AW A 2015 AllensbacherMarktanalyseWerbeträgeranalyse
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Auszug
Codebuch AWA 2015 205
Zielgruppenmodelle, Typologien undMarktsegmentierungen
DieserAbschnittenthälteinevollständigeÜbersichtderZielgruppenmodelle,TypologienundMarktsegmentierungen.
Seite
Soziodemografie,Typologien 206
Beruf 216
Politik,Gesellschaft 218
Konsumstile,Käufertypologie 219
Sport,Freizeit,Kultur 226
Finanzen,Versicherungen 228
Gesundheit,Wellness 229
KörperpflegeundKosmetik 230
Kraftfahrzeuge 231
Informationsverhalten,Medienkonsum,Werbung 233
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Codebuch AWA 2015206
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografie, Typologien
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Lebensphasen
IndervorliegendenAWA2015werden10Lebensphasenunterschieden.DerBegriffderLebensphasengehtzurückaufGeorgKatona,einenamerikanischenPsychologenundÖkonomen,derbeiseinenAnalysenzumSparverhaltenderKonsumentennachLebensphasenunterschiedenhat.DasKonzeptderLebensphasenistseit1979inderAWAzufinden.DieDefinitionenwurdenmehrfachandiesichänderndenbiografischenHauptmusterangepasst,wasbeiTrendvergleichenAnpassungenerforderlichmacht.
BesondersherausgearbeitetwurdendieFamilienphasen,alsoalleLebensphasen,indenenKinderimHaushaltleben,unabhängigz.B.vondemAlteroderdemFamilienstandderbefragtenPerson.
Haushalte mit Kindern - Familienphase Durchschnittsalter
FamilienmitKindimVorschulalter(unter6Jahre) 35,3 8,4 1.986 FamilienmitschulpflichtigemKind(6-unter14Jahre) 42,9 8,7 2.300 FamilienmitälteremKind(14Jahreundälter) 53,0 11,6 2.933
LebenineinemHaushaltmehrereKinder,istfürdieZuordnungdasAlterdesjüngstenKindesausschlaggebend.
Haushalte ohne Kinder Durchschnittsalter
Junge Erwachsene
SinglesinMehrpersonen-Haushalten 19,9 11,5 3.157(Unter-40-Jährigeundverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschiedenundnichtmiteinemPartnerzusammenlebendundineinemMehrpersonen-HaushaltlebendundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
SinglesinEinpersonen-Haushalten 28,2 6,7 1.796(Unter-40-Jährigeundverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschiedenundnichtmiteinemPartnerzusammenlebendundineinemEinpersonen-HaushaltlebendundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
Paare 29,2 7,1 1.906(Unter-40-JährigeundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
Middle age
Singles 52,1 8,6 2.607(40-bisUnter-65-Jährigeundverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschiedenundnichtmiteinemPartnerzusammenlebendundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
Paare 55,0 15,4 4.111(40-bisUnter-65-JährigeundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
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Codebuch AWA 2015 207
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografi e, Typologien
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Seniors Durchschnittsalter
Singles 76,3 8,1 1.832(65-JährigeundÄltereundverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschiedenundnichtmiteinemPartnerzusammenlebendundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
Paare 73,4 14,1 2.512(65-JährigeundÄltereundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)
100,2 25.140
DieLebensphasenkönneninunterschiedlichenAnalysezusammenhängengewinnbringendeingesetztwerden.SiefassenPersoneninähnlichenLebenssituationenundmitähnlichenBedürfnissenzusammen.ZwischendenLebensphasenergebensichgroßeUnterschiede,zumBeispielbeiderfinanziellenAusstattungderHaushalteoderdenBedürfnissenderAbsicherungvonRisiken.DeshalbspieltdasKonzeptderLebensphasenunteranderemfürdasMarketinginderFinanz-undVersicherungswirtschafteinewichtigeRolle.
Durchschnittlicher fi nanzieller Spielraum
EuroproMonat
336
356
373
397
342
440
314
412
197
294
375
FamilienmitKindimVorschulalter
FamilienmitschulpflichtigemKind
FamilienmitälteremKind
SinglesinMehrpersonen-Haushalten
SinglesinEinpersonen-Haushalten
Paare
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
Haushalte mit Kindern
Haushalte ohne Kinder
Middleage-Singles
Seniors-Paare
Seniors-Singles
Middleage-Paare
Gesamtbevölkerung
JungeErwachsene-
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Codebuch AWA 2015208
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografie, Typologien
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
DieSkalazumgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatusistseitJahrzehntenfesterBestandteilderAWA.SiewirdintensivzurZielgruppenkonstruktionverwendet,zumBeispiel,uminnerhalbeinerProduktkategoriedasPremiumsegmentzudefinieren.AberauchalsAnalyse-MerkmalzurBeschreibungvonZielgruppenoderLeserschaftensinddieStatuskennziffernderAWAhilfreich.
InderAWAerfolgtdieEinteilunginsiebenStufen;aktuellsindsiefolgendermaßenabgegrenzt:
Punktwerte*)
Stufe1– WirtschaftlichleistungsfähigsteundgebildetsteSchicht 113-140 10,2 2.978 Stufe2 100-112 12,8 3.479 Stufe3 89- 99 16,1 4.324 Stufe4 77- 88 21,9 5.496 Stufe5 68- 76 17,9 4.380 Stufe6 60- 67 10,9 2.360 Stufe7– PersonenimeinfachstenLebenszuschnitt 40- 59 10,2 2.123
100,1 25.140 DurchschnittlicherPunktwert:84,3Punkte
WieimtäglichenLebenistesauchinderStatistikschwierig,diesozialeSchichteinesMenschenodereinesHaushaltslediglichnacheinemeinzigenMerkmalzubestimmen,seiesdieHöhedesEinkommensoderInformationenzurSchul-undBerufsbildung,derBerufskreisodervielleichtdergesamteLebensstilundsofort.EinbesseresPorträtdersozialenVerhältnissegewinntman,wennvieleMerkmalezugleichberücksichtigtwerden.DasistdieGrundideedesAWA-Punktesystems,dasdieBefragtennachvierKriterienklassifiziert:
–Schul-undBerufsbildung–BerufskreisdesHauptverdieners–NettoeinkommendesHauptverdieners–SozialeSchichtnachdemInterviewer-Eindruck
BeijederdieservierDimensionenergibtsicheineklareAbfolge.UmdiesoentstandenenRangskaleninIntervallskalenumzuwandeln,benötigtmanInformationenüberdieAbständezwischendenverschiedenenAusprägungen.DazuwerdenempirischeDatenzumBesitzausgewählterGebrauchsgüterundzumInformationsstanddereinzelnenBevölkerungssegmenteherangezogen.DerniedrigstenAusprägungwirddabeiinderRegelderPunktwert10zugeordnet;diePunktwerteder'höheren'AusprägungenspiegelndieAbständezudieserGruppewider,wiesiesichbeiBerücksichtigungderBesitzmerkmaleunddesInformations-undWissensstandesergeben.
Anzahlder Spannweiteder Ausprägungen Punktwerte
Schul-undBerufsbildung 6 10bis36BerufskreisdesHauptverdieners 11 10bis26NettoeinkommendesHauptverdieners 10 10bis34SozialeSchicht 4 10bis44
DaderGesamtpunktwerteinerPersonalsSummederEinzelwertezudiesenvierKriterienerrechnetwird,ergibtsichfürdieaktuelleSkaladesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatuseineBandbreitevonmindestens40bismaximal140Punkten.
*) BiszurAWA’93wurdendiePunktwertefürdieost-bzw.westdeutscheBevölkerunggetrenntermittelt(s.AWA’93BandIV,S.214f.).EinVergleichistdahernureingeschränktmöglich.
