ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI
KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SUATU
PRODUK
(Studi kasus pada iklan Coca cola)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
oleh :
Eko Zulianto
NIM : 106081002405
Di Bawah Bimbingan :
Pembimbing 1 Pembimbing 2
Dr. Yahya Hamja.,MM Heryanto.,SE,M.Si
NIP : 19490602 197803 1 001 NIP : 19590223 198601 1 002
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
1431 H/2010
Hari ini senin tanggal 21 bulan Juni tahun dua ribu sepuluh telah
dilakukan ujian skripsi atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405
dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan
Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu
Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan
mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi
pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 21 juni 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja,.MM Heryanto.,SE.,M.Si
Ketua Sekretaris
Prof. Dr. Ahmad Rodhoni Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si
Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2
Suhendra, S.Ag.,MM
Penguji Proposal
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama mahasiswa : EKO ZULIANTO
NIM : 106081002405
Jurusan : MANAJEMEN
Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi adalah hasil karya saya sendiri yang
merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan
merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang
lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi dianggap gugur dan
harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan
serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian
hari menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta,23 Juni 2010
(Eko Zulianto)
ABSTRACT
This research aimed to analyze a relationship between the application tagline that Coca cola makes and consumers in shaping brand perception their awareness. To test this researchers used a questionnaire containing 29 items of revelation are distributed to 60 respondents. Statements in the questionnaire adjusted for variables that would like to study the application of tagline, consumer perception and the formation of brand awareness. In this research the authors used multiple linear regression test with prior reference to the classical assumption. The survey results revealed that partially a significant difference between the application of tagline variables on establishing brand awareness. In addition it also found that partially a significant influence between consumer perception variables on the formation of brand awareness. Simultaneously (shared) variables and the application of tagline consumer perceptions significantly influence the formation of brand awareness. Contribute tagline and consumer perception changes indicated by the value of R² = 0.53 or 53%. Thats means 53% variable establishment of brand awareness can be explained by the variation of the two independent variables (change in consumer perception and tagline).
Keywords: advertisement, tagline, perception, brand awareness
iii
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS
SUATU PRODUK
(Studi kasus pada iklan Coca cola)
Oleh : Eko Zulianto
106081002405
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara penggunaan tagline yang dilakukan oleh Coca cola dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awarenessnya. Untuk menguji penelitian ini peneliti menggunakan kuesioner yang berisi 29 butir penyataan yang disebarkan kepada 60 orang responden. Pernyataan-pernyataan yang ada di dalam kuesioner disesuaikan dengan variabel-variabel yang ingin diteliti yaitu penggunaan tagline, persepsi konsumen dan pembentukan brand awareness. Pada penelitian ini penulis menggunakan uji regresi linear berganda dengan terlebih dahulu mengacu kepada uji asumsi klasik. Dari hasil penelitian diketahui bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel penggunaan tagline terhadap pembentukan brand awareness. Selain itu ditemukan pula bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel persepsi konsumen terhadap pembentukan brand awareness. Secara simultan (bersama-sama) variabel penggunaan tagline dan persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand awareness. Kontribusi perubahan tagline dan persepsi konsumen ditunjukkan oleh nilai R² = 0.546 atau 54,6%. Yang artinya 54,6% variabel pembentukan brand awareness dapat dijelaskan oleh variasi dari kedua variabel independen (penggunaan tagline dan persepsi konsumen).
Kata kunci : iklan, tagline, persepsi, brand awareness
iv
Kata Pengantar
Dengan Menyebut Nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha
Penyayang.
Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah ‘Azza wa Jalla, kami memuji-
Nya dan kami memohon pertolongan kepada-Nya dan kami memohon ampun
kepada-Nya, yang telah memberikan limpahan nikmat karunianya kepada penulis
sehingga penulis mampu menyusun skripsi ini.
Shalawat beserta salam semoga Allah curahkan kepada suri tauladan
manusia, dialah manusia yang patut dicontoh dalam kehidupan sehari-hari baik
dalam masalah ibadah maupun muamalah, yakni Nabi Muhammad shallallahu
‘alaihi wa sallam.
Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan
baik materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada
kesempatan yang berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada
pihak-pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini:
1. Kepada Dosen Pembimbing I, Bapak Yahya Hamja,Dr.,MM yang
telah memberikan masukan dan bimbingannya kepada penulis selama
menyusun skripsi ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Bapak
Heryanto,SE,M.Si yang tidak kenal lelah memberikan bimbingannya
kepada penulis.
2. Kepada Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB), Bapak Prof. Dr.
Abdul Hamid, MS beserta Ketua Jurusan Manajemen, Bapak
Indoyama Nasarudin, SE, MAB.
3. Kepada kedua orang tua penulis, ibu, terima kasih atas doanya
sehingga menambah semangat penulis untuk terus maju ke depan,
kepada ayah yang tidak kenal lelah mencari nafkah dan membiayai
penulis sehingga penulis mampu kuliah seperti saat ini. Kepada adik-
adikku tersayang, merekalah inspirasi dan pemberi semangat dalam
kehidupan penulis.
v
vi
4. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun
tidak langsung, semoga amal baktinya dijadikan suatu amalan sholeh.
Amiin.
5. Rasa terima kasih banyak juga penulis ucapkan kepada Eka akmalia
azhmi beserta keluarga yang telah ikut membantu penulis khususnya
berupa dukungan motivasi dan moril.
6. Kepada teman-teman Manajemen B’06 (Adnan, Alfian, Eep, Apri,
Amero, Fadhil, Uji, Itang, Reyhan, Rifki, Fadli, Ega, Diaz, dan lain-
lain) yang selalu memberikan semangat persahabatan kepada penulis
selama ini.
7. Kepada sahabat-sahabat ABRAS 03 (Irfan, Latif, Aris, dan lain-lain)
yang selalu dapat menghibur disaat penulis merasa lelah.
8. Kepada seluruh responden/konsumen produk minuman Coca cola yang
telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis
berikan.
9. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis
ucapkan terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas
oleh Allah SWT dan dijadikan catatan amal kebaikan.Amin.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang konstruktif.
Semoga penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua.
Jakarta, Juni 2010
Eko Zulianto
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR RIWAYAT HIDUP .................................................................. i
ABSTRACT ................................................................................................ iii
ABSTRAK .................................................................................................. iv
KATA PENGANTAR ................................................................................ v
DAFTAR ISI ............................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xiv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................ 1
B. Batasan Masalah .......................................................................... 7
C. Rumusan Permasalahan................................................................ 8
D. Tujuan Penelitian ........................................................................ 8
E. Manfaat Penelitian ....................................................................... 9
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A. Iklan dan Tagline ........................................................................ 10
1. Definisi Iklan .......................................................................... 10
2. Model Persuasi iklan .............................................................. 12
3. Tagline ................................................................................... 20
a. Definisi Tagline ............................................................... 20
b. Tagline yang Efektif ........................................................ 22
B. Persepsi ........................................................................................ 23
vii
C. Brand ........................................................................................... 25
1. Definisi Brand ........................................................................ 25
2. Manfaat Brand ....................................................................... 27
3. Definisi Brand Awareness ...................................................... 32
4. Tingkatan Brand Awareness .................................................. 34
5. Peran Brand Awareness ......................................................... 35
6. Proses Terjadinya Brand Awareness ...................................... 39
7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen ............................... 43
D. Hubungan antara Tagline dengan Brand Awarenes ................... 45
E. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness . 46
F. Kerangka Pemikiran .................................................................... 47
G. Penelitian Terdahulu ................................................................... 48
H. Hipotesis ..................................................................................... 49
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................... 50
B. Metode Penentuan Sampel ......................................................... 50
1. Populasi .................................................................................. 50
2. Sampel .................................................................................... 50
C. Metode Pengumpulan Data ........................................................ 51
1. Penelitian Primer .................................................................... 51
2. Penelitian Kepustakaan .......................................................... 52
D. Metode Analisis ......................................................................... 52
1. Metode Analisis .................................................................... 52
viii
2. Uji Validitas dan Realibilitas ................................................ 53
3. Uji Regresi Linear Berganda ................................................. 54
4. Uji Hipotesis ......................................................................... 56
E. Operasionalisasi Variabel ........................................................... 56
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Objek Umum Penelitian
1. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................... 59
2. Visi dan Misi ………………………………………………... 63
B. Validitas dan Reliabilitas
1. Validitas ................................................................................ 63
2. Reliabilitas ............................................................................. 66
C. Penemuan dan Pembahasan
1. Karakteristik Responden ........................................................ 66
2. Penggunaan Tagline .............................................................. 70
3. Persepsi Konsumen ................................................................ 75
4. Brand Awareness ................................................................... 81
D. Uji Asumsi Klasik
1. Uji multikolonieritas .............................................................. 86
2. Uji Heteroskedastisitas .......................................................... 87
3. Uji Nomalitas ......................................................................... 88
4. Analisis Uji Hipotesis ............................................................ 89
5. Hasil Uji Regresi Berganda ................................................... 94
6. Uji Koefisien Determinasi ..................................................... 94
ix
x
E. Interpretasi ................................................................................. 96
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan ................................................................................ 100
B. Implikasi ..................................................................................... 101
C. Saran ........................................................................................... 101
Daftar Pustaka ............................................................................................ 103
LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Hal
2.1 Eksposur terhadap komunikasi persuasif.............................. 13
2.2 Proses Persepsi ..................................................................... 25
2.3 Piramida brand awareness ................................................... 34
2.4 Nilai-nilai kesadaran merek ................................................. 36
2.5 Pengaruh iklan terhadap konsumen ..................................... 45
4.1 Scatterplot ............................................................................ 87
4.2 Histogram ............................................................................. 88
4.3 Normal P-P Plot ................................................................... 88
xiv
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Hal
3.1 Skala likert ................................................................................ 53
3.2 Pedoman untuk memberikan interprestasi koefisien korelasi .. 55
3.3 Operasional variabel penelitian ................................................. 57
4.1 Uji validitas ............................................................................... 64
4.2 Uji reliabilitas ............................................................................ 66
4.3 Jenis Kelamin ............................................................................ 67
4.4 Usia ........................................................................................... 67
4.5 Pendidikan terakhir ................................................................... 68
4.6 Pekerjaan ................................................................................... 68
4.7 Pernah mengkonsumsi Coca cola ............................................. 69
4.8 Mengetahui iklan Coca cola terbaru .......................................... 69
4.9 Mengetahui tagline Coca cola yang terbaru .............................. 70
4.10 Mengetahui iklan Coca cola khususnya yang terbaru ............... 70
4.11 Mengetahui tagline terbaru Coca cola ...................................... 71
4.12 Mengetahui setiap perubahan tagline Coca cola ....................... 71
4.13 Tagline Coca cola unik dan menarik ......................................... 72
4.14 Tagline Coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk
tersebut ..................................................................................... 72
4.15 Tagline Coca cola adalah yang membedakannya dengan produk
lain ............................................................................................ 73
4.16 Tagline mudah di ingat ............................................................. 73
4.17 Tagline sesuai dengan harapan ................................................. 74
4.18 Tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk
xi
tersebut ...................................................................................... 74
4.19 Mengetahui seluruh iklan Coca cola yang pernah ada ............... 75
4.20 Produk ada dimana saja ............................................................. 75
4.21 Merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya ......... 76
4.22 Menyukai produk sejak pertama kali mengkonsumsinya .......... 76
4.23 Menyukai rasanya ...................................................................... 77
4.24 Puas dengan sensasi dan rasa ..................................................... 77
4.25 Minuman aman untuk di konsumsi segala umur ....................... 78
4.26 Aman dikonsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan 78
4.27 Bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan .......................... 79
4.28 Memiliki rasa yang agak pahit ................................................... 80
4.29 Salah satu minuman kesukaan ................................................... 80
4.30 Mengetahui produk minuman bermerk Coca cola ..................... 81
4.31 Mengetahui berbagai macam kemasan coca cola ...................... 81
4.32 Mengetahui Coca cola sebagai produk yang sudah terkenal ..... 82
4.33 Mengetahui berbagai macam jenis rasa dari Coca cola ............. 82
4.34 Mengetahui seluruh atribut Coca cola ....................................... 83
4.35 Mengetahui perbedaan Coca cola dengan produk lain .............. 83
4.36 Sudah sangat familiar dengan Coca cola ................................... 84
4.37 Lebih menyukai Coca cola dibandingkan produk lain ............... 84
4.38 Merek Coca cola yang pertama muncul di benak ...................... 85
4.39 Uji multikolonieritas (koefisien korelasi) .................................. 86
4.40 Koefisien .................................................................................... 86
4.41 Tabel Uji F ................................................................................. 90
4.42 Tabel Uji T ................................................................................. 91
4.43 Hasil pengujian parsial ............................................................... 93
xii
xiii
4.44 Tabel regresi berganda ............................................................... 94
4.45 Tabel hasil uji koefisien determinasi ......................................... 95
Hari ini kamis tanggal 20 bulan Mei tahun dua ribu sepuluh telah
dilakukan ujian komprehensif atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405
dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan
Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu
Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan
mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi
pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 20 mei 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Suhendra, S.Ag.,MM Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si
Ketua Sekretaris
Dr. Yahya Hamja,.MM
Penguji Ahli
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kondisi persaingan di dalam bisnis di Indonesia saat ini semakin
meningkat. Saat ini semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan
produk yang paling diminati oleh konsumen pasar. Persaingan yang semakin
meningkat ini membuat para produsen harus lebih kreatif dalam membaca
keinginan dan kebutuhan pasar.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu brand yang
mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu brand.
Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak
sekedar pertempuran produk (Durianto dkk, 2004:3). Beberapa produk dengan
kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk (features), serta kualitas
yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena
perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.
Dewasa ini konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk
digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus
informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat
konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan
suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus
tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat
2
mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan
informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga
konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran
promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.
Dunia periklanan semakin menarik untuk dibahas lebih jauh hal ini
mengingat bahwa periklanan di Indonesia telah mengalami kemajuan yang
cukup pesat, hal ini ditandai dengan adanya beberapa peluang-peluang
yang berkembang luas secara global dalam beriklan.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media
yang tepat. Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik, dan kreatif sehingga
mampu menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan yang
lain, sehingga konsumen pemakai produk dapat memiliki imajinasi yang baik
saat menyaksikan iklan tersebut.
Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya
iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio,
majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Pengiklanan di media televisi hingga
kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk
terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana brand
yang pernah muncul di iklan di televisi lebih digemari daripada yang tidak
diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan
3
agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap
brand (merek).
