Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN DEL
E-COMMERCE EN ECUADOR
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Estudio realizado gracias al apoyo de
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
1. Antecedentes y situación del E-
commerce
2. Ficha técnica del estudio
3. Uso de Internet en Ecuador
4. Hábitos de compra
5. Modelo causal
6. Intención de compra on-line
7. Experiencia con el E-commerce
8. Conclusiones y Recomendaciones
Agenda
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Antecedentes y
situación del
E-commerce
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
La portabilidad:
el nuevo jugadorEl comercio electrónico en la actualidad,
se ha impulsado gracias a los medios
móviles: smartphones y tablets; siendo
las redes sociales las de mayor
protagonismo, transformando así la
forma de entender y de ejecutar el
marketing, pues tenemos un consumidor
que analiza y estudia mejor sus
necesidades gracias a toda la información
disponible para finalizar la compra
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La transacción
comercial se
efectúa a través
de mecanismos
electrónicos
Una nueva relación comercial
La transacción
comercial se
efectúa a través
de mecanismos
electrónicos
Los medios de
pago son diversos
pero de carácter
tecnológico
La validez y
seguridad en las
transacciones
El impacto de las nuevas tecnologías
cumple un rol importante en la vida de los
consumidores, lo que ha cambiado la forma
de relacionarse con la adquisición de
productos y servicios. Esta evolución ha
dado pie a una nueva relación comercial:
E-commerce, con unas claras
características
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES Fuente: Internet World Stat, 2016
Facebook: ¿una respuesta
de crecimiento?
Total Usuarios
internetTotal Usuarios
El crecimiento de la penetración
de internet de Latinoamérica ha
sido acelerada. Facebook es uno
de los grandes conquistadores de
usuarios activos en la Web, pero
Ecuador es el único país de la
región donde esta red no
responde en la misma medida.
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Algunos datos de Ecuador
81%
56% 53%Penetración
de internet
Tiene
celular
Tiene
smartphone
Fuente: INEC 2016
28%
Tiene portátil
en casa
84%
Usuarios de
internet de
16 a 24 años
38%
Usa internet
por información
32%
Usa internet por
comunicación
El crecimiento en penetración, uso de internet y tenencia de artículos tecnológicos es
notorio, pero el desarrollo del alcance de la Web aún está en despegue.
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES Fuente: INEC 2016
Algunos datos de
Ecuador
Las empresas no escapan de este lento desarrollo de
transacciones on-line, puesto que menos del 20% de
las empresas realizan comercio electrónico B2B
35,9% 29,5%Vendió On line Compró On line
80%Crecieron las
transacciones
comerciales entre
2012 y 2014
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES Fuente: INEC 2016
Algunos datos de EcuadorVer el producto y miedo son las barreras más importantes para las empresas estimular las
transacciones comerciales en la Web.
60%• Comprar cosas que no hayan visto ni tocado.
• Falta de información como consumidor digital.
• Desconfianza de brindar datos de tarjetas de
crédito.
• Inseguridad en los sitios web.
• Falta de educación en el proceso de compra.
¿Por qué no compra por internet?
33%
No compró por internet
por desconfianza a
facilitar sus datos
No compró por internet
por desconocimiento
en el uso
Fuente: MINTEL 2015. Estudio: “Comercio electrónico – Demanda”
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E-commerce en Ecuador
Fuente: INEC 2016
Pasajes aéreos es la categoría de mayor demanda en los países latinos de mayor desarrollo
comercial on-line, en contraste, Ecuador, compra en mayor medida ropa y bienes varios frente a
otras categorías.
Concentran el 51% de las
compras virtuales del país
33%
12%
9%
Prendas de vestir
Otros
Muebles y artículos del hogar
15% Recreación y cultura
31% Bienes y servicios varios
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E-commerce en Ecuador
Fuente: Datos Banco del Pacífico
De acuerdo a cifras de comercio on-line en Ecuador con tarjetas de crédito, pago de
matrícula universitaria y entretenimiento en general son los rubros de mayor demanda.
Educación Entretenimiento
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Desafíos en Ecuador
Fuente: INEC 2016
El comercio on-line en Ecuador ha crecido los últimos años, pero aún hay que aspectos de los
usuarios que debemos atender para hacer que estas transacciones continúen en ascenso.
Adopción del
comercio
electrónico
El proceso de
compra online
Experiencia de
consumo digital
Manejo y
protección de
datos
La seguridad en
línea
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Para tener en cuenta…
El miedo o desconfianza de los usuarios, es la
mayor limitante en las compras por internet por la
falta de seguridad en brindar datos personales, lo
que se convierte en una gran tarea de educación
por parte de los comercios en el futuro cercano.
