บทนำ
ถาอยากอยรอด...
กเรมใชกลยทธ ไฮเอนดซะ!
3อดงชอล
รานขายเนอมอยมากมายทวโลก แตคงมเพยงแหงเดยวเทานนทไดฉายาวา
“รานขายเนอ Louis Vuitton” รานทกลาวถงกคอ “Victor Churchill” แหงเมอง
ซดนย ประเทศออสเตรเลย รานนแตกตางไปจากรานขายเนอแหงอน ๆ ตงแต
ลกษณะภายนอกทดเหมอนรานขายสนคาแบรนดดงอยาง Louis Vuitton หรอ
Burberry เสยมากกวา ถาไมมทจบประตเปนรปไสกรอกกอาจถกหลอกไดงาย ๆ
เมอเขาไปภายในรานกตองสะดดตากบการตกแตงภายในทดหรหราแตกใหความ
รสกทอบอนเปนมตร พนรานปดวยหนออนจากอตาล กรผนงดวยหนเฮไลตจาก
เทอกเขาหมาลย ใหภาพลกษณทดมระดบ ในขณะเดยวกนเครองแปรรปเนอสตว
สแดง ตะขอแขวนเนอ รางนำ ฯลฯ ทตดตงไวกสรางบรรยากาศทคนเคยเหมอน
กำลงอยในฟารมทไหนสกแหงในออสเตรเลย มเนอบมแหงแขวนโชวไวในตแชเยน
กระจก และตโชวสนคาตกแตงดวยผลตภณฑตาง ๆ จากขนและหนงปศสตว
ใครทไดแวะมารานนตางพดเปนเสยงเดยวกนวา “Victor Churchill เปน
รานทมจตวญญาณ” ซงมาจากประวตศาสตรอนยาวนานเกอบ 140 ปของราน
นนเอง รานขายเนอแหงนเปดกจการในป พ.ศ. 2419 โดยมชอรานวา “Churchill’s
Butcher Shop” ตามชอของเจมส เชอรชลล (James Churchill) เจาของกจการ
ในขณะนน ตอมาในป พ.ศ. 2552 “Vic’s Meat” บรษทแปรรปเนอสตวแหงหนง
ในออสเตรเลยไดซอกจการตอ ซงหลงจากนน Vic’s Meat กไดรบความเชอถอ
และความสนใจเกยวกบประวตอนยาวนานของรานเปนอยางมาก วคเตอร
พฮารช (Victor Puharich) ซอโอของ Vic’s Meat ในขณะนนจงตงชอรานใหมวา
Victor Churchill โดยใสคำวา Churchill ไวเพอแสดงความเคารพตอตระกล
เชอรชลลเจาของรานคนเกา รวมทงจดทำภาพกราฟกเพอแสดงประวตศาสตรของ
แบรนดเอาไวบนผนงดานหนงของรานดวย
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง4
“Victor Churchill” รานขายเนอทเหมอนรานขาย Louis Vuitton
ราน Victor Churchill ไมไดมดใจลกคาดวยการตกแตงอยางหรหรา
ภายในรานเพยงอยางเดยว แตสงทดงดดใจลกคาของรานไดมากทสดกคอคณภาพ
ของผลตภณฑนนเอง พนกงานประจำรานลวนเปนผทเคยไดรางวลจากการแขงขน
ทำอาหารระดบโลกมาแลวทงนน สวนพนกงานชวคราวกเปนทรกนวามความร
เรองการทำอาหารเปนอยางด เมอใดทรานประกาศรบสมครพนกงาน เมอนน
จะมพอครว - แมครวจำนวนมากรบมาสมครกน เพราะหากไดเขาทำงานทรานน
พวกเขาจะมโอกาสไดเรยนรเกยวกบการปรงอาหารประเภทเนอสตวและไดศกษา
คณสมบตของเนอสตวแตละชนดดวยอปกรณตาง ๆ ททนสมย ราน Victor Churchill
ยงใหพนกงานของเขาดแลเวบบอรด ทวตเตอร ฯลฯ ใหพอครวระดบหวกะทของ
รานดำเนนรายการโทรทศนเกยวกบการทำอาหารเพอประชาสมพนธรานอกดวย
ไดลกศษยเปนพอครว - แมครวอกจำนวนมาก ทงไดประชาสมพนธราน และ
ยงไดพวกเขาเหลานนมาเปนลกคาทจงรกภกดของราน เหมอนยงปนนดเดยว
ไดนกสองตว จงถอเปนการตลาดทชาญฉลาดทเดยว ถงแมวาจำนวนคาจาง
ในแตละปทรานตองจายใหพนกงานชวคราวระดบคณภาพเหลานจะสงเกน
140 ลานวอน1 แตเขากมองวาเปนการลงทนอยางหนง
ราน Victor Churchill ท ไดรบฉายาวาเปน “รานขายเนอ Louis Vuitton” ดงดดสายตา ลกคาดวยการตกแตงภายในท ไมเหมอนราน ขายเนอทวไป(ทมาของภาพ www.victorchurchill.com)
1 1,000 วอนเทากบ 30 บาทโดยประมาณ
5อดงชอล
ปจจบนบรษท Vic’s Meat สงออกเนอระดบพรเมยมไปยงรานอาหาร
ระดบสงทงในประเทศจนและสงคโปรในนามของ Victor Churchill ซงมชอเสยง
ระดบโลก อาจกลาวไดวา Victor Churchill เปนรากฐานและอาวธทแขงแกรง
ททำใหทวโลกไดรจก Vic’s Meat นนเอง ทงนในแตละปมลกคาหลายหมนคน
แวะเวยนมาทราน Victor Churchill ในเมองซดนย รวมทงมคนดงจำนวนไมนอย
ทเปนลกคาประจำของราน อาท โอปราห วนฟรย หรอฮว แจกแมน ฯลฯ
ทจะตองแวะไปทรานทกครงทไดไปเยอนเมองซดนย ราคาเนอของราน Victor
Churchill สงกวาราคาเนอรานอนประมาณ 30 เปอรเซนต แตเนองจากทนขายสง
ดวย เมอไดลองซอจรง ๆ กจะรสกวาราคาไมไดแพงมากขนาดนน
ราน Victor Churchill ขนแทนเปนรานขายเนอทมชอเสยงโดงดงไดอยาง
ภาคภมดวยการนำกลยทธการยกระดบผลตภณฑมาใช ซงเปนกลยทธทมกไมใช
กนในการทำธรกจขณะนน เรยกไดวากลยทธการขายเนอหนงชนใหเหมอนกบ
การขาย Louis Vuitton นเปนตนแบบของกลยทธ “ไฮเอนด (High-end)” ซงเรา
จำเปนตองนำมาใชในยคสมยทไมอาจเปนผชนะไดดวยการผลตและการขายทแค
