SVEUČILIŠTE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
doc.dr.sc. Neven Šerić
RAZVOJ I DIZAJN PROIZVODA,
UPRAVLJANJE MARKOM I PROIZVODOM
Split, studeni, 2009.
SADRŽAJUvodne naznake
1. Proizvod – temeljni element marketinškog spleta
1.1. Konkurentske razine proizvoda
1.2. Konkurentske razine cijene, distribucije i promocije
2. Faze razvoja novog proizvoda
2.1. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda
2.2. Životni ciklus proizvoda
2.3. Životni ciklus marke novog proizvoda
2.4. Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke
3. Proces prihvaćanja i difuzije novog proizvoda
3.1. Selekcioniranje ideja u cilju bržeg usvajanja novih proizvoda
3.2. Obrada ideja
3.3. Oblikovanje konkretnog proizvoda
3.4. Testiranje novoga proizvoda
3.5. Komercijalizacija novoga proizvoda
4. Upravljanje proizvodom
4.1. Modificiranje postojećih proizvoda
4.2. Tržišno pozicioniranje proizvoda
4.3. Upravljanjem proizvodom tijekom životnog ciklusa proizvoda
4.4. Životni ciklus proizvoda na različitim tržištima
4.5. Upravljanje proizvodom i predviđanje životnog ciklusa proizvoda
4.6. Planiranja u fazama životnog ciklusa proizvoda
4.7. Razvoj novih proizvoda u strategiji upravljanja proizvodom
4.8. Razvoj novoga proizvoda u kontekstu jačanja imidža tvrtke
5. Implementiranje razvoja novih proizvoda u razvojni marketing plan
5.1. Važnost razvojnog marketinškog plana
5.2. Predviđanje budućeg kretanja potražnje u kontekstu razvoja novih proizvoda
5.3. Analiza pratećih troškova buduće prodaje novog proizvoda
5.4. Analiza procjene troškova komercijalizacije novog proizvoda
2
6. Upravljanje markom
6.1. Uvodne naznake
6.2. Tržišna vrijednost marke
6.3. Prepoznatljivost imena marke
6.4. Prepoznavanje marke
6.5. Spomen na marku
6.6. Dominirajuće ime marke
6.7. Stvaranje prepoznatljivosti marke
6.8. Predodžba kvalitete marke
6.9. Odanost marci
6.10. Asocijacije uz marku
6.11. Stvaranje jake marke
6.12. Identitet marke
6.13. Zamke stvaranja identiteta marke
6.14. Proširenje koncepta marke
6.15. Prevladavanje prepreka u upravljanju markom
6.16. Perspektive identiteta marke
6.17. Marka kao proizvod - asocijacije koje se odnose na proizvod
6.18. Marka kao tvrtka
6.19. Osobnost marke
6.20. Marka kao simbol
6.21. Određivanje propozicije vrijednosti marke
6.22. Osiguravanje kredibilnosti marke
6.23. Implementacija identiteta marke – pozicioniranje marke
6.24. Strateško upravljanje markom
6.25. Strategije razvoja marke
6.26. Kako upravljati markom
7. Poslovni slučajevi
3
UVODNE NAZNAKE
Nakon što je tvrtka provela segmentaciju tržišta, odredila ciljne segmente,
identificirala njihove potrebe i odredila svoju željenu tržišnu poziciju, spremna je započeti
s razvojem i upravljanjem novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda predstavlja imperativ
razvoja poslovanja i tržišnog opstanka tvrtke. Tvrtka koja se oslanja na postojeći asortiman
proizvoda riskira svoju tržišnu poziciju. Osmisliti novi proizvod koga je kupac voljan i
kupiti izazovan je zadatak. Kupce danas primarno privlače svekolike koristi od ponuđenih
proizvoda, te su često su spremni platiti više za dodatne sekundarne i tercijarne koristi
novih ili inoviranih proizvoda. Upravo u tom segmentu je danas osobit potencijal za
stjecanje konkurentnosti novih proizvoda i usluga na globalnom tržištu. Ukoliko je novi
proizvod označen i poznatom markom, utoliko je njegovo tržišno pozicioniranje
jednostavnije. U tom kontekstu treba promatrati sponu problematike razvoja i dizajna
novih proizvoda te svekolikih aktivnosti upravljanja markom proizvoda ili usluge.
Suvremeno tržišno okruženje je turbulentno i kompleksno za trženje, a promjene su
svakodnevne, kako u odnosima ponude i potražnje, tako i u trendovima potražnje. Praćenje
i istraživanje tržišta polazište je svekolikih spoznaja na kojima se temelje strateške odluke
u domeni razvoja i dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom. Ponuda i potražnja
nikada nisu bile u većem nerazmjeru, nego što je to danas. Svake godine se više od 16,0001
novih proizvoda predstavlja potencijalnim kupcima, a prema provedenim istraživanjima
trenutno ne uspijeva tržišno pozicioniranje više od 75%. Vremenom tržišnu konkurentnost
ne stječe još 15 % od svih novih proizvoda, te u konačnici tek 10% novih proizvoda biva
prihvaćeno, a tvrtkama koje su ih osmislile, razvile i plasirale osiguravaju kontinuiran
prihod od prodaje.2 Zbog takvog odnosa razvoj i dizajn novih proizvoda generira značajne
troškove poslovanja, uz rizik da najveći broj novih proizvoda u konačnici neće ostvariti
tržišni uspjeh, te će vremenom biti povučen s tržišta. U tom smislu inoviranje postojećih
proizvoda je kratkoročno ekonomičnije od razvoja novih proizvoda. No na tome se ne
može temeljiti dugoročna poslovna strategija tvrtke.
Temeljna zadaća marketinga u suvremenoj tvrtci je danas prerasla iz poslovne
funkcije u jednu od sastavnica upravljanja. Neke od spona su upravo aktivnosti razvoja i
1 Kotler, P., Upravljanje marketingom, XII izdanje, Mate, Zagreb 2008. str. 307.2 Ibid
4
dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom proizvoda i usluga. Marketing je
posljednjih godina preuzeo ključnu ulogu u upravljanju procesom razvoja novih proizvoda,
nadzirući sve aktivnosti odjela za istraživanje i razvoj. Postajući integrativna poslovna
funkcija marketing koordinira s drugim poslovnim odjelima tijekom svih faza razvoja
novih proizvoda. Kako spoznati i prepoznati iskoristive poslovne ideje, osobitog
komercijalnog i profitnog potencijala? U kom smjeru razvijati novi proizvod da bi u
konačnici bio primjereno tržišno pozicioniran, među onih 10 % uspješnih novih proizvoda
na tržištu? Odgovori na ta i mnoga druga pitanja se nalaze upravo u teorijskim i
praktičnim razmatranjima područja razvoja novih proizvoda i upravljanja markom
proizvodom i uslugom. Suštinski, i marka je proizvod, te je korisno strategije, taktike i
operativne taktičke programi koje se prakticiraju na razini marke, proizvoda i usluge
međusobno evaluirati i procjenjivati njihovu iskoristivost za druge ciljeve. Kako
prepoznati kojim sekundarnim i tercijarnim karakteristikama novog proizvoda ili usluge
dati prednost, uložiti upravo u njih dodatna sredstva tijekom razvoja novog proizvoda?
Kako pretpostaviti mogući uspjeh ili neuspjeh novog proizvoda, ili marke? Pitanja i dilema
je jako mnogo. Njihov broj raste kada se s teorijske razine problematika promatra u
konkretnoj, poslovnoj, praksi. Odgovori se kontinuirano nastoje spoznati praćenjem i
istraživanjem tržišta. Neke krucijalne spoznaje su prikrivene u segmentu percepcije
ciljanih kupaca onoga što im se nudi. Pravovremena spoznaja tih činjenica značajan je
doprinos ekonomičnosti poduzetih aktivnosti razvoja novih proizvoda. Iste su iskoristive i
u domeni upravljanja markom, odnosno procesu osmišljavanja, kreiranja i
komercijalizacije nove marke.
5
1. PROIZVOD - TEMELJNI ELEMENT MARKETINŠKOG SPLETA
Proizvod je danas temeljna sastavnica marketinškog spleta u strateškom planiranju
poslovanja tvrtke. Nerazmjer globalne ponude i potražnje ostavlja skromne mogućnosti u
upravljanju ostalim elementima marketinškog spleta – cijeni, distribuciji i promociji u
kontekstu tržišnog uspjeha ukoliko proizvod, odnosno usluga nisu osmišljeni i razvijeni u
skladu s potrebama i očekivanjima ciljanih kupaca. Zbog te činjenice postupak razvoja
novog proizvoda u svakoj svojoj fazi fokus treba imati upravo na proizvodu, premda
zanemarivanje pretpostavljenih tržišnih standarda koje tvrtka treba zadovoljiti kroz
preostala tri elementa marketinškog spleta također može biti uzrokom propasti novog
proizvoda na tržištu. No zanemarivanja primarnog značaja pri osmišljavanju primarnih,
sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda dugoročno promatrano završava
tržišnim neuspjehom.
Usluga se također promatra kao proizvod, no kompleksan, zbog specifičnih
karakteristika, poglavito neopipljivosti.3 U tom smislu sve kazano u nastavku za proizvod
odnosi se i na uslugu.
1.1. Konkurentske razine proizvoda
Da bi se sustavno upravljalo novim proizvodom tijekom svih faza njegovog razvoja
pretpostavka je utvrditi kritična svojstva kroz prizmu tržišta. Efikasno upravljanje
marketinškim spletom pretpostavlja oblikovanje primjerene kombinacije sva četiri
elementa - proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Tu kombinaciju treba osmišljavati na
način da u što većoj mjeri primjereno zadovolji potrebe ciljanih tržišnih segmenata. S
obzirom da se kupci na tržištima razlikuju prema specifičnostima iskaza vlastitih potreba,
upravljanje marketinškim spletom za različite segmente predstavlja i različite razvojne
platforme u kontekstu novog proizvoda, ili onoga koji je određen za inoviranje.
No budući proizvod je uvijek ona primarna komponenta oko koje se izgrađuje
koncepcija marketinškog spleta njegove tržišne podrške. Više nije dostatno niti to da novi 3 Premda suvremena istraživanja ukazuju na mogućnost da se kvalitetom prezentacije usluge postigne primjerena razina njene opipljivosti. Vidjeti šire: Doyle, P., Marketing Management and Strategy, 3rd edition, Pearson Education Ltd., London 2002.
6
proizvod bude okvalificiran kao loš, nekvalitetan. Danas na tržištu propadaju i proizvodi u
kojima je implementirana iznimna razina kvalitete. Razlog tržišnog neuspjeha takvih
proizvoda je na razini sekundarnih i tercijarnih karakteristika. Ukoliko su tijekom razvoja
novoga proizvoda zanemarene neke tržišno važne sekundarne i tercijarne karakteristike i
doprinos niske cijene, inovativnog pristupa u distribuciji, te snažna promocija vrlo će malo
pomoći. S druge strane, proizvod u kome ciljani segmenti pored izvrsnih primarnih
karakteristika prepoznaju i željene ili podsvjesno očekivane sekundarne i tercijarne
karakteristike u konačnici će se brže pozicionirati i ostvarivati dugoročan poslovni uspjeh.
U trećem tisućljeću je izražena tendencija ujednačavanja kvalitete proizvoda iste
namjene, bez obzira na nacionalno podrijetlo proizvođača. Standardi se globaliziraju i
njihovo neprihvaćanje usprkos nekim drugim osobitim karakteristikama proizvoda
predstavlja rizik tržišnog neuspjeha. I tržišno okruženje je kompleksno, a konkurentni
odnosi vrlo složeni. U tom smislu se mijenjaju i pristupi strategijama upravljanja
proizvodom. Iskustva se prikupljaju na svim razinama. I iz upravljanja markom, jer marka
je svojoj biti uspješno pozicioniran proizvod. Marka je na tržištu poznata, priznata i
prihvaćena. No i marke propadaju. I takva iskustva su vrijedan doprinos u upravljanju
proizvodom.
Bez obzira na istaknutu situaciju tvrtke se i danas ponekad s nedostatkom opreza
upuštaju u razvoj novih proizvoda. Čak i tvrtke globalni leaderi.4 Tome je uzrok težnja da
se novi proizvodi brzo komercijaliziraju, kako ideje ne bi iskoristila konkurencija. Procesi
razmjene, širenja i prikupljanja relevantnih znanstvenih informacija, transferi tehnologije i
praćenje inovacija u proizvodnim postupcima danas se odvijaju velikom dinamikom.
Bojazan gubitak tržišnog udjela u konačnici ponekad rezultira pogrešnim prosudbama ideja
koje nisu evaluirane s potrebnom pažnjom. Poglavito u segmentu sekundarnih i tercijarnih
karakteristika budućeg proizvoda.
Proizvodom se smatra konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od
usluge, postoji tek kada je dovršen proces njegove proizvodnje, a svojim predmetnim
oblikom i svojstvima zadovoljava određenu potrebu.5 Usluga u tom smislu, premda
neopipljiva pruža mogućnost da se u segmentu sekundarnih i tercijarnih karakteristika 4 Egzaktan primjer je veliki broj novih okusa gaziranih pića koji nisu prihvaćeni na tržištu u periodu 2005.-2009.5 Previšić, J., Bratko, S., Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str.279.
7
jednostavnije dodatno unaprjeđuje i u svim fazama komercijalizacije. Proizvod je sve što
može biti ponuđeno na tržištu kako bi zadovoljilo određenu želju ili potrebu.6 Proizvodi
nisu samo opipljiva dobra. Šira definicija proizvoda uključuje fizičke objekte, usluge,
osobe, mjesta, organizacije, ideje ili njihovu kombinaciju.
Planeri novoga proizvoda danas proizvod procjenjuju na tri razine.7 Prva razina je
jezgra proizvoda, koja ukazuje što kupac doista kupuje? To je razina primarnih
karakteristika proizvoda. Kao što je prikazano na slici 1, jezgra proizvoda se nalazi u
središtu ukupnosti proizvoda. Sastoji se od temeljnih koristi koje trebaju primjereno riješiti
problem konkretne potrebe kupca koji proizvod kupuje. Theodore Levitt je istakao da
kupci ne kupuju 6 milimetarska svrdla, već oni kupuju 6 milimetarske rupe. Temeljem
takvog promatranja svrdla kao proizvoda, pri osmišljavanju ideje novog ili inoviranog
proizvoda treba primarno definirati temeljnu korist koju će proizvod pružati kupcima
kojima je namijenjen.
Slika 1.: Tri razine proizvoda
Izvor: Kotler, P., & Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New
Jersey 2001.
6 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str.430.7 Kotler, P., & Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2001., str. 460.
8
Sljedeći zadatak planera novog proizvoda tretira formalni proizvod, oko jezgre
proizvoda. Formalni proizvod se u teoriji8 definira sljedećim karakteristikama: razina
kvalitete, karakteristike, stil, ime marke i pakiranje. Na ovoj se sferi osmišljavaju i
planiraju sekundarne karakteristike novog proizvoda.
Konačno, planiranje proizvoda se finalizira kreiranjem obogaćenog proizvoda, oko
jezgre i formalnog proizvoda, kroz ponudu dodatnih koristi i usluga potrošačima: isporuka,
kreditiranje, garancije, poslijeprodajne usluge, servisi i drugo. To je razina tercijarnih
karakteristika proizvoda. Za ciljanog potrošača i ova razina predstavlja jednako važan dio
ukupnosti proizvoda.
Praćenje konkurentnih proizvoda u segmentu sekundarnih i tercijarnih
karakteristika proizvoda namijenjenih istoj potrebi predstavlja korisno iskustvo, ali ne i
zalog uspješnosti novog proizvoda. I kod proizvoda leadera sekundarne i tercijarne
karakteristike su razvijene u drugom vremenu, kada su i prohtjevi tržišta bili drugačiji. Isti
se kontinuirano mijenjaju, a sve češće i kroz tržišne standarde. Zbog toga je praćenje i
istraživanje tržišta u kontekstu analize nužnih i preporučljivih sekundarnih i tercijarnih
karakteristika proizvoda danas postalo imperativ u poslovnoj praksi.
Na globalnom tržištu je evidentno da se tržišna natjecanja odvijaju upravo na razini
uvećanog proizvoda. Uspješne tvrtke dodaju koristi ponudi svojih proizvoda težeći postići
dodatno oduševljenje ciljanih kupaca. Međutim, to nužno vodi rastu troškova razvoja, a
često i komercijalizacije novih proizvoda, pa treba prepoznati granicu dostatnosti u razvoju
sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda. To je zadatak marketinških
menadžera koji se sustavno bave proizvodom kao temeljnom i ključnom razinom
marketinškog spleta. Svako dodatno unapređenje proizvoda i na tim razinama ima svoju
cijenu. Opravdana je ona koju su kupci spremni dodatno platiti. Uvećane koristi vremenom
prerastaju u očekivane koristi, čime se postavljaju i novi tržišni standardi, a tada novi, ili
inovirani proizvod koji se trenutno zadovoljavajuće trži treba promatrati kroz prizmu
unapređenja ostalih elemenata marketinškog spleta.
1.2. Konkurentske razine cijene, distribucije i promocije
8 Kotler, P., Upravljanje marketingom XII izdanje, Mate, Zagreb 2008, str. 372
9
Obzirom na rakurs materije koja se tretira preostala tri elementa marketinškog
spleta će se na ovoj razini tretirati zajedno. Kao što je istaknuto fokus u razvoju novoga
proizvoda mora biti na proizvodu i njegove tri razine. No, i tijekom razvoja novoga
proizvoda treba procijeniti i ocijeniti moguće doprinose ostala tri elementa marketinškog
spleta tijekom razvoja, komercijalizacije i upravljanja proizvodom. Sinergija
nadopunjavanja često značajno produljuje životni vijek, te doprinosi rastu tržišnog udjela
tvrtke. I ova tri elementa marketinškog spleta je primjereno promatrati kroz tri razine,
primarnu sekundarnu i tercijarnu.
Primarna razina cijene podrazumijeva ispunjenje općih cjenovnih standarda za
proizvod kojim se zadovoljava određena potreba. Naravno, o razini kvalitete ispunjavanja
pretpostavljene potrebe ovisi i cijena, no danas oscilacije u kvaliteti ispunjavanja potrebe
ne prate i proporcionalne oscilacije u razini cijene koštanja. Posljedica je to spomenutog
nerazmjera globalne ponude i globalne potražnje. Sekundarna razina cijene pretpostavlja
neke karakteristike koje definiraju drugačije razine cijene ovisno o načinu kupnje –
različitih dobara kod istog prodavača, kontinuirane kupnje proizvoda slične ili iste namjene
i dr. Konačno, tercijarna razina cijene je vezana s nekim karakteristikama koje se
analiziraju u segmentu upravljanja markom – status, ponos, značaj. U tom smislu sinergija
upravljanja markom na razini upravljanja komercijalizacijom novog proizvoda na ovoj
razini može osigurati premijski dodatak koji će ciljani kupci biti u konačnici spremni i
platiti.
Primarna razina distribucije pretpostavlja prihvaćanje postavljenih tržišnih
standarda u segmentu dobavljivosti, raspoloživosti konkretnog proizvoda ciljanim
kupcima. Distribucija na toj razini ostavlja vrlo malo prostora za uštede, jer odstupanje od
postavljenih tržišnih standarda distribucije često za posljedicu ima neprihvaćanje novog
proizvoda i njegovu propast na tržištu. Sekundarna razina distribucije u poslovnoj praksi
tretira neke druge aktivnosti koje se mogu okvalificirati i kao aktivnosti podrške primarnoj
funkciji distribucije. Tu se može spomenuti na taktičkoj razini upravljanje zalihama kroz
operativne taktičke programe upravljanja minimalnim zalihama, upravljanje operativnim
zalihama i dr. Konačno, tercijarna razina distribucije se u dosadašnjoj tržišnoj praksi
najrazvijenijih zemalja pokazala iskoristivom platformom postizanja dodatne
10
konkurentnosti proizvoda. Egzaktan primjer je kataloška i internet prodaja proizvoda koji
su se standardno nudili i prodavali isključivo u maloprodaji.
Konačno, promociju je također korisno na taktičkoj razini promatrati kroz 3
platforme. Primarna promocija koja je u funkciji efikasnije komercijalizacije i prodaje
novog proizvoda, sekundarnu promociju koja doprinosi životnom ciklusu proizvoda, te
tercijarnu promociju koja doprinosi stvaranju tržišne sinergije u imidžu tvrtke i proizvoda,
tvrtke i marke, te proizvoda i marke. Razrada taktika i operativnih taktičkih programa na
sekundarnim i tercijarnim razinama promocije veliki je izazov poslovne prakse, a
dosadašnja iskustva su nedostatna za konkretno znanstveno elaboriranje. Kao polazište u
tim razmišljanjima mogu poslužiti neka iskustva izvedena u studijama slučaja u drugom
dijelu ove knjige.
11
2. FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA
Razvoj novih proizvod pretpostavlja splet raznovrsnih aktivnosti koje u konačnici
imaju jedinstven cilj: uspješno tržišno pozicioniranje i komercijalizaciju novog proizvoda.
Sinergija aktivnosti i kontinuitet evaluacije u svakoj fazi standard je kojeg se treba držati,
no u konačnici nije dostatan za tržišni uspjeh novog proizvoda.
2.1. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda
Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda podrazumijeva mnoštvo kreativnih
aktivnosti koje se provode tijekom osam zasebnih faza. Svaka se faza sustavno planira i
provodi. Prije slijedeće faze vrši se evaluacija ideja, skica, konccpcije, prototipova i sl.
nusproizvoda. Svrha ove evaluacije je utvrditi nužno potrebne popravljive karakteristike
ideja, skica, koncepcija, prototipova i sl. Rješenja čije su karakteristike popravljive se
kvalificiraju kao go error. Otklanjanjem utvrđenih nedostataka ideje, skice, koncpecije,
prototipovi i sl. se proslijeđuju u slijedeću fazu razvoja novog proizvoda. Rješenja čije su
neprihvatljive karakteristike nepopravljive se kvalificiraju kao drop error, te se od njih
odustaje.
Proces razvoja novog proizvoda provodi se kroz slijedeće faze:
1. Generiranje ideja o novom proizvodu;
2. Testiranje i uspoređivanje ideja o novom proizvodu;
3. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda;
4. Razvoj strategije marketinga za upravljanje novim proizvodom;
5. Procjena potencijala prodaje novog proizvoda;
6. Razvoj novoga proizvoda;
7. Testiranje tržišta;
8. Komercijalizacija.
Svaka faza se provodi na specifičan način, o čemu će biti riječi u nastavku.
12
2.1.1. Generiranje ideja o novom proizvodu
Proces razvoja novoga proizvoda uvijek započinje težnjom za novim idejama. Kako
i gdje spoznati efikasne ideje za osmišljavanje novoga, ili inoviranje postojećega
proizvoda. Vodstvo tvrtke treba postaviti okvire i smjernice u cilju stvaranja uvjeta
generiranja novih ideja. Paralelno treba definirati ciljna tržišta, i strateške proizvode na
kojima će se razvijati strateška koncepcija razvoja novih proizvoda tvrtke.
Pored toga na strateškoj razini tvrtke treba definirati resurse koji će se ulagati u
ovoj domeni. Razine pretpostavljenih resursa se razlikuju ovisno o tome da li se radi o
razvoju novog proizvoda, inoviranju postojećega, ili oponašanju konkurentskog proizvoda.
Gdje i kako spoznati nove ideje o novim proizvodima? Korisne spoznaje se stječu u
komuniciranju sa svim razinama, od internog tržišta 9, preko svih tržišta i kupaca s kojima
tvrtka već komunicira, praćenjem konkurencije, te komunikacijom sa svim partnerima na
vertikalnoj i horizontalnoj poslovnoj liniji. U konačnici, uprava tvrtke je dugoročno
odgovorna da osigura dostatne direktne i indirektne izvore generiranja novih ideja, jer je
bez njih tržišni opstanak u budućnosti upitan.
U suvremenoj poslovnoj praksi se danas prakticiraju slijedeći izvori ideja za nove
proizvode:
Potrebe i želje kupaca – u koncepciji marketinga predstavljaju ishodište za
početak potrage za idejama o novim proizvodima. Tvrtke mogu identificirati
potrebe i želje kupaca kroz ankete, projektivne testove, razgovorima kroz fokus
grupe, te kroz sugestije i primjedbe kupaca. Proučavanjem vodećih korisnika, tj.
kupaca koji koriste proizvod na najnapredniji način i tako prepoznaju potrebu
za poboljšanjem prije drugih kupaca, tvrtka može spoznati mnogo toga.
Hrvatski proizvođač pneumatskih čamaca, tvrtka Ris marine na primjer,
prilikom predstavljanja novih testnih pneumatskih čamaca zainteresirane
anketira što im se kod novih modela sviđa, a što ne, te sukladno tome donose
9 Pojam je uveo prof. Emeritus Fedor Rocco, i pod njime podrazumijeva sve interne sastavnice tvrtke, od pojedinaca, preko odjela do poslovnih funkcija.
13
odluke o izmjenama, i poboljšanjima, pogotovo onima za koja su kupci spremni
platiti i višu cijenu.
Znanstvenici, inženjeri, dizajneri i drugi zaposlenici – mogu biti važan izvor
ideja za nove proizvode. U uspješnim tvrtkama se potiče i razvija kultura koja
od svakog zaposlenika traži da aktivno sudjeluje u traženju novih načina koji će
poboljšati proizvodnju tvrtke, njene proizvode i usluge. Ris marine u praksi
generiranja novih ideja koristi više od 80% ideja koje su rezultat kreativnih
promišljanja zaposlenika, te testnih skipera koji se koriste za probne vožnje
čamaca. Velike tvrtke prakticiraju nagrađivanje najboljih ideja zaposlenika, a
spomenuta tvrtka Ris marine za ove potrebe koristi sustav zainteresiranih
outsorcing izvora koji su odreda korisnici pneumatskih čamaca.
Proizvodi i usluge konkurenata – tvrtke spoznaju korisne podatke i informacije
o konkurentima iz izvora kao što su dobavljači, distributeri i prodajni
predstavnici. Moguće je identificirati preferencije i ukuse kupaca na novom
proizvodu konkurenata. Prakticira se i kupnja i analiza rastavljenih proizvoda
konkurenta - benchmarking.
Prodajni predstavnici i posrednici tvrtke – imaju direktan pristup potrebama i
primjedbama potrošača, i često prvi saznaju što se događa kod konkurencije.
Veliki broj tvrtki trenira i dodatno stimulira prodajne predstavnike i distributere
za pronalazak novih ideja.
Vrhovna uprava – u poslovnoj su praksi različiti pristupi u određivanju uloge
uprave pri generiranju novih proizvoda. U nekim tvrtkama uprava je direktno
zadužena za tehnološke inovacije i ideje novih proizvoda, dok je kod drugih
zadaća uprave omogućavanje drugima da osmišljavaju modele generiranja
novih ideja. Primjer takve tvrtke na globalnoj razini je proizvođač audio video
komponenti Cambridge Audio iz Velike Britanije. U Cambridge Audiu uprava
je stvorila kreativno okruženje koje potiče menadžere na operativnim razinama
da preuzimaju rizik osmišljavanja novih i inoviranih proizvoda. Rezultat takvog
pristupa su mnogi proizvodi koji u svojoj cjenovnoj klasi predstavljaju
apsolutne best buy proizvode na globalnom tržištu ( CD playeri, audio pojačala,
DVD playeri i dr.).
Nove proizvodne ideje dolaze i iz drugih izvora; izumitelji, odvjetnici za patente,
laboratoriji, konzultanti, različite publikacije i drugo.
14
Standardizirane tehnika za generiranje novih ideja je u svojim djelima primjereno
predstavio Kotler, pa ih ovdje navodimo:
Navođenje karakteristika – prikazivanje najboljih karakteristika postojećih
proizvoda i modificiranje svake od njih u potrazi za poboljšanim proizvodom.
Pitanja koja mogu pomoći pri nalaženju korisnih ideja vezanih za objekt ili
njegove karakteristike su: drugi način primjene? Prilagodba? Povećanje ili
smanjenje? Zamjena? Preraspodjela? Kombinirati ili ne?
Forsirani odnosi – razmatraju međusobni odnos nekoliko objekata da bi se
stvorio novi proizvod.
Morfološka analiza – identifikacija strukturnih dimenzija problema i spoznaja
odnosa među njima, da bi se dobila neka neuobičajena kombinacija.
Identifikacija problema i potreba – za razliku od prethodnih tehnika koje ne
uključuju mišljenje potrošača ova počinje s potrošačima, tj. s njihovim
potrebama, problemima i idejama.
Brainstorming – tehnika koju je razvio Alex Osborn. Formiraju se grupe koje
obično uključuju četiri do šest članova koji razmatraju specifičan problem. Cilj
je postići što više ideja uz pridržavanje smjernica koje povećavaju učinkovitost
metode: bez kritizerstva, potiče se slobodna volja, kvantiteta ideja i
poboljšavanje.
Sinektika (vraćanje u prošlost) – kritizirajući brainstorming zbog prebrzog
donošenja rješenja, prije nego se razvije dovoljan broj potencijalnih uspješnih
ideja William J. J. Gordon je osmislio drugačiju tehniku u kojoj rasprava
počinje definiranjem problema toliko široko da grupa nema nikakav nagovještaj
o specifičnom problemu, te se naknadno uvode činjenice koje razjašnjavaju
problem.
15
2.1.2. Testiranje i uspoređivanje ideja o novom proizvodu
U ovoj fazi se podrobno evaluiraju sve prikupljene ideje o novom proizvodu.
Međusobno se uspoređuju, te se procjenjuje koje ideje ima smisla dalje razrađivati.
Određene ideje se bilježe i dokumentiraju za neka buduća vremena, a one koje se ocijene
da su nekim karakteristikama nepopravljive, i zbog toga nekonkurentne postojećim
proizvodima za istu namjenu se trajno odbacuju.
2.1.3. Razvoj i testiranje koncepcije o novom proizvodu
Nakon testiranja i uspoređivanja, te rangiranja ideja, kvalitetne ideje treba nastojati
opredmetiti u obličje koje se može testirati u tržišnom smislu. U praksi se razlikuju
proizvodne ideje, koncepti proizvoda i imidž proizvoda. Proizvodna ideja je mogući
proizvod koji se može ponuditi tržištu. Koncepcija proizvoda je elaborirana verzija ideje
izražena razumljivim potrošačkim rječnikom. Imidž proizvoda je konkretna potrošačka
slika o stvarnom, ili potencijalnom, proizvodu, ili njegovoj koncepciji.
Ideja o proizvodu može se pretočiti u više koncepcija proizvoda. Koncepcije se
razvijaju na temelju sljedećih spoznaja:
Tko su korisnici proizvoda?
Koju primarnu pogodnost proizvod korisniku nudi?
U kojoj situaciji će, i na koji način, kupci koristiti proizvod?
Odgovorima na ta pitanja moguće je oblikovati različite koncepcije, koncepcije
kategorije.10 Koncepcija kategorije definira konkurenciju proizvoda. (Na primjer: instant
napitak za doručak predstavlja konkurenciju drugim alternativama napitaka za doručak).
Sljedeća dilema je vezana uz evaluaciju proizvoda u kontekstu sličnih
(konkurentnih) iz iste kategorije. U tu svrhu se mogu koristiti mape za usporednu
evaluaciju proizvoda.11 Nakon toga se koncepciju proizvoda provodi u koncepciju marke. 10 Churchill, G.A. Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, 6th ed. Dryden 1994.11 Polazni koncept mape je usporedno pozicioniranje konkretnog proizvoda sa konkurentima u mapi četiri kvadranta koju definiraju dvije ključne konkurentne varijable proizvoda onako kako se to prakticira u
16
Mapa pozicioniranja marke prikazuje postojeće pozicije vodećih marki na konkretnom
tržištu. Tvrtka definira cijenu, sukladno kategoriji kvalitete. Marku je primjereno
pozicionirati izvan područja postojećih, jakih, marki, koje su barijera brzom osvajanju
željenog tržišnog udjela.
Testiranje koncepcije provodi se na određenoj skupini ciljanih potrošača, točnije
analiziranjem reakcija određenog tržišnog segmenta na koncepciju proizvoda.