Ecuador si bien aún está en despegue de este
mercado, el panorama es desafiante debido al
crecimiento en uso y frecuencia de internet del
país y de las transacciones comerciales vía
internet en los últimos años.
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Ficha técnica
del estudio
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GENERAL
• Evaluar las variables que explican la adopción del comercio electrónico
como un canal de compra en Ecuador
ESPECÍFICOS
• Describir el perfil de los consumidores en línea
• Identificar las variables que afectan la adopción o rechazo del canal
digital como un medio de compra
• Comparar la influencia e importancia de dichas variables en el proceso
• Analizar los portales nacionales e internacionales de mayor preferencia
y uso
• Evaluar el comportamiento de acuerdo a las categorías personales, no
personales y servicios
• Elaborar un modelo predictivo de la conducta de compra en línea a
partir de las variables propuesta
OBJETIVOS
Lo que nos planteamos…
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MÉTODO
• 1284 personas intencionalmente elegidas
• Compradores y no compradores
• Residentes en Ecuador
• Demográficamente balanceados
• Cuestionario en línea autoaplicado
• Datos demográficos
• Hábitos de compra
• Preferencias y motivaciones
• Variables de adopción previamente estandarizadas
• QuestionPro
• Agosto -Septiembre 2017
Cómo lo hicimos…
MUESTRA
MÉTODO
APLICACIÓN
INSTRUMENTO
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Distribución demográfica
Género Nivel Educativo
Edad
21%
18-25
38%
26-33
22%
34-41
Nivel Socioeconómico
16% 57% 27%
Bajo /
Medio bajoMedia
Alto / Medio
Alto
55% 45%
19%
+42
Secundaria Técnico Universitaria Postgrado
19% 4% 59% 17%
Base
1284
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Prof. Edison Jair Duque
BA MBA MSc DEA PhD
PosDoc
Líder de Proyecto
Prof. Silvana Dakduk
MSc PhD
Investigador Asociado
Prof. Alexandra
Portalanza
MBA PhD
Directora Ejecutiva
EQUIPO
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Variables del estudio
Demográficas
Edad
Género
Nivel educativo
Nivel socioeconómico
Ingresos
Ocupación
Zona de residencia
H&U Internet
Frecuencia de uso
Razones de uso
Comportamiento
Compra
No compradores
Compradores
Adopción
Expectativa de desempeño /
Expectativa del esfuerzo /
Influencia social / Condiciones
facilitadoras / Actitud /
Motivación hedónica / Hábitos /
Confianza / Seguridad
Intención
Disposición a realizar
compras futuras
(Personales, No
personales, Hogar y
Servicios)
Satisfacción
Experiencia y satisfacción
con el e-commerce
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Uso de Internet
en Ecuador
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Frecuencia de uso de internet
Internet se ha vuelto
imprescindible en las actividades
diarias, por eso su consulta es
constante. Estar “online” en
aplicaciones para comunicarse y
redes sociales, le da a los
usuarios el don de la ubicuidad
virtual con un solo click 91%Usa internet muchas veces al día
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Actividades en internet
Leer NoticiasRevisar / Enviar
correos
Buscar información /
direcciones
Entretenimiento
(música / juegos)
Pagos / Transacciones
bancarias
Buscar Información
de productos /
servicios
Comprar
productos y
servicios
76%
18%
58%29%
51%
24%
25%13%
35%
34%
31%
51% 34%
15%
53%
26%
21%
57%
29%
14%
La Web es un aliado para información y comunicación, pues son las actividades que se realizan mayor
frecuencia. Aún con el crecimiento de usuarios en internet, comprar online, todavía está en evolución.
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Distribución demográfica – CompradoresEl perfil de los compradores on-line, está caracterizado principalmente por formar parte de un
grupo con un mayor grado de instrucción académica y asociado de manera directa a la edad
productiva.
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Distribución demográfica – No CompradoresPor su parte, los No compradores son mayormente mujeres, de más edad y con menor nivel
educativo.
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Base
192
2%
3%
6%
6%
8%
11%
15%
30%
36%
44%
50%
Lo he intentado sin éxito
Malas referencias de otras personas
Dificultad para recibir el pedido/que nollegue el pedido
Costos del envío
Desconocimiento/falta de información
Prefiero hablar con un vendedor
Desconfío de la información que ofrecen lastiendas/vendedores en línea
Desconfianza en la forma de pago
Miedo a ser estafado/engañado
Miedo a entregar mi información personal
Prefiero ver lo que compro
Razones para no comprarSi bien tener cerca el producto que se va a comprar es la razón más común para no haber realizado compras por
internet, el miedo y la desconfianza son los mayores temores de los consumidores para esta relación comercial.
