FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO AacuteREA MARKETING
ANAacuteLISE ESTRATEacuteGICA DE MARKETING DOS 4Ps EM SUPERMERCADO DE VIZINHANCcedilA
ldquoESTUDO DE CASOrdquo
GENI RODRIGUES DE CARVALHO
RA Nordm 20300289 PROFordf ORIENTADORA MARIANGELA ABRAtildeO
BrasiacuteliaDF maio de 2007
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GENI RODRIGUES DE CARVALHO
ANAacuteLISE ESTRATEacuteGIA DE MARKETING NOS 4Ps EM SUPERMERCADO DE VIZINHANCcedilA
Monografia apresentada como um dos requisitos para conclusatildeo do curso de Administraccedilatildeo do UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia Profa Orientadora Mariacircngela Abratildeo
BrasiacuteliaDF maio 2007
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GENI RODRIGUES DE CARVALHO
ANAacuteLISE ESTRATEacuteGIA DE MARKETING NOS 4Ps EM SUPERMERCADO DE VIZINHANCcedilA
Monografia apresentada como um dos requisitos para conclusatildeo do curso de Administraccedilatildeo do UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia Profa Orientadora Mariangela Abratildeo
BrasiacuteliaDF maio de 2007 Banca Examinadora
_________________________ Profa Mariangela Abratildeo
Orientadora
_________________________ Prof
________________________ Prof
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O presente trabalho eacute dedicado em especial ao meu esposo pelo apoio e dedicaccedilatildeo que teve durante esse periacuteodo em que precisei de forccedilas e incentivos Dedico tambeacutem agrave minha filha Karen que eacute minha forccedila inspiradora e por fim aos meus amigos que tanto me ajudaram durante este periacuteodo
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Agradeccedilo a Deus meu maior aliado nos momentos difiacuteceis que passei nesta jornada de descobertas e incertezas Agradeccedilo agrave minha famiacutelia aos amigos por serem tolerantes e compreensivos quando por excesso de responsabilidades deixei de retribuir a eles o carinho que recebi durante este longo percurso acadecircmico E por fim agradeccedilo agrave minha orientadora que desde o primeiro momento quando nos conhecemos me ofereceu material para que o meu tema se desenvolvesse com sucesso
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O segredo eacute natildeo correr atraacutes das borboletas Eacute cuidar do jardim para que elas venham ateacute vocecirc (Maacuterio Quintana)
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Lista de Figuras
Figura 1- Reconhecendo necessidades 13
Figura 2- Conceitos de varejo 16
Figura 3- Marketing mix do varejo18
Figura 4- Processo influenciador de compra 29
Figura 5- Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso38
Figura 6- Perfil dos clientes 39
Figura 7- Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos40
Figura 8- Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees 42
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RESUMO
No mercado competitivo as empresas buscam se posicionar objetivando continuar e sobreviver em meio a tantas turbulecircncias Buscando agregar conhecimento e novas prospecccedilotildees para implantar mudanccedilas inovadoras no setor mercadoloacutegico O trabalho apresenta uma pesquisa dos 4Ps em um supermercado de vizinhanccedila Inicialmente apresentou-se o levantamento bibliograacutefico abordando o consumidor como elemento chave das empresas os conceitos e a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo Descreveu-se ainda a evoluccedilatildeo dos supermercados como tambeacutem as caracteriacutesticas de supermercado de vizinhanccedila Em seguida discorreu sobre o mix mercadoloacutegico (os 4Ps) e suas estrateacutegias citadas por alguns autores os quais apresentam de maneira sistecircmica a opiniatildeo sobre este segmento A segmentaccedilatildeo do mercado com o foco no comportamento do consumidor e o que influencia a decisatildeo de compra A pesquisa trata-se de um estudo de caso que analisou as estrateacutegias de marketing em relaccedilatildeo ao mix Ainda na pesquisa buscou-se analisar a forma que a empresa realiza suas atividades de marketing confrontando com o que os autores descreveram sobre o assunto Apresentaram-se sugestotildees de melhorias nos pontos pelo qual se detectou divergecircncias Concluiu-se que o Supermercado Afonso trabalha dentro do contexto teoacuterico no entanto necessita de alguns ajustes nas suas estrateacutegias mercadoloacutegicas de modo que se mostre eficiente e eficaz em suas decisotildees estrateacutegicas Palavras chave marketing estrateacutegia varejo
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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21
252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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22
Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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24
diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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GENI RODRIGUES DE CARVALHO
ANAacuteLISE ESTRATEacuteGIA DE MARKETING NOS 4Ps EM SUPERMERCADO DE VIZINHANCcedilA
Monografia apresentada como um dos requisitos para conclusatildeo do curso de Administraccedilatildeo do UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia Profa Orientadora Mariacircngela Abratildeo
BrasiacuteliaDF maio 2007
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GENI RODRIGUES DE CARVALHO
ANAacuteLISE ESTRATEacuteGIA DE MARKETING NOS 4Ps EM SUPERMERCADO DE VIZINHANCcedilA
Monografia apresentada como um dos requisitos para conclusatildeo do curso de Administraccedilatildeo do UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia Profa Orientadora Mariangela Abratildeo
BrasiacuteliaDF maio de 2007 Banca Examinadora
_________________________ Profa Mariangela Abratildeo
Orientadora
_________________________ Prof
________________________ Prof
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O presente trabalho eacute dedicado em especial ao meu esposo pelo apoio e dedicaccedilatildeo que teve durante esse periacuteodo em que precisei de forccedilas e incentivos Dedico tambeacutem agrave minha filha Karen que eacute minha forccedila inspiradora e por fim aos meus amigos que tanto me ajudaram durante este periacuteodo
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Agradeccedilo a Deus meu maior aliado nos momentos difiacuteceis que passei nesta jornada de descobertas e incertezas Agradeccedilo agrave minha famiacutelia aos amigos por serem tolerantes e compreensivos quando por excesso de responsabilidades deixei de retribuir a eles o carinho que recebi durante este longo percurso acadecircmico E por fim agradeccedilo agrave minha orientadora que desde o primeiro momento quando nos conhecemos me ofereceu material para que o meu tema se desenvolvesse com sucesso
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O segredo eacute natildeo correr atraacutes das borboletas Eacute cuidar do jardim para que elas venham ateacute vocecirc (Maacuterio Quintana)
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Lista de Figuras
Figura 1- Reconhecendo necessidades 13
Figura 2- Conceitos de varejo 16
Figura 3- Marketing mix do varejo18
Figura 4- Processo influenciador de compra 29
Figura 5- Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso38
Figura 6- Perfil dos clientes 39
Figura 7- Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos40
Figura 8- Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees 42
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RESUMO
No mercado competitivo as empresas buscam se posicionar objetivando continuar e sobreviver em meio a tantas turbulecircncias Buscando agregar conhecimento e novas prospecccedilotildees para implantar mudanccedilas inovadoras no setor mercadoloacutegico O trabalho apresenta uma pesquisa dos 4Ps em um supermercado de vizinhanccedila Inicialmente apresentou-se o levantamento bibliograacutefico abordando o consumidor como elemento chave das empresas os conceitos e a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo Descreveu-se ainda a evoluccedilatildeo dos supermercados como tambeacutem as caracteriacutesticas de supermercado de vizinhanccedila Em seguida discorreu sobre o mix mercadoloacutegico (os 4Ps) e suas estrateacutegias citadas por alguns autores os quais apresentam de maneira sistecircmica a opiniatildeo sobre este segmento A segmentaccedilatildeo do mercado com o foco no comportamento do consumidor e o que influencia a decisatildeo de compra A pesquisa trata-se de um estudo de caso que analisou as estrateacutegias de marketing em relaccedilatildeo ao mix Ainda na pesquisa buscou-se analisar a forma que a empresa realiza suas atividades de marketing confrontando com o que os autores descreveram sobre o assunto Apresentaram-se sugestotildees de melhorias nos pontos pelo qual se detectou divergecircncias Concluiu-se que o Supermercado Afonso trabalha dentro do contexto teoacuterico no entanto necessita de alguns ajustes nas suas estrateacutegias mercadoloacutegicas de modo que se mostre eficiente e eficaz em suas decisotildees estrateacutegicas Palavras chave marketing estrateacutegia varejo
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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15
221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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24
diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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GENI RODRIGUES DE CARVALHO
ANAacuteLISE ESTRATEacuteGIA DE MARKETING NOS 4Ps EM SUPERMERCADO DE VIZINHANCcedilA
Monografia apresentada como um dos requisitos para conclusatildeo do curso de Administraccedilatildeo do UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia Profa Orientadora Mariangela Abratildeo
BrasiacuteliaDF maio de 2007 Banca Examinadora
_________________________ Profa Mariangela Abratildeo
Orientadora
_________________________ Prof
________________________ Prof
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O presente trabalho eacute dedicado em especial ao meu esposo pelo apoio e dedicaccedilatildeo que teve durante esse periacuteodo em que precisei de forccedilas e incentivos Dedico tambeacutem agrave minha filha Karen que eacute minha forccedila inspiradora e por fim aos meus amigos que tanto me ajudaram durante este periacuteodo
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Agradeccedilo a Deus meu maior aliado nos momentos difiacuteceis que passei nesta jornada de descobertas e incertezas Agradeccedilo agrave minha famiacutelia aos amigos por serem tolerantes e compreensivos quando por excesso de responsabilidades deixei de retribuir a eles o carinho que recebi durante este longo percurso acadecircmico E por fim agradeccedilo agrave minha orientadora que desde o primeiro momento quando nos conhecemos me ofereceu material para que o meu tema se desenvolvesse com sucesso
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O segredo eacute natildeo correr atraacutes das borboletas Eacute cuidar do jardim para que elas venham ateacute vocecirc (Maacuterio Quintana)
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Lista de Figuras
Figura 1- Reconhecendo necessidades 13
Figura 2- Conceitos de varejo 16
Figura 3- Marketing mix do varejo18
Figura 4- Processo influenciador de compra 29
Figura 5- Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso38
Figura 6- Perfil dos clientes 39
Figura 7- Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos40
Figura 8- Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees 42
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RESUMO
No mercado competitivo as empresas buscam se posicionar objetivando continuar e sobreviver em meio a tantas turbulecircncias Buscando agregar conhecimento e novas prospecccedilotildees para implantar mudanccedilas inovadoras no setor mercadoloacutegico O trabalho apresenta uma pesquisa dos 4Ps em um supermercado de vizinhanccedila Inicialmente apresentou-se o levantamento bibliograacutefico abordando o consumidor como elemento chave das empresas os conceitos e a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo Descreveu-se ainda a evoluccedilatildeo dos supermercados como tambeacutem as caracteriacutesticas de supermercado de vizinhanccedila Em seguida discorreu sobre o mix mercadoloacutegico (os 4Ps) e suas estrateacutegias citadas por alguns autores os quais apresentam de maneira sistecircmica a opiniatildeo sobre este segmento A segmentaccedilatildeo do mercado com o foco no comportamento do consumidor e o que influencia a decisatildeo de compra A pesquisa trata-se de um estudo de caso que analisou as estrateacutegias de marketing em relaccedilatildeo ao mix Ainda na pesquisa buscou-se analisar a forma que a empresa realiza suas atividades de marketing confrontando com o que os autores descreveram sobre o assunto Apresentaram-se sugestotildees de melhorias nos pontos pelo qual se detectou divergecircncias Concluiu-se que o Supermercado Afonso trabalha dentro do contexto teoacuterico no entanto necessita de alguns ajustes nas suas estrateacutegias mercadoloacutegicas de modo que se mostre eficiente e eficaz em suas decisotildees estrateacutegicas Palavras chave marketing estrateacutegia varejo
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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49
APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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O presente trabalho eacute dedicado em especial ao meu esposo pelo apoio e dedicaccedilatildeo que teve durante esse periacuteodo em que precisei de forccedilas e incentivos Dedico tambeacutem agrave minha filha Karen que eacute minha forccedila inspiradora e por fim aos meus amigos que tanto me ajudaram durante este periacuteodo
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Agradeccedilo a Deus meu maior aliado nos momentos difiacuteceis que passei nesta jornada de descobertas e incertezas Agradeccedilo agrave minha famiacutelia aos amigos por serem tolerantes e compreensivos quando por excesso de responsabilidades deixei de retribuir a eles o carinho que recebi durante este longo percurso acadecircmico E por fim agradeccedilo agrave minha orientadora que desde o primeiro momento quando nos conhecemos me ofereceu material para que o meu tema se desenvolvesse com sucesso
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O segredo eacute natildeo correr atraacutes das borboletas Eacute cuidar do jardim para que elas venham ateacute vocecirc (Maacuterio Quintana)
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Lista de Figuras
Figura 1- Reconhecendo necessidades 13
Figura 2- Conceitos de varejo 16
Figura 3- Marketing mix do varejo18
Figura 4- Processo influenciador de compra 29
Figura 5- Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso38
Figura 6- Perfil dos clientes 39
Figura 7- Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos40
Figura 8- Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees 42