Koncepcija¸proizvoda se može predstaviti simbolično i fizički. Testiranje će biti
pouzdanije ukoliko testirana koncepcija potpunije predstavlja konačni proizvod. Izrada
prototipova je ranijih desetljeća podrazumijevala visoke troškove. Bio je to kompleksan
postupak, sličan oblikovanju konačnog, novog proizvoda. Danas se primjenom softverskih
aplikacija izrađuju alternativne simulacije fizičkih proizvoda na računalu. Prema tim
aplikacijama se, po potrebi, izrađuju prototipovi u trodimenzionalnom obliku. Virtualne
mogućnosti softverskih aplikacija se sve češće, zbog nižih troškova, i mogućnosti
provedbe različitih mjernih analiza prakticiraju pri testiranju koncepcije proizvoda.12
Inženjering za kupce je metoda dizajniranja novih proizvoda koja evaluira i
ocjenjuje sklonosti kupaca za pretpostavljeni dizajn. Sklonosti, odnosno želje, kupaca u
stručnoj literaturi se nazivaju i atributi kupaca. Nakon njihova definiranja prosljeđuju se
inženjerima i tehnolozima koji ih oblikuju u konkretne inženjerske atribute, što su
platforme tehnoloških i proizvodnih postupaka masovne proizvodnje novog proizvoda.
U ovoj se fazi efikasno koristi Conjoint analiza. Radi se o metodi izvođenja korisne
vrijednosti koju potrošač povezuje s različitim razinama karakteristika proizvoda.
Ispitanicima se predstavljaju opcijske hipotetske ponude stvorene kombinacijom različitih
razina karakteristika, te se potom od njih traži da rangiraju različite ponude prema
percipiranoj atraktivnosti. Conjoint analiza je danas uvriježen model razvijanja i testiranja
opcijskih koncepcija novih proizvoda, a komercijalno se u praksi primjenjuje na različite
načine.
Marriot je tako razvio vlastitu koncepciju Courtyard hotela aplikacijom Conjoint
analize. Lanac hotela Marriot je prvenstveno bio usmjeren segmentu gostiju poslovne
Conjoint analizi.12 Na temelju unesenih vrijednosti za pojedine varijable moguće je kod mnogih novih proizvoda kompjutorskom simulacijom kvantitativno evaluirati promjenjive karakteristike proizvoda.
17
srednje razine, što je pretpostavljalo visoku kvalitetu usluge s cijenama neznatno višim od
prosječnih. Nakon provedenih istraživanja uvedena je Marriot Marquis linija za gornji sloj
ove ciljane populacije gostiju, s višom cijenom i višom kvalitetom od dotadašnje. Uvedena
je i Courtyard linija za segment poslovnih gostiju niže platežne moći ( trgovački putnici ),
te Fairfield Inns za segmente koji detaljno analiziraju razinu kvalitete usluge u kontekstu
cijene. Zahvaljujući ovakvome pristupu razrade cjenovnih strategija u svoje hotele su
privukli i segment izletnika, te različitih kategorija putnika s nižim turističkim budžetom.
2.1.4. Razvoj strategije marketinga za upravljanje novim proizvodom
Sljedeća faza u procesu razvoja novoga proizvoda je razvoj preliminarnog plana
strategije marketinga. Za razliku od nekadašnjih pristupa, pri kojima se strategija
marketinga osmišljavala tek u konačnoj fazi razvoja novog proizvoda, danas se razrada
strategije marketinga provodi ranije. Uvažavajući spoznate specifičnosti potrebe kojoj je
novi proizvod namijenjen, genezu nastanka te potrebe, te konkurentno okruženje,
osmišljava se preliminarna strategija, koja se u kasnijim fazama nadograđuje i
oplemenjuje, te kontinuirano prilagođava novom proizvodu u fazama razvoja koje slijede
do komercijalizacije.
Preliminarni plan strategije marketinga za novi proizvod se razrađuje na tri
platforme. Prvom se opisuje veličina, struktura i ponašanje ciljnog tržišta. U spoznaji ovih
činjenica prakticira se kvantitativna i kvalitativna metodologija. Pored toga, u ovom prvom
dijelu plana definira se i željena tržišna pozicija proizvoda, ciljani tržišni udio, te profitne
ciljeve tijekom prve faza komercijalizacije, i prvih nekoliko godina prodaje..
Na drugoj platformi razvoja plana strategije marketinga detaljno se razrađuje
cjenovna strategija i cjenovne politike, strategija distribucije, i ukupni proračun marketinga
za prvu godinu komercijalizacije.
Zaključna treća platforma razvoja plana strategije marketinga definira dugoročnu
prodaju, dugoročne profitne ciljeve na kojima će se dugoročno razrađivati marketinški
splet u funkciji novoga proizvoda.
18
2.1.5. Procjena potencijala prodaje novog proizvoda
Nakon dovršenja plana preliminarne marketinške strategije slijedi analitička
procjena moguće tržišne realizacije novoga proizvoda. Upravi (vlasnicima) tvrtke se
predočavaju projekcije prodaje, troškova i dobiti, da bi se ocijenilo da li su isti pokazatelji
u skladu s postavljenim ciljevima tvrtke, te postojećim poslovnim standardima. Ukoliko su
s istima usklađeni, koncepcija proizvoda se razvija prema sljedećoj fazi razvoja proizvoda.
Procjena moguće ukupne prodaje treba biti usklađena s postavljenim planiranim
planom ostvarenja profita. Sastoji se od zbrojene vrijednosti procijenjenih prvih prodaja,
procijenjenih zamjenskih prodaja, i procijenjenih ponovljenih prodaja (kupnji) novoga
proizvoda. Metode procjene u ovim analizama, naravno ovise i o tome da li će se novi
proizvod kupiti samo jednom u duljem periodu (npr. vjenčani zlatni prsten), ponekad
(zlatni prsten za krstitke ), ili se kupuje češće (zlatni prsten s cirkonima). U tom kontekstu
je dat prikaz Slike 2.
Za nove proizvode koji se kupuju jednom, prodaja raste na početku uvođenja
proizvoda, kada doseže vrhunac, a kasnije sporije raste ako se pojavljuju konkurentniji i
savršeniji proizvodi za istu namjenu. Ukoliko se radi o specifičnom tržištu demografskog
rasta u ovakvom konkretnom slučaju, krivulja ne mora nužno imati opadajući trend.
Slika 2.: Prodaja u fazama životnog vijeka proizvoda za tri vrste proizvoda
19
Izvor: Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008.
Specifični trajni proizvodi koji se ne kupuju često (kao na primjer automobili i
industrijska oprema), imaju zamjenske cikluse koji su uvjetovani njihovom dotrajalošću, ili
zastarijevanjem zbog promjene stila, svojstava i djelovanja. Predviđanje prodaje za ovu
kategoriju proizvoda podrazumijeva drugačiju procjenu prvih i zamjenskih kupnji.13
Proizvodi koji se kupuju učestalo, kao što su potrošački ili industrijski netrajni
proizvodi, imaju životni vijek proizvoda sličan onomu iz prikaza na Slici 2.c. Broj kupaca
koji kupuju novi proizvod po prvi put, u početku raste, zatim se smanjuje (pod
pretpostavkom nepromijenjene populacije). Ponovljena kupnja se pojavljuje uskoro, uz
uvjet da proizvod zadovolji kupce. Krivulja prodaje eventualno pada na razinu koja
predstavlja ravnomjerni volumen ponovljene kupnje. Tada proizvod više nije novi
proizvod.
Kod procjene prvih prodaja novog proizvoda, važno je procjenu napraviti za kraća
razdoblja, pri čemu se koriste različite metode.
Procjena zamjenske prodaje, podrazumijeva istraživanje distribucije vremena
preživljavanja proizvoda, tj. broj jedinica koje propadnu nakon jedne, dvije, tri, ili više
godina. Na stvarno vrijeme početka zamjenske prodaje utjecat će ekonomska situacija
kupaca, tijek novca i proizvodne alternative, kao i cijene koje tvrtka utvrdi, uvjeti
financiranja i svi prodajni napori.
13 Vidjeti šire: Engel, F.J., Bleckwell, R.D., Miniard, W.P., Consumer Behavior, 7th ed., The Deyden Press, Chicago 1998.
20
Procjena ponovljene prodaje se primjenjuje za proizvode koji se često kupuju.
Visoka stopa ponovljene kupnje znači da su kupci zadovoljni. Prodaja će vjerojatno biti
visoka čak i nakon što kupci prvi put kupe proizvod. Prodavač treba zabilježiti postotak
ponovljenih kupnji koje se javljaju u svakoj klasi ponovljene kupnje: oni koji ponovo
kupuju jednom, dva puta, tri puta itd. Neki proizvodi se kupuju nekoliko puta i zatim se
više ne kupuju. Važno je procijeniti da li će i po kojoj stopi omjer ponovljene kupnje
porasti ili pasti, za svaku klasu ponovljene kupnje.14
Procjena troškova i profita je sljedeći zadatak upravljanja nakon prognoze prodaje.
Procjenu troškova provode odjel za istraživanje i razvoj, proizvodni odjel, odjel
marketinga te financijski odjel. Za evaluaciju pozitivnih strana prijedloga novih proizvoda
koriste se različiti proračuni.
Najjednostavnija je break-even analiza (analiza nulte točke). U ovoj analizi se
izračunava koliko proizvodnih jedinica tvrtka treba prodati da bi izjednačilo prihode uz
definirane cijene i postojeću strukturu troškova. Ako je procjena da će se lako ostvariti
nulta točka, novi proizvod je prošao i ovaj test, te započinje stvarna faza njegova razvoja.
Najsloženija je metoda procjene dobiti analiza rizika koja podrazumijeva tri vrste
procjene: optimističnu, pesimističnu i vjerojatnu. Procjene uključuju svaku nesigurnu
varijablu koja može utjecati na profitabilnost unutar pretpostavljenog marketinškog
okružja, i uz određenu strategiju marketinga za planirano razdoblje. Računalo izvodi
simulaciju mogućih rezultata, vjerojatnost distribucije stope povrata, ukazujući raspon
mogućih stopa povrata i pripadajuće vjerojatnosti prodaje.
2.1.6. Razvoj novog proizvoda
Ukoliko je koncepcija proizvoda prošla poslovni test, ista se prosljeđuje odjelu za
istraživanje i razvoj, ili u inženjerski odjel. Tamo se dalje razvija u konkretan, fizički
14 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str. 324.
21
proizvod. Do te faze je postojao tek slikovni opis, tekstualni opis, eventualno prototip
novoga proizvoda. Ova faza podrazumijeva značajan rast troškova u odnosu na ranije faze.
U ovoj fazi se procjenjuje na koji način je ekonomično ideju o proizvodu pretvoriti u
tehnički izvediv i komercijalno isplativ novi proizvod. Ukoliko isto nije moguće na
ekonomski prihvatljiv način, dotadašnji troškovi razvoja će biti opravdani isključivo kroz
korisne spoznaje i informacije spoznate tijekom procesa, a od daljnjega razvoja proizvoda
će se odustati.
Odjel za istraživanje i razvoj razvija jednu ili više fizičkih verzija koncepcije
proizvoda. Cilj je osmisliti prototip koji će potrošači prepoznati kao proizvod sa temeljnim
karakteristikama opisanim u koncepciji proizvoda. Za razvoj i proizvodnju uspješnog
prototipa potrebno je više tjedana, mjeseci, ponekad i godina. Napredak tehnologije je
olakšao ovaj zadatak, te se danas intenzivno koristi sofisticirana kompjutorska tehnologija:
computer aided design (CAD) – dizajn pomoću kompjutora – te computer aided
manufacturing (CAM) – proizvodnja pomoću kompjutora. Ove tehnologije su predstavljene
posljednjih desetljeća XX stoljeća, ali tek posljednjih dvadesetak godina su postigle širu
praktičnu primjenu. CAD software inženjerima pruža mogućnost da 2-D nacrte pretvaraju
simulacijom u 3-D, dodavanjem konkretnih matematičkih podataka. CAM, koji se koristi
za kontrolu automatizirane opreme korištene za proizvodnju proizvoda, tehnologija je koja
podupire robotiku. Jedna od važnih pogodnosti koje su proizašle iz uporabe CAD-CAM
tehnologije jest ta da ona omogućuje ubrzanje procesa razvoja novih proizvoda.
Istraživački tim treba dizajnirati tražene funkcionalne karakteristike proizvoda, te
spoznati primjereno rješenje za komuniciranje psiholoških aspekata proizvoda putem
fizičkih obilježja.
Uvijek je dilema kako će potrošači reagirati na različite boje, veličine, težine i
druga fizička obilježja novoga proizvoda. Važne su sve raspoložive informacije o
karakteristikama proizvoda koje potrošači cijene bitnima, te informacije o tome kako
potrošači prosuđuju temeljne karakteristike novoga proizvoda. Kada su prototipovi gotovi,
prolaze rigorozne funkcionalne i potrošačke testove. Funkcionalni testovi se provode u
laboratorijima i na terenu kako bi se provjerilo i da li je proizvod siguran za korištenje, te
da li ispunjava korisničku svrhu. Testiranje potrošača se provodi na različite načine, u
22
laboratorijskim uvjetima, ali i ustupanjem uzoraka za korištenje potencijalnim
potrošačima.
Postoje različite tehnike za mjerenje sklonosti potrošača. Tri najčešće u praksi su:
jednostavno rangiranje, uspoređivanje parova, te skaliranje s ocjenama. Svaka tehnika ima
svoje prednosti i nedostatke.15
U metodi jednostavnog rangiranja potrošači određuju redoslijed tri proizvoda
prema sklonosti. Ova metoda ima prednost zbog jednostavnosti, ali ne otkriva
osjećaje potrošača prema svakom proizvodu posebno. Potrošaču se ni jedan od
njih ne mora nužno svidjeti. Metoda ne pokazuje koliko je potrošač skloniji
jednom proizvodu u odnosu na drugi. Također, ovu metodu je teško koristiti
kada postoji mnogo predmeta koje treba vrednovati.
Metoda uspoređivanja parova uključuje predstavljanje parova proizvoda
potrošaču. Nakon toga se pita koji mu se proizvod u svakom paru više sviđa.
Ova metoda ima dvije temeljne prednosti. Lakše je izraziti sklonost prema
jednom od proizvoda, ako su predstavljeni u parovima. Metoda omogućuje
potrošaču da se istovremeno koncentrira na dva proizvoda, zapažajući njihove
razlike i sličnosti.
U metodi monadskog rangiranja, potrošač ocjenjuje proizvode i upisuje ih u
skalu prema dojmu. Rangiranje pruža više informacija nego prethodne metode.
Moguće je rangirati i potrošačeve sklonosti, a spoznaje se i kvantitativna razina
njegove sklonosti za svaki proizvod, te okvirna razlika između tih sklonosti.
2.1.7. Testiranje tržišta
Ukoliko je novi proizvod prošao i ovu fazu, slijedi njegovo obilježavanje markom,
odabir naziva proizvoda, odabir ambalaže, te razrada preliminarnog marketinškog
15 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str. 328.
23
programa. Cilj je testirati novi proizvod u autentičnom potrošačkom okružju i spoznati
potencijalnu veličinu tržišta, te ocijeniti kako potrošači i distributeri reagiraju na rukovanje
proizvodom, korištenje i ponovnu kupnju stvarnog proizvoda.
Testiranje tržišta osigurava vrijedne informacije o kupcima, distributerima,
učinkovitosti marketinškog programa, tržišnom potencijalu i drugim važnim pitanjima.
Dilema je širina opsega testiranja tržišta, te model provedbe toga testiranja. Na opseg
testiranja tržišta utječu troškovi investicije i rizik, te potrebno vrijeme i trošak istraživanja.
Pri testiranju potrošačkih dobara tvrtka određuje četiri razine: pokus, prvo
ponavljanje kupnje, prihvaćanje i učestalu kupnju. U nekim će slučajevima usprkos
mnoštvu potrošača koji kušaju proizvod, tek rijetki ga i kupiti. Ponekad se pokaže visoka
stalna prihvaćenost, ali niska učestalost kupnje, jer se proizvod koristi samo za neke
posebne prigode (na primjer srebrni sprej, čiji uložak traje 18 mjeseci).
Učestale metode testiranja potrošačkih dobara:
Istraživanje vala prodaje
Kod ove metode, potrošačima koji u početku besplatno probaju proizvod, ponovno se
nudi, ili im se ponudi konkurentni proizvod po umjerenoj cijeni. Proizvod se može
ponuditi ponovno tri do pet puta ( u valovima prodaje), a tvrtka prati koliko je potrošača
ponovno odabralo za kupnju taj proizvod, te prati razinu zadovoljstva proizvodom. Ova
metoda može uključiti i predstavljanje jedne, ili više okvirnih koncepcija oglašavanja
potrošačima da bi se utvrdio utjecaj određenog oglašavanja na ponovljenu kupnju.
Istraživanje vala prodaje može se brzo provesti i prilično je sigurno, a može se
izvršiti i bez konačnog plana promocije i ambalažiranja proizvoda. Međutim, ovo
istraživanje ne pokazuje rezultate koji bi se postigli kušnjom različitih poticaja
unaprjeđenja prodaje, budući da su potrošači unaprijed odabrani za isprobavanje
proizvoda. Istraživanje ne iskazuje ni potencijal marke da bude prihvaćena od distributera i
trgovina.
Simulirani test marketing
24
Ova metoda podrazumijeva 30 do 40 kvalificiranih kupaca (u shopping centrima, ili
negdje drugdje). Kupce se intervjuira o poznavanju marke i sklonostima određenim
kategorijama proizvoda. Nakon toga se obavlja kratak razgovor, uz prezentaciju poznatih i
novih tv i radio spotova i tiskanih oglasa. Jedan od oglasa oglašava novi proizvod, ali nije
oblikovan da bi privukao posebnu pozornost. Kupcima je na raspolaganju manja količina
novca kojom se može kupiti različite konkurentne proizvode. Promatra se koliko potrošača
kupuje promatrani novi proizvod, a koliko konkurentski. Tako se mjeri relativna
učinkovitost oglasa u odnosu na oglase konkurencije. Potrošače se anketira koji su ih
razlozi naveli da kupe ili ne kupe proizvod. Onima koji nisu kupili proizvod poklanja se
besplatni uzorak. Nekoliko tjedana kasnije, ponovno se uzorak istraživanja ispituje putem
telefona, kako bi se ocijenio njihov stav prema proizvodu, korištenju, zadovoljstvu, te
mogućnosti ponovljene kupnje, a usputno im se nudi mogućnost ponovne kupnje bilo
kojeg proizvoda.
Ova metoda ima specifične prednosti. Pruža točne i sigurne rezultate o
učinkovitosti oglašavanja i učestalosti kušnje proizvoda u kraćem vremenu i uz niže
troškove koji nastaju stvarnim provođenjem testiranja tržišta.
Kontrolirano marketinško testiranje
Ovom metodom se upravlja panelom trgovina koje će prodavati proizvod uz
dogovorenu naknadu. Tvrtka s novim proizvodom odredi broj trgovina i zemljopisnih
lokacija za testiranje. Proizvod se dostavlja trgovinama koje sudjeluju u ispitivanju, te se
prati način izlaganja proizvoda na policama, promociju na mjestu prodaje, te određuje
cijene. Prodajni se rezultati mogu mjeriti preko elektroničkih skenera na blagajnama.
Tvrtka može procijeniti i utjecaj lokalnog oglašavanja, te promocije tijekom testiranja.
Kontrolirano marketinško testiranje omogućuje testiranje uvjeta koji vladaju u
trgovini, i ograničeno oglašavanje na ponašanje potrošača pri kupnji bez direktnog
uključivanja potrošača. Uzorak potrošača će se kasnije ispitati kako bi se spoznali dojmovi
o proizvodu. Međutim, ova metoda ne pruža informacije o tome kako prodavati
25
trgovinama koje će nuditi proizvod za krajnju prodaju. Također, ova metoda uspoređuje
proizvod i njegova svojstva s konkurentnim.
Test tržišta
Test tržišta je najprimjereniji način evaluacije novih potrošačkih dobara. Tvrtka u
provedbi testa tržišta često surađuje s istraživačkom agencijom, kako bi odredila nekoliko
reprezentativnih test-lokacija na kojima će prodajno osoblje pokušati prodavati proizvod i
izložiti ga na primjeren način na policama u trgovinama. Tvrtka će provesti cjelokupnu
promotivnu, i kampanju oglašavanja, na način sličan onom koji će se koristiti za
nacionalnu marketinšku kampanju na široj razini.
Pri odlučivanju o načinu provedbe testa tržišta nekoliko je dilema o kojima treba
voditi računa:
1. Koliko test-lokacija koristiti? Standard je od dvije do šest test lokacija. Što je veći
maksimalni mogući gubitak, što je veći broj različitih strategija marketinga, što su
veće regionalne razlike, i što je veća šansa smišljenog miješanja konkurencije u
test tržišta, to je primjeren veći broj lokacija za realan rezultat.
2. Koje lokacije? Tvrtka traži test-lokacije s raznolikom ponudom, dobru prikrivenost
medija, kooperativne lance trgovina, prosječnu aktivnost konkurencije na
područjima na kojima se test tržišta ne provodi učestalo.
3. Trajanje testa? Testiranje tržišta traje od nekoliko mjeseci do nekoliko godina. Što
je dulje prosječno razdoblje za ponovljenu kupnju proizvoda, to je potrebno dulje
test razdoblje za praćenje učestalosti ponovljene kupnje.
4. Koje informacije prikupljati? Upravljanje odlučuje o vrsti informacija koje želi
prikupiti obzirom na njihovu vrijednost i troškove.
5. Što poduzeti u kontekstu provedenog testa tržišta? Ako test tržišta iskaže visoku
stopu pokusa i učestale kupnje proizvoda, proizvod treba lansirati na nacionalnoj
razini i šire. Ako test tržišta pokazuje visoku stopu pokusa, a nisku stopu
26
ponovljene kupnje proizvoda, potrošači nisu zadovoljni i proizvod treba mijenjati,
ili odustati od komercijalizacije u takvom obliku. Ako test tržišta pokazuje nisku
stopu pokusa, a visoku stopu ponovljene kupnje proizvod je zadovoljavajući, ali ga
možda više ljudi treba isprobati. To podrazumijeva agresivnije oglašavanje i
aktivnosti unaprjeđenja prodaje. Ako test tržišta pokazuju nisku stopu i pokusa i
ponovljene kupnje proizvoda, proizvod definitivno u takvom obličju treba odbaciti.
Test marketing iskazuje različite koristi. Najvažnija je korist pouzdanije
predviđanje buduće potražnje. Ako je prodaja proizvoda ispod ciljne razine, na test tržištu
tvrtka treba odbaciti ili modificirati proizvod, ili izmijeniti marketinški program. Druga
korist test marketinga je evaluacija alternativnih marketinških programa.
Usprkos koristima od test marketinga, mnoge tvrtke sumnjaju u njegovu isplativost.
Na tržištu koje se ubrzano mijenja tvrtke koje utvrde neke neispunjene potrebe žele prve
ući na tržište s novim proizvodima. Test marketing usporava dinamiku toga ulaska, te
otkriva određene činjenice konkurentima, koji će možda poduzeti aktivnosti razvoja
sličnih, konkurentnih proizvoda…..
2.1.8. Komercijalizacija novog proizvoda
Testiranje tržišta pruža dovoljno informacija za donošenje konačne odluke o
komercijalizaciji novoga proizvoda. Ako tvrtka nastavi s aktivnostima komercijalizacije,
suočiti će se sa visokim rastom troškova poslovanja. Ugovara se proizvodnja u sklopu
postojećih kapaciteta, ili se proizvodni kapaciteti šire, ili se unajmljuju tuđi kapaciteti.
Često su upravo proizvodni kapaciteti kritična varijabla pri odlučivanju o komercijalizaciji
novoga proizvoda. Značajna varijabla su i troškovi marketinga. Da bi uvela pakirani
proizvod na tržište, tvrtka treba utrošiti značajna novčana sredstva na oglašavanje i
promociju tijekom prve godine komercijalizacije. Temeljne dileme su kada, gdje, kome i
kako nešto ponuditi.
Kada?
Za komercijalizaciju novoga proizvoda kritična varijabla je određivanje trenutka
ulaska na tržište. Tvrtka odabire između slijedećih alternativa:
27
rani ulazak - tvrtka koja prva uđe na tržište često uživa prednost prvoga, što
znači pridobivanje ključnih distributera i kupaca, te ostvaruje vodstvo u
reputaciji.
paralelni ulazak - tvrtka može planirati tržišni ulazak na način da ga uskladi
s konkurencijom koja planira isto sa sličnim proizvodom.
kasni ulazak - tvrtka može odgađati svoj ulazak dok konkurent ne uđe na
tržište, kako bi se analizirala tržišna reakcija na sličan proizvod. Ova
strategija ima tri potencijalne prednosti: konkurent snosi troškove
educiranja tržišta, na temelju proizvoda konkurencije može se otkriti
pogreške, koje se može ispraviti ili izbjeći na vlastitom proizvodu, a
moguće je i realnije spoznati stvarni potencijal tržišta.
Odluka o trenutku komercijalizacije novoga proizvoda podrazumijeva i dodatna
promišljanja. Ukoliko novi proizvod zamjenjuje stariji proizvod, tvrtka može odgoditi
predstavljanje istoga dok se zalihe postojećeg proizvoda ne smanje. No, moguća su i
drugačija promišljanja. Na primjer, ako je novi proizvod tipično sezonski, predstavljanje
tržištu se može odgoditi do početka sezone.
Gdje? (geografska strategija)
Tvrtka treba odlučiti da li lansirati proizvod na jednoj lokaciji, u određenoj regiji, u
više regija, na nacionalnom, ili možda čak na globalnom tržištu. Malo tvrtki posjeduje
dostatnu samouvjerenost, kapital i kapacitete da lansira proizvod za potpunu nacionalnu ili
globalnu distribuciju. Umjesto toga, tvrtke razvijaju planirano širenje na tržištu tijekom
vremena. Veličina tržišta je vrlo važan čimbenik. Male tvrtke će odabrati određeni grad i
provesti brzu kampanju kako bi komercijalizaciju ubrzale. U druge će gradove ulaziti
postepeno.
Velike će tvrtke predstaviti svoj proizvod u široj regiji, i tada će se proširiti na
druge regije. Tvrtke s nacionalnom distribucijskom mrežom svoje će nove proizvode
lansirati na nacionalno tržište. Zanimljivo je da većina tvrtki dizajnira svoje proizvode
kako bi ih prodavala primarno na domaćem tržištu. Tada, ako je proizvod uspješan, tvrtka
razmišlja o izvozu proizvoda u susjedne zemlje i šire, redizajnirajući ga ako je to potrebno.
Kome? (potencijalna ciljna tržišta)
28
Unutar tržišta tvrtka treba ciljati organizaciju distribucije i promociju prema
segmentima za koje pretpostavlja da će proizvod brže prihvatiti. Tvrtka treba odrediti
primarna potencijalna tržišta komercijalizacije. Najbolja potencijalna tržišta za nove
proizvode na tržištu krajnje potrošnje sljedećih su karakteristika:
- novi proizvod će tretirati kao rani prihvatitelji,
- tržišna populacija će učestalo koristiti proizvod,
- tržišni segmenti će biti vođe mišljenja,
- tržišta na kojima je komercijalizacija moguća uz niske troškove.
Manji broj raspoloživih tržišta za komercijalizaciju ima takve karakteristike. Tvrtka
treba rangirati različite potencijalne grupe tržišta prema navedenim karakteristikama, te
odabrati ona koja su najvećeg potencijala. Svrha je ostvariti veliku prodaju u što kraćem
periodu, dodatno motivirati prodajno osoblje i animirati druga potencijalna tržišta.
Slika 3.: Kategorizacija usvajatelja na temelju relativnog vremena usvajanja inovacije
Izvor: Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 336.
Kako? (tržišna strategija uvođenja)
Tvrtka treba razviti plan akcije za uvođenje novoga proizvoda na novo tržište. Radi
što bolje raspodjele i koordinacije aktivnosti pri lansiranju novoga proizvoda upravljanje
29
može koristiti tehnike mrežnog planiranja, kao što je critical path scheduling – CPS, tj.
planiranje kritičnih putova. CPS podrazumijeva glavni prikaz koji pokazuje istodobne i
redoslijedne aktivnosti koje treba provesti da bi se novi proizvod uspješno lansirao na
tržište.
2.2. Životni ciklus proizvoda
Svaki proizvod ili usluga ovisno o primarnim, sekundarnim i tercijarnim
karakteristikama, konkurentskom okruženju i potražnji prolazi određeni životni ciklus.
Duljina tog životnog ciklusa ovisiti će o mnogim varijablama, no ono što je važno u
donošenju strateških odluka o upravljanju proizvodom tijekom određenih faza životnog
ciklusa je da se aktivnosti prilagode stvarnoj fazi ciklusa. Perspektiva trenutne pozicije u
životnom ciklusu proizvoda sa aspekta uprave tvrtke često nije realna.
Prikupljena iskustva tijekom razvoja novoga proizvoda vrijedno su polazište za
svekolike aktivnosti koje je korisno primjenjivati tijekom životnih faza proizvoda.
Ako se kretanje određenog proizvoda na tržištu promatra kao funkcija prodaje, tako
da se na ordinati bilježe vrijednosti prodaje, a na apscisi prati vremenska razdoblja (npr.
godine), dobiva se krivulja koja opisuje životni put proizvoda od trenutka komercijalizacije
do trenutka povlačenja proizvoda sa tržišta (Slika 4.).
Slika 4.: Krivulja životnog ciklusa proizvoda
30
Izvor: Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2001, str. 346.
Na slici se uočavaju specifične različitosti faza, koje obzirom na reperkusije u
prodaji (i profitu) podrazumijevaju aplikaciju različitih marketinških strategija, ali i
prodajnih politika tvrtke.
Faza uvođenja
Prva faza životnog ciklusa proizvoda vezana je za lansiranje proizvoda. Nakon
komercijalizacije novog proizvoda, bez obzira na njegove bolje karakteristike u usporedbi
s konkurentnim proizvodima, na atraktivniji dizajn, opremljenost (ambalaža, pakiranje), u
konačnici i cijenu, rijetko se u kratkom periodu može pobuditi pažnja potencijalnih kupaca
da promijene postojeću naviku, i umjesto kupnje već poznatog im proizvoda, odaberu novo
ponuđeni proizvod. Karakteristike (poboljšane) i niža cijena mogu (i moraju) pobuditi
interes trgovaca, no dinamika prodaje u konačnici ipak ovisi o percepciji ciljane tržišne
potražnje. Zbog te činjenice je korisno operacionalizirati efikasne načine isticanja
svojstava proizvoda koja predstavljaju egzaktne prednosti novog proizvoda, te potiču
preferencije kod ciljanih potrošača, tj. njihovu pobudu na kupnju. Faza uvođenja novog
proizvoda je složena i zbog činjenice što se nastavlja na komercijalizaciju proizvoda, koja
prethodnim analizama pretpostavlja prihvatljiv tajming tržišne reakcije. Ukoliko dođe do
31
odstupanja tog tajminga moguće su različite posljedice (u financijskom smislu) po tvrtku.
Kako bi se taj rizik sveo u prihvatljive granice u fazi uvođenja proizvoda na tržište novi
proizvod prati proizvodnja manjeg opsega, što posljedično trošak proizvodnje po jedinici
čini visokim. S druge strane, u ovoj fazi životnog ciklusa novog proizvoda nužna su
ulaganja u marketing, primarno promociju, o čemu će ovisiti i oblik funkcije rasta prodaje
novog proizvoda (uvođenje novog proizvoda na tržište potrebno je pratiti efikasnim
oglašavanjem, PR-om i drugim promotivnim aktivnostima). S obzirom na to da je u ovoj
fazi prodaja skromna, troškove promocije je teško pokriti tržišnom realizacijom. Temeljni
cilj aktivnosti koje se provode u ovoj fazi je istu vremenski skratiti, dok prodaja ne počne
rasti. Kada funkcija prodaje dobije oblik eksponencijalnog trenda vrijeme je za pokretanje
masovne proizvodnje, te aktiviranje svih planiranih kanala distribucije.