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Razones para no
comprar
Las mujeres fueron las que en su
mayoría afirmaron no haber
comprado por internet y sus
razones son mayormente temores
en las transacciones, rasgo
transversal en niveles
socioeconómicos y grupos etáreos.
PREFIERO VER
LO QUE COMPRO(50%)
MIEDO A ENTREGAR
MI INFORMACIÓN
PERSONAL(44%)
DESCONFIANZA
EN LA FORMA
DE PAGO(30%)
MIEDO A SER
ESTAFADO /
ENGAÑADO(36%)
Mujeres entre los 26 y 33 años de
nivel socioeconómico medio
Mujeres entre los 18 y 33 años de
nivel socioeconómico medio
Mujeres entre los 26 y 33 de
nivel socioeconómico medio y
medio bajo
Mujeres entre los 34 y 49 del
nivel socioeconómico medio
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Base
192 Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Motivaciones para comprarMás información y garantías son las exigencias más comunes de los usuarios para disminuir sus temores y
finalmente realizar alguna transacción comercial vía internet.
2%
6%
8%
11%
16%
21%
26%
29%
41%
53%
Otras
Tutoriales o inducción para comprar
Mayor variedad de ofertas
Puntualidad de entrega
Bajos costos de envío
Asistencia durante el proceso
Atención al cliente durante la compra
Más información de cómo comprar
Garantía confidencialidad de información
Contar con garantía devolución/cambio
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Motivaciones para
comprar
En general, la necesidad de
seguridad en la información y
respuesta del establecimiento es
netamente un rasgo en las mujeres
contemporáneas, probablemente
como respuesta natural a su
capacidad de protección.
MÁS
INFORMACIÓN DE
CÓMO COMPRAR( 29%)
CONTAR CON
GARANTÍA
DEVOLUCIÓN/CAMBIO(53%)
GARANTÍA
CONFIDENCIALIDAD
DE INFORMACIÓN (41%)
ATENCIÓN AL
CLIENTE DURANTE
LA COMPRA (26%)
Hombres y Mujeres entre los 18 y
33 años de nivel socioeconómico
medio, medio alto-
Mujeres entre los 26 y 33 años de
nivel socioeconómico medio
Mujeres entre los 18 y 33 de
nivel socioeconómico medio-
Mujeres entre los 26 y 33 del
nivel socioeconómico medio
Base
192
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Para tener en cuenta…
Los ecuatorianos aún usan internet para
actividades rutinarias asociadas a información y
comunicación, pero se perfila como un país con un
futuro prometedor en e-commerce, siempre y
cuando cuenten con mayor seguridad, educación
y acompañamiento por parte de los comercios
para decidirse a comprar on-line.
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Hábitos de
compra
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Frecuencia de compraEn general, hay mayor disposición a comprar productos y servicios vía internet en establecimientos
internacionales que nacionales.
Base
1092
32% 31%
64% 66%
4% 3%
Productos Servicios
Nunca Ocasionalmente Siempre
7%
21%
76%68%
17%11%
Productos Servicios
Nunca Ocasionalmente Siempre
La compra de productos y servicios en portales
ecuatorianos, son realizadas en mayor
proporción con una frecuencia ocasional, por
jóvenes entre 26 y 33 años, de nivel medio sin
distinción significativa por género.
La compra de productos y servicios en portales
internacionales, son realizadas en mayor
proporción por mujeres entre 26 y 41 años, de
nivel medio y medio alto, con una frecuencia
ocasional.
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Fuentes de informaciónLa principal fuente para los compradores está caracterizada
por su círculo más cercano y familiar, garantizando así más
confianza en la transacción futura.
Base
1092
La referencia de
amigos, conocidos y
familiares es más
relevante para las
mujeres (73.1%) que
para los hombres
(65.3%). Los buscadores
son los menos
consultados por ambos. No hay diferencias
significativas en los
diferentes grupos
etáreos.
No hay diferencias
significativas en los
diferentes grupos
etáreos.
.
Am
igos/
Conoci
dos/
Fam
ilia
res
70%
Info
rmació
n e
n la
Web d
e las
marc
as
53%
Com
enta
rios
online
de o
tros
cliente
s
sobre
su e
xperi
encia
52%In
form
ació
n e
n
redes
socia
les
41%
Blo
gs,
foro
s y
opin
iones
en lín
ea
del pro
ducto
35%
Info
rmació
n e
n la
tienda f
ísic
a /
Ir a
la
tienda
23%
Busc
adore
s
20%
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Asistencia a la tienda físicaLa visita previa a la compra se realiza sólo en algunas
ocasiones.