Pentingnya iklan atau promosi disebutkan Kottler (dalam Royan, 2004:
22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price),
penempatan produk (place), dan promosi (promotion) merupakan suatu
kesatuan dalam kegiatan pemasaran. Keempat komponen pemasaran tersebut
saling melengkapi. Suatu produk yang bagus dan baik mutunya, desain
kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kompetitif, tidak akan
terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut
tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut
tidak akan diserap pasar secara maksimal. Bauran pemasaran yang terdiri dari
4 P (product, price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling
berasosiasi.
Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam
meningkatkan brand awareness adalah efektivitas tagline dalam
meningkatkan brand awareness pada mahasiswa pengkonsumsi rokok,
minuman teh dan minuman bersoda yang dilakukan oleh Darno (2007) dengan
hasil penelitian bahwa faktor-faktor penting yang mempengaruhi efektifitas
tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah diingat,
unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup tinggi, sudah
dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Hasil yang menunjukkan
pengaruh iklan dalam mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah
penelitian yang dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa
4
konsumen terpengaruh untuk mengonsumsi Fruit-Tea setelah melihat iklan
tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-2) juga menunjukkan
bahwa iklan televisi mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli mie
sedap, karena produk tersebut diiklankan di televisi.
Iklan merupakan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu
media promosi dalam mencapai sasarannya mempengaruhi konsumen harus
mampu memberikan kesan yang mendalam terhadap konsumen, sehingga
diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (kesadaran terhadap
merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang mendalam dalam
kampanye iklan yang sering digunakan adalah tagline. Tagline merupakan
suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Mengingat
dalam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV Commerce/TVC)
waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa detik,
maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu.
Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah
lazim dan jamak dilakukan, diharapkan dengan tagline tersebut mampu
memberikan kesan mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen.
Kesan yang timbul pada konsumen diharapkan mampu mengingat pesan
maupun informasi yang disampaikan melalui iklan tersebut baik sinopsis
cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan tertentu, dan hal menarik
lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kesan
kepada pemirsa (audiance) diharapkan mampu meningkatkan brand
awareness.
5
Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat
diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang
dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand
awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu
keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat
tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.
Brand Awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas
terhadap brand tersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut
diharapkan mampu mengukuhkan eksistensi brand tersebut dalam persaingan
dengan brand (merek) lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai
melalui kampanye iklan melalui berbagai media, misalnya: Televisi, radio, bill
board, baliho, sponsorship event, iklan majalah, iklan koran dan lain-lain
(Mix, September 2006: 58).
Tagline diharapkan mampu meningkatkan brand awareness konsumen,
dengan brand awareness yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume
penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan menarik untuk diteliti.
Penelitian ini berusaha untuk mengungkapkan pengaruh penggunaan tagline
dalam membentuk brand awareness, yakni dengan melakukan studi pada
Iklan Coca cola (mulai dari yang pertama kali di keluarkan sampai dengan
yang terbaru).
Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam
meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan
6
pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereka terhadap
iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Meningkatkan kesadaran
adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan
mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand
awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah
laku.
Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat
penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha,
1986: 138). Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau
hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan
pesan. (Rahmat, 2004:51).
Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu
memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang
memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa
individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang
berbeda. (Winardi, 2004: 203:204).
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian
mengenai iklan terbaru Coca cola dimana perusahaan ini sudah lama
menggunakan tagline di dalam promosinya, maka dari itu penulis mengambil
penelitian dengan judul “Analisis pengaruh penggunaan tagline dan
persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness suatu produk”.
7
B. Batasan Masalah
Untuk lebih memfokuskan pembahasan dan kejelasan data yang akan
dibahas dan dikumpulkan, maka penulis menggunakan batasan – batasan
masalah sebagai berikut:
1. Penelitian ditunjukan kepada konsumen yang mengetahui tentang iklan
Coca cola yang pernah beredar khususnya yang terbaru serta pernah
mengkonsumsi produk tersebut.
2. Hal-hal yang akan di teliti pada penelitian ini meliputi :
a. Tagline
Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai
penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan
komunikasi suatu iklan.
b. Persepsi
Philip Kottler dan Gary Amstrong (2001:214) mendefinisikan persepsi:
“Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih, mengatur,
dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan”.
c. Brand Awareness
Durianto,dkk (2001:54)mendefinisikan brand awareness adalah
kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
8
C. Rumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu
penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga
dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan
masalah pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan brand
awareness produk minuman Coca cola.
2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan brand
awareness produk minuman Coca cola.
3. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam
pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan
brand awareness produk minuman Coca cola.
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan
brand awareness produk minuman Coca cola.
3. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen
secara simultan dalam pembentukan brand awareness produk minuman
Coca cola.
9
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis
a. Penelitian merupakan kesempatan yang baik untuk menerapkan teori
kasusnya di bidang pemasaran ke dalam dunia praktek yang
sesungguhnya serta untuk mengembangkan pemikiran mengenai
perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk.
b. Untuk menganalisis pengaruh perubahan dari sebuah tagline dalam
meningkatkan brand awereness suatu produk.
2. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat
bagi perusahaan untuk mengetahui variabel – variabel mana yang belum
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan
akan mudah untuk melakukan pengembangan produk khususnya yang
berkaitan dengan pembentukan brand awareness.
3.Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi
pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang
berkaitan dengan bidang pemasaran.
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Iklan dan Tagline
1. Definisi Iklan
Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996: 6)
iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang
bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga
bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan
dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan
atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di
dalamnya. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi
setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari
gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui.
Berdasarkan definisi tersebut bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama,
yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah
iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan
penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah
iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik terhadap suatu
lembaga atau suatu gagasan.
11
Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran
massa publik. Menurut The definition Committe of The American
Associaton Advertising (dalam Sriyadi, 2004: 185) bahwa iklan adalah
segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide, barang-barang,
atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan menurut Peter
dan Olson (2000: 181) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal
tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan
dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi,
kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra
yang berkaitan dengan produk dan brand.
Peter dan Olson (2000: 181-182) menyatakan pada prakteknya
iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra)
yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak
konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan
kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan
dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap
perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.
Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan
adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan
perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa
12
diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam
media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau
tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya.
2. Model Persuasi Iklan
Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu
agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai
eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga
tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara
loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan
iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) menyatakan bahwa
persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi
melalui iklan dapat digambarkan melalui bagan sebagai berikut:
13
Jalur sentral menuju persuasi
Jalur periferal menuju persuasi
gambar 2.1
Eksposur terhadap komunikasi persuasif Sumber: Peter dan Olson (2000: 198)
Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen
memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada produk atau pesan
promosi termotivasi untuk memerhatikan informasi sentral yang
Keterlibatan yang lebih tinggi pada produk
PERHATIAN Fokus pada informasi “sentral” yang berkaitan dengan produk
PEMAHAMAN • pemikiran yang lebih dalam tentang ciri-ciri produk • Rincian yang lebih dalam
PERSUASI • kepercayaan produk • sikap merek • keinginan membeli
Eksposure terhadap persuasi iklan (yang memiliki tagline)
Keterlibatan yang lebih rendah pada produk
PERHATIAN Fokus pada “peripheral” informasi non produk
PEMAHAMAN • pemikiran yang dangkal tentang informasi non produk • Rincian dangkal
PERSUASI • kepercayaan non produk • sikap terhadap iklan • sikap merek • keinginan membeli
Melibatkan Persepsi
Melibatkan Persepsi
14
berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih
mendalam dan terinci (Peter dan Olson, 2000: 197). Sedangkan dalam
pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat
keterlibatan yang rendah pada pesan produk mereka memiliki motivasi
yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentral produk yang
ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah
karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah
terhadap brand dan cenderung tidak akan membentuk sikap terhadap
brand maupun keinginan untuk membeli (Peter dan Olson, 2000: 198).
Rewoldt dkk. (1995: 12-13) menyatakan bahwa iklan produk
dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut:
a. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer
dengan:
1). mendapatkan pelanggan-pelanggan baru,
2). membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi produk dari
pada sebelumnya.
b. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan
kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang
menyedikan produk tersebut.
c. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk
itu akan membantu menjual brand, dengan:
1). meratakan jalan untuk para salesman,
2). memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti
15
d. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau
mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan:
1). merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui iklan
konsumen, dan
2). membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui
iklan yang ditujukan kepada mereka.
e. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan
menjual secara aktif produk tersebut, (1) dengan mengatakan kepada
mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba
mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (2) dengan
menginformasikan kepada mereka rencana-rencana promosi
perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha
tersebut melalui promosi didalam (tie-in).
f. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren
penjualan yang buruk.
Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu
diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen
akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat
dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu
dalam menentukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan
tersebut dapat diklasifikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat
daya tarik yang dipakai. Pada satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk
mendorong permintaan primer (primay demand), yaitu permintaan tipe
16
umum (generic) dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam
iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat
membangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan
brand tertentu. Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang
permintaan yang selektif (selective demand), yaitu permintaan terhadap
brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan
terhadap tipe produk, namun ditujukan ntuk meningkatkan permintaan
terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai
adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi
keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya.
Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau
sifat-sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam
memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya
tarik semacam ini disebut daya tarik selektif (selective appeals), karena
bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yang diiklankan tersebut
Rewoldt dkk. (1995: 14).
Pendekatan untuk memanfaatkan kesempatan dan merangsang
permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk
diperhatikan, yaitu:
a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend
permintaan primer dan bukan sebaliknya.
b. Kondisi yang menentukan kesempatan perusahaan untuk
memengaruhi permintaan adalah adanya kesempatan yang luas
17
dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat
dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif.
Kondisi sebaliknya, iklan tidak banyak manfaatnya jika terdapat
kecenderungan berbagai produsen menghasilkan produk yang sama.
c. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang
tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang
tersembunyi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan
dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen
cenderung memercayai brand tersebut, dan iklan dapat digunakan
untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-nya,
sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen
dapat dinilai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung
kehilangan sebagian maknanya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk
membangkitkan asosiasi mental mengenai ciri-ciri ini.
d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai
himbauan iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang
kuat tersebut tidak dapat dipakai secara efektif, maka kesempatan
iklan itu tidak begitu bermanfaat.
e. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikan banyak hal bagi iklan
dan promosi produknya untuk mencapai pasar yang hendak
dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup
besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya.
Besarnya margin sangat bergantung pada efektivitas iklan dalam
18
memengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh
iklan ini pada gilirannya bergantung pada luasnya dan pentingnya
diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbeda itu. Besarnya
margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantung
pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah
persaingan tersebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga.
Rewoldt dkk. (1995: 16) menyatakan bahwa iklan sebaiknya
mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
a. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk
memengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan
pembelian yang cepat melalui iklan.
b. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting
dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
c. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika
dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam
meningkatkan penjulan dibandingkan iklan.
Rewoldt dkk. (1995: 31-32) menyatakan ada beberapa kondisi
yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dapat
meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling
tanggap terhadap daya tarik iklan:
a. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang diskriminasi suatu
brand itu ditingkatkan oleh etalase dan pemeran toko yang
19
memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat (reminderi)
akan suatu kebutuhan, dan merangsang pembelian yang segera.
b. Jika sutau produk dibeli hanya sekali-sekali (infrequentlyi), iklan
brand akan sangat bergantung pada etalase dan pameran toko untuk
membangkitkan kembali (recreate) dorongan membeli yang telah
terlelap (dormanti) untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan,
dan untuk mendorong tindakan yang segera.
c. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk produk umum
(generic procut) di sebuah toko swalayan, maka pameran yang
menonjol di tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan.
d. Kenyataan bahwa sebagian besar mereka yang mendatangi toko
swalayan tidak datang dengan membawa daftar belanjaan, maka
pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa
yang mereka butuhkan.
e. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls (gerak hati seketika)
oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari
pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan
efektivitas iklan brand secara manufaktur, memberikan rangsangan
tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa
suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini
menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan menjadi
pengingat (reminder) akan suatu kebutuhan Rewoldt dkk. (1995:
32).
20
Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan
tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk
mencapai eksekusi, yakni mampu menciptakan penjualan dan
memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki
nilai persuasi, yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan
keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi.
3. Tagline
a. Definisi Tagline
Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar
iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu
iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56)
tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang
menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.
Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang
padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan,
atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk
memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai
sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan
produk yang diiklankan.
Menurut Ismiati, (2000 : 230) peran tagline dalam sebuah
iklan merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat
membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke
dalam benak konsumen. Dengan adanya slogan atau tagline
21
dalam sebuah iklan, maka akan sangat membantu masyarakat
untuk mengingat merek dari produk yang ditawarkan. Jadi,
sebuah slogan atau tagline merupakan sederetan kalimat atau
ungkapan kreatif yang mudah diingat dan mampu
mempresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada
konsumen, yang meliputi merek dan karakter produknya, dalam
rangka proses penanaman konsep terhadap produk secara positif
ke dalam benak masyarakat.
Tagline dapat digunakan untuk membantu
mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan
Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan
perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar
konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan
tagline baru biasanya dilakukan melalui program above the line
(ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan
elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-cola dari tagline
sebelumnya yaitu “Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola”, diganti
dengan tagline “Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola”. Hal
ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca-cola Indonesia
dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-cola
sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan
tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan
(boring) terhadap tagline Coca-cola sebelumnya (Mix, September
22
2006: 58). Bahkan untuk saat ini Coca-cola mengganti tagline-nya
menjadi positif dan gembira di “ buka semangat baru”.
Definisi-definisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline
adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup
pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan
mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya.
b. Tagline yang Efektif
Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan
brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan
atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang
diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran
yang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen
terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau
bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat
persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan
produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan dalam dunia
bisnis/perdagangan.
Iklan yang efektif mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi
serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal
produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan
untuk membangun awareness konsumen.
Jadi tagline yang efektif adalah tagline yang mampu
meningkatkan brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk
23
mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang
brand yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi
dan kognisi serta perilaku konsumen.
B. Persepsi
Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam
meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana
tanggapan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi
mereka terhadap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif.
Philip Kottler dan Kevin Lane Keller (2007:228) mendefinisikan
persepsi: “Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih,
mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan”. Persepsi tidak hanya bergantung
pada rangsangan fifik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Dalam pemasaran persepsi itu lebih penting daripada relitas, karena
persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami
oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya,
baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan
penciuman. (Thoha, 1986: 138). Menurut Leavit (1997:27), persepsi
(perception) dalam arti sempit adalah penglihatan, bagimana cara
seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau
24
pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan
sesuatu.
Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri
terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang
berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi,
2004: 203-204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89)
mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu-
individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar
memberi makna kepada lingkungan mereka. Persepsi merupakan
pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh
dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat,
2004:51).