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
Stufe1
2
3
4
5
6
7
23,0%hoherStatus
55,9%mittlererStatus
21,1%niedrigerStatus
15 20 25
10,2%
12,8
16,1
21,9
17,9
10,9
10,2
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Codebuch AWA 2015 20�
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografi e, Typologien
Soziodemografi sche Basistypologie
Männer Unter40Jahre HöhererStatus(1-3) 6,8 1.861
Männer Unter40Jahre EinfachererStatus(4-7) 10,7 2.693
Männer 40Jahreundälter HöhererStatus(1-3) 13,5 3.572
Männer 40Jahreundälter EinfachererStatus(4-7) 17,9 4.128
Frauen Unter40Jahre HöhererStatus(1-3) 7,0 2.062
Frauen Unter40Jahre EinfachererStatus(4-7) 9,9 2.533
Frauen 40Jahreundälter HöhererStatus(1-4) 19,2 5.054
Frauen 40Jahreundälter EinfachererStatus(5-7) 15,1 3.237100,1 25,140
TOPLevel-Zielgruppe 20,0 5.783
DieseZielgruppeumfasstdieTop25derBevölkerung,eingegrenztaufdie18-bis64-Jährigen.FürdieBestimmungderTop-GruppeverwendenwirdieAWA-Kennzifferzumgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus(Score-Wertevon98odermehr).DiesodefinierteZielgruppebildetedieGrundgesamtheitfürdieMarkt-Media-Studie"TOPLevel-FreudeamLuxus".
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
48,8
17,5
31,434,3
16,9
6,8
10,7
13,5
17,9
15,1
9,9
19,2
7,0
51,2Frauen Männer
Bevölkerungssegmente (Angaben in %)
HöhererStatusEinfachererStatus
Unter40Jahre40Jahreundälter
Status
Alter
HöhererStatusEinfachererStatus
Unter40Jahre40Jahreundälter
Status
Alter
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Codebuch AWA 2015210
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografi e, Typologien
DINKS (berufstätig) 11,4 3.121
(Doubleincomenokids)
VerheiratetoderineheähnlichemVerhältnislebend,2-Personen-Haushalt,zweiVerdiener,VollzeitberufstätigundkeineKinderimHaushalt
VonallenVollzeitBerufstätigensindeinViertelDINKS.
Urban Professionals 10,0 2.531
VollzeitoderTeilzeitBerufstätigeinBIK-Stadtregionenmit500.000undmehrEinwohnern,Realschulabschluss,FachhochschulreifeoderAbitur,Haushaltsnettoeinkommen2.500Euroundmehr
WOOPIES 9,6 2.304
(Welloffolderpeople)
Rentner,Pensionäreunter75JahreHaushaltseinkommen(netto)2.000Euroundmehr
VonallenRentnern,Pensionären,undPersonenimVorruhestandsindetwasmehralseinDrittelWOOPIES.
Sonderzielgruppen Lebenssituationen
Nesthocker 4,0 1.05820-39Jahre;nichtmiteinemPartnerzusammenlebend;ledig,verwitwet,geschieden,verheiratet,abergetrenntlebend;mindestens2PersonenimHaushalt;keineeigenenKinder;jemandandereskochtfürmichimAllgemeinen
Empty Nester 14,6 4.10640-64Jahre;habeeigeneKinder,dienichtimHaushaltwohnen
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,VollzeitBerufstätige
26,4%
DINKS
ÜbrigeVollzeitBerufstätige
35,5%
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,Tätigkeit-Rentner/Pensionär/imVorruhestand
WOOPIES
ÜbrigeRentner,Pensionäre,imVorruhestand
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Codebuch AWA 2015 211
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografi e, Typologien
Interessenspektrum
Die5-stufigeSkalaunterscheidetPersonenkreisemitunterschiedlichweitemInteressenspektrum.SiewirdverwendetzurvergleichendenBeschreibungvonZielgruppen.AlleinoderinKombinationmitanderenMerkmalenwerdendieDatenzudemfürdieDefinitionvonZielgruppengenutzt.IndiesenFällenkonzentriertmansichmeistaufPersonenmitbreitemodersehrbreitemInteressenspektrum.DiesevielseitigInteressiertenfindensichinetwagleichenAnteilenunterMännernundFrauenundindenverschiedenenAlterssegmentenbis70Jahre.IndenAltersgruppendarüberverengtsichdasInteressenspektrumspürbar.DerAnteildervielseitigInteressiertensteigtmitderSchulbildungundderBerufsposition.
PersonenmiteinemweitenInteressen-spektrumpflegeneinenbesonderenKonsumstil,dervonNeugierundInnovationsoffenheitebensogeprägtist,wievoneinemhohenQualitätsanspruchunddemEinfordernsozialerundöko-logischerVerantwortungderHersteller.VielfältigInteressiertezeichnensichdurcheinebreiteNutzungdesMedien-angebotsaus.DabeispielendiePrint-medieneineherausgehobeneRolle.
Die5-stufigeSkalastütztsichaufdieErhebungsdatenzu51Themen-gebieten(s.S.132-141)inderAusprägung'ganzbesondersinteressiert'.EngbenachbarteThemeninteressenwerdenzueinerInteressendimensionzusammengefasst.
DazuwurdeeineFaktorenanalysedurchgeführt,aufderenGrundlageinsgesamt32Interessen-dimensionenidentifiziertwurden.Aufdiese32InteressendimensionenstütztsichunserediesjährigeEinteilunginfünfGruppen,diesichnachderBreiteihresInteressenspektrumsunterscheiden.
SehrbreitesInteressenspektrum 15,5 4.009 BreitesInteressenspektrum 16,5 4.325 DurchschnittlichesInteressenspektrum 31,3 8.016 EngesInteressenspektrum 24,6 6.008 SehrengesInteressenspektrum 12,1 2.782
100,0 25.140
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
=ZahlderInteressendimensionen(von32)
sehrbreit
15,5% 16,5
31,3
24,6
12,1
breit durch-schnittlich
eng sehreng
13+10-12
6-9
3-50-2
Interessenspektrum
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Codebuch AWA 2015212
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografie, Typologien
Expertenhorizont
Die4-stufigeSkalastütztsichaufdieErhebungsdatenzu51Themengebieten(s.S.132-141)inderAusprägung'Interessiert–undRatgeber,Experte'.EngbenachbarteThemeninteressenwerdenzueinerDimensionzusammengefasst.FürdieSkalaunterscheidenwirinsgesamt32verschiedeneDimensionen.
SehrbreiterHorizont 9,7 2.448
BreiterHorizont 20,3 5.336
DurchschnittlicherHorizont 45,9 11.498
EngerHorizont 24,2 5.858100,1 25.140
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
=ZahlderThemen-gebieteoderderThemendimensionenmitbesondererExpertise(von32)
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
sehrbreit
9,7%
20,3
45,9
24,2
breit durch-schnittlich
eng
12+
7-11
2-60-1
Expertenhorizont
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Codebuch AWA 2015 213
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografi e, Typologien
Aktivitätsindex
DerAktivitätsindexidentifiziertunabhängigvomLebensalterdiejenigenPersonen,diesichdurchvielseitigesEngagement,überdurchschnittlicheAktivität,Mobilität,Lebensbejahung,InnovationsoffenheitundKontaktfreudeauszeichnen.
SehrAktive (14-18Punkte) 34,2 9.204 DurchschnittlichAktive (11-13Punkte) 32,4 8.395 WenigAktive (6-10Punkte) 33,5 7.541
100,1 25.140InvielenMärktenoderTeilmärktenstellenPersonenimAltervon50undmehrJahrendieüber-wiegendeZahlderKonsumenten.DasgiltbeispielsweisefürgrößereTeiledesGesundheitsmarktes,fürwichtigeTeilederTourismusbranche,fürbestimmteFinanzdienstleistungenoderfürdenNeuwagenmarkt.DieDetailanalysezeigtaberauch,dassdieMarktbedeutungjenseitsspezifischerAltersschwellenraschabnimmt.DerAktivitätsindexbieteteineeinfacheMöglichkeit,dieentscheidendenPersonenkreisezuidentifzieren.
EinBeispiel:ImSegmentder50-JährigenundÄlterenentfälltfastdieHälftederbeabsichtigtenNeuwagen-käufeaufdieGruppedersehrAktiven,dieihrerseitsabernurguteinViertelder50-JährigenundÄlterenausmachen.
DerAktivitätsindexentstehtdurchdiegleichgewichtigeVerknüpfungvon6Subskalen.BeijederSubskalawerden3Ausprägungenunterschieden,denendiePunktwerte1(niedrigsteAusprägung),2(mittlereAusprägung)bzw.3(höchsteAusprägung)zugewiesenwerden.