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RESUMO
No mercado competitivo as empresas buscam se posicionar objetivando continuar e sobreviver em meio a tantas turbulecircncias Buscando agregar conhecimento e novas prospecccedilotildees para implantar mudanccedilas inovadoras no setor mercadoloacutegico O trabalho apresenta uma pesquisa dos 4Ps em um supermercado de vizinhanccedila Inicialmente apresentou-se o levantamento bibliograacutefico abordando o consumidor como elemento chave das empresas os conceitos e a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo Descreveu-se ainda a evoluccedilatildeo dos supermercados como tambeacutem as caracteriacutesticas de supermercado de vizinhanccedila Em seguida discorreu sobre o mix mercadoloacutegico (os 4Ps) e suas estrateacutegias citadas por alguns autores os quais apresentam de maneira sistecircmica a opiniatildeo sobre este segmento A segmentaccedilatildeo do mercado com o foco no comportamento do consumidor e o que influencia a decisatildeo de compra A pesquisa trata-se de um estudo de caso que analisou as estrateacutegias de marketing em relaccedilatildeo ao mix Ainda na pesquisa buscou-se analisar a forma que a empresa realiza suas atividades de marketing confrontando com o que os autores descreveram sobre o assunto Apresentaram-se sugestotildees de melhorias nos pontos pelo qual se detectou divergecircncias Concluiu-se que o Supermercado Afonso trabalha dentro do contexto teoacuterico no entanto necessita de alguns ajustes nas suas estrateacutegias mercadoloacutegicas de modo que se mostre eficiente e eficaz em suas decisotildees estrateacutegicas Palavras chave marketing estrateacutegia varejo
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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12
que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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19
Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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21
252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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49
APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Agradeccedilo a Deus meu maior aliado nos momentos difiacuteceis que passei nesta jornada de descobertas e incertezas Agradeccedilo agrave minha famiacutelia aos amigos por serem tolerantes e compreensivos quando por excesso de responsabilidades deixei de retribuir a eles o carinho que recebi durante este longo percurso acadecircmico E por fim agradeccedilo agrave minha orientadora que desde o primeiro momento quando nos conhecemos me ofereceu material para que o meu tema se desenvolvesse com sucesso
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O segredo eacute natildeo correr atraacutes das borboletas Eacute cuidar do jardim para que elas venham ateacute vocecirc (Maacuterio Quintana)
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Lista de Figuras
Figura 1- Reconhecendo necessidades 13
Figura 2- Conceitos de varejo 16
Figura 3- Marketing mix do varejo18
Figura 4- Processo influenciador de compra 29
Figura 5- Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso38
Figura 6- Perfil dos clientes 39
Figura 7- Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos40
Figura 8- Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees 42
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RESUMO
No mercado competitivo as empresas buscam se posicionar objetivando continuar e sobreviver em meio a tantas turbulecircncias Buscando agregar conhecimento e novas prospecccedilotildees para implantar mudanccedilas inovadoras no setor mercadoloacutegico O trabalho apresenta uma pesquisa dos 4Ps em um supermercado de vizinhanccedila Inicialmente apresentou-se o levantamento bibliograacutefico abordando o consumidor como elemento chave das empresas os conceitos e a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo Descreveu-se ainda a evoluccedilatildeo dos supermercados como tambeacutem as caracteriacutesticas de supermercado de vizinhanccedila Em seguida discorreu sobre o mix mercadoloacutegico (os 4Ps) e suas estrateacutegias citadas por alguns autores os quais apresentam de maneira sistecircmica a opiniatildeo sobre este segmento A segmentaccedilatildeo do mercado com o foco no comportamento do consumidor e o que influencia a decisatildeo de compra A pesquisa trata-se de um estudo de caso que analisou as estrateacutegias de marketing em relaccedilatildeo ao mix Ainda na pesquisa buscou-se analisar a forma que a empresa realiza suas atividades de marketing confrontando com o que os autores descreveram sobre o assunto Apresentaram-se sugestotildees de melhorias nos pontos pelo qual se detectou divergecircncias Concluiu-se que o Supermercado Afonso trabalha dentro do contexto teoacuterico no entanto necessita de alguns ajustes nas suas estrateacutegias mercadoloacutegicas de modo que se mostre eficiente e eficaz em suas decisotildees estrateacutegicas Palavras chave marketing estrateacutegia varejo
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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12
que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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14
Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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15
221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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49
APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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O segredo eacute natildeo correr atraacutes das borboletas Eacute cuidar do jardim para que elas venham ateacute vocecirc (Maacuterio Quintana)
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Lista de Figuras
Figura 1- Reconhecendo necessidades 13
Figura 2- Conceitos de varejo 16
Figura 3- Marketing mix do varejo18
Figura 4- Processo influenciador de compra 29
Figura 5- Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso38
Figura 6- Perfil dos clientes 39
Figura 7- Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos40
Figura 8- Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees 42
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RESUMO
No mercado competitivo as empresas buscam se posicionar objetivando continuar e sobreviver em meio a tantas turbulecircncias Buscando agregar conhecimento e novas prospecccedilotildees para implantar mudanccedilas inovadoras no setor mercadoloacutegico O trabalho apresenta uma pesquisa dos 4Ps em um supermercado de vizinhanccedila Inicialmente apresentou-se o levantamento bibliograacutefico abordando o consumidor como elemento chave das empresas os conceitos e a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo Descreveu-se ainda a evoluccedilatildeo dos supermercados como tambeacutem as caracteriacutesticas de supermercado de vizinhanccedila Em seguida discorreu sobre o mix mercadoloacutegico (os 4Ps) e suas estrateacutegias citadas por alguns autores os quais apresentam de maneira sistecircmica a opiniatildeo sobre este segmento A segmentaccedilatildeo do mercado com o foco no comportamento do consumidor e o que influencia a decisatildeo de compra A pesquisa trata-se de um estudo de caso que analisou as estrateacutegias de marketing em relaccedilatildeo ao mix Ainda na pesquisa buscou-se analisar a forma que a empresa realiza suas atividades de marketing confrontando com o que os autores descreveram sobre o assunto Apresentaram-se sugestotildees de melhorias nos pontos pelo qual se detectou divergecircncias Concluiu-se que o Supermercado Afonso trabalha dentro do contexto teoacuterico no entanto necessita de alguns ajustes nas suas estrateacutegias mercadoloacutegicas de modo que se mostre eficiente e eficaz em suas decisotildees estrateacutegicas Palavras chave marketing estrateacutegia varejo
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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12
que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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14
Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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15
221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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16
grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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17
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Lista de Figuras
Figura 1- Reconhecendo necessidades 13
Figura 2- Conceitos de varejo 16
Figura 3- Marketing mix do varejo18
Figura 4- Processo influenciador de compra 29
Figura 5- Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso38
Figura 6- Perfil dos clientes 39
Figura 7- Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos40
Figura 8- Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees 42
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RESUMO
No mercado competitivo as empresas buscam se posicionar objetivando continuar e sobreviver em meio a tantas turbulecircncias Buscando agregar conhecimento e novas prospecccedilotildees para implantar mudanccedilas inovadoras no setor mercadoloacutegico O trabalho apresenta uma pesquisa dos 4Ps em um supermercado de vizinhanccedila Inicialmente apresentou-se o levantamento bibliograacutefico abordando o consumidor como elemento chave das empresas os conceitos e a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo Descreveu-se ainda a evoluccedilatildeo dos supermercados como tambeacutem as caracteriacutesticas de supermercado de vizinhanccedila Em seguida discorreu sobre o mix mercadoloacutegico (os 4Ps) e suas estrateacutegias citadas por alguns autores os quais apresentam de maneira sistecircmica a opiniatildeo sobre este segmento A segmentaccedilatildeo do mercado com o foco no comportamento do consumidor e o que influencia a decisatildeo de compra A pesquisa trata-se de um estudo de caso que analisou as estrateacutegias de marketing em relaccedilatildeo ao mix Ainda na pesquisa buscou-se analisar a forma que a empresa realiza suas atividades de marketing confrontando com o que os autores descreveram sobre o assunto Apresentaram-se sugestotildees de melhorias nos pontos pelo qual se detectou divergecircncias Concluiu-se que o Supermercado Afonso trabalha dentro do contexto teoacuterico no entanto necessita de alguns ajustes nas suas estrateacutegias mercadoloacutegicas de modo que se mostre eficiente e eficaz em suas decisotildees estrateacutegicas Palavras chave marketing estrateacutegia varejo
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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14
Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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15
221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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16
grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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17
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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18
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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19
Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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21
252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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22
Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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24
diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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RESUMO
No mercado competitivo as empresas buscam se posicionar objetivando continuar e sobreviver em meio a tantas turbulecircncias Buscando agregar conhecimento e novas prospecccedilotildees para implantar mudanccedilas inovadoras no setor mercadoloacutegico O trabalho apresenta uma pesquisa dos 4Ps em um supermercado de vizinhanccedila Inicialmente apresentou-se o levantamento bibliograacutefico abordando o consumidor como elemento chave das empresas os conceitos e a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo Descreveu-se ainda a evoluccedilatildeo dos supermercados como tambeacutem as caracteriacutesticas de supermercado de vizinhanccedila Em seguida discorreu sobre o mix mercadoloacutegico (os 4Ps) e suas estrateacutegias citadas por alguns autores os quais apresentam de maneira sistecircmica a opiniatildeo sobre este segmento A segmentaccedilatildeo do mercado com o foco no comportamento do consumidor e o que influencia a decisatildeo de compra A pesquisa trata-se de um estudo de caso que analisou as estrateacutegias de marketing em relaccedilatildeo ao mix Ainda na pesquisa buscou-se analisar a forma que a empresa realiza suas atividades de marketing confrontando com o que os autores descreveram sobre o assunto Apresentaram-se sugestotildees de melhorias nos pontos pelo qual se detectou divergecircncias Concluiu-se que o Supermercado Afonso trabalha dentro do contexto teoacuterico no entanto necessita de alguns ajustes nas suas estrateacutegias mercadoloacutegicas de modo que se mostre eficiente e eficaz em suas decisotildees estrateacutegicas Palavras chave marketing estrateacutegia varejo
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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24
diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Sumaacuterio 1 INTRODUCcedilAtildeO 11 2 ESTUDO TEOacuteRICO 13
21 O consumidor 13 22 Surgimento do Marketing 14
221 Definiccedilatildeo de marketing 15
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo 15
231 O Sucesso varejista 16
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado 17
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila 18
25 Mix varejista 18
251 Estrateacutegia no varejo 20
252 Estrateacutegia nos supermercados 21
253 Estrateacutegias do mix varejista 21
254 Estrateacutegias de produto 22
255 Estrateacutegia de preccedilo 22
256 Caracteriacutestica do consumidor 23
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo 23
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia 23
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo 24
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo 25
262 Erros de campanhas promocionais 25
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo 26
264 Ferramenta promocional Merchandising 26
265 Propaganda 27
266 Tipos de propaganda 27
267 Layout 27
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo 28
28 Segmentaccedilatildeo de mercado 29
3 METODOLOGIA 31 4 ESTUDO DE CASO 32
41 Histoacuterico da empresa 32
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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12
que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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20
251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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21