Faza rasta
Kada se prodaja može prikazati matematičkom funkcijom oblika eksponencijalnog
trenda znak je to ulaska u drugu fazu životnog ciklusa proizvoda. U ovoj fazi zbog
egzaktnog rasta količine prodaje novog proizvoda evidentna je dobit. Karakteristika ove
faze je i rast potražnje za proizvodom na tržištu, što je potvrda da je tržište prihvatilo novi
proizvod. Povećana potražnja pretpostavlja aktiviranje svih planiranih distribucijskih
kanala, te prodajnih punktova i predstavnika. Rast proizvodnje smanjuje troškove po
jedinici proizvoda, ali i dalje je nužno agresivno ulaganje u promociju. O tome će ovisiti
trajanje ove faze. Danas, u vremenu efikasne primjene informatičkih tehnologija u
promociji i prodaji novih proizvoda (E marketing i E commerce) moguće je i malim
tvrtkama da svoju ponudu usmjere velikom broju nacionalnih tržišta. Održavanje rasta
prodaje širenjem na nova nacionalna tržišta posljedično i dalje smanjuje troškove po
jedinici proizvoda. Ovisno o prevladavajućem modelu integrirane marketinške
komunikacije s ciljanim tržištima u ovoj fazi rastu troškovi istraživanja i obrade ciljanih
novih tržišta, predstavljanja i demonstriranja proizvoda i dr. Najosjetljivije područje za
svaki novi proizvod je cijena. Pojavom novih proizvoda konkurencija počinje snižavati
svoje prodajne cijene, jača promotivne aktivnosti, a ponekad i dizajn ambalaže nastojeći
zadržati pažnju kupaca. Kada matematički prikaz prodaje više nema obličje
eksponencijalnog trenda znak je to da je proizvod ušao u fazu zrelosti. Vrijeme je za
promjenu svekolikih aktivnosti upravljanja proizvodom, a ponekad i strateškog pristupa.
Faza zrelosti
32
Premda i u fazi zrelosti, ovisno o kvaliteti prodajnih i marketinških aktivnosti koje
se poduzimaju, prodaja može rasti u količini, stopa rasta je bitno niža. Usprkos
maloprodajnom prometu, provedbom novih taktika i operativnih taktičkih programa
mijenjaju se ekonomski efekti i profitna stope. Ukoliko konkurencija usprkos već
poduzetim aktivnostima nije uspjela usporiti rast interesa i prodaje za novim proizvodom,
pored daljnjeg snižavanja cijene svog konkurentnog proizvoda često čak i redizajnira
proizvod, te uskoro uvodi na tržište i vlastiti novi proizvod. Ovisno o proteklom vremenu
od trenutka lansiranja novoga proizvoda, te ostvarenoj prodaji i profitu ovisi i spremnost
uprave tvrtke da odobri nove aktivnosti (i nove troškove) koje za cilj imaju maksimalno
produžiti fazu zrelosti novog proizvoda. U načelu, kada uprava više ne odobrava uvođenje
novih aktivnosti (i troškova) prodajna funkcija u matematičkom obličju poprima padajući
oblik. U ovoj vazi važno je provoditi efikasnu politiku prodajnih cijena (problematika
diskriminacijskih cijena i sl.), kupce treba diferencirati prema apsorpcijskoj moći u
kontekstu proizvoda, a važne su i sporadične inovativne promotivne aktivnosti (i dodatni
trošak).
Faza opadanja
Kada se usprkos svim novim aktivnostima koje se poduzimaju u cilju održavanja
proizvoda u fazi zrelosti trend prodaje smanjuje znak je da je proizvod u fazi opadanja.
Faza opadanja (umiranja) proizvoda početak je kraja, jer su posljedice ove faze ubrzano
padanje prodaje i dobiti. Nakon prethodnih faza uprava rijetko prihvaća argumente za
dodatna ulaganja (troškove) u integriranu marketinšku komunikaciju. Posljedica ovog
događanja su i aktivnosti konkurencije, interes tržišta za novim proizvodima, pojavom
prihvatljivih i novih supstituta. Ponekad je ova faza posljedica prirodnog zastarijevanja
(poglavito kod elektroničkih proizvoda). U fazi opadanja najveći je problem sukoba
interesa proizvodne i prodajne funkcije. Proizvodnja se prilagodila određenom modelu
(uspostavljena ravnoteža proizvodne funkcije, upravljanje zalihama sirovina i
poluproizvoda i dr.), te priželjkuje da se isti proizvod što dulje proizvodi. Prodajna funkcija
je svjesna inferiornosti proizvoda koji sve teže prodaje, a za neuspjeh odgovara upravi
tvrtke. Argumentacijom je potrebno uvjeriti upravu da od daljnje proizvodnje treba
odustati, osim ukoliko je relevantnom analizom utvrđeno da ima smisla preoblikovati
proizvod, te usporiti trend pada prodaje. Ukoliko je opredjeljenje takvo potrebno se
33
primarno osloniti na raspoložive resurse tvrtke. Oslanjanje na outsorcing u tom cilju često
je teško profitno opravdati. Prateće aktivnosti koje su također nužne pri ovakvom pristupu
su intenziviranje oglašavanja, ali i snižavanje cijena, kako bi se preostali lager proizvoda
prodao. Temeljna razlika jakih (i ozbiljni) tvrtki od tvrtki tamponera je što u ovoj fazi one
već u pripremi za komercijalizaciju imaju novi proizvod, u cilju očuvanja postignute
tržišne pozicije i razine tržišne realizacije.
Produljenje faza životnog ciklusa proizvoda
Suvremeni razvoj marketinga i marketinških strategija danas nudi različit
instrumentarij koji je iskoristiv u cilju produljenja životnog ciklusa proizvoda. Aktivnosti
se provode u cilju konkretne revitalizacije proizvoda, ili se isto provodi na razini percepcije
kupaca proizvoda. No i sve provedene simulacije tijekom razvoja proizvoda, i praćenja
prethodnih faza životnog ciklusa proizvoda mogu ukazati na određene neiskorištene
prilike. Tvrtke koje sustavno istražuju i prate tržište pravovremeno uočavaju promjene, pa
mogu ocijeniti u kojim dijelovima proizvodnog programa i asortimana su moguće
poteškoće u budućem razdoblju. Tada se preliminarno provode različite aktivnosti, koje u
konačnici kao rezultat često imaju produljenje faza životnog ciklusa proizvoda. Treba se
fokusirati na aktivnosti kojima se direktno ili indirektno proizvod prilagođava novim
tržišnim uvjetima.
2.3. Životni ciklus marke novog proizvoda
Tijekom razvoja strategije marketinga za pojedinačni proizvod nameće se
promišljanje o obilježavanju proizvoda odabranom markom (nekom od postojećih marki
tvrtke, ili osmišljavanjem nove marke). Branding (postupak osmišljavanja i upravljanja
markom) predstavlja dugoročnu investiciju, poglavito u segmentu aktivnosti oglašavanja,
promocije, i pakiranja. U upravljanju markom prakticiraju se različiti pristupi. Tako se
neke tvrtke fokusiraju na stvaranje snažnog imidža vlastite marke na tržištu, a proizvodnju
svojih proizvoda ugovaraju kod drugih tvrtki. Proizvođači su svjesni da dugoročna snaga i
životni ciklus proizvoda ovisi o jakoj marci. Američka marketinška udruga (AMA)
definira: Marka je ime, termin, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom
34
da identificira dobro ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih diferencira
od dobara ili usluga konkurenata.
U svakom slučaju marka identificira proizvod, markom prodavača ili proizvođača.
Može biti predstavljena imenom, trgovačkim imenom, logotipom, ili drugim simbolima.
Prema Zakonu o trgovačkim znakovima proizvođač ima ekskluzivno pravo uporabe znaka
neograničeno dugo, što marku razlikuje od druge imovine, kao što su patenti koji imaju
datum isteka trajanja.
Marka predstavlja obećanje prodavača, ili proizvođača, da će dosljedno proizvod
obilježen tom markom implementirati specifičnim karakteristikama, koristima i uslugama.
Jake marke su svoje tržišno ostvarenje postigle jamstvom kvalitete.
U praksi danas prevladavaju četiri strategije prilikom odabira marke:
Korporacijska strategija kišobrana marke – proizvodi se plasiraju pod istim
imenom, odnosno istom markom. Primjer u Hrvatskoj su Podravka juhe.
Strategija obiteljske marke – marka postoji na razini tvrtke, ali se određuju i
posebne marke izdvojenim organizacijskim cjelinama. Na primjer, Podravka je
na poljskom tržištu univerzalnih dodataka jelima zastupljena s dvije različite
marke, Vegeta i nova akvizicija Warzywko. Svaka od ove dvije marke cilja
različite segmente potrošača.
Marka linije proizvoda – tvrtka daje posebne marke različitim linijama
proizvoda. Primjer su Podravka Fini – Mini, Talianetta, Vegeta.
Individualna marka – svaki proizvod se označava zasebno, odnosno ima svoju
marku. Da bi se primijenila ova strategija svaki proizvod treba posjedovati
globalno potvrđen identitet i atraktivnost. Egzaktan primjer u Hrvatskoj su
svjetionici koji se turistički valoriziraju. Kamena svjetla je krovna marka, a
svaki od svjetionika koji se turistički valorizira predstavlja i zasebnu,
individualnu marku temeljenu na određenoj mikrolokaciji, povijesti, legendi i
pričama uz konkretan svjetionik.
Suvremeni trendovi idu od strategije pojedinačnih marki prema marki na razini
tvrtke. Razlog tome su i iznimno visoki troškovi razvijanja uspješne marke.
35
Koliko dugo će marka opstati u svijesti potrošača ovisiti će o asocijacijama marke,
percipiranoj kvaliteti, poznatosti marke, nasljeđu marke koje može biti pozitivno i
negativno, lojalnosti marki i budućnosti marke. Budućnost marke se vrednuje
proizvođačevom strategijom inoviranja i ulaganja u marku proizvoda, te očekivanjima
potrošača na temelju prethodnih iskustava i osobnih promišljanja.16
2.4. Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke
Marka predstavlja ime, znak, izraz, simbol, ali i kombinaciju tih pojmova, koja
omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od drugih. Ime marke može sadržavati riječi,
slova i brojeve. Znak marke dio je marke predstavljen simbolom, likom ili oblikom, a ne
sadrži riječi. Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka, ili njezin dio koji posebnom
oznakom upućuje da je zabranjena neovlaštena upotreba i kopiranje. U tom smislu marka
tržišno promatrana predstavlja percepcijski proizvod. Zbog te karakteristike tržišno
pozicioniranje proizvoda i marke ima određenih sličnosti.
Ranijih desetljeća se na razvijenim tržištima stvaranju marke pristupalo tek nakon
stvaranja određenih konkurentskih prednosti proizvoda prepoznatih od potrošača. Danas je
svrha proizvod čim prije pozicionirati na tržištu, kako konkurencija ne bi iskoristila
konkurentne prednosti tog proizvoda i aplicirala ih u svojoj ponudi. Obzirom da se
pozicioniranje proizvoda danas primarno temelji na konkretnim tehnološkim i
funkcionalnim prednostima proizvoda, a sve češće i na dodatnim psihološkim
vrijednostima proizvoda brandiranju proizvoda se pristupa tijekom njegova razvoja.
Marka proizvoda pruža određena jamstva kvalitete, i konkretan status korisnicima
(kupcima proizvoda obilježenog markom). Vrijednost marke ne čini upotrebnu vrijednost
proizvoda. Marka proizvodu u biti daje dodatnu vrijednost u odnosu na druge proizvode
iste uporabne vrijednosti koji nemaju i percipiranu vrijednost konkretne marke.
Brandiranje proizvoda ima smisla ukoliko su ciljani potrošači tu dodatnu vrijednost
spremni i platiti višom cijenom. Ovo treba naglasiti jer su čak i na tržištima zemalja u
tranziciji evidentna poduzetnička nastojanja da se osmisli nova marka pod kojom bi se
16 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija¸ Opinio Zagreb, Zagreb, 2003., str. 121.
36
plasirali planirani proizvodi. Ovakvi pokušaji u praksi učestalo završavaju neuspjehom, jer
upravljanje markom i brandiranim proizvodom pretpostavlja teorijska i praktična iskustva
iz te domene, a jednostavan benchmarking nije dostatna platforma za uspjeh osmišljene
marke.
Ono o čemu treba posebno voditi računa u pozicioniranju i upravljanju markom je
da one imaju veću važnost u marketingu potrošnih dobara, nego kod industrijskih dobara.
Marka proizvoda osigurava prodavačima i kupcima na tržištu određene pogodnosti, kao što
su prepoznavanje pojedinih proizvoda, skraćivanje vremena potrebnog za kupnju, procjenu
pretpostavljene kakvoće proizvoda i slično. Bez postojanja marki kupcima bi bilo teže
odabrati određeni proizvod pri prvoj i svakoj idućoj kupnji, jer bi odabir bio slučajan, a
kupci ne bi bili sigurni da su odabrali upravo onaj proizvod koji su željeli. Čak i pri prvoj
kupnji proizvoda s markom kupac očekuje niži rizik pri korištenju, zbog psihološkog
djelovanja, jer marka jamči određenu razinu kvalitete.
Pozicioniranje marke i proizvoda je stvaranje dojma u svijesti potrošača o
obilježjima marke i proizvoda u usporedbi s postojećim dojmom o proizvodima
konkurencije. Tvrtka to postiže postupkom oblikovanja proizvoda i marketinškog spleta, te
provedbom svekolikih aktivnosti koje stvaraju i održavaju u svijesti ciljanih potrošača
određenu koncepciju o marci i proizvodu. Platforma tržišnog pozicioniranja i marke i
proizvoda je primjerena segmentacija tržišta.
3. PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE NOVOG PROIZVODA
37
Predstavljanje novog proizvoda tržištu pretpostavlja težnje prihvaćanju proizvoda i
difuziju, odnosno tržišno širenje i rast upotrebe proizvoda. Prihvaćanje proizvoda složeni je
proces od trenutka kada se na tržištu prvi put sazna za neki proizvod, do njegova potpuna
usvajanja.17 Prihvaćanje proizvoda pretpostavlja odluku kupca da postane stalni korisnik
proizvoda.18
Proces prihvaćanja proizvoda se odvija kroz pet faza:
- svjesnost (spoznaja o proizvodu),
- interes (zanimanje za proizvod),
- procjena (vrednovanje informacija u svrhu odluke treba li kušati proizvod ili ne),
- proba,
- usvajanje proizvoda (kontinuirano korištenje).
Razvijanje taktika kojima će se svaka od navedenih faza ubrzati doprinosi bržem
usvajanju proizvoda i skraćivanju faze uvođenja na tržište, koju slijedi faza rasta prodaja,
što je imperativ u upravljanju novim proizvodima. Spoznaja o proizvodu je faza u kojoj se
potencijalnim potrošačima predstavlja činjenica o postojanju novog proizvoda, ili inovaciji
postojećeg proizvoda. Poticanje interesa za proizvodom podrazumijeva pružanje detaljnijih
spoznaja o novom proizvodu, ili inovaciji. U sljedećoj fazi dešava se vrednovanje
prikupljenih informacija od strane potencijalnog potrošača, te se donosi odluka da li
isprobati (probna kupnja) novi proizvod. Faza probe je, u biti, prva upotreba novoga
proizvoda. Konačno, potrošač se procijenivši iskustva probne upotrebe, odlučuje ili ne na
kontinuiranu upotrebu, tj. usvajanje proizvoda. Proces difuzije obuhvaća širenje inovacije
od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Ovaj proces prisiljava tvrtku na razmatranje
specifičnih karakteristika potencijalnih kupaca podrazumijevajući i utjecaj na njih.
Proizvod se širi kroz okruženje slično tijeku životnog ciklusa proizvoda. Poznavanje
kategorija potencijalnih potrošača pomaže menadžeru proizvoda da primjerenije razvija
marketinški splet. Za tvrtku je važno spoznati navedene razlike, jer je usmjeravanje
marketinških napora tvrtke na cijelo tržište neracionalno rasipanje resursa i stvaranje
nepotrebnih troškova. Ovisno o vrsti proizvoda i tržištu, u prvim fazama životnog ciklusa
proizvoda tvrtka treba usmjeriti marketinške aktivnosti na kategoriju inovatora i ranih
17 Previšić J. ,Bratko S. , Marketing, Sinergija, Zagreb 2001.str.291.18 Kotler P. , Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2001, str.335.
38
usvajatelja. Da bi se to moglo provesti, treba spoznati koji dio potrošača tvori pojedinu
skupinu usvajača proizvoda. Na proces difuzije proizvoda utjecaj imaju mnoge varijable,
od obilježja proizvoda i tržišta do obilježja potrošača i marketinškog programa. Rani
usvajači obično su relativno apstraktni u razmišljanju. Standardizirana nediferencirana
marketinška kampanja na različitim tržištima, ciljana na rane usvajače, teško može uspjeti
u praksi. Pojedini kupci, koji se mogu kvalificirati ranim usvajačima na različitim tržištima
ne pripadaju istoj kategoriji za različite proizvode. U tom smislu, odnosi su još
kompleksniji, ponekad vrlo složeni za razumijevanje, a prodaja izostaje.
3.1. Selekcioniranje ideja u cilju bržeg usvajanja novih proizvoda
U poslovanju je jedan od najkompleksnijih zadataka nalaženje korisnih i vrijednih
ideja. Premda osmišljavanje novih ideja ostavlja dojam jednostavnog zadatka, kvaliteta
provedbe ove aktivnosti dugoročno ima značajne reperkusije na dinamiku usvajanja
budućeg proizvoda nastalog na novoj ideji. Ideje se prikupljaju praćenjem okruženja, ali
ideje koje mogu rezultirati bržim usvajanjem novih proizvoda temelje se na uočavaju
kauzaliteta pri praćenju okruženja. To je distinkcija na razini diferencijacije istraživanja
tržišta i praćenja tržišta. U suštini, postupak prikupljanja korisnih ideja koje trebaju
doprinijeti bržem usvajanju budućeg novog proizvoda je znatno složeniji i zahtjeva
praćenje svih potencijalnih izvora novih korisnih ideja.
Izvori iskoristivih ideja su brojni, te ih treba analizirati kroz različite platforme:
Tržište s konkurentima;
Posebne institucije s korisnim podacima i informacijama za poslovnu branšu;
Publikacije direktno i indirektno povezane s poslovnom branšom;
Promotivne aktivnosti u okruženju;
Sajamske manifestacije, izložbe i slično;
Stručnjaci poslovne branše i dr.
Vrijednost pojedinog, od navedenih izvora ne može se generalizirati ni u kontekstu
poslovne branše, ni u kontekstu nacionalnog tržišta na kome se ideje traže u cilju bržeg
razvoja novog proizvoda i bržeg tržišnog usvajanja.
39
3.1.1. Tržište s konkurentima
Tržište ja jedan od temeljnih izvora korisnih ideja, pa odatle i potječe potreba i
nužnost da se ono prati i analizira kako bi se utvrdilo što se na tržištu traži,odnosno čega na
tržištu nedostaje. Potražnja za nekim proizvodom/uslugom temeljni je pokazatelj određene
poslovne mogućnosti. Nepostojanje nekog proizvoda/usluge na tržištu također je značajan
pokazatelj poslovne mogućnosti. Konkurenciju treba promatrati i globalno, uvažavajući
raspoložive prednosti u svakom od elemenata marketinškog spleta u razvoju konkretne
poslovne ideje i procjeni njene egzaktne tržišne mogućnosti.
3.1.2. Posebne institucije s korisnim podacima i informacijama za poslovnu branšu
U svakom tržišnom gospodarstvu, posebno na razvijenim tržištima postoje
institucije koje se bave prikupljanjem i posredovanjem mnoštva podataka i informacija. U
ovu se kategoriju ubrajaju Gospodarske komore, posebne istraživačke agencije, agencije za
razvoj gospodarstva, istraživački zavodi i centri za istraživanje tržišta i druge. U
gospodarskim komorama se susreću poslovni ljudi koji razmjenjuju praktična iskustva kroz
formalne i neformalne kontakte. Sva ta iskustva predstavljaju i korisne ideje koje mogu
doprinijeti bržem prihvaćanju i tržišnoj difuziji budućeg novog proizvoda. Posebno su
korisni sistematizirani prikupljeni i obrađeni podaci kojima gospodarske komore raspolažu
te ih uz naknadu ustupaju.
Posebne istraživačke agencije koje se u cjelini, ili dijelom bave prikupljanjem,
obradom i analizom poslovnih događaja i projekata također su korisno izvorište ideja, ali i
prihvatljivih modela evaluacije ideja. Ove agencije nude i praktične istraživačke projekte,
koji također predstavljaju platformu za odabir poslovnih ideja.
Zavodi i centri za istraživanje tržišta su posebne institucije koje na komercijalnoj
osnovi obavljaju istraživanja tržišta za naručitelje. Na taj način dolaze do mnoštva
podataka o stanju ponude i potražnje pojedinih proizvoda/usluga na tržištu. Postoje i druge
institucije ( sveučilišta, instituti, laboratoriji, i drugi ) gdje se može saznati mnoge korisne
ideje o novim proizvodima, novim materijalima, novim vrstama usluga, novim
40
tehnološkim postupcima i sl., što sve može doprinijeti bržem usvajanju i efikasnijoj difuziji
novog proizvoda na tržištu.
3.1.3. Publikacije direktno i indirektno povezane s poslovnom branšom
Publikacije, tiskani materijali, kao na primjer knjige, časopisi, i drugo vezano s
poslovnom branšom također su korisni u nalaženju korisnih ideja. Stručne knjige su
oduvijek predstavljale koristan izvor za prikupljanje ideja. Razlikuje se više vrsta stručnih
knjiga (udžbenici, priručnici, enciklopedije, rječnici i dr.). Časopisi, posebno strukovni,
također su bogat izvor ideja, obzirom da obrađuju različite probleme sa konkretnim
rješenjima. Korisne su i druge publikacije, kao što su katalozi proizvoda, reklamni
materijali, tvornički listovi, informativni bilteni i slično, a što sve može biti veoma
korisnim izvorom poduzetničkih ideja.
3.1.4. Promotivne aktivnosti u okruženju
Promotivne aktivnosti u okruženju također su iskoristive u generiranju korisnih
ideja. Praćenjem komunikacije različitih subjekata s tržištem, ali i tržišnih reakcija na tu
komunikaciju stječu se uvidi i smjernice za efikasnije pozicioniranje novog proizvoda.
Različite promotivne poruke se nalaze i u svim medijima. Naročito je korisno pratiti
medije na razvijenim tržištima.
3.1.5. Sajamske manifestacije i izložbe
Sajmovi, izložbe i druge slične manifestacije danas su razvijeni na respektabilnu
razinu. Kao periodične tržišne manifestacije sajmovi mogu su opći ili specijalizirani. Na
općim sajmovima se vrši prezentacija različitih vrsta proizvoda/usluga, a na
specijaliziranim sajmovima prezentiraju se samo određene vrste proizvoda ili proizvodi
određene vrste djelatnosti. Izložbe za razliku od sajmova ne karakteriziraju komercijalni
kontakti i aranžmani, pa je njihov potencijal u smislu poslovnih ideja skromniji.
41
3.2. Obrada ideja
Prikupljene ideje u cilju efikasne komercijalizacije proizvoda treba obrađivati na
primjeren način. Ideje treba razmotriti i proučiti, te na temelju određenih kriterija ocijeniti
iskoristivost i klasificirati ih. U tom bi smislu trebalo:
svestrano razmotriti svaku od selektiranih ideja,
ocijeniti je li ideja jasno formulirana,
ocijeniti bi li tržište prihvatilo konkretizaciju ideje u kontekstu difuzije proizvoda,
utvrditi primjerene modele distribucije proizvoda,
utvrditi moguće reakcije konkurenata,
utvrditi ulaganja potrebna za realizaciju ideje,
utvrditi postoji li potreba rješavanja određenih dilema, kao što su know-how i
drugo,
utvrditi je li ostvarenje izabrane ideje hitne naravi i koliko bi trebalo vremena da se
ideja ostvari.
Navedene dileme treba razmotriti i evaluirati:
-ideja je veoma interesantna,
-ideja je relativno interesantna,
-ideja nije interesantna.
Ideja koja je ocijenjena veoma interesantnom detaljnije će se analizirati kako bi se
dobili sigurniji i objektivniji elementi za definiranu odluku u tom kontekstu. Ta će detaljna
analiza prvenstveno obuhvatiti ispitivanje sljedećih aspekata:
financijske potrebe i mogućnosti,
izvore sirovina, materijala i opreme,
potrebni materijali i ljudski resursi,
lokacija,
potrošačka prihvatljivost,
očekivana profitabilnost posla.
42
Analiza financijskih potreba i mogućnosti treba dati odgovore na dva temeljna
pitanja:
- koliki su financijski resursi potrebni za realizaciju odabrane ideje, i
- jesu li financijski resursi raspoloživi i u kojem obliku (gotovina,kredit, ulaganje...), te na
koji način (zajam,ulog...).
Analiza izvora sirovina,materijala i opreme treba dati odgovor na sljedeća pitanja:
- postoji li mogućnost korištenja raspoloživih izvora sirovina i materijala, i odgovaraju li
oni traženim standardima,
- postoji li potreba za posebnim aktivnostima koje bi bile usmjerene na pravovremeno
opskrbljivanje sirovinama,materijalima i opremom,
- postoji li uopće optimalna oprema?
Analiza potrebnih materijala i ljudskih resursa odnosi se na dvije grupe pitanja.
Prvu čine pitanja koja se odnose na materijalne resurse, a drugu čine pitanja koja se odnose
na ljudske resurse. U prvom se slučaju radi o potrebi osiguranja odgovarajućih prostora
(zemljišta, zgrade) u kojima se treba odvijati izabrani posao. Stoga analiza treba dati
odgovor na pitanja:
- postoje li potrebni materijalni resursi, ili se trebaju izgraditi,
- ako postoje u kojem su obliku i na koji način raspoloživi, a ako ne postoje kako ih
osigurati?
U drugom slučaju se radi o potrebi odgovarajućih osoba koje treba angažirati. Stoga
ova analiza treba dati odgovore na sljedeća pitanja:
- koliko ljudi treba angažirati,
- kakva je struktura ljudi potrebna - profesionalna, dobna, spolna i slično,
- kakav oblik angažmana odabrati - stalni radni odnos, radni odnos na određeno vrijeme,
prekovremeni rad, honorarni rad i drugo?
Analiza lokacije treba dati odgovor na pitanja koja se odnose na širu i na užu
lokaciju realizacije nekog posla. U pogledu šire lokacije treba odgovoriti može li se ideja
realizirati na postojećoj ili je potrebna nova lokacija.
43
Analiza potrošačke prihvatljivosti treba odgovoriti na tri osnovna pitanja:
- je li ideja sa aspekta potrošača konzistentna s postojećim potrebama,
- je li ideja namijenjena novoj potrebi potrošača, ili drugačijem načinu zadovoljavanja
postojećih potreba,
- postoje li određena ograničenja u realizaciji ideje?
Analiza očekivane profitabilnosti ideje treba utvrditi i potencijalni profit. Sve
navedene analize trebaju poslužiti kao temelj za donošenje odluke o tome da li izabranu
ideju prihvatiti ili ne.
3.3. Oblikovanje konkretnog proizvoda/usluge
Oblikovanje proizvoda/usluge podrazumijeva implementaciju svih održivih ideja i
spoznatih sugestija ranije provedenih analiza. O tim spoznajama ovisi i konačno
oblikovanje, i vrijeme provedbe postupka oblikovanja. Ukoliko se radi o potpuno novom
proizvodu, moguće je da su nužna značajna ulaganja u dodatnu opremu, radi stvaranja
pokusnih jedinica (pilot plans), opremanja laboratorija dodatnom opremom, te suradnja sa
specijaliziranim stručnjacima različitih struka.
Ukoliko postupak provodi mali poduzetnik, koji samostalno financira svoj posao,
mnoge od ovih aktivnosti su financijski upitne. No ne i financijski neopravdane. Zbog toga
je korisno udruživanje u strateške saveze, istraživačke projekt koje pokreću drugi subjekti,
a kojih spoznaje mogu biti korisne u konkretnom primjeru oblikovanja novog proizvoda ili
usluge. Jednostavan primjer oblikovanja konkretnog proizvoda u poduzetničkoj sferi je
domena proizvodnje tekstilnih proizvoda. U ovom slučaju poduzetnik je i kreator. Da bi
rezultat bio isplativ nužna je stalna veza sa tržištem i spoznavanje tržišnih stavova i
trendova ponašanja. Komunikacija s tržištem predstavlja dodatni način evaluacije izabrane
ideje. U postupku kontinuirane komunikacije s tržištem ideja će se pokazati primjerenom,
ili će biti odbačena kao neprihvatljiva. Problem je u poduzetničkoj sferi što često mali
poduzetnik usprkos tržišnim spoznajama sebe uvjerava da je ideja ipak dobra, te će se
takvom pokazati nakon stvarne komercijalizacije….
44
U slučaju da se radi o već postojećim proizvodima, oblikovanje može
podrazumijevati određene promjene u obilježjima tih proizvoda, što također pretpostavlja
neke od navedenih aktivnosti.
U procesu oblikovanja proizvoda neophodno je izvršiti prethodno planiranje
određenih marketinških aktivnosti, kao što su:
osmišljavanje programa promocije (izložbe, demonstracije, slanje uzoraka , letci i
drugo),
izrada programa prodaje i razvoja kanala prodaje (kako prodavati, kako distribuirati
proizvode do potrošača, selekcija prodajnog osoblja i drugo),
izrada plana testiranja tržišta,
izrada plana troškova marketinga u fazama testiranja i uvođenja proizvoda na
tržište.
Sve te aktivnosti trebaju osigurati da se što uspješnije provede plasman novoga
proizvoda/usluge na tržištu.
Oblikovanje novog proizvoda u tipičnoj proizvodnoj tvrtki podrazumijeva 4
temeljne faze:
istraživanje,
projektiranje,
procjenjivanje ideja i proizvoda,
konstruiranje.
Ove faze ukazuju da je proces oblikovanja novog proizvoda usmjeren na razvijanje ideje o
proizvodu, na temelju koje će biti moguća njegova serijska proizvodnja.
Istraživanje proizvoda podrazumijeva proučavanje i procjenjivanje ideja za novi
proizvod (ili usavršavanje postojećeg) radi spoznaja hoće li ga potrošači prihvatiti, hoće li
se prodajom podmiriti troškovi razvoja i proizvodnje novoga proizvoda, postoje li u tvrtci
svi potrebni uvjeti za proizvodnju i distribuciju novog proizvoda, koje su mogućnosti
plasmana novoga proizvoda na tržištu, koliko će novi proizvod utjecati na postojeće
ponudu tvrtke, te postoje li mogućnosti korištenja nusproizvoda i otpada nove proizvodnje,
45
i sl. Navedena, i druga, pitanja daju odgovor o tehno - ekonomskim osobinama novog
proizvoda, te predstavljaju temelj postupka projektiranja novoga proizvoda.
Projektiranje proizvoda je postupak u kojem se izradom odgovarajuće
dokumentacije definiraju svi potrebni parametri konkretnog novog proizvoda - izgled,
dimenzije, sastavnice i funkcionalnost. Pritom se definiraju i materijali, te njihove
karakteristike, od kojih će se proizvod izrađivati. Razlikuju se idejni i izvedbeni projekt.
Idejni projekt određuje temeljna rješenja, obično više varijanti, a izvedbeni projekt
predstavlja konkretno, detaljno, rješenje odabrane varijante idejnog rješenja.
Ocjenjivanje projekta provodi se tako da se projektno rješenje uspoređuje s drugim
rješenjima kako bi se utvrdile prednosti i manjkavosti, te prihvatilo ili odbacilo ideju
projekta. Ocjenjivanje se provodi polazeći od četiri osnovne grupe zahtjeva,a to su:
estetski zahtjevi,
tehnički zahtjevi,
ekološki zahtjevi, i
ekonomski zahtjevi.
U pogledu estetskih zahtjeva najvažnije je oblikovati takav dizajn i linije proizvoda
koje zadovoljavaju proizvođača (jednostavnija proizvodnja), i potrošača (brže prihvaćanje i
odlučivanje na kupnju). Tehnički, pak, zahtjevi trebaju osigurati funkcijske i
eksploatacijske uvjete novog proizvoda, dok ekološki zahtjevi pretpostavljaju da taj
proizvod neće zagađivati čovjekovu okolinu. Udovoljavanje navedenim zahtjevima ima
implikacije na cjelinu proizvoda što predstavlja i suštinu ekonomskih zahtjeva. Kada je
projekt novog proizvoda izrađen i ocijenjen, pristupa se konstruiranju, tj.razradi izvedbene
tehničke dokumentacije. Tehnička dokumentacija obično obuhvaća:
pripremu dokumenata proizvoda, sklopova, manjih sastavnica, spojeva i dijelova
koji obuhvaćaju crteže, sastavnice, listove, propise izrade, posebne sheme, planove,
makete, itd.,
pripremu dokumenata alata i naprava (crteže, sastavnice, liste za pripremu
potrebnih alata, naprava, ispitnih mjera i sredstava za ispitivanje),
pripremu dodatne dokumentacije koja obuhvaća:uvjete preuzimanja, specijalne
propise montaže, pakiranja, opreme, itd., kao i crteže modela, sirovih odljevaka i
otkivaka, te drugih pripremnih izrađevina.