Unternehmungsgeist,MobilitätFlugreiseindenletzten12MonatenUrlaubsreiseindenletzten12MonatenMindestensjedeWocheanAnschlagsäulenoderTafelnmitPlakatenvorbeikommenDieWelt,andereLänderundKulturenkennenlernen
GesellschaftlichesEngagement,VerantwortungBinunentgeltlichundehrenamtlichtätig,ineinerBürgerinitiative,einemSportverein,einersozialen
OrganisationoderÄhnlichemInteressiertmichganzbesonders:PolitikLeute,diesichfürNatur-undUmweltschutzeinsetzenMenschenhelfen,dieinNotgeraten
Innovations-,Kontakt-,Lebens-undKonsumfreudeIchprobiereimmerwiedergernetwasNeuesausEsfälltmirleicht,neueLeutekennenzulernenEinabwechslungsreichesLeben,immerneueErfahrungenmachenSozialeNetzwerkenutzen,z.B.Facebook,XINGÜberdurchschnittlicheAusgabebereitschaftinmindestens7von15Produktfeldern
InteressenspektrumFürdieBerechnungdesInteressenspektrumswerdendieErhebungsergebnissezu51Themengebieten(s.S.132-141)inderAusprägung'Interessiertmichganzbesonders'berücksichtigt.EngbenachbarteGebietewerdenzueinerInteressendimensionzusammengefasst.FürdieSkalaunterscheidenwirinsgesamt32verschiedeneInteressendimensionen.
Aktivitätsbereich-Kultur,Freizeit14Freizeitbeschäftigungen(häufigoderabundzu;s.S.171-172)Musikveranstaltungen,Konzertebesuchen(regelmäßig,gelegentlich)InsTheater,OperoderSchauspielhausgehen(regelmäßig,gelegentlich)Museen,Galerien,Kunstausstellungenbesuchen(regelmäßig,gelegentlich)Kinomindestens1ximMonat
Aktivitätsbereich-Sport29Sportarten(häufigoderabundzu;s.S.173-175)
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
26,5%
51,3
30,4
33,2
43,1
15,5
Insgesamt
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
KaufplanNeuwagen
SehrAktive
DurchschnittlichAktive
WenigAktive
50-JährigeundÄltere
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Codebuch AWA 2015214
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografi e, Typologien
Innovationsorientierung
MitderSkaladerInnovationsorientierungdurchleuchtetdieAWAdenProzessderAusbreitungvoninnovativenProduktenundDienstleistungen.Eswerden5Zielgruppendefiniert,diesichinihrerInnovationskraftunterscheiden.
Innovatoren (mindestens10von15Bedingungen) 5,2 1.376
Trendsetter (8bis9von15Bedingungen) 10,0 2.729
FrüheNachfolger (5bis7von15Bedingungen) 32,6 8.745
BreitesteMehrheit (2bis4von15Bedingungen) 38,0 9.331
Nachzügler,Abstinente (0bis1von15Bedingungen) 14,2 2.959100,0 25.140
DieseEinteilungkorrespondiertgeradebeiinnovativenProduktenundTechnologienmitdemKonzeptderProdukt-Lebenszyklen.DortwerdenverschiedenePhasenvonderMarkt-einführungeinesneuenProduktsüberdieWachstums-undReifephasebiszurDegenerationsphaseunterschieden.
FürdieMarktdynamikdereinzelnenPhasensindjeweilsunterschiedlicheKonsumentengruppenverantwortlich.SowirddasMarktgescheheninderEinführungsphasevorallemvondenInnovatorenundTrendsetternge-prägt,währendesinderWachstums-phasehauptsächlichaufdiefrühenNachfolgerankommt.InderReifephasemüssendieMarketing-undKommunikations-zielgruppenumfassenderdefiniertwerden;sieschließenauchdiebreitesteMehrheitein.
Die15Bedingungen:
ImmerNeueslernenSpürsinnfürNeuesProbieregernetwasNeuesausUnternehmerischbegabtIchversuche,beitechnischenNeuentwicklungenimmeraufdemLaufendenzubleibenBesondersinteressiertanWissenschaftundForschungEigenewirtschaftlicheLagemindestensgutSachbuchzumThema(Informationsquellen)SpezielleZeitschrift(Informationsquellen)WendemichanFirmen(Informationsquellen)IchsucheimInternet(Informationsquellen)InanspruchnahmevonInformationenimInternetüberMarkenundProdukte,ihreEigenschaften
undPreiseZeitungshorizontoderZeitschriftenhorizonthoch(Stufe1-2)SehrbreitesInteressenspektrumIntensiveRatgeber(7odermehrThemenclustervon32;(sehr)breiterExpertenhorizont)
FürdieQuasi-Skala"Expertenhorizont"werdendieErhebungsergebnissezu51Themengebieten(s.S.132-141)inderAusprägung'Interessiertund–gebeöfterRatschläge,Tipps,geltedaalsExperte'berücksichtigt.EngbenachbarteGebietewerdenwiebeimInteressenspektrumzueinerDimensionzusammengefasst.FürdieSkalaunterscheidenwirinsgesamt32verschiedeneDimensionen.
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
38,0
14,2
32,6%
10,0
5,2
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
Innovatoren
Trendsetter
FrüheNachfolger
BreitesteMehrheit
Nachzügler,Abstinente
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Codebuch AWA 2015 215
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografi e, Typologien
Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren 24,0 6.325
DieZielgruppederpersönlichkeitsstarkenMultiplikatorenidentifizierttonangebendeundinihrempersönlichenUmfeldeinflussstarkePersonen.DieserPersonenkreiszeichnetsichdurchseineLeitbild-undRatgeberfunktionaus.FürdieZielgruppendefinitionwurdenunteranderemdievielfältigenInformationenzurinterpersonellenKommunikationverwendet.Für51Themenbereicheisterfasst,weranderenhäufigerRatschlägegibtodervonanderenhäufigerumRatgebetenwird.
DiepersönlichkeitsstarkenMultiplikatorensindbesondersaufgeschlossenfürneueEntwicklungen.ÜberdurchschnittlichoftsindesausgesprocheneInnovatorenundTrendsetter.IhrKonsumistdurcheinenindividuellenStilgeprägt.SiestellenhoheAnsprücheandieQualitätvonProduktenundsindüberdurchschnittlichmarkenaffin.Ihnenistwichtig,dassdieHerstellerundHändlerihrersozialenVerantwortunggerechtwerden.
DieneueZielgruppederpersönlichkeitsstarkenMultiplikatorengreifteinenzentralenAspektderfrüherenSkalazurPersönlichkeitsstärkeundderdarausabgeleitetenZielgruppederMeinungsführerauf.
DieZielgruppeentstehtdurchdiegleichgewichtigeVerknüpfungvon3Subskalen:
ExpertenfürgesellschaftlichenThemenwiePolitik,Wirtschaft,Wissenschaft,Geschichte,Kunst-undKulturszene,Natur-undUmweltschutz,beruflicheWeiterbildung,Psychologie,Partnerschaft,Kindererziehung(12Themengebietezusammengefasstzu11Dimensionen)
ExpertenfürKonsumthemenwieMode/Kosmetik,Auto/Motorrad,Geldanlage/Versicherungen,Computer,Telekommunikation,Unterhaltungselektronik,Bücher,Kinofilme,Wohnen/Einrichten,Urlaub/Reisen(39Themengebietezusammengefasstzu21Dimensionen)
WerteundEinstellungen,wieLeistungs-undRisikobereitschaft,Durchsetzungsfähigkeit,Erfolgsorientierung(9Werte/Einstellungen)
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
24,0%
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Codebuch AWA 2015216
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenBeruf
Beteiligung am Erwerbsleben
DieSegmentierungunterscheidetdiedreiPhasen:Ausbildung,BerufstätigkeitsowiediePhasenachdemaktivenErwerbsleben.
In Ausbildung (Schüler, Student, Auszubildender/Lehrling) 11,1 3.030
Tätigkeit:SchüleroderStudentoderAuszubildender/Lehrling
Berufstätig, soweit nicht in Ausbildung 52,9 14.146
UmfangderBerufstätigkeit:Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)oderTeilzeitberufstätige(15bis34StundenproWoche)oderstundenweiseberufstätig(wenigerals15StundenproWoche)bzw.geringfügigbeschäftigtundnichtSchüleroderStudentoderAuszubildender/Lehrling
Nicht (mehr) berufstätig, soweit nicht in Ausbildung 36,0 7.964
NichtVollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)NichtTeilzeitberufstätige(15bis34StundenproWoche)Nichtstundenweiseberufstätig(wenigerals15StundenproWoche) bzw.geringfügigbeschäftigtundnichtSchüler,nichtStudent,nichtAuszubildender/Lehrling
100,0 25.140
Top-Gruppen Berufstätige
AbgegrenztwerdendieBerufstätigenunterdenTopTwenty,TopTenundTopFivederGesellschaft.