Base
1092
La tendencia a visitar la
tienda física se realiza
sólo ocasionalmente y
en mayor proporción lo
hacen los hombres.Sólo en algunas
ocasiones, se visita la
tienda física,
comportamiento que es
más marcado en jóvenes
de 18 a 25 años-El grupo de nivel medio,
son los que
ocasionalmente visitan
las tiendas físicas antes
de realizar la compra.
.
37%
60%
3%
Nunca Ocasionalmente Siempre
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Lugares para realizar la compraEl hogar es sin duda, el lugar de mayor preferencia para
realizar compras por internet, por la seguridad y confianza
que tiene el comprador.
Base
1092
La conexión desde el
hogar es mayormente
por las mujeres,
mientras que cuando es
desde el trabajo o
celular, lo hacen más
los hombres.
Para todos los niveles, la
conexión desde el hogar
es la más común,
excepto, para los de
estrato bajo, que lo es el
trabajo.
.
Hogar
86%
Em
pre
sa/
Tra
bajo
45%
En m
ovilid
ad
20%En las
pro
pia
s
tiendas
7%
Punto
s de
acceso
público
3%
No hay diferencias
significativas en los
diferentes grupos
etáreos.
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Compra de Bienes personalesLos bienes personales representan la tercera categoría de
mayor compra vía web y es ropa lo más común.
Base
1092
Los hombres compran
más ropa, mientras que
las mujeres compran
más ropa, accesorios y
cosméticos.
Los bienes personales
tienen mayor demanda
vía on-line para los de
nivel medio, medio-alto.
Ropa/Pre
ndas
de V
est
ir
88%
La mayor proporción se
concentra entre 26 y 33
años.
Acceso
rios
de
Vest
ir
79%
Calz
ado
77%
Cosm
éti
cos/
Perf
u
merí
a/Belleza
72%
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Compra de Bienes No personalesDispositivos electrónicos y todo lo referente a computación
son los bienes de más consumo de esta categoría, que es la
segunda de mayor compra por los ecuatorianos vía web.
Base
1092
En general los
hombres son los que
mas compran bienes
de esta categoría,
siendo artículos
electrónicos y
computación los más
comunes
Los de nivel medio son
los que tienen mayor
tendencia a comprar
bienes no personales y
son más comunes los
artículos electrónicos y
computación..
Art
ículo
s
Ele
ctr
ónic
os
73%
El grupo comprendido
entre 26 y 42 años, son
los que más compran
artículos electrónicos.
Esta es la categoría de
mayor compra por las
personas mayores de
50 años.
Com
puta
ció
n
70%Celu
lare
s66%
Juguete
s
58%
Lib
ros
58%
Medic
am
ento
s
44%
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Compra de Productos HogarProductos para el hogar es la categoría de menor frecuencia
de compra vía internet.
Base
1092
No se registraron
diferencias
significativas por
género en esta
categoría, excepto
decoración que es la de
más demanda para
ambos sexos.
El nivel medio son los
que en mayor proporción
adquieren productos de
hogar por internet
Mobilia
rios
y
Decora
ció
n
51%
El grupo de 26 a 33 años
son los que más compran
mueblles y decoración y
productos de
supermercado.
Pro
ducto
s
Superm
erc
ados
37%
Mate
riale
s de
Const
rucció
n
28%
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Compra de ServiciosServicios es la categoría de mayor compra vía internet,
seguido de bienes no personales.
Base
1092
Se observa una mayor
proporción de hombres
que compran paquetes
en hoteles y educación
on line en comparación
con las mujeres..
La mayor proporción es
en el nivel medio para
este rubro. De todas
las categorías,
servicios es la de
mayor compra para el
nivel altoPasa
jes
87%
Los pasajes son el rubro
más comprado online
por todos grupos
etáreos. Para lis más
adultos hoteles se
convierte en la segunda
categoría
Hote
les
85%
Tiq
uete
s/Entr
adas
(Cin
e,
Teatr
o)
84%
Educació
n O
nLin
e
63%
Com
ida R
ápid
a
63%
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Dispositivos de conexión o compraLas conexiones a internet son en mayor proporción desde el celular por la inmediatez, mientras que las compras
son realizadas desde portátiles por la visualización en la navegación.
Base
1092
2%
5%
10%
19%
64%
2%
7%
23%
43%
25%
En cuanto a conexión a internet, no se registraron
grandes diferencias en el comportamiento, en su
mayoría lo hacen por el celular y son los que tienen
entre 26 y 33 años, de nivel medio. Los Smartv aún
tienen un uso muy bajo.
Para comprar on-line, el dispositivo más común es el
portátil y en su mayoría son mujeres, de 26 a 33 años
de nivel medio. Los televisores y tablets son los
dispositivos con menor uso por todos grupos para estas
transacciones.