252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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49
APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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411 Marketing da empresa analisada 33
412 Mix do Supermercado Afonso 33
413 Produtos 34
414 Preccedilo 34
415 Promoccedilatildeo 35
416 Praccedila 35
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso 36
421 Produto 36
422 Preccedilo 36
423 Promoccedilatildeo 37
424 Campanhas Promocionais 37
425 Layout do Supermercado Afonso 37
426 Praccedila 38
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO 39 6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 44 REFEREcircNCIAS 45 APEcircNDICE A ANAacuteLISE VISUAL DA EMPRESA 47
APEcircNDICE B QUESTIONAacuteRIO 49
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11
1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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12
que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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14
Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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15
221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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16
grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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17
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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18
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
No meio das turbulecircncias constatadas no seacuteculo XXI em que as empresas
buscam constantemente encontrar equiliacutebrio para se manter competitivas no
mercado varejista eacute de grande relevacircncia que se busque investigar meios
estrateacutegicos que sejam soacutelidos e consistentes para atender agraves necessidades
empresariais e ainda satisfazer as necessidades dos clientes de modo eficiente e
eficaz
O presente trabalho se propotildee realizar um estudo de caso em um
supermercado de vizinhanccedila conhecido pelo nome fantasia de Supermercado
Afonso A empresa estaacute haacute 11 anos no mercado desenvolvendo suas atividades no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de mercadorias
em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios e hortifrutigranjeiros ficando
como atividade secundaacuteria o comeacutercio varejista de artigos de papelaria materiais
eleacutetricos e hidraacuteulicos
Visando agrave complexidade de gerir as atividades neste setor em que a cada
dia eacute comum encontrar proliferaccedilotildees de supermercados diversidades de produtos e
serviccedilos oferecidos nessa aacuterea de atuaccedilatildeo o trabalho levanta a seguinte reflexatildeo
ldquoAs estrateacutegias utilizadas nos 4Ps pelo Supermercado Afonso permitem que ele
desenvolva suas atividades de modo que permaneccedila competitivo no mercadordquo
O objetivo geral proposto por esta monografia segue em torno das seguintes
colocaccedilotildees analisar as estrateacutegias dos 4Ps do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo ao
preccedilo promoccedilatildeo produto e praccedila acrescentando novas estrateacutegias de melhorias no
mix de marketing em seu varejo Em termos dos objetivos especiacuteficos espera-se
estudar e analisar as teorias que abordem o tema citado verificar a forma que a
empresa elabora suas estrateacutegias e como essas estrateacutegias atingem seus clientes e
consumidores
O tema e os objetivos listados acima foram analisados como um dos
requisitos para conclusatildeo do curso de administraccedilatildeo Justifica-se academicamente
como meios para agregar conhecimentos teoacutericos sobre publicaccedilotildees de estudos
realizados sobre o tema de forma que fora ingrediente influenciador para tomada de
decisatildeo empresarial Como justificativa social para o tema abordado considerou-se
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que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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22
Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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24
diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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12
que o varejo sobretudo o ramo de supermercado de vizinhanccedila tem sido um dos
fatores representativos no cenaacuterio econocircmico brasileiro
De acordo com Saiani (2002 p28) ldquoo varejo e as empresas de serviccedilos satildeo
o caminho mais democraacutetico para empregar quem precisa e querrdquo e ainda ldquoo varejo
vai ter o papel empregador deste seacuteculordquo Tais afirmaccedilotildees relatam o papel social
que as empresas varejistas trazem para o desenvolvimento da sociedade
A empresa analisada estaacute sediada em um bairro perifeacuterico e o seu
crescimento tem trazido benefiacutecios tanto para a comunidade em relaccedilatildeo aos seus
serviccedilos prestados com tambeacutem aos colaboradores que satildeo todos da comunidade
local
Os consumidores valorizam cada vez mais o pequeno e meacutedio varejo por
oferecer aos consumidores experiecircncias de compras agradaacuteveis serviccedilos e
produtos que satildeo essenciais para o dia-a-dia Esse conceito se daacute nas compras de
reposiccedilatildeo que oferecem um menor custo para o cliente na aquisiccedilatildeo Outro fator
diferencial nos pequenos varejos eacute a presenccedila do proprietaacuterio que reforccedila o contato
pessoal tal eacute bem visto pelo cliente Aproveitando esses atributos evidenciados o
supermercado ganha cada vez mais simpatia do consumidor
Essa afirmaccedilatildeo se confirmou apoacutes ter sido apresentado o seminaacuterio
ldquoSupermercados tendecircncias e desafiosrdquo realizados pelo GVCEV (Centro de
Excelecircncia em Varejo da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas) Um dos maiores grupos
varejistas a rede Patildeo de Accediluacutecar apresentou um novo conceito sobre lojas de 200
metros quadrados que foram consideradas ideais para compras ldquodiaacuteriasrdquo em
especial produtos frescos como laticiacutenios frutas legumes e patildeo(LOBANS
MORGADO M 2006)
A metodologia utilizada no trabalho foi estudo de caso pesquisa
bibliograacutefica meacutetodo quantitativo e qualitativo observaccedilatildeo de caraacuteter exploratoacuterio
com utilizaccedilatildeo do meacutetodo dedutivo utilizando-se como instrumento de coleta de
dados questionaacuterio
Este trabalho estaacute dividido em quatro partes sendo a primeira o
embasamento teoacuterico onde apresentou-se os principais conceitos A segunda parte
eacute a metodologia do trabalho a terceira eacute apresentaccedilatildeo do estudo de caso a
realidade da empresa quanto ao seu mix e por fim a discussatildeo foi tecida a guisa de
conclusatildeo de algumas consideraccedilotildees
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13
Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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14
Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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15
221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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16
grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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17
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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19
Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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20
251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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21
252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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22
Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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24
diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Processo de compra do consumidor
2 ESTUDO TEOacuteRICO
Objetivando analisar as estrateacutegias de marketing nos 4Ps da empresa
inicialmente se apresenta a teoria que aborda o comportamento do consumidor
tendo em vista que as empresas varejistas estabelecem viacutenculo direto em seus
serviccedilos prestados Tambeacutem apresentam a evoluccedilatildeo do marketing e do varejo
21 O consumidor
O comeacutercio varejista efetua suas transaccedilotildees visando sempre o consumidor
final Ele eacute todo o cerne das atividades desenvolvidas estrategicamente taticamente
e operacionalmente Por meio da satisfaccedilatildeo dos clientes a empresa encontra
respostas dos esforccedilos em seus produtos e serviccedilos prestados
Para Churchill e Peter (2003p146) ldquoconsumidores satildeo pessoas que
compram bens e serviccedilos para si mesmos ou para outros e natildeo para fazer alguma
outra coisa como para revendecirc-las ou usaacute-las como insumosrdquo Ainda Churchill e
Peter (2003 p146) ldquoo processo de compra inclui cinco etapas que satildeo
reconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas
decisatildeo de compras e avaliaccedilatildeo de poacutes-comprasrdquo
Figura 1 Reconhecendo necessidades Fonte CHURCHILL G PETER P(2003 p146)
Todos os processos estrateacutegicos estatildeo voltados para atender ao
consumidor No entanto estudar o comportamento se tornou um instrumento de
grande relevacircncia para profissionais que operam no segmento varejista
A figura 1 representa as influecircncias que causam impactos contribuindo para
o processo de compras do consumidor Todavia eacute representativo analisar o
processo para elaborar estrateacutegias eficientes no mix de marketing
Influecircncias sociais Influecircncias de marketing Influecircncias situacionais
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaccedilatildeo
Avaliaccedilatildeo de alternativas
Decisatildeo de compra
Avaliaccedilatildeo poacutes-compra
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14
Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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15
221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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16
grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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17
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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18
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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21
252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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22
Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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14
Outras situaccedilotildees tambeacutem satildeo influenciadoras no comportamento do
consumidor no segmento varejista Definidas como decisotildees rotineiras limitadas e
extensivas As rotineiras satildeo efetuadas em relaccedilatildeo aos produtos simples baratos e
que satildeo conhecidos Enquanto as decisotildees limitadas os consumidores consideram
vaacuterias marcas e lojas e comparam algumas caracteriacutesticas do produto Eles gastam
tempo procurando valor sempre mantendo o custo baixo em relaccedilatildeo ao custo de
tempo e esforccedilo Por fim as decisotildees extensivas satildeo utilizadas em produtos
complexos caros pouco conhecidos e significantes para os consumidores
(CHUCHILL G PETER P 2003)
O comportamento do consumidor vem se modificando ao longo do tempo O
perfil dos compradores estaacute cada vez mais diversificado no ponto de venda E para
proporcionar melhor experiecircncia aos consumidores ao realizarem suas compras eacute
necessaacuterio implantar estrateacutegias como por exemplo conhecer seus haacutebitos
costumes e comportamentos e para atender agraves expectativas dos clientes os
varejistas devem estar atentos ao atendimento mix ambiente preccedilos justos e
facilidades Vale acrescentar ainda que as mulheres satildeo quem predominam o
varejo(REVISTA VITRINE DO VAREJO 2007)
Essas informaccedilotildees se tornam relevantes para o desenvolvimento e a
implantaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas aos consumidores
22 Surgimento do Marketing
Sabe-se que o marketing se tornou uma ferramenta indispensaacutevel no mundo
empresarial oferecendo subsiacutedios necessaacuterios para a tomada de decisatildeo Dentro do
cenaacuterio mercadoloacutegico ele representa o cerne da competitividade varejista De acordo com Siqueira (2005 p04) ldquoo marketing eacute praticado haacute milhares
de anos Na verdade como aacuterea de conhecimento humano ele soacute se concretizou a
partir da segunda metade do seacuteculo XXrdquo
A transiccedilatildeo da economia de produccedilatildeo para a economia de consumo
processou-se historicamente atraveacutes do marketing Aconteceu nos primoacuterdios da
Revoluccedilatildeo Industrial quando a produccedilatildeo em massa encontrou a economia de
escala na fabricaccedilatildeo reduzindo os custos e baixando os preccedilos estimulando assim
o consumo Para continuar a incentivar a demanda por mais bens e serviccedilos surgiu
o marketing (COBRA 1986)
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15
221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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16
grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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19
Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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221 Definiccedilatildeo de marketing
Existem diversas abordagens para definir a palavra marketing Vaacuterios
especialistas discutem sua aplicabilidade e a sua evoluccedilatildeo seja em empresas com
ou sem fins lucrativos No entanto os conceitos mais abrangentes sobre o marketing
satildeo direcionados para trocas envolvendo produtos serviccedilos ideacuteias pessoas e
paiacutes(SIQUEIRA 2005)
Observa-se assim que dentro do contexto mercadoloacutegico existem outras
definiccedilotildees que podem ser avaliadas de diversas interpretaccedilotildees por ser uma
ferramenta poderosa para o pequeno e grande empresaacuterio
Para Drucker (apud Cobra 1998 p27) marketing ldquodeve ser encarado como
uma foacutermula para tornar o ato de vender supeacuterfluo O objetivo eacute atender o
consumidor tatildeo bem para que o produto seja vendido por si soacuterdquo Enquanto Godri
(1997 p27) afirma ldquoatividade principal cujo objetivo eacute satisfazer com produtos e
serviccedilos os desejos e necessidades do consumidor atraveacutes de um processo de
trocasrdquo
O terceiro conceito de marketing foi extraiacutedo de Stanton (apud SIQUEIRA
2005 p5) considerando que ldquoeacute o sistema integrado de atividades com objetivo de
planejar produzir promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores
atuais e potenciais capazes de satisfazecirc-losrdquo
Percebe-se que mesmo de maneira requintada todos os autores