Berufstätige unter den Top Twenty 11,0 3.178
Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)Score-Wertedesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus:102undmehr
Berufstätige unter den Top Ten 5,7 1.738
Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)Score-Wertedesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus:113undmehr
Berufstätige unter den Top Five 3,2 998
Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)Score-Wertedesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus:120undmehr
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
36,0
11,1
52,9%
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
Ausbildung
Berufstätigkeit
nachdemaktivenErwerbsleben
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
2,24 Mio
3,96 Mio
7,63 Mio
Top20 Top10 Top5Auszu
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Codebuch AWA 2015 217
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenBeruf
Top Profis nach Berufsfeldern
DieZielgruppe'TopProfis'wirdmitdenBerufsfeldern(s.S.193)verbunden.
TopProfiMedizin 1,0 288 TopProfiBauwesen,Bauwirtschaft 1,4 371 TopProfiErziehung,Pädagogik,Lehrmethoden 1,6 514 TopProfiRechtswissenschaft,Rechtsfragen 0,7 210 TopProfiManagementmethoden,Personalführung 1,7 457 TopProfiSportwesen,Sportwissenschaft 0,3 84 TopProfiWerbung,Marketing 0,9 252 TopProfiJournalismus,Publizistik,Verlagswesen 0,3 95 TopProfiLandwirtschaft,Tierhaltung,Gartenbau 0,4 124 TopProfiComputer,EDV,Informationstechnologie 1,1 309 TopProfiBetriebswirtschaft,Volkswirtschaft,kaufmännischeFragen 2,4 664 TopProfiNaturwissenschaft 0,3 84 TopProfiIngenieurwissenschaft 0,8 208 TopProfiKultur,Kulturwesen 0,3 111 TopProfiPolitik 0,3 106 TopProfiMode,Design 0,3 87
TopProfis:
VollzeitoderTeilzeitberufstätigund18JahreoderälterundnichtSchüleroderAuszubildenderundInhaber,GeschäftsführereinesgrößerenUnternehmens,Direktor,FreierBeruf(BerufdesBefragten-zusammengefasst),oderLeitenderAngestellteroderBeamterdeshöherenodergehobenenDienstes(BerufdesBefragten-zusammengefasst)oderFührungsposition,FührungskraftimBetrieb(Selbsteinstufung)undNettoeinkommendesHauptverdieners2.000Euroundmehr
Berufliche Führungskräfte 5,3 1.455
BerufdesBefragten:Inhaber,GeschäftsführereinesgrößerenUnternehmens,DirektoroderFreierBerufoderLeitenderAngestellteroderBeamterdeshöherenodergehobenenDienstesundFührungsposition, FührungskraftimBetrieb(Selbsteinstufung)oderMittlereroderkleinerselbständigerGeschäftsmannoderselbständiger HandwerkerundFührungsposition,FührungskraftimBetrieb(Selbsteinstufung)undGesellschaftlich-wirtschaftlicherStatusStufe1oder2(hoch)undNettoeinkommendesHauptverdieners2.500EuroundmehrundVollzeitoderTeilzeitberufstätig
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
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Codebuch AWA 2015218
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenPolitik, Gesellschaft
Natur-/Umweltschützer
AktiveUmweltschützer 11,4 3.012Personen,diesichzudenLeutenzählen,diesichfürNatur-undUmweltschutzeinsetzenundamUmweltschutzbesondersinteressiertsind
AmUmweltschutzInteressierte 8,5 2.172Personen,dieamUmweltschutzbesondersinteressiertsind,sichjedochnichtaktiveinsetzen
OhnebesonderesInteresseamNatur-undUmweltschutz 80,1 19.956100,0 25.140
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Auszu
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Codebuch AWA 2015 21�
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKonsumstile, Käufertypologie
LOHAS 11,6 2.981
Lifestyleofhealthandsustainability
MitdenLOHASwirdeinLebens-undKonsumstilabgegrenzt,dersichanGesundheitundNachhaltigkeitorientiert.ErstmalsbeschriebenwurdeerimJahr2000vondemamerikanischenSoziologenPaulRayinseinemBuch"TheCulturalCreatives:How50MillionAreChangingTheWorld".InderDefinitionderAWAumfassendieLOHAS11,6ProzentderGesamtbevölkerung.
LOHASfindensichinallenAltersstufen,abersiesindkeinejungeZielgruppe.FrauensinddeutlichinderÜberzahl.InderRegelhabensieeinehöhereSchulebesuchtundüberdurchschnittlichoftaucheinStudiumabsolviert.SiearbeiteningehobenenBerufspositionen,häufigalsleitendeAngestellte,höhereBeamteoderinfreienBerufen.LOHASverdienenüberdurchschnittlich.
LOHASdenkenzukunftsorientiert.IhrWertekosmoswirdvomStrebennachsozialemAusgleichunddemStrebennachpersönlicherAutonomie,nachFreiheitsspielräumengeprägt.SielegenWertaufvielseitigesozialeKontakte.SpiritualitätundReligionspieleneinegroßeRolle.WichtigsindihnenauchNaturerfahrungen,Bildung,Kreativität,AbwechslungundnichtzuletztdieFähigkeit,dasLebenzugenießen.SieinteressierensichfürNaturschutz,FrageneinergesundenErnährungundgesundenLebensführungundbeschäftigensichmitmedizinischenFragen.
DerKonsumstilderLOHASistwertegebunden,zugleichaberpragmatisch.ÜberVerzichtwirdernichtdefiniert.LOHASsindkeineTechnikverweigerer.AuffallendistdieüberdurchschnittlicheGenussorientierungsowiediehoheQualitäts-,teilweiseauchLuxusorientierung.InvielenBereichenistihreAusgabebereitschaftüberdurchschnittlich.BeibestimmtenProduktensindsiebereit,fürdasBestevomBestenrichtigvielGeldauszugeben.
DieLOHASsindkeineoberflächlichenMedienkonsumenten.SielegenWertaufgründlicheInformation,umHintergründeundZusammenhängebesserzuverstehen.Esistihnenwichtig,immergutüberdasZeitgescheheninformiertzusein.SieinformierensichbesondersintensivüberProdukteundnutzendazuvergleichendeWarentests.VertiefendeInformationenzueinembestimmtenThemasuchendieLOHAShäufigeralsandereKonsumentengruppeninspeziellenZeitschriften,inSachbüchernoderaufMessenundAusstellungen.DieMehrheitderLOHASistumfassendprintaffin;vordemFernsehgerätverbringensiedagegenvergleichsweisewenigZeit.
Mindestens5derfolgenden7Bedingungenerfüllt:Leute,diebeimEinkaufdaraufachten,dassdieProduktevonUnternehmenstammen,
diesozialundökologischverantwortungsbewussthandelnBeiNahrungsmittelnachteichvorallemaufdieQualitätundnichtsosehraufdenPreisHoheAusgabebereitschaft:Gesundheit,WellnessWichtig,erstrebenswertimLeben:Naturerfahrungen,vielinderNaturseinWichtig,erstrebenswertimLeben:SozialeGerechtigkeitWichtig,erstrebenswertimLeben:AuseinandersetzungenmitSinnfragendesLebensEslebenbewusstgesundundimEinklangmitderNaturundUmwelt
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Wichtig und erstrebenswert
Unabhängigkeit,Selbstbestimmung
Gute,vielseitigeBildung
BeiNahrungsmittelnachteichvorallemaufdieQualitätund
nichtsosehraufdenPreis
87,4%
34,2
71,166,9
83,1
42,9
LOHAS
Gesamt-bevölkerung
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
83,6
59,7
Konsumstil Informationstyp
IchlegegroßenWertdarauf,gründlich
informiertzuwerden,umHintergründe
besserzuverstehen
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Codebuch AWA 2015220
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKonsumstile, Käufertypologie
LOVOS 14,9 4.183
Lifestyleofvoluntarysimplicity
DurchdieKombinationvonzweiSelbstzuschreibungenwirdeineZielgruppedefiniert,diesichbewussteinemeinfacherenLebensstilverschriebenhat:
UmdieUmweltzuschützen,schränkeichmichganzbewusstein,z.B.indemichdaraufachte,WasseroderStromzusparen,oderwenigerAutozufahrenundIchzählemichzudenLeuten,deneneswichtigist,Energiezusparenund18bis69Jahre.