Alport (dalam Mar’at, 1991) proses persepsi merupakan suatu
proses kognitif yang dipengaruhi oleh panca indera, pengalaman, dan
pengetahuan individu. Panca indera akan memberikan bentuk dan struktur
bagi objek yang ditangkap panca indera (rasa, tekstur, bau, dan lain-lain),
sedangkan pengetahuan (keunggulan dan kelemahan produk) dan
pengalaman individu (tanggapan terhadap produk) akan memberikan arti
terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu
akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap
dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada.
25
Gambar 2.2 Proses Persepsi (Perseption)
Sumber : Michael R Solomon (1996). “Consumen Behavior”
C. Brand
1. Definisi Brand
Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau
kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk
pesaing. Lebih jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible)
dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah
merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 2).
Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut,
yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan)
barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain
(Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti entitas
pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu
(Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3).
Stimuli 1. Penglihatan 2. Suara 3. Bau 4. Rasa 5. Texture
Sensasi Pemberi Arti
Indera Penerima
Perhatian Interpretasi Tanggapan
Persepsi
26
Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk
atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi
(Susanto dan Wijanarko. 2004: 4). Brand inilah yang membedakan antara
produk dan brand. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik,
namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya. Brand
bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya,
tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana
konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).
Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan
pesaing (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).
Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand
adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para
pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari
suatu produsen kepada konsumen.
Brand (merek) dapat memiliki enam level pengertian (Kotler,
2002: 460) :
a. Atribut : merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu
b. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional
c. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
27
d. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
f. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan merek tersebut.
2. Manfaat Brand
Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand
bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler,
2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk
menunjukkan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap-produk-
produk baru yang meungkin bermanfaat bagi mereka.
Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama,
pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat
memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa
membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena
produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna
meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3).
Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama,
memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap
keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk
mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
28
Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler,
2000 dalam Siamora, 2003: 3).
Davis (dalam Siamora, 2003: 49-51) berpendapat bahwa brand
yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut:
a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya
anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda
tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan
diperoleh bukan dari sekali transaksi.
b. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang
lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi
perusahaan.
c. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang
menggunakan brand tersebut.
d. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.
e. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing
yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
f. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya
dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada
dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu.
g. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen
akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.
29
h. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan
berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang
puas).
i. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor
brand dalam pengambilan keputusan pembelian.
Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk.
(2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas
karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:
a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali,
desain dan lain-lain.
b. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut
brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
maupun manfaat emosional.
c. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.
e. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering
kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal
untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.
f. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
30
Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya “Hi-Tech Hi-
Touch Branding” (2002: 44), alasan brand merupakan hal penting bagi
konsumen adalah:
a. Brand memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka
kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya
pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang
berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Brand dapat
memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Dalam keadaan
seperti ini, manusia condong pada merek. Brand memberi kita
pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih
mudah.
b. Brand memudahkan keputusan
Brand membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.
Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk
yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih
mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan
produk, brand memudahkan konsumen untuk memutusakan
produk yang akan dibeli. Brand yang terkenal lebih menarik
banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek
tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
c. Brand memberikan jaminan berkualitas
31
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas
dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka
mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan
pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang
menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap
brand tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap
brand yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang
tinggi. Pengalaman terhadap brand yang berbeda membantu
konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-
produk tersebut.
d. Brand memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan
membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman
terhadap suatu brand, jika positif, memberi keyakinan serta
kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Brand membangun
keercayaan, dan brand yang besar benar-benar dapat dipercaya.
e. Brand memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Brand menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk
mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Brand dapat membantu
konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-
psikologi, yaitu:
1) status sosial
2) keberhasilan
32
3) aspirasi
4) cinta dan persahabatan
5) sifat
Brand memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal
yang brand pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola
hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Brand ada dalam pikiran
manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.
Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki
sejumlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu
produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli
karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana
konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru,
karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna
meningkatkan daya saing.
3. Definisi Brand Awareness
Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa Brand Awareness
adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi.
Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa
kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan
kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan keputusan. Menurut Keller (1998:87)
kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan suatu merek tertentu untuk
33
diingat konsumen sebagai refleksi dari kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi berbeda. Kottler dalam
Durianto,dkk (2001:54) mendefinisikan brand awareness adalah
kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness
dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang
mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang
atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan
suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang
tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala
tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang
sudah tinggi.
Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan
brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori (Durianto dkk., 2004: 6). Brand yang kuat dicerminkan
oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association)
yang kuat dan positif (Temporal, 2000 dalam Siamora, 2003: 36). Aaker
1996 (dalam Siamora 2003: 36) menambahkan bahwa selain kedua faktor
tersebut brand yang kuat juga memiliki persepsi kualitas (perceived
quality) dan loyalitas konsumen (consumer loyality) yang tinggi. Hal
senada juga diungkapkan oleh Durianto dan kawan-kawan (2001 :57)
bahwa salah satu strategi dalam membentuk dan meningkatkan brand
34
awareness adalah dengan membuat logo atau tagline yang unik dan
menarik.
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik
simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi
pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun
kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali
dari ingatan yang selanjutnya dan dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan
pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
4. Tingkatan Brand Awareness
Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang
paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi
yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida.
Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah
sebagai berikut:
Top of Mind
Brand Recall
Brand recognition
Unware of Brand
gambar 2.3: Piramida Brand Awareness
Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen
Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek
Top of Mind
Brand Recall
Brand recognition
Unware of Brand
35
a. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari
adanya suatu brand.
b. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand
awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali
brand tanpa bantuan (unaided recall).
d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama
kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak
konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai
brand yang ada dalam benak konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7).
Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam
brand awareness menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang
berbeda-beda pada masing-masing individu.
5. Peran Brand Awareness
Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami
dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu
nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:
36
gambar 2.4: Nilai-nilai kesadaran merek
Sumber: Durianto dkk., (2004: 7) Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:
a. Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain
Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-
asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand
tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi
ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya tinggi
mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.
misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever menyatakan
bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Simamora,
2003: 33). Produk Unilever yang telah terpercaya memiliki
kemungkinan yang lebih besar untuk lebih sukses ketika
meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo
Lifebuoy karena konsumen telah percaya dengan kualitas produk
Unilever.
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain
Familier atau rasa suka
Substansi atau komitmen
Mempertimbangkan merek
37
b. Familier atau rasa suka
Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat
akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan
rasa suka ang tinggi terhadap brand kita. Konsumen terbiasa dengan
Indomie, produk dari Indofood. Karena telah terbiasa mengonsumsi
Indomie maka menimbulkan rasa suka terhada brand tersebut.
c. Substansi/komitmen
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran
atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan,
sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya
disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
1). Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh
masyarakat.
2). Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand
yang telah berlangsung lama menunjukkan bahwa brand
tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
3). Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan
konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.
4). Brand tersebut dikelola dengan baik.
d. Mempertimbangkan brand
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk
38
dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli.
Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan
yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ingatan, brand
tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.
Biasanya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen
adalah brand-brand yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:
8-9).
Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand)
tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen.
Durianto dkk. (2001: 57) menyatakan bahwa brand awareness dapat
dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:
a. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh
konsumen.
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta
harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya.
c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik
sehingga membantu konsumen mengingat brand.
d. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat
dihubungkan dengan brand-nya.
e. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat
konsumen.
f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupun keduanya.
39
g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk
pengenalan.
Jadi bisa disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan
utama yaitu: menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau
familier, sumber komitmen terhadap brand, menjadi bahan pertimbangan
untuk menggunakan brand.
6. Proses Terjadinya Brand Awareness
Brand Awareness terjadi karena adanya pengetahuan konsumen
akan brand. Proses terjadinya brand awareness konsumen pertama kali
terbentuk iklan. Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingnya iklan
dalam membangun awareness konsumen terhadap suatu brand.
Penggarapan iklan memang membutuhkan perencanaan dan pertimbangan
yang matang, karena jika salah langkah, bisa-bisa produk yang diiklankan
gagal dipasaran.
Brand Awareness tercipta melalui pembangunan brand, dengan
mengikuti model F.R.E.D. (Familiarity, Relevance, Esteem, dan
Differentation). Bagian paling penting dalam konsep F.R.E.D. adalah
membuat para konsumen akrab dengan produk dan jasa dari brand yang
ditawarkan. Konsep ini menunjukkan pentingnya suatu brand untuk
menjadi familer dengan konsumennya, memiliki relevan dengan
kehidupan konsumen, menghargai pelanggan dan memiliki perbedaan
dengan pesaing dengan menyediakan kualita yang lebih baik, nilai dan
40
yang paling penting customer service. Konsep F.R.E.D. ini harus mampu
menjawab 3 pertanyaan dalam kampanye iklannya, yaitu:
a. Apa cara-cara terbaik untuk membangun citra brand spesifik?
b. Bagaimana anggaran pemasaran diarahkan untuk mengoptimalkan
ekuitas brand?
c. Apakah manfaat khusus untuk dikomunikasikan kepada target
konsumen (Steward, 2004: 13-15 dalam Darno : 34)?
Selain F.R.E.D. terdapat pula konsep D.R.E.A.M. Yaitu
(Differentiation, Relevance, Esteem, Awarenss, Mind’s Eye). Konsep ini
menyatakan bahwa Differentiation (perbedaan) harus merupakan
langkah pertama jika suatu brand ingin menembus kekusutan pasar dan
memempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen. Brand harus
Relevance (relevan) dan Esteem (menghargai) konsumen, dalam konsep
ini familiaritas diganti dengan awareness karena awareness (kesadaran)
dibantu atau tidak dibantu sebagai salah satu kekuatan ekuitas brand.
Atribut-atribut tersebut sebaik persepsi konsumen dan menunjukkan
bagaimana atribibut-atribut brand diposisikan dalam apa yang kitas
sebut pikiran konsumen (Mind’s Eye). Hasil penelitian menunjukkan
bahwa bila suatu organisasi mendiferensiasikan secara berarti produk
dan jasa-jasa dari brand yang dimilikinya, public relations dan dukungan
pihak ketiga lainnya dapat merupakan alat-alat yang kuat untuk
membangun brand-brand sejati. Metode-metode ini tidak hanya lebih
murah daripada media peiklanan, tetapi juga membangun tingkat
41
kredibilitas brand yang lebih tinggi (Steward, 2004: 15-17 dalam Darno
:35).
Brand awareness menggambarkn kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen
cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas
dasar petimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun
juga, brand yang sudah kita kenal menghindarkan kita dari resiko
pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat
diandalkan (Durianto dkk., 2004: 29).
Thoha (1986:138) menyatakan bahwa pada hakikatnya persepsi
merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam
memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan,
pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi
merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.
(Rahmat, 2004:51).
Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu
memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing
orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan
bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-
cara yang berbeda (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang sama
dikemukakan Robbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi
42
adalah suatu proses dimana individu-individu mengorganisasikan dan
menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada
lingkungan mereka.
Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi
meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman,
kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara
individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut
memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda
pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi dalam persepsi.
Irwanto (1998: 55) menyatakan bahwa persepsi merupakan
proses diterimanya rangsang (objek, kualitas, hubungan antar gejala
maupun peristiwa) sampai rangsang itu disadari dan dimengerti.
Menurut Walgito (2002: 69) persepsi adalah suatu peristiwa yang
didahului oleh proses pengindraan, yaitu proses diterimanya stimulus
oleh individu melalui alat indra. Walgito (2003: 45) juga menyatakan
bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh
pengindraan, pengindraan adalah merupakan suatu proses diterimanya
stimulus oleh individu melalui alat indra. Namun proses tersebut tidak
berhenti begitu saja, pada umumnya stimulus tersebut diteruskan oleh
syaraf ke pusat susunan syaraf (otak) dan proses selanjutnya proses
persepsi yang terjadi di otak. Proses pengindraan terjadi setiap individu
meneriman stimulus yang mengenai dirinya melalui alat indra. Stimulus
43
yang mengenai individu itu kemudian diorganisasikan dan
diinterpretasikan sehingga individu menyadari apa yang diindranya itu,
proses inilah yang dimaksud persepsi.
Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan
adanya perhatian yaitu merupakan langkah pertama sebagai suatu
persiapan dalam rangka mengadakan persepsi. Perhatian merupakan
pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang diajukan
kepada sesuatu atau sekumpulan objek.
Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi
meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman,
kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara
individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut
memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda
pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang
memengaruhi dalam persepsi.
Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa brand
awareness merupakan hasil kampanye iklan melalui proses yang
melibatkan persepsi dan tingkah laku.
7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen
Iklan merupakan sarana untuk mengomunikasikan suatu produk.
Produk mempunyai fungsi, bentuk, dan arti. Ketika konsumen membeli
suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi
Produk yang berhasil harus pula memenuhi harapan mengenai norma
44
Produk mungkin memberikan simbol makna di dalam suatu masyarakat
(Engel, dkk. 2004: 65 dalam Darno : 38).
Budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya memengaruhi
bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama
dalam penciptaan dan komunikasi makna dalam produk. Struktur
masyarakat dan etnis menentukan sebagian dari apa yang dibeli dan
digunakan oleh konsumen individual (Engel, dkk. 2004: 66 dalam Darno :
39).
Budaya bersama dengan unsur budaya lain dari lingkungan
memberi dampak pada semua tahap pengambilan keputusan konsumen.
Selama proses pembelian, jumlah negosiasi harga yang diharapkan oleh
penjual maupun pembeli ditentutkan secara budaya. Hampir semua elemen
strategi pemasaran akan dipengaruhi oleh harapan budaya, yang sebagian
menjadi peraturan sukarela, jadi budaya menjadi determinan utama dari
bagaimana keputusan konsumen dibuat Budaya memberikan makna pada
barang dan jasa, suatu iklan bisa memberikan makna simbolik dari produk
dalam konteks pemakaiannya. (Engel, dkk. 2004: 67-68 dalam Darno :39).
Nilai-nilai budaya membantu menjelaskan perilaku konsumen
dalam beberapa cara, nilai-nilai itu kerap digabungkan dalam iklan
bersama dengan manfaat produk. Nilai-nilai mendefinisikan bagaimana
produk digunakan dalam masyarakat (Engel, dkk. 2004: 74).
45
Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa nilai-nilia
budaya yang berlaku dalam masyarakat dapat digunakan untuk
menjelaskan perilaku konsumen, oleh karena itu suatu iklan sebaiknya
menawarkan sesuatu yang memiliki nilai bagi konsumennya.