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Compra desde el celularLas compra por internet desde celulares se ubica en el segundo lugar de preferencia para realizar transacciones
comerciales por la inmediatez.
Base
1092
La compra desde el celular a través de la página
web del vendedor, es también en su mayoría por
mujeres de 26 a 33 años de nivel medio.
La compra a través de aplicaciones móviles, son
más comunes en las mujeres (55%) que en los
hombres (45%), de edades comprendidas entre 26
y 33 años, de nivel medio.
6%
70%
23%
Nunca Ocasionalmente Siempre
9%
78%
13%
Nunca Ocasionalmente Siempre
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Razones de uso de los dispositivosEn general, la facilidad es el atributo más común para describir los distintos dispositivos electrónicos
de acuerdo a su preferencia de uso para realizar compras por internet.
Base
1092
CELULAR PORTÁTIL TABLET
PC TV CON INTERNET
Mayor facilidad y
comodidad pero menos
seguridad y conveniencia.
Mayor facilidad y
comodidad pero menos
conveniencia.
Mayor facilidad pero
menos seguridad.
Mayor comodidad pero
menos conveniencia.
Mayor dacilidad y rapidez
pero menos conveniencia.
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Medios de pagoLas tarjetas de crédito, son el medio de pago por
excelencia para compras por internet y son además las
más comunes en términos de aceptación por los
establecimientos virtuales.
Base
1092
No hay diferencia
significativa por
género.
La mayor proporción es
en el nivel medio en el
uso de tarjetas de
crédito.
Tarj
eta
de
Cré
dit
o
61%
El grupo de 26 a 33 años
son los que más usan
tarjetas de crédito para
pagar sus compras vía
web
Tarj
eta
de
Débit
o
17%
Pay
Pal
10%Efe
cti
vo/ D
epósi
to
8%
Otr
os
4%
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Compra de productos PersonalesEn general, hay mayor disposición a comprar productos personales vía internet en establecimientos
internacionales que nacionales y Amazon es el comercio de mayor preferencia.
Base
1092
La compra de productos personales en portales
internacionales, son realizadas en mayor
proporción, por mujeres entre 26 y 33 años, de
nivel medio.
Si bien, la compra online es realizada en su mayoría
en portales internacionales, las transacciones en
comercios nacionales, son más mujeres de 18 a 33
años de nivel medio.
AM
AZO
N
88%
EBAY
39%
PO
RTAL D
EL
FABRIC
AN
TE
39%
OTRO
S
21%
ALI EXPRESS
18%PARTIC
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IND
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18%
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EN
LÍN
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NACIO
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45%
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42%
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DATO
14%
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ITO
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MIC
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14%
OTRO
S
13%
LIN
IO
10%
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De igual manera, hay mayor disposición a comprar productos no personales vía internet en
establecimientos internacionales que nacionales y también Amazon es el comercio más común.
Base
1092
La compra de productos no personales en
portales internacionales, son realizadas en
mayor proporción, por mujeres entre 26 y 33
años, de nivel medio.
Las transacciones en comercios nacionales, son más
mujeres de 26 a 33 años de nivel medio.
AM
AZO
N
87%
EBAY
42%
PO
RTAL D
EL
FABRIC
AN
TE
38%
ALI EXPRESS
20%
PARTIC
ULARES/
VEN
DED
ORES
IND
EPEN
DIE
NTES
17%O
TRO
S
14%
NO
CO
MPRO
EN
LÍN
EA E
N
TIE
ND
AS
NACIO
NALES
38%
DEPRATI
34%
CLARO
27%
CRÉD
ITO
ECO
NÓ
MIC
OS
16%
OTRO
S
8%
DIS
EN
SA
4%
Compra de productos No personales
CO
MAN
DATO
19%
TELEFÓ
NIC
A
MO
VIS
TAR
10%
LIN
IO
6%
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Servicios es la categoría donde la preferencia de compra tiene un comportamiento muy diferente de
acuerdo a la procedencia del establecimiento, es decir, mientras todo lo referente a viajes es comprado
en los comercios internacionales, entretenimiento y comida es adquirido en los nacionales.
Base
1092
La compra de servicios en portales
internacionales, son realizadas en mayor
proporción, por mujeres entre 26 y 33 años, de
nivel medio.
Las transacciones de servicios en comercios
nacionales, son más mujeres de 18 a 33 años de
nivel medio.