WeitgehenderKonsumverzichtistaberauchunterdenLOVOSdieAusnahme.AllerdingssetzensieandereKonsumakzentealsdieübrigeBevölkerung.DassihnenüberdurchschnittlicheintellektuelleundfinanzielleMittelzurVerfügungstehen,machtsieinausgewähltenMärktenzueinerbesondersinteressantenZielgruppe.
Siesindvielseitiginteressiert,sielegenWertaufpolitischePartizipation,sindkulturorientiertundmöchtendereigenenKreativitätRaumverschaffen.Selbstreflektion,auchzumeigenenKonsumverhalten,istihnenwichtig.
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
AchtenbeimKaufvonKleidungdarauf,dasssieumwelt-undsozialverträglichhergestelltwordenist
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerung18bis69Jahre
Bevölkerunginsgesamt
%
Aspekte des Konsumstils der LOVOS
13,7
16,5
19,7
36,8
26,5
28,7
10,5
224
225
196
175
151
148
123
LOVOS - Index Bevölkerung 18-69 Jahre = 100
AchtenbeimEinkaufdarauf,dassdieProdukteausfairemHandel(FairTrade)stammen
BeimAutokaufistmirwichtig,dassesmöglichstumweltfreundlichist
BeimLebensmittelkaufachtenaufBio-Produkte,aufartgerechteTierhaltung
Wanderurlaub(Präferenz)
HoheAusgabebereitschaftfürZeitschriften,Zeitungen,Bücher
RegelmäßigerBesuchvonKonzerten,Oper,Theater,Museen,AusstellungenAus
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Codebuch AWA 2015 221
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKonsumstile, Käufertypologie
Nachhaltiger Konsum
DieAWAbieteteineVielzahlvonErmittlungenzurNachhaltigkeitsorientierungderBevölkerungundzuFragenderNachhaltigkeitbeiKonsumentscheidungen.EinigeErmittlungenbetreffenbranchenübergreifendeAspekte,anderebeziehensichaufbranchenspezifischeVerhaltensdispositionen.
FürdieKonsumentensegmentation"NachhaltigerKonsum"werdenausschließlichSelbsteinstufungenderBefragtenzurihremkonkretenKonsumverhaltenherangezogen.InformationenzugrundlegendenWertemusternundLebensstilenfließennichtexplizitein.
Berücksichtigtwerden9Einzelermittlungen:
UmdieUmweltzuschützen,schränkeichmichganzbewusstein,z.B.indemichdaraufachte,WasseroderStromzusparen,oderwenigerAutozufahren
Ichbinbereit,fürumweltfreundlicheProduktemehrzuzahlenIchachtebeimEinkaufendarauf,dassdieProdukteausfairemHandel(FairTrade)stammen,also
dassdieErzeugerindenLändernderDrittenWelteinenfairenPreisfürihreProdukteerhaltenLeute,diebeimEinkaufdaraufachten,dassdieProduktevonUnternehmenstammen,diesozialund
ökologischverantwortungsbewussthandelnBeimKaufvonLebensmittelnachteichbesondersdarauf,dassProdukteausartgerechterTierhaltung
stammenBeiNahrungsmittelnlegeichWertaufProdukteausökologischemAnbau,aufBio-ProdukteIchachtebeimKaufvonKleidungdarauf,dasssieumwelt-undsozialverträglichhergestelltwordenistWennichmireinAutokaufe,istmirbesonderswichtig,dassesmöglichstumweltfreundlichistIchachtebeiKosmetikadarauf,dasssienurausnatürlichenInhaltsstoffenbestehen
FürdieMehrheitderKonsumentenspielenAspektederNachhaltigkeitkeineodernureinegeringeRollebeiKonsumentscheidungen.41ProzentderKonsumentennennenkeinesderneunKriterien,weitere28ProzentnureinoderzweiderneunKriterien.Ihnenstehen20ProzentderVerbrauchergegenüber,diederFragederNachhaltigkeitbeiihrenKonsumentscheidungeneinenhöherenStellenwertzumessen;sienennenzwischendreiundfünfKriterien.FürguteinZehntelderBevölkerungspielenNachhaltigkeitsfrageneinebesondersgroßeRolle;dieseVerbraucherorientierensichbeiihrenKonsumentscheidungenansechsodermehrderneunaufgeführtenKriterien.
NachhaltigkeitsaspektespielenbeidenKonsumentscheidungen-
keineRolle-Stufe1(0von9Bedingungen) 41,2 10.001einegeringeRolle-Stufe2(1bis2von9Bedingungen) 28,3 7.195einegrößereRolle-Stufe3(3bis5von9Bedingungen) 19,6 5.023einegroßeRolle-Stufe4(mindestens6von9Bedingungen) 11,0 2.921
100,1 25.140
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
28,3
19,6 41,2%
11,0
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
einegroßeRolle(Stufe4)
Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei den Konsumentscheidungen -
keineRolle(Stufe1)
einegrößereRolle(Stufe3)
einegeringeRolle(Stufe2)Aus
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Codebuch AWA 2015222
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKonsumstile, Käufertypologie
Luxusorientierte Konsumenten 9,3 2.424
FürdieAbgrenzungdieserZielgruppewerdenErmittlungenzurMarkenorientierung,zumLebensstilsowiezuBesitzundKaufplanvonLuxusproduktenherangezogen.
ZurZielgruppezählenKonsumenten,aufdiemindestens5derfolgenden14Merkmalezutreffen:
IchkaufegernProdukteeinerexklusivenFirmawiez.B.Armani,GuccioderPradaWennichsportlicheKleidungkaufe,bevorzugeichhochklassigeMarkenwieEscadaSportoder
PoloRalphLaurenBeiSportbekleidungbevorzugeichhochwertigeMarkenwieOdlooderAdidasIchgenießees,inSpitzenhotelszuübernachtenMichfaszinierenLuxusmarkenundwennesgeht,leisteichmirsolcheProdukteauchmalEsgibtProdukte,dabinichbereit,fürdasBestevomBestenrichtigvielGeldauszugebenFeinschmecker/in,Gourmet
BesitzoderKaufplan:HochwertigeArmbanduhr(ab500Euro)FüllfederhalterderLuxusklasse(ab150Euro)WertvollerSchmuck(Einzelstückeab1.000Euro)WertvollesReisegepäck,Business-GepäckExklusiveBrilleWertvollesGeschirr,BesteckHochwertigeHeimtextilien(Gardinen,Tischdeckenusw.)
Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten 20,8 5.323
ZurZielgruppezählenKonsumenten,aufdiemindestens3derfolgenden4Merkmalezutreffen:
BeiNahrungsmittelnachteichvorallemaufdieQualitätundnichtsosehraufdenPreisKaufvonMarkenartikelnlohntmeistensFürguteQualitätbinichauchbereit,mehrzuzahlenBesondersinteressiertanErgebnissenüberWarentests
Modern Home & Interior 6,9 1.800
ExpertenfürhochwertigesWohnenundEinrichten
SiesteckenvollerKaufpläne,beabsichtigenüberdurchschnittlichoftModernisierungenoderRenovierungen;überwiegendFrauen,hohesEinkommen,hohergesellschaftlich-wirtschaftlicherStatus,innovationsoffen.
ZurZielgruppezählenKonsumenten,aufdiefolgendeMerkmalezutreffen:
HoheAusgabebereitschaftfürEinrichtung,Haus,WohnungundBesonderesInteressefür:ModerneArchitekturodermodernesDesign
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
Auszu
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Codebuch AWA 2015 223
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKonsumstile, Käufertypologie
Mobile Kosmopoliten 16,5 4.462
Reisefreudig,weltoffen,aufgeschlossenundständigaufderSuchenachNeuem
MobileKosmopolitenfindetmanzuetwagleichenAnteilenunterMännernundFrauenundübereinbreitesAltersspektrumhinwegvondenTwensbiszudenUnter-70-Jährigen.AndenAltersrändern,beidenTeensundden70-JährigenundÄlterensindsieseltenerzufinden.SiesindüberwiegendinGroßstädtenzuHause.UnterihnensindauffallendvieleAkademiker.InmanchenBerufsfeldernsindsiebesondershäufiganzutreffen,imKulturwesen,imJournalismusundimBereichvonWerbungundMarketing.IhrKonsumstilspiegeltdiefinanziellenMöglichkeitenunddenWunschnachDistinktionwider.SofahrensieüberdurchschnittlichoftPorsche,Mini,BMWoderVolvoundvergleichsweiseseltenOpeloderFord.