พอถไถไปไดเทานน
โดยทวไปคำวา “ไฮเอนด” มกใชกลาวถงผลตภณฑทมราคาแพงทสด
หรอมคณสมบตโดดเดนทสดในกลมผลตภณฑประเภทเดยวกน แตความหมาย
ของคำวา “ไฮเอนด” ในหนงสอเลมนแตกตางออกไปเลกนอย ไฮเอนดทกลาวถง
ในทนคอแนวคดเรองพลงการเคลอนไหว อนหมายถงกระบวนการหลดพนจาก
ความเปนโลวเอนด (Low-end หมายถง ผลตภณฑราคาถกทสดหรอมคณสมบต
ตำทสดในกลมผลตภณฑประเภทเดยวกนทตองตอสทางราคากบคแขงอยาง
สดแสนลำเคญ) เพอจะไดเปนผลตภณฑทไมมใครสามารถแทนทได
“ราคา” อกชอหนงของ “คณคา”
สงสำคญทสดในการใชกลยทธไฮเอนดกคอการเชอวา “ราคา = คณคา”
รานขายเตาห “คงซารงดบ” ซงเปนทรจกกนดในตลาดยงฮยอน เมองอนชอน
ประเทศเกาหลใต เปนรานคาเลก ๆ ขนาดไมถง 33 ตารางเมตร แตมยอดขาย
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง6
สงกวารานขายเตาหรานอน ๆ ถงสองเทา ทงทราคาเตาหของรานนสงกวาราคา
เตาหรานอนเปนเทาตว และดวยความทตลาดแหงนเปนตลาดเกาแกทมลกคา
ประจำเปนคนธรรมดาทวไป จงยากจะเขาใจไดวาเหตใดรานเตาหแหงนถงตงราคา
ไวสงกวารานอน อยางไรกตาม นายอดอกแจ เจาของรานเตาหแหงนยงคง
เชอมนวาเปนเรองทสามารถทำได โดยการทำใหคณคาของผลตภณฑสงขนเปน
สองเทาเชนเดยวกบราคานนเอง
ความจรงแลวคงซารงดบไมไดขายเฉพาะเตาหทวไปทขายกนอยตาม
ทองตลาด แตยงขายเตาหงาดำและเตาหผกซงนำเสนอคณคาททำใหลกคา
สามารถยอมรบราคาเตาหทรานกำหนดไวได ผบรโภคจงยอมจายเงนเปนสองเทา
เพอซอเตาหงาดำทดตอสขภาพและเตาหผกทชวยแกปญหาการเลอกกนของ
เดก ๆ ซงทกผลตภณฑของรานมกจะขายหมดอยางรวดเรวเสมอ
ทมาของการไดรบความนยมเชนนมรหสไฮเอนดซอนอย 2 ประการดวยกน
นนคอ “การผลตและจำหนายในวนเดยวกน” และ “การหามขายสง” กฎขอแรก
เปนความเชอทวาตองผลตวนตอวนเพอสงมอบผลตภณฑทสดใหมทสดใหแกลกคา
สวนกฎขอสองกไมตางกน เพราะถาขายสงกจะตองวางขายไวนานกวาเดม ทำให
ไมสามารถรกษากฎขอแรกได การขายเตาหหนงกอนใหเหมอนขาย Louis Vuitton
ใชกลยทธเดยวกนกบราน Victor Churchill กลาวคอ รกษากฎอยางเครงครด
รวมกบดแลภาพลกษณของแบรนดและนำเสนอคณคาสนคาใหสงกวาราคา ซง
นคอเคลดลบในการเพมยอดขายเปนสองเทาทจะเปลยนโลวเอนดใหเปนไฮเอนดได
ไฮเอนดคอ “ความคดแบบเมน” ทสดวยกำลง ของตนเอง
อสยาห เบอรลน (Isaiah Berlin) นกคดผโดงดงในชวงครสตศตวรรษ
ท 20 ไดแบงประเภทของมนษยออกเปนสนขจงจอกและเมน ถาสนขจงจอกกบเมน
สกน คนสวนใหญคงคดวาสนขจงจอกททงเจาเลหและเหลยมจดนาจะเปนผชนะ
แตความจรงแลวเมนตางหากทมกจะเปนผชนะอยเสมอ ในระหวางทสนขจงจอก
7อดงชอล
ใชความฉลาดของมนคดหาวธการตาง ๆ นานาเพอเอาชนะ เมนใชเพยงขนทเปน
อาวธเพยงอยางเดยวของมนในการตอส อสยาห เบอรลน ยนยนความคดทวา
“มนษยแบบเมนทำใหโลกอนซบซอนนเรยบงายขนไดโดยใชแนวคดทเปนระบบ
หรอหลกการพนฐาน และมนษยแบบเมนสามารถสรางความสำเรจทยงใหญได”
เมนจะไมพงพาใคร แตมงมนฝาฟนอปสรรคไปสเปาหมายทเรยบงายตาม
กำลงของตน แบรนดไฮเอนดกเชนกน แบรนดเหลานจะตอสดวยอาวธทตวเองม
เพอสรางคณคาทไมมใครแทนทไดใหแกตวเอง
ชวงตนป พ.ศ. 2557 การลงประชามตเพอกำหนดระบบอตราคาจางขนตำ
เปนเรองทกำลงไดรบความสนใจในประเทศสวตเซอรแลนด ประเดนสำคญคอ
การทำขอตกลงรวมเกยวกบการจางงานเพอรบรองอตราคาจางขนตำระหวาง
รฐบาลกลางกบรฐบาลทองถน และการนำระบบคาจางขนตำรายชวโมงไปใช
ในเขตทการใชระบบคาจางขนตำรายเดอนเปนไปไดยาก อยางไรกตาม อตรา
คาจางขนตำของประเทศนสงกวาทเราคด ไดแก คาจางขนตำรายเดอนคอ
4,000 ฟรงกสวส (4 ลาน 6 แสนวอน) และรายชวโมงคอ 22 ฟรงกสวส
(25,000 วอน) เมอเปรยบเทยบกบอตราคาจางขนตำในปเดยวกนของประเทศ
เกาหลใตคอชวโมงละ 5,210 วอน จะสงกวาราว ๆ 500 เทา ซงเราอาจมองวา
เปนเพราะความแตกตางของรายไดประชากรกได เพราะความจรงแลวในป
พ.ศ. 2556 มการบนทกไววา คา GDP เฉลยตอหวของประชากรในประเทศ
สวตเซอรแลนดอยทอนดบ 4 ของโลก โดยสงถง 81,323 ดอลลารสหรฐ ทงน
ไมวาจะเปนประเทศทรำรวยเพยงใดกจำเปนตองพจารณาเกยวกบอตราคาจาง
ขนตำอยางถถวนเพราะอาจสงผลกระทบทรนแรงตอสภาพแวดลอมทางธรกจ
ของประเทศ ดงนนการทรฐบาลของสวตเซอรแลนดกำหนดอตราคาจางขนตำ
ไวท 4,000 ฟรงกสวส เขากคงประเมนแลววาเศรษฐกจของประเทศสามารถ