46
U oblikovanju novih proizvoda danas se masovno koristi računalna podrška s
prilagođenim programskim paketom – CAD (Computer Aided Design). Pod pojmom
CAD obično se podrazumijeva aktivnost koncipiranja, razvoja i proračuna proizvoda, te
prikaza radnih komada, uključujući sve potrebno za obradu - crtež, listu dijelova i
specifikaciju. Programski paket CAD sadrži:
zajedničke baze podataka,
module za trodimenzionalno modeliranje proizvoda,
modul za crtanje koji omogućuje izradu plošnih crteža (tlocrti, bokocrti, nacrti,
kotiranje i šifriranje, tzv. radioničku dokumentaciju),
modul za strukturnu analizu koji omogućuje detaljan proračun razdiobe naprezanja
(pomak, temperature) metodom konačnih elemenata, na način da se pripreme ulazni
podaci obradom prisutne geometrije iz baze podataka te stvori mreža konačnih
elemenata, instaliranim programima za strukturnu analizu (SAP IV, STRUDL,
NASTRAN, ANSYS i sl.) analizira razdioba naprezanja, pomaka, temperaturnih i
drugih polja, te prikažu grafički rezultate analize.
Uporaba CAD programskog paketa doprinosi proizvodnosti rada, jer se skraćuje
potrebno vrijeme za oblikovanje novoga proizvoda.
Slika 5.: Operativna razrada ideje o novom proizvodu
IDEJA
OPISATI ILI SKICIRATI
EVALUIRATI IDEJU
IZRADITI IDEJNI PROJEKT
OCIJENITI PROJEKT
47
OTKLONITI NEDOSTATKE
IZRADITI CRTEŽE PROTOTIPA
IZRADITI PROTOTIP-UZORAK
OCJENITI PROIZVOD
OTKLONITI NEDOSTATKE
PRIPREMITI DETALJNU DOKUMENTACIJU ZA IZRADU
Izvor: vlastito 2009.
3.4. Testiranje novoga proizvoda
Testiranje proizvoda (Product Testing) predstavlja postupak ispitivanja određenog
proizvoda radi njegova isprobavanja, kontrole određenih svojstava, i dobivanja određenih
informacija o mogućoj reakciji ciljane klijentele. Prema tome, postupak testiranja
proizvoda obuhvaća sljedeće faze:
1. Definiranje elemenata za testiranje,
2. Testiranje dizajna proizvoda,
3. Utvrđivanje stavova i sklonosti potrošača,
48
ESTETSKI-oblik-linije
TEHNIČKI-funkcije-osobine
EKONOMSKI-cijenu-trajnost
ESTETSKI TEHNIČKI EKONOMSKI
4. Testiranje pakiranja,
5. Testiranje cijene,
6. Testiranje stavova posrednika,
7. Testiranje efikasnosti promocije, metoda prodaje i poslije prodajnih usluga.
Testiranje započinje definiranjem elemenata za testiranje, a to mogu biti sva, ili
samo neka obilježja proizvoda, odnosno drugi elementi značajni za uspješnu prodaju
proizvoda. Među tim obilježjima prvenstveno se ispituje dizajn proizvoda, a to znači
funkcionalnost, prikladnost, oblikovanost i strukturiranost proizvoda. Ukoliko proizvod
udovolji kriterijima ispitivanja, nastavlja se postupkom daljnjih, detaljnijih, ispitivanja.
Utvrđenje stavova i sklonosti potrošača treba dati odgovor na pitanje je su li
potrošači spremni prihvatiti (kupovati) novi proizvod ili nisu. Pritom se ispituju stavovi i
sklonosti potrošača prema svakom pojedinom obilježju proizvoda. Rezultati tog ispitivanja
mogu biti:
potrošači prihvaćaju proizvod sa svim obilježjima, ili
potrošači prihvaćaju proizvod samo po nekim obilježjima.
U posljednjem slučaju treba analizirati sva obilježja po kojima potrošači ne
prihvaćaju proizvod, obzirom da se upravo modifikacijama tih obilježja može osigurati
kontinuitet prodaje novoga proizvoda.
Testiranje pakiranja obuhvaća ispitivanja svojstava budućeg pakiranja obzirom na
zahtjeve i potrebe: proizvodnje, skladištenja, transporta, pohrane, manipulacije, zaštite
proizvoda i dr. Zatim se ispituje pakiranje s aspekta komuniciranja s tržištem (promotivna
komponenta pakiranja). Sva ova ispitivanja obuhvaćaju materijal, veličinu pakiranja,
dizajn, boje, grafičku obradu i prezentaciju (poruka, upute, sadržaj), zatvaranje, otvaranje,
odbacivanje (odvoz,uništenje ambalaže i slično).
Testiranje cijene posebno je važno ukoliko se radi o potpuno novom proizvodu, s
obzirom da u tom slučaju ne postoje podatci o cjenovnoj elastičnosti. Suviše visoka cijena,
naročito u fazi uvođenja proizvoda na tržište, može dovesti do neuspjeha prodaje. Niska
49
cijena može dovesti do nepotrebnih gubitaka, a naročito u početnoj fazi, kada su troškovi
proizvodnje i marketinga visoki zbog početnih ulaganja.
Testiranje stavova posrednika provodi se u svim slučajevima kada se proizvod
prodaje posredno, a to je najčešće veleprodajna i maloprodajna marža. Stavovi tih
posrednika o proizvodu općenito, pojedinim njegovim obilježjima i potencijalnoj potražnji,
bitan su element za odlučivanje o tome što još poduzeti s novim proizvodom. Ako
posrednici imaju negativan stav prema novom proizvodu, nerealno je očekivati tržišni
uspjeh.
Testiranje efikasnosti promocije, metoda prodaje i poslije prodajnih usluga je
završna faza testiranja proizvoda, a rezultati značajno utječu na uspješnost konačne prodaje
proizvoda. Stoga je odabir primjerenog promotivnog spleta, efikasnih metoda prodaje i
razvijena mreže kvalitetnih poslije prodajnih servisa garancija uspješnoj prodaji.
Za testiranje proizvoda koriste se različite metode i postupci, od kojih su za
ispitivanje proizvoda osobne potrošnje najznačajnije sljedeće metode:
laboratorijski testovi: proizvod se ispituje u laboratorijskim uvjetima, u određeno
vrijeme, na određenom mjestu i na određeni način pri čemu je važno da se osigura
kontrola svih činitelja koji mogu utjecati na rezultate testa;
uporabni (konzumni) testovi: provode se najčešće davanjem na probu kućanstvima,
uz odgovarajuće upute o načinu korištenja i ocjenjivanja;
blind (slijepi) test: koristi se u slučaju kada ispitaniku nije poznata marka proizvoda
što ga ocjenjuje, pa to omogućuje objektivnost testiranja;
usporedni monadični test - koristi se kada se istodobno ispituju dva, ili više
proizvoda, iste ili različite marke;
sintetski test - ispituje preferencije određenog proizvoda u cjelini;
analitički test - ispituje reakcije potrošača na pojedina obilježja proizvoda.
Rezultati svih navedenih testiranja podvrgnut će se analizi iz koje će proizlaze
smjernice za daljnje aktivnosti vezane uz novi proizvod. Ukoliko analiza utvrdi
prihvatljivost proizvoda, donosi se odluka o njegovoj komercijalizaciji.
50
3.5. Komercijalizacija novoga proizvoda/usluge
Komercijalizacija proizvoda/usluge je proces u kome se detaljno elaborirana ideja
materijalizira, pretvara u upotrebnu vrijednost – robu, i plasira na tržište. Komercijalizacija
se provodi u tri faze:
1. Organiziranje proizvodnje,
2. Priprema marketinškog programa,
3. Provedba marketinškog programa.
Proizvodi koji su se iskazali uspješnima u fazi testiranja proizvoda uvode se u
kontinuiranu proizvodnju. Kako će se njihova proizvodnja organizirati ovisi o vrsti i
planiranoj količini proizvoda, ali i drugih činitelja. Što se tiče vrste proizvoda obično se
organiziranje proizvodnje razlikuje po slijedećim kategorijama:
proizvodi osobne potrošnje, u koje spadaju trajni proizvodi (automobil, kuće i
stanovi, namještaj, bijela tehnika i sl.),
proizvodi svakodnevne potrošnje (prehrambeni artikli) i usluge,
proizvodi proizvodne potrošnje, u koje spadaju sirovine, materijali, dijelovi,
oprema, zgrade, otpaci, usluge.
Organizacija proizvodnje svake od navedenih vrsta proizvoda je različita, zahtjeva
različite omjere između pojedinih činitelja proizvodnje, različit je tok odvijanja
proizvodnje, različita su vremena trajanja proizvodnje, itd.
Što se tiče količine proizvoda koji će se proizvoditi, razlikuje se pojedinačna,
serijska i masovna proizvodnja, koja opet karakterizira različiti način njihove organizacije.
Prema tome, za proizvodnju određenog proizvoda nakon njegova uspješnog testiranja biti
će nužno uspostaviti odgovarajuću organizaciju proizvodnje koja će najbolje odgovoriti
konkretnim zahtjevima proizvoda. Paralelno s organizacijom proizvodnje, a naročito u
slučaju kada se radi o proizvodu kojega priprema proizvodnje traje duže vremena, nužno je
pristupiti izradi marketinškog programa. Ovaj program obuhvaća sve elemente
marketinškog spleta (proizvod, cijena, distribucija i promocija), i njihovo usklađivanje s
51
terminskim planom proizvodnje. Za ostvarenje takvog programa nužno je predvidjeti i
odgovarajući model marketinškog djelovanja, koji će predstavljati primjerenu podršku
planiranom ostvarenju postavljenih ciljeva. Da li će taj model djelovanja osmisliti vlastita
marketinška služba, ili će izrada koncepcije marketinškog modela biti povjerene vanjskoj
agenciji, ovisi o veličini tvrtke i marketinškom potencijalu raspoloživoga kadra. Male
tvrtke su kadrovski često nekompetentne za realizaciju kreativnih marketinških aktivnosti.
Za tu potrebu najefikasnije je rješenje angažman outsorcing stručnjaka u part-time
aranžmanu, u periodu dok se iste aktivnosti provode. Inferiornije je rješenje angažman
marketinške agencije prema B2B modelu. Marketinška agencija se u načelu primarno
koncentrira na marketinške aktivnosti, a ne na proizvod. Međutim, važno je da se dio
marketinških aktivnosti uvijek osmišljava u tvrtci. To su odluke o obimu proizvodnje, koju
cjenovnu strategiju primijeniti i uz koje uvjete, koji promotivni splet koristiti i sl.
4. UPRAVLJANJE PROIZVODOM
Upravljanje proizvodom započinje u fazi osmišljavanja ideja o novom proizvodu, no
aktivnosti upravljanja proizvodom koje su od osobite važnosti se razvijaju nakon
komercijalizacije konačnog gotovog novog proizvoda. Nakon dovršenja postupka razvoja
novog proizvoda ekonomično rješenje ja njegovo plasiranje na više tržišta. Istovremena
komercijalkizacija na više različitih tržišta podrazumijeva diferencirani pristup upravljanju
proizvodom. Ukoliko se prema novom proizvodu realizira čitava linija varijacija toga
proizvoda problem je utoliko kompleksniji. Potrebno je osmisliti organizacijski pristup kako
bi se nužne i upravljanjem proizvodom predviđene aktivnosti provodile planski i sustavno.
52
Menadžer proizvoda je odgovoran za proizvod, proizvodnu liniju, a ponekad u je
praksi na njemu odgovornost i za nekoliko različitih proizvoda iz ukupne ponude. S druge
strane Brand manager je odgovoran za marku, najčešće jednu. Menadžer proizvoda i Brand
manager djeluju u sinergiji, u svrhu usklađivanja aktivnosti upravljanja proizvodom i
upravljanja markom. Menadžer prodaje odgovoran je za upravljanje marketinškim
aktivnostima kojima se opslužuje posebne skupine, segmente, potrošača. Tvrtka može
djelovati s jednim menadžerom prodaje, no efikasnije je ukoliko ih na raspolaganju ima
više. U takvoj situaciji specijaliziraju se za različita tržišta na kojima se proizvod plasira.
Projektni tim, koji se formira radi osmišljavanja novih proizvoda, nužno treba i
iskustava menadžera prodaje. I ostali članovi projektnog tima su, po pravilu, iz različitih
odjela, odnosno različitih poslovnih funkcija u tvrtci. Osmišljavanje modela upravljanja
novim proizvodom se provodi u zasebnom odjelu, ili marketinškom odjelu, no ponekada se
time bavi i posebno ovlaštena osoba marketinškog ili menadžerskog profila. Strateški
pristup problematici upravljanja proizvodom u tvrtci ovisi o osvještenosti uprave o ovoj
problematci, te složenosti aktivnosti koje se poduzimaju.
4.1. Modificiranje postojećih proizvoda
Menadžeri nastoje stimulirati prodaju modificirajući karakteristike proizvoda.
Uobičajene taktike u suvremenoj praksi su naizgledno veća kvaliteta, poboljšanje pojedinih
obilježja proizvoda, isticanje tercijarnih karakteristika proizvoda, upravljanje stilom i
imidžem proizvoda i sl. Strategija poboljšanja kvalitete usmjerena je povećanju
funkcionalnih preformansi proizvoda: trajnosti, pouzdanosti korištenja, uspješnosti
zadovoljavanja potrebe, karakteristika i dr. Proizvođač može nadmašiti konkurenciju i
lansiranjem poboljšanog postojećeg proizvoda. Ova strategija učinkovita je u slučaju kada
je kvaliteta poboljšana, kada su kupci tu promjenu uočili, prepoznali i prihvatili, te spremni
odabrati i platiti za ono što smatraju boljim proizvodom, proizvodom više kvalitete i sl.
Strategija poboljšanja karakteristika proizvoda usmjerena je na dodavanje novih
osobina koji utječu na veću raznolikost, ili pouzdanost, proizvoda. Konkretan primjer je
unapređenje amaterske vrtne kosilice, koja je nekada bila mehanička naprava. Ugradnjom
elektro motora rad s njom je brži, lakši, ali je razumljiva i viša cijena. Neki su proizvođači
53
kosilica kao dodatna unapređenja dodali i posebne mjenjače kojima se udvostručuje snaga
ugrađenog elektro motora, za ekstremne uvjete (npr. i za korištenje iste naprave za čišćenje
snijega). Ovakav strateški pristup ima nekoliko važnih prednosti. Nove osobine proizvoda
unapređuju imidž inovativnosti tvrtke proizvođača, čime se osigurava lojalnost određenih
tržišnih segmenata (u konkretnom slučaju onih koji u zimskom periodu koriste naprave za
čišćenje od snijega). Neke se sekundarne i tercijarne karakteristike novog proizvoda mogu
prihvatiti, a neke i ne, ali se barem mogu koristiti kao dodatna opcija potrošačima.
Strategija poboljšanja stila19 cilja na privlačnost proizvoda. Uvođenje novih modela
automobila je češće posljedica konkuriranja stilom, nego višim standardom kvalitete i
novim voznim osobinama. Prednost praktične primjene ove strategije u upravljanju
proizvodom je u mogućnosti stvaranja jedinstvenog tržišnog identiteta i stjecanja lojalnih
kupaca. Unatoč prednostima, strategija poboljšanja stila ima i neke nedostatke. Teško je
predvidjeti hoće li potencijalni potrošači prihvatiti novi stil, jer promjena stila pretpostavlja
diskriminiranje postojećeg stila, što predstavlja rizik gubitka dijela postojećih tradicionalnih
kupaca. Product manageri također pokušavaju stimulirati prodaju modificirajući ostale
elemente marketinškog spleta. Pri tome treba razriješiti dileme u svezi s cijenom,
distribucijom, promocijom, unaprijeđenjem prodaje, i pratećim uslugama.
Lansiranje novih proizvoda na tržište danas je složen, skup i rizičan proces. Uzrok
tome su nedostatna tržišna istraživanja. Problem je u troškovima tih postupaka, ali i u
nastojanjima da se od konkurencije prikriju nove ideje vezane za poboljšanje proizvoda.
Tako je na primjer Timex, proizvođač satova, primjenom ove strategije prvo izgubio, ali
potom i povratio dio izgubljenog tržišnog udjela.
Prijedlozi za modifikaciju postojećeg proizvoda mogu se retrogradno pronaći u svim
fazama razvoja novoga proizvoda20: GENERIRANJE IDEJE → SELEKCONIRANJE →
POSLOVNA ANALIZA → RAZVOJ PROIZVODA → POKUSNI MARKETING →
KOMERCIJALIZACIJA.
19 Stil kazuje o osobnosti i izražavanju i prepoznatljivosti.20 Drucker, P., The Discipline of Inovation, Harvard Business Review, svibanj-lipanj 1985., str. 67-68
54
Segmentacijom tržišta i odabirom ciljne skupine na tržištu, tvrtka prihvaća određene
premise u kontekstu dopustivih modifikacija proizvoda (vezano za konzervativnost ciljane
tržišne populacije).
Pretpostavka uspješnosti proizvoda na tržištu je učinkovitost procesa upravljanja
proizvodom. Tim više što na proces i brzinu usvajanja proizvoda od strane potrošača utječe
mnoštvo čimbenika koji su često izvan kontrole marketera, uključujući i voljnost probne
kupnje novog proizvoda.
4.2. Tržišno pozicioniranje proizvoda
Nakon prvih tržišnih reakcija treba se koncentrirati na postignuće (stvaranje) i
održavanje održavanje tržišne percepcije o proizvodu i tvrtki koja ga je plasirala. U fazi
komercijalizacije proizvoda nastoji ga se pozicionirati kroz osobita obilježja koja cijeni i
ciljno tržište.
Tržišno pozicioniranje u konačnici prezentira konkretan dojam potrošača o
proizvodu. Znači li to da je tržišno pozicioniranje proizvoda u konačnici nešto na što tvrtka
koja upravlja proizvodom ne može značajno utjecati? Pozicioniranje proizvoda je dio
prirodnog procesa koji je usko povezan sa segmentacijom tržišta. Tvrtka može pozicionirati
novi proizvod tako da se natječe s konkurentnim proizvodom (kao što Pepsi čini s Coca-
Colom, ili da izbjegne direktnog konkurenta kao što čini s 7-Up u odnosu na druge
proizvođače bezalkoholnih pića sa sličnom aromom. Izbjegavanje konkurencije kritično je
kada tvrtka uvodi novu marku na tržište u uvjetima kada već postoji jedna ili više marki
sličnih proizvoda. Ako je proizvod pravilno planiran, imidž njegovih obilježja omogućiti će
potrebnu privlačnost. Ako novi proizvod ne nudi neka unaprijeđena obilježja, njegovo
pozidioniranje može pomoći samo jaka marka. No i u toj situaciji repozicioniranje marke i
proizvoda je ponekad imperativ.
4.3. Upravljanjem proizvodom tijekom životnog ciklusa proizvoda
55
Inovacije dokazuju da se proizvodi, tržište i konkurencija s vremenom mijenjaju. Da
bi neka tvrtka opstala na tržištu treba ići u korak s vremenom, razvojem tehnologije i novim
spoznajama u konkretnoj poslovnoj branši. Razvijanje novih i upravljanje postojećim
proizvodima s ciljem prilagođavanja novonastalim tržišnim uvjetima važno je za dugoročan
uspjeh svake tvrtke. Životni ciklus proizvoda definira trenutnu tržišnu poziciju proizvoda.
Aktivnosti upravljanja proizvodom ovise o fazi u kojoj se trenutno proizvod nalazi:
1) upoznavanje tržišta s proizvodom,
2) rast interesa za proizvodom,
3) zrelost tržišnog interesa za proizvodom,
4) opadanje interesa i prodaje proizvoda.
U svakoj od navedenih faza treba prakticirati druge marketinške strategije
upravljanja proizvodom, ali i mijenjati karakteristike varijabli marketinškog spleta u funkciji
upravljanja proizvodom. U različitim fazama životnog ciklusa proizvoda i ciljna tržišta
mogu biti različita. U konkurentnom okruženju, u različitim fazama životnog ciklusa
proizvoda različita je i prodaja konkurentskih proizvoda. Profitna stopa se mijenja s
promjenama cjenovne strategije. Važno je shvatiti da se promjene u ostvarenom profitu i
prodaji ne dešavaju proporcionalno.21
U prvoj fazi, upoznavanja tržišta s proizvodom, prodaja je skromna jer se proizvod
tek predstavlja tržištu. Ciljana klijentela proizvod još nije primijetila niti se odlučila na
njegovu kupnju. U ovoj fazi mnogo toga ovisi o promotivnim aktivnostima koje su u
funkciji upravljanja proizvodom. Promocija proizvoda je bitna stavka kako bi potencijalne
korisnike upoznala s prednostima i mogućom uporabom novog proizvoda. U drugoj fazi,
rasta interesa tržišta za proizvodom prodaja značajno raste, kao i profit. Profit raste, a na
tržište raste i interes za proizvodom. No, konkurenti prepoznaju svoju priliku i atraktivne
karakteristike proizvoda, unapređuju svoje proizvode i bore se za viši tržišni udio. Neki
kopiraju karakteristike, a neki ih nastoje i poboljšati. Zbog specifičnosti ove faze u njoj je
lako donijeti pogrešne odluke. U trećoj fazi, zrelosti interesa tržišta za proizvodom,
konkurencija atraktivnošću svojih proizvoda polako osvaja interes ciljane populacije. Nužna
je jača promocija, zbog čega se ukupni profit smanjuje. Paralelno i konkurencija nastoji
potaknuti dodatni interes nižim cijenama svojih proizvoda. Sve to ima reperkusije na
21Ingrassia, L., By Improving Scotch Paper, 3M Gets New product Winner, Wall Street Journal, 31.03. 1983., str. 27.
56
korporativno odlučivanje o marketinškom budžetu. U promociju se ulaže manje, prodaja i
interes nastavljaju silazni trend i proizvod ulazi u fazu opadanja interesa za proizvodom.
Aktivnosti rejuvinizacije su opcija, no ne nužno i ekonomski opravdana odluka.22
4.4. Životni ciklus proizvoda na različitim tržištima
Prodaja i profit komercijaliziranog proizvoda danas često nisu u ravnoteži s fazom
životnog ciklusa proizvoda. Reakcija tržišta prema komercijaliziranom novom proizvodu
može oscilirati. Ponekad iskazivati i obrnuti trend od očekivane prodaje i profita. Kada se
novi proizvod komercijalizira, s njim treba nastaviti upravljati. Povlačenje s tržišta nije
prihvatljivo. Visina profitne stope novog proizvoda ovisi i o odabranoj cjenovnoj strategiji,
te prihvaćanju definirane cijene proizvoda na tržištu. S druge strane, novi proizvodi koji ne
potaknu primjeren tržišni interes ne ostvare značajan profit ni u jednoj od faza životnog
ciklusa proizvoda. Postavljanje strateškog plana na temelju očekivanja da će prodaja po
automatizmu slijediti teorijski životni ciklus proizvoda često rezultira neugodnim
iznenađenjima. Oslanjanje na tržišni automatizam rizično je, a poslovni rezultat izostaje. U
konačnici, životni vijek svakog proizvoda ovisi o tržišnoj evaluaciji proizvoda, te
usporednoj evaluaciji konkurentnih proizvoda koji se nude.
Poseban je problem što se životni ciklus novog proizvoda često ne podudara na svim
tržištima na kojima se isti proizvod nudi. Egzaktan primjer za to su mikrovalne pećnice. U
SAD-u tako prema istraživanjima 80% domaćinstava posjeduje mikrovalne pećnice. Premda
su prevladavajući vlasnici mikrovalnih pećica u Americi osobe zrele životne dobi, na
europskim tržištima mikrovalne pećnice su kao proizvod još uvijek u fazi rasta, a
prevladavajući segment koji ih kupuje su osobe desetak i više godina mlađe od tipičnog
kupca u Americi.23
Proizvod koji se u jednoj zemlji nalazi u zreloj fazi životnog ciklusa ispunjava
potreban kriterij da bi se sustavno pozabavilo upravljanjem istog proizvoda na globalnom
tržištu, odnosno na drugim nacionalnim tržištima. Ako se usredotoči na malo tržište i
22 Rejuvinizacija podrazumijevaju sve aktivnosti koje mogu doprinijeti ponovnom rastu tržišnog interesa za proizvodom.23 Levine, J., B., Keeping New Ideas Kicking Around, Business Week, izdanje Innovation 1989., str.128
57
poseban način zadovoljavanja specifičnih potreba, rezultat je kraći životni ciklus proizvoda
u periodu kada poboljšane ideje mijenjaju stare u cilju više uspješnosti.
Korisno je pratiti tržišne reakcije na upravljanje proizvodom na različitim tržištima,
jer se različita iskustva mogu i kombinirati. U konačnici, bez obzira na planirano i teorijska
polazišta, tek tržišna reakcija na novi proizvod relevantan je input za buduće aktivnosti
upravljanja proizvodom na nacionalnom i na globalnom tržištu.
4.5. Upravljanje proizvodom i predviđanje životnog ciklusa proizvoda
Koliko će životni ciklus nekog proizvoda potrajati, po fazama, i u ukupnosti, ovisi o
proizvodu i primjerenosti odabranog modela upravljanja proizvodom. Prepuštanje tržištu da
ono regulira život proizvoda danas ne rizičan pristup. Problem je u neravnoteži globalne
ponude i globalne potražnje. Znatno šira globalna ponuda kod potencijalne potražnje stvara
zbunjenost, te u konačnici reakcije bivaju često stihijske i nelogične.
Životni vijek proizvoda oscilira, i može biti npr. od utvrđenog broja dana (na
primjer, mjesec, dva, tri za uslugu prisilne naplate duga), do nekoliko desetljeća u slučaju
određenog modela automobila. Životni vijek trajanja proizvoda danas je enigma. Sustavno
upravljanje proizvodom jedini je način predviđanja životnog ciklusa proizvoda. Marketinška
istraživanja pomažu u predviđanju faza životnog ciklusa proizvoda.
Ideja novog proizvoda realizira se na tržištu,24 dinamikom koja ovisi o prilagođenosti
aktivnosti upravljanja proizvodom konkretnoj fazi životnog ciklusa. Što su karakteristike
novog proizvoda kvalitetnije od konkurentnih, postojećih, proizvoda na tržištu, to će
njihova prodaja brže rasti. Rast prodaje biti će brži ako je proizvod jednostavniji za
korištenje, odnosno ako su njegove prednosti u usporedbi s konkurentnim proizvodima
egzaktnije. Ukoliko se karakteristike nekog proizvoda mogu jednostavno spoznati i
provjeriti, kupac može temeljitije ocijeniti novi proizvod. U tom smislu aktivnosti
upravljanja proizvodom treba usmjeriti na jasnu prezentaciju konkurentnih karakteristika.
24Bennet, R., C., Cooper, G., The Product Life Cycle Trap, Business Horizoons, rujan-listopad 1984; str. 7-16
58
Dobar primjer komuniciranja konkurentnim karakteristikama proizvoda su
zaslađivači u prehrambenoj industriji. Manja količina kalorija u usporedbi sa šećerom i bez
gorkog okusa su ključne varijable u odabiru konkretnog zaslađivača. Upravo takav model
upravljanja u komunikaciji s tržišnom klijentelom je na američkom tržištu prakticirao Nutra
Sweet, i zahvaljujući takvom pristupu svi vezani proizvodi (i Nutra Sweet žvakaće gume) su
bivali brzo prihvaćeni na tržištu.
4.6. Planiranja u fazama životnog ciklusa proizvoda
Spoznaja u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod trenutno nalazi, i kojim
aktivnostima potaknuti veći interes i prodaju spadaju u područje planiranja upravljanjem
proizvoda. Postavljena marketinška strategija za upravljanje konkretnim proizvodom
definira aktivnosti koje treba poduzeti. Sustavno planiranje pretpostavlja pripremne
aktivnosti prije lansiranja novoga proizvoda. Sredstva uložena u dizajniranje i razvoj novog
proizvoda zalog su kreativnosti upravljanja proizvodom. Kreativnost u upravljanju
proizvodom potiče tržišni interes, što rezultira potražnjom i trženjem proizvoda.
Posebnost proizvoda sama po sebi nije pretpostavka da će potražnja za njim ubrzano
rasti. Reakcije tržišta će ovisiti o promotivnom spletu. Primjeren promotivni splet potiče
razvoj faza životnog ciklusa proizvoda. Kada bi uvijek prva faza životnog ciklusa proizvoda
protekla jednostavno i brzo, te jednostavno potakla interes kupaca, te ih odvratila od kupnje
konkurentnih proizvoda, problema ne bi bilo. No takav scenarij je danas rijetkost, a ne
pravilo. Potencijalni kupci češće ne bivaju potaknuti na reakciju (kupnju) poduzetim
promotivnim aktivnostima. Zbog toga je primjerenije strateško oslanjanje na planiranju
poticanja buduće pažnje tržišta tijekom razvoja novoga proizvoda. Važna karakteristika je
osobitost dizajna novog proizvoda, različitost u usporedbi s konkurentnim, postojećim,
proizvodima. Dizajneri uvijek teže nečem originalnom, osebujnom. Rješenja koja su tek
kopije postojećih proizvoda teže potiču interes za novim proizvodom. Niskokvalitetne i
dizajnom neatraktivne kopije postojećih proizvoda mogu potaknuti kratkotrajni interes
ukoliko su cjenovno atraktivne. I u tom slučaju promocija je nužna.
59
Zbog učestalih neplaniranih pogrešaka u upravljanju proizvodom, ali i gubitaka koji
su rezulata aktivnosti konkurenata i pogrešaka u kontekstu procjene tržišnih trendova,25
tvrtke teško mogu precizno predvidjeti nužne dodatne troškove u upravljanju proizvodom,
koji se ponekad mogu drastično povećati i rezultirati odlukom o povlačenju proizvoda s
tržišta.
Posebno je zahtjevno globalno upravljanje proizvodom, kada se istovremeno
proizvod komercijalizira na više različitih nacionalnih tržišta. Modni trendovi na različitim
nacionalnim tržištima osciliraju. Trend je često ideja popularna samo u jednom ili nekolicini
tržišnih segmenata. Ti segmenti su danas često skloni brzim promjenama mišljenja, zbog
čega su i trendovi kraćeg vijeka trajanja u usporedbi s prevladavajućim vrijednosnim
stavovima i modom. Ovo je danas evidentno poglavito u sferi dječjih igračaka. Tako su na
primjer figure Mighty Morphine Power Rangers trendovi koji dobro prolaze, ali kratko traju.
Slično je danas i sa glazbom. Stilovi glazbe su danas, kao i dječje igračke, često vezani uz
trendove. Zbog toga je u upravljanju takvim kategorijama proizvoda važna brzina reakcije i
djelovanja. I u kontekstu mijenjanja temeljne marketinške strategije i taktika kojima se ista
provodi. Važno je stvoriti i očuvati određene konkurentne prednosti u očima kupaca prije
nego se dosegne faza zrele tržišne pozicije. Čak i skromne konkurentne prednosti proizvoda
mogu omogućiti tvrci da tržišno napreduje prema fazi zrelosti proizvoda. U protivnom, svi
pokušaji će ostati vezani za kreativnost marketinške funkcije u tvrtci. Možda je upravo to
uzrok činjenici što najveći broj novih proizvoda na tržištu u konačnici ne uspije. Da bi se o
nečemu ispričala kreativna marketinška priča trebaju postojati određene originalne
činjenice. U protivnom, uloženi marketinški napori vjerojatno neće rezultirati tržišnim
uspjehom.