ZurZielgruppezählt,wermindestens5derfolgenden7Merkmaleerfüllt:
Wichtig,erstrebenswertimLeben:DieWelt,andereLänderundKulturenkennenlernenWichtig,erstrebenswertimLeben:EinabwechslungsreichesLeben,immerneueErfahrungenmachenSehrgute/ziemlichguteEnglisch-und/oderFranzösischkenntnisseHoheAusgabebereitschaft:ReisenMehrereUrlaubsreisenindenletzten12MonatenFlugreiseindenletzten12MonatenFahre15.000kmundmehrproJahrmitdemPkw
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
16,5%
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
MobileKosmopoliten
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Codebuch AWA 2015224
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKonsumstile, Käufertypologie
TAPs 12,0 3.227
Technicallyadvancedpersons
ZurZielgruppezählenTechnik-Fans,aufdiemindestens6derfolgenden19Merkmalezutreffen:
Ratgeber,Experte:Computernutzung,AnwendungvonComputernInternet,Online-AngeboteTelekommunikationsgeräteFotografierenGerätederUnterhaltungselektronik,z.B.Fernseher,MusikanlageMusik
Kaufplan:ComputerMP3-PlayerFernsehermitFlachbildschirmHeimkinoanlage,Surround-AnlageLautsprechermitDockingstationfürmobileGerätewieSmartphonesoderMP3-PlayerwieiPodVideokamera,CamcorderBlu-Ray-PlayerHiFi-TurmE-Reader
Habeindenletzten3MonatenMusikdateiengegenBezahlungausdemInternetheruntergeladenInternetzugangviaHandyoderSmartphoneHoheAusgabebereitschaftfürHandybzw.SmartphoneHoheAusgabebereitschaftfürtechnischeGerätewieComputer,Handy,Flachbildfernseher
Ultra Consumers 15,2 4.093
SpontaneIntensiv-Konsumenten:Marken-,mode-unddesignorientiert
ZurZielgruppezählt,wermindestens5derfolgenden9Bedingungenerfüllt:
KaufvonMarkenartikelnlohntmeistensMichinteressierenbeiModedieneuestenTrendsIchprobiereimmerwiedergernetwasNeuesausIchkaufegernProduktemitmodernemDesign(Designorientierte)EsgibtProdukte,dabinichbereit,fürdasBestevonBestenrichtigvielGeldauszugebenMichfaszinierenLuxusmarkenund,wennesgeht,leisteichmirsolcheProdukteauchmalNICHT:Ichkaufeda,woesbesondersgünstigistEinabwechslungsreichesLeben,immerneueErfahrungenmachenIchlegebesonderenWertaufschickeAccessoires,z.B.Gürtel,Schals,Taschen
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
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Codebuch AWA 2015 225
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKonsumstile, Käufertypologie
Kaufentscheider
DieAWA-FragezudenKaufentscheidern(s.S.126-128)zieltaufdieBeteiligungamEntscheidungs-prozessunabhängigvonderFach-undMarktkompetenzindiesemspeziellenBereich.GeradeaberbeidentechnischenProduktensindInformationenüberdieFachkompetenzderEntscheiderwichtigfürdieMarketing-undMediaplanung.Bei12ProduktbereichentrennenwirdaherinEntscheidermitFachkompetenzundsolcheohnespezifischeFachkompetenz.
Entscheider insgesamtKaufentscheideralleinoderhauptsächlich
Urlaubsplanung 72,8 18.819 Geld-,Kapitalanlagen 59,8 15.398 Versicherungen 67,1 17.289 Gartengeräte,Gartengestaltung 44,1 10.895 Möbel,Wohnungseinrichtung 73,4 18.622 GroßeElektrogerätefürKücheundHaushalt 65,5 16.566 AlkoholischeGetränke 67,7 17.438 GerätederUnterhaltungselektronik,z.B.Fernseher,Musikanlage 69,7 17.865 Kameras,Zubehör 55,6 14.621 Computer,Computerzubehör 56,9 15.289 Telekommunikationsgeräte 73,5 19.267 Autos 57,5 14.901 Frauendüfte 54,4 13.723 Herrendüfte 54,6 13.730
Entscheider mit und ohne FachkompetenzKaufentscheidermitFachkompetenz:Kaufentscheider(alleinoderhauptsächlich)mitbesondershohemProduktinformationsinteresse(s.S.132-141),diegleichzeitigRatgeber/Expertensind
KaufentscheiderohneFachkompetenz:Kaufentscheider(alleinoderhauptsächlich),dienichtzudenRatgebern/ExpertenmitbesondershohemProduktinformationsinteresse(s.S.132-141)zählen
Urlaubsplanung mitFachkompetenz 16,6 4.368 ohneFachkompetenz 56,3 14.451
Geld-,Kapitalanlagen mitFachkompetenz 5,7 1.449 ohneFachkompetenz 54,1 13.949
Versicherungen mitFachkompetenz 3,8 1.002 ohneFachkompetenz 63,2 16.287
Gartengeräte,Gartengestaltung mitFachkompetenz 13,1 3.036 ohneFachkompetenz 31,0 7.859
Möbel,Wohnungseinrichtung mitFachkompetenz 11,1 2.784 ohneFachkompetenz 62,3 15.838
GerätederUnterhaltungselektronik,z.B.Fernseher,Musikanlage mitFachkompetenz 6,6 1.698 ohneFachkompetenz 63,1 16.167
Kameras,Zubehör mitFachkompetenz 4,7 1.204 ohneFachkompetenz 50,9 13.417
Computer,Computerzubehör mitFachkompetenz 13,2 3.608 ohneFachkompetenz 43,7 11.681
Telekommunikationsgeräte mitFachkompetenz 11,6 3.086 ohneFachkompetenz 61,8 16.181
Autos mitFachkompetenz 5,9 1.467 ohneFachkompetenz 51,6 13.434
Frauendüfte mitFachkompetenz 3,7 962 ohneFachkompetenz 50,7 12.761
Herrendüfte mitFachkompetenz 2,0 487 ohneFachkompetenz 52,6 13.243
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
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Codebuch AWA 2015226
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSport, Freizeit, Kultur
Kernzielgruppe Allround-Sportler 17,5 4.694
ZurZielgruppezählt,werinderFreizeitmindestens8derfolgenden26Sportarten(häufigoderabundzu)betreibt:
BergsteigenWandernFußballspielenGolfspielenBesuchimFitnessstudioJogging,Wald-oderGeländelaufReitenMountainbikefahrenRennradfahrenBasketball,StreetballTennisTurnen,GymnastikLeichtathletikbetreibenSchwimmenSegelnSurfenTauchenSki-AbfahrtslaufSki-LanglaufSnowboardfahrenSegelfliegen,SportfliegenInlineskating,RollerskatingWalkingEislaufenTanzenSelbstDrachenfliegen,Gleitschirmfliegen,Paragliden
Kernzielgruppe Wassersportler 11,8 3.139
ZurZielgruppezählt,werinderFreizeitmindestens2derfolgenden4Wassersportarten(häufigoderabundzu)betreibt:
SchwimmenSegelnSurfenTauchen
Kernzielgruppe Wintersportler 6,7 1.859
ZurZielgruppezählt,werinderFreizeitmindestens2derfolgenden3Wintersportarten(häufigoderabundzu)betreibt:
Ski-AbfahrtslaufSki-LanglaufSnowboardfahren
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
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Codebuch AWA 2015 227
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSport, Freizeit, Kultur
Kulturaktive 8,6 2.474
ZudenKulturaktivenzählenPersonen,diesichinbesondererWeisefürdieKunst-undKulturszeneinteressierenundbesondershäufigVeranstaltungenoderEventsindenBereichenLiteratur,Film,darstellendeKunst,MusiksowieMusik-undSprechtheaterbesuchen.