อยรอดไดแมจะกำหนดอตราไวสงเชนน
พลงของประเทศสวตเซอรแลนดเรมตนจากกลมผประกอบการภายในประเทศ
ไมวาจะเปน La Roche, Nestlé, Richemont, Swatch ลวนเปนแบรนดดง
จากสวตเซอรแลนดทจดอยในอนดบตน ๆ ของธรกจแตละประเภท ซงแนวทาง
การบรหารกจการของแบรนดเหลานกคอการมเทคโนโลยทยอดเยยมและมนสย
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง8
ทไมยอมแพ อยางไรกตาม ประเดนทเราควรใหความสนใจมากทสดกคอการท
บรษทเหลานทำธรกจโดยยดเรองการไดผลกำไรสงเปนสำคญ
การตงเปาหมายวาจะทำธรกจทไดผลกำไรสงนนมาจากความตองการเอาชนะ
สภาพแวดลอมทขาดแคลนของประเทศ เพราะในฐานะนกทองเทยวอาจมองวา
ทวทศนของประเทศสวตเซอรแลนดนนสวยงาม ภาพบานเรอนและฟารมทตงอย
บนพนสเขยวชางนาประทบใจเหลอเกน แตสำหรบผทอาศยอยในพนทแหงนนแลว
สวตเซอรแลนดเปนเพยงผนดนทแหงแลง กวา 70 เปอรเซนตของประเทศเปน
ภเขาและปกคลมไปดวยยอดเขาสง ถงขนาดมคนเคยกลาวไววา พระเจาไมอาจ
ทนเหนสภาพแวดลอมทแหงแลงและขรขระของสวตเซอรแลนดได พระองค
จงประทานแกะลงมาให ในอดต ผชายชาวสวสตองไปรบจางเปนทหารของ
ประเทศตาง ๆ ในยโรปเพอเลยงชพ ทำการเกษตรและฟารมเลยงสตวหรอทำงาน
อะไรสกอยางเพอใหหลดพนไปจากสภาวะขาดแคลนเชนน ซงความพยายาม
ของพวกเขาในภายหลงนนอาจสรปรวมไดเปนสองขอใหญ ๆ
ขอแรก ดวยขอจำกดเรองการเดนทางภายในประเทศทยากลำบากและ
อนตรายเพราะตองขามภเขา สวตเซอรแลนดจำเปนตองเลอกสนคาทขนสงงาย
ใหกำไรสง ซงกไดแกธรกจดานเภสชกรรม นาฬกา เปนตน และนคอเหตผล
ทมบรษทผลตยารกษาโรคขนาดใหญอยาง Novartis และแบรนดนาฬกาชอดง
เชน Rolex หรอ OMEGA ฯลฯ เกดขน อนทจรงประเทศนมชางนาฬกาอยเปน
จำนวนมาก พวกเขาใชฤดหนาวอนยาวนานเพมมลคาใหแกสนคา โดยหลงจาก
ฤดหนาวผานไปพวกเขาจะผลตนาฬกาไดอยางนอย 1 เรอนหรออยางมาก 3 - 4
เรอน ศลปะอนงดงามและการเปนสนคาหายากทำใหพวกเขาสามารถตงราคา
ขายขนตำไดเรอนละ 30 ลานวอน หรออาจสงถงเรอนละ 100 ลานวอน - 300
ลานวอนเลยทเดยว อยางไรกตาม หากเทยบกบกระบวนการผลตทมมากถง
300 ขนตอนแลวกอาจคดวาราคาเทานยงตำเกนไป ถงกระนนมนกนาจะเปนมลคา
สงสดทใครคนหนงสามารถเพมใหแกสนคาของเขาไดดวยความสามารถของตนเอง
มใชหรอ
ขอทสอง ในขณะนนกลมประเทศมหาอำนาจไดควบคมธรกจตาง ๆไวเกอบ
ทงหมด สวตเซอรแลนดจงตองการสรางพลงดานคณภาพของสนคาใหสงกวาใคร
9อดงชอล
โดยใชเทคโนโลยเฉพาะตวของตนเปนพนฐาน โครงสรางธรกจของสวตเซอรแลนด
เปลยนไปโดยปรยาย เปนการผลตสนคาทใหกำไรสงแมจะขายไดเพยงชนเดยว
และนคอเบองหลงททำใหทกวนนสวตเซอรแลนดมกลมธรกจทมแนวคดสรางสรรค
อยมากทสดในโลก ธรกจของสวตเซอรแลนดทเรารจกกนดและเปนตวแทนของ
กลมผลตภณฑทใหผลกำไรสง ไดแก ธรกจดานเภสชกรรมทใชเทคโนโลยนาโน
และไบโอ ธรกจดานการเงนอยาง Swiss Bank ธรกจผลตอาหารทมจำหนายอย
ทวโลกอยาง Nestlé ฯลฯ ธรกจดานการผลตเครองจกรของสวตเซอรแลนด
กโดงดงมากเชนกน ทงเครองพมพและเครองจกรทใชในธรกจสงทอทจดอยใน
อนดบ 5 ของกลมธรกจประเภทเดยวกน หรอเรยกไดวาตดอนดบ 1 ใน 10 ของ
ธรกจเครองจกรตาง ๆ ทสำคญ อาจมองไดวาธรกจตาง ๆ ของสวตเซอรแลนดนน
หากไมทำใหยอดเยยมกไมคดทจะลงแขงขน
สวตเซอรแลนดนบเปนประเทศแหงนวตกรรมทยอดเยยมทสดในยโรป โดย
ครองอนดบหนงในทกดชนชวดความเปนไฮเอนดซงเปนตวรบรองการไดผลกำไรสง
ทงจำนวนการจดสทธบตรนานาชาตตอประชากรหนงคน สดสวนของสนคาสงออก
ทไดผลกำไรสง เงนลงทนดานการวจยและพฒนา (R&D) ฯลฯ นอกจากน ความจรง
ทวามากกวา 2 ใน 3 ของคนทำงานในสวตเซอรแลนดกำลงทำงานอยในกจการ
ทเปนธรกจขนาดกลางและขนาดยอมกนาสนใจมากเชนกน ซงธรกจตาง ๆ เหลาน
เปน “ธรกจทดำเนนกจการแบบเมน” ทสวนใหญอยในอนดบตน ๆ ของโลกในกลม
ธรกจประเภทนน ๆ ตวอยางเชน Straumann ผนำดานนวตกรรมรากฟนเทยม
Lantal Textiles อนดบหนงในธรกจประเภทเสนใยชนดพเศษ และ Katadyn
ทหนงดานผลตภณฑเครองกรองนำชนดพกพา เปนตน ผลตภณฑของพวกเขา
ไมใชผลตภณฑโลวเอนดทคอยทำตามความตองการของลกคาและตลาด หากแต
เปนกลมผลตภณฑไฮเอนดทกาวนำลกคาดวยเทคโนโลยและคณภาพของผลตภณฑ
และผลกำไรทสงจากธรกจเหลานนเองทเปนเคลดลบทจะผลกให GDP ของ
สวตเซอรแลนดสงขนเปนอนดบหนงของโลกไดในไมชา
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง10