4.7. Razvoj novih proizvoda u strategiji upravljanja proizvodom
Kvaliteta procesa razvoja novog proizvoda često određuje i potencijal učinkovitosti
strategije upravljanja novim proizvodom. Upravo zbog toga se s razvojem marketinške
strategije započinje u procesu razvoja novih proizvoda. Na oprez u poduzimanju aktivnosti
potiču i relevantni podaci o prosječno cca 20 milijuna $, koje prosječna veća američka tvrtka
utroši na promociju i upravljanje novom tržišnom markom u cilju da se tržište s njom
25 Hyatt, J., Ask and You Shall Receive, Westward Inc. Boston, 1989., str. 90-101
60
upozna, te na činjenicu da usprkos tome 70-80 % novih marki ipak u konačnici propadne. U
uslužnom sektoru troškovi upravljanja novom markom ne trebaju nužno biti visoki ukoliko
se paralelno provode i druge aktivnosti komunikacije novom markom s tržištem, koje mogu
imati različite pozitivne dugoročne efekte. Ukoliko se potrošač zbog određenih razloga ipak
i dalje odlučuje za konkurentne proizvode,26 neuspjeh novog proizvoda je izgledan.
U promotivnim kampanjama se često griješi jer se ne nude jedinstvene povlastice pri
kupnji novog proizvoda. To je tako često zbog potcjenjivanja konkurentnih proizvoda. Bez
obzira na unaprijeđene određene karakteristike, dok god i tržište iste ne prizna novi
proizvod je inferioran i u upravljanju njime je nužno predvidjeti posebne povlastice u cijeni,
postupku kupnje, predprodajnim ili poslijeprodajnim uslugama. Ponekad kreativne ideje
novog proizvoda mogu usprkos svemu biti ocijenjene neprimjerenošću dizajna. Osim toga, u
postupku razvoja novog proizvoda mogući su i financijski propusti u analizama resursne
osnove za proizvodnju novog proizvoda. Neke tvrtke prebrzo prolaze faze razvoja novog
proizvoda, te se generirani propusti iskazuju tijekom upravljanja proizvodom nakon njegove
komercijalizacije. Kako bi se ovaj rizik sveo na nižu razinu osim detaljnijih analiza u
fazama razvoja novog proizvoda korisno je i marketinško planiranje. Usporavanje procesa
komercijalizacije novog proizvoda u posljednjoj fazi nije samo po sebi garancija uspjehu.
Pogotovo što se zbog sve kraćeg životnog vijeka novih proizvoda brža komercijalizacija
novog proizvoda postavlja kao imperativ u kontekstu stjecanja prednosti pred
konkurencijom. Tako su koncem devedesetih godina uočena nastojanja nove japanske
konkurencije proizvođača fotokopirnih strojeva da ubrzaju komercijalizaciju novih
proizvoda. Da bi poznati proizvođač Xerox zadržao tržišnu poziciju skratio je uobičajeni
petogodišnji razvojni ciklus novih modela fotokopirnih proizvoda proizvoda. Isto je potaklo
i neke druge poznate proizvođače fotokopirnih proizvoda (Craysler Crop, Hawlett Packard, i
dr.) da ubrzaju protokol razvoja novih proizvoda.
Važan čimbenik u procesu razvoja novog proizvoda koji ima reperkusije na kasnije
upravljanje proizvodom je detaljna i precizna analiza nove ideje o proizvodu, kao npr.
analiza o profitabilnosti ideje i rok povrata predviđenih ulaganja. Sva hipotetička testiranja u
procesu razvoja novoga proizvoda imaju poticajan efekt na upravljanje proizvodom tijekom
životnog ciklusa. Prikrivene mane proizvoda treba otkriti u ranoj fazi komercijalizacije, te
26 Perreault W.,D., Jr., McCarthy, E.,J., Basic Marketing (A. Global – Managerial Approach), John Wiley & sons, inc.,1997., str. 323-325
61
ih otkloniti, jer u protivnom proizvod teško da će uspjeti na tržištu. Sustavno upravljanje
proizvodom pretpostavlja kontinuirane analize. Primjena benchmarkinga u procesu razvoja
novog proizvoda štedi sredstva i vrijeme. Tako npr. inovatori Ford Motor Company kupuju
druge automobilske tvrtke kada se za isto ukaže prilika po povoljnim uvjetima. Potom
rastavljaju automobile tih tvrtki upoznavajući se s konkurentnim rješenjima, u traženju
načina kako ih iskoristiti u vlastitim automobilima. British Airways redovito je kontaktirao s
putničkim agencijama radi spoznaje novih usluga konkurenata. Danas je sve veći broj tvrtki
spreman i na kupnju novih ideja na globalnom tržištu. Jamaica Brailers, tvrtka uzgajivač
peradi sa Kariba, proširio je poslovanje na ribogojilišta spoznavši da postojeću tehnologiju
za uzgoj peradi mogu uspješno primjeniti i za ribogojilišta.
Zanimljiva je i činjenica da vodeće tvrtke proizvođači hrane u SAD-u i Europi danas
eksperimentiraju sa sličnim, novim, inovacijama, koje su nedavno predstavljene i u Japanu.
Prirodni omoti za pakiranje hrane, bez ikakvog mirisa omogućuju da se hranu ne treba
odmotati iz ambalaže, već se proizvod stavi u kipuću vodu, ili u mikrovalnu pećnicu, te
omot nestane.
Istraživanja danas ukazuju da su najuspješnije inovacije na poslovnom tržištu
posljedica sugestija potencijalnih korisnika. Zbog toga se kreiranje novih proizvoda ne smije
prepuštati slučajnosti. Poglavito u fazi selekcioniranja ideja,27 što je korisno provoditi
analizom kriterija ciljanoga tržišta. Ovi kriteriji podrazumijevaju kombinirane outpute
(snagu i slabost) izvornih analiza, analize dugoročnih trendova, i sve to implementirano u
poslovnim ciljevima tvrtke. Tržišne prilike koje mogu rezultirati novim proizvodima s
rastućom prodajom uvijek su zanimljivije za analizu. Životni vijek tržišne faze u kojoj tvrtka
uvodi novi proizvod na tržište izravno je povezan s pretpostavkom njegovog rasta prodaje.
Naravno, selekcioniranje treba podrazumijevati kako će se strategija novog proizvoda
održati tijekom cijelog životnog vijeka proizvoda. Drugim riječima, selekcioniranje, u
kontekstu upravljanja proizvodom treba pretpostaviti i privlačnost budućeg proizvoda u
kratkoročnom i dugoročnom razdoblju.
Osmišljavanje i provedba marketinškog plana put je do uspješnog proizvoda. Kupci
danas brže donose odluke o kupnji rizičnijih proizvoda, potaknuti uzbuđenjem koje
27Za vrijeme selekcioniranja analiziraju se ideje za proizvod da bi se odredilo odgovaraju li ciljevima i rasursima tvrtke koja osmišljava novi proizvod.
62
korištenje tih proizvoda implicira. Npr. rekreativna usluga bungee jumping. U kontekstu
ovakvih trendova u SAD je još 1972. godine osnovan odbor za sigurnost proizvoda i
poboljšanje kvalitete - CONSUMER PRODUCT SAFETY28. Odbor ima veliki utjecaj na sve
proizvođače. Postavlja sigurnosne standarde proizvoda, određuje troškove popravaka pri
reklamaciji nesigurnog proizvoda. Pridržavanje odredbi regulirano je strogim zakonskim
odredbama, uključujući i zatvorske kazne za odgovorne osobe tvrtki proizvođača.
Uvođenje kriterija sigurnosti proizvoda u suprotnosti je sa strateškim planiranjem,
jer nisu svi potencijalni kupci spremni platiti višu cijenu zbog dodatnih odredbi o sigurnosti
proizvoda. Sigurnost treba uzeti u obzir u prvoj fazi zaštite proizvoda jer ukoliko se
proizvod dokaže nesigurnim tvrtka proizvođač je odgovorna za posljedice. Proizvodna
odgovornost podrazumijeva legalnu obvezu prodavačima za naknadu štete kupcima
oštećenima nesigurnim i lošim proizvodima. Ovakvi slučajevi su stvarnost u američkoj
poslovnoj praksi, tako da tamo kompanije godišnje troše i više od 100 milijuna $ na
odvjetnike i sudske odluke o naknadama oštećenim kupcima. Američka tržišna realnost
obeshrabrujuća je za inovacije i ekonomski rast poduzetništva. Optimum je prilagođavanje
nacionalnih zakonskih odredbi, ali na način da se dijelom zaštite i tvrtke proizvođači od
posljedica neodgovornih i nedobronamjernih postupaka kupaca proizvoda.
PRILOG 1: Američka praksa odgovornosti proizvođača za proizvod
Proizvodna odgovornost je prihvaćena odluka u američkoj sudskoj praksi, no sa
strane proizvođača treba razmotriti i činjenicu da danas u svijetu vlada masovna, serijska
proizvodnja. U takvoj situaciji teško je sa sigurnošću jamčiti za svaki proizvod. Preporučuje
se organiziranje posebnog odbora za poboljšanje kvalitete strojeva u proizvodnji, ali i
kvalitete sigurnosti rada. Tako oštećena osoba ne bi trebala podizati tužbu protiv
proizvođača. Ukoliko je proizvod neispravan, sudska tužba je neminovna. ROI29 je presudno
zaštitno mjerilo, koje ne osigurava uspjeh nove ideje, ali procjenjuje korisnost nove ideje za
tvrtku. Utvrđeno je tzv. zaštitno mjerilo. U situaciji kada više ideja prolazi zaštitno mjerilo,
tvrtka određuje prioritete da bi ustanovila koje selektirati za slijedeću fazu razvoja novog
proizvoda. Ovo se praktično provodi uspoređujući ROI (povrata na investiciju) za svaku
ideju. Profitno najprivlačnije odluke se dalje razrađuju. Kada ideja prijeđe zaštitnu stopu,
28 Engleski pojam za poboljšanje kvalitete proizvoda, Basic Marketing, ibid, str. 33029 Perreault W.,D., Jr., McCarthy, E.,J., Basic Marketing (A. Global – Managerial Approach), John Wiley & sons, inc.,1997., str.592.
63
vrši se dodatna evaluacija. Za pomoć u razvoju ideje tvrtke prakticiraju testiranje,
istražujući reakciju kupca za potencijalni novi proizvod. Koncept testiranja pretpostavlja
detaljnije marketinško istraživanje. Kompanije često mogu procijeniti moguće troškove i
profitabilnost novog proizvoda već u ovoj fazi. Marketinško istraživanje može pomoći i u
procjenjivanju mogućeg potencijala tržišta. Ukoliko su procjene budućih rezultata
neizvjesne, od daljnjeg razvoja ideje se odustaje.
U tom hipotetskom procesu sagledavaju se činjenice na temelju kojih je moguće
ideju relevantno procijeniti. U poslovnom marketingu (B2B) razvoj ideje je nešto
jednostavniji. Potencijalni (poslovni) kupci su bolje obaviješteni, a njihove potrebe su češće
vođene ekonomskim (pragmatičnim), a rjeđe emocionalnim čimbenicima. U analizi se
uspoređuju troškovna ograničenja i prednosti potencijalnog novog proizvoda. Bez obzira
koje su metode korištene u razradi ideje, treba prikupiti dovoljno podataka i prevesti ih u
informacije kako bi se ocijenilo postoji li egzaktna tržišna prilika za razvoj konkurentnih
prednosti novog proizvoda. Uz ove spoznaje tvrtka može procijeniti i da li joj je ROI
prihvatljiv, te u tom kontekstu donijeti odluku o slijedećim fazama razvoja novog proizvoda.
Ideja koja se ocijeni prolaznom dalje se analizira. To uključuje istraživanje i razvoj
upravljanja dizajnom, te razvoj fizičkog proizvoda. Pokusno tržište predstavlja platformu
prikupljanja stavova potencijalnih kupaca o proizvodu. Premda je testiranje proizvoda
skupo i zahtjevno olakšava utvrđivanje slabosti koje mogu neutralizirati sve uložene napore
u razvoj novoga proizvoda. Nakon testiranja na pokusnom tržištu tvrtka može relevantno
procijeniti ROI za različite strategije, kako bi utvrdila smjernice za konačnu
komercijalizaciju novoga proizvoda. Ovisno o vrsti proizvoda, ponekad se ne provodi
testiranje tržišta ( na primjer na tržištu mode važna je brzina komercijalizacije, tako da je
testiranje tržišta u biti komercijalizacija). U ovoj fazi u američkoj praksi se dovršava i
strateški plan upravljanja proizvodom nakon komercijalizacije.
4.8. Razvoj novoga proizvoda u kontekstu jačanja imidža tvrtke
Tvrtke lideri po pristupu upravljanju novim proizvodima usmjeravaju se u kontekstu
jačanja tržišnog imidža onoga što tržištu predstavljaju. Takvim pristupom osiguravaju
temeljne premise uspjeha novom proizvodu. No statistika u svezi uspješnosti novih
64
proizvoda ni njih ne zaobilazi. Egzaktan primjer je čitav niz neuspjelih novih proizvoda
(gaziranih napitaka) tvrtke Coca Cola Beverages u periodu 2004. – 2008. godine.
Upravo zbog takvih događanja razvojem novih proizvoda se bave najuspješniji
menadžeri komercijalnih i marketinških profila. Tehnolozi su također članovi njihovih
timova, ali se ovom poslovnom profilu sve rjeđe dopušta donošenje strateških odluka u
razvoju novih proizvoda.
Generalno, u poslovnoj praksi se danas susreću dva pristupa razvoju novog
proizvoda, nekonzervativni i konzervativni pristup. Konzervativni pristup generiranju ideja
novih proizvoda smanjuje ukupan broj novih proizvoda koji će se komercijalizirati u
određenom vremenskom razdoblju. Više se oslanja na iskustvima konkurenata, a učestalo se
u ovome pristupu prakticira benchmarking. Nekonzervativni pristup se više temelji na
analitičkim procjenama geneze potreba i želja ciljane potražnje. U tom kontekstu se pristupa
osmišljavanju temeljnih varijabli novog proizvoda. I ovdje se prakticira benchmarking, ali
interni koji se provodi na postojećem portfelju proizvoda tvrtke.
Tvrtke koje nastoje graditi imidž upravljanjem novim proizvodima trebaju prihvatiti
rizik koji te aktivnosti generiraju, a ne odgovornost za uspjeh ili neuspjeh novih proizvoda
prenijeti na menadžerske timove zadužene za taj segmentu poslovanja. U protivnom, realno
je očekivati da će se prakticirati konzervativni pristup, zbog čega neće uspjeti jačanje imidža
inovativne tvrtke. Ideje o novim proizvodima posebno su učestale u segmentu novih
tehnologija. Implementacija novih tehnologija u imidžu svake tvrtke je poželjna. Zbog toga
je preporučljivo u odjelima za razvoj novih proizvoda zapošljavati i specijaliste novih
tehnologija. Sinergija pojedinaca koji surađuju u projektima razvoja novih proizvoda od
iznimnog je značaja za efikasnost tog odjela. Taj tim se sastoji od eksperata različitih
profila, tehnologa, komercijalista i marketinških stručnjaka.30 U gospodarstvima razvijenih
ekonomija R&D (research & design)31 odjeli danas predstavljaju i novu poslovnu, R&D,
funkciju. Kreativnost i efikasnost ove poslovne funkcije doprinosi jačanju imidža tvrtke, te
rezultira širenjem ponude tvrtke novim proizvodima i uslugama, s osobitim konkurentskim
prednostima. Ono što je važno naglasiti u kontekstu razine korištene tehnologije u ovoj
poslovnoj funkciji je kontinuiran fokus na želje i uzroke želja ciljane potražnje. Tehnološka
30 Svaki segment razrade marketinškog spleta podrazumijeva i drugačijih profil marketinškog stručnjaka.31 R&D, Istraživanje i Razvoj, provodi se za različite svrhe.
65
kreativnost i aplikacija novih tehnologija sama sebi ne treba biti svrha. Niti u kontekstu
imidža tvrtke, jer se može desiti da se isti ne može tržišno valorizirati.32
R&D odjel u periodu od nastanka do komercijalizacije nove ideje treba djelovati
timski, kako bi se kompetentno procijenile sve relevantne varijable nove ideje, prije nego se
s istom krene u novu fazu procesa razvoja novog proizvoda. Evaluacija ideje se vrši
kontinuirano. Parcijaliziran pristup u radu R&D tima pored pogrešaka u kontekstu razrade
ideje predstavlja i rizik ostavljanja traljavog poslovnog dojma u tržišnom okruženju u kome
djeluje, čime su anulirani svi napori jačanja imidža tvrtke u kontekstu ovih aktivnosti.
5. IMPLEMENTIRANJE RAZVOJA NOVIH PROIZVODA U
RAZVOJNI MARKETINŠKI PLAN
5.1. Važnost razvojnog marketinškog plana
Marketinški plan je, operativno, sažetak kreativnog upravljačkog procesa u funkciji
realizacije postavljenih poslovnih ciljeva tvrtke. Marketinški plan povezuje i usklađuje
organizacijske ciljeve s raspoloživim resursima i vještinama kadrovske strukture tvrtke, te ih
prilagođava sa uočenim tržišnim mogućnostima. Na toj platformi se pristupa razvoju novih
proizvoda. Marketinški plan predstavlja put i način ostvarenja željenog i planiranog profita,
te rasta poslovanja tvrtke, i tržišnog širenja.
32 Vidjeti šire u poslovnom slučaju tvrtke Gideon koji je predstavljen u posljednjem poglavlju.
66
Marketinški plan se u poslovnoj praksi razrađuje na različite načine. Generalno,
korisno ga je razraditi po parcijalnim poslovnim jedinicama ili poslovnim funkcijama tvrtke,
po tržišnim markama, po ciljanim tržišnim segmentima i drugim varijablama ključnima za
poslovni uspjeh, o čemu je bilo riječi u prethodnim poglavljima. Primjereni kriterij razrade
marketinškog plana se jednostavno spoznaje u situaciji u kojoj menadžment dobro poznaje
potencijal vlastite tvrtke i ponude, te potencijal tržišnog okruženja u kome se posluje.
Marketinški plan funkcionira na dvije razine. Strateški plan marketinga se koristi u
razvoju širih marketinških ciljeva i razradi marketinških strategija, temeljenih na analizama
trenutačne tržišne situacije i tržišnih mogućnosti. Taktički plan marketinga definira tipične i
konkretne, specifične, marketinške taktike, (oglašavanje, kanale distribucije, različite usluge
i dr.) koje se prakticiraju u poduzetim aktivnostima za ostvarivanje postavljenih ciljeva.
Marketinški plan je temeljni instrument upravljanja i koordinacije marketinške funkcije u
cilju ostvarenja postavljenih odrednica misije tvrtke.
Tablica 1: PRIMJER UPITNIKA ZA IZRADU OKVIRA RAZVOJNOG
MARKETINŠKOG PLANA
R.B. TEMELJNA MARKETINŠKA PITANJAA B
1.S marketinškog stajališta, za vaše proizvode ili usluge moglo bi se reći da niste izabrali ono ono što se može proizvoditi, već ono što ćete moći prodati?
2. Osmislili ste sva uporabna, kvalitativna, oblikovana i ina obilježja vašeg proizvoda ili usluge?
3. Obavili ste sve potrebne predradnje glede razvoja i uvođenja vašeg proizvoda ili usluge na ciljna tržišta?
4. Poznat je ukupni trošak proizvodnje, trženja ili usluživanja vaših proizvoda ili usluga?
5.Vaši proizvodi ili usluge mogu se svrstati u kategoriju tzv. konkurenata (na tržištu su nazočni uz druge proizvode, ili usluge što na isti ili jako sličan način zadovoljavaju istu potrošačku potrebu, pa uzajamno konkuriraju u okviru limitirane potražnje?
67
6.Vaši proizvodi ili usluge mogu se svrstati u kategoriju tzv. komplementara (u potrošnji se nadopunjuju s nekim drugim proizvodima ili uslugama, pa im je potražnja razmjerna kretanju potražnje njihovih komplementara?
7.
Vaši proizvodi ili usluge mogu se svrstati u kategoriju tzv. supstituta (u potrošnji zamjenjuju neke druge proizvode, ili usluge, na nižoj kvalitativnoj razini, pa zadovoljavaju potrošače niže kupovne moći, a potražnja im je obratno razmjerna kretanju potražnje proizvoda ili usluga koje supstituiraju)?
8.Vaši proizvodi ili usluge mogu se svrstati u kategoriju tzv. surogata (koje su više ili manje uspješne kopije već postojećih proizvoda ili usluga, odnosno njihovih boljih supstituta, pa obično zadovoljavaju supstitutivnu potražnju, i to oni najniže kupovne moći)?
9. Istražili ste odnos ponude i potražnje vaših proizvoda ili usluga na ciljanom tržištu te stupanj nazočne konkurencije?
10.Istražili ste elastičnost potražnje proizvoda ili usluga na ciljnome tržištu (odnosno reakcije kupaca glede povećanja ili smanjenja cijene i dohodaka)?
11. Sagledali ste područja i stupanj državne politike u području cijena vaših proizvoda ili usluga na ciljnom tržištu?
12.
Osmislili ste strategiju i politiku cijena te odabrali metodu formiranja cijena vaših proizvoda ili usluga na ciljnim tržištima (na ljestvici mogućnosti stoji vam: obiranje vrhnja, penetracijske cijene, cijene na temelju troškovi plus, na temelju ponude i potražnje, na temelju percipirane vrijednosti, na temelju praćenja lidera, na temelju cijena konkurenata, na temelju psiholoških činitelja i sl.)?
13. Osmislili ste strategiju i politiku prodaje vaših proizvoda ili usluga na ciljnim tržištima?
14. Osmislili ste strategiju i politiku kanala nabave svih potrebitih inputa nužnih za kontinuirano funkcioniranje vašeg pothvata?
15. Osmislili ste strategiju i politiku fizičke distribucije i svih odrednica marketinške logistike vašeg projekta?
16.Osmislili ste strategiju i politiku promocije i inih oblika komuniciranja s ciljnim tržištima (kupcima i potrošačima) glede svih temeljnih i graničnih promidžbenih aktivnosti?
17.Osmislili ste sustav praćenja i marketinških aktivnosti u svakoj od karakterističnih faza životnoga vijeka vaših proizvoda ili usluga (uvođenje, rast, zrelost, starost i umiranje)?
18. Istražili ste eventualne potrebe inoviranja ili modificiranja vaših proizvoda, robe ili usluga u pojedinim fazama njihova životnoga ciklusa?
19. Istražili ste eventualne potrebe usvajanja nekih komplementarnih proizvoda ili usluga u nekoj od faza tržišnog života?
20.Istražili ste eventualne potrebe modificiranja pojedinih obilježja proizvoda ili usluga, sukladno potrebama marketinškoga nastupa na pojedinim tržištima?
21. Istražili ste marketinški oportunitet, vrijeme, uvjete i način povlačenja vaših proizvoda ili usluga sa nekih tržišta ili segmenata?
22. Istražili ste marketinški oportunitet, vrijeme, uvjete i način usvajanja i
68
lansiranja nekog novog proizvoda, ili usluge na tržište?
Nakon spoznaje činjenica iz gornje tablice pristupa se odabiru prevladavajućeg modela
distribucije.
1. Intenzivna distribucija
(rabit će se svi raspoloživi prodajni posrednici i njihova infrastruktura na svim ciljanih
tržištima i u komunikaciji sa svim tržišnim segmentima);
2. Selektivna distribucija
(rabit će se samo nekoliko odabranih posrednika i infrastrukturnih objekata na pojedinim
odabranim – ciljnim tržištima);
3. Isključiva distribucija
(rabit će se samo jednoga ekskluzivnog posrednika ili infrastrukturnih objekata za pojedina
ciljna tržišta ili ciljne segmente);
4. Kombinirana distribucija
(rabit će se najrazličitije kombinacije i varijacije triju predočenih marketinških strategija
distribucije).
Tablica 2: PRIMJER EVALUACIJE STRATEGIJE PROMOCIJE
R.B. TEMELJNA PITANJA U SVEZI PROMOCIJEA B
1. Osmislili ste plan ekonomske propagande novog proizvoda?2. Osmislili ste plan pospješenja prodaje novoga proizvoda?3. Osmislili ste učinkovit plan osobno-prodajne promidžbe?4. Osmislili ste plan ekonomskog publiciteta novoga proizvoda?5. Osmislili ste plan odnosa s unutrašnjom i vanjskom javnošću?
6.Osmislili ste splet graničnih promidžbenih aktivnosti (jamstva, usluga potrošačima, dizajn i oblikovanje, pakiranje i ambalaža, propagandne konstante, sponzorstva i mecenarstvo, usmena promidžba i sl.)?
7. Izabrali ste naziv novoga proizvoda?8. Izabrali ste slova (veličina, oblik i dr.) koja ćete pri tome koristiti?
9. Izabrali ste grafičko i likovno rješenje zaštitnoga znaka novoga proizvoda?
10. Izabrali ste boju ili kombinaciju boja prikladnih za boju proizvoda I
69
ambalaže?11. Izabrali ste prepoznatljiv propagandni stil proizvoda?12. Izabrali ste propagandne apele sukladne proizvodu?13. Izabrali ste primjerene propagandne medije za novi proizvod?14. Izabrali ste primjerena propagandna sredstva?15. Osmislili ste propagandne poruke sukladne medijima i sredstvima?
16. Osmislili ste aktivnosti promicanja prodaje novoga proizvoda spram vlastita osoblja?
17. Osmislili ste aktivnosti promicanja prodaje spram kupaca i posrednika?18. Osmislili ste aktivnosti promicanja prodaje spram potrošača?19. Osmislili ste aktivnosti promicanja prodaje spram javnosti?20. Osmislili ste pojedinačne aktivnosti osobno-prodajne promidžbe?
21. Osmislili ste sustav odabira edukacije prodajnog osoblja o novom proizvodu?
22. Osmislili ste sustav učinkovite promidžbe novoga proizvoda na mjestu prodaje?
23. Osmislili ste učinkovite promidžbeno-publicističke aktivnosti novoga proizvoda?
24. Osmislili ste promidžbeno učinkovite odnose s javnošću?
25. Osmislili ste aktivnosti u svezi stvaranja povoljnog imidža novoga proizvoda?
26. Osmislili ste splet promidžbeno učinkovitih posljeprodajnih usluga?27. Promidžbeno učinkovito ste oblikovali novi proizvod?28. Promidžbeno učinkovito ste zapakirali novi proizvod?29. Osmislili ste splet učinkovita uključivanja u različita sponzorstva?30. Osmislili ste splet učinkovita uključivanja u različita pokroviteljstva?31. Osmislili ste splet učinkovita uključivanja u različite humanitarne akcije?32. Osmislili ste splet poticanja različitih oblika besplatne promidžbe?
33. Identificirali ste stožerne ciljeve promidžbene aktivnosti u svezi novoga proizvoda?
34. Znate koliko valja trošiti na učinkovitu promidžbu novoga proizvoda?35. Znate kako valja pratiti i ocjenjivati rezultate promidžbenih aktivnosti?36. Znate odakle ćete izdvojiti dostatna sredstva za planiranu promidžbu?37. Osmislili ste plan promicanja novoga proizvoda?
5.2. Predviđanje budućeg kretanja potražnje u kontekstu razvoja novih proizvoda
Metodologija procjene buduće potražnje koja se donedavno prakticirala zahtijevala
je veliki broj podataka, te primjenu prijašnjih iskustava i pretpostavljanje da će budućnost
biti slična prošlosti. Ova se metoda nazivala metodom odbora. Taj pristup je rizičan na
razvijenom tržištu s jakom konkurencijom. U praksi je poželjno procjenjivati i tuđe
prosudbe i iskustva, prije dovršenja vlastite analize. Jedna od najstarijih i najjednostavnijih
metoda predviđanja buduećeg kretanja potražnje temeljila se i na mišljenju Uprave,
70
kombinirana sa mišljenjem i stavovima drugih iskusnih zaposlenika, iz područja marketinga,
proizvodnje i prodaje.33 Svaki izvršitelj predviđa tržišna kretanja i prodaju za sljedeće
godine. Glavna prednost ovog pristupa je što se analiza provodila relativno brzo. S druge
strane, rezultat može biti drugačiji od stvarnosti, u prevelikom očekivanju na temelju prošlih
iskustava.
Tradicionalna metoda je i metoda predviđanja trgovaca za budućnost. Slična je
metodi odbora. Razlika je što su trgovci bolje upoznati s reakcijama kupaca i pothvatima
konkurenata od uprava tvrtke. Njihove procjene su korisne, posebice na poslovnim
tržištima, na kojima su kupci i trgovci u stalnom kontaktu. Ovaj pristup može biti učinkovit i
na drugim tržištima. Iskusni trgovci na malo dobro procjenjuju tržište na kome posluju –
zato njihovo mišljenje ne smije biti zanemareno, bez obzira na metodu procjene buduće
prodaje koja se koristi. No treba imati u vidu i ograničenja ove metode. Da bi trgovac na
malo bio relevantan u procjeni budućih kretanja treba imati određeno (vremensko) iskustvo
na konkretnom tržištu. Ponekad i iskusni trgovci nisu svjesni mogućih promjena u
gospodarstvu i okruženju.
Posebna izvješća trgovaca na malo i trgovaca na veliko prikazuju događaje i trženja s
različitim tržišnim segmentima. Izvještaji se ponekad kombiniraju s marketinškim
testovima, poglavito kada se želi procijeniti reakcije ciljanih kupaca na moguće promjene u
upravljanju i sastavnicama elemenata marketinškog spleta. Takvi testovi iskazuju konkretne
podatke, na primjer da će se omogućiti povećanje tržišnog udjela za 10% ako se cijena
proizvoda snizi za određeni iznos. Ista analiza će ukazati na još neke mogućnosti, na
primjer, ako bi se cijena povisila za određeni iznos iznad cijene konkurencije, prodaja
proizvoda bi se usporila, te konačno zaustavila. Ovakvi analitički pristupi pomažu u
procjenama buduće prodaje, kada se simuliraju varijacije s elementima marketinškog
spleta.34 Prognostički pristupi pomažu u procjenjivanju tržišne prilike u konkretnom
okruženju. Pouzdanost bilo analitičke prognoze budućih tržišnih događanja značajno ovisi o
tome da li tvrtka na primjeren način razrađuje i elemente marketiškog spleta u cilju
prevođenja prilika u prodaju i zaradu.
33 Kotler, P., Upravljanje Marketingom, MATE 2008. Zagreb, str. 329-33034 Previšić, J., Bratko, S., Marketing, SINERGIJA – nakladništvo d.o.o , 1990., str. 508-511
71
5.3. Analiza pratećih troškova buduće prodaje novog proizvoda
Menadžeri su se prethodnih desetljeća ograničavali na nekoliko tipiziranih modela
marketiškog spleta, uspoređujući prodaju, troškove, i isplativost različitih alternativa. Cilj je
odabrati marketinški splet koji će tvrtka moći i primijeniti, sukladno raspoloživim resursima.
Prognoziranje troškova marketinških aktivnosti u funkciji prodaje novog proizvoda može
biti jednostavno i složeno, ovisno o željenoj preciznosti analiza koje se provode.
Računovodstvo troškova predstavlja korisnu bazu podataka, prema kojima je
moguće procjeniti troškove aktivnosti sličnih onima iz prošlosti. Korisno polazište su i
troškovi konkurencije, koji se mogu dobiti iz godišnjih izvještaja.35 Konkretno, efikasan
način predviđanja troškova je metoda respodjele rada. Ova metoda se može primijeniti na
bilo kojem području marketinških aktivnosti. Predviđeni troškovi iz proračuna za svaku
pojedinu aktivnost temelje se na konkretnoj poslovnoj aktivnosti. Na primjer zaključak da za
ostvarenje određene razine prodaje treba nužno povećati broj trgovaca, ili, raspoloživi
logistički inventar tvrtke podrazumijeva poseban način distribucije novog proizvoda
korisnicima. Troškovi posebnih, potrebnih, aktivnost se zbrajaju da bi se moglo odrediti
konačni planski proračun.
S ovakvim detaljnim pristupom, tvrtka može kasnije utvrditi konačni marketinški
proračun izravno iz pojedinačnih planova, tako ne moraju biti ovisni samo o prijašnjim
iskustvima. Nekada su se troškovi i prihodi za nove proizvode i njihovu komercijalizaciju
pretpostavljali. Zbog toga su se izvodile moguće usporedbe u kontekstu procjenjenog
budućeg profita. Danas se prateći troškovi buduće prodaje novog proizvoda učestalo
izračunavaju softverskim aplikacijama, u koje se unose tražene varijable i numerički podaci,
te definirana stopa rizika obračuna.