convergem com seus conceitos de marketing escrevendo que seu foco marketing eacute
atingir o consumidor com objetivo de satisfazecirc-lo
23 Evoluccedilatildeo e conceito do varejo
Segundo Siqueira (2005) a evoluccedilatildeo da histoacuteria do varejo originou-se com os
mascates pessoas autocircnomas sem carteira assinada que ofereciam produtos de
porta-em-porta O surgimento se deu no seacuteculo XIX nas vendas ou empoacuterios locais
em que se vendia de tudo desde alimentos ateacute quinquilharias em atendimento no
balcatildeo Com o crescimento das cidades surgiram lojas que vendiam apenas um
artigo determinado
Com o desenvolvimento da cultura cafeeira surgiram no Rio de Janeiro e
em Satildeo Paulo comeacutercios mais sofisticados como boticas confeitarias sapatarias
casas de moeda Em meados de 1910 surgiram as lojas de departamentos com
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grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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16
grandes aacutereas de vendas localizadas em geral nos grandes centros como do Rio de
Janeiro e Satildeo Paulo A partir da segunda guerra o comeacutercio teve influecircncia
americana Depois apareceram os supermercados com auto-serviccedilo No final dos
anos 60 surgiram os Shoppings Centers
Dando ecircnfase nas afirmaccedilotildees dos autores apresentados anteriormente o
varejo tem em seu histoacuterico uma constante evoluccedilatildeo sendo considerada uma das
fontes mercadoloacutegicas influentes na gestatildeo dos negoacutecios
Figura 2 Conceitos de varejos
Fonte Elaborado pela autora com base nos autores citados(2007)
231 O Sucesso varejista
Natildeo existem receitas para que os varejistas tenham sucesso definido
Qualquer que seja o segmento sempre vatildeo existir incertezas e muitas mudanccedilas No
entanto experiecircncias satildeo descritas por especialistas que pesquisaram o assunto
O sucesso dos varejistas pequeno ou de uma grande empresa de varejo depender principalmente de quanto ela incorpora o conceito de varejo O conceito de varejo eacute uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinaccedilatildeo das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfaccedilatildeo dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes(LEVYE WEITZ 2000 p 34)
CONCEITOS DE VAREJO
Las Casas (2000 p17) ldquoVarejo eacute a atividade comercial responsaacutevel por providenciar mercadorias e serviccedilos desejados pelos consumidoresrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p 37) ldquoCompreende todas as atividades diretamente relacionadas aacute vendas de mercadorias ou serviccedilos do consumidor final para uso pessoalrdquo
Levy e Weitz (2000p23) ldquoO varejo um dos maiores setores da economia mundial estaacute atravessando um periacuteodo de mudanccedilas dramaacuteticas e excitantesrdquo
Kotler (2000 p 540) ldquoO varejo inclui todas as atividades relativas aacute venda de produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor finais para uso pessoal e natildeo-comercialrdquo
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17
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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18
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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19
Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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20
251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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21
252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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22
Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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24
diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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17
24 Evoluccedilatildeo do Supermercado Os supermercados tecircm evoluindo de maneira espetacular e dentro do seu
contexto oferecendo oportunidades de crescimento tanto para o paiacutes empresaacuterios e
colaboradores Em 2005 representou R$ 1064 bilhotildees que corresponde a 6 do
PIB gerando cerca de 800 mil empregos diretos(LOBAMS MORGADO M 2006)
As primeiras experiecircncias de implantaccedilatildeo do auto-serviccedilo se deram ao fim
da deacutecada de 40 e iniacutecio dos anos 50 seguindo ateacute a deacutecada de 60 Considerando-
se que na segunda metade dos anos 60 as alteraccedilotildees da economia beneficiaram a
expansatildeo dos supermercados favorecendo-os com novas regras fiscais alterando o
poder de barganha com os fornecedores e tambeacutem de produccedilatildeo
Na deacutecada de 70 o setor expandiu seus negoacutecios em numero e tamanho de
suas lojas Nos anos 80 mesmo sendo um periacuteodo de recessatildeo os supermercados
natildeo foram diretamente atingidos continuando a abrir novas lojas e a ocupar novas
fatias do mercado Nos anos 90 foi um periacuteodo que se caracterizou pela
implantaccedilatildeo o novo coacutedigo da defesa do consumidor Neste periacuteodo tambeacutem foi
marcado pelo fato das empresas varejistas adotarem planos estrateacutegicos entre
distribuidores e fornecedores no intuito de proporcionar valor para o consumidor
maximizando a satisfaccedilatildeo e minimizando os custos
Em 1973 surgiram os primeiros supermercados no Brasil Eles respondiam
por 30 do abastecimento nacional de alimentos Em 1981 esse percentual subiu
para 65 (dados que foram divulgados pela Associaccedilatildeo Brasileira de
Supermercado) Esse nuacutemero foi alterado entre 1991 e 1997 passando de 80 para
85 de todo o abastecimento de gecircneros alimentiacutecios confirmando sua participaccedilatildeo
no contexto varejista (AcircNGELO C SILVEIRA J 1997)
Para Las Casas (2000 p29) ldquoA tendecircncia dos supermercados eacute a de se
transformarem em hipermercados uma mistura de supermercado com loja de
desconto que vendem artigos do lar eletrodomeacutesticos alimentos artigos esportivos
etcrdquo
Acircngelo e Silveira (1997 p163) conceituam os supermercados como
O supermercado constitui uma operaccedilatildeo de grande porte com baixo custo pequena margem de lucro grande volume de self-service que visa a satisfaccedilatildeo total das necessidades do consumidor no tocante a alimentos produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos de manutenccedilatildeo do lar
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18
241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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241 Caracteriacutesticas de supermercado de Vizinhanccedila
O supermercado de vizinhanccedila tem se caracterizado de forma atrativa pois
oferece praticidade bons serviccedilos e atendimento personalizado para seus clientes e
consumidores procurando investir em diferenciais diaacuterios
Para Santos e Boges(2006 apud AZEVEDO E POMERANZ 2003 p05)
asseguram sobre o supermercado de vizinhanccedila da seguinte forma
Sabemos que aos supermercados de vizinhanccedila diversas operaccedilotildees visando beneficiar o consumidor final Dentre elas conhecemos o de auto-serviccedilo onde o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo baixa margem e alto volume de compras projetando atender todas as necessidades de alimentaccedilatildeo higiene e limpeza domeacutestica Haacute anos atraacutes estas lojas de ldquovizinhanccedilardquo eram conhecidas como ldquo o pequeno armazeacutem de bairro em que muitas vezes o dono conhecia a preferecircncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nomerdquo
25 Mix varejista
O mix de marketing descrito anteriormente estaacute presente em todas as
atividades e estrateacutegias varejistas Relatar o significado dos (4Ps) se torna relevante
para a pesquisa no sentido que eles satildeo meios utilizados pelas empresas varejistas
para atingir o consumidor final em seus desejos e expectativas
Caracteriacutesticas Localizaccedilatildeo Layout Benefiacutecios Aacuterea de influecircncia Atmosfera Opccedilotildees Filiais Sinalizaccedilatildeo
Marcas Horaacuterios de funcionamento
Serviccedilos prestados
Niacutevel Propaganda Perfil Desconto Promoccedilotildees Atendimento Creacutedito Relaccedilotildees puacuteblicas Treinamento Poliacutetica de cobranccedila Marketing direto
Figura 3 Marketing mix do varejo Fonte MORGADO M GONCcedilALVES M(1999 p62)
A figura 3 apresenta as principais caracteriacutesticas do produto preccedilo ponto e
promoccedilatildeo chamados de 4Ps Ainda acrescentam-se mais dois componentes que
fazem parte do mix varejista as caracteriacutesticas da apresentaccedilatildeo e do pessoal
PRODUTO PONTO APRESENTACcedilAtildeO
PRECcedilO PROMOCcedilAtildeO PESSOAL
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Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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19
Inicia-se a apresentaccedilatildeo do mix pelo produto considerando que o varejista
deve ter em mente a linha de produto e o que se pretende atingir verificando as
caracteriacutesticas dos consumidores suas necessidades assim como os benefiacutecios
esperado
O segundo eacute o preccedilo que precisa ser definido de acordo com a poliacutetica da
empresa sempre visando o puacuteblico-alvo que deseja se atingir e o tipo de serviccedilo que
se pretende oferecer Assim o preccedilo deve ser agregado aos serviccedilos
A praccedila ou ponto eacute um local onde se investe em instalaccedilotildees analisando a
aacuterea geograacutefica que seja capaz de atrair clientes considerando o ponto em funccedilatildeo
da populaccedilatildeo que reside no entorno
Enquanto a promoccedilatildeo eacute o meio pelo qual a loja aplica a divulgaccedilatildeo aos
consumidores e clientes potenciais A funccedilatildeo do varejista eacute definir os meios para
implantar a promoccedilatildeo de forma eficiente podendo utilizar a miacutedia de propaganda
com panfletos jornais televisatildeo raacutedio e outros
Entretanto a apresentaccedilatildeo faz parte da caracteriacutestica da loja a decoraccedilatildeo
interna e externa seu layout suas cores e iluminaccedilatildeo pelo qual satildeo pontos
percebidos pelos clientes que avaliam a disponibilidade da empresa em
proporcionaacute-los e se tais mensurados caracteriacutesticas correspondem agraves suas
expectativas
Acrescentando-se a informaccedilatildeo sobre o item pessoal aos 4Ps apresenta-se
a necessidade de analisar o perfil dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo ao atendimento do
puacuteblico-alvo Esse componente do marketing mix exige dedicaccedilatildeo e tempo que satildeo
utilizados em reuniotildees e treinamentos (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
O item pessoal eacute de fundamental importacircncia e necessita de atenccedilatildeo
especial pois os colaboradores devem estar em sintonia com as estrateacutegias da
empresa de modo que sejam firmes nas informaccedilotildees transmitidas para os clientes
E para que esse quesito seja atendido de modo eficiente eacute necessaacuterio que os
colaboradores estejam bem treinamentos e orientados
Ainda de acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 61) ldquoO mix ou
composto de marketing eacute o conjunto de variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidoresrdquo
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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251 Estrateacutegia no varejo
O sucesso varejista depende de uma avaliaccedilatildeo sistecircmica do ambiente em
que estaacute inserido Dentro do cenaacuterio supermercadista essa visatildeo deve ser ainda
mais aguccedilada devido agrave competitividade e similaridade dos produtos Entre as muitas
estrateacutegias que os varejistas utilizam para apresentar uma diversificaccedilatildeo de seus
produtos foram pesquisados alguns autores que descrevem estrateacutegias varejistas
que se tornam coerentes para o sucesso deste segmento No entanto as estrateacutegias
varejistas satildeo definidas da seguinte forma
Indica que a empresa planeja enfoca seus recursos para realizaccedilatildeo de seus objetivos Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionara seus esforccedilos (2) a natureza das mercadorias e serviccedilos que o varejista ofereceraacute para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista iraacute construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes (LEVY WEITZ 2000 p37)
Seguindo a reflexatildeo em direccedilatildeo das estrateacutegias de varejo acrescenta-se a
implementaccedilatildeo das estrateacutegias que incluem os tipos de mercadorias os serviccedilos e
tambeacutem os preccedilos que os varejistas oferecem aos seus consumidores como
tambeacutem a utilizaccedilatildeo de publicidade e os programas promocionais o design de loja
exposiccedilotildees das mercadorias assistecircncia aos consumidores e tambeacutem agrave localizaccedilatildeo
da loja (LEVY M WEITZ B 2000)
Para Acircngelo e Silveira (1997 p 162) a definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing
estaacute inserida dentro do seguinte processo
Um conjunto de objetivos poliacuteticas e normas que guiam os esforccedilos de marketing da empresa no correr do tempo-seu niacutevel mix e alocaccedilatildeo em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanccedila nas condiccedilotildees competitivas e ambientais
Na falta de um marketing adequado a maior parte das empresas conta
apenas com estrateacutegias de vendas porque natildeo conhecem outra forma de lidar com
a questatildeo O marketing eacute uma foacutermula completa um meio estrateacutegico que as
empresas utilizam para vender seus produtos chamado convencionalmente de mix
de marketing formando um conjunto de componentes (produto promoccedilatildeo preccedilo
praccedila e o posicionamento) fundamentais para o sucesso em termos de
vendas(SLATER 2000)
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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252 Estrateacutegia nos supermercados
Os supermercados buscam eficiecircncia e excelecircncia em seus serviccedilos
prestados objetivando permanecerem competitivos no mercado E nesta procura
buscam estrateacutegias que oferecem subsiacutedios para que a tomada de decisatildeo seja
consolidada de modo eficiente e eficaz
Desse modo a fim de descrever essa busca por meios que os tornem mais
competitivos no mercado Certo e Peter (1993 p17) definem a estrateacutegia de forma
que ldquoeacute definida como um curso de accedilatildeo com vistas a garantir que as organizaccedilotildees
alcancem seus objetivosrdquo e ainda acrescentam sobre a formulaccedilatildeo da estrateacutegia que
deve ser voltada a ldquoprojetar e selecionar estrateacutegia que levem a realizaccedilatildeo dos
objetivos organizacionaisrdquo Afirmam que a proposta da estrateacutegia eacute oferecer uma
maior satisfaccedilatildeo aos clientes e ao lidar com a concorrecircncia
Todavia se trata de uma visatildeo estrateacutegica sobre os quatros Ps podem ser