หนทางเดยวทจะได ไปอย ในจดท ใครกแทนท ไมได เลยนแบบไมได และคาดเดาไมได
ไฮเอนดไมไดจำกดอยแคเรองของผลตภณฑหรอบรการเทานน แตเปน
คยเวรดทจะทำใหการตลาดและการโฆษณา การสรางแบรนด ตลอดจนการ
ดำเนนกจการประสบผลสำเรจได ซงหนงสอเลมนไดแบงการพจารณาออกเปน
“ผลตภณฑไฮเอนด” “การตลาดไฮเอนด” และ “การสรางแบรนดไฮเอนด”
ผลตภณฑไฮเอนดหมายถงผลตภณฑท “ขายได” ไมใชผลตภณฑท “แพง”
ซงไมวาผลตภณฑเหลานนจะดงดดใจลกคาดวยเทคโนโลย ดไซน หรอคณคา
หากเปนการใชอาวธเฉพาะตวทตนมกถอวาเปนผลตภณฑไฮเอนดไดทงนน
ในขณะททวโลกแขงขนกนเรองความเกาแกและประวตศาสตร แต Welder
เขยาวงการดวยแนวคด “นาฬกาจากโลกอนาคต” หรอ Pasotti ทสรางนยาม
ใหมใหรมกลายเปนสนคาแฟชน ไมใชเพยงอปกรณกนฝน จนเปนทยอมรบ
ทงเรองคณภาพและดไซนขนาดทราชวงศของซาอดอาระเบยสงซอเปนจำนวนมาก
เหลานเปนตวอยางทดของผลตภณฑไฮเอนด
การตลาดไฮเอนดนนไมใชการตลาดเพอ “ขาย” แตเปนการตลาดเพอ
“ทำใหซอ” เปนกลยทธการตลาดทดงดดใจลกคาใหชนชอบและคลงไคลมากกวา
จะดงดดแคความสนใจ และทำใหตวเองเปนทกลาวถงนนเอง แบรนดเครองประดบ
Damiani ททำใหตวเองเปนทรจกดวยคอลเลกชนเครองประดบททำขนเฉพาะ
สำหรบโซเฟย ลอเรน, กวนเนธ พลโทรว หรอชารอน สโตน ฯลฯ Red Bull
ทใช “กลยทธความกลาหาญ” ยนยนคณคาของตวเอง โดยขายสนคาราคาสงกวา
ยหออนถงสองเทาในขณะทใหปรมาณนอยกวาครง เหลานเปนตวอยางของ
การตลาดไฮเอนด
การสรางแบรนดไฮเอนดคอกลยทธเพอทำใหลกคาจดจำไดในฐานะเปน
แบรนดท “อยไดนาน” ไมใชแค “ดง” เทานน แบรนดทเปนตวอยางไดชดเจนกเชน
Pedigree ธรกจผลตอาหารสนขทมดใจลกคาไดในเวลาไมนานจากการประกาศ
วา “เราจะทมเททกสงทกอยางเพอทำใหสนขกลายเปนสงมคาทสดในโลก”
11อดงชอล
เมนจะไมพงพาใคร แตมงมนฝาฟนอปสรรคไปสเปาหมายทเรยบงาย
ตามกำลงของตน แบรนด ไฮเอนดกเชนกน
แบรนดเหลานจะตอสดวยอาวธทตวเองม เพอสรางคณคา
ท ไมม ใครแทนท ได ใหแกตวเอง
หรอ Silvano Lattanzi แบรนดรองเทาทำมอทสงสมความนาเชอถอทแขงแกรง
ดวยการยดมนในคณภาพระดบสงสดเทาทมนษยเราจะสามารถทำได
กลาวคอ กลยทธไฮเอนดคอกลยทธทมดรวมทงสนคาและบรการ การตลาด
การสรางแบรนด และการบรหารเขาไวดวยกน แลวยกระดบคณคาของตวเอง
ขนไปถงจดทไมวาใครกแทนทไมได เลยนแบบไมได และคาดเดาไมได เรยกวา
เปนหนทางเดยวทจะสรางคณคาอนเปนแบบฉบบเฉพาะของตนซงไมมใครทำตาม
ได ตอไปนเราจะไดไปรจกกบโลกของสนคาไฮเอนดกนอยางชดเจนมากยงขน
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง
Part I“สงทมคา” ยอมไดรบการดแล
13อดงชอล
กลยทธ ไฮเอนดสราง “ไอเทมทขายได”
ความลบของไอเทม
ทขายได 01
ถาทกคนขาย “เหลา” เราตองขาย “ขาว”
15อดงชอล
“ในสนามรบไมมคำวาแพหรอชนะ มแตคำวาตายหรอชนะ”
นคอคำกลาวของจอรจ แพตตน (George Patton) ผนำทพของอเมรกา
ททำใหแอรวน รอมเมล (Erwin Rommel) จอมพลแหงกองทพเยอรมนถอยทพ
ออกไป
ในวงการธรกจทตองตอสกนอยางดเดอดมากกวาในสนามรบกเชนเดยวกน
การตอสทไรเสยงปนของสนคาและบรการจำนวนมากมายไมใชเรองของความสำเรจ
หรอความลมเหลว แตเปนเรองของความสำเรจหรอความตาย เพราะความสำเรจ
หรอความลมเหลวของผลตภณฑหนง ๆ สามารถกำหนดทศทางขนลงของธรกจ
นนได โดยเฉพาะอยางยงผประกอบการหนาใหมทตองการแทรกตวเขาไปในตลาด
ทมเหลาผแขงแกรงครองพนทอยกอนแลว คงไมอาจหนพนจากหลกการทวา
“ความลมเหลว = ความตาย” นไดเลย ดงนนจงมเพยงวธเดยว
คอตองขายใหได
แลวตองทำอยางไรจงจะขายได ในอนเดยนบถอเทพเจาทสรางโลกอย
3 องค ไดแก พระพรหม ผสราง พระวษณ ผปกปองรกษา และพระศวะ
ผทำลาย ซงตรงนมคำถามวาเทพองคใดทนาจะไดรบความนยมมากทสด หาก
คดแบบเรว ๆ กคงไดคำตอบวา พระพรหม ผสรางโลก นาจะเปนเทพทคนเรา
คดวาสำคญทสด แตกลายเปนวาพระพรหมซงเปรยบเสมอนซสในตำนาน
เทพเจากรกนนไมคอยไดรบความสนใจเทาไรนก ทวาเทพทไดรบความนยม
มากทสดโดยทเราคดไมถงกคอพระศวะ “ผทำลาย” นนเอง ทงนเพราะหาก
ไมทำลายสงเดมเพอเตรยมพรอมเอาไว การสรางสรรคหรอการปกปองรกษาใด ๆ
ตอจากนนกไมอาจเกดขนไดเชนกน เมอไดเหนการทำลายของพระศวะ เรา
จะรสกยนดแบบแปลก ๆ และตระหนกไดถงแสงสวางของโลกใบใหมทกำลง
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง16