MehrFrauenalsMännerzählenzudenKulturaktiven.SiefindensichinallenAltersgruppenbiszudenUnter-70-JährigeningleichenAnteilen.GutdieHälftederKulturaktivenhatAbitur,mehralseinDrittelhatstudiert.SiewohnenüberwiegendingrößerenStädtenoderderenEinzugsgebiet,alsodort,woauchdieBühnensindunddieEventsstattfinden.KulturaktivesindinbesonderemMaßepolitischengagiert.ÜberdurchschnittlichvielesympathisierenmitdenGrünen.
KulturaktivesindintensiveMediennutzer.Siesindinternetaffinundgleichzeitigprintaffin.IhrFernsehkonsumistvergleichsweisegeringunddurchcharakteristischeVorliebenfürwenigeGenres,wiepolitischeMagazine,Geschichtssendungen,SendungenüberfremdeKulturensowieSatireundKabarettgeprägt.
ZurZielgruppezählt,wermindestens7derfolgenden17Merkmaleerfüllt:
Kinofilme:BesonderesInteresseKunst-undKulturszene:BesonderesInteresseBücher:BesonderesInteresseRegelmäßiginsTheater,OperoderSchauspielhausgehenRegelmäßigMusikveranstaltungen,KonzertebesuchenRegelmäßigMuseen,Galerien,KunstausstellungenbesuchenKinobesuchmindestenseinmalproMonatBücherlesenmindestenseinmalproWocheEventinteresse(InteresseamBesuch):
Ausstellungseröffnungen,VernissagenLesungenKlassischeMusikfestivals,wieSalzburg,Bayreuthusw.JazzfestivalsRock-,Popkonzerte,AuftrittevonBandsFilmfestspiele
BevorzugteFernsehsendungen(seheichsehrgern):Kunst-undKultursendungenUrlaubsreisen,diemichreizen:Studien-oderKulturreiseUrlaubsreisen,diemichreizen:Sprachurlaub
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
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Codebuch AWA 2015228
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenFinanzen, Versicherungen
Kernzielgruppe Geldanlagen 23,7 6.262
ZurZielgruppezählt,wermindestens3derfolgenden15GeldanlagenimHaushaltbesitzt:
PrivateKapitallebensversicherungBausparvertragSparenoderVermögensbildungnachdem480-Euro-Gesetz,vermögenswirksameLeistungenRiester-VertragRürup-VertragFestverzinslicheWertpapierewieSparbriefeoderAnleihenAktienAktienfondsRentenfonds(Fond,derinfestverzinslicheWertpapiereinvestiert)OffeneImmobilienfondsSonstigeFonds,z.B.gemischte,vermögensverwaltendeWertpapierfondsZertifikate,Optionsscheine,Termingeschäfte(Calls,Puts)Tagesgeld,Termingeld,FestgeldGold(Barren,Münzen,ETF)Unternehmensbeteiligung
Kernzielgruppe Versicherungen 16,5 4.390
ZurZielgruppezählt,wermindestens6derfolgenden9VersicherungenimHaushaltbesitzt:
VersicherunggegenBerufsunfähigkeit,ErwerbsunfähigkeitPrivateRentenversicherungPrivateUnfallversicherungPrivatePflegeversicherungVollkasko-Versicherung(Kfz)Verkehrsrechtsschutz-Versicherung(nurKfz)Familienrechtsschutz-VersicherungHausratversicherungPrivateHaftpflichtversicherung(ohneKfz)
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
5948
61 55
8082
133144
136133
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
Bevölkerunginsg.Index=100
Unterschiedliche Altersschwerpunkte
14-19Jahre 20-34Jahre 35-49Jahre 50-64Jahre 65Jahreundälter
Kernzielgruppe-Geldanlagen Versicherungen
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Codebuch AWA 2015 22�
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenGesundheit, Wellness
OTC-Kernzielgruppe 15,6 3.953
ZurZielgruppezählt,wermindestens5derfolgenden24rezeptfreienMedikamente,Heilmittelindenletzten3Monatenpersönlichgebrauchtoderverwendethat:
SchmerzmittelzumEinnehmen,z.B.gegenKopfschmerzen,ZahnschmerzenMittelgegenErkältungenoderErkältungserscheinungenwieSchnupfen,Halsschmerzen,Hustenetc.MineralstoffeoderVitaminealsTablettenoderzumAuflösenMittelzumAbnehmen,zurUnterstützungeinerDiätMittelgegenHaarprobleme,HaarausfallMittelgegenDurchblutungsstörungen,leichteHerz-undKreislaufmittel,auchzurBeeinflussungdesBlutdrucksMittelgegenHaut-undNagelerkrankungen,z.B.HautausschlagoderHautallergien,PilzerkrankungenMittelgegenVenenbeschwerden,KrampfadernTabletten,TropfenoderandereMittelgegenNervosität,innereUnruheMittelgegenSodbrennenoderVöllegefühlimMagen,BlähungenMittelgegenDurchfallMittelgegenVerstopfungMittelgegenGelenk-undMuskelbeschwerden,z.B.Ischias,Gelenkschmerzen,Rückenschmerzen,VerspannungenMittelzurStimmungsaufhellung,gegendepressiveVerstimmungenMittelgegenAllergien,z.B.HeuschnupfenMittelzurSteigerungderKonzentration,desGedächtnissesMittelgegenFrauenbeschwerdenindenWechseljahrenMittelgegenFrauenbeschwerdenkurzvorderPeriode,MenstruationsbeschwerdenMittelgegenSchlafstörungenMittelzurWundversorgung(Pflaster,Binden,Wundheilsalbe)MittelbeiSportverletzungen,beiVerstauchungen,Prellungen,ZerrungenHeilpflanzenölzumEinreiben,zurMassage,alsBadezusatzusw.MittelzurStärkungbzw.SteigerungderAbwehrkräfteMittelgegenBlasenbeschwerdenoderMittelgegenProstatabeschwerden
Wellnessorientierte 17,4 4.603
ZurZielgruppezählt,wermindestens3derfolgenden4Merkmaleerfüllt:
Besondersinteressiertan:SpezielleWellness-Angebote(z.B.Spa,Wellness-Hotels,Reiseanbieter)HoheAusgabebereitschaft:Gesundheit,WellnessFreizeitbeschäftigung:Sauna,DampfbadhäufigoderabundzuFreizeitbeschäftigung:Thermalbad,Thermehäufigoderabundzu
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
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Codebuch AWA 2015230
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKörperpflege und Kosmetik
NurfürFrauen(n=12.886)
Kernzielgruppe Dekorative Kosmetik / Frauen 33,8 4.556
ZurZielgruppezählenFrauen,dieindenletzten7Tagenmindestens3derfolgenden4Kosmetik-artikelpersönlichbenutzthaben:
Make-upfürdasGesichtLippenstiftNagellackAugen-Make-up
Kernzielgruppe Pflegende Kosmetik / Frauen 25,0 3.387
ZurZielgruppezählenFrauen,dieindenletzten7Tagenmindestens5derfolgenden8Kosmetik-artikelpersönlichbenutzthaben:
KörperlotionSpeziellePflegemittelfürdieHändeGesichtsmaskenReinigungsmilchfürdasGesichtGesichtswasser,GesichtslotionTagescremeNachtcremeAntifaltencreme
Frauen100%=12.886Fälle
% ungew.Fälle
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Codebuch AWA 2015 231
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKraftfahrzeuge
Marktsegmentierung Pkw - vor und nach der Anschaffung
Falls:Pkw-FahrermitPkwimHaushalt
DieSegmentierungtrenntzunächstPkw-Fahrer,diedenKaufeinesneuenAutosplanenvonPersonenohneaktuelleKaufpläne.DieweitereUntergliederungrichtetsichnachdemZeitpunktdesgeplantenKaufsbeziehungsweisederzurückliegendenAnschaffung.BerücksichtigtsindNeuwagen-undGebrauchtwagenkäufe.
Große Unterschiede bei Autointeresse und Mediennutzung
EtwadieHälftederBevölkerungistanInformationenüberAutosundAutotestsinteressiert;13,0Prozentsindsogarbesondersstarkinteressiert.BeieinemTeilistdieseinestabile,andauerndeInteressensdisposition,beianderenistderInteressenspegelengmitdensichänderndenAnschaffungs-undNutzungsphasenverknüpft.DeshalbunterscheidensichdieMarktsegmentedeutlichhinsichtlichihresAutointeressesundihrerMediennutzung.ÜberdengesamtenZeitraumderOrientierungundEntscheidungistdasInteressensniveaustarkerhöht.SchonmitderBestellungverringertessichwieder.Amniedrigstenistes,wennderKaufschonlängereZeitzurückliegt,aberdieAnschaffungeinesneuenPkwnochkeinThemaist.DieNutzungvonAutozeitschriftenfolgtdieserInteressenskurve.SiewerdenvonPersoneninderOrientierungs-undEntscheidungsphaseetwadoppeltsohäufiggenutztwievonanderenPersonen.