interpretadas como uma lista de oportunidades que estatildeo ao alcance do marketing
para que as empresas possam implementar os movimentos e accedilotildees da empresa
que resumiraacute todas as atividades da aacuterea Esse resumo se daacute baseado no ajuste
dos quatros Ps que busca adaptar as empresas ao ambiente como tambeacutem ir ao
encontro do consumidor atendendo suas necessidades expectativas e desejos
(MORGADO M GONCcedilALVES M1999)
Acircngelo e Silveira (1997 p167) definem estrateacutegia de marketing para os
supermercadistas
Os supermercadistas satildeo hoje os maiores laboratoacuterios de marketing do mundo onde batalhas satildeo travadas pelo consumidor envolvendo estrateacutegias sofisticadas mas em busca de espaccedilo eacute onde os resultados se medem em unidade vendidasmmecircs
253 Estrateacutegias do Mix Varejista Os grandes pesquisadores ainda que considerados os gurus do marketing
natildeo apresentam uma foacutermula pronta para desenvolver estrateacutegias que ofereccedilam agraves
empresas seguranccedila total pois a velocidade das mudanccedilas eacute muito raacutepida na aacuterea
administrativa Assim existem publicaccedilotildees teoacutericas que servem de base para a
tomada de decisatildeo
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Conhecer os princiacutepios baacutesicos dos 4Ps e a sua aplicaccedilatildeo estrateacutegica se
torna ainda mais relevante quando se obteacutem informaccedilotildees que satildeo variaacuteveis
controlaacuteveis que as empresas utilizam para atingir o seu mercado-alvo As
empresas podem influenciaacute-las para que se tornem estrateacutegicas ou seja em
sintonia com o mix para alcanccedilar os objetivos finais das empresas (CERTOS
PETER J 1993)
254 Estrateacutegias de produto
Certo e Peter(1993 p 394) sobre estrateacutegias de produto afirmam que
Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estrateacutegia de marketing a vantagem competitiva proveacutem de caracteriacutesticas de um produto que os torna superior aos concorrentes Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva eacute a razatildeo mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estrateacutegia de produto for analisada
Dentro da estrateacutegia de produto eacute condescendente analisar a simbologia do
produto para os consumidores eacute de grande relevacircncia e principalmente o que eles
experimentam para comprar e para usar como tambeacutem a imagem que eacute fixada em
sua mente Pesquisas na aacuterea de marketing afirmam que os produtos tecircm
caracteriacutesticas simboacutelicas e que alguns produtos satildeo consumidos mais pelo
significado social do que pela sua utilidade funcional(CERTO S PETER J 1993)
Ainda afirmam Certo e Peter (1993 p 397) ldquoEssa simbologia em relaccedilatildeo ao
produto e imagem de marca satildeo muitas vezes criados por outros elementos do mix
de marketing incluindo preccedilo promoccedilatildeo e canais de distribuiccedilatildeordquo
255 Estrateacutegia de preccedilo
O preccedilo nas empresas varejistas tem sido um fator diferencial mas aleacutem
disso o saber agregar valores que permitam que o preccedilo seja visto pelo consumidor
como algo atrativo e tambeacutem que as empresas sejam beneficiadas pela elaboraccedilatildeo
adequada tem sido um desafio para os supermercados
Desse modo para Morgado e Gonccedilalves (1999 p175) ldquoAs decisotildees de
preccedilo demandam a consideraccedilatildeo de um grande conjunto de fatores que devem ser
organizados em categorias para facilitar a anaacuteliserdquo
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E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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23
E para Certo e Peter (1993 p397) a estrateacutegia de preccedilo aparece em trecircs
situaccedilotildees
(1) Quando uma empresa estaacute introduzindo e estabelece seu preccedilo inicial (2)Quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a longo prazo de um produto existente(3)quando uma organizaccedilatildeo estaacute considerando uma mudanccedila de preccedilo a curto prazo normalmente uma reduccedilatildeo para estimular a demanda
256 Caracteriacutestica do consumidor A reaccedilatildeo dos consumidores ou clientes diante do preccedilo e de mudanccedila de
preccedilo eacute considerada de grande relevacircncia ao elaborar e implantar as estrateacutegias A
percepccedilatildeo do consumidor em alguns produtos pode avaliar o preccedilo como indicador
de qualidade sendo assim o preccedilo baixo natildeo estimula a demanda Essa percepccedilatildeo
fica mais aguccedilada quando os preccedilos dos produtos satildeo estimuladores para os
consumidores em termos de mercados de prestigio e de massa econocircmica Assim
os preccedilos satildeo um meio utilizado para criar imagens de produtos e marcas
(CERTOS PETERJ 1993)
257 Caracteriacutestica da Organizaccedilatildeo
A caracteriacutestica e o objetivo da organizaccedilatildeo satildeo fatores influentes nas
estrateacutegias de preccedilo Elas satildeo consideradas como determinaccedilatildeo miacutenima para cada
produto sendo que a formulaccedilatildeo de preccedilo deve ser coerente para cobrir os custos
incorridos na fabricaccedilatildeo promoccedilotildees e distribuiccedilatildeo de forma que gere lucro ao
oferecer para mercado A natureza do produto se torna relevante ao detectar os
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis sendo que os preccedilos satildeo inferiores aos dos
produtos natildeo pereciacuteveis(CERTOS PETER J1993)
258 Caracteriacutestica da Concorrecircncia
Os preccedilos satildeo influenciados de acordo com a natureza dos concorrentes
quantidades tamanho estrutura de custos e tambeacutem pela reaccedilatildeo agrave alteraccedilatildeo deles
Cada organizaccedilatildeo elabora seus preccedilos superiores ou inferiores aos das
concorrecircncias essa determinaccedilatildeo depende da estrutura de custo da vantagem
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24
diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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diferencial competitiva e da capacidade da estrutura financeira e de marketing
(CERTO S PETERM1993)
26 Estrateacutegia de Promoccedilatildeo
Dentro do contexto das estrateacutegias promocionais a seleccedilatildeo do mix deve ser
adequadamente direcionada aos objetivos especiacuteficos Dentro desse cenaacuterio de
estrateacutegias promocionais satildeo utilizados quatro tipos de ferramentas que tecircm como
objetivo informar persuadir e lembrar os consumidores dos produtos da empresa
(CERTO S PETER M1993)
Certo e Peter(1993 p 399) apresentam os quatro tipos de ferramentas que
satildeo Propaganda promoccedilatildeo de vendas publicidade e venda pessoal
(1) Propaganda eacute qualquer forma paga de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal e promoccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilo atraveacutes de patrocinador identificado (os exemplos incluem comerciais em TV e raacutedio revistas e anuacutencios e jornais (2) A promoccedilatildeo de venda eacute um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviccedilo (Os exemplos incluem competiccedilotildees jogos precircmios e cupons) enquanto (3) publicidade eacute qualquer forma gratuita de apresentaccedilatildeo natildeo-pessoal de ideacuteias bens ou serviccedilos (um exemplo eacute a discussatildeo de um novo produto em um programa de TV) por fim a (4) venda pessoal eacute a comunicaccedilatildeo direta cara-a-cara entre vendedor e compradores em potencial com propoacutesito de fazer uma troca
Na elaboraccedilatildeo da estrateacutegia promocional o varejista deve estar atento agraves
promoccedilotildees da concorrecircncia aacute situaccedilatildeo econocircmica do paiacutes e agraves variaacuteveis
ambientais Uma outra variaacutevel importante eacute perguntar para os consumidores e
clientes que frequumlentam a loja o que os impulsiona a comprar De acordo com as
respostas eacute possiacutevel formular estrateacutegias promocionais criativas sem repeticcedilatildeo do
que estaacute fazendo a concorrecircncia pois assim atraem-se novos consumidores
Ainda eacute importante seguir alguns passos para desenvolver estrateacutegia
promocional como por exemplo determinar onde se deseja chegar e o que se
pretende com a campanha quais as alternativas a adotar para alcanccedilar os objetivos
necessidade de comunicaccedilatildeo ou seja o niacutevel de conhecimento de cada elemento
sobre cada assunto referente agrave promoccedilatildeo deve ser adaptado da melhor maneira
as estrateacutegias devem ser direcionadas tornando-se siacutentese das campanhas Os
varejistas devem estar preocupados com estrateacutegias que estimulem suas vendas se
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para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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25
para isso deve ter sempre um calendaacuterio promocional com datas importantes para a
elaboraccedilatildeo de estrateacutegias adequadas(MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
261 Formulaccedilatildeo de Plano de Promoccedilatildeo
Dentro das necessidades do contexto varejista as empresas buscam
eficiecircncia na elaboraccedilatildeo das estrateacutegias mercadoloacutegicas que possam atender suas
necessidades e atingir o puacuteblico-alvo O plano resulta em efeitos positivos ou natildeo
As mensagens no ato promocional em relaccedilatildeo agrave miacutedia e aos horaacuterios mais
viaacuteveis devem estar atreladas aos objetivos da empresa e sintonizadas com os
produtos e aos haacutebitos de compras dos consumidores O ciclo de vida dos produtos
quanto agraves suas caracteriacutesticas e outros quesitos como produtos novos deve ser
avaliado de modo minucioso que vai desde tamanho e territoacuterio enfim devem ser
atreladas as imagens agrave marca No entanto ressalta-se que em termos estrateacutegicos
produtos existentes devem ser avaliados com pesquisas de meacutetodos alternativos de
maneira que interfiram no sucesso do mix de promoccedilatildeo de modo eficiente
(CERTOS PETER J 1993)
262 Erros de campanhas promocionais
As empresas varejistas mesmo que empiricamente formulam estrateacutegias
para alcanccedilar seus objetivos No entanto muitas situaccedilotildees natildeo tecircm respaldo dos
investimentos promocionais devido agrave ausecircncia de conhecimento para planejaacute-las
Eacute necessaacuterio que haja uma determinaccedilatildeo especiacutefica de segmentos
promocionais caso contraacuterio se a mensagem natildeo chegar de maneira clara ao
receptor eles natildeo iram sentir-se estimulado a comprar Para isso eacute importante a
escolha adequada dos meios de comunicaccedilatildeo e o direcionamento da campanha O
planejamento orccedilamentaacuterio promocional tambeacutem eacute um fator determinante para o
sucesso E finalmente devem-se evitar as falhas teacutecnicas na elaboraccedilatildeo do
material como por exemplo faixas anuacutencios cartazes com erros de portuguecircs
pois pode ser interpretado de maneira errada denegrindo a imagem da
empresa(MORGADOM GONCcedilALVES M 1999)
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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26
263 Custo de Manutenccedilatildeo da Promoccedilatildeo As empresas varejistas trabalham cada vez mais com a margem pequena E
para manter o equiliacutebrio estabelecem meios para investir em promoccedilotildees
propaganda e publicidade Assim sendo necessitam de ter uma visatildeo sistecircmica de
seu contexto ambiental
O orccedilamento de promoccedilatildeo pode ser alocado de diversos meacutetodos Sendo
que empresas efetuam suas promoccedilotildees de acordo com a disponibilidade de
recurso enquanto outras empresas usam o meacutetodo de percentual das vendas
efetuadas outras avaliam as despesas dos concorrentes (chamado de meacutetodo de
paridade) no entanto alguns especialistas defendem o meacutetodo da
tarefa(CERTOS PETERJ 1993)
Uma empresa que usa o meacutetodo de tarefa em primeiro lugar determina o seu objetivo Entatildeo ela formula um plano de promoccedilatildeo detalhando as tarefas de promoccedilatildeo especiacuteficas que devem ser realizadas para alcanccedilar os objetivos de promoccedilatildeo A terceira etapa eacute estimar os custos de todas as tarefas promocionais que foram selecionadas A soma destes custos representa o orccedilamento adequado para a promoccedilatildeo(CERTOS PETER J1993 p 405)
264 Ferramenta promocional Merchandising
Uma das ferramentas que estaacute dentro da promoccedilatildeo eacute o Merchandising
Utilizado pelas empresas como meio estrateacutegico importante na competiccedilatildeo
mercadoloacutegica Conhecer tal ferramenta promocional permite que as empresas se
tornem mais competitivas e atrativas
Morgado e Gonccedilalves (1999 p243) definem o merchandising do seguinte
modo ldquoUma operaccedilatildeo de planejamento necessaacuterio para por no mercado o produto
certo no lugar certo em quantidades certas e a preccedilos certosrdquo
O merchandising eacute o esforccedilo realizado pela empresa para expor seus
produtos no ponto de venda objetivando tornaacute-los mais atraentes Nele estatildeo
embutidas as operaccedilotildees taacuteticas referentes ao produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
promoccedilatildeo O merchandising eacute responsaacutevel em atrair o consumidor ao estiacutemulo de
compra pois destaca os produtos permitindo que tenham um giro mais raacutepido E
ainda o merchandising possui fatores que permitem que as empresas varejistas
obtenham sucesso no local layout e vitrines(MORGADO M GONCcedilALVES M
1999)
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
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Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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27
265 Propaganda
Uma outra ferramenta existente dentro da promoccedilatildeo eacute a propaganda Ainda
que muito se fale em propaganda ela eacute confundida com promoccedilatildeo por pessoas
leigas teoricamente
No entanto a propaganda eacute uma comunicaccedilatildeo indireta que eacute utilizada por
meio de miacutedia e natildeo apresenta vantagens de uma venda pessoal Mas dependendo
da maneira como a propaganda eacute conduzida ela atinge de maneira eficiente o
puacuteblico final e com baixo custo unitaacuterio
266 Tipos de propaganda
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p 245) ldquoexistem basicamente
trecircs tipos de propaganda promocional institucional cooperativardquo
A propaganda promocional eacute caracterizada por visar a vender diretamente
com anuacutencios de preccedilos ofertas especiais de produtos entre outros eventos
objetivando atrair o cliente para sua loja Enquanto na propaganda comercial o
varejista quer vender e para isso anuncia que a venda estaacute limitada ao estoque Em
algumas situaccedilotildees oferece premiaccedilotildees aos primeiros que procurarem agrave loja em um