จะมาถงหลงการทำลายจบสนลง
โจเซฟ ชมปเตอร (Joseph Schumpeter) ผเขยนหนงสอ ทฤษฎการ
พฒนาเศรษฐกจ ไดยนยนความคดทวาเหตผลหลกททำใหเกดการขบเคลอนของ
ระบบทนนยมกคอนวตกรรมเชงสรางสรรค โดยยำอกวาพฤตกรรมการทำลายอยาง
สรางสรรคของเจาของกจการนเองทเปนพลงขบเคลอนทสำคญทสดในกระบวนการ
การพฒนาเศรษฐกจ ถาเราอยากอยรอดใหไดในตลาดทมผแขงแกรงจำนวนมาก
เรากจะตองตอสดวย “กฎของเราเทานน” ไมใช “กฎของพวกเขา” ซงเมอคแขง
เหลานนมกฎเกณฑทชดเจนของตวเอง การสรางความแตกตางกอาจทำไดงายขน
ดวย เพราะสามารถสรางสงใหมดวยการทำลายกฎเกณฑเดมไปทละอยางนนเอง
ยงฮยอนซอก ประธานบรษท YG Entertainment ไดอธบายเคลดลบความสำเรจ
ไวในการใหสมภาษณครงหนงวา “ในสถานทททกคนเปดรานขายเหลา เราจะเปด
รานขายเหลาดวยไมได เราตองเลอกเปดรานขายขาว ในทางตรงขามกเชนกน”
ความลบขอแรกของการสรางไอเทมทขายไดกคอ การทำลายอยางสรางสรรค
ในสถานทททกคนเปดรานขายเหลา เราจะเปดรานขายเหลาดวยไม ได เราตองเลอกเปดรานขายขาว
– ยงฮยอนซอกประธานบรษท YG Entertainmen
17อดงชอล
จงทำใหผแขงแกรงเดมออนแอลง
คลาย “เสยงเพลงทคอยๆ ลอยหายไป”“Welder” นาฬกาจากโลกอนาคต
ความเกาแกนบเปนสงสำคญในวงการธรกจผลตนาฬกา เพราะประวต
อนยาวนานมกสมพนธกบคณภาพของผลตภณฑ มนตองมประวตความเปนมา
ยาวนานสก 200 ปเหมอน Vacheron Constantin (กอตงในป พ.ศ. 2298)
Breguet (กอตงในป พ.ศ. 2318) และ Jaeger-LeCoultre (กอตงในป พ.ศ. 2376)
ถงจะกลาอวดนามบตรใหใครดได แนนอนวามกรณท “ผมาใหม” สามารถตอส
ไดอยางเกงกาจดวยเชนกน แบรนดอยาง Chanel หรอ Gucci กเปนกรณ
ทประสบความสำเรจไดดวยพลงของแบรนดทสงสมมาจากการทำธรกจประเภทอน
รวมกบดไซนทไมเหมอนใคร หรอ Cartier แบรนดเครองประดบทเรยกความนยม
ดวยการใชจดแขงของตวเองดไซนนาฬกาและกลองเกบนาฬกาทตกแตงดวยอญมณ
อยางไรกตาม ธรกจประเภทนจำเปนตองมความเชยวชาญสงมาก แบรนดเกาแก
ทมทงประวตความเปนมาและเทคโนโลยจงยงคงมพลงมากอยเชนเดม
ทวามบรษทแหงหนงซงไมไดมทงประวตความเปนมา เทคโนโลย และ
พลงของแบรนด จ ๆ กปรากฏตวขน เขยาวงการธรกจผลตนาฬกาซงดเหมอนวา
จะไมมอะไรเปลยนแปลงอกตอไปแลว บรษททกลาวถงกคอ Welder แบรนด
นาฬการะดบโลกของอตาลนนเอง
Welder พงเปาหมายไปท “สนคาคณภาพสงในราคาทสมเหตสมผล
(affordable luxury)” ของวงการธรกจผลตนาฬกา ซงเปนจดยนทแตกตางจาก
แบรนดนาฬกาอน ๆ ทมในขณะนนโดยสนเชง ในขณะทบรษทผลตนาฬกาดง ๆ
ตางยดตดกบ “ความเกาแกจากอดต” แต Welder กลบพดถง “อนาคต” แบรนด
อน ๆ ใชความเปนสนคาทำมอโดยชางผเชยวชาญหรอเทคโนโลยทโดดเดนมาเปน
การตลาด เชน Vacheron Constantin ทเรยกชางฝมอของเขาทมงมนนงทำงาน
เปนเวลานานในหองทำงานวา “ชางฝมอในหองเลก” เพอจะเนนยำวาผลตภณฑ
ของตนทำขนโดยชางฝมอ หรอ Breguet ทใช “แรงบนดาลใจทางวฒนธรรมกบ
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง18
เทคโนโลยทไมมใครคาดคดทสงผานทางนาฬกา” เปนปรชญาของแบรนด
Welder นนแตกตางออกไป ตงแตชอของแบรนด คำวา welder ท
แปลวา ชางเชอม นอกจากจะใชแสดงถงความใสใจในการประกอบชนสวนแตละ
ชนเขาดวยกนแลว เมอใชคำวาชางเชอม แมจะดทอ ๆ ไปเสยหนอย แตอาจ
จะมความหมายแฝงอยในชอนกเปนได ซงนนกคอการทำนาฬกาขนจากแนวคด
ทวา มนษยชาตววฒนาการมาจากการทคนเรา “เชอม” ความรสก อารมณ ความ
สนใจ และความงามทเคยไดพบเจอมาตลอดชวตเขาไวดวยกน คำวา weld
หรอการเชอม สำหรบพวกเขาจงหมายถงการเชอมโยงอดตกบอนาคต การ
เชอมโยงลกคากบผลตภณฑ และการเชอมโยงลกคากบความสำเรจใหเปน
หนงเดยว คอ “ความเปนหนงเดยวกนทแขงแกรง” ในมตทตางไปจากการยดตด
ธรรมดา ๆ ทวไป และเทากบเปนการแสดงใหเหนถงความมงมนทจะผลตนาฬกา
ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค
ถาเชนนน Welder สรางผลตภณฑทมความเปนหนงเดยวกนทแขงแกรง
และตรงกบความตองการของผบรโภคไดอยางไร ทงนธรกจแตละประเภทมกจะ
มกฎเกณฑพนฐานทถอปฏบตกนอย ซงสำหรบธรกจนาฬกานนกฎเกณฑทวา
กคอทศทางของเมดมะยม (กานสำหรบไขลานนาฬกา) โดยนาฬกาทวไปแมวาจะ
มดไซนและคณสมบตทแตกตางกน แตกจะใสกานไขลานนไวฝงขวาของนาฬกา
เหมอน ๆ กน เปนการออกแบบเพอใหคนถนดขวาซงพจารณาแลววาเปนคน