D. Hubungan antara tagline dengan brand awareness
Agar lebih jelas mengenai hubungan antara tagline dengan brand
awareness digambarkan dalam bagan sebagai berikut :
Gambar 2.5 Pengaruh Iklan terhadap Konsumen
(Darno, 2007 : 40)
Iklan terdiri dari iklan yang memiliki tagline dan iklan yang tidak
memiliki tagline. Iklan merupakan komunikasi antara produsen dengan
konsumen, dalam menyampaikan komunikasi tersebut iklan memerlukan
suatu pendekatan yang dikenal dengan persuasi iklan yang bertujuan agar
Iklan yang memiliki tagline
Persuasi iklan
Iklan yang efektif
brand awareness
1. Mudah diingat
2. Unik 3. Sering
muncul
Konsumen Keputusan pembelian
Persepsi konsumen
Mindset konsumen
46
iklan itu dapat menciptakan brand awareness yang pada akhirnya
meningkatkan keputusan pembelian terhadap brand yang diiklankan. Brand
awareness ini erat kaitannya dengan mindset (pola pikir), dimana mindset
tersebut melibatkan proses persepsi. Dimana persepsi yang menarik
memiliki karakteristik mudah diingat, unik, dan sering muncul.
Iklan yang baik mampu mempengaruhi konsumen, sehingga timbul
brand awareness dalam benak konsumen. bagaimana pengaruh frekuensi
dan durasi menonton terhadap brand awareness. hal ini penting karena
brand awareness ini berpengaruh terhadap mindset konsumen, sehingga
diharapkan mampu mempengaruhi perilaku pembelian. Pengetahuan
konsumen akan brand akan dijadikan acuan perilaku konsumen dalam
malakukan keputusan pembelian. brand awareness menjadi sumber
referensi dalam menentukan mana produk yang disukai dan dikonsumsi.
F. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar brand, kesadaran juga akan mempengaruhi persepsi dan
tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand awareness merupakan
suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku. Menurut Darno
(2007 : 7) persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses
penginderaan yang akan berlangsung setiap saat, pada waktu individu
menerima stimulus melalui alat indera. Alat indera tersebut merupakan
alat penghubung antara individu dengan dunia luarnya. Dalam persepsi
terdapat aktifitas yang integral, maka seluruh apa yang ada dalam diri
47
individu seperti perasaan, pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka
acuan, dan aspek-aspek lain yang ada dalam diri individu akan ikut peran
aktif dalam persepsi itu. Persepsi yang positif terhadap suatu merek atau
brand akan mampu mempengaruhi posisi suatu merek di dalam benak
konsumennya. Emosi adalah alat terbaik untuk menghubungkan merek
dengan masyarakat, mengangkat persepsi masyarakat akan sebuah merek
produk atau jasa ke dalam pikiran mereka akan membantu konsumen
dalam mengingat suatu merek dan akhirnya mengkonsumsinya.(Mark
Gobe 2001:21-22)
4. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini mengacu berdasarkan kerangka pemikiran bahwa
pemilihan tagline yang baik dan suatu komunikasi yang dapat
menghadirkan persepsi atau image yang positif akan dapat menciptakan
brand awareness yang positif pula. Oleh karena itu, penulis
menggambarkannya dalam skema kerangka teori berdasarkan pembahasan
dalam tinjauan pustaka sebagai berikut :
Penggunaan tagline (X1)
Persepsi Konsumen (X2)
Pembentukan brand awareness (Y)
48
5. Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan
dalam meningkatkan brand awareness adalah efektivitas tagline dalam
meningkatkan brand awareness pada mahasiswa pengkonsumsi rokok,
minuman teh dan minuman bersoda yang dilakukan oleh Darno (2007)
dengan hasil penelitian bahwa faktor-faktor penting yang mempengaruhi
efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah
diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup
tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Hasil yang
menunjukkan peran penting iklan dalam membentuk perilaku dan persepsi
konsumen adalah penelitian tentang efektivitas iklan teh botol sosro di
televisi versi pengunjung rumah makan oleh Cahyani (2004: 1-2)
diperoleh bahwa ada pengaruh iklan terhadap persepsi dan perilaku
membeli konsumen. Hasil yang menunjukkan pengaruh iklan dalam
mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah penelitian yang
dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa konsumen
terpengaruh untuk mengkonsumsi Fruit-Tea setelah melihat iklan tersebut
di televisi yang menimbulkan persepsi yang positif mengenai brand
produk tersebut. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-2) juga menunjukkan
bahwa iklan televisi mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli mie
sedap, karena produk tersebut diiklankan di televisi dan mempunyai
kemampuan persuasi yang baik.
49
6.Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara yang mungkin benar atau salah.
Hipotesis ditolak apabila faktanya menyangkal dan diterima jika faktanya
membenarkan. Jadi hipotesis merupakan dugaan sementara yang perlu
dibuktikan kebenarannya.
Hipotesis dari skripsi ini adalah sebagai berikut :
3. Ho : β1 = 0 ; Tidak terdapat pengaruh antara pernggunaan tagline
dalam pembentukan brand awareness suatu produk.
Ha : β1 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara penggunaan tagline dalam
pembentukan brand awareness suatu produk.
4. Ho : β2 = 0 ; Tidak terdapat pengaruh antara persepsi konsumen dalam
pembentukan brand awareness suatu produk.
Ha : β2 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara persepsi konsumen dalam
pembentukan brand awareness suatu produk.
5. Ho : β1,2 = 0 ; Tidak terdapat pengaruh antara penggunaan tagline dan
persepsi konsumen secara simultan dalam pembentukan brand
awareness suatu produk.
Ha : β1,2 ≠ 0 ; Terdapat pengaruh antara penggunaan tagline dan
persepsi konsumen secara simultan dalam pembentukan brand
awareness suatu produk.
50
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan pada iklan produk Coca cola yang
beberapa kali mengalami perubahan. Objek penelitian ini adalah semua
kalangan (anak-anak sampai dengan orang dewasa) yang pernah melihat
dan memperhatikan iklan pada produk Coca cola yang beberapa kali
mengalami perubahan dan pernah mengkonsumsinya yang berdomisili di
daerah Tangerang Selatan, Jakarta dan sekitarnya.
B. METODE PENENTUAN SAMPEL
1. Populasi
Populasi adalah sejumlah individu yang dikenai generalisasi hasil
penelitian. Penentuan populasi yaitu minimal memiliki satu karakteristik
yang sama. Dalam penelitian ini karakteristik tersebut adalah (a) pernah
mengkonsumsi produk minuman Coca cola, (b) pernah melihat iklan
produk yang dijadikan objek penelitian minimal 5 kali, dan (c) mampu
menceritakan salah satu versi iklan dari brand-brand yang menjadi objek
penelitian. Populasi yang akan di tejadikan objek penelitian adalah yang
berdomisili di daerah Tangerang Selatan, Jakarta dan sekitarnya.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari anggota populasi yang hendak diteliti,
yang ciri keberadaannya diharapkan mampu mewakili atau
51
menggambarkan ciri-ciri keberadaan populasi yang sebenarnya (Sugiarto,
2003: 4). Sampel merupakan bagian dari populasi yang dikenai penelitian
secara langsung. Sedangkan teknik pengambilan sampel populasi, metode
yang digunakan adalah convinience sampling yaitu unit sampel yang di
tarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur dan
bersifat kooperatif (Abdul Hamid 2007 : 30). Sampel yang dibutuhkan
adalah sebanyak 60 orang konsumen dan pemerhati iklan produk Coca
cola.
C. METODE PENGUMPULAN DATA
1. Penelitian Primer atau Lapangan (Field Research)
Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuesioner/angket. Angket yang akan digunakan bertujuan untuk
mengungkap indikator-indikator mengenai Brand Awareness kemudian dari
indikator tersebut digunakan untuk menentukan Pengaruh Tagline dan
Persepsi Konsumen dalam Meningkatkan Brand Awareness. Arikunto
(2002: 128) berpendapat bahwa kuesioner/angket adalah sejumlah
pertanyaan atau pernyataan tertulis yang digunakan untuk memperoleh
informasi dari responden berupa laporan tentang pribadinya atau hal-hal
yang diketahuinya.
Metode Brand Recall, yaitu menggali kesadaran dari pengenalan
konsumen mengenai merek (Nuradi, 1996: 8). Menurut Widjaja (1996: 8)
Brand Recall adalah ukuran tak langsung dari efektivitas sebuah iklan
52
menentukan seberapa banyak orang dapat mengidentifikasi sebuah iklan.
Operasionalisasi metode Brand Recall yaitu responden diberikan tagline
iklan sebuah produk, kemudian dari tagline tersebut responden diminta
untuk mengisi angket yang berisi hal-hal yang ingin diungkap dari iklan
tersebut. Metode Brand Recall berusaha mengungkap hal-hal yang diketahui
oleh konsumen mengenai suatu Brand, meskipun demikian metode ini
bukan merupakan jenis penelitian eksperimental karena tidak memberikan
perlakuan tertentu dan membandingkan antara kelompok yang diberi
perlakuan dengan kelompok kontrol.
2. Penelitian Kepustakaan (library Research)
Penelitian kepustakaan ini berupa data yang diambil dari beberapa
literatur seperti buku-buku, jurnal, majalah, makalah, modul, dan website
perusahaan yang berkaitan dengan permasalahan yang akan diteliti.
D. METODE ANALISIS
1. Metode Analisis
Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode
kualitatif. Metode kualitatif menginterpretasikan hasil-hasil dari kuesioner,
interview dan observasi. Penelitian deskriptif merupakan suatu penelitian
yang banyak dipergunakan dan dikembangkan dalam penelitian-penelitian
ilmu sosial (Soedjono dan Abdurrahman, 2005: 19). Penelitian ini
menggunakan skala Likert yaitu menghadapkan responden pada pernyataan
menyangkut tanggapan konsumen mengenai perubahan Tagline yang
terjadi pada produk iklan produk Coca cola dan bagaimana persepsi mereka
53
tentang Tagline tersebut yang dapat dilihat pengaruhnya terhadap
peningkatan Brand Awareness produk Coca cola. Instrumen pernyataan ini
akan menghasilkan total skor bagi tiap anggota sampel yang diwakili oleh
setiap nilai skor seperti yang tercantum pada tabel skala likert dibawah ini :
Tabel 3.1 Skala Likert
KATEGORI BOBOT NILAI
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Ragu 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
Penelitian ini bersifat eksploratif dan berusaha mengungkap
keadaan sebenarnya. Penelitian kualitatif deskriptif menggunakan metode
Brand Recall, yaitu menggali kesadaran dari pengenalan konsumen
mengenai Brand (merek) (Nuradi, 1996: 8). Menurut Widjaja (1996: 8)
Brand Recall adalah ukuran tak langsung dari efektivitas sebuah iklan
menentukan seberapa banyak orang dapat mengidentifikasi sebuah iklan.
2. Uji Validitas dan Realibilitas
Validitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana alat
ukur benar-benar mampu mengukur sesuatu yang seharusnya diukur. Uji
validitas terhadap instrumen dilakukan agar penelitian ini. Uji validitas
dilakukan untuk melihat sejauh mana ketepatan dan kecermatan alat ukur
untuk melakukan fungsi ukurnya. Validitas juga menggambarkan tingkat
kemampuan suatu instrumen untuk mengungkapkan suatu yang menjadi
54
sasaran pokok pengukuran, yang dilakukan dengan instrumen tersebut.
Butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung yang merupakan nilai
dari Corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel.
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengukur tingkat keajegan alat
ukur yang pada dasarnya menunjukkan sejauh mana pengukuran dapat
memberi hasil yang relatif sama bila dilakukan pengukuran ulang pada
subjek yang sama (Azwar,1996:180). Pengujian reliabilitas bertujuan untuk
mengetahui sejauh mana konsistensi hasil pengukuran apabila pengukuran
dilakukan lebih dari satu kali. Instrumen yang reliabel tidak bersifat
tendensius atau mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban
tersebut. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang benar atau
data yang sesuai dengan kondisi yang sesungguhnya. Realibilitas suatu
konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’ Alpha >
dari 0,6.
3. Uji regresi linear berganda
Pengujian hipotesis-hipotesis dalam penelitian ini menggunakan alat
analisis regresi linear berganda. Regresi berganda yaitu suatu regresi yang
memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen.
Adapun persamaan dari regresi berganda tersebut yaitu:
Dimana:
Y = Brand awareness
Y = a + b1 X1 + b2X2
55
x1 = penggunaan tagline
x2 = persepsi konsumen
a = Konstanta
b1 = Koefisien regresi yang menunjukkan besarnya pengaruh
penggunaan tagline dalam pembentukan brand awareness produk Coca
cola.
b2 = Koefisien regresi yang menunjukkan besarnya pengaruh persepsi
konsumen dalam pembentukan brand awareness produk Coca cola
a. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui
seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel
dependen. Nilai R Square dikatakan baik jika diatas 0.5 karena nilai R
Square berkisar antara 0 sampai 1. Pada output SPSS koefisien
determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square.
b. Koefisien Korelasi Berganda
Nilai koefisien korelasi merupakan nilai yang digunakan untuk
mengukur keeratan suatu hubungan antar variabel.
Tabel 3.2 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Korelasi
Interval Koefisien Tingkat Koefisien 0.00 - 0.199 Sangat rendah 0.20 - 0.399 Rendah 0.40 - 0.599 Sedang 0.60 - 0.799 Kuat 0.80 - 1.000 Sangat kuat
Sumber : Prof. Dr. Sugiyono (2002)
56
4. Uji Hipotesis
a. Uji Parsial dengan T-Test
Uji t-test bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-
masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel
dependen. Pada output SPSS dapt dilihat pada tabel Coefficientsa. Nilai
dari uji t-test dapat dilihat dari p-value (pada kolom Sig.) pada masing-
masing variabel independen, jika p-value lebih kecil dari level of
significant yang ditentukan, atau t-hitung (pada kolom t) lebih besar dari t-
tabel.
b. Uji Simultan dengan F-Test
Uji F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama
variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil F-test ini pada
output SPSS dapat dilihat pada tabel ANOVA. Hasil F-test menunjukan
variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel
dependen jika p-value (pada kolom Sig.) lebih kecil dari level of
significant yang ditentukan, atau F hitung (pada kolom F) lebih besar dari
F tabel. F tabel dihitung dengan cara df1 = k-1, dan df2 = n- k, k adalah
jumlah variabel dependen dan independen.
E. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Dalam penelitian ini variabel yang digunakan adalah variabel
dependen dan variabel independen, dengan penjelasan sebagai berikut:
57
1. Variabel terikat (dependen) (Y)
Yang menjadi variabel dependen dalam penelitian ini adalah brand
awareness.