DESPEG
AR
58%
LATAM
34%
BO
OKIN
G.C
OM
32%TRIP
AD
VIS
OR
18%ATRAPALO
3%
SU
PERCIN
ES
62%
CIN
EM
ARK
32%
TIC
KETSH
OW
25%
DO
MIN
OS
22%
TELEPIZ
ZA
11%
NO
CO
MPRO
SERV
EN
TIE
ND
AS
NACIO
NALES
6%
Compra de Servicios
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Si bien las compras on-line han crecido en todas las categorías, los establecimientos físicos continúan
siendo por excelencia los más comunes para adquirir bienes y servicios diversos..
Base
1092
Las mujeres entre 26 y 33 años, de nivel medio,
medio alto, son las que realizan más del 50% de
sus compras vía internet.
Los hombres y mujeres entre 26 y 41 años, de nivel
medio, medio alto, son los que realizan más del 50%
de sus compras off-line.
MEN
OS
DEL 1
0%
39%
10% -
20%
30%
Compra On-line vs. Off-line
30% -
40%
17%
50% -
60%
9%
70% -
80%
3%90% -
100%
2%
MEN
OS
DEL 1
0%
40%
10% -
20%
12%
30% -
40%
10%
50% -
60%
13%
70% -
80%
17%
90% -
100%
9%
Off-lineOn-line
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Para tener en cuenta…
Las fuentes de información conocidas son la mejor
referencia para los ecuatorianos comprar vía web,
transacciones que realizan en mayor medida en
portátiles, pues los consideran más cómodos y
seguros; en contraste, la conexión es más común
por celular por su facilidad e inmediatez.
Servicios (pasajes) es la categoría de mayor
compra online y lo hacen en mayor medida en
portales nacionales, mientras que bienes
personales (ropa), no personales (aparatos
electrónicos) y hogar (decoración) las realizan en
establecimientos internacionales.
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Modelo
Causal
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Modelos Explicativos de Adopción de TecnologíaUTAUT2
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Modelos Explicativos de Adopción de TecnologíaUTAUT2
EXPECTATIVA DE
ESFUERZO
EXPECTATIVA DE
DESEMPEÑO
INFLUENCIA SOCIAL
CONDICIONES
FACILITADORAS
MOTIVACIÓN
HEDÓNICA
PRECIO
HÁBITO
INTENCIÓN DE
COMPRACONDUCTA DE
COMPRA
EDAD GÉNERO EXPERIENCIA
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Modelos Explicativos de Adopción de TecnologíaRESULTADOS ECUADOR
3,6
2,9
3,2
3,73,6
2,7 2,7
3,3
3,7
1
2
3
4
5
Expectativa deDesempeño
Expectativa delesfuerzo
Influencia Social CondicionesFacilitadoras
MotivaciónHedónica
Hábito SeguridadPercibida
ConfianzaPercibida
Intención
De las variables predictoras, se encontró que las condiciones
facilitadoras y la intención obtuvieron el valor más alto, seguido de la
expectativa de desempeño y la motivación hedónica.
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Modelos Explicativos de Adopción de TecnologíaRESULTADOS ECUADOR
EXPECTATIVA DE
ESFUERZO
EXPECTATIVA DE
DESEMPEÑO
INFLUENCIA SOCIAL
CONDICIONES
FACILITADORAS
MOTIVACIÓN
HEDÓNICA
PRECIO
HÁBITO
INTENCIÓN DE
COMPRACONDUCTA DE
COMPRA
EDAD GÉNERO EXPERIENCIA
β = 0,31*
β = 0,11
β = -0,52
β = 0,14*
β = 0,12
β = 0,01
β = 0,54*
𝑅2 = 0,79
β = 0,20
𝑅2 = 0,40
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Modelos Explicativos de Adopción de TecnologíaRESULTADOS ECUADOR
EDAD
GÉNERO
NIVEL
SOCIOECONÓMICO
Los jóvenes consideran que
realizan menos esfuerzo,
obtienen un mejor desempeño y
exhiben una intención más alta
de comprar en Internet.
Se encontró que el hábito y la
expectativa del esfuerzo
resultaron ser condiciones más
valoradas por las mujeres,
mientras que los hombres
presentaron una valoración más
alta en condiciones facilitadoras
seguridad y confianza.
A mayor nivel socio económico,
mayor es la expectativa de tener
un buen desempeño al efectuar
transacciones líneas; además más
alto el NSE más tiende a
atribuirse confianza a las
compras vía Internet y en
consecuencia mayor intención a
efectuar transacciones a través
de este canal
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Para tener en cuenta…
En general, con el modelo causal se evidenciaron
rasgos dentro del comportamiento de compra
asociados con la madurez en este aspecto, es decir,
los más jóvenes son más optimistas, mientras que
los hombres valoran más la seguridad y confianza;
pero el poder adquisitivo parece estar asociado de
manera directa al desempeño.