หมมากสามารถใชปรบเขมนาฬกาไดสะดวก ทงทในความเปนจรง นาน ๆ ครง
เราถงจะไดใชงานมนสกท และนอกจากจะทำใหหลงมอคนใสเปนรอยแลว มน
กมกจะเทยวไปเกยวนนเกยวนใหรำคาญใจอยเสมอ ดวยเหตน Welder จงยาย
กานไขลานไปอยฝงซายของนาฬกาแทน ซงเปนการแหกกฎเกณฑพนฐานทมอย
อยางกลาหาญและแกปญหาใหแกลกคาได
นยงไมใชทงหมด ยงมเรองททำใหเราเหนถงแนวคดทแตกตางของ Welder
ไดชดเจนยงขนอก นาฬกาทวไปในตอนนนจะเขยนคำวา Since ตามดวยปท
ผลตไวทนาฬกา เพอโชววาบรษทของพวกเขาอยมานานขนาดไหนแลว นาฬกา
แบรนดดงทงหลายตางโออวดถงประวตความเปนมาอนยาวนานซงโดยทวไป
จะอยทประมาณ 150 ถง 180 ป ทำใหตวเลขของผมาใหมดตำตอยไปโดยไมอาจ
19อดงชอล
หลกเลยงได ทวานาฬกาของ Welder นนเขยนไววา “Since 2075” นาฬกา
ทเรมตนจากปทยงมาไมถง หรอตองการจะบอกวานเปนนาฬกาทมาจาก
โลกอนาคตนนเอง ปกอตงบรษทของ Welder คอป ค.ศ. 2007 ซงเปนตวเลข
ทเปดเผยไปกคงไมเกดประโยชนอะไร Welder จงละทงมนอยางกลาหาญและ
เขาถงลกคาวา “เรานำเสนอดไซนทลำสมยของป ค.ศ. 2075 ใหแกลกคา” Welder
ยนยนอยางภาคภมใจวาลกคาของตนกำลงสวมนาฬกาทมดไซนและเทคโนโลย
ของโลกแหงอนาคตซงยงมาไมถง
อนทจรงดไซนของนาฬกา Welder กดเขากบภาพยนตรแนววทยาศาสตร
ในอนาคตอยางเรอง เอเลยน อยเหมอนกน คนททำงานท Welder เองยงพด
ตดตลกวา “ถาคณนงไทมแมชนไปยงโลกอนาคต กจะมแตนาฬกาของ Welder
เทานนทเหมาะสมกบยคสมย” กลองใสนาฬกาของ Welder กมดไซนทเปน
เอกลกษณ แตกตางไปจากกลองใสนาฬกาทวไปอยางมาก เปนกลองใสนาฬกา
ทลกษณะคลายกลองใสเครองมอ ขณะททกคนตางมองหาดไซนทสวยงามและ
หรหรา Welder นำเสนอเสนหแบบทอ ๆททำใหรสกเหมอนวาเครองมอชางจะหลน
ออกมาเมอเปดกลอง
Welder คอแบรนดทพดถงความฝนถงอนาคตแทนทจะเปนเรองมรดกจาก
อดต และดงดดความสนใจดวยภาพลกษณทแมจะดกระดางแตกจรงใจ ไมใช
วางฟอรมใหดหรหรา ซงการทำลายและการวงสวนทางอยางสรางสรรคทลมลาง
กฎเกณฑพนฐานททกคนยดถอไวไดอยางรวดเรวเชนน เปนเคลดลบทจะทำให
Welder ประสบความสำเรจในตลาดทมผแขงแกรงเดมควบคมเอาไว
Welder เขาถงตลาดนาฬกา ทมผแขงแกรงเดมครอบครองอย ไดสำเรจดวยแนวคดการเปนนาฬกาจากโลกอนาคต(ทมาของภาพ www.welder.it)
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง20
ไมตางกตาย นคอกฎในสนามรบวนหนงในป พ.ศ. 2518 เหตการณเกดขนในบรษท Desco von Schulthess
ซงเปนบรษทนำเขา - สงออก ตงอยในเมองซรก ประเทศสวตเซอรแลนด ผบรหาร
คนหนงเดนจำอาวเขามาในสำนกงาน เขาหนไปมองรอบ ๆ แลวเดนเขาไปถาม
พนกงานคนหนงทนงอยแถวนนวา
“น คณชออะไร”
“ผมเหรอครบ ผม...มอรซ ลาครวซ ครบ แต...”
แลวผบรหารคนนนทนงเงยบเหมอนกำลงครนคดอะไรบางอยางกพดขนมา
เสยงดงวา
“ด! คณ มานหนอย เรามาเซนสญญากนเดยวนเลย”
ผบรหารบอกกบพนกงานคนนนทกำลงงง ๆ เพราะไมเกงภาษาองกฤษวา
ขอยมชอคณหนอยนะ เดยวเราจะจายเงนให และแบรนดนาฬกาทถอกำเนดขน
จากเหตการณนาขบขนนกคอ Maurice Lacroix นนเอง การทปญหาสำคญ
อยางเรองชอแบรนดถกแกไขอยางรวดเรวและไมคดอะไรมากเชนนอาจทำให
รสกตกใจ แตเหตการณนแสดงใหเหนไดทนทวา ความสามารถในการแขงขนของ
Maurice Lacroix คออะไร คยเวรดกคอคำวา “ตอนน” นนเอง
สโลแกนของนาฬกาแบรนดดง Patek Philippe ทวา “มาเรมตนตำนาน
ของคณกนเถอะ (Begin your own tradition)” เปนการเขาถงลกคาแบบทวไป
ของแบรนดนาฬกาทมอยในตอนนน โดยเนนเรองความเกาแกดงเชนทเราได
พจารณากนไปแลวขางตน แตสโลแกนของ Maurice Lacroix คอ “เวลาของคณ
คอตอนน (Your time is now)” เทากบวา Welder ใช “อนาคต” สกบ “อดต”
สวน Maurice Lacroix ใช “ตอนน” สกบ “ความเกาแก” ซงตรงกนขาม
นไมใชเพยงการเลอกใชกลยทธทตางไปจากกลมคแขงทอยมานานกวา
เทานน แบรนดทกอตงขนในป พ.ศ. 2518 แบรนดนยงสามารถสรางความแตกตางกบ
คแขงหนาใหมทอยในสถานการณคลาย ๆ กนไดอกดวย ซงเปนผลมาจากแนว
ความคดของแบรนดทไมหวนไหวกบเรองความเกาแกของบรษทหรอขนบธรรมเนยม
ของธรกจ แบรนดนเรมตนทการดงดดความสนใจจากกลมลกคาทใชเหตผลในการ
เลอกซอ จงเนนนำเสนอความสามารถทางเทคโนโลยทเกยวของกบมฟเมนต
21อดงชอล
(movement หมายถง สวนประกอบดานในของนาฬกาททำใหนาฬกาทำงาน)