2. Variabel bebas (independen) (X)
Variabel independen dalam penelitian ini adalah pernggunaan tagline (X1)
dan persepsi konsumen (X2).
Tabel 3.3 Operasional Variabel Penelitian
Variabel Sub Variabel Indikator Skala Tagline (X1) (Darno :2007)
1. Familiarity
a. Mudah di ingat
b. Pernah melihat iklan
produk tersebut
c. Mengetahui tagline iklan
tersebut dan perubahannya
Ordinal
2. Differentiation
d. Kesesuaian dengan
harapan konsumen
e. Perbedaan yang menjadi
ciri khas dibandingkan
produk pesaingnya
3. Message or value f. Efektifitas iklan
i. Kesesuaian dengan produk
Persepsi konsumen (X2) (Alport dalam Ma’rat : 1991)
1. Panca indera
a. Kesan terhadap produk
tersebut
b. Rasa atau tekstur dari produk tersebut
Ordinal
2. Pengalaman
c. Tingkat kepuasan
d. Sensasi yang dirasakan
saat mengkonsumsi
produk tersebut
e. Kemudahan memperoleh
58
produk
3. Pengetahuan individu
f. Kelemahan dan kelebihan
produk di mata konsumen
Brand awareness (Y) (Steward : 2004)
1. Differentiation
a. Perbedaan produk tersebut
dengan produk sejenis
lainnya
Ordinal
2. Familiarity b. Akrab di ingatan
konsumen
3. Mind’s eye
c. Pikiran konsumen terhadap atribut-atribut brand
59
BAB IV
PENEMUAN dan PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah Singkat Perusahaan
Coca-cola, semua orang pasti sudah pernah mencicipi minuman
ringan yang satu ini, coca-cola saat ini telah diminum hampir 900 juta
orang tiap harinya. Benar-benar menakjubkan. Berikut ini cerita
sejarah/biografi singkat berdirinya Coca-cola. Diciptakan pertama kali
di bulan Mei 1886, oleh Dr. John S. Pemberton di Atlanta, Georgia.
Nama "Coca-cola" sebenarnya merupakan ide dari Frank Robinson,
yang menjadi pemegang pembukuan Dr. Pemberton, yang kemudian
menggambarkannya dalam bentuk teks script yang melayang, yang
menjadi sangat terkenal hingga saat ini.
Nama Coca-cola sendiri sebenarnya berasal dari campuran bahan
minuman tersebut yaitu stimulant cocaine, yang dicampur dengan kola
nuts (yang merupakan bahan caffeine). Percaya atau tidak, awalnya Dr.
Pemberton mengklaim bahwa Coca-cola dapat menyembuhkan
berbagai penyakit, termasuk morphine addiction, dyspepsia,
neurasthenia, sakit kepala, dan impotensi dan dijual seharga 5cent per
gelar. Pemberton terinspirasi atas kesuksesan cocawine Perancis Vin
Mariani, yang dibuat oleh Angelo Mariani.
Penjualan pertama dilakukan di Atlanta, Georgia di sebuah
farmasi bernama Jacob Pharmacy pada tanggal 7 Mei 1886, dan dalam
60
delapan bulan pertama, terjual sebanyak sembilan minuman setiap
harinya. Dr. Pemberton memasang iklan pertama kali pada tanggal 29
Mei di Jurnal Atlanta untuk produk minuman. Total penjualan yang
berhasil dilakukan oleh Dr. Pemberton pada tahun pertama sebanyak
$50, namun pengeluaran pada tahun tersebut mencapai $70, sehingga
mengalami kerugian saat itu. Kini, produk Coca-cola dikonsumsi lebih
dari 834 juta per hari. Tahun 1887, Dr. Pemberton menjual sebagian
saham perusahaannya kepada Asa Griggs Candler, yang menjadikannya
sebagai sebuah perusahaan berbadan hukum Coca cola Corporation di
tahun 1888. Di tahun yang sama, Pemberton menjual sahamnya kedua
kalinya kepada tiga orang pebisnis, yaitu J.C. Mayfield, A.O. Murphey,
dan E.H. Bloodworth.
Sementara itu, anak Dr. Pemberton, yaitu Charley Pemberton mulai
menjual minuman buatannya sendiri. Hingga pada saat itu, ada tiga
macam produk Coca- cola, yang dijual oleh tiga perusahaan yang
berbeda, berada di pasaran.
Di tahun 1891, Asa Candler yang merupakan pemilik dari bisnis
Coca-cola yang telah dijalankannya selama lima tahun, berhasil
mendapatkan $2.300, kemudian sempat mencoba beberapa jenis produk
lainnya, namun kemudian menghentikan serta memfokuskan diri
sepenuhnya pada minuman yang berhasil membuatnya menjadi seorang
pebisnis yang sukses. Candler mendaftarkan trademark "Coca-cola"
pada kantor paten Amerika dan membayar dividen pertamnya sebanyak
61
$20 di tahun 1893. Candler secara pribadi selalu melibatkan diri dalam
proses pencampuran setiap tetes sirup yang dibuatnya. Formula rahasia
tersebut dikenal dengan sebutan "7X", dan hanya diketahui oleh
beberapa rekanan yang sangat dipercaya. Dalam waktu tiga tahun
kemudian, seiring dengan perkembangan dunia periklanan dan promosi
saat itu, seperti penggunaan souvenir, kalender yang menampilkan
gambar perempuan muda dan tidak terhitung berbagai hal yang baru,
Coca-cola berhasil menembus ke setiap negara bagian Amerika Serikat.
Logo Coca-cola menyebar dan dapat ditemukan di seluruh penjuru
dinding di Amerika, yang bila dihitung secara kasar mencapai 2,5 juta
kaki persegi. Candler berhasil membuat masyarakat untuk mencoba
minumannya dan mereka membelinya. Sejarah membuktikan bahwa
apa yang dilakukannya benar yaitu dengan membentuk persepsi bahwa
minumannya lebih dari sekadar suatu minuman bersoda.
Pada saat itu juga, sebuah toko permen di Mississippi yang
terkesan dengan besarnya permintaan terhadap minuman ini, mencoba
membotolkan dan menaruhnya di depan tokonya. Idenya adalah
seharusnya masyarakat bisa membawa minuman penyegar kemanapun
mereka pergi. Tahun 1899, pembotolan skala besar dilakukan oleh dua
orang Chattanooga, entrepreneur dari Tennesse, yang membeli hak
untuk membotolkannya (seharga satu dollar) dan menjual Coca-cola di
seluruh Amerika Serikat. Apa yang dilakukan ini menjadi pelopor dari
suatu jaringan produksi dan distribusi terbesar di seluruh dunia.
62
Tulisan Coca-cola (spencerian script), biasanya disertai dengan
kata "drink", mulai memenuhi sisi-sisi berbagai bangunan dan gudang
di seluruh Georgia, segera setelah Coca-cola company terbentuk. Di
tahun 1960an, saat dunia periklanan berubah dan arti lain dari
periklanan mulai bermunculan, Coca-cola pun mulai bergerak ke
penggunaan metode-metode promosi yang lebih modern hingga kini.
Di Indonesia Coca-cola mulai diperdagangkan pada tahun 1932
oleh De Netherlands Indische Mineral Water Fabrik Jakarta di bawah
manajemen Bernie Vonings dari Belanda.
Setelah Proklamasi Kemerdekaan dan masuk para pemegang
saham dari Indonesia perusahaan berganti nama menjadi Indonesia
Beverages Limited (IBL). Tahun 1971 IBL menjalin kerja sama dengan
Mitsui Toatsu Chemical Inc, Mitsui & Co Ltd, dan Mikuni Coca-cola
Bottling Co membentuk PT Djaya Beverages Bottling Company
(DBBC).
Pada 12 Oktober 1993 Coca-cola Amatil Limited (CCA) sebuah
perusahaan publik dari Australia mengambil alih kepemilikan DBBC
dan berubah namanya menjadi Coca-cola Amatil Indonesia, Jakarta.
Sampai saat ini CCA didukung oleh 11 pabrik pembotolan dan
sekitar 9.000 karyawan yang melayani lebih dari 400.000 pelanggan di
seluruh Nusantara.
Coca-cola di Jateng dirintis oleh dua orang pengusaha, yaitu
63
Partogius Hutabarat (almarhum) dan Mugijanto. Nama yang dipilih
adalah PT Pan Java Bottling Company yang resmi didirikan pada 1
November 1974 di atas lahan seluas 8,5 ha dan mulai beroperasi 5
Desember 1976.
Namun sejak 1 Juli 2002 berubah menjadi PT Coca-cola Bottling
Indonesia (CCBI) Central Java Operations, sedangkan distributornya
bernama PT Coca-cola Distribution Indonesia (CCDI ).
2. Visi dan Misi
a. Visi
Visi perusahaan adalah “menjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggara”.
b. Misi
Misi perusahaan adalah “memberikan kesegaran kepada
pelanggan dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat
sepanjang hari, setiap hari.”
B. Validitas dan Reliabilitas
1. Validitas
Untuk menguji apakah butir-butir pernyataan itu valid, dilakukan
try out penyebaran kuesioner kepada para konsumen produk minuman
Coca cola di Tangerang Selatan dengan memberikan 29 butir
pernyataan untuk menguji validitas dan reliabilitas dari semua
pernyataan tersebut. Dari try out tersebut hanya 21 butir pernyataan
yang valid, berdasarkan arahan dosen pembimbing, maka pernyataan
64
yang tidak valid pun di ubah dan dikembangkan. Setela mengubah dan
mengembangkan kuesioner yang ada, maka dilanjutkan dengan
melakukan penyebaran kuesioner terhadap 60 responden.
Kuesioner dibagi ke dalam tiga faktor utama yaitu penggunaan
tagline (familiarity, differentiation dan message or value), persepsi
konsumen (Panca indera, tekstur, sensasi dan tanggapan), dan brand
awareness (differentiation, relevance, esteem, familiarity, dan mind’s
eye).
Pada uji validitas digunakan 60 kuesioner dengan 29 butir
pernyataan yang telah diisi oleh responden, dan r tabel signifikan pada
5%=0,195 (tabel r terlampir) untuk mengetahui apakah butir pernyataan
pada kuesioner tersebut valid.
Untuk mengetahui validitas ke-29 butir pernyataan tersebut dapat
dilihat dari nilai Correlated Item-Total Correlation yang dapat dilihat
pada tabel 4.1 berikut ini.
Tabel 4.1 Uji Validitas
Konstruk Penilaian Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
A. Penggunaan Tagline Mengetahui iklan coca cola khususnya yang terbaru
0.462** 0.000 60
Mengetahui tagline terbaru coca cola 0.513** 0.000 60 Mengetahui setiap perubahan tagline coca cola
0.489** 0.000 60
Tagline coca cola unik dan menarik 0.675** 0.000 60 Tagline coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk tersebut
0.584** 0.000 60
Tagline coca cola adalah yang membedakannya dengan produk lain
0.524** 0.000 60
Tagline mudah di ingat 0.497** 0.000 60
65
Tagline sesuai dengan harapan 0.705** 0.000 60 Tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk tersebut
0.730** 0.000 60
Mengetahui seluruh iklan coca cola yang pernah ada
0.643** 0.000 60
B.Persepsi Produk mudah di jumpai 0.482** 0.000 60 Merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya
0.676** 0.000 60
Menyukai produk sejak pertama mengkonsumsinya
0.697** 0.000 60
Menyukai rasanya 0.636** 0.000 60 Puas dengan sensasi dan rasa 0.710** 0.000 60 Minuman aman untuk dikonsumsi segala umur
0.447** 0.000 60
Aman di konsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan
0.513** 0.000 60
Bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan
0.611** 0.000 60
Memiliki rasa yang agak pahit 0.211** 0.106 60 Salah satu minuman kesukaan 0.670** 0.000 60 C.Brand Awareness Mengetahui produk minuman bermerk coca cola
0.341** 0.008 60
Mengetahui berbagai macam kemasan coca cola
0.515** 0.000 60
Mengetahui coca cola sebagai produk yang sudah terkenal
0.479** 0.000 60
Mengetahui berbagai macam jenis rasa dari coca cola
0.672** 0.000 60
Mengetahui seluruh atribut coca cola 0.585** 0.000 60 Mengetahui perbedaan coca cola dengan produk lain
0.594** 0.000 60
Sudah sangat familiar dengan coca cola 0.424** 0.001 60 Lebih menyukai coca cola di bandingkan produk lain
0.685** 0.000 60
Merek coca cola yang pertama kali muncul di benak
0.737** 0.000 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). (Sumber: Data Olahan SPSS)
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa semua butir pernyataan valid
karena r hitung>r tabel (0,195) berdasarkan nilai hitung Pearson
66
Correlation. Butir pernyataan pada kuesioner tersebut telah valid dan
selanjutnya akan di analisis dengan menggunakan analisis uji asumsi
klasik.
2. Reliabilitas
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan
nilai Cronbach Alpha>0,60. Tabel reliabilitas dapat dilihat pada tabel
4.2 dibawah ini.
Tabel 4.2
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas nilai Cronbach Alpha sebesar 0,924>0,60 maka
dapat disimpulkan bahwa ke-29 variabel tersebut adalah valid dan
reliabel untuk mengukur pengaruh penggunaan tagline dan persepsi
konsumen dalam pembentukan brand awareness produk Coca cola.
C. Penemuan dan Pembahasan
1. Karakteristik Responden
Penelitian ini menggambarkan keadaan responden yang berjumlah
60 responden yang merupakan konsumen dari minuman coca cola yang
berdomisili di daerah Tangerang selatan, Jakarta dan sekitarnya, yang
terdiri dari jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan terakhir, pekerjaan,
pernah mengkonsumsi coca cola, mengetahui iklan coca cola terbaru,
dan mengetahui tagline coca cola yang terbaru.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.924 .926 29
67
Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner maka diperoleh data
sebagai berikut:
a. Jenis Kelamin Tabel 4.3
Sumber: Hasil Output SPSS Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 27 responden atau
45% berjenis kelamin laki-laki. Sedangkan sisanya sebanyak 33 atau
55% responden berjenis kelamin perempuan.
b. Usia
Tabel 4.4 Usia
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid kurang dari sama dengan 17 5 8.3 8.3 8.3
18-25 46 76.7 76.7 85.0
26-35 5 8.3 8.3 93.3
lebih dari 35 4 6.7 6.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 5 responden atau
8,3% berusia ≤17 tahun, sebanyak 46 responden atau 76,7% berusia
18-25 tahun, sebanyak 5 responden atau 8,3% berusia 26-35 tahun,
dan terdapat 4 responden atau 6,7% berusia >35 tahun.