KaufeinesPkwinzweiJahrengeplant 4,8 1.258
KaufeinesPkwineinemJahrgeplant 1,9 492
KaufeinesPkwinsechsMonatengeplant 1,1 320
Pkwschonbestellt 0,4 106
Indenletzten6MonateneinenPkwgekauft 4,1 1.071
Indenletzten7bis12MonateneinenPkwgekauft 6,9 1.842
Pkwvormehrals12Monatengekauft,dochnochkeine4Jahrealt 10,7 2.776
Pkwvormehrals12Monatengekauftund4Jahreoderälter 35,7 9.116
65,6 16.981
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
24,72 Mio
3,33
2,83
4,80
7,39
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,Pkw-FahrermitPkwimHaushalt(45,47Mio)
indenletzten7bis12Monaten
vormehrals12MonatengekauftundPkwist4Jahreoderälter
Eshabengekauft-
vormehrals12Monaten,dochPkwistnochkeine4Jahrealt
indenletzten6MonatenEshabengekauft-
Pkwschonbestellt
EsplanendenKaufeinesPkw-
inetwa6Monatenin1Jahrin2Jahren
1,340,79
0,28
Pkw-FahrermitPkwimHaushalt(45,47Mio)
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Codebuch AWA 2015232
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKraftfahrzeuge
Kernzielgruppe Überdurchschnittliche Ausstattungsqualität des Pkw 17,2 4.484
Falls:Pkw-FahrermitPkwimHaushalt
FürdieAbgrenzungderZielgruppewerdendieAusstattungsmerkmaledesammeistengefahrenenPkwherangezogen.
ZurZielgruppezählenPkw-Fahrer,derenPkwübermindestens6derfolgenden24Ausstattungsmerkmaleverfügt:
6odermehrZylinderHybridantriebAutomatikgetriebeMehrals150PS(110kW)FesteingebautesNavigationssystemLeistungsstarkeAuto-HiFi-AnlagemitCD-SpieleroderMP3-PlayerAllradantriebElektronischesStabilitätsprogramm,elektronischeFahrwerkskontrolle(ESP)AutomatischerNotbrems-AssistentXenon-LichtLED-ScheinwerferKurvenlichtLeichtmetallräderBreitreifenSportsitzeSportlichesZubehörStandheizungKlimaanlageBeheizbareSitzeElektronischeEinparkhilfe,diebeimEinparkendenAbstandsignalisiertAktivesFahrwerkSpurhalteassistentAbstandsregeltempomat,automatischeDistanzregelungFesteingebauteInternetverbindungimAuto
Interesse an Autos, Autotests - Vierstufige Interessenskala
Falls:Pkw-FahrermitPkwimHaushalt
Stufe1 Interessierte Autoexperten 5,7 1.435 Ratgeber,ExperteundsehrinteressiertanAutos,Autotests
Stufe2 Auto-Interessierte oder Autoexperten 8,6 2.180 NurRatgeber,ExperteodernursehrinteressiertanAutos,Autotests
Stufe3 Wenig Auto-Interessierte 22,1 5.757 Auchnoch,abernichtsosehrinteressiertanAutos,Autotests
Stufe4 Auto-Uninteressierte 29,2 7.609 Kaum,garnichtinteressiertanAutos,Autotests
65,6 16.981
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
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Codebuch AWA 2015 233
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenInformationsverhalten, Medienkonsum, Werbung
Nachrichtenkonsum
NutzungvontagesaktuellenNachrichtenindenklassischenNewsmedienundimInternet
IndenvergangenenJahrenhatdasInternetunserInformationsverhaltenverändert.DieStärkedesInternetsliegtdabeivorallemindergezieltenInformation.WiekeinanderesMediumistesgeeignet,einenschonaktiviertenundstrukturiertenInformationsbedarfzubefriedigen;hierfürwirdesinzwischenvondergroßenMehrheitderBevölkerunggenutzt.
FürtagesaktuelleNachrichtennutztdieBevölkerungdagegenweiterhinvorallemdieklassischenNewsmedien.DasInternetistauchinderjungenGenerationvonuntergeordneterBedeutung.AneinemdurchschnittlichenTaginformierensich65ProzentderBevölkerungimFernsehenüberdasaktuelleGeschehen,42ProzentinderZeitungund34ProzentimRadio.DabeiistdieInformationinNewsmedienausmehrerenGattungeneherdieRegelalsdieAusnahme.IndiesesMusterfügtsichdasInternetalsNachrichtenquelleein.EswirdaneinemDurchschnittstagvon22ProzentderBevölkerunggenutzt,ganzüberwiegendparallelzudenklassischenNewsmedien.DasInternetergänztdieklassischenNachrichtenmedien,aberesersetztsienicht.Lediglich4ProzentderBevölkerunghabensichaneinemDurchschnittstagausschließlichimInternetüberdasaktuelleGescheheninformiert.
NachrichtenausschließlichinklassischenNewsmediengenutzt(gestern) 58,2 14.080
NachrichteninklassischenNewsmedienundimInternetgenutzt(gestern) 17,8 4.954
NachrichtenausschließlichimInternetgenutzt(gestern) 4,1 1.037
KeinNachrichtenkonsuminaktuellenNewsmedien(gestern) 19,9 5.069100,0 25.140
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
19,9
39,5
58,2% 17,84,1
20,0 10,030,6
18,222,53,9
55,4
9,48,881,30,5
ÜberdasaktuelleGeschehenhabensichgesterninformiert...
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
ausschließlich in klassischen Newsmedien*)
in klassischen Newsmedien*)
und im Internetausschließlich
im Internet gar nicht
14-29Jahre
Gesamt
30-59Jahre
60Jahreundälter
*)KlassischeNewsmedien:Fernsehen,Zeitung,Radio
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Codebuch AWA 2015234
Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenInformationsverhalten, Medienkonsum, Werbung
Printaffi nität
EinMerkmalmitgroßerDifferenzierungskraft
DieüberwiegendeMehrheitderBevölkerungistumfassendoderselektivprintaffin.AllerdingszeigteineAufgliederungnachAltersgruppen,dassdiePrintaffinitätbeiJüngerenimDurchschnittschwächerausgeprägtist.GeradeindiesenZielgruppenwirdPrintaffinitätzueinemMerkmalmitgroßerDifferenzierungskraft,dasbesondersattraktivenZielgruppeneigenist.
FürdiejungenPrintaffinenisteinegenerellüberdurchschnittlicheMediennutzungtypisch.DasgiltnichtnurfürklassischeOfflinemedien,sondernauchfürdiedigitalenOnlinemedien.ImVergleichzudenPrintabstinentenfallensiedurcheinbreitesInteressenspektrumauf;siesindüberdurchschnittlichbildungsaffin.FürdasMarketingistinteressant,dassjungePrintaffinebesondersoftInnovatorenundTrendsettersind,dasssieüberdurchschnittlichmarkenaffinsindundsichüberdurchschnittlichfürWerbunginteressieren.
Umfassend Printaffi ne 41,5 10.393Tageszeitungenwerdenmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesenundZeitschriftenhorizont(Stufe1bis3-imweitestenLeserkreisvon6odermehrTiteln)
Selektiv Printaffi ne 39,3 10.014Tageszeitungenwerdenmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesenundengerZeitschriftenhorizont(Stufe4oder5)oderTageszeitungenwerdennichtmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesenundweiterZeitschriftenhorizont(Stufe1bis3)
Weitgehend Print-Abstinente 19,2 4.733Tageszeitungenwerdennichtmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesenundengerZeitschriftenhorizont(Stufe4oder5) 100,0 25.140
Gesamt100%=25.140Fälle
% ungew.Fälle
41,5%
39,3
19,2 16,8%
48,1
35,1
Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre
UmfassendPrintaffine
SelektivPrintaffine
WeitgehendPrint-Abstinente
UmfassendPrintaffine
WeitgehendPrint-Abstinente
SelektivPrintaffine
Bevölkerung ab 14 Jahre 14- bis 29-Jährige
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