มากกวาเรองของดไซน ทง ๆ ทปกตแลวแบรนดหนาใหมมกจะใชดไซนทหรหรา
ดงดดใจลกคาเพอเลยงทจะเรมตนดวยการตอสแบบเผชญหนา ขณะท Maurice
Lacroix เลอกการสแบบ “เผชญหนา” ดวยความสามารถทางเทคโนโลยของตน
เพราะคดวาการตอสแบบเผชญหนาเทานนทจะรบประกนการอยรอดใหแบรนด
ในระยะยาวได ดวยเหตน Maurice Lacroix จงเลอกประเทศเยอรมนเปนสนามรบ
แหงแรก โดยตงใจจะทำใหแบรนดเปนทรจกมากขนจากการเปนผชนะในตลาดแหงน
ทมวจารณญาณมองเหนความสามารถทางเทคโนโลยของตน แลวกเปนไปตาม
ทคาดไว แมจะเปนแบรนดหนาใหม แตผบรโภคชาวเยอรมนกเลอกซอผลตภณฑ
ทมมฟเมนตอนยอดเยยมของ Maurice Lacroix อยางไมลงเล ทำใหแบรนดนมพนท
ทจะแทรกเขาไปในตลาดยโรปได นอกจากนยงเลอกสรางผลตภณฑทมประสทธภาพ
สงสดไวตอสกบคแขงเจาอน ๆ จงนำระบบคอมพวเตอรมาใชควบคมกระบวนการผลต
และการออกแบบเพอเพมเสถยรภาพภายในใหกบแบรนดของตนดวย
Maurice Lacroix ปรากฏตวในสนามรบทนายพลจอรจเคยกลาวไววา
“ไมชนะกตาย” เปน “ไมตางกตาย” การยดมนในความตางและการปฏบตงาน
ทรวดเรวทำใหสามารถครองตลาดไดภายในเวลาไมนาน ซงการเขาถงลกคาดวย
วธทตางจากผแขงแกรงเดมในตลาดกบคแขงหนาใหมทเพงเรมตนไปพรอม ๆ กน
เชนนคอกลยทธความสำเรจของแบรนดน
- รหสไฮเอนดทซอนอย ใน Hondaism -
การแตกตางจากสงทมอยเดม การไมมอยในสงเดมนนมคณคา
มาก ปรชญา “Hondaism” ของฮนดะ โซอชโร ผกอตง Honda และ
เปนผททำให Honda เตบโตจนเปนบรษทผลตรถยนตระดบโลก
ไดบอกใหเรารวาผลตภณฑไฮเอนดตองทำอยางไร
หนง อยาทำตามคนอน
สอง อยาพงพาหนวยงานรฐ
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง22
สาม ตงเปาหมายระดบโลก
ส ผลตอยางมความสข ขายอยางมความสข ซออยาง
มความสข สรางสามความสขนใหได
Honda ใชวธการ “ยดมนในธรกจหลก” รวมกบเจตคตของ
ผเชยวชาญ ทมเทพลงงานทงหมดเพอธรกจของตน สงททำให
Honda ประสบความสำเรจในวนนไดคอแนวคดแบบไฮเอนด
ทเรยกวา ความแตกตาง การพฒนาตนเอง ความเปนสากล
ความสข และเจตคตของผเชยวชาญ
ของเสยเปลยนเปนของดไดอยางไร
รถบรรทกทแลนอยตามทองถนนตอนฝนตกจะคลมผาใบกนฝนไว ซง
แนนอนวาผาใบกนฝนเหลานนคงเปรอะฝนเตมไปหมด ถาเราบอกวาจะใชผาใบ
เปอนฝนนนทำกระเปาขนมา โดยจะขายใหในราคาไมตำกวา 150,000 วอนหรอ
อาจสงถง 1 ลานวอน คนอนคงมองเราแบบแปลก ๆ เพราะคดวากระเปาททำจาก
ผาใบสกปรกพวกนจะมใครซอ
ทวา Freitag แบรนดกระเปาจากสวตเซอรแลนด ไดสรางธรกจจาก
สงทคนคดวาเปนไปไมไดนจนประสบความสำเรจอยางทวมทนมากวา 20 ปแลว
ถงขนาดวาลกคาตวยงทชนชอบแบรนดมาก ๆ มกระเปา Freitag อยเกนกวา
200 ใบ จงไมมใครกลาออกมาวพากษวจารณความสำเรจของพวกเขา เคลดลบ
ของธรกจทไมเหมอนใครนอยทการเปลยนแนวคดจาก “สงททกคนไมอยากได”
ใหเปน “สงททกคนอยากเกบไว” คนทวไปมกพดวา Freitag ประสบความสำเรจ
อยางยงใหญจากการนำวสดกลบมาใชใหม แตแทจรงแลวเคลดลบความสำเรจ
ของ Freitag นนอยในรหสไฮเอนดทไมเหมอนใคร โดยปรบใชกลยทธของแบรนด
คณภาพ
23อดงชอล
รหสไฮเอนดตวแรกของ Freitag คอกฎแหงความซอสตยทจะไมทำวสด
ปลอมขนมาใช พนกงานของ Freitag ใหขอมลวาพวกเขาสามารถผลตกระเปา
ไดเพยง 400,000 ใบตอป เพราะการรกษากฎขอนทำใหมขอจำกดเรองวสด
โดย Freitag ยนกรานวาจะใชเฉพาะผาใบทผานการใชแลวจรง ๆ จากบรษทขนสง
มพนกงานประมาณ 4 คนทรบผดชอบเรองน ซงแมวาพวกเขาจะเดนทางไป
รอบโลกตลอดทงปเพอเสาะหาผาใบกนฝนทใชมาแลวเกน 5 ป แตกหาไดแคราว ๆ
400 ตนเทานน และใชวา Freitag จะใชผาใบกนฝนทงหมดทหามาได ผาใบ
ผนเกาพวกนนจะถกนำมาคดเลอกเฉพาะสวนทมลวดลายทสอไดถงเอกลกษณ
ของ Freitag ตลอดจนนำไปผานกระบวนการตาง ๆ เชน การซก ทำใหแหง
การตด เปนตน และทกขนตอนลวนทำดวยมอ ดงนน โดยปกตในการผลต
กระเปา Freitag 1 ใบจงตองใชเวลาประมาณ 2 เดอนเลยทเดยว ดวยกฎแหง
ความซอสตยนสงผลให “กระเปาแมสเซนเจอร” กระเปารนใหมลาสดของ Freitag
ไดถกนำไปจดแสดงในพพธภณฑศลปะทกรงนวยอรกเปนทเรยบรอย
รหสไฮเอนดตวทสองคอการใหนยามใหมทางความคด คนเราเวลาซอของ
กตองการของทไมมตำหน แต Freitag ไดใหนยามใหมวาตำหนททกคนไมตองการ
นนกลายเปนเรองเลาใหแกสนคาได เมอเหนตำหนตามจดตาง ๆ บนกระเปา
Freitag ทำใหเรานกอะไรขนมาไดหลายอยาง ผาใบกนฝนของรถบรรทกทวงไป