determinado periacuteodo e para ser eficiente ela deve despertar a atenccedilatildeo o interesse e
o desejo levando o cliente a uma accedilatildeo Por fim a propaganda institucional visa agrave
formaccedilatildeo de imagem e natildeo vender diretamente apesar disso promove a imagem
para que tenha benefiacutecio futuro (MORGADO M GONCcedilALVES M 1999)
267 Layout
As empresas mesmo que empiricamente sabem que para desenvolver
estrateacutegias nos 4Ps eacute necessaacuterio que a layoutizaccedilatildeo seja adequada Pois permitem
que as empresas desenvolvam eficazmente suas estrateacutegias No entanto a
definiccedilatildeo publicada pela Revista Vitrine do Varejo (2005 p40) eacute dada como
Um poderoso instrumento de vendas Orienta o fluxo dos consumidores facilitando a identificaccedilatildeo das seccedilotildees e produtos O projeto analisa a praticidade e a rentabilidade da loja Organiza ldquoequipamentos e distribui os departamentos e categoriasrdquo
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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28
27 Estrateacutegia do Canal de Distribuiccedilatildeo
Ao escolher a localizaccedilatildeo para iniciar um negoacutecio se faz necessaacuterio
analisar-se estrategicamente o local No entanto muitas empresas natildeo conseguem
ter essa percepccedilatildeo sistecircmica sobre a localizaccedilatildeo que acontece ausecircncia de
informaccedilatildeo e consequumlentemente traz problemas para a sobrevivecircncia da empresa
De acordo com Morgado e Gonccedilalves (1999 p244) ldquocostuma-se dizer que
haacute trecircs fatores baacutesicos para o sucesso de uma lojalocalizaccedilatildeo localizaccedilatildeo e
localizaccedilatildeordquo Ainda abordam aspectos importantes a ser verificado no momento da
escolha afirmando sobre a escolha da localizaccedilatildeo (1999 p245) ldquovizinhos imediatos
traacutefego de pedestre estrutura existente caracteriacutestica topograacuteficasrdquo
Enquanto as estrateacutegias do canal de distribuiccedilatildeo se datildeo a partir de alguns
quesitos importantes na visatildeo do consumidor fornece as seguintes utilidades de
forma de tempo de local e de posse(CERTO S PETER J 1993)
Contudo Certo e Peter (1993 p 406) afirmam que ldquoUm canal distribuiccedilatildeo eacute
a combinaccedilatildeo das instituiccedilotildees atraveacutes das quais uns vendedores comercializam
produtos para compradores industriais ou consumidores finaisrdquo e ainda apresentam
as utilidades do canal de distribuiccedilatildeo das seguintes maneiras
Criar utilidade de forma eacute converter mateacuterias-primas em bens e serviccedilos acabados que os consumidores encontram para comprar Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponiacuteveis quando os consumidores querem compraacute-los Criar canais de utilidade de local eacute tornar os produtos disponiacuteveis onde os consumidores possam compraacute-los Criar utilidade da posse eacute facilitar a transferecircncia de propriedade dos produtos dos fabricantes para os consumidores
O canal de distribuiccedilatildeo de acordo com os autores tambeacutem eacute parte
fundamental para o progresso do mix mercadoloacutegico A avaliaccedilatildeo do todo natildeo
apenas permite que a empresa se torne mais competitiva mas que ela agregue
valor a cada dia
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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29
Processo de segmentaccedilatildeo de mercado
Anaacutelise das relaccedilotildees cliente-produto
Investigaccedilatildeo das bases para
segmentaccedilatildeo
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleccedilatildeo da estrateacutegia de segmentaccedilatildeo
28 Segmentaccedilatildeo de mercado
Nesta etapa eacute relevante estudar a segmentaccedilatildeo de mercado
especificamente sobre segmentaccedilatildeo do comportamento do consumidor em relaccedilatildeo
agraves compras Para Churchill e Peter (2003 p20) em termos do composto de
marketing eacute verificado como ldquouma combinaccedilatildeo de ferramentas estrateacutegias usadas
para criar valor para os clientes e alcanccedilar os objetivos da organizaccedilatildeordquo
argumentam sobre a segmentaccedilatildeo de mercado da seguinte forma ldquoeacute o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepccedilotildees de valores ou comportamento de
comprardquo(2003 p24)
Argumentada pelos profissionais de marketing que trabalham analisando a
segmentaccedilatildeo baseada no comportamento de compra do consumidor apontam por
meio de pesquisa os haacutebitos de compras e preferecircncia de cor dos consumidores
Umas das caracteriacutesticas notadas pelos especialistas satildeo prudentes impulsivos
pessimistas tradicionais e confiantes Por exemplo o grupo impulsivo compra sem
que haja lista preacutevia e tambeacutem realiza compras surpresas satildeo pessoas que tecircm
instruccedilatildeo universitaacuteria e gostam de cor preta cinza azul royal e vermelho
alaranjado
A busca pelos bens e serviccedilos difere de acordo com cada comprador e a
melhor maneira se segmentar eacute conhecer cada tipo de clientes (CHURCHILLG
PETER P 2003)
Figura 4 Processo influenciador de compra Fonte CHURCHILL G PETER P (2003 p221) Eacute um processo pelo qual deve ser analisado relevantemente tendo em vista
que retrata o contexto mercadoloacutegico das empresas ou seja dos 4Ps
Enquanto a segmentaccedilatildeo que diz respeito ao supermercado vizinhanccedila
extraiacutedo da Revista Vitrine do Varejo (2007 p42)
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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30
Existe uma grande expansatildeo devida aacutes fusotildees o que fortaleceu ainda mais o setor A consolidaccedilatildeo deste segmento passa por alguns fatores como por extensatildeo do funcionamento das lojas maior segmentaccedilatildeo maior numero no pontos-de-venda e de categorias uma poliacutetica de precificaccedilatildeo melhor aumento na credibilidade em decorrecircncia do crescimento da qualidade dos produtos entre outros
Dados retirados da Vitrine do Varejo (2007) datildeo continuidade as
informaccedilotildees sobre segmentaccedilatildeo de mercado Foram indetificados alguns pontos
relevantes que dizem respeito ao tempo que os clientes permanecem dentro dos
estabelecimentos comerciais varejistas Em nota esse tempo alterou entre 1998 agrave
2007 pelos quais passaram de 98 para 80 minutos Entretanto 822 dos
entrevistados realizam suas compras em mini-mercados ou seja pontos de vendas
proacuteximos agraves residecircncias dos consumidores Vale ressaltar que esse dado prevalece
fortalecendo o segmento varejista
Diante das informaccedilotildees anteriores eacute necessaacuterio que o Supermercado
Afonso absorva uma maior gama de informaccedilotildees sobre o comportamento dos
consumidores Desta maneira poderaacute formular desenvolver e implementar
estrateacutegias direcionadas ao seu puacuteblico alvo minimizando os erros e maximizando
as possibilidades de sucesso
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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31
3 METODOLOGIA
O meacutetodo de pesquisa que conduziu este trabalho foi dedutivo que para
Oliveira (1998 p62) eacute conceituado como ldquoprocura transformar enunciados
complexos universais em particularesrdquo e ainda ldquoA deduccedilatildeo como forma de
raciociacutenio loacutegico tem como ponto de partida um princiacutepio tido como verdadeiro e
priorirdquo
O desenvolvimento do trabalho se deu por meio da pesquisa bibliograacutefica
sendo fundamentada por Minayo (1993 p97) aquele ldquocapaz de projetar luz e
permitir uma ordenaccedilatildeo ainda imprecisa da realidade empiacutericardquo Para Oliveira
(1998p 119) ldquoA pesquisa bibliograacutefica tem por finalidade conhecer diferentes formas
de contribuiccedilatildeo cientiacutefico que realizaram sobre determinado assunto ou fenocircmenordquo
Dentro desta pesquisa eacute pertinente a pesquisa bibliograacutefica levando-se em conta a
analogia do estudo bibliograacutefico com a maneira que o supermercado Afonso executa
suas tarefas empresariais de modo a alterar caso necessaacuterio implantando novas
formas estrateacutegicas
Enquanto os aspectos da pesquisa exploratoacuteria oferecem oportunidade do
pesquisador levantar fenocircmenos que deseja estudar de maneira mais detalhada e
estruturada em um determinado produto (OLIVEIRA 1998)
A pesquisa eacute qualitativa que para Oliveira (1998 p117) eacute vista de forma
que ldquopossuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada
hipoacutetese ou problemardquo E tambeacutem quantitativa que para Oliveira (1998 p115)
ldquosignifica a quantificar opiniotildees dados nas formas de coleta de informaccedilotildeesrdquo
Enquanto estudo de caso eacute uma anaacutelise de uma unidade ou empresa um grupo ou
uma uacutenica pessoa que eacute investigada (GODOY 1995)
Foi feito uso da observaccedilatildeo direta e aplicaccedilatildeo de questionaacuterio tendo em
vista que a autora eacute proprietaacuteria do estabelecimento investigado Os questionaacuterios
foram aplicados utilizando uma amostra universal de 1500 clientes e para que a
pesquisa trabalhasse dentro do niacutevel de confianccedila que corresponde de 1 e com
erro de 5 adotou-se uma amostra de 93 clientes
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32
4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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33
411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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34
Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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35
que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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4 ESTUDO DE CASO
41 Histoacuterico da empresa
Como intuito de melhor compreender o objeto pesquisado apresenta-se o
caso Supermercado Afonso que foi inaugurada em 26 de Dezembro de 1996
Iniciou com uma pequena loja de 50msup2 com caracteriacutesticas de mercadinho de
vizinhanccedila o Mercadinho Afonso
O bairro onde se instalou na cidade de Planaltina-DF eacute de baixa renda e
natildeo possuiacutea ainda nenhuma infra-estrutura como por exemplo aacutegua luz e
telefone Por outro lado oferecia muitas oportunidades pois natildeo havia nenhum
comeacutercio instalado e tinha uma boa perspectiva de crescimento populacional
Inicialmente oferecia um mix de produtos reduzido e que atendia apenas
necessidades baacutesicas de seus clientes por esse motivo suas vendas eram em
pequenas quantidades e seus clientes tinham que se deslocar para outros bairros
para realizar suas compras mensais
Entre os anos de 1997 e 2000 foram realizadas reformas e ampliaccedilotildees
com a criaccedilatildeo das seccedilotildees de carnes e de hortifruti passando para 120msup2 Isso
possibilitou aos clientes um maior conforto para suas compras
Com bom atendimento e promoccedilotildees as vendas aumentaram e com os
clientes cada vez mais exigentes surgiu a necessidade de uma nova ampliaccedilatildeo
Em 2006 jaacute com o bairro todo habitado a empresa construiu uma nova loja no
mesmo local e passou a dispor de um espaccedilo fiacutesico de 350msup2 Contratou uma
empresa para criaccedilatildeo de layout e jaacute conta com um mix de aproximadamente 3000
itens
Com o nome de Supermercado Afonso a empresa continua atuando no
ramo varejista tendo como atividade econocircmica principal o comeacutercio de
mercadorias em geral com predominacircncia de gecircneros alimentiacutecios carnes e
hortifrutigranjeiros ficando como atividades secundaacuterias o comeacutercio varejista de
artigos de papelaria materiais eleacutetricos e hidraacuteulicos
A empresa em questatildeo adota a missatildeo de promover satisfaccedilatildeo aos clientes
nos produtos e serviccedilos prestados com qualidade por meio do comprometimento
de seus colaboradores visando seu sucesso e aliando-se responsabilidade social
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411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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411 Marketing da empresa analisada
O supermercado trabalha com foco na necessidade do seu puacuteblico alvo ou
seja analisa os desejos de seus clientes buscando oferecer produtos e serviccedilos
que cativem e fidelizem tanto os seus consumidores potenciais quanto seus
clientes Para isso elabora estrateacutegias semanais que atraiam clientes e
consumidores para adquirir seus produtos e serviccedilos visando sempre conquistar o
cliente de modo que se tornem efetivos
Vale acrescentar que entre os conceitos citados sobre marketing nesta
pesquisa o que mais converge com o marketing utilizado pelo Supermercado
Afonso eacute de Stanton(apud SIQUEIRA 2005) No qual afirma que o marketing eacute um
sistema integrado de atividades que planeja produz promove e distribui os
produtos que os consumidores atuais e potencias deseja com capacidade de
satisfazecirc-los
A empresa analisada todas as semanas planeja quais os produtos comprar
que atendam as necessidades e desejos de seus clientes de quem comprar e
como comprar quais os serviccedilos que seratildeo produzidos pelos seus colaboradores
que partem do princiacutepio de saber atender o cliente de estilo personalizado como
abordar os clientes para oferecer novos produtos atendimento qualificado e com
rapidez quais as estrateacutegias promocionais formular de modo que atinjam o seu
puacuteblico alvo quais os produtos promocionais e as vendas casadas oferecer como
os produtos seratildeo distribuiacutedos tanto em suas gocircndolas e nas pontas de gocircndolas e
como oferecer um diferencial nos serviccedilos prestados no atendimento interno da
loja no serviccedilo de tele-entregas e nas entregas das compras assistecircncia e
qualidade nas informaccedilotildees na poacutes-venda Ou seja o que oferecer a mais para os
clientes em suas compras mensais de modo que se criem expectativas na mente
de seus consumidores atuais e potenciais
412 Mix do Supermercado Afonso
Sabe-se que todas as empresas trabalham com quatro departamentos
fundamentais para obter melhor desempenho empresarial que satildeo Marketing
Financcedilas Produccedilatildeo e Recursos Humanos No entanto incide que todas as
atividades desse setor varejistas satildeo interligadas dentro dos processos
administrativos
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Destaca-se neste trabalho a aacuterea de marketing para ser explorada ou seja
o mix de marketing (4Ps) Tendo em vista que esse tema tem-se destacado no
contexto varejista sendo considerado por alguns especialistas da aacuterea como o
cerne do sucesso empresarial pois estaacute diretamente ligado com o consumidor
final
A empresa analisada trabalha diariamente com os ldquo4Psrdquo Eles satildeo
ferramentas indispensaacuteveis para o dia-a-dia do Supermercado Afonso tendo em
vista que os produtos natildeo podem ser mudados a natildeo ser que se criem marcas