Jenis kelamin
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid laki-laki 27 45.0 45.0 45.0
perempuan 33 55.0 55.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
68
c. Pendidikan Terakhir
Tabel 4.5 Pendidikan terakhir
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid sarjana 4 6.7 6.7 6.7
diploma 6 10.0 10.0 16.7
SLTA 45 75.0 75.0 91.7
SLTP 4 6.7 6.7 98.3
SD 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 4 responden atau
6,7% berpendidikan sarjana, 6 responden atau 10% berpendidikan
diploma, 45 responden atau 75% berpendidikan SLTA, 4 orang
responden atau 6,7% berpendidikan SLTP, dan 1 responden atau
1,7% berpendidikan SD. Serta tidak ada responden yang
berpendidikan lain-lain.
d. Pekerjaan
Tabel 4.6 Pekerjaan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid PNS 2 3.3 3.3 3.3
Wiraswasta 5 8.3 8.3 11.7
Pelajar/mahasiswa 37 61.7 61.7 73.3
Pegawai swasta 12 20.0 20.0 93.3
Ibu rumah tangga 2 3.3 3.3 96.7
Lain-lain 2 3.3 3.3 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 2 responden atau
3,3% bekerja sebagai PNS, 5 responden atau 8,3% bekerja sebagai
69
wiraswasta, 37 responden atau 61,7% pelajar/mahasiswa, 12
responden atau 20% sebagai pegawai swasta, 2 responden atau 3,3%
ibu rumah tangga, dan pekerjaan lain-lain sebesar 2 responden atau
3,3%.
e. Pernah mengkonsumsi coca cola
Tabel 4.7 pernah mengkonsumsi Coca cola
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid ya 60 100.0 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 60 responden atau
semua responden atau 100% responden pernah mengkonsumsi
produk minuman bersoda merek coca cola.
f. Mengetahui iklan coca cola terbaru
Tabel 4.8 mengetahui iklan Coca cola terbaru
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid ya 59 98.3 98.3 98.3
tidak 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas menjelaskan bahwa sebanyak 59 responden
atau 98,3% responden mengetahui iklan terbaru coca cola dan 1
responden atau 1,7% responden tidak mengetahuinya.
70
g. Mengetahui tagline coca cola yang terbaru
Tabel 4.9 mengetahui tagline Coca cola yang terbaru
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid ya 59 98.3 98.3 98.3
tidak 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat, terdapat 59 responden atau 98,3%
responden yang mengetahui tentang tagline terbaru coca cola yang
berbunyi “Buka Coca cola, buka semangat baru”, dan terdapat 1
responden atau 1,7% responden yang tidak mengetahuinya.
2. Penggunaan tagline
Tabel 4.10 mengetahui iklan Coca cola khususnya yang terbaru
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 3 5.0 5.0 6.7
setuju 28 46.7 46.7 53.3
sangat setuju 28 46.7 46.7 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel 4.10 dapat dilihat terdapat 1 responden atau sebesar
1,7% menyatakan tidak setuju, 3 responden atau sebesar 5%
menyatakan ragu-ragu, 28 responden atau 46,7% menyatakan setuju,
dan 28 responden atau sebesar 46,7% menyatakan sangat setuju
mengenai pernyataan bahwa mereka mengetahui iklan coca cola
khususnya yang terbaru.
71
Tabel 4.11 mengetahui tagline terbaru Coca cola
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 6 10.0 10.0 11.7
setuju 29 48.3 48.3 60.0
sangat setuju 24 40.0 40.0 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel tersebut, sebanyak 1 responden atau sebsar 1,7%
menyatakan tidak setuju, 6 responden atau sebesar 10% menyatakan
ragu-ragu, 29 responden atau sebesar 48,3% menyatakan setuju dan 24
responden atau sebesar 40% menyatakan sangat setuju mengenai
pernyataan bahwa mereka mengetahui tagline terbaru coca cola.
Tabel 4.12 mengetahui setiap perubahan tagline Coca cola
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
tidak setuju 4 6.7 6.7 8.3
ragu-ragu 15 25.0 25.0 33.3
setuju 27 45.0 45.0 78.3
sangat setuju 13 21.7 21.7 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas, hanya 1 responden atau sebesar 1,7% yang
menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau sebesar 6,7%
menyatakan tidak setuju, 15 responden atau sebesar 25% menyatakan
ragu-ragu, 27 responden atau sebesar 45% menyatakan setuju, dan 13
responden atau sebesar 21,7% menyatakan sangat setuju mengenai
72
pernyataan bahwa mereka mengetahui setiap perubahan tagline coca
cola.
Tabel 4.13
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat, ada 6 responden atau sebesar 10%
yang menyatakan setuju, sebanyak 7 responden atau sebesar 11,7%
responden menyatakan ragu-ragu, 26 responden atau sebesar 43,3%
menyatakan setuju, dan 21 responden atau 35% menyatakan sangat
setuju mengenai pernyataan bahwa tagline coca cola unik dan menarik.
Tabel 4.14 Tagline Coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk tersebut
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid tidak setuju 2 3.3 3.3 3.3
ragu-ragu 15 25.0 25.0 28.3
setuju 32 53.3 53.3 81.7
sangat setuju 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel tersebut, dapat dilihat 2 responden atau sebesar 3,3%
menyatakan tidak setuju, 15 responden atau sebesar 25% menyatakan
ragu-ragu, sebanyak 32 responden atau sebesar 53,3% menyatakan
setuju, dan sebanyak 11 responden atau sebesar 18,3% responden
menyatakan sangat setuju mengenai pernyataan bahwa tagline coca
Tagline Coca cola unik dan menarik
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid tidak setuju 6 10.0 10.0 10.0
ragu-ragu 7 11.7 11.7 21.7
setuju 26 43.3 43.3 65.0
sangat setuju 21 35.0 35.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
73
cola sesuai dengan yang ditawarkan produk tersebut.
Tabel 4.15 Tagline Coca cola adalah yang membedakannya dengan produk lain
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 9 15.0 15.0 16.7
setuju 30 50.0 50.0 66.7
sangat setuju 20 33.3 33.3 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel 4.15 diatas dapat dilihat, ada 1 responden atau sebesar
1,7% responden yang menyatakan sangat tidak setuju, sebanyak 9
responden atau sebesar 15% menyatakan ragu-ragu, 30 responden atau
sebesar 50% menyatakan setuju, dan sebanyak 20 responden atau
sebesar 33,3% menyatakan sangat setuju mengenai pernyataan bahwa
tagline coca cola adalah ciri khas yang membedakannya dengan
produk lain.
Tabel 4.16 Tagline mudah di ingat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 8 13.3 13.3 15.0
setuju 33 55.0 55.0 70.0
sangat setuju 18 30.0 30.0 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa ada 1 responden atau sebesar
1,7% yang tidak setuju, 8 responden atau sebesar 13,3% menyatakan
ragu-ragu, 33 responden atau 55% menyatakan setuju dan sebanyak 18
responden atau sebesar 30% menyatakan sangat setuju dengan
74
pernyataan bahwa tagline coca cola mudah di ingat.
Tabel 4.17 tagline sesuai dengan harapan
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 2 3.3 3.3 3.3
tidak setuju 3 5.0 5.0 8.3
ragu-ragu 21 35.0 35.0 43.3
setuju 27 45.0 45.0 88.3
sangat setuju 7 11.7 11.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel tersebut dapat dilihat, sebanyak 2 responden atau
sebesar 3,3% menyatakan sangat tidak setuju, ada 3 responden atau
sebesar 5% yang menyatakan tidak setuju, 21 responden atau sebesar
35% menyatakan ragu-ragu, 27 responden atau sebesar 45%
menyatakan setuju, dan 7 responden atau sebesar 11,7% menyatakan
sangat setuju mengenai pernyataan bahwa tagline coca cola sesuai
dengan harapan responden.
Tabel 4.18 tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk tersebut
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 4 6.7 6.7 6.7
ragu-ragu 18 30.0 30.0 36.7
setuju 33 55.0 55.0 91.7
sangat setuju 5 8.3 8.3 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas terlihat ada 4 responden atau sebesar 6,7% yang
menyatakan tidak setuju, terdapat 18 responden atau sebesar 30%
menyatakan ragu-ragu, sebanyak 33 responden atau sebesar 55% yang
menyatakan setuju, dan 5 responden atau sebesar 8,3% menyatakan
75
sangat setuju mengenai pernyataan bahwa tagline coca cola sesuai
dengan yang dirasakan oleh responden saat mengkonsumsi produk
tersebut.
Tabel 4.19 mengetahui seluruh iklan Coca cola yang pernah ada
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 10 16.7 16.7 16.7
ragu-ragu 21 35.0 35.0 51.7
setuju 22 36.7 36.7 88.3
sangat setuju 7 11.7 11.7 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel 4.19 diatas dapat dilihat bahwa 10 responden atau
sebesar 16,7% menyatakan tidak setuju, ada 21 responden atau sebesar
35% yang menyatakan ragu-ragu, 22 responden atau sebesar 36,7%
menyatakan setuju, dan 7 responden atau sebesar 11,7% menyatakan
sangat setuju dengan pernyataan bahwa responden mengetahui seluruh
iklancoca cola yang pernah ada.
3. Persepsi Konsumen
Tabel 4.20 produk ada dimana saja
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid ragu-ragu 2 3.3 3.3 3.3
setuju 18 30.0 30.0 33.3
sangat setuju 40 66.7 66.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel tersebut ada 2 responden atau sebesar 3,3% yang
menyatakan ragu-ragu, ada 18 responden atau sebesar 30% yang
76
menyatakan setuju, dan sebanyak 40 responden atau sebesar 66,7%
menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa produk minuman
coca cola dapat dengan mudah di jumpai atau ditemukan dimana saja.
Tabel 4.21 merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 4 6.7 6.7 6.7
ragu-ragu 15 25.0 25.0 31.7
setuju 28 46.7 46.7 78.3
sangat setuju 13 21.7 21.7 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat, ada 4 responden atau sebesar 6,7%
menyatakan tidak setuju, 15 responden atau sebesar 25% menyatakan
ragu-ragu, sebanyak 28 responden atau sebesar 46,7% menyatakan
setuju, dan 13 responden atau sebesar 21,7% menyatakan sangat setuju
dengan pernyataan bahwa mereka merasakan sensasi yang berbeda
saat mengkonsumsi minuman coca cola.
Tabel 4.22 menyukai produk sejak pertama kali mengkonsumsinya
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 4 6.7 6.7 6.7
ragu-ragu 13 21.7 21.7 28.3
setuju 31 51.7 51.7 80.0
sangat setuju 12 20.0 20.0 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel 4.22 diatas dapat dilihat bahwa terdapat 4 responden
atau sebesar 6,7% yang menyatakan tidak setuju, 13 responden atau
sebesar 21,7% yang menyatakan ragu-ragu, 31 responden atau sebesar
77
51,7% yang menyatakan setuju, dan 12 responden atau sebesar 20%
menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa mereka langsung
menyukai coca cola sejak pertama kali mengkonsumsinya.
Tabel 4.23 menyukai rasanya
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid tidak setuju 2 3.3 3.3 3.3
ragu-ragu 8 13.3 13.3 16.7
setuju 35 58.3 58.3 75.0
sangat setuju 15 25.0 25.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel tersebut dapat dilihat, terdapat 2 responden atau sebesar
3,3% yang menyatakan tidak setuju, yang menyatakan ragu-ragu ada 8
responden atau sebesar 13,3%, 35 responden atau sebesar 58,3%
menyatakan setuju, dan sisanya 15 responden atau sebesar 25%
menyatakan sangat setuju bahwa mereka menyukai rasa dari produk
minuman coca cola.
Tabel 4.24 puas dengan sensasi dan rasa
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 15 25.0 25.0 26.7
setuju 33 55.0 55.0 81.7
sangat setuju 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel 4.24 dapat dilihat hanya ada 1 responden atau sebesar
1,7% yang menyatakan tidak setuju, sebanyak 15 responden atau
sebesar 25% menyatakan rau-ragu, 33 responden atau sebesar 55%
78
yang menyatakan setuju, dan sisanya sebanyak 11 responden atau
sebesar 18,3% menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa
mereka puas dengan sensasi dan rasa yang diberikan oleh coca cola.
Tabel 4.25 minuman aman untuk di konsumsi segala umur
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 3 5.0 5.0 5.0
tidak setuju 13 21.7 21.7 26.7
ragu-ragu 20 33.3 33.3 60.0
setuju 23 38.3 38.3 98.3
sangat setuju 1 1.7 1.7 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel dapat dilihat, ada 3 responden atau sebesar 5%
menyatakan sangat tidak setuju, 13 responden atau sebesar 21,7% yang
menyatakan tidak setuju, 20 responden atau sebesar 33,3%
menyatakan ragu-ragu, 23 responden atau sebesar 38,3% menyatakan
setuju dan hanya 1 responden atau 1,7% yang menyatakan sangat
setuju produk minuman coca cola ini aman untuk di konsumsi oleh
segala umur.
Tabel 4.26 aman dikonsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
tidak setuju 7 11.7 11.7 13.3
ragu-ragu 22 36.7 36.7 50.0
setuju 21 35.0 35.0 85.0
sangat setuju 9 15.0 15.0 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
79
Dari tabel diatas, dapat dilihat ada 1 responden atau sebesar 1,7%
yang menyatakan sangat tidak, 7 responden atau sebesar 11,7%
menyatakan tidak setuju, 22 responden atau sebesar 36,7% yang
menyatakan ragu-ragu,sebanyak 21 responden atau sebesar 35%
menyatakan setuju, dan sisanya 9 responden atau sebesar 15%
menyatakan sangat setuju bahwa coca cola aman dikonsumsi karena
tidak mengakibatkan ketergantungan.
Tabel 4.27
bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 2 3.3 3.3 3.3
tidak setuju 5 8.3 8.3 11.7
ragu-ragu 13 21.7 21.7 33.3
setuju 27 45.0 45.0 78.3
sangat setuju 13 21.7 21.7 100.0 Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS Dari tabel 4.27 dapat dilihat, sebanyak 2 responden atau sebesar
3,3% yang menyatakan sangat tidak setuju, sebanyak 5 responden atau
sebesar 8,3% menyatakan tidak setuju, sebanyak 13 responden atau
sebesar 21,7% menyatakan ragu-ragu, sebanyak 27 responden atau
sebesar 45% menyatakan setuju dan sisanya 13 responden atau sebesar
21,7% menyatakan sangat setuju bahwa coca cola dapat di konsumsi di
berbagai macam kegiatan seperti saat makan, berolahraga, bersantai,
dan lain-lain.