วงมาตามทองถนน ทงในวนทฝนตก แดดออก ทงกลางวนและกลางคน ตลอด
ทกฤดกาล อาจทำใหเหนภาพเถาแกเนยสงวยคนหนงนงอยในรานเหลาแถวทาเรอ
ทไหนสกแหงลอยขนมากได ลวดลายตวอกษรเกา ๆ หรอรอยถลอกทอยบน
กระเปา Freitag กไมใชสงทจะลดคณคาของกระเปา แตเปนเรองราวทเพมคณคา
ของกระเปาใหมากยงขน
ในขณะทกระเปายหออนประเมนคณคาพนฐานจากความหรหรา ความ
ทนสมย แต Freitag นำเสนอคณคาใหมทเรยกวาของเสยและการนำกลบมา
ใชใหม เหมอนประโยคทวา เมอทกคนขายเหลา เราตองขายขาว
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง24
จงระวงขอบเขตไว ใหดตวอยางความสำเรจทไดมาจากการทำลายอยางสรางสรรคดวยการทำลาย
ขอบเขตระหวางของเสยกบของดทคลายกนกบ Freitag นนยงมอก ถายงจำ
bandage look ชดเสอผาทเหมอนไมใชเสอผา โดยปกปดบางสวนของรางกาย
ดวยผาทมลกษณะเหมอนเทปกาว ซงมลลา โจโววช ใสแสดงในภาพยนตร
เรอง The Fifth Element กนได นนคอผลงานของดไซเนอรนาม ฌอง ปอล
โกลตเยร (Jean Paul Gaultier)
ฌอง ปอล โกลตเยร มชอเสยงโดงดงดวยวธการตอสทมกจะแตกตาง
จากคนอนเสมอ ในป พ.ศ. 2550 เขาไดรบความสนใจอกครงจากการทำนำหอม
ผชายกลนใหม “Fleur du Male” ซงมความเปนเอกลกษณตงแตชอ “Fleur du
Male (ดอกไมของผชาย)” ทเปลยนคำมาจาก “Les Fleurs du Mal (ดอกไมของ
ปศาจ)” อนเปนชอบทกวของชารลส โบดแลร (Charles Baudelaire) มาเลกนอย
อยางไรกตาม แนวความคดของเขาตางหากทเปนตนแบบของการทำลายอยาง
สรางสรรคไดดทสด ขวดนำหอม Fleur du Male ทำใหนกถงผชายมกลาม
แตเมอลองดมกลนกลบทำใหสบสนเพราะเปนกลนทตางไปจากนำหอมผชายทวไป
ถงขนาดวาถาไมมองขวดแลวดมเฉพาะกลน กอาจเขาใจผดคดวาเปนกลนนำหอม
ของผหญงกเปนได
ความนยมชมชอบการทำลายทเตอนใหเราระวงเรองขอบเขตนนไมได
มเพยงแคน ชดคอรเสตของมาดอนนา นกรองหญงผโดงดงกเปนฝมอของ
ดไซเนอรคนนเชนกน ซงเขาไดทำลายเสนแบงระหวางชดชนในและชดทใส
ดานนอกออกไป ดวยนสยดอซนของเขานเองททำใหเขาสามารถกาวขามขอบเขต
ซงมแตเขาเทานนทสามารถทำได จนกลายเปนดไซเนอรทยอดเยยมทสด
25อดงชอล
การทำลายเพอเตรยมพรอมสการเปลยนแปลง และการพฒนา
Chanel Japan เคยมงเนนทผลตภณฑประเภทเครองสำอางมากอน
โดยใชประโยชนจากพลงของแบรนดในชวงเรมตน แตผานไปไดไมนานธรกจ
ทวากไปตอไมได หลงจากสำรวจและวเคราะหสภาวะตลาดในญปนแลวจงเปลยน
ทศทางไปสผลตภณฑบำรงผว ซงพบวามปรมาณการใชสงกวา ทำใหสามารถ
เพมความถในการซอหรอเพมยอดขายไดไมยาก ในชวงเวลาทสำคญน รชารด
กอลาส (Richard Collasse) ผบรหารของ Chanel Japan ไดนำเสนอหนวยงาน
หลกทกอตงขนเพอขบเคลอนโปรเจกตใหมของเขา
ชอของหนวยงานนนกคอ “Clash Team” หรอทมทำลายนนเอง กอลาส
ไดปาวประกาศใหองคกรรถงความจรงทวาเราจำเปนตองมพระศวะผทำลาย เพอ
เปดทางสยคสมยแหงความสรางสรรค ซงคำวา clash ในชอทมเปนการสงสารวา
การเปลยนแปลงและการพฒนาจะเกดขนไดกตอเมอทำลายความขเกยจและความ
ทะนงตนทกำลงลกลามอยใน Chanel ใหไดเสยกอน
Clash Team ทเปยมไปดวยความหวงของ Chanel Japan ไดประยกตใช
หลก CRM (Customer Relationship Management) เพอเพมประสทธภาพ
ในการรบรองลกคารายบคคล และการอบรมพนกงานอยางละเอยดกทำให
สามารถตอบสนองความตองการของลกคาแตละคนไดดยงขน พวกเขาสราง
วฒนธรรมใหมใหแกองคกรดวยการเปลยนผรบผดชอบของแตละฝาย นำระบบ
การจายคาจางตามผลงานมาใช และใหความสำคญกบเรองคาตอบแทนของ
พนกงานทมความกระตอรอรนและมผลงานด เหลานเปนการเรมตนใหมดวยการ
ทำลายนนเอง
คลนลมแหงการเปลยนแปลงไดพดพาวฒนธรรมองคกรไปสสนคา
Chanel จงกาวขนมาเปนผแขงแกรงจากการเพมจำนวนบคลากรทมคณภาพและ
เปลยนแปลงกฎระเบยบขององคกรไปพรอม ๆกนภายใตโปรเจกตการทำลาย ทงน
แบรนดดงอยางเชน Christian Dior, Yves Saint Laurent หรอ Sonia Rykiel
ฯลฯ ตางกกระโจนใสกลมผลตภณฑบำรงผวดวยเชนกน แตมแค Chanel เทานน
ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง26
ทสามารถรกษาตำแหนงสงสดไวไดเปนเวลานาน นคอผลลพธของการเปลยนแปลง
องคกรในระดบ DNA ดวยรหสทเรยกวาการทำลาย การทำลายเพอเตรยมพรอม
สการเปลยนแปลงและการพฒนา
27
ถาอยากมตวตนแบบไมมอะไรมาแทนท ได
ตองรจกเปลยนแปลงอยเสมอ
– โคโค ชาแนล
Top Related