proacuteprias mas os custos natildeo permitem que a maioria dos supermercados de
vizinhanccedila tenha essa disponibilidade Poreacutem os supermercados de vizinhanccedila
possuem condiccedilotildees que podem se diferenciar de grandes redes de super e
hipermercados Essas caracteriacutesticas evidenciadas acontecem pelo contato
personalizado de donos colaboradores e clientes que se daacute a partir da frequumlecircncia
que os consumidores visitam os supermercados de vizinhanccedila
413 Produtos
A empresa pesquisada possui um mix com aproximadamente 3000 itens
Como relatado devido agrave proliferaccedilatildeo dos produtos e a padronizaccedilatildeo de produtos
semelhantes do segmento varejista os supermercados necessitam elaborar
estrateacutegias inovadoras O Supermercado Afonso busca diferenciar nas compras de
produtos verificando o formato tamanho e aparecircncia principalmente quando os
produtos estatildeo em processo de introduccedilatildeo no mercado Devido agrave localizaccedilatildeo da
loja e ao poder aquisitivo dos clientes a empresa compra produtos que possam ser
adquiridos para suprir as necessidades baacutesicas dos clientes e consumidores
Vale reforccedilar que de acordo com a empresa os produtos mais valiosos satildeo
os intriacutensecos ou seja os serviccedilos prestados pela empresa que se daacute a partir da
percepccedilatildeo das necessidades da populaccedilatildeo e o direcionamento de accedilotildees ao
puacuteblico agregando valor aos serviccedilos prestados
414 Preccedilo
Eacute relevante descrever a experiecircncia que o Supermercado Afonso adquiriu
ao longo do tempo Ao analisar seu nicho de mercado de maneira sistecircmica onde
natildeo se visa apenas lucros mais outros valores como por exemplo
reconhecimentos de seus clientes nos seus produtos e serviccedilos oferecidos de modo
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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que os faccedilam sentirem-se valorizados oferecendo mercadorias e serviccedilos de
acordo com o perfil de seus clientes e o seu poder aquisitivo
O processo de preccedilo se inicia nas transaccedilotildees das compras que acontecem
duas vezes por semana Processo consiste em algumas fases cotaccedilatildeo do melhor
preccedilo prazo entrega e forma de pagamento A cotaccedilatildeo acontece com quinze
representantes das empresas atacadistas junto a o gerente que apoacutes analisar o
processo fecha a compra com a empresa que apresentar mais vantagem
Apoacutes o processo da cotaccedilatildeo o Supermercado estabelece a sua poliacutetica de
preccedilo que eacute determinada com base nos produtos que a empresa oferece ou seja
produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis Acrescenta-se que existem compras de
alguns produtos que os representantes natildeo participam das cotaccedilotildees Satildeo os
fabricantes que possuem representantes especiacuteficos desses produtos como
exemplo Itambeacute Marilan entre outros
415 Promoccedilatildeo
A promoccedilatildeo igualmente ao preccedilo eacute instrumento de grande relevacircncia do
segmento varejista pois nele os varejistas conseguem desenvolver meios para
atingir seu puacuteblico alvo A empresa analisada todas as semanas elabora promoccedilotildees
dos produtos que atraiam os consumidores ao Supermercado No entanto os
investimentos maiores em publicidade acontecem em periacuteodos de picos no iniacutecio e
fim de cada mecircs Os meios utilizados satildeo carros de sons anuacutencios no raacutedio
cartazes e faixas
416 Praccedila
A praccedila foi escolhida com o pensamento de que era um local com
perspectivas de crescimento populacional e devido agrave proximidade da BR020 O
fluxo de pessoas no local eacute alto Outro diferencial relevante eacute o estacionamento
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42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
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Antigo check-out
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Pontas de gocircndolas
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Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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36
42 Estrateacutegias mercadoloacutegicas no mix no Supermercado Afonso
As estrateacutegias fazem toda a diferenccedila para o contexto varejista Sendo
assim ela proporciona aos 4Ps um diferencial significativo caso seja formulada e
aplicada corretamente
421 Produto
As estrateacutegias esboccediladas no mix do Supermercado Afonso em relaccedilatildeo aos
seus produtos satildeo planejadas por famiacutelias destacando-se alguns pontos
relevantes comprar produtos que tenham design tamanho cores atrativas
produtos novos que estejam na miacutedia organizaccedilatildeo de produtos em suas devidas
categorias controle do giro dos produtos Essas satildeo estrateacutegias em relaccedilatildeo ao
produto visiacutevel
Enquanto as estrateacutegias que fazem parte do produto intriacutenseco que diz
respeito aos serviccedilos prestados nota-se que a empresa busca oferecer diferencial
investindo sistematicamente na qualificaccedilatildeo de seus colaboradores
Percebe-se que toda a equipe do Supermercado Afonso estaacute atenta para
orientar o cliente dentro da loja prestando informaccedilotildees sobre produtos e sua
localizaccedilatildeo e tambeacutem listando as faltas para que sejam efetuados os pedidos O
colaborador comunica de imediato agrave gerecircncia responsaacutevel pelas compras que
informa ao cliente a data prevista da chegada do produto O telefone do cliente eacute
anotado e assim que o produto chega na loja o cliente eacute avisado caso natildeo possa
vir ateacute o supermercado esse manda entregar o produto na residecircncia do cliente
422 Preccedilo
Os preccedilos satildeo elaborados de acordo com cada produto Por exemplo no
segmento supermercadistas existem produtos pereciacuteveis e natildeo pereciacuteveis No
entanto eacute necessaacuterio que se trabalhe com margem de perda ou seja as grandes
redes tecircm um maior poder de barganha o que difere com dos supermercados de
vizinhanccedila que nem sempre conseguem efetuar trocas de produtos em caso de
vencimento ou de danos
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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37
Uma outra avaliaccedilatildeo na estrateacutegia de preccedilo eacute a concorrecircncia Eacute preciso que
haja um equiliacutebrio nas estrateacutegias Contudo a estrateacutegia de preccedilo depende da
categoria de cada produto
423 Promoccedilatildeo
As estrateacutegias de promoccedilotildees satildeo instrumentos que fazem a diferenccedila para
o Supermercado Afonso se manter competitivo no mercado pois permitem que
seja estabelecido contato direto com o consumidor final Contudo o Supermercado
Afonso trabalha com algumas estrateacutegias relevantes como todos os meses a
empresa elabora promoccedilotildees de produtos de modo que atraiam clientes a realizar
suas compras Os produtos escolhidos satildeo cerca de 15 itens semanais contecircm
sempre alguns itens da cesta baacutesica como feijatildeo arroz oacuteleo e outros produtos
atrativos para o consumidor como sabatildeo em poacute leite em poacute refrigerantes carnes
linguumliccedilas e verduras Tambeacutem satildeo observadas as promoccedilotildees dos concorrentes
para que se possa batalhar sempre com melhores produtos e melhores preccedilos
424 Campanhas Promocionais
As estrateacutegias promocionais satildeo implantadas nas datas comemorativas As
principais datas exploradas nas campanhas satildeo Natal dia das matildees e volta agraves
aulas Nestas datas satildeo realizados sorteios de brindes de menor valor como
refrigerantes na hora da compra e ao final da campanha sorteio de precircmios como
forno microondas aparelhos de som e imagem e eletros portaacuteteis em geral
425 Layout do Supermercado Afonso
Como relatado por Morgado e Gonccedilalves (1997) o layout eacute responsaacutevel
pelo aumento de produccedilatildeo pois adiciona eficiecircncia nas operaccedilotildees realizadas A
empresa ao expandir sua aacuterea de vendas buscou auxiacutelio de profissionais que
desenvolvessem um Layout que maximizasse o conforto aos clientes e minimizasse
os custos incorridos nas atividades operacionais Diante disso o Supermercado
Afonso passou a explorar melhor sua aacuterea de vendas e tambeacutem desenvolver
estrateacutegias de merchandising com seus produtos
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38
Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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42
Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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45
REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Figura 5 Instalaccedilotildees do Supermercado Afonso FonteSupermercado Afonso (2007) 426 Praccedila
As estrateacutegias se deram no momento da escolha do ponto pois a empresa
analisou o ambiente e sua regiatildeo geograacutefica Uma estrateacutegia que a empresa pensa
eacute a sua expansatildeo abrindo novas filiais em novos setores
Analisando o histoacuterico do supermercado Afonso percebe-se que a empresa
vem demonstrando um crescimento significativo desde sua inauguraccedilatildeo Mesmo
empiricamente vecircm desenvolvendo eficaacutecia em suas atividades e em projetos
executados superando as dificuldades e turbulecircncias com as habilidades e
conhecimentos adquiridos pela vivencia no contexto varejista
Ressalta-se que os membros da empresa norteiam suas decisotildees
estrateacutegicas em aperfeiccediloamento constantes de suas atividades gerencias de forma
que elas as tornem mais eficientes e eficazes
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5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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44
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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39
5 AVALIACcedilAtildeO DA PESQUISA DE CAMPO
No decorrer da pesquisa foram aplicados questionaacuterios para avaliar a
opiniatildeo dos consumidores sobre os 4Ps do Supermercado Afonso Essa pesquisa
foi realizada nas duas primeiras semanas do mecircs de Abril Seguem-se os
resultados tabulados e agrupados segundo os 4Ps do Marketing1
DADOS GERAIS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Masculino
Feminino
10 a 15
16 a 24
25 a 35
36 a 49
Acima de 50
Ensino fundamental incom
pleto
Ensino fundamental com
pleto
Ensino meacutedio incom
pleto
Ensino meacutedio com
pleto
Niacutevel superior
R$ 35000 a 50000
R$ 55000 a 80000
R$ 80000 a 150000
Acima de R
$ 150000
Diariam
ente
Semanalm
ente
Quinzenalm
ente
Mensalm
ente
0800 as 1100
1200 as 1500
1600 as 1800
Apoacutes as 1900
1 a 5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 31
Atendimento
Qualidade
Preccedilo
Forma de pagam
ento
Porc
enta
gem
SexoFaixa etaacuteriaGrau de escolaridadeRendaQual a frequecircncia que vai no supermercadoQual o horaacuterio vai ao supermercadoQual data preferencial das comprasO que os leva comprar no Supermercado Afonso
Figura 6 Perfil dos clientes
Analisando o graacutefico observa-se um puacuteblico em sua maioria feminino
numa faixa etaacuteria predominantemente entre 25 e 50 anos de escolaridade bastante
diversificada mas com o niacutevel maacuteximo aferido ensino meacutedio que em sua maioria
recebe um salaacuterio mensal inferior a R$100000
Traccedilado esse perfil buscou-se trabalhar esses dados observando as
necessidades baacutesicas do puacuteblico alvo para que fosse possiacutevel atendecirc-los melhor
direcionando as estrateacutegias principalmente a esse puacuteblico sem deixar de lado os
demais grupos
Ao verificar o comportamento dos clientes observa-se que existe uma
grande frequumlecircncia de idas agrave loja e que em maioria aprova o atendimento dos 1 Todos os graacuteficos foram elaborados pela autora com base nos dados obtidos com o questionaacuterio aplicado no mecircs de Abril2007
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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40
funcionaacuterios Logo os dados seratildeo de grande relevacircncia para que novas
estrateacutegias sejam implantadas objetivando atender consumidores de modo
eficiente e eficaz
Ao analisar o comportamento do consumidor fazendo uso das informaccedilotildees
extraiacutedas da Revista Vitrine Varejo (2007) que indica algumas evidecircncias as quais
os varejistas devem conhecer os haacutebitos e costumes dos consumidores
objetivando inserir estrateacutegias em alguns pontos como por exemplo atendimento e
ambiente
Torna-se viaacutevel para a empresa estabelecer uma segmentaccedilatildeo em seu mix
pois tem informaccedilotildees relevantes sobre o seu puacuteblico podendo dessa forma
formular e implantar estrateacutegias para alavancar os resultados nos objetivos da
empresa
PRECcedilOS E PRODUTOS
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Oacutetim
o
Bom
Regular
Ruim
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Sim
Natildeo
Sim
As vezes
Sempre
Nunca
Natildeo observo
Porc
enta
gem
Como vocecirc avalia os preccedilos no Supermercado AfonsoComo vocecirc avalia os preccedilos em outros SupermercadosQual o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo Supermercado AfonsoPara vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtosNa falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substitutoOs funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Figura 7 Avaliaccedilatildeo dos preccedilos e produtos
Sintetizando as informaccedilotildees contidas neste graacutefico sobre preccedilos e
produtos pode-se destacar de maneira aceitaacutevel a relaccedilatildeo preccedilo-produto
inclusive quando comparadas agrave dos concorrentes Mas ao analisar os dados
especiacuteficos sobre produtos detectam-se as necessidades de melhorias no mix de
produtos em vaacuterias seccedilotildees sendo a principal a de frutaria
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41
A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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43
publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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46
MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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A falta de mercadorias causa impressatildeo negativa ao cliente criando
transtornos No entanto eacute essencial a tomada de providecircncias no sentido de
reverter esse quadro aumentando a quantidade de produtos a oferecer e tambeacutem a
diversificaccedilatildeo do mix para que os clientes tenham mais opccedilotildees e produtos
substitutos Tambeacutem as seccedilotildees de limpeza e de perfumaria necessitam de uma
maior atenccedilatildeo pois datildeo maior lucratividade e estatildeo entre as que mais faltam
produtos
Diante dos resultados em relaccedilatildeo agrave falta de produto e aos produtos