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Intención de
compra On-line
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Bienes personalesEl perfil de los potenciales compradores de esta
categoría, son en su mayoría jóvenes de entre 26 y 33
años de estrato medio, y aunque poder ver y tocar el
producto es una limitante, ropa y calzado es lo que más
demandan vía web.
Base
1092
Ropa/Pre
ndas
de V
est
ir
89%
Calz
ado
74%
Acceso
rios
de
vest
ir
58%Cosm
éti
cos
/
Perf
um
erí
a /
Belleza
52%
Otr
os
23%
Nin
guno
9%
Ropa y Calzado serían
las categorías más
compradas por hombres
(73%) y Mujeres (90%)
Cosméticos y Perfumería
serían los bienes
personales de menor
demanda en todos los
grupos etáreos.El nivel medio serían los
que más compran bienes
personales vía web,
siendo ropa y calzado lo
más común.
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Los productos tecnológicos serían los más destacados
para esta categoría, comportamiento consistente en los
hombres, de edad contemporánea y con poder
adquisitivo medio - alto.
Base
1092
Celu
lare
s
65% Tecnología en general,
serían los productos con
mayor demanda on-line,
siendo los hombres los
que más compran
Los grupos entre 18 y 33
años son los de mayor
intención a futuro para
comprar por internet
esta categoría.El nivel medio y medio
alto serían los que más
comprarían bienes no
personales vía web,
siendo artículos
tecnológicos lo más
comunes.
Bienes no personalesCom
puta
ció
n
49%
Art
ículo
s
Ele
ctr
ónic
os
49%
Hogar
29%
Lib
ros
26%M
edic
am
ento
s
21%Pro
ducto
s
superm
erc
ado
21%
Juguete
s
21%
Oro
s
4%
Nin
guno
4%
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Todo lo referente a viajes serían sin dudas los rubros de
mayor compra de este grupo.
Base
1092
Pasa
jes
94%Tiquetes, pasajes y
hoteles serían los
servicios con mayor
demanda on-line, siendo
los hombres los que más
compranLos grupos entre 26 y 41
años serían los de mayor
intención a futuro para
comprar por internet
esta categoría.
El nivel medio sería el
grupo que más compra
servicios vía web, siendo
todo lo referente a viajes
lo más común.
Servicios
Hote
les
84%
Tiq
uete
s
81%Com
ida
delivery
32%Pólizas
de s
alu
d
22%
Seguro
s de V
ida
16%
Seguro
s
exequia
les
8%
Nin
guno
8%
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Para tener en cuenta…
Todo lo relacionado con viajes es sin duda, la
categoría con mayor intención de compra futura,
probablemente por ser el sector de mayor
esfuerzo en educación a los usuarios para comprar
on-line, incluso se han vuelto referencia en
términos de recordación, como por ejemplo:
despegar o trivago; dejando en desventaja
grandes marketplaces como mercadolibre.
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Experiencia con
el E-commerce
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Todo lo referente a viajes son sin dudas los rubros de
mayor compra de este grupo.
Base
1092
Mientras que para los
hombres los atributos
más marcados son útil y
beneficiosa, para las
mujeres es más útil y
buena.Utilidad es el atributo
más común para calificar
la experiencia con el e-
commerce en todos los
grupos etáreos .
Útil y beneficiosa son
los atributos más
comunes para los
usuarios de nivel
medio.
Experiencia con el E-commerce
90%
94%
93%
92%
89%
93%
10%
6%
7%
8%
11%
7%
FAVORABLE
ÚTIL
BENEFICIOSA
SATISFACTORIA
PLACENTERA
BUENA
MUCHO POCO
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Información personalizada al correo es la opción de
mayor preferencia para recibir información de ofertas
para comprar online entre lunes y miércoles.
Base
1092
El correo es el medio de
información preferido en
mayor medida por
mujeres (37,5%) que por
hombres (30,5%).
Para los jóvenes de 26 a
33 años, correo es
igualmente el medo de
mayor preferencia y en
segundo lugar SMS.Para los de nivel medio
y medio alto en primer
lugar de preferencia
está el correo y la
segunda opción en
Facebook.
Preferencia de información para comprar LUN – MIE
CO
RREO
68%FACEBO
OK
16%SM
S
12%
TW
ITTER
3%
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Más cerca del fin de semana, la utilización de redes
sociales incrementa, por lo que gana participación como
medios para informarse de promociones para compras
online.
Base
1092
Las mujeres prefieren
en mayor medida
informase de
promociones durante
jueves y viernes por
correo (33,7%) y por
facebook (14,9%).Correo es el medio de
información de mayor
preferencia para el grupo
de 26 a 41 años.
El nivel medio prefiere
informase los días
jueves y viernes de las
ofertas para compras
vía web.