5.4. Analiza procjene troškova komercijalizacije novog proizvoda
Nakon preliminarnih planskih analiza pristupa se realnom procesu razvoja novog
proizvoda, koji započinje s fazom generiranja ideja. Obzirom da svaka stvarna faza razvoja
novog proizvoda generira značajne troškove ( koji su prikazani u tablici 3, na temelju
35 Kotler, P., Upravljanje Marketingom, MATE 2008. Zagreb, str. 342.
72
suvremene američke prakse ), potrebno je utvrditi nužne kriterije za svaku fazu. Ovisno o
postavljenim kriterijima na kraju svake faze se donose procjene go eror i drop eror.36
Promjene na tržištima, među konkurentima i promjene u životnom ciklusu proizvoda su
kontinuitet, te se u realnom procesu razvoja novoga proizvoda kriteriji i standardi mijenjaju
u usporedbi s onima koji su postavljeni u preliminarnim analizama o razvoju novoga
proizvoda. Zbog toga je realna procjena troškova razvoja novog proizvoda uvijek vrlo
rizična. Egzaktni pokazatelji konačnog troška razvoja novog proizvoda spoznaje se tek u
drugoj fazi komercijalizacije novog proizvoda.37
Koncept životnog ciklusa proizvoda je posebice važan u planiranju i razvoju
marketinških strategija novoga proizvoda. Praćenjem stvarnog životnog ciklusa proizvoda,
nakon komercijalizacije spoznaje se potreba modifikacije i promjena korištenih modela
marketinških spletova u funkciji rasta prodaje novog proizvoda. Ovo je važno jer prilagođen
tajming modifikacija i promjena u marketinškoj podršci novom proizvodu ima značajne
reperkusije na prodaju, rast tržišta i profit.. Premda insitucionalni subjekti imaju vlastite
kriterije što se doista smatra novim, inovacijom, i time ostvaruje uvjete za pravnu zaštitu
(npr. Državna Trgovinska Zajednica38), za proizvođača je jedini relevantan kriterij tržišna
ocjena i procjena novog proizvoda. U konačnici prvenstveno o tome ovisi pozicioniranje,
primjerena cjenovna strategija, te u konačnici i prodaja. Kontinuitet uvođenja novih
proizvoda u ponudu tvrtke doprinosi tržišnom imidžu, snazi marke proizvoda i tvrtke, te u
konačnici i tržišnom opstanku. Zbog tih činjenica, usprkos rizicima da određena ulaganja u
toj sferi u konačnici neće imati egzaktan poslovni rezultat iznimno je rizično sužavati
aktivnosti u segmentu razvoja novih proizvoda. Da bi se u konačnici komercijalizirala doista
dobra ideja u obličju novog proizvoda, koji će preživjeti ekonomski isplativ životni ciklus
potrebno je svakoj fazi razvoja novog proizvoda pristupati s postavljenim čvrstim kriterijima
i odrednicama. Samo ti postavljeni kriteriji i odrednice su platforme za evaluaciju u svakoj
fazi, na temelju čega se donosi strateška odluka o idejama, konceptima, prototipovima, i u
konačnici gotovom proizvodima koji se uvode u slijedeću fazu, do konačne
komercijalizacije jednog proizvoda ili usluge.
36 Go error implicira da ideja, koncept, prototip i sl. posjeduju popravljive greške, koje nužno treba otkloniti prije uvođenja ideje, koncepta ili prototipa u slijedeću fazu razvoja novog proizvoda. Drop error implicira da ideja, koncept ili prototip posjeduju nepopravljive ili ekonomski neisplativo popravljive greške, zbog čega se od tih opcija odustaje, te se ne odabiru za slijedeću fazu razvoja proizvoda. Ovom metodom se provodi praktična selekcija po fazama razvoja novog proizvoda.37 Druga faza komercijalizacije operativno nastupa nakon što je proizvod uveden na ciljano tržište, te su provedene planirane promotivne aktivnosti uvođenja proizvoda na tržište.38 Previšić, J., Bratko, S., Marketing, SINERGIJA – nakladništvo d.o.o, 1990, str. 409.
73
Tablica 3: PRIMJER PROCJENE TROŠKOVA KOMERCIJALIZACIJE JEDNOG
NOVOG PROIZVODA U SUVREMENOJ AMERIČKOJ POSLOVNOJ PRAKSI
FAZABROJ
IDEJA
OMJER
ODABIRA
TROŠKOVI
PO IDEJI
UKUPNI
TROŠKOVI
1. Razmatranje ideja 64 1:4 1,000$ 64,000$
2. Testiranje
koncepcije16 1:2 20,000$ 320,000$
3. Razvoj proizvoda 8 1:2 200,000$ 1,600,000$
4. Test marketing 4 1:2 500,000$10,000,000
$
5. Komercijalizacija 2 1:2 5,000,000$10,000,000
$
5,721,000$ 13,984,000
$
Izvor: Kotler, P., Upravljanje marketingom, MATE Zagreb, 2008.
6. UPRAVLJANJE MARKOM
Upravljanje markom, za razliku od upravljanja proizvodom ima određene
specifičnosti, o kojima će biti riječi u ovome poglavlju. Ukoliko bi se tražile poveznice u
upravljanju markom sa upravljanjem nekom tržišnom robom onda bi bilo najprimjerenije
usporedbe tražiti s upravljanjem uslugom. Usluga je neopipljivo, specifično dobro o kome
se stvara i priča određena priča. Tržišna konkurentnost usluge, pored njene kvalitete i
poznatosti ovisi i o marketinškoj priči koja se za nju razvije i prakticira u tržišnoj
komunikaciji. Slično je i s markom. Pored kvalitetnog i atraktivnog naziva, te slikovno –
grafičkog rješenja određene marke, izuzetno je važan tržišni dojam koji se uz marku
vezuje. Stvaranje tog dojma traži marketinško umijeće, vrijeme i novac. No kada se
određeni (pozitivan) dojam stvori, marka postaje vrijedna imovina kojom treba znati i
htjeti upravljati. Tako tretirana marka može predstavljati razvojnu platformu za uspjeh
mnogih novih proizvoda i usluga koji će njome biti obilježeni.
74
Razvoj nove tržišne marke je proces po fazama sličan razvoju novoga proizvoda,
no kudikamo jeftiniji, ali ne i marketinški manje zahtjevan. Ova problematika je više u
području grafičkog i oblikovnog dizajna. Naravno, marketinška asocijativnost u kontekstu
gospodarske grane, proizvoda i usluga za koje se marka razvija je od izuzetnog značaja, no
u upravljanju markom ključne aktivnosti započinju u trenutku kada se konačno rješenje
marke uvodi na tržište.
6.1. Uvodne naznake
Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, namijenjena
prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača, ili njihovo
diferenciranje od onih konkurencije.39 Važan je dio proizvoda, naročito za potrošače, a
primjereno kreirana marka dodaje vrijednost proizvodu i usluzi. Marka jamči pouzdanost i
kvalitetu na razini standarda tvrtke i proizvoda koji obilježava. Marka je garancija
određene razine kvalitativnog standarda. Potrošači odabiru među mnoštvom marki koje su
one čija razina garancije standarda zadovoljava njihove prohtjeve. Važnosti i tržišnom
značaju marke se danas pridaje iznimna pažnja, te su rijetki proizvodi koji se na tržištu
komercijaliziraju bez podrške određene marke. Sve učestalije se i sirove namirnice
označavaju markama: školjkaši, riba, voće, povrće i dr.
U znanstvenoj se literaturi marke klasificiraju po različitim kriterijima. No ključni
kriteriji su oni koje postavlja tržište. Kotler tako razlikuje marke prema njihovom udjelu
moći i vrijednosti koju imaju na tržištu komercijalizacije. Procjena globalne vrijednosti
marke je složenija. Globalna marka stječe taj epitet svojom globalnom poznatošću, no
realan stav ukupnog tržišta o globalnoj marci se može steći tek kada se marka i trži na
cijelom tržištu na kome je poznata. Najveći broj marki ne može se kvalificirati globalnima,
poglavito jer su većini potencijalnih kupaca potpuno nepoznate. Poznatost se stječe
svekolikim komuniciranjem marke s tržištem. Neke marke su postigle visok stupanj
poznatosti, dok neke marke uživaju određeni stupanj prednosti, pa ih kupci odabiru
umjesto drugih marki upravo zbog tih prednosti. Konačno, neke marke kod klijenata 39 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.; Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006, str.549
75
uživaju visok stupanj odanosti. Jaka i poznata marka ima visoku tržišnu vrijednost, te i
sama predstavlja robu.
Tržišna vrijednost marke (brand equity) predstavlja diferencijalni učinak koji
poznavanje imena marke ima na reakciju klijenata prema proizvodu ili usluzi, ona
povećava:
spremnost potrošača da plate premijske cijene,
mogućnost licenciranja marke,
djelotvornost marketinške komunikacije,
moguću spremnost vlasnika marke na suradnju i podršku,
elastičnost potrošača na smanjenje cijena,
neelastičnost potrošača na povećanje cijena,
smanjuje ranjivost poduzeća od marketinških aktivnosti konkurencije, te
ranjivost od kriza.
Generalno, tržišna vrijednost marke predstavlja izvor održivih konkurentskih
prednosti tvrtke i proizvoda. Marke imaju veću tržišnu vrijednost što je veća odanost
marci, stupanj poznatosti, doživljena kvaliteta, što su jače asocijacije koje marka izaziva.
Snaga marke ovisi i o patentima, zaštitnom znakovlju marke i odnosima u logističkim
kanalima kojima se trži. Marka koja ima jaku tržišnu vrijednost je dragocjena imovina,
stoga se tvrtke trude dodati vrijednost vlastitim markama.
Mjerilo vrijednosti marke je razina do koje su klijenti voljni platiti više za proizvod
obilježen nekom markom. Procjena vrijednosti marke je proces procjenjivanja ukupne
novčane vrijednosti marke. No, izmjeriti stvarnu vrijednost marke je složeno, kao što je
teško i stvoriti jaku marku. Marka nije samo ime i znak – ona je puno više od toga. Marke
predstavljaju doživljaje i osjećaje klijenata u vezi s proizvodima i njihovim učincima – sve
što proizvod ili usluga znači klijentima. Stvarna vrijednost marke je u njenoj moći da se
očuva prednost i odanost ciljane klijentele proizvodima obilježenima markom.
Trgovačka marka se vrednuje kao trajna imovina tvrtke, koja nadživljava specifične
proizvode i cjelokupne djelatne resurse. Marka određuje i diferencira dobra i usluge
imenom ili različitošću dizajna, što u konačnici rezultira dugoročnom vrijednošću, koja se
76
mjeri tržišnom vrijednošću marke. Marke su vrijedna imovina u koju treba ulagati, pažljivo
razvijati, i još opreznije njome upravljati.
Globalno tržište karakterizira mnoštvo jakih ali i nedovoljno poznatih marki,
razvijeno je u kontekstu brand managementa, a događanja u toj sferi su izuzetno
dinamična. Marke su efikasne u obilježavanju inovacija, investicija, posebnih usluga, te su
praktične za razvoj kvalitetne marketinške komunikacije, u čemu marka proizvoda ima
jednu od ključnih uloga.
6.2. Tržišna vrijednost marke (brand equity)
Brand equity, ili tržišna vrijednost marke, predstavlja ukupnost vrijednosti marke i
simbola koji ju predstavlja. U tom smislu tržišna vrijednost marke doprinosi tržišnoj
konkurentnosti tvrtke koja je njen vlasnik, a time i vrijednosti ostalih proizvoda i usluga u
ponudi iste tvrtke.
Prema Kesić, T. tržišna vrijednost marke predstavlja snagu, financijsku i
perspektivnu vrijednost, te način i pristup apelu komunikacije sa svim ciljnim publikama s
kojima se komunicira. To je vrijednost imena i simbola tvrtke, proizvoda i usluge. Ukoliko
bi se vrijednost marke praktično determinirala, isto je moguće procjenjivati kroz:
Prepoznatljivost imena marke;
Odanost marci;
Predodžbu kvalitete vezano uz marku;
Asocijacije na koje marka potiče.
Tržišna vrijednost marke može se percipirati i kao kvantitativna varijabla,
konkretno, kao imovina. Tako promatrano, upravljanje vrijednošću marke (Managing
Brand Equity) pretpostavlja ulaganje u stvaranje i povećavanje imovine koju marka za
tvrtku predstavlja. Vrijednost određene marke u imovini tvrtke predstavlja i različitost, bez
obzira na koji način je marka predstavljena. U nastojanju što uspješnijeg i efikasnijeg
stvaranja vrijednosti marke, te donošenja odluka vezanih uz stvaranje i jačanje tržišnog
77
imidža marke, na temelju informacija dobivenih istraživanjem, važno je pažljivo sagledati
način na koji jake marke stvaraju vrijednost.
Tržišna vrijednost marke, u konačnici, stvara i dodatnu vrijednost, dobra koje
marka predstavlja za kupce. U tom smislu dodatne vrijednosti za kupca marka doprinosi
svim kategorijama kupaca, krajnjim potrošačima i kupcima na infrastrukturnom nivou. Šire
promatrano, sa aspekta globalne razmjene marka ima svoj doprinos u kategoriji
potencijalnih kupaca, te kupaca konkurentskih marki.
Vrijednost marke promatrana kroz svu imovinu koju ona predstavlja generira i vezu
između imena marke i simbola koji ju predstavlja. Zbog toga je potrebna posebna
senzibilnost kada se mijenja, ili dopunjava ime marke, vrše grafičke korekcije ili potpuna
promjena simbola marke. U takvim okolnostima uvijek je evidentan rizik mogućih
posljedica na percepciju kupaca marke. Mogu li promjene umanjiti percipiranu vrijednost
marke i proizvoda koje obilježava? Kako bi se ta dilema praktično razriješila. a rizik sveo
na prihvatljivu razinu, važno je analitički pristupati svakoj od platformi koje tvore
vrijednost marke u konačnici. Te platforme su:
1. Prepoznatljivost imena marke;
2. Prepoznavanje marke;
3. Spomen na marku;
4. Dominirajuće ime marke.
6.3. Prepoznatljivost imena marke (brand awareness)
Prepoznatljivost imena marke ovisi o već prisutnoj percepciji imena i simbola
marke u svijesti ciljanih potrošača. Na percepciju marke u svijesti potrošača djeluje razina i
intenzitet prisutnosti marke u medijima, propagandnim porukama i širem tržišnom
okruženju. Kako izmjeriti, odnosno uspoređivati prepoznatljivost dviju marki?
Prepoznatljivost se najjednostavnije mjeri kroz načine kojima potrošači pamte marku,
rangirajući ju u konkurentnom okruženju. Pored toga, prepoznatljivost se mjeri i kroz
asocijativnost marke, prisjećanje i podsjećanje potrošača na nju. Jedan od suvremenih
78
načina mjerenja je procjena Vrha u mislima. Ovo mjerenje se provodi anketom u kojoj
kupci navode prve marke kojih se sjete vezano za različite industrijske grane. Mjerenje se
može provesti i modelom dominantne marke. Kod ovog mjerenja se bilježi samo jedna
(prva) marka koje se anketirana osoba sjeti.
Prema tumačenjima psihologa i tržišnih stručnjaka, u kontekstu tih mjerenja,
prepoznavanje i prisjećanje ne ukazuju samo na zapamćenost marke. Marke koje navode
anketirani su intrigantne i za izučavanje marketinškog spleta koji se koristi u njihovom
razvoju i upravljanju, boje i simboli, i druge karakteristike vezane za njih. U tom smislu se
za potrebe mjerenja prepoznatljivosti imena marke u praksi mogu koristiti i neka druga
određenja, te spoznavati mnoge tržišno korisne činjenice. Na ovome području se učestalo s
visokom efikasnošću koristi benchmarking.
6.4. Prepoznavanje marke: familijarnost i sklonost
Prepoznavanje marke se u praksi očituje kao familijarnost kojom marka uz sebe
vezuje određene tržišne segmente. Isti je prihvaćaju i prepoznaju kao svoju, nemajući
dilema u svezi s odabirom proizvoda obilježenih njome. Prepoznavanje ne treba nužno
podrazumijevati i prisjećanje gdje i kada je maka već viđena, po čemu se razlikuje od
ostalih marki, pa čak ni koje je vrste proizvod te marke. Takva percepcija rezultat je
trajnijoj ranijoj tržišnoj izloženosti marci.
Psihološka istraživanja ukazuju da već i prepoznavanje marke može rezultirati
pozitivnim osjećajima, bez obzira da li su proizvod i usluga koju neka marka predstavlja
predmet interesa konkretnog kupca. Tako se spoznalo da potrošači instinktivno preferiraju
nešto što su prethodno vidjeli, što im je već poznato. S druge strane, u konačnom odabiru
marke, bez obzira na kategoriju dobra, obiteljska (Family) marka će biti u prednosti, jer u
percepciji potrošača predstavlja pojam sigurnosti, kvalitete, dobre kupnje (Best buy).
Praktičari tumače da potrošačka veza za obiteljsku marku nije tek instinktivna
reakcija kupca. Kada kupac uoči marku, te se prisjeti da ju je uočavao i ranije doživljava
ukupnost napora koje tvrtka ulaže da bi marku podržala i održala na tržištu. Polazeći od
pretpostavke da kontinuirano ulaganje novca u određenu marku pretpostavlja da proizvodi
79
koje označava imaju svoju vrijednost kupac se postavlja afirmativno. Doista, koji bi bio
razlog da određena tvrtka kontinuirano ulaže u marku kojom bi označavala proizvode
neprimjerene kvalitete i standarda? Tako se u percepciji potrošača javlja signal da je marka
dobra, što predstavlja prednost za marku, ali i tvrtku koja je njen vlasnik.
Familijarnost marke kao njena karakteristika može biti od posebne koristi marci
koja ima poteškoća u tržišnom pozicioniranju u odnosu na direktne i indirektne
konkurente. U takvom slučaju, stvaranje prepoznatljivosti predstavlja nužnost, kako bi se
indiferentnost pozicioniranja u željenoj tržišnoj niši svela na prihvatljivu razinu.
6.5. Spomen na marku
Spominjanje marke u javnosti i medijima rezultira podsjećanjem na marku. Ono
potječe iz svijesti i podsvijesti potrošača, a javlja se kada se govori, komentira, promovira,
ili na neki drugi način tretira određene proizvode ili usluge. Da li se potrošač sjeća
određene marke ili ne, predstavlja odlučujući faktor pri kupnji. Ovisno o tome donosi se
odluka o konačnom odabiru nekog proizvoda ili usluge.
Relativna snaga sjećanja utječe i na prepoznavanje marke. Što je snaga sjećanja
izraženija, prepoznavanje marke je u praksi izraženije. No, i tu postoje dvije iznimke, ali
svaka od njih ističe važnost sjećanja. Prvu iznimku predstavljaju kvalitetne marke niše,
koje se odabiru sukladno općem tržišnom stavu prema njima. I ovakve marke usprkos
činjenici da potencijal sjećanja na njih ne predstavlja ključnu varijablu povećavaju broj
tržišnih sljedbenika. Kod ovakvih marki niše važno je spoznati što su temeljne
karakteristike po kojima su iste na takav način ocijenjene od strane tržišta. U efikasnom
upravljanju ovim markama treba maksimalno poticati komunikaciju s tržištem kroz te
karakteristike.
Drugu iznimku predstavljaju marke na rubu. (engl. pojam graveyard). Ove marke
karakteristične su po visokoj razini prepoznavanja uz nisku razinu sjećanja na njih. Marke
na rubu u stalnoj su opasnosti gubljenja svog tržišnog položaja i prodaje. Potrošači za ove
marke znaju, ali ih rjeđe odabiru prilikom kupnje. Kod ovakvih marki je važno spoznati
koje su ih činjenice i karakteristike proizvoda koje predstavljaju dovele na rub. Tržišno
80
repozicioniranje, odnosno rebranding, otežani su upravo njihovom visokom
prepoznatljivošću i tržišno definiranom asocijativnošću. Svaka marka podrazumijeva rizik
da se jednom nađe u poziciji marke na rubu. Trend takvog događanja se prepoznaje kada
smanjivanje tržišnog udjela i opadanje prodaje proizvoda i usluga obilježenih nekom
markom postane kontinuitet. U takvim uvjetima dodatni promidžbeni napori uloženi u
upravljanje markom rijetko će doprinijeti promjeni tržišnog trenda. S druge strane,
aktivnosti poduzete kako bi se marka pomakla s ruba po pravilu rezultiraju rastom prodaje
markom obilježenih proizvoda i usluga, i tržišnog udjela.
Polazeći upravo od ovih tipičnih kategorija iznimki u praksi se dokazuje hipoteza o
značaju i važnosti sjećanja za marku. Ono je jednako važno kao i njeno prepoznavanje u
tržišnom okruženju.
6.6. Dominirajuće ime marke
Razini prepoznatljivosti marke značajno doprinosi i dominantno ime marke.
Zahvaljujući sjećanju mnogi anketirani potrošači često će navesti ime tek jedne marke uz
određenu kategoriju proizvoda ili usluge. Usprkos konkurentskim prednostima, koje takva
percepcija kod potrošača nosi, negativne posljedice po tržišni udio ovakve marke su
pravilo ukoliko ime marke postane uobičajena etiketa određenog proizvoda koja nije
pravno zaštićena kao ime i znak. Sa svrhom da se izbjegne gubljenje zaštitnog znaka, tvrtke
trebaju započeti s aktivnostima njihove zaštite već u fazi njihova nastajanja. Ponekad je
potrebno stvoriti i generičko ime kako bi se izbjegla asocijacija da proizvod i marka u
percepciji potrošača predstavljaju jedno te isto. Ukoliko nije cilj da se to i postigne. No,
kod takvog pristupa uvođenje novih proizvoda pod istu marku neće imati zadovoljavajuće
tržišne posljedice. U smanjivanju ovoga rizika važno je odrediti načine i modele tržišnog
postupanja u kontekstu korištenja marke. Time se ova kategorija rizika svodi na
prihvatljivu razinu, a moguće je kontinuirano koristiti sve ono što dominantno ime marke
omogućava (asocijacija na liderstvo, kvalitetu, pozitivan imidž i dr.).
6.7. Stvaranje prepoznatljivosti marke
81
Kupci na tržištu su svakodnevno izloženi agresivnim promidžbenim porukama.
Upravo za takvo tržišno okruženje izazov je učvršćivanje sjećanja i osiguravanja
prepoznatljivost marke kod potrošača, a aktivnosti usmjerene tome treba težiti realizirati
što ekonomičnije. Dva su polazišta na kojima tržišni lideri danas nastoje ostvariti taj tržišni
izazov:
1. Stalno provoditi aktivnosti potrebne za stvaranje zdrave svijesti o marci u
percepciji potrošača. U tom smislu je primjereno odrediti postotak od zarade
ostvaren markom, koji će se ulagati za tu namjenu.
2. Visoka specijalizacija u aktivnostima tržišnog komuniciranja. Podrazumijeva se
razvijanje i unapređivanje prepoznatljivih modela promocije koji doprinose
prepoznatljivosti konkretne marke.
Najjače marke, koje su desetljećima prisutne na tržištu, uspjele su ne zbog svojih temeljnih
prednosti, već zbog specifičnih strategija stvaranja tržišne prepoznatljivosti. Iz tih
iskustava se spoznao značaj biti zapamćen zbog konkretnih, pravih, razloga. U tom smislu
teško je parirati liderima strateškim pristupom temeljenom na pamtljivosti po nekim općim
činjenicama usprkos intenzitetu promocije i utrošenom budžetu u tu svrhu. Praksa
svakodnevno upozorava da mnoge tvrtke to još uvijek nisu shvatile ni razumjele.
6.8. Predodžba kvalitete marke
Predodžba kvalitete marke predstavlja asocijaciju koja se veže uz marku i koja
doprinosi statusu imovine koji marka za tvrtku predstavlja. U praksi se predodžba kvalitete
marke često personificira procjenom kvalitete kroz financijske performanse marke.
Predodžba kvalitete je često jedna od važnijih, ali ne i najvažnija, strategija ciljanja
poslovnog povjerenja prema marci i tvrtci. Predodžba o kvaliteti marke povezana je, ali
često i vođena, drugim aspektima percepcije kvalitete.
6.8.1. Predodžba kvalitete prema financijskim performansama marke
82
Jedna od težnji suvremenog upravljanja na globalnom tržištu je dokazivanje da će
se investicije u vrijednost marke u višestruko vratiti na tržištu, te da će se prodaja
multiplicirati. Iako je vezivanje financijskih performansi za neopipljivu imovinu (bilo da se
radi o ljudima, informatičkoj tehnologiji, ili o vrijednost marke) kompleksno, postoje tri
značajna dokaza izvedena iz kompleksnih istraživanja, čiji rezultati ukazuju kako je često u
praksi konačna predodžba kvalitete ovisna o financijskim performansama:
1. Sve studije koje koriste PIMS bazu podataka pokazuju da je predodžba kvalitete
jedan od ključnih faktora da bi tvrtka ostvarila povrat na ulaganja (ROI),
ostvarujući veći tržišni udio, ulaganja u istraživanje i razvoj, te marketinšku
potporu.40
2. Studija koja je tijekom 5 godina provođena u 77 tvrtki u Švicarskoj, a koja je
rezultirala spoznajom da se predodžba kvalitete očituje u zadovoljstvu
potrošača, što u konačnici ima značajan utjecaj na ROI.41
3. Studija provedena na 33 različite tvrtke izložene publicitetu tijekom
četverogodišnjeg perioda, a koja je pokazala kako predodžba kvalitete ima
značajan utjecaj na kupnju dionica tvrtki, te na rast tržišne cijene tih dionica.
6.8.2. Predodžba kvalitete - temelj strategije povjerenja prema marci
Predodžba kvalitete je temelj strategije povjerenja prema marci. Dokaz tome je
primjena sustava upravljanja totalnom kvalitetom (TQM – Total quality upravljanje). Taj
sustav pretpostavlja da svi zaposlenici tvrtke aktivno sudjeluju u neprestanom
poboljšavanju kvalitete proizvoda, usluga i svih poslovnih procesa.42
Mnoge tvrtke lideri posebno ističu kvalitetu kao jednu od temeljnih vrijednosti
zahvaljujući kojoj su ostvarile svoj tržišni položaj i udio. Kvalitetu uključuju u svoju
40 Jacobson, R. i Aaker, D. A., The Strategic Role of Product Quality, Jurnal of Marketing, October 1987,str. 31-44. ovdje navedeno prema Aaker, D. A., Building strong brands, The free press, New York, 1996. opt. cit. str. 1741 Anderson, E. W., Fornell, C. i Lehmann, D. R., Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings from Sweden, Jurnal of Marketing, July 1994. ovdje navedeno prema Aaker, D. A.; Building strong brands, The free press, New York, 1996. opt. cit. str. 1742 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. i Amstrong, G., Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006. str. 545.
83
misiju. Predodžba o kvaliteti često je temelj pozicioniranja korporacijske marke, ali i
ostalih marki koje podrazumijevaju široku paletu proizvoda i usluga.
Za mnoge marke predodžba kvalitete određena je konkurentnim okružjem i
njihovom pozicijom unutar tog okruženja. Neke marke su cjenovne marke, a druge su
prestižne (premium) marke. U okviru tih kategorija, pozicija predodžbe kvalitete određena
je i kao točka diferencijacije, na čemu treba i ubuduće konkretnu marku razvijati.
Odstupanje od strategije koju nameće platforma predodžbe kvalitete nije primjeren pristup
sa aspekta ekonomske valorizacije marke na tržištu. Neki drugi mogući interesi vezani uz
upravljanje markom posebno su područje, koje pretpostavlja i višu razinu
tehnomenadžerske prakse na tom području.
6.8.3. Stvaranje i predodžba kvalitete kao mjera dobrobiti za kupca
Predodžba kvalitete je često temeljni poticaj odabira i kupnje proizvoda ili usluge, a
time i osnovni razlog mjere utjecaja identiteta marke na njenu tržišnu evaluaciju. Posebno
je zanimljiva predodžba kvalitete koja se odražava kao mjera dobrobiti koje se ostvaruju
zajedno sa ostalim elementima marke. Čak i kada je identitet marke definiran njenim
funkcionalnim prednostima, mnoga istraživanja ukazuju da percepcija o tim prednostima
proizlazi iz predodžbe o kvaliteti marke. Rastom predodžbe kvalitete u percepciji kupca
stječe se povoljnija pozicija marke i svih njenih elemenata.
Stvaranje predodžbe o kvaliteti marke teško je praktično realizirati ako se kvaliteta
ne podrazumijeva u suštini onoga što marka predstavlja na tržištu. Generalno, visoka
kvaliteta marke pretpostavlja razumijevanje na koji način ciljani segment potrošača
doživljava kvalitetu uopće, razumijevanje njihove kulture, te procesa poboljšanja kvalitete
koji mogu potpomoći u stvaranju kvalitetnog proizvoda ili usluge. Stvaranje kvalitetnog
proizvoda ili usluge je danas jedini model osiguranja dugoročnog poslovnog uspjeha.
Pozitivna percepcija stvara se konkretnom kvalitetom proizvoda ili usluge.
Ipak, u praksi se ponekad predodžba kvalitete razlikuje od stvarne razine kvalitete.
Mogući razlozi za to su:
84
potrošači su previše pod utjecajem ranije stvorene slike niže kvalitete,
tvrtka ostvaruje kvalitetu na razini koju potrošači ne smatraju bitnom,
potrošači ne raspolažu svim potrebnim informacijama za donošenje racionalne i
objektivne presude o kvaliteti, ili im nedostaje vremena i volje za potpunu procjenu
kvalitete.
Važno je razumjeti i shvatiti razloge koji su u konkretnom slučaju doveli do
odstupanja predodžbe kvalitete u percepciji kupca od stvarne razine kvalitete marke, te
sustavno djelovati na smanjivanju utjecaja koji na takav stav utječu.
6.9. Odanost marci
Odanost marci, kao treća platforma vrijednosti marke, često se posebno ne tretira,
čime se u praksi gubi mogućnost praktičnih koristi u upravljanju markom. Činjenica je da
se vrijednost marke pouzdano stvara kroz odanost od strane stvarnih i potencijalnih
kupaca. Odanost marci predstavlja i odanost tvrtci, te je opravdan razlog ulaganja u marku,
njen tržišni imidž i identitet.
Temelj odanosti marci jest spremnost potrošača da ponovi kupovinu. Različite su
razine odanosti marci: od jednostavne ponovljene kupovine do preferencije, te u konačnici,
do inzistiranja na kupovini određene marke proizvoda. Potrošač koji inzistira na određenoj
marki prenosi pozitivnu komunikaciju drugima i na taj način povećava vrijednost marke.43
6.9.1. Odanost i vrijednost marke
Odanost marci predstavlja temelj razmatranja u analizi i traženju primjerenih načina
povezivanja vrijednosti s markom koju predstavlja. Takav pristup omogućuje i realna
predviđanja prodaje, te u konačnici i profita. Svaka je marka bez odanih, ciljnih, kupaca
43 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003. str. 100-123
85
nedovoljno zaštićena na tržištu. S druge strane, vrijednost marke se ogleda u njenom
potencijalu kontinuiranog stvaranja odanih potrošača.
Evidentan je i utjecaj odanosti marke na troškove marketinga tvrtke. Ulaganja u
marketing moguće je na potpuno novi i kvalitetan način realizirati ukoliko je na tržištu
prisutna i očita odanost marci. Pored toga daleko je jednostavnije zadržati postojeće
potrošače nego stvarati nove. Učestala skupa pogreška u praksi je težnja privlačenju što
većeg broja novih potrošača marke uz istovremeno zanemarivanje postojećih. Tim više što
odanost postojećih kupaca predstavlja značajnu prepreku konkurentima. Tendenciozno
navođenje potrošača da promijene odanost određenoj marci često podrazumijeva iznimna
ulaganja, kako u kvalitetu, tako i u marketing, distribuciju i druge segmente poslovanja.
6.9.2. Segmentacija tržišta prema privrženosti (lojalnosti) marci
Usredotočenost na segmentaciju lojalnosti navodi na strateške i taktičke aktivnosti
koje direktno pridonose izgradnji jake marke. Segmentacijom tržišta zemlje u tranziciji, sa
aspekta prihvaćenosti određene marke, po pravilu se uočavaju slijedeće tržišne kategorije:
nepotrošači (kupuju konkurentsku marku, ili nisu potrošači neke vrste proizvoda),
cjenovno promjenjivi potrošači (price switchers - cjenovno osjetljivi - kupuju
ovisno o cijeni u odnosu na konkurenciju),
pasivno lojalni potrošači ( kupuju iz navike, ne s razlogom),
neodlučni, potencijalni potrošači, (fence sitters – indiferentni su između dviju i više
marki),
stvarni potrošači.