80
Tabel 4.28 memiliki rasa yang agak pahit
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 18 30.0 30.0 30.0
ragu-ragu 11 18.3 18.3 48.3
setuju 25 41.7 41.7 90.0
sangat setuju 6 10.0 10.0 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat terdapat 18 responden atau sebesar
30% yang menyatakan tidak setuju, 11 responden atau sebesar 18,3%
menyatakan ragu-ragu, yang menyatakan setuju ada 25 responden atau
sebear 41,7%, dan 6 responden atau sebesar 10% menyatakan sangat
setuju bahwa coca cola memiliki rasa yang agak pahit.
Tabel 4.29 salah satu minuman kesukaan
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
tidak setuju 11 18.3 18.3 20.0
ragu-ragu 15 25.0 25.0 45.0
setuju 24 40.0 40.0 85.0
sangat setuju 9 15.0 15.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel dapat dilihat, ada 1 responden atau sebesar 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 11 responden atau sebesar 18,3%
menyatakan tidak setuju, 15 responden atau sebesar 25% menyatakan
ragu-ragu, sebanyak 24 responden atau sebesar 40% menyatakan
setuju, dan sisanya 9 responden atau sebesar 15% menyatakan sangat
setuju untuk menjadikan coca cola sebagai minuman kesukaan mereka.
81
4. Brand awareness
Tabel 4.30 mengetahui produk minuman bermerk Coca cola
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 2 3.3 3.3 3.3
ragu-ragu 12 20.0 20.0 23.3
setuju 26 43.3 43.3 66.7
sangat setuju 20 33.3 33.3 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel 4.30 dapat dilihat sebanyak 2 responden atau sebesar
3,3% yang menyatakan tidak setuju, 12 responden atau sebesar 20%
menyatakan ragu-ragu, 26 responden atau sebesar 43,3% menyatakan
setuju, dan sisanya sebanyak 20 responden atau sebesar 33,3%
menyatakan sangat setujubahwa mereka mengetahui produk minuman
bermerek coca cola.
Tabel 4.31 mengetahui berbagai macam kemasan coca cola
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 14 23.3 23.3 25.0
setuju 34 56.7 56.7 81.7
sangat setuju 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0 Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas dapat dilihat, yang menyatakan tidak setuju
sebanyak 1 responden atau 1,7%, yang menyatakan ragu-ragu ada 14
responden atau sebesar 23,3%, yang menyatakan setuju sebanyak 34
responden atau sebesar 56,7%, dan 11 responden atau sebesar 18,3 %
menyatakan sangat setuju bahwa mereka mengetahui berbagi macam
82
kemasan coca cola yang ditawarkan.
Tabel 4.32 mengetahui Coca cola sebagai produk yang sudah terkenal
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 3 5.0 5.0 6.7
setuju 35 58.3 58.3 65.0
sangat setuju 21 35.0 35.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel tersebut dapat dilihat, hanya 1 responden atau sebesar
1,7% yang menyatakan tidak setuju, 3 responden atau sebesar 5%
menyatakan ragu-ragu, sebanyak 35 responden atau sebesar 58,3%
menyatakan setuju, dan sisanya sebanyak 21 responden atau sebesar
35% menyatakan sangat setuju bahwa produk coca cola adalah produk
yang sudah terkenal.
Tabel 4.33 mengetahui berbagai macam jenis rasa dari Coca cola
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
tidak setuju 1 1.7 1.7 3.3
ragu-ragu 20 33.3 33.3 36.7
Setuju 27 45.0 45.0 81.7
sangat setuju 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel 4.33 diatas, dapat dilihat masing-masing sebanyak 1
responden atau sebesar 1,7% menyatakan sangat tidak setuju dan
setuju, ada 20 responden atau sebesar 33,3% yang menyatakan ragu-
ragu, 27 responden atau sebesar 45% menyatakan setuju, dan sisanya
yaitu sebanyak 11 responden atau sebesar 18,3% menyatakan sangat
83
setuju, dengan pernyataan bahwa mereka mengetahui berbagai macam
jenis rasa dari coca cola.
Tabel 4.34 mengetahui seluruh atribut Coca cola
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 25 41.7 41.7 43.3
Setuju 26 43.3 43.3 86.7
sangat setuju 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas, dapat dilihat hanya 1 responden atau sebesar
1,7% yang menyatakan sangat tidak setuju, sebanyak 25 responden
atau sebesar 41,7% menyatakan ragu-ragu, 26 responden atau sebesar
43,3% menyatakan setuju, dan 8 responden atau sebesar 13,3%
menyatakan sangat setuju bahwa mereka mengetahui seluruh atribut
coca cola.
Tabel 4.35 mengetahui perbedaan Coca cola dengan produk lain
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 15 25.0 25.0 26.7
setuju 36 60.0 60.0 86.7
sangat setuju 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas, dapat dilihat hanya 1 responden atau sebesar
1,7% yang menyatakan tidak setuju, sebanyak 15 responden atau
sebesar 25% menyatakan ragu-ragu, 36 responden atau sebesar 60%
menyatakan setuju, dan 8 responden atau sebesar 13,3% menyatakan
sangat setuju bahwa mereka mengetahui perbedaan produk coca cola
84
dengan produk sejenis lainnya.
Tabel 4.36
Sumber: Hasil Output SPSS Dari tabel diatas, dapat dilihat hanya 1 responden atau sebesar
1,7% yang menyatakan tidak setuju, sebanyak 7 responden atau
sebesar 11,7% menyatakan ragu-ragu, 31 responden atau sebesar
51,7% menyatakan setuju, dan 21 responden atau sebesar 35%
menyatakan sangat setuju bahwa produk coca cola sudah sangat
familiar di dalam benak dan pikiran mereka.
Tabel 4.37
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas, dapat dilihat hanya 1 responden atau sebesar
1,7% yang menyatakan sangat tidak setuju, sebanyak 6 responden atau
sebesar 10% menyatakan setuju, masing-masing 22 responden atau
sebesar 36,7% menyatakan ragu-ragu dan setuju, serta 9 responden
Sudah sangat familiar dengan Coca cola
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
ragu-ragu 7 11.7 11.7 13.3
Setuju 31 51.7 51.7 65.0
sangat setuju 21 35.0 35.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
lebih menyukai Coca cola dibandingkan produk lain
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 1 1.7 1.7 1.7
tidak setuju 6 10.0 10.0 11.7 ragu-ragu 22 36.7 36.7 48.3
Setuju 22 36.7 36.7 85.0
sangat setuju 9 15.0 15.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
85
atau sebesar 15% menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa
mereka lebih menyukai produk minuman coca cola dibandingkan
dengan produk minuman sejenis lainnya.
Tabel 4.38
Sumber: Hasil Output SPSS
Dari tabel diatas, dapat dilihat hanya 2 responden atau sebesar
3,3% yang menyatakan sangat tidak setuju, sebanyak 4 responden atau
sebesar 6,7% menyatakan setuju, sebanyak 17 responden atau sebesar
28,3% menyatakan ragu-ragu, sebanyak 23 responden atau sebesar
38,3% menyatakan setuju, serta sisanya 14 responden atau sebesar
23,3% menyatakan sangat setuju dengan pernyataan bahwa merek
coca cola menempati posisi paling atas di dalam benak mereka
dibandingkan produk sejenis lainnya.
Dari 29 variabel diatas yang ditampilkan dalam tabel, ada 1
indikator yang memperlihatkan pernyataan secara umum tentang
gambaran seluruh responden yaitu bahwa produk minuman ringan
bersoda merek coca cola sudah sangat familiar di dalam kehidupan
mereka.
merek Coca cola yang pertama muncul di benak
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid sangat tidak setuju 2 3.3 3.3 3.3
tidak setuju 4 6.7 6.7 10.0
ragu-ragu 17 28.3 28.3 38.3
Setuju 23 38.3 38.3 76.7
sangat setuju 14 23.3 23.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
86
D. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Multikolonieritas Tabel 4.39
Coefficient Correlationsa
Model persepsi tagline
1 Correlations persepsi 1.000 -.688
tagline -.688 1.000
Covariances persepsi .011 -.008
tagline -.008 .011 a. Dependent Variable: brand awareness Sumber : hasil output SPSS
Melihat hasil besaran korelasi antar variabel independen, tampak
bahwa korelasi antara variabel tagline dan persepsi mempunyai
korelasi yang cukup tinggi yaitu sebesar -0.688 atau sekitar 68,8%.
Oleh karena korelasi ini masih di bawah 95%, maka dapat dikatakan
tidak terjadi multikolonieritas yang serius.
Tabel 4.40 Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 8.546 3.248 2.631 .011
Tagline .296 .106 .342 2.784 .007 .527 1.897
Persepsi .397 .106 .460 3.741 .000 .527 1.897
a. Dependent Variable: brand awareness Sumber: hasil output SPSS
Hasil perhitungan nilai Tolerance juga menunjukkan tidak ada
variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0.10
yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya
lebih dari 95%. Hasil perhitungan nilai Variance Inflation Factor
(VIF) juga menunjukkan hal yang sama, tidak ada satu variabel
87
independen pun yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat
disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel
independen dalam model regresi.
2. Uji Heteroskedastisitas
Gambar 4.1
Dari grafik scatterplot terlihat bahwa titik-titik menyebar secara
acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu
Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas
pada model regresi, sehingga model regresi layak di pakai untuk
memprediksi BRAND AWARENESS berdasarkan masukan variabel
independen PENGGUNAAN TAGLINE dan PERSEPSI
KONSUMEN.
88
3. Uji Normalitas
Gambar 4.2
Gambar 4.3
Sumber : hasil output SPSS
Dengan melihat tampilan grafik histogram maupun grafik normal
plot, dapat disimpulkan grafik histogram memberikan pola yang
seimbang. Sedangkan pada grafik normal plot terlihat titik-titik
menyebar di sekitar garis diagonal, dan penyebarannya tidak terlalu
jauh atau melebar. Kedua grafik ini menunjukkan bahwa model regresi
sesuai dengan asumsi normalitas dan layak digunakan.
89
4. Analisis Uji Hipotesis
a. Uji F-hitung
Pengujian hipotesis secara simultan bertujuan untuk mengukur
besarnya variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel
dependen. Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
Ho : β = 0
Variabel-variabel independen tidak mempunyai pengaruh yang
signifikan secara bersama-sama terhadap variabel dependen.
Ha : β ≠ 0
Variabel-variabel independen mempunyai pengaruh yang
signifikan secara bersama-sama terhadap variabel dependen.
Dasar pengambilan keputusan :
1) Dengan perbandingan nilai F hitung dan F tabel
Apabila F tabel > F hitung , maka Ho diterima dan Ha ditolak
Apabila F tabel < F hitung , maka Ho ditolak dan Ha diterima
2) Dengan menggunakan angka signifikansi
Apabila probabilitas > 0.05 maka Ho diterima dan Ha ditolak
Apabila probabilitas < 0.05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
90
Tabel 4.41
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 675.399 2 337.699 34.214 .000a
Residual 562.601 57 9.870 Total 1238.000 59
a. Predictors: (Constant), persepsi, tagline b. Dependent Variable: brand awareness
Sumber : data primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel anova di atas diperoleh nilai F hitung sebesar
34.214 sementara dari tabel nilai statistik F dengan derajat bebas df1=2
dan df2=57 pada taraf signifikansi 0.05 diperoleh F tabel = 19.47 jadi
tampak bahwa :
F hitung > F tabel
34.214 > 19.47
Karena F hitung > F tabel maka dapat disimpulkan bahwa Ho
ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh yang signifikan
secara bersama-sama antara variabel-variabel indenpen (penggunaan
tagline, dan persepsi konsumen) terhadap variabel dependen (brand
awareness).
Kesimpulan yang sama dapat diperoleh dari perbandingan nilai sig.
dengan taraf signifikansi (α) :
Sig. < α
0.000 < 0.05
Karena sig. < α maka dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan
antara variabel-variabel indenpen (penggunaan tagline, dan persepsi
konsumen) terhadap variabel dependen (brand awareness). Maka Ha
91
diterima dan Ho ditolak. Artinya kedua variabel bebas (penggunaan
tagline, dan persepsi konsumen) secara bersama (simultan)
berpengaruh terhadap pembentukan brand awareness.
b. Uji t
Tabel 4.42
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 8.546 3.248 2.631 .011
Tagline .296 .106 .342 2.784 .007
persepsi .397 .106 .460 3.741 .000 a. Dependent Variable: brand awareness
Sumber: data primer yang telah diolah
Analisis tabel Coefficients untuk mengetahui pengaruh variabel
dependen adalah sebagai berikut :
1) Menguji signifikansi koefisien variabel penggunaan tagline (
familiarity, differentiation, message or value).
Tabel koefisien diperoleh nilai t hitung = 2.784 dengan
tingkat signifikansi 5% dan nilai df (degree of fredoom) n-k
(29-2) = 27, maka dapat diketahui nilai t tabel sebesar 1.703.
Dengan membandingkan antara t hitung dan t tabel maka
ditemukan bahwa
t hitung > t tabel = 2.784 > 1.703
Karena nilai t hitung > t tabel, maka dapat disimpulkan
bahwa koefisien regresi pada diferensiasi signifikan. Dan hasil
92
yang diperoleh dari perbandingan nilai sig. dengan taraf
signifikansi : sig. α = 0.007 < 0.05
Karena sig. < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha
diterima atau Ho ditolak; artinya koefisien regresi pada variabel
penggunaan tagline signifikan. Artinya penggunaan tagline
secara parsial berpengaruh terhadap pembentukan brand
awarenes suatu produk (coca cola).
2) Pengaruh persepsi konsumen
Dari tabel coefficients duperoleh nilai t hitung = 3.741
dengan tingkat signifikansi 5% (α=5%) dan nilai df (degree of
fredoom) n-k (29-2) = 27, maka dapat diketahui nilai t tabel
sebesar 1.703.
Dengan demikian membandingkan t hitung dan t tabel
maka didapatkan t hitung > t tabel = 3.741 > 1.703.
Karena nilai t hitung > t tabel, maka diputuskan bahwa
koefisien regresi pada variabel persepsi konsumen signifikan.
Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig. dengan
taraf signifikansi :
Sig. α = 0.000 < 0.05
Karena sig. < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha
diterima atau Ho ditolak; artinya koefisien regresi pada variabel
93
perspsi konsumen signifikan. Artinya variabel persepsi
konsumen secara parsial berpengaruh terhadap pembentukan
brand awareness suatu produk (coca cola).
Atas dasar perhitungan tadi, maka perusahaan harus lebih
cermat dalam melakukan promosi penjualannya. Salah satu hal
yang perlu diperhatikan tentu saja penggunaan tagline, karena
hal ini nantinya akan membentuk persepsi dari konsumen yang
perusahaan tuju. Isi dan cara penyampaian (pengkomunikasian)
iklan dengan menggunakan tagline tadi harus
mempertimbangkan beberapa hal seperti keunikan, menarik,
simple, dan lain-lain. Dengan cara pengkomunikasian yang
baik maka akan tercipta persepsi yang positif dari konsumen
terhadap produk sehingga akan membantu dalam membentuk
brand awrenes produk tersebut.