substitutos eacute relevante analisar a citaccedilatildeo de Chuchill e Peter (2003 p12) sobre as
forccedilas influenciadoras que vatildeo desde ldquoinfluecircncia social marketing e situacionalrdquo
como tambeacutem o processo de compra que segue pelo ldquoreconhecimento das
necessidades busca de informaccedilatildeo avaliaccedilatildeo de alternativas decisatildeo de compra e
avaliaccedilatildeo poacutes-comprardquo
Eacute importante que o Supermercado Afonso elabore planos estrateacutegicos para
reverter esse quadro identificado atraveacutes da pesquisa pois oferecendo produtos
que estimulem os consumidores a reconhecer suas necessidades adquirindo os
produtos Diante disso o consumidor avalia as alternativas e os produtos que
podem substituir por isso a importacircncia de disponibilizar uma maior diversidade
O processo das estrateacutegias dos (4Ps) trabalha em cima dos sistemas
influenciadores citados anteriormente por Certo e Peter (1993) pelo qual destacam
um fator influenciador que eacute o simbolismo dos produtos causado pelas influecircncias
sociais em que muitas vezes os consumidores levam produtos mais pelo
significado social do que pela sua necessidade funcional A utilizaccedilatildeo adequada das
ferramentas de marketing como por exemplo um bom merchandising altera o
consumo dos clientes e aleacutem disso as influecircncias situacionais fazem agrave diferenccedila no
momento da compra
Essa avaliaccedilatildeo eacute uma maneira de observar o retrato da empresa com base
nos questionamentos dos clientes do objeto investigado De acordo com Levy e
Weitz (2000 p37) em suas afirmaccedilotildees ldquoos varejistas devem enfocar seus recursos
para realizaccedilatildeo de seus objetivos identificando seu mercado alvo a qualidade dos
serviccedilos prestados de modo que seja satisfatoacuterio construindo vantagensrdquo
Entretanto o Supermercado Afonso alocaraacute melhor as estrateacutegias de marketing
nos pontos fracos analisados atraveacutes dos graacuteficos desenvolvendo melhorias
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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47
APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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48
Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Contudo foram analisados pontos positivos e negativos neste graacutefico que
aborda preccedilos e produtos observando que as pessoas estatildeo mais preocupadas
com variaacuteveis que podem ser modificadas pela empresa Todavia vale afirmar que
o comportamento do consumidor eacute vulneraacutevel no entanto mesmos os pontos
analisados positivamente necessitam de manutenccedilatildeo constante
PRACcedilA E PROMOCcedilOtildeES
05
101520253035404550556065707580859095
100
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Oacutetim
a
Boa
Regular
Ruim
Natildeo utilizo
Sim
Natildeo
Cereais
Perfumaria
Limpeza
Frutaria
Accedilougue
Utilidades
Satisfeito
Natildeo satisfeito
Pelas outras pessoas
Carro de som
Raacutedio
Cartazes na loja
Porc
enta
gem
O que acha da localizaccedilatildeo do Supermercado AfonsoAs entregas satildeo consideradasEacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado AfonsoQual a seccedilatildeo que vocecirc mais gostaVocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado AfonsoComo fica sabendo das promoccedilotildees
Figura 8 Avaliaccedilatildeo da praccedila e satisfaccedilatildeo das promoccedilotildees
Foram relacionados localizaccedilatildeo a entrega o conforto da loja e verificou-se
que apresentam dados satisfatoacuterios na pesquisa No entanto surpreendem os
dados referentes agrave seccedilatildeo mais visitada de cereais Significa que existe um grande
fluxo de clientes ateacute essa seccedilatildeo Sugere-se entatildeo agrave empresa traccedilar estrateacutegia para
que nesse percurso o cliente encontre produtos atrativos para compra por impulso
e tambeacutem promoccedilotildees que possibilitem a venda casada de mercadorias
A equipe do Supermercado Afonso acredita que os resultados positivos
obtidos na pesquisa sobre a praccedila e promoccedilatildeo se deram pela dedicaccedilatildeo
observaccedilatildeo tanto no puacuteblico interno quanto externo observando de modo
sistecircmico os concorrentes e as tendecircncias mercadoloacutegicas
Entre os autores pesquisados eacute relevante destacar a opiniatildeo de Certo e
Peter (1993 p399) ao destacarem as estrateacutegias promocionais nas quais
enfocam quatro pontos fundamentais que satildeo ldquoPropaganda promoccedilatildeo de vendas
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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publicidade e venda pessoalrdquo Como visto os resultados anteriores a empresa
consegue fazer uma junccedilatildeo entre as estrateacutegias para alcanccedilar resultado
satisfatoacuterio A divulgaccedilatildeo das propagandas eacute realizados em dias (eacutepocamecircs) e
horaacuterios que os clientes estatildeo em casa contribuindo para que todos os clientes
tenham acesso as informaccedilotildees promocionais da empresa As promoccedilotildees de
vendas estatildeo embutidas premiaccedilotildees em datas comemorativas No entanto a
empresa analisa como diferencial a citaccedilatildeo dos autores sobre o componente da
venda pessoal eacute o momento que a empresa pode oferecer o melhor e de maneira
pessoal pois eacute o momento que ganha ou perde o cliente
Ressalta-se que a empresa natildeo planeja os custos de manutenccedilatildeo de
promoccedilatildeo As transaccedilotildees satildeo feitas empiricamente natildeo utilizando as ferramentas
de disponibilidade de recursos percentuais de venda meacutetodo de paridade e
meacutetodo de tarefas como proposto pelos autores citados Essa deficiecircncia torna-se
um ponto negativo sabendo que para que a empresa possa desempenhar
eficazmente suas atividades deve analisar e controlar todos os custos relacionados
as atividades em todos os niacuteveis
A forma que o Supermercado Afonso adota eacute de negociar alguns produtos
que chamam a atenccedilatildeo dos clientes comprando uma grande quantidade que
possibilite um preccedilo final menor A compra bem planejada leva ao oferecimento dos
produtos com uma margem miacutenima o que significa um alto giro e o lucro torna-se
consequumlecircncia do volume de vendas
Diante dos resultados obtidos na pesquisa eacute que foi possiacutevel junto aos
estudos teoacutericos agregar conhecimento sobre o assunto estudado E ainda
conhecer a diversidade das atividades e a complexidade do ramo supermercadista
Percebe-se que muito se sabe mas muito se tem que aprender No entanto ao
analisar de maneira mais diversificada verifica-se que a empresa atua e
desenvolve suas estrateacutegias conforme apregoam os principais autores abordados
Poreacutem a partir do estudo de caso deve-se traccedilar novos meios visando corrigir as
deficiecircncias identificadas
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
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Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Em suma agregar conhecimentos na aacuterea de marketing natildeo apenas permite
que a empresa se torne mais competitiva mas oferece aos gestores uma melhor
capacitaccedilatildeo para tomada de decisatildeo Com objetivo de desenvolver uma melhor
gestatildeo estrateacutegica
Desse modo as anaacutelises efetuadas nas estrateacutegias dos (4Ps) tiveram ecircxito
satisfatoacuterio permitindo que fossem identificados pontos positivos e negativos
durante a pesquisa Vale ressaltar que mesmo empiricamente a empresa
pesquisada desenvolve suas atividades de modo satisfatoacuterio entretanto necessita
realizar algumas melhorias identificadas atraveacutes dos estudos bibliograacuteficos e da
pesquisa de campo
Os objetivos estabelecidos no iniacutecio tiveram suas perspectivas atendidas
pois o estudo teoacuterico trouxe uma nova projeccedilatildeo de mudanccedila tanto para a autora
como para empresa
As dificuldades ocorridas ao desenvolver a pesquisa foram vincular o estudo
bibliograacutefico pesquisa de campo e a maneira pela qual a empresa realiza suas
atividades Um outro aspecto relevante foi durante a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios
que pelo fato da empresa ter um puacuteblico predominantemente de baixa escolaridade
necessitou disponibilizar um funcionaacuterio para atender os que tiveram dificuldades em
responder Como ponto positivo ressalta-se agregar conhecimento nesta aacuterea
permitindo uma constante reflexatildeo da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel e da
postura de gestatildeo exigidas na nova economia
Diante desta nova visatildeo do futuro da empresa se faz necessaacuterio formular
planos estrateacutegicos com base nas teorias estudadas visando agrave situaccedilatildeo atual da
empresa de modo que altere os pontos negativos que dificulta a operaccedilatildeo de
maneira competitiva nos 4Ps
Percebe-se assim que a busca do conhecimento deve ser constante diante
da velocidade que as informaccedilotildees vecircm e vatildeo Por fim analisar a empresa de
maneira sistecircmica desenvolvendo estrateacutegias de marketing nos 4Ps proporcionou
aos empresaacuterios um diferencial competitivo relevante
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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50
10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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REFEREcircNCIAS
ADMIR Borges LUCIANA Santos As estrateacutegias de marketing de varejo aplicado aos Supermercados de vizinhanccedilas Novembro 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwartigocientificocombrgt Acesso em 03de Abril de 2007 ANGELO Claacuteudio SILVEIRA Joseacute Varejo competitivo Satildeo Paulo Atlas 1997 BALLBACK Jane SLATERJ Marketing pessoal Como orientar sua carreira para o sucesso Satildeo Paulo Futura 2000 CCERTO Samuel PETER j Peter Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia Satildeo Paulo Makron Books 1993 COBRA Marcos Casos Contemporacircneo de Marketing Satildeo Paulo Atlas 1986 COMPORTAMENTO do consumidor shopper Revista Vitrine do varejo Uberlacircndia V8 n 97 p42-45MarAbr 2007 LAS CASAS Alexandre Marketing de varejo 2ordfed Satildeo Paulo Atlas 2000
CHURCHILL Gilbert PETER Paul Marketing Criando valor para os clientes 2ordf ed Satildeo Paulo Saraiva 2003 GODRI Daniel Marketing de accedilatildeo 4ordf ed Satildeo Paulo Ekos 1997 GODOY Arilda S Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais Satildeo Paulo Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v 35 N 3 maijun 1995 LEVY Michel WEITZ Barton Administraccedilatildeo de varejo 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas SA 2000 LOBAN Silvio e MORGADO Mauricio Transformando desafios em oportunidades Ticket amp Negocio Vol3 OutubroNovembro 2006 Publicaccedilatildeo Accor no Brasil MINAYO Maria Ceciacutelia S O Desafio do Conhecimento Pesquisa Qualitativa em Sauacutede 2ordf ed Satildeo Paulo Hucitec Rio de Janeiro Abrasco 1993
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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APEcircNDICE A
Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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MORGADO Mauricio GONCcedilALVES Marcelo Varejo Administraccedilatildeo de empresas comerciais 2ordf ed Satildeo Paulo Senac 1999 OLIVEIRA Silvio Tratado de metodologia cientiacutefica 2ordfed Satildeo Paulo Pioneira 1999 PREPARE sua loja para receber o Papai Noel Revista vitrine do varejo Uberlacircndia V7 n 81 p39Set 2006
RICHARDSON Roberto Pesquisa Social Meacutetodos e Teacutecnicas 3ordf ed Satildeo Paulo Atlas 1999 SAIANI Edmour Loja viva Revoluccedilatildeo pequeno varejo Brasileiro 3ordf ed Satildeo Paulo Senac rio 2002 SIQUEIRA Antonio Marketing empresarial induacutestria e de serviccedilos Satildeo Paulo Saraiva 2005
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Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Fachada Mercado antigo
Antigo check-out
Fachada Mercado novo
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Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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Atual check-out novos check-out
Distribuiccedilatildeo do mix Ilha de congelados
Pontas de gocircndolas
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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APEcircNDICE B
Objetivando melhorar o nosso atendimento nossos produtos e nossos serviccedilos
prestados a vocecirc cliente amigo elaboramos algumas perguntas de modo que nos
permita trabalhar para atendecirc-lo ainda melhor
1) Sexo
( ) masculino ( ) feminino
2) Faixa etaacuteria
10-15( ) 16-24( ) 25-35( ) 36-49( ) acima 50( )
3) Grau de escolaridade
1ordmgrau incompleto( ) 1ordmgrau completo( ) 2ordm incompletos( ) 2ordm completo( )
Poacutes-Graduado( )
4) Renda
R$350-550( ) R$550-800( ) R$800-1500( ) acima R$1500( )
5)Qual a frequumlecircncia que vai no Supermercado
Diariamente( ) Semanalmente( ) Quinzenalmente ( )Mensalmente
6)Qual horaacuterio que vai ao Supermercado
08-11( ) 12-15( ) 16-18( ) Apoacutes19 horas( )
7) Qual a data preferencial das compras
1-5( ) 6-10( ) 11-15( ) 16-20( ) 21-31( )
8) O que os leva comprar no Supermercado Afonso
Atendimento( ) qualidade( ) preccedilo( ) forma de pagamento( )
9) Como vocecirc avalia o preccedilo do Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
Campanhas promocionais
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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10) Como Vocecirc avalia os preccedilos em outros supermercados
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
11) Qual eacute o grau de satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos produtos oferecidos pelo
Supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
12) Para vocecirc qual a seccedilatildeo que mais faltam produtos
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
Bebidas( )
13) Na falta do produto que vocecirc procura encontra um outro substituto
Sim( ) Natildeo( )
14) Os funcionaacuterios da loja estatildeo disponiacuteveis para ajudaacute-lo
Sim( ) as vezes( ) Sempre( ) Nunca( ) Natildeo Observo( )
15) O que acha da localizaccedilatildeo do supermercado Afonso
Oacutetimo( ) bom( ) regular( ) ruim( )
16) As entregas satildeo consideradas
Oacutetimas( ) boas( ) regulares( ) ruins( ) Natildeo utilizo( )
17) Eacute confortaacutevel realizar as compras no Supermercado Afonso
Sim( ) Natildeo( )
18) Qual a seccedilatildeo que vocecirc mais gosta
Cereais( ) Perfumaria( ) Limpeza( ) Frutaria( ) Accedilougue( ) Utilidades( )
19)Vocecirc estaacute satisfeito com as promoccedilotildees do Supermercado Afonso
Satisfeito( ) Natildeo satisfeito( )
20) Como fica sabendo das Promoccedilotildees
Pelas outras pessoas( ) Carro de Som( ) Radio( ) cartazes na loja( )
O Supermercado Afonso deseja a vocecirc e a sua famiacutelia uma Feliz Paacutescoa
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