Izazov u slučaju marki lojalnog profila je povećati broj kupaca koji nisu cjenovno
osjetljivi, pojačati afirmativnost reakcije neodlučnih potrošača, te ciljati kupce koji su u
mogućnosti platiti više za koristi konkretne marke. Dva tržišna segmenta kojima tvrtka
često posvećuje najviše vremena su pasivno lojalni potrošači i stvarni potrošači.
86
Segmentacija tržišta prema privrženosti (lojalnosti) marci koristi biheviorističke
varijable. Pored navedene podjele, potrošače se općenito može podijeliti u skupine
sukladno njihovu stupnju lojalnosti:
potpuno lojalni potrošači (kupuju isključivo jednu marku proizvoda),
donekle lojalni potrošači (kupuju više marki, ali ne uvijek),
nelojalni potrošači (kupuju različite marke ovisno o cijeni, a najčešće na
rasprodaji).44
6.9.3. Kako povećati odanost marci?
Jedan od praktičnih modela kako povećati odanost neodlučnih potrošača se temelji
na razvoju i stalnom jačanju odnosa sa markom. Tome značajno pridonosi prepoznatljivost
marke, predodžba kvalitete, te njen djelotvoran i jasan identitet.
Realizacija aktivnosti stvaranja lojalnosti marci može marku učiniti posebno
značajnom, te čak i dominantnom u određenoj kategoriji proizvoda ili usluge. Jedan od
suvremenih pristupa se temelji na programima učestale kupnje, te potrošačkim klubovima.
Temelj jedne i druge ideje je osiguravanje posebnih bonifikacija kupcima određene marke
u segmentima pred prodajnih usluga, procesa kupnje i poslije prodajnih usluga.
Aktivnosti usmjerene povećanju odanosti marci jedan je od ciljeva i Relationship
Marketinga – RM. Cristian Grönroos tako navodi kako je temeljna svrha RM uspostaviti,
održati i ojačati (najčešće dugoročno, ali ne isključivo) odnose sa kupcima i ostalim
partnerima u marketingu, uz ostvarenje profita, i to tako da se ostvare ciljevi i zadovoljstvo
svih uključenih.45
44 Sellers, P., Keeping the buyers You Already Have, Fortune, 1993., str. 56-58 ovdje navedeno prema Renko, N., Strategije marketinga, Zagreb, Naklada Ljevak, 2005., str. 214-217. opt. cit.45 Grönross, C., From Scientific management to Service management: A Management Perspective for the Age of Service Competition, International Jurnual of Service Industry Upravljanje, 1990., str. 5-20
87
Posebnu pozornost treba pokloniti stvaranju prepoznatljivosti vrijednosti za kupca.
Što je viša razina zadovoljstva kupca, uz posebnost odnosa s njime, to je veća i vjerojatnost
zadržavanja lojalnosti kupca.
Strateški pristup upravljanju odnosima s kupcima nazvan je Customer Relationship
Upravljanje – CRM, upravljanje odnosima s kupcima. CRM predstavlja poslovnu praksu
koja obuhvaća prikupljanje, razvrstavanje i analizu podataka o potrebama, kupovnim
navikama, načinima ponašanja, te drugim relevantnim obilježjima pojedinih kupaca, s
ciljem stvaranja i očuvanja profitabilnih odnosa s najpoželjnijim kupcima. Najvažniji cilj
CRM-a je stvoriti primjerene profitabilno korisne odnose s odabranim grupama kupaca koji
će se tvrtci dugoročno isplatiti.46
6.10. Asocijacije uz marku
Tržišna personifikacija marke, te percepcija od šire strukture potencijalnih kupaca
značajno ovisi i o asocijacijama vezanim uz određenu marku. Asocijacije su u tržišnoj
praksi svojstva proizvoda, slavne osobe, kao izvori ili pošiljatelji poruke, ali i određeni
simboli. Asocijacije uz marku su čvrsto vezane uz identitet marke. Svekolikim
marketinškim aktivnostima treba težiti da se marka usadi u svijest potrošača.
Osnovna funkcija vrijednosti marke jest kreiranje asocijacije s imenom. Ako to nije
tako, ne postoji doprinos marke ukupnoj vrijednosti i radi se o običnom trgovačkom znaku.
Ako potrošač izgradi povezanost s markom govori se o vrijednoj marci, ili marci koja
posjeduje vrijednost.47
Stvaranje jake marke podrazumijeva prepoznatljivost njenog identiteta.
Prepoznatljivost identiteta se u praksi ostvaruje visokom specijalizacijom pristupa
promociji tvrtke, marki i proizvoda i usluga koje se plasiraju pod tom markom. Važno je
voditi računa o vremenu, prostoru, načinu i intenzitetu promotivnih aktivnosti kako bi se u
konačnici i ostvarile željene asocijacije uz konkretnu marku. Ponekad će poduzete
46 Alfirević, N. Što ste oduvijek željeli znati o CRM-u, PROPRO (Profesionalna prodaja), Poslovna znanja, Zagreb, 2002., god. Ll, br. 10, str. 24-2547 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.. str. 100-123
88
promotivne aktivnosti trebati realizirati prvenstveno kroz publicitet. Svako tržište
specifično je samo za sebe, a tržišta zemalja u tranziciji su posebna na sebi svojstven način.
Tržišna percepcija oscilira s razvojem konkretnog tržišta, ali i s razvojem globalnog
tržišta. Danas je zbog Interneta vrlo rizično generalizirati prilikom donošenja svih
poslovnih odluka koje svoje posljedice mogu imati na asocijacije vezane uz konkretnu
marku.
6.11. Stvaranje jake marke
Suvremeno tržišno okruženje vrlo je kompleksno, te stvaranje jake marke
predstavlja složen i težak zadatak, neovisno o raspoloživim sredstvima i resursima.
Struktura i tekstura današnjeg tržišta nalikuje trkaćoj stazi prepunoj udubina, prikrivenih
zamki iza prepreka, dijelova koji su klizavi i dijelova koji se mijenjaju dok se po njoj trči.
Bez obzira na fizičku pripremljenost sprintera koji će po takvoj stazi trčati uspjeh nije
garancija. Ne samo da uspjeh nije garancija, već sva uložena volja i sredstva nisu garancija
ni da će se staza istrčati. To u konačnici znači da i marka usprkos svemu može doživjeti
tržišni neuspjeh umjesto cilja – stvaranja jake tržišne marke.
Aktivnosti usmjerene stvaranju jake marke često su ometene različitim internim i
eksternim uzrocima. Da bi brand manager bio sposoban razviti efikasne strategije
upravljanja markom, korisno je razumjeti genezu nastanka i djelovanja svih tih internih i
eksternih faktora. U istraživanjima ove problematike učestalo se pojavljuje osam temeljnih
činjenica koje otežavaju stvaranje jake marke:
1. Težnja konkuriranju cijenom – direktno utječe na motivaciju stvaranja marke, a pod
utjecajem je mnoštva faktora kao što su troškovi proizvodnje, jačanje trgovaca na
malo, potrošači i njihove preferencije i dr. Realno sagledavanje modernog tržišta
navodi na zaključak da je sniženje troškova ključan faktor za uspjeh. Rezultat
takvog razmišljanja je outsourcing koji predstavlja proces isključivanja iz poduzeća
89
svih aktivnosti koje nisu od strateškog značaja za poduzeće, a radi snižavanja
troškova poslovanja.48
2. Širenje i rast konkurencije – smanjuje mogućnost za primjereno pozicioniranje na
tržištu pretrpanom konkurentima. U konačnici, umanjuje efikasnost implementacije
proizvoda na tržištu.
3. Povijesni razvoj tržišta promatran kao fragmentacija tržišta nekada je kao prvu
razvojnu etapu segmentacije podrazumijevao nediferencirani marketinški pristup. U
drugoj etapi razvoja tržišta se počelo primjenjivati diferencirani marketing, te
konačno ciljni marketing (mikro marketing). Takav razvoj tržišta ostavio je
određene posljedice u percepciji kupaca. Ranije nije bilo potrebe za stvaranjem i
zadržavanjem jake marke na tržištu dok je u današnjem okruženju to nužnost. Da bi
se u tome uspjelo potrebno je segmentirati tržište, odrediti ciljni segment te njemu
primarno prilagoditi marketinški splet i komunikacijske modele. Izbor medija je
vrlo važan, a pogreške se lako dešavaju. Poseban je izazov iznalaženje optimalnog
načina u određenom trenutku za što primjerenije prezentiranje marke, te njeno
pozicioniranje u svijesti potrošača.
4. Kompleksnost strategija marke, ali i međuodnosa marki danas nameće svu
složenost i kompleksnost stvaranja jake marke u suvremenom tržišnom okruženju.
Marka je ranije predstavljala jedinstveni identitet poduzeća (Kraft & Oscar Mayer)
dok je danas situacija drugačija. Tako nastaju podjele marke i podmarke (Kraft free
Singles i Oscar Mayar Zappetites), proširene marke (Kraft Mirracle Whip),
samostalne sastavnice marke (Hershey's čokoladni sirup u Pillsbury's Deluxe
Chocolate Brownies), usvojene marke (Kellogg's u Kellogg's Rice Krispies) i
korporacijske marke (General Electric). Ovakva kompleksnost marki na tržištu
dodatno otežava stvaranje i opstanak marke. Da bi marka održala tržišni identitet
treba spoznati njenu ulogu u kontekstu okruženja. Odnos između različitih marki i
podmarki treba biti strateški jasan i istovremeno respektirati percepciju potrošača.
5. Sklonost promjeni i modifikacijama strategija predstavlja iskušenje za analitičke
izmjene strategije marke. No ponekad ovakve aktivnosti mogu rezultirati i tržišnim
48 Buble, M., Management, Ekonomski fakultet, Split, 2000., str. 732
90
pogreškama. To se po pravilu dešava kada postoji izražen interni pritisak vlasnika
ili Uprave tvrtke za promjenom identiteta marke dok je postojeći još učinkovit.
Promjene mogu umanjiti vrijednost marke u očima potrošača, ili je spriječiti da
učvrsti tržišni položaj. U prilog ovoj tezi mogu poslužiti mnoge jake marke
(Marlboro, Volvo), koje imaju zajedničku karakteristiku - svaka od njih razvila je
jasan identitet koji se nije niti pokušao mijenjati dugo vremena.
6. Sklonost i rizici inoviranja – svaka promjena podrazumijeva trošak i rizik, a time i
nesigurnost povrata ulaganja. Tvrtke razviju marku te su često zadovoljne
ostvarenim tržišnim položajem, ali su i prezauzete svakodnevnim poslovnim
problemima, te ne zamjećuju promjene koje nastaju u konkurentnom okružju.
Ignoriranjem i minimiziranjem fundamentalnih promjena na tržištu, ali i
potencijalnim tehnološkim napretkom, marke bivaju nezaštićene i izložene
različitim tržišnim rizicima. S druge strane, nova, konkurentska, marka često svoj
tržišni prostor stvara upravo zahvaljujući inovativnosti pristupa.
7. Tendencije portfeljnog poslovanja tvrtki. Pritisak vlasnika i Uprave da se ulaže u
nova područja, koja nisu core49 poslovanje, uz samozadovoljstvo postavljenim
poslovima, tržišnom pozicijom marke, ali ponekad i pohlepom ulaganja u nove
poslove koje karakterizira visoka stopa rasta. U situaciji kada se radi o jakoj marci,
česta su razmišljanja i o smanjivanju investicija u temeljno poslovanje, u nastojanju
ostvarivanja kratkoročnog rezultata ili u težnji traženja novih poslova. Česta
pogreška je uvjerenje da marka ne može oslabiti smanjenjem podrške, te da
ulaganja u nove poslove trebaju imati prioritet. U praksi se često dešava da upravo
ti novi poslovi bivaju pogrešno odabrani.
8. Kratkoročno razmišljanje – pritisak na kratkoročne rezultate ne podržava ulaganje u
marku, što je posebno izraženo na tržištu Sjedinjenih Američkih Država. Ponekad
je potrebno žrtvovati kratkoročni profit da bi tvrtka dugoročno profitabilno
poslovala, što osigurava značajnu prodaju, rast tržišnog udjela i potrošača. U tom
kontekstu je ponekad vlasnicima i Upravi teško opravdati ulaganje u nevidljivu
imovinu, kao što je to marka. Često nije ni moguće dokazati isplativost tih ulaganja
49 engl. core – šrž, bit, jezgra, srce, osnovica - temelj poslovanja.
91
na kratak rok. Kratkoročni rezultati obično nisu značajni, a tvrtka je izgubila
dragocjeno vrijeme, često i ranije ostvareni tržišni prostor.
Stvaranje jake tržišne marke složen je i kompleksan marketinški zadatak, ali je
usprkos svemu izvediv. U konačnici, stvaranje jake marke danas predstavlja imperativ za
sve tvrtke koje dugoročno planiraju. Iz svega što je iznijeto jasno je da je temelj stvaranja
jake marke razumijevanje na koji način razviti identitet marke. Bez identiteta nema ni jake
marke. Često su iskustva drugih, koji su u tome uspjeli, dragocjena. Šire promatrano, isto
podrazumijeva pristup kroz perspektivu sustava marke. Taj pristup definira način tržišnog
pozicioniranja marke kako bi se u konačnici generirala sinergija poduzetih aktivnosti,
umjesto zbunjenosti potrošača. Neostvarivanje sinergije, već stvaranje zbunjenosti kod
potrošača može imati i negativne posljedice i po opstanak marke. Pored toga važno je
ciljano upravljati svim raspoloživim unutrašnjim snagama i resursima tvrtke, ali i
pretpostavljati probleme, te djelovati protiv neargumentiranih pritisaka vlasnika i Uprave
tvrtke vezanih za strukturu ulaganja dijela profita namijenjenog investicijama. Korisno je
realno prepoznavati i ispravno procijeniti mogući doprinos inovacija, diversifikacije
poslovanja, ali i svih aktivnosti usmjerenih identitetu marke. Uvažavanje svih mogućnosti i
ograničenja primjeren je put razvoja konceptualnog modela poslovanja koji će u potpunosti
podržavati optimalan trend rasta tvrtke i njenih marki koje su jedna od temeljnih platformi
poslovne budućnosti.
6.12. Identitet marke
Identitet sam po sebi služi određivanju životnih smjernica, ciljeva i smisla bitka i
egzistencije pravne ili fizičke osobe, događaja, proizvoda ili usluge. Identitet generira
značaj. Polazeći od tih razmišljanja identitet nudi odgovore na pitanja:
Što su temeljne vrijednosti onoga na što se konkretan identitet odnosi?
Koja je svrha i čemu teži predmet identiteta?
Koji je najprimjereniji način shvaćanja konkretnog predmeta identiteta u
okruženju?
Koja je razina osobnosti u konkretnom slučaju identiteta prihvatljiva?
92
Koji su bitni odnosi u okruženju konkretnog identiteta?
Polazeći od takvih promišljanja i identitet marke služi određivanju smjerova,
namjera i značenja te marke. Temeljna vizija strategije marke određena je vrijednošću
marke. Asocijacijom uz konkretnu marku definira se njenu dušu i bit. Tako na primjer
Nestlé prakticira izraz brand constitution, kako bi izrazili važnost i poštovanje s kojim
identitet marke treba biti tretiran.
Identitet marke predstavlja sustav asocijacija uz marku. Primjerena strategija bi te
asocijacije trebala potencirati i održavati, naravno ukoliko su iste u interesu tvrtkinog
imidža. Iste asocijacije predstavljaju i način kojim marka zagovara i podrazumijeva
obećanje potrošačima u svezi kvalitativnih karakteristika onoga što nudi pod markom.
Preferencija marki proizvoda predstavlja rezultat uspješnog komunikacijskog procesa.
Budući da se imidž formira dobrim djelom oko marke, nužno je pažljivo planirati
komunikacijski splet usmjeren na stvaranje imidža marke.
Identitet marke potpomaže učvršćivanju odnosa između marke i njenih potrošača
generirajući vrijednosne propozicije uključujući funkcionalne, emocionalne i samo-
izražajne koristi. Identitet marke se sastoji od isprepletenih dimenzija oblikovanih kroz
perspektivnost marke. Struktura identiteta marke sastoji se od dvije sastavnice, jezgre i
proširenog identiteta. Jezgra identiteta predstavlja osnovnu suštinu marke koja se prenosi
na nova tržišta i nove proizvode koje se pod njom prodaju. Prošireni identitet obuhvaća
elemente identiteta marke organizirane u koheziju koja osigurava strukturu jedinstva i
potpunosti koncepcije marke.
6.13. Zamke stvaranja identiteta marke
U postupku stvaranja identiteta marke treba obratiti pažnju na moguće prepreke i
probleme. U praksi se uočavaju četiri kategorije prepreka (zamki), koje istovremeno
predstavljaju slabosti i ograničenja u stvaranju identiteta marke. Ukoliko se utjecaj tih
93
prepreka ne neutralizira posljedice mogu biti u nefunkcionalnosti provedbe odabrane
strategije marke.
Nakon analize mogućih prepreka pristupa se razvijanju šireg koncepta, djelokruga i
strukture obuhvata identiteta marke. U konačnici se cilja željena vrijednosna pozicija i
kredibilitet identiteta marke.
6.13.1. Zamka imidža marke
Imidž predstavlja ukupnost pozitivnih ili negativnih dojmova o određenoj fizičkoj ili
pravnoj osobi, događaju ili nečem trećem.50
Spoznaja imidža marke (načina na koji ju tržište percipira) pruža korisnu i nužno
potrebnu informativnu podlogu za stvaranje i razvoj identiteta marke. Zamka imidža marke
nastaje kada strpljivost, sredstva i iskustvo nisu dostatni za stvaranje imidža marke. Imidž
marke često prerasta u njen identitet usprkos mogućnosti da se izgradi primjereniji identitet
na temelju raspoloživih i iskoristivih sastavnica. Naravno to se ne dešava ukoliko je ime
marke neprikladno. Postojanje slabog imidža, na temelju dotadašnjeg tržišnog iskustva ne
predstavlja značajnu korist za stvaranje respektabilnog identiteta marke. Poseban problem
uzrokovan zamkom imidža marke je u činjenici što potrošač definira njenu tržišnu poziciju.
Imidž marke rezultat je prošlosti, a identitet marke je okrenut budućnosti, te
odražava različite asocijacije inspirirane markom. Imidž marke nastaje taktičkim radnjama,
a identitet marke je strateške orijentacije. Takav odražava poslovnu strategiju koja vodi
stvaranju održivih konkurentskih prednosti. Identitet marke odražava trajne kvalitete
marke, i iste nisu ključne za imidž marke.
Identitet marke predstavlja i polazište za strategiju marke. Postojanje strateške
nakane na temeljima poslovne strategije platforma je koja definira načine tržišnog
djelovanja kroz marku. Strateška nakana podrazumijeva težnju tržišnoj pobjedi, težnju
inovaciji, širenju strategija koje se koriste, ali i proaktivno razmišljanje. U tom smislu je
moguću zamku imidža marke tim važnije izbjeći.
50 Šerić, N., ppt predavanja kolegija Upravljanje markom, šk.god. 2005/2006.
94
6.13.2. Zamka pozicioniranja marke u svijesti potrošača
Pozicioniranje marke je dio identiteta i vrijednosne evaluacije marke koja se
aktivno prezentira ciljnom segmentu potrošača ističući, pri tome, njene održive
konkurentske prednosti. Kotler51 definira pozicioniranje kao čin kreiranja odabrane ponude
i imidža tvrtke na način da se zauzme značajan i istaknut konkurentski položaj u svijesti
ciljnih potrošača.
Pozicioniranje marke uspostavljenim komunikacijskim sustavom tvrtke i tržišta
jednostavnije je i jasnije od postupka kreiranja identiteta marke. Neki elementi identiteta
marke ne trebaju biti predmetom komunikacije s krajnjim potrošačem, dok će neki drugi
elementi (poput asocijacije uz određenu vrstu proizvoda) sami nestajati u fazi zrelosti
marke.
Važno je uočiti razliku između imidža marke, identiteta i pozicije marke. Imidž
marke predstavlja percepciju marke od strane potrošača, on se nalazi i formira u svijesti
potrošača. Identitet marke naznačava strateški pristup kojim se želi da marka bude
doživljena. Pozicija marke je dio njenog identiteta, ali i postignute vrijednosne propozicije
na tržištu. Pozicija marke postaje zamka kada istraživanje identiteta marke preraste u
istraživanje njene tržišne pozicije za potrebe oblikovanja programa komunikacije s
tržištem. U takvoj situaciji marketing postaje sam sebi svrha, te se u konačnici češće
promovira etiketa umjesto identiteta marke.
Upravo je ova slabost, i zamka, kočnica evoluciji potpunog razvoja identiteta
marke. Iz operativnih strategija se po automatizmu odbacuju aspekti koji prema
konkretnom vrijednosnom sustavu nisu vrijedni za komuniciranje s potrošačima. Težnja
fokusiranju na svojstva proizvoda ili usluge ne ostavlja dostatno prostora za razmatranje
vezano uz osobnost i simbole marke. Ponekad je obrazloženje trivijalno, da se ne mogu
koristiti prilikom sastavljanja slogana i slično.
51 Kotler, P. ; Upravljanje marketingom, Zagreb, Mate 2001., str.295.
95
6.13.3. Zamka eksterne perspektive
Identitet marke potiče potrošače da kupe proizvod ili uslugu upravo zbog načina na
koji su marku doživjeli. Tako je orijentacija marke u potpunosti eksterna. Zamka eksterne
perspektive javlja se kada se pogriješi tijekom realizacije uloge koju bi identitet marke
trebao ostvariti, da osigura spoznaju temeljnih vrijednosti i svrhe marke. Razlog tome je
učinkovitost identiteta temeljena na interdisciplinarnom naporu da specificira prednosti,
vrijednosti i vizije marke. Time se postavlja i sustav interne komunikacije kroz marku.
Zbog toga je teško očekivati od zaposlenika tvrtke da djeluju u cilju ostvarenja vizije ako
oni sami ne razumiju tu viziju. U tom smislu i eksternu perspektivu marke treba primarno
apsolvirati kroz unutrašnju javnost tvrtke. Kada je marka kao sastavnica vizije jasna svim
zaposlenicima rizik zamke eksterne perspektive marke sveden je na prihvatljivu mjeru.
6.13.4. Zamka usredotočenosti na obilježja proizvoda
Najučestalija pogreška u upravljanju proizvodom je zamka usredotočenosti na
svojstva proizvoda. Upravljanje tvrtke je po automatizmu djelovanja fokusiran primarno na
temeljna svojstva proizvoda. Ukoliko se na sličan način ponaša i marketinški odjel tvrtke
ova zamka postaje realnost, sa svim posljedicama na stvaranje identiteta koje
implementira. Ova zamka se temelji na pretpostavci da su upravo svojstva proizvoda ili
usluge jedina relevantna osnova na temelju koje kupci donose odluku o kupnji, i na temelju
koje se može konkurirati na tržištu. Zamka fokusiranja na svojstva proizvoda obično
navodi na marketinšku strategiju koja nije u potpunosti primjerena situaciji, a ponekad
može biti i potpuno pogrešno odabrana.
Važno je istaknuti slijedeće:
Marka je mnogo više od proizvoda – pogreška razlikovanja proizvoda i marke
stvorena je zamkom fokusiranja na svojstva proizvoda. Bitno je naučiti razlikovati
proizvod od marke. Proizvod uključuje karakteristike poput područja djelovanja
(Crest proizvodi proizvode dentalne higijene), svojstva (Volvo je siguran),
kvalitete/vrijednosti (Kraft nudi kvalitetan proizvod), i upotrebu (Subaru je
proizveden za teže uvjete vožnje). Marka uključuje navedene karakteristike
proizvoda, ali i više od toga. Tako marka uključuje i korisnike marke (Gillette za
žene), zemlju porijekla (Francuska vina, Norveška Neutrogena, krema za ruke),
96
asocijacije vezane uz tvrtku (3M je inovativna tvrtka), osobnost marke (Bath&Body
Works je jaka i vitalna maloprodajna marka), simbole (logotip ili vezivanje uz
slavne osobe – krokodil Lacoste ), odnos marka – potrošač (Gateway je prijatelj),
emocionalne koristi (Saturn svoje korisnike čini ponosnima jer se voze u
američkom automobilu), samoizražajne koristi (Hobart koriste jedino najbolji) i sl.
Istraživanje obilježja proizvoda – zamka fokusiranja na svojstva proizvoda često je
uzrokovana isključivim oslanjanjem u marketingu na ta svojstva. Istraživanja
usmjerena na svojstva proizvoda su učinkovita jer su ista važna pri donošenju
odluke o kupnji, i prilikom korištenja. Ova je istraživanja relativno lako provesti jer
je potrošačima jednostavnije govoriti o svojstvima nego o neopipljivim koristima.
Ponašanje potrošača sukladno svojstvima proizvoda razumljivije je i menadžerima.
Prikupljajući takve podatke, i analizirajući ih, moguće je razumjeti potrošačeve
potrebe. No ove informacije ne mogu biti dostatne za donošenje strateških odluka,
te u tom smislu bez nadogradnje predstavljaju ograničenje da bi marka ostvarila
svoj puni potencijal. Ovaj problem je posebno izražen u kategoriji proizvoda i
usluga visoke tehnologije, industrijskih proizvoda, i većine suvremenih trajnih
dobara. Pogrešna menadžerska procjena racionalnog potrošača u tim kategorijama
dobara i usluga generira štetne posljedice po marku proizvoda.
Ograničenja identiteta temeljenog na svojstvima proizvoda su također problem:
neuspješna diferencijacija (svojstva proizvoda mogu biti od velike važnosti za
potrošača, ali se takvom prezentacijom možda ne postiže diferencijacija marke),
jednostavnost preslika (svojstvima orijentirane koristi su relativno lake za kopiranje
od strane konkurencije), pretpostavka racionalnog potrošača (istraživanje svojstava
proizvoda i strategija koja je tome posljedica često se temelji na modelu
racionalnog donošenja odluke kupaca, što uvijek nije slučaj).
Ograničenja strategije proširenja marke – asocijacije vezane uz svojstva proizvoda
su često ograničena sa aspekta konkurentskih prednosti, što ima negativne
posljedice na procjenu aplikacije strategije proširenja marke.
Ograničavanje fleksibilnosti strategije – asocijacije vezane uz svojstva proizvoda
minoriziraju ocjenu sposobnost marke da odgovori tržišnim promjenama.
6.14. Proširenje koncepta marke
97
Navedene zamke identiteta nameću razmišljanje o mogućnosti da identitet marke
postane ograničenje kako u upravljanju markom, tako i primjerenoj tržišnoj valorizaciji
svega što je uz marku vezano. Fokus marke je u praksi često ograničen na svojstva
proizvoda, postojeći imidž marke, njeno pozicioniranje, i eksternu ulogu - na potrošače.
Primjeren pristup kontinuitetu razvoja marke je širenje koncepta marke na različite
dimenzije i perspektive onoga što ona jest i što na tržištu predstavlja. Širenje perspektive u
postupku planiranja i razvijanja identiteta marke pomaže u izbjegavanju zamki identiteta.
Pri tome je posebno važan sustav identiteta kroz koji identitet marke omogućava
vrijednosnu predodžbu potrošačima, te vjerodostojnost u odnosu na druge marke. Cilj
postojanja sustava je jaka marka koja se temelji na razvijenim odnosima sa kupcima.
6.15. Prevladavanje prepreka u upravljanju markom
Prevladavanje prepreka je moguće ukoliko je identitet marke detaljno
konceptualiziran. Konceptualnost pristupa se realizira kroz sljedeće:
Marka kao proizvod predstavlja perspektivu koja podrazumijeva i predodžbu
korisnika o zemlji porijekla;
Identitet marke uvijek se temelji i na perspektivama marke koja predstavlja i tvrtku
i simbol koji su vezani za proizvod ili uslugu;
Marka predstavlja i vrijednosnu predodžbu o emocionalnim i samo izražajnim
koristima, kao i funkcionalne koristi;
Evidentna je i sposobnost marke da osigura vjerodostojnost i vrijednosnu
predodžbu;
Identitet marke ima internu i eksternu ulogu za proizvod i tvrtku;
Karakteristike marke treba promatrati kroz pozicioniranje marke, te kroz srž njenog
identiteta.
U prevladavanju mogućih prepreka u upravljanju markom korisno je i kreiranje
okvirnih referenci koje će biti korisne sadašnjim i potencijalnim kupcima kada procjenjuju
marku u konkurentskom okruženju. S tom svrhom su neke tvrtke ustrojile tim zaposlenika
koji je na raspolaganju potrošačima kako bi lakše razumjeli što konkretna marka
98
predstavlja. U tom smislu se procjenjuju i okvirne reference koje su poželjne u sjećanjima
na marku, u njenom procjenjivanju i evaluaciji od strane potrošača.
6.16. Perspektive identiteta marke
U svrhu osiguranja identiteta marke, njene strukture i kompaktnosti, tvrtka marku
treba shvaćati kao:
proizvod,
poslovni subjekt,
osobnost, i
simbol.
Navedene perspektive su različite, ali su sinergijski povezane. Ovakvo
višedimenzionalno promatranje marke istu čini jasnijom, više diferenciranom, te u
konačnici konkurentnijom. Detaljnije razrađen identitet marke učvršćuje njen tržišni
položaj.
Nije nužno identitet svake marke promatrati kroz sve navedene perspektive, jer će
zbog specifičnosti svake marke neka od perspektiva možda biti neprimjerena. Neovisno o
tome, prije nego se odbaci određena perspektiva promatranja identiteta marke potrebno ih
je sve procijeniti. Iskustva ove procjene koriste se u evaluaciji procjene opstanka marke u
potrošačkoj svijesti.
6.17. Marka kao proizvod - asocijacije koje se odnose na proizvod
Usprkos upozorenju na zamku fokusiranja na svojstva proizvoda, asocijacije vezane
uz proizvod predstavljaju važan dio identiteta marke. Upravo te asocijacije direktno utječu
na odluku prilikom izbora marke, a važna su i iskustva korištenja vezana uz prvu kupnju.
U tom smislu u praksi se brand menadžeri često bave analizom slijedećih asocijacija
vezanih uz proizvod:
99
Djelokrug proizvoda - asocijacije vezane uz vrstu proizvoda
Osnovni element identiteta marke je smisao stvaranja proizvoda ili usluge koji
predstavlja (na primjer: Visa - kreditne kartice, Compaq – računala). Poželjno je postojanje
snažne veze marke uz vrstu proizvoda na koju marka treba pobuditi sjećanje. O
dominantnoj marci govorimo u slučajevima kada se uz spomen određenog proizvoda ili
usluge javlja asocijacija upravo na određenu marku. Cilj povezivanja marke s vrstom
proizvoda je njena asocijativnost i u rastućoj konkurenciji sličnih ili identičnih proizvoda.
Asocijacije na posebna / dodatna obilježja proizvoda
Obilježja proizvoda ili usluge direktno se odražavaju na kupovinu i učestalost
korištenja. Zbog toga imaju svoje reperkusije i na emocionalne i funkcionalne koristi za
potrošača. Dodatna obilježja proizvoda ponekad stvaraju vrijednosne propozicije nudeći
neke dodatne koristi, ili općenito bolja ukupna korisnička svojstva proizvoda.
Problem se javlja u situaciji kada svojstva proizvoda prerastu u srž identiteta,
onemogućavajući istovremeno fokusiranje marke i kroz druge perspektive. Ponekad, o
čemu je već bilo riječi, upravo te druge perspektive osiguravaju dodatnu vrijednost i
tržišnu specifičnost marke.
Kvaliteta / vrijednost marke
Kvaliteta je jedno od važnijih svojstava proizvoda. Zbog toga kvalitetu treba
evaluirati posebno. Mnoge marke kvalitetu ističu i koriste kao najvažniji element svoga
identiteta. Vrijednost marke je usko povezana sa kvalitetom koju ona obećava, te postoji
sinergija vrijednosti i kvalitete u smislu cjenovnog dimenzioniranja marke.
Asocijacije prema posebnim prilikama u kojima se proizvod koristi
Za neke marke je korisno asociranje na posebne koristi koje mogu osigurati. Time
postavljaju standarde konkurenciji, a tržište ih smatra vizionarskim markama (tako na
primjer Clorox bjelilo predstavlja primarnu asocijaciju na bijeljenje odjeće, iako se isto
bijelilo može koristiti za čišćenje i dezinficiranje različitih predmeta).