Tabel 4.43
Hasil Pengujian Parsial
Hipotesis Hasil Uji Parsial (Uji T)
Brand Awareness
Ha : Penggunaan tagline berpengaruh positif dan signifikan dalam pembentukan brand awareness suatu produk
Sig. = 0.007
t hitung = 2.784
Berpengaruh positif dn signifikan
Ha : Persepsi konsumen berpengaruh positif dan signifikan dalam pembentukan brand awareness suatu produk
Sig. = 0.000
t hitung = 3.741
Berpengaruh positif dn signifikan
94
Sumber : data primer yang diolah
5. Hasil Uji Regresi Berganda
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik
analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda digunakan sebagai
alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti
variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel independen terhadap
variabel dependen. Dimana variabel yang digunakan dalam penelitian
ini lebih dari satu. Untuk menentukan persamaan regresi, maka dapat
dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.44
Regresi berganda
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 8.546 3.248 2.631 .011
tagline .296 .106 .342 2.784 .007
persepsi .397 .106 .460 3.741 .000 a. Dependent Variable: brand awareness
Sumber : hasil output SPSS
Berdasarkan tabel coefficients di atas dapat diperoleh persamaan
regresi berganda sebagai berikut :
Y = a + b1 X1 + b2X2
Y = 8.546 + 0.296 X1+ 0.397 X2
6. Uji koefisien determinasi
Uji koefisien determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa
95
besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel
dependennya yang dilihat melalui R square karena variabel
independen dalam penelitian ini lebih dari satu. Untuk mengetahui
determinasi variabel yang di teliti dapat dilihat dari tabel berikut ini :
Tabel 4.45 Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .739a .546 .530 3.14169 a. Predictors: (Constant), persepsi, tagline
Sumber : hasil output SPSS
Dari hasil penelitian diatas diperoleh R2 = 0.546, hasil ini
menunjukkan bahwa 54,6% variabel pembentukan brand awareness
dapat dijelaskan oleh variasi dari kedua variabel independen
(penggunaan tagline dan persepsi konsumen). Hal ini juga di dukung
oleh korelasi yang kuat antar penggunaan tagline dengan persepsi
konsumen. Sedangkan sisanya sebesar 45,4% (100-54,6) dijelaskan
oleh sebab-sebab yang lain di luar model. R square berkisar pada
angka 0 sampai 1, dengan catatan semakin besar angka R square maka
semakin kuat hubungan ke dua variabel.
Seperti diketahui bahwa 54,6% pembentukan brand awareness
dapat dijelaskan oleh variabel penggunaan tagline dan persepsi
konsumen, artinya 45,4% dipengaruhi oleh variabel lain seperti
product endorser, logo, dan atribut produk lainnya. Variabel-variabel
lain yang mempengaruhi pembentukan brand awareness merupakan
96
atribut-atribut dari produk (seperti logo,jingle,kemasan,endorser, dan
lain-lain), namun variabel-variabel tersebut tidak dibahas lebih detil
dalam penelitian ini karena hal tersebut merupakan di luar model
penelitian.
E. Interpretasi
Interpretasi dari persamaan regresi linear berganda adalah :
a. Pengaruh penggunaan tagline terhadap pembentukan brand
awareness produk coca cola
Dari pengujian hipotesis di atas diketahui t hitung > t tabel
yaitu 2.784 > 1.703 dan nilai sig. < α yaitu 0.007 < 0.05 maka
dapat disimpulkan bahwa variabel penggunaan tagline
mempunyai pengaruh positif terhadap pembentukan brand
awareness produk coca cola. Artinya Ha diterima atau Ho
ditolak.
Kemudian nilai regresi yang di dapat adalah sebesar 0.296
atau 29.6%. Artinya jika terjadi penambahan nilai pada
penggunaan tagline sebanyak 1, maka brand awareness akan
meningkat sebesar 0.296 atau 29.6%.
Secara teoritis, hasil penelitian ini mendukung konsep
pemsaran yang ada di kemukakan oleh Durianto, dkk. (2004:
10) di dalam bukunya yang menyatakan bahwa pesan dalam
iklan yang disampaikan harus mudah diingat, berbeda
dibandingkan dengan merek lainnya, tagline yang menarik
97
sehingga membantu konsumen mengingat merek, adanya
simbol yang berhubungan dengan merek, diversifikasi merek
agar semakin diingat konsumen, memperkuat kesadaran merek
dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori
produk, merek atau keduanya, melakukan pengulangan untuk
meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih
sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
Hasil penelitian ini juga di dukung oleh penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Darno (2007) dalam
skripsinya yang berjudul “ efektifitas tagline dalam membentuk
brand awareness (studi pada mahasiswa pengkonsumsi produk
rokok, minuman the dan minuman bersoda)”. Hasil skripsi
tersebut faktor-faktor penting yang mempengaruhi efektifitas
tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah
diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv
yang cukup tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan
kehidupan konsumen.
Dengan demikian maka hipotesis yang menyatakan
“Terdapat pengaruh antara penggunaan tagline dalam
pembentukan brand awareness suatu produk” dapat diterima.
b. Pengaruh persepsi konsumen terhadap pembentukan brand
awareness produk coca cola
98
Dari pengujian hipotesis yang telah dilakukan, diketahui t
hitung > t tabel yaitu 3.741 > 1.703 dan nilai sig < α yaitu
0.000 < 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa variabel persepsi
konsumen mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap pembentukan brand awareness produk coca cola.
Artinya Ha diterima dan Ho ditolak.
Kemudian nilai regresi yang didapat sebesar 0.397 atau
39.7%. Artinya jika terjadi penembahan nilai pada persepsi
konsumen sebanyak 1, maka brand awareness akan meningkat
sebesar 0.397 atau 39.7%.
Secara teoritis hasil penelitian ini mendukung konsep yang
di kemukakan oleh Aaker 1996 (dalam Simamora 2003: 36)
yang menyatakan bahwa brand yang kuat juga memiliki
persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas konsumen
(consumer loyality) yang tinggi selain brand awareness yang
tinggi dan asosiasi merek yang kuat. Salim kartono ( : 140) juga
mengatakan bahwa fungsi brand adalah untuk menciptakan
ingatan yang kuat dan unik di benak pelanggan dengan
memberikannya persepsi yang positif sehingga brand dapat
kuat melekat di benak konsumen.
Dengan demikian maka hipotesis yang menyatakan
“Terdapat pengaruh antara persepsi konsumen dalam
99
pembentukan brand awareness suatu produk” dapat diterima.
Berdasarkan tabel uji F nilai korelasi antara variabel pembentukan
brand awreness dengan variabel penggunaan tagline dan persepsi
konsumen secara umum ( R ) sebesar 0.739. Hal ini menunjukkan
kategori “kuat” (lihat di tabel 3.2). Hal ini berarti bahwa korelasi
antara variabel-variabel yang di uji “kuat” dimana variabel-variabel
independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
pembentukan variabel dependen.
100
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan pada bab
sebelumnya,maka dapat diambil kesimpulan mengenai analisis pengaruh
penggunaan tagline terhadap pembentukan brand awareness produk coca cola
sebagai berikut :
1. Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
penggunaan tagline terhadap pembentukan brand awareness. Hasil ini
mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Darno (2007)
tentang efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness.
2. Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel persepsi
konsumen terhadap pembentukan brand awareness. Hasil ini melengkapi
penelitian yang dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan
bahwa konsumen terpengaruh untuk mengkonsumsi Fruit-Tea setelah
melihat iklan tersebut di televisi yang menimbulkan persepsi yang positif
mengenai brand produk tersebut.
3. Secara simultan (bersama-sama) variabel penggunaan tagline dan persepsi
konsumen berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand
awareness. Kontribusi penggunaan tagline dan persepsi konsumen
ditunjukkan oleh nilai R² = 0.546 atau 54,6%, sedangkan 45,4% lainnya
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Jadi, dari hasil analisis ini dapat disimpulkan bahwa semua variabel bebas
101
secara parsial mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap variabel
dependen (pembentukan brand awareness).
Variabel yang terbukti mempunyai pengaruh paling dominan terhadap
pembentukan brand awraeness adalah persepsi konsumen karena nilai
koefisien yang sudah distandarkannya adalah 46% atau lebih besar dari nilai
koefisien variabel penggunaan tagline (34,2%). Hal ini juga dapat diketahui
dari signifikansi pada variabel, signifikansi pada variabel persepsi konsumen
terbukti lebih kecil daripada variabel penggunaan tagline .
B. Implikasi
Dari hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat pengaruh yang kuat
antara penggunaan tagline (X1) dan persepsi konsumen (X2) terhadap
pembentukan brand awareness (Y) produk coca cola. Maka implikasi
penelitian ini adalah untuk memberikan bahan masukan atau pertimbangan
bagi perusahaan Coca cola dalam rangka pengembangan strategi pemasaran
untuk menghadapi persaingan pasar yang sangat ketat. Selain itu juga agar
dapat memotivasi perusahaan untuk dapat lebih baik lagi dalam menarik
perhatian konsumennya serta sebagai bahan informasi dalam mengetahui
besarnya pengaruh penggunaan tagline (X1) dan persepsi konsumen (X2)
terhadap pembentukan brand awareness (Y) produk coca cola.
C. Saran
Kesadaran merek yang tinggi akan menjadikan sebuah produk menjadi
yang terdepan dipilih oleh konsumen pasar. Terlebih sekarang ini persaingan
pun menjadi semakin ketat. Berbagai macam perang strategi seperti perang
102
harga, fitur, dan lain-lain gencar dilakukan oleh perusahaan-perusahaan.
Kesadaran konsumen akan sebuah merek atau brand awareness tidak muncul
begitu saja. Perlu adanya pengkomunikasian yang baik agar mendapatkan
tanggapan yang positif dari konsumen.
Saat ini brand Coca cola menempati salah satu tingkat tertinggi di dalam
tingkat kesadaran merek (brand awareness). Perusahaan Coca cola harus bisa
untuk terus mempertahankan tingkat tersebut yang tentu saja harus berpedoman
pada kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan harus lebih baik lagi
dalam menciptakan persepsi di mata konsumen karena hal tersebut merupakan
salah satu kunci untuk mencapai tingkat tertinggi dari brand awareness.
DAFTAR PUSTAKA
Kertajaya,Hermawan.Positioning,Differentiation,Brand.Jakarta. PT.Gramedia.2004.
Kertajaya, Hermawan. Mark Plus. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.2002. Kotler,Philip and Kevin Keller. Manajemen Pemasaran. Bandung. PT.Index.2007. Cahyani. Efektifitas Iklan Teh Botol Sosro Versi Pengunjung Rumah Makan
dalam Meningkatkan Brand Awareness. Skripsi.. Unika Soegiyopronoto Semarang. 2004.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Budiman, Lie Joko. Brand Equity Ten, Strategi
Memimpin Pasar. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004. Durianto, Darmadi,dkk. Strategi menaklukan pasar dengan melalui riset ekuitas
dan perilaku merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2001. Darno. Efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness. Skripsi.
Universitas Negeri Malang. 2007. Irawan. Pengaruh Menonton Televisi terhadap Brand Awareness Fruit-Tea.
Skripsi. Unika Soegiyopronoto Semarang. 2005. Peter, J. Paul. dan Jerry, C. Olson. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran; alih bahasa, Sihombing, Damos. Jakarta: Erlangga. 2000.
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.
Yogyakarta : Andi. 2005. Rewoldt, H. Steward, Scott, james P., Warsaw, Martin R. Introduction to
Marketing Management, Strategi Promosi Pemasaran. Alih Bahasa, Ali, Hasymi. Jakarta: PT. Rineka Cipta. 1995.
Simamora, Bilson.Panduan riset perilaku konsumen. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama. 2008. Simamora, Bilson. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2003. Susanto, dan Wijanarko, Himawan. Power Branding, Membangun Merek Unggul
dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT. Mizan. 2004. Azwar, S. Reliabilitas dan Validitas. Edisi ke tiga. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
2001.
103
104
Irawan,Handi.Indonesian customer satisfaction. Elex Media Komputindo. 2003. Ghozali, Imam. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Cetakan ke
1, Universitas Diponegoro. Semarang. 2001. Rangkuty,Freddi.The power of brand. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
2002. Agung,Yulianan.101 konsultasi Praktis pemasaran. Elex Media Komputindo.
2006. Ismiati, Nanik. Slogan dan Tagline Senjata Pamungkas Iklan. CAKRAM
Komunikasi. Edisi April 2000. Umar, Husein. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia
Pustaka Utama. 2000. Gobe, Mark. Citizen brand. Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama.2001. Valkenburg, Patty M. and T. Moniek Buijzen. Journal : Identifying determinant of
young children’s brand awareness. 2005. Clark, Robert C. Jurnal : Pengaruh iklan dalam kesadaran merek. 2009. www.cocacolacompany.co.id
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Eko Zulianto
2. Tempat & Tgl. Lahir : Jakarta, 31 Juli 1988
3. Alamat : Jl. Bratasena raya no.2 Blok BB4/16
Rt 003/014 Reni Jaya-Pamulang,
Tangerang selatan 15416
4. Telepon : (021)74714650 / (021)97916275
II. PENDIDIKAN
1. TK : TK Islam Cahaya Agung
2. SD : SDN Pamulang 4
3. SMP : SLTPN 1 Pamulang
4. SMA : SMA Kharismawita
5. S1 : Universitas Islam Negeri Jakarta
III. PENGALAMAN ORGANISASI
1. SMP : Anggota OSIS (divisi olahraga)
2. SMA : Anggota OSIS (Koord.olahraga)
3. UIN : Anggota BEMJ dan BEMF (div.
olahraga)
4. Karang Taruna : Penasehat umum
i
ii
IV. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Sudarno
2. Tempat & Tgl. Lahir : Malang, 18 Desember 1961
3. Alamat : Jl. Bratasena raya no.2 Blok BB4/16
Rt 003/014 Reni Jaya-Pamulang,
Tangerang selatan 15416
4. Telepon : (021) 74714650
5. Ibu : Sri Hidayati
6. Tempat & Tgl. Lahir : Surabaya, 21 September 1963
7. Alamat : Jl. Bratasena raya no.2 Blok BB4/16
Rt 003/014 Reni Jaya-Pamulang,
Tangerang selatan 15416
8. Telepon : (021) 74714650
9. Anak Ke dari : anak ke-1 dari 3 bersaudara
Top Related