Preferencia de información para comprar JUE – VIE
CO
RREO
62%FACEBO
OK
25%SM
S
7%
TW
ITTER
6%
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Si bien, correo es el medio de mayor preferencia para
recibir promociones, las redes sociales (facebook y
twitter), incrementan en un 85% los fines de semana
para informarse de ofertas.
Base
1092
Los jóvenes de 26-33
años prefieren conocer
promociones los fines de
semana por correo
(20,3%) y por facebook
(12,4%).Útil y beneficiosa son
los atributos más
comunes para los
usuarios de nivel
medio.
Preferencia de información para comprar SAB – DOM
CO
RREO
52%FACEBO
OK
29%
SM
S
11%
TW
ITTER
8%
Las mujeres prefieren
conocer promociones
durante los fines de
semana por correo
(29,2%) y por facebook
(16,8%).
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Para tener en cuenta…
En general, que el e-commerce sea útil es el atributo
más común para calificar la experiencia con la
página web, es decir, más racional; mientras que
descriptores más emocionales como satisfacción o
favorabilidad no son los más frecuentes. El correo es
el medio de mayor preferencia para recibir
promociones, pero durante los fines de semana, las
redes sociales cobran relevancia
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Conclusiones y
Recomendaciones
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Para recordar…
1Ecuador es un país con un camino por recorrer en términos de
E-commerce y las barreras en las que tiene que trabajar más están
centradas en educación, seguridad y confianza de los usuarios para un
acelerado crecimiento en esta relación comercial.
2La recomendación de amigos y familiares son las fuentes de información de mayor
influencia a la hora de comprar por internet, pero correo es el medio de
información de mayor preferencia para conocer promociones y ofertas, mientras
que las redes sociales son útiles los fines de semana.
3Servicios es la categoría de mayor compra por internet, dentro de la cual pasajes
es lo más común; mientras que los bienes personales son el segundo rubro de
compra por los artículos electrónicos y bienes personales por la ropa y calzado se
ubica como tercera opción.
4En general, los portales internacionales son los de mayor preferencia a
la hora de comprar por internet, sólo servicios son más comunes en
establecimientos nacionales.
5El miedo o desconfianza de los usuarios, es la mayor limitante a la hora de
realizar las compras por internet, dada la falta de seguridad en brindar
datos personales, lo que se convierte en una gran tarea de educación por
parte de los comercios en el futuro cercano.
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Para poner en práctica…
1
2
3
4
5
Inspirar confianza en los consumidores ofreciendo sitios seguros en el
manejo de la información personal es sin duda lo más importante a
tener en cuenta.
Tener estrategias conjuntas entre el canal off-line y el on-line en
especial, en aquellos productos que exijan mayor cercanía de los
consumidores con el producto, ofreciéndole tranquilidad al saber qué
recibirá si compra por internet.
Tener un portal transaccional útil, en términos de usabilidad y facilidad para
los usuarios, además de claridad en lo que se ofrece y ayuda durante todo el
proceso de compra.
Ofrecer promociones en la tienda on-line mucho más atractivas que las
existentes en la tienda física con el fin de estimular este canal
Conocer perfectamente el proceso de compra de cada comprador de
acuerdo al producto y servicio que se ofrezca y contar con elementos
claves en cada fase del mismo para satisfacer las necesidades del
cliente que es el protagonista.
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Gracias
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
Referencias Durán, M. (2014). El comercio electrónico se concentra en Quito, Guayaquil y Cuenca. El Comercio, consultado en: 20 de junio de 2017. Recuperado de: http://www.elcomercio.com/tendencias/comercio-electronico-ecommerce-emprendimiento-internet.html
Guaña-Moya, E.J., Alvear-Escobar, A.G. & Ortiz-Remache, K.J. (2015) Caracterización del consumidor digital ecuatoriano, consultado en: 13 de septiembre de 2017. Recuperado de: http://www.rmlconsultores.com/revista/index.php/crv/article/view/82/pdf_60
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MINTEL, (2014). Indicadores y estadísticas. Recuperado el 14 de agosto del 2017, del sitio web https://observatoriotic.mintel.gob.ec/estadistica/
Observatorio de Comercio Electrónico - Comportamiento de Compra por Internet en Ecuador 2017 ©UEES
El presente informe ha sido desarrollado por el Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo – UEES, enGuayaquil, Ecuador. Queda prohibida la reproducción y difusión de este material sin la autorización de la entidad responsable.
Para solicitar autorización e información escribir a la dirección electrónica [email protected]
CENTRO DE INVESTIGACIONES
El presente informe ha sido desarrollado por el Observatorio de Comercio Electrónico de la
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