100
Asocijacije prema određenim kategorijama potrošača
Posebna mogućnost je pozicioniranje marke prema određenim kategorijama
potrošača. Uspješni primjeri za ovo su Gerber, koji se fokusirao na djecu, Friskies koji je
fokusiran vlasnicima živahnih mački. Usmjereno pozicioniranje na posebne kategorije
potrošača ima svoje reperkusije na vrijednosnu procjenu i osobnost marke.
Vezivanje marke uz zemlju ili regiju podrijetla
Jedna od strateških opcija je i asocijacija marke uz zemlju ili regiju podrijetla, kako
bi se stekla vjerodostojnost u smislu kredibiliteta (pouzdanosti kvalitete). Tako se, na
primjer, Beck's pivo i Mercedes povezuju uz Njemačku, a šampanjci načelno uz
Francusku. Pozicioniranje marke prema podrijetlu stvara osjećaj više kvalitete u očima
kupaca, pogotovo ukoliko konkretna zemlja ili regija imaju tradiciju proizvodnje najboljih
proizvoda te vrste.
Mnoga istraživanja su se bavila upravo ovim aspektom. Pokazalo se da stupanj
efekta ovisi o vrsti klase proizvoda. Tako su na primjer japanski elektronički proizvodi više
pozicionirani od japanskih prehrambenih proizvoda, francuska moda je cjenjenija od
francuskih elektroničkih proizvoda. Iz toga se može zaključiti da zemlja podrijetla
determinira različita svojstva za različite kategorije proizvoda. U tom smislu je nužna i
sofisticiranost tržišne komunikacije ovisno o načelnim asocijacijama na globalnom tržištu.
6.18. Marka kao tvrtka
Perspektiva marke kao tvrtke fokusira se primarno na karakteristike tvrtke. Svaka
tvrtka posjeduje neka tipična obilježja, kao na primjer: inovacije, težnje za kvalitetom,
briga za okoliš, kultura, programi i dr. Marke u gotovo svim kategorijama proizvoda teže
iznalaženju točke razlikovanja s tvrtkom koja iza nje stoji. Marke se tako mogu
diferencirati, i održavati svoje konkurentske prednosti, na način da temelje svoj identitet
jednim dijelom na tvrtci čije je vlasništvo. Karakteristike tvrtke ponekad mogu osigurati
temelj diferencijacije, povjerenje u marku i stvaranje posebnih veza i odnosa sa
101
potrošačima. Neki aspekti marke mogu biti definirani kao svojstva proizvoda, ali i kao
obilježja tvrtke. Kvaliteta ili inovacija, na primjer, mogu predstavljati dodatna svojstva
proizvoda ako se temelje na dizajnu i na atraktivnoj ponudi proizvoda. Ako se, pak,
temelje na organizacijskoj kulturi, vrijednostima i programima tada se marci dodaju
svojevrsna organizacijska obilježja.
Često identitet marke osigurava povjerenje u marku, a isto proističe iz koristi
proizvoda, uvjetima proizvodnje i grupom korisnika. Ove asocijacije su specifične za
svaku kategoriju proizvoda i podrazumijevaju opipljiva obilježja, često popraćena i jasnom
vizualnom imaginacijom. U suprotnom, asocijacije vezane uz vrijednosti, kulturu, ljude,
programe, imovinu i know how organizacije su kvalitativno drugačije. Asocijacije su
neopipljive i subjektivne, te su manje vezane uz klasu proizvoda. Kao takve imaju
potencijal sudjelovati, ponekad sa značajnijom, ali uvijek različitom, ulogom potencirajući
i podržavajući povjerenje u marku, te uspostavljanjem odnosa i veza sa potrošačima.
Ponekad asocijacije koje podrazumijevaju visoku razinu osviještenosti i orijentaciju
zajedništvu predstavljaju jedinstvenu prednost tvrtke, ali i marke. Karakteristike poput
predodžbe kvalitete, mogu biti doživljene poput obilježja proizvoda koja obećavaju
funkcionalne koristi i organizacijska obilježja.
Koja će od izloženih perspektiva u konačnici dominirati ovisi o izvoru asocijacijske
veze. Najčešće asocijacije kojima se tvrtke predstavljaju su: prilagodljivost okolini,
orijentacija zajedništvu, inovativnost, briga za potrošače, tržišna opstojnost i poslovni
uspjeh, te usmjerenost lokalnom ili globalnom poslovanju. Obilježja organizacije trajnija
su i tržišno otpornija sa aspekta konkurencije u odnosu na obilježja proizvoda. To je zbog
činjenice što je daleko jednostavnije kopirati proizvod, nego što je to slučaj sa tvrtkom,
njenim vrijednostima, programima i zaposlenicima. Obilježja tvrtke često predstavljaju
nadogradnju priči o njenim proizvodima, te i konkurencija stječe dojam kako je konkretna
marka tržišno jača, nego što doista jeste.
Zbog obilježja tvrtke, kao što je to inovativnost, teško je procijeniti, ponekad i
odabrati model održive tržišne komunikacije od strane konkurentne marke. Relativno je
lako proizvodom dokazati da je, na primjer, jedan printer brži od drugoga, ali je teško
argumentirano dokazati da je jedna tvrtka inovativnija od druge.
102
Obilježja tvrtke tako mogu pridonijeti vrijednosnoj propoziciji marke na tržištu.
Asocijacije poput fokusiranja na potrošača, brige za okoliš, lokalne ili globalne
usmjerenosti mogu uključiti emocionalne i samo izražajne koristi temeljene na divljenju i
poštovanju od strane potrošača prema tvrtci, ali i njenim markama.
6.19. Osobnost marke
Osobnost marke je značajna jer omogućava stvaranje imidža koji ne podrazumijeva
samo kogniciju i osjećaje nego i krajnje aspekte korištenja proizvoda i odnos uporabe
proizvoda sa životnim stilom potrošača, njegovim vjerovanjima i vrijednostima.52
Osobnost, kao karakteristika marke, ukazuje na njen identitet, koji je širi,
kompleksniji, i marketinški zahvalniji, nego što je to identitet temeljen na obilježjima
proizvoda. Kroz vlastitu osobnost marka može biti percipirana pridjevima skupa,
kompetentna, dojmljiva, vjerodostojna, atraktivna, prigodna, i sl.
Osobnost marke polazište je stvaranja jake marke. Na tržištu se isto realizira na više
načina. Prvi od njih je prizma samo–izražajne koristi marke, što postaje sredstvo kroz koje
potrošači izražavaju i vlastitu osobnost.
Drugi način, kroz koji osobnost marke djeluje u njenom jakom tržišnom
pozicioniranju, je činjenica što upravo osobnost potrošača intenzivno djeluje na odnose
među njima. Osim toga, osobnost marke može biti i osnova odnosa između potrošača i
marke.
52 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003. str. 100-123
103
Treće, osobnost marke potpomaže u komunikaciji potrošača sa obilježjima
proizvoda te marke i tako na funkcionalan način pridonosi tom odnosu. Osobnost marke,
kao njena karakteristika, određuje se kroz različite aspekte. Tako marka može biti opisana
demografskim karakteristikama (dob spol, socijalni status, rasa), stilom života (aktivnosti,
interesi i mišljenja), ali i obilježjima karakterističnima za osobnost pojedinca
(ekstrovertiranost, prilagodljivost, pouzdanost i sl.). Način kako na osobnost pojedinca
utječe njegova okolina često je sličan utjecaju vanjskih čimbenika tržišnog okruženja na
osobnost konkretne marke.
Karakteristike vezane uz proizvod primarno su one koje se odnose i na osobnost
marke. U tom smislu, tipične karakteristike proizvoda koje utječu na osobnost marke su
vrsta i namjena proizvoda, pakiranje, uočeni nedostaci, osnovna obilježja proizvoda i
njegova cijena.
No, na osobnost proizvoda utječu i karakteristike koje nisu direktno vezane uz
njega. To su, na primjer, predodžba potrošača, povezivanje proizvoda uz konkretne
društvena aktivnosti (sponzorstva, donacije), određeni simboli koji se uz proizvod
povezuju, dosadašnji životni vijek proizvoda na tržištu, stil oglašavanja, zemlja podrijetla,
imidž proizvođača, identifikacija Uprave tvrtke proizvođača, ali i prihvaćanje, odnosno
neprihvaćanje, proizvoda od strane javnih osoba.
Stvaranje tržišne osobnosti korisno je brand menadžerima radi razumijevanja
psihologije potrošača, spoznaje potrošačkih stavova prema marci. Time se pridonosi i
diferencijaciji identiteta marke modelima njene tržišne komunikacije, te stvaranjem
egzaktne tržišne vrijednosti marke. Težnja shvaćanju i razumijevanju percepcije potrošača
i njihovog konkretnog ponašanja prema marci svrhovit je put željenom tržišnom
pozicioniranju marke i proizvoda koje ona podrazumijeva. Poznata marka odražava
potrošačeve aspiracije, a poznato je da postoji dosljednost između izbora određene marke
proizvoda i potrošačeva idealnog ili aspiracijskog imidža. To upućuje na zaključak da
pojedine marke proizvoda u određenim kategorijama pothranjuju i podržavaju potrošačevu
predodžbu o sebi.
Razvijanje komuniciranja s tržištem kroz marku temelji se na spoznaji da koncept
osobnosti i definicije konkretne marke potpomaže u stvaranju željenog identiteta. U
104
konačnici, može se rezimirati kako je najvažnija osobnost marke njena uloga u tržišnoj
diferencijaciji. Marka oduvijek predstavlja snažno i efikasno sredstvo razvoja identiteta i
modela komunikacije s tržištem, a time i ukupnosti marketinškog programa. Osobnost
marke složeno je i teško kopirati, čime predstavlja dugoročnu konkurentsku prednost u
koju je smisleno i opravdano kontinuirano ulagati. Spoznaja intenziteta razine postojeće
osobnosti marke pretpostavka je procjeni mogućih utjecaja na njen identitet. Praćenjem
tržišta prepoznaju se trenutci u kojima je potrebno reagirati u tom smislu, te time osigurati i
novi doprinos osobnosti i identitetu marke. Svaki takav korak marku čini posebnom, a time
i sve proizvode koji ona označava diferencira u konkurentnom tržišnom okruženju.
6.20. Marka kao simbol
Upečatljiv, snažan simbol doprinosi koheziji strukture identiteta, bržem
prepoznavanju i sjećanju na određene činjenice, iskustva i spoznaje. U tom smislu simbol
marke predstavlja važnu i značajnu sastavnicu razvoja i upravljanja markom. S druge
strane, može predstavljati i ograničenje, ako simbolu marke nije dat potrebit značaj.
Sustavnost u pristupu oblikovanju simbola marke doprinosi snazi identiteta marke.
Sve što na tržištu predstavlja marku može se koristiti i kao njen simbol. Simbol koji
podrazumijeva vizualnu imaginaciju lakše je pamtljiv, a njegov utjecaj na percepciju
potrošača je izraženiji. Vizualni imidž marke, kroz njen simbol, tako na podsvijest
potrošača može djelovati efikasnije. Veza između simbola i elemenata identiteta marke
razvija se u tržišnom okruženju vremenom, a svoj vrhunac postiže kada simbol predstavlja
ukupnost marke i onoga što ista predstavlja.
Simboli su to značajniji što su njihove metafore izražajnije. Metafore mogu
predstavljati funkcionalne, emocionalne, ali i samo-izražajne koristi. Zbog tih
karakteristika jak i pogođen simbol može predstavljati stratešku platformu marke.
6.21. Određivanje propozicije vrijednosti marke
105
Uvažavajući, sve navedeno, nameće se činjenica da je cjelovitost tržišnog
pozicioniranja marke propozicija njene vrijednosti (brand value proposition). Propoziciju
vrijednosti marke može se definirati kao sustav spleta svih karakteristika i prednosti na
temelju kojih je određena marka pozicionirana u svijesti potrošača.
Identitet marke osigurava propoziciju vrijednosti marke, osim ako u konkretnom
slučaju uloga marke nije u funkciji podržavanja drugih marki tvrtke stvaranjem i jačanjem
kredibiliteta tvrtke vlasnika.
Propozicija vrijednosti marke predstavlja ukupnost funkcionalnih, emocionalnih, i
samo-izražajnih koristi marke za potrošača. Efektivna vrijednosna propozicije pridonosi
čvršćoj vezi i boljim odnosima između marke i potrošača. Time propozicija vrijednosti
marke utječe na kupovnu odluku. Da bi se u praksi na primjeren način postavljalo i
predstavljalo vrijednost marke kroz njenu propoziciju potrebno je spoznati različite razine
koristi marke.
6.21.1. Funkcionalne koristi
Temeljna osnova stvaranja povjerenja u marku su njene funkcionalne pogodnosti.
Iste predstavljaju sve one pogodnosti koje su temeljene na obilježjima proizvoda koja
osiguravaju egzaktne koristi za potrošača proizvoda konkretne marke. Takve pogodnosti se
direktno odnose na funkcije proizvoda, ali i predviđene prije i poslije prodajne usluge za
potrošača. Primjer su neke od mogućih funkcionalnih koristi, odnosno pogodnosti,
računalnog printera - brzina, rezolucija, kvaliteta otiska, kapacitet spremnika papira, razina
automatike upravljanja i sl.
Neke temeljne funkcionalne koristi određenih marki su:
Volvo je siguran i trajan automobil zbog svojih karakteristika i težine;
Jamo zvučnici predstavljaju izvrsnost u svakom smislu uz umjerenu cijenu, te time
često predstavljaju i optimalan izbor pri kupnji zvučničkih kutija;
Cambridge Audio hi fi uređaji predstavljaju izniman omjer cijene i kvalitete u
industriji hi fi uređaja i uređaja za kućno kino, te zbog te best buy karakteristike
predstavljaju dobar odabir pri kupnji:
106
Lari Metropolis, trgovac specijalista glazbenim instrumentima i opremom nije
limitiran ponudom marki proizvoda koje prodaje. Neovisnost i ekspertnost u poslu
omogućuju da se u trgovinama ove tvrtke po konkurentnim cijenama nabave
glazbeni instrumenti i oprema svih marki.
Funkcionalne koristi, promatrane kao pogodnosti koje proističu iz obilježja
proizvoda te marke direktno utječu na odluku potrošača kroz percepciju pogodnosti
korištenja. Kada marka dominira temeljnim funkcionalnim pogodnostima, ona dominira i u
kategorijama proizvoda koje predstavlja.
Upravljanje funkcionalnim koristima predstavlja traženje i testiranje pogodnosti
koje potiču na kupnju, te osiguravaju tržišnu diferencijaciju u odnosu na konkurenciju. U
tom smislu nije riječ samo o razvoju i dizajnu proizvoda ili usluge, već i modelu
komunikacije prema potencijalnom potrošaču. Zbog toga uspostava komunikacijskog
modela predstavlja složen i osjetljiv zadatak brand menadžera.
Funkcionalne koristi imaju i svoja ograničenja. Ista se prepoznaju kroz neuspješnu
diferencijaciju, jednostavnost kopiranja, način donošenja odluke o kupnji, ograničenja
fleksibilnosti strategije, ali i sprječavanje širenja upotrebe marke. Jedan od načina
prevladavanja ovih ograničenja u praksi je proširenje perspektive identiteta marke iznad
temeljnih obilježja proizvoda. To znači da marku treba tretirati kao tvrtku koja njome
upravlja, te kao osobnost i simbol koje predstavlja. Konačno, propoziciju marke treba širiti
i uključivanjem emocionalnih i samo-izražajnih pogodnosti, na način kako se isto provodi
s funkcionalnim pogodnostima.
6.21.2. Emocionalne koristi
Pri kupovini, ili korištenju, određena marka može stvoriti opći pozitivan osjećaj
zadovoljstva kod potrošača. Ukoliko se isto učestalo dešava, kaže se da marka osigurava i
emocionalne koristi potrošačima. Identiteti liderskih marki po pravilu uključuju
emocionalne koristi. Neki od primjera takvih marki su:
U Volvu sam potpuno siguran.
107
Saab će me služiti desetljećima.
Osvježen i snažan kada pijem Red Bull.
Ostavljam snažan i markantan dojam ako nosim Levi's.
U kontekstu emocionalnih koristi tržišne spoznaje su ponekad upravo zapanjujuće.
Tako je, na primjer, Evian najobičnija flaširana voda, s vrlo skromnim funkcionalnim
prednostima u odnosu na konkurentske proizvode. Analizom njihova modela promocije
može se uočiti da se ta marka predstavlja sa izraženim emocionalnim pogodnostima. Dobar
primjer za to je i slogan: Svaki novi dan je nova šansa da se osjećate zdravije. Evidentan je
i vizualni doprinos emocionalnim koristima koje se tom markom potiču. Evian se u
promotivnim porukama vezuje uz sport i vježbanje, ali i uz osjećaj zadovoljstva nakon
vježbanja i konzumacije ove, najobičnije, flaširane vode.
Na tom je primjeru očito kako emocionalne koristi pridonose fikciji afirmativnog
iskustva posjedovanja i korištenja konkretne marke. Sličan je primjer i s mineralnom
vodom Radenska. Nevezano za poželjniji okus u odnosu na npr. konkurentnu Jamnicu, tri
crvena srca simbolički predstavljaju Radensku kao piće poželjno sa aspekta zdravlja. U
tom smislu percepcija Radenske u podsvijesti se vezuje uz živahne ljude treće dobi. S
druge strane, percepcija Janice Kostelić kroz prizmu Jamnice potiče drugačija
razmišljanja. Da na tržištu RH još uvijek ne postoji određeni nacional patriotski animozitet
prema slovenskim proizvodima Jamnica bi za svoj tržišni opstanak trebala znatno
agresivnije poraditi na imidžu emocionalnih koristi svoga proizvoda. Iz tog primjera je
očito da tržišni rezultati različitih iskustava korištenja mogu potjecati i iz osjećaja,
nevezano za snagu marke, čak i u uvjetima kada jaka marka zbog nekih drugih razloga nije
dostatna.
Utvrđivanje emocionalnih koristi koje mogu stvoriti asocijaciju na marku zahtjevan
je i složen zadatak. Centar istraživanja treba biti na osjećajima ciljanih potrošača. Korisna
iskustva su kako se potrošači konkurentskih proizvoda ili usluga osjećaju prilikom kupnje i
korištenja drugih marki? Kakve osjećaje potiče zadovoljavanje funkcionalnih koristi koje
konkretna marka pruža? Mnoštvo je funkcionalnih pogodnosti koje pobuđuju
odgovarajući osjećaj, čak i više različitih osjećaja.
Snažan identitet marke tvore funkcionalne i emocionalne prednosti pred
konkurencijom. Učestali su primjeri u promociji šampona za pranje kose: emocionalne
108
koristi - Osjećat ćete se i izgledati odlično, funkcionalne koristi - Vaša kosa biti će gusta i
osigurati lijep oblik vašoj glavi. Zbog takvih i sličnih tržišnih iskustava treba težiti sinergiji
funkcionalnih i emocionalnih koristi u stvaranje kompozicijske platforme marke.
6.21.3. Samo izražajne koristi
Russell Belk, iskusan tržišni analitičar je jednom konstatirao: Ono što posjedujemo
je možda najosnovnija i najutjecajnija činjenica ponašanja potrošača.53 Belk je tom
tvrdnjom izrazio i mišljenje da marke i proizvodi mogu postati simbolima osobnog
koncepta. Tada marka omogućava samo-izražajne koristi na način da svaka osoba
komunicira s okruženjem i kroz svoj imidž.
Svaka osoba ima više uloga u životu. Žena tako može biti žena, majka –
odgojiteljica, zaposlenica određenog profesionalnog profila, sportašica, ljubiteljica glazbe i
dr. Za svaku od navedenih uloga osoba će imati određene asocijacije svog koncepta, ali i
potrebe izražavanja tog koncepta. Izbor, prihvaćanje, te kupnja i korištenje određenih
marki je jedan od načina upotpunjavanja potrebe za samo-izražavanjem. Konkretno,
primjeri za ovu hipotezu su, kako slijedi:
Pustolovna i odvažna zahvaljujući Rossignol puderu za kožu.
Biti u trendu kupujući zlatni nakit kod B Vama.
Otmjen korištenjem Ralph Lauren parfema.
Uspješan i snažan vozeći Lincoln-a.
Štedljiv i skroman kupujući u Tommy-a.
Kompetentan korištenjem Microsoft Office-a.
53 Belk, R. W.:Possessions and the Extended Sel, Jurnal of Consumer Research (studeni 1988), str.139, ovdje navedeno prema Aaker, D. A.; Building strong brands, The free press, New York,1996.opt.cit.str. 99
109
Kada neka marka osigurava samo-izražajne koristi, povezanost između onoga što
ona predstavlja i potrošača je izraženija, te pridonosi bržem donošenju odluke o kupnji.
Samo-izražajne koristi marke su posebno očite u istraživanju psihologije ponašanja
potrošača. Pretpostavka modela koji se prakticiraju u poslovnoj praksi je postojanje
konkretne grupe potrošača kojima neke marke postaju sredstvo izražavanja dijela njihova
identiteta. Može se odnositi na njihov aktualan identitet ili ideal identiteta kojem teže.
Ljudi izražavaju, svoj ili željeni identitet na različite načine, kao izbor posla, prijatelja,
ponašanja, mišljenja, aktivnosti i životnog stila. Marke koje ljudi vole, kojima se dive, o
kojima raspravljaju, koje rado kupuju predstavljaju i sredstvo samo-izražajnosti.
Marka je iskoristiva kao sredstvo izražavanja, čak i kada ne posjeduje dovoljno
jaku osobnost. Netko može izražavati skromnost kupnjom jeftinijih marki, čak i onih sa
slabijom osobnošću. Pridavanje nejasne osobnosti određenoj marki može također
rezultirati spoznajom da se marka koristi za samo-izražavanje.
Postoji nekoliko načina na koje marka može pomaže u izražavanju osobnosti svojim
potrošačima:
Osjećaji koje potiče osobnost marke – ponekad nastaju osjećaji i emocije vezane
za osobnost marke. Isti uzrokuju snažne emocije na spomen marke.
Marka kao obilježje – marka može predstavljati osobu koja se njome koristi,
neovisno o okruženju u kome ta osoba boravi.
Marka postaje dio osobe – najviše je dostignuće osobnosti marke. Situacija u kojoj
marka postaje neodvojivi dio imidža i osobnosti pojedine osobe.
Uočljiva je i uska povezanost između emocionalnih i samo-izražajnih koristi marke.
Tako postoji tek blaga razlika između osjećaja markantnosti osobe koja nosi Levi's jeans i
između izražene macho snage osobe koja ovu marku nosi. Ponekad je brand menadžerima
korisno uočavanje granice između ovih dviju perspektiva. Tako na primjer dokazivanje
poslovne uspješnosti osobe odabirom Ferarija može ublažiti potenciranje vrhunskog
dizajna kod automobila ove marke. U tom smislu će kod određenog broja modela biti
korisno posebno potencirati samo-izražajne kako se potencijalni kupci ne bi odlučili za
drugu marku luksuznih automobila.
110
Uspoređivanjem emocionalnih i samo-izražajnih koristi fokusira se slijedeće:
Osobnost ispred osjećaja;
Javne usluge i proizvode umjesto privatnih, vezanih za konkretnog stvaratelja;
Težnja i vizija budućnosti umjesto podsjećanja na prošlost;
Stalnost umjesto prolaznosti;
Efektivnost ispred posljedice korištenja nekog proizvoda ili usluge.
Treba težiti da se osobnost marke i samo-izražajne koristi što više podudaraju. U
težnji visokoj efikasnosti, osobnost marke treba biti poželjna i važna ciljanom potrošaču.
On bi trebao osjećati zadovoljstvo zbog asocijacija vezanih uz konkretnu marku. Efekt
osobnosti marke posebno je izražen kod automobila i odjeće. Kada postoji usklađenost
između osobnosti marke i potrebe za samo-izražavanjem snaga identiteta je evidentna.
Potrošači teže visokoj izražajnosti vlastitog identiteta, što potiče donošenje afirmativne
odluke o kupnji.
6.21.4. Uloga cijene
Potrošač cijenu marke stavlja u omjer s koristima koje marka pruža. Cijena koja
višestruko nadmašuje percipirane svekolike koristi marke može negativno djelovati na
donošenje odluke o kupnji. S druge strane, postoje i marke za koje cijena gotovo da i nije
bitna, tim više što se tim markama cilja uži tržišni segment visoke platežne moći. Takve
marke, šire percipirane kao skupocjene na nekim dijelovima globalnog tržišta mogu biti
načelno prihvaćene od strane potrošača, ali da u konačnici prodaja ne bude
zadovoljavajuća.
Problematika određivanja cijene marke je iznimno složena. Ponekad i visoka cijena
može negativno djelovati na prihvaćanje marke, ali može biti i znak vrlo visoke kvalitete.
Kao dio identiteta marke, cijena može predstavljati i konkurentsku prednost – skupocjena
marka - BMW, prosječna tržišna cijena - Mazda, ili niža tržišna cijena - Opel.
111
Kao sastavnica konkurentskih prednosti marke, relativno visoka cijena može
označavati i visokokvalitetnu, odnosno premijsku tržišnu poziciju proizvoda ili usluge.
Relativno niska cijena po toj logici može označavati niskokvalitetnu tržišnu poziciju.
Problem je procijeniti da li stvaranje povjerenja u konkretnu marku treba temeljiti
na koristima koje nosi ili na konkretnoj cjenovnoj politici. Cilj kreacije identiteta brand
menadžera je češće u suvremenoj praksi fokusiranje na koristima umjesto na cijeni. Cijena
predstavlja važan dio identiteta kod dijela tradicionalnih marki, ali je kod njih poseban
izazov osigurati da koristi marke budu utemeljene na različitim karakteristikama proizvoda
ili usluge. Jedan od mogućih pristupa je analizirati određenosti koje marki, usprkos njenoj
superiornosti, daje niža cijena. Pogotovo kada se cjenovna politika temelji na tržišnim
međuodnosima i konkretnim konkurentskim prednostima.
6.22. Osiguravanje kredibilnosti marke
U upravljanju markom nije uvijek važno odluke donositi na procjenjivanju moguće
odluke o kupnji. Ponekad je kredibilitet marke osiguran uspostavljenim odnosom i
višestrukim vezama komunikacije između marke i njenih potrošača. Konkretni primjeri
ovakvih marki su Nike, Kellogg's i Sony. Kod tih marki odnos i donošenje odluke o kupnji
posljedica je stvorenog i izgrađenog povjerenja u marku za određene kategorije proizvoda
koje ona predstavlja.
Potrošači mogu biti lojalni određenoj marci jer osigurava uz prihvatljivu im cijenu
funkcionalne koristi, pouzdanost i emocionalne koristi - kroz osjećaje sigurnosti i
povjerenja. Odnos potrošača i marke ponekad se izražava i kroz sam identitet marke,
posebice u situaciji kada tržišno povjerenje u marku još uvijek nije izgrađeno, jer je marka
na tom tržištu relativno mlada.
Odnos marke i potrošača se intenzivira kada se ista percipira kroz tvrtku koju
predstavlja. Isto je posebice izraženo kod tvrtki koje iskazuju posebnu brigu za potrošača i
okoliš. Veza između marke i potrošača uvijek se temelji na pozitivnim osjećajima koji
112
podrazumijevaju divljenje, prijateljstvo, zabavu, i sl. Marke koje u sebi uspješno povežu
navedene karakteristike često uspješno zadržavaju svoje potrošače.
Razumijevanje marke, i upravljanje njenim identitetom predstavljaju temelj za
stvaranje jake marke koja predstavlja i evidentnu tržišnu vrijednost. Ukupnost potencijala
identiteta marke sagledava se kroz sve navedene vrijednosne platforme. Struktura
identiteta marke podrazumijeva srž onoga što marka predstavlja, ali i prošireni identitet
kao koheziju svih direktnih i indirektnih varijabli koje ju predstavljaju.
6.23. Implementacija identiteta marke - pozicioniranje marke
Postupak implementacije identiteta marke započinje stvaranjem okvira identiteta,
koji se temelji na integriranoj marketinškoj komunikaciji. Kroz takav sustavni model
komunikacije marku se smješta u svijest potrošača. Pozicioniranje marke je, s druge strane,
dio identiteta marke i stvaranja povjerenja u marku. Pored toga to je i strateška koncepcija
koja pomaže tvrtci u obraćanju ciljnom tržištu, kao i da upravlja odnosima sa odabranim
tržišnim segmentima. Time se olakšava izbor proizvoda, te stvara i dugoročna naklonost
potrošača. Takav tržišni pristup pretpostavlja shvaćanje kauzaliteta potreba i motiva
potrošača i donošenja kupovnih odluka. Pozicioniranje marke pretpostavlja percipirane
fizičke i subjektivne vrijednosti na temelju kojih potrošači stvaraju ukupnu sliku o
proizvodu i marci koja ga označava.54 Konkurentno pozicionirane tvrtke imaju istaknuto
mjesto u svijesti potrošača. Tako se pozicioniranjem marka usmjerava i usklađuje s
percepcijom koju, o njoj i tvrtci koju predstavlja, imaju potrošači.
Ries i Trout definiraju: Pozicioniranje nije ono što se čini proizvodu.
Pozicioniranje je ono što se čini svijesti potrošača. Pozicioniranje predstavlja smještanje
proizvoda u svijesti potrošača na specifičan način.55
Fokus u postupku pozicioniranja je višestruk. Cilja se stvaranju imidža tvrtke,
kategorije proizvoda, linije proizvoda i marke proizvoda. Marketinški praktičari nastoje 54 Renko, N.: Strategije marketinga, Naknada Ljevak, Zagreb 2005. str. 251 - 26355 Ries, A. i Trout, J., Positioning: the Battle for Your Mind, Warner Books, New York, 1982. str.306-307 ovdje navedeno prema Renko, N. Strategije marketinga, Naknada Ljevak, Zagreb 2005. str. 251 opt. cit.
113
marku konkretno pozicionirati u svijesti ciljnih klijenata. Marka, obzirom na složenost
svega što predstavlja ima više razina značenja:56
Marka predstavlja svojstva – kada se pomisli na marku nekog proizvoda, prvo se
pomisli na određena svojstva tog proizvoda.
Marka predstavlja koristi - kupci ne kupuju samo svojstva, već i funkcionalne i
emocionalne koristi.
Marka predstavlja vrijednosti - treba ciljati grupe kupaca koje na sličan način vrednuju
marku, sukladno koristima koje predstavlja.
Marka predstavlja kulturu – određenu i konkretnu kulturu (npr. Mercedes predstavlja
njemačku kulturu – prepoznatljiv dizajn i vrhunsku kvalitetu).
Marka predstavlja i osobnost - Kada bi ova marka bila osoba kakva bi osoba to bila?
(Mercedes automobil kao dobrostojeći izvršni direktor srednjih godina. Tako konkretna
marka privlači konkretne ljude, čija stvarna ili zamišljena slika odgovara imidžu te
marke).
Sve navedene razine koje sačinjavaju svaku marku ukazuju na složenost marke kao
simbola. Ukoliko tvrtka marku ne tretira i kao ime, tada gubi važan dio smisla kreiranja
marke. Izazov kreiranje jake marke je u razvoju kompleksnog skupa značenja i asocijacija
za marku. S obzirom na više razina značenja marke, marketinški praktičari trebaju odabrati
razinu na kojoj će određenu marku primarno promovirati.
Pogrešno je promovirati isključivo svojstva marke. Praksa ukazuje da potrošači
nisu primarno zainteresirani za svojstva marke, koliko za koristi koje pruža. Konkurenti
mogu i imitirati svojstva. Postojeća svojstva mogu vremenom izgubiti intenzitet svog
značaja, što može imati dugoročne posljedice za marku koja je primarno oslanja na
određena svojstva.
Trajna i održiva značenja marke, sa aspekta potrošača, su temeljne vrijednosti i
osobnost. Te karakteristike označavaju bit marke. Tvrtka treba graditi strategiju kreiranja
marke na stvaranju i zaštiti tih karakteristika marke.
56 Kapferer, J. N., Strategic Brand Management: New Approaches to creating and evaluating brand equity, Kogan Page, 1992. str. 38, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G., Osnove marketinga , Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 559.
114
U postupku pozicioniranja marke treba odrediti cilj marke i predodžbu o tomu što
marka znači. Marka predstavlja i obećanje tvrtke o dosljednosti u pružanju određenog
skupa obilježja, koristi, usluga i iskustava kupcima. Marka predstavlja i ugovor s
klijentom, koji jamči da će proizvod ili usluga kupcu pružiti vrijednost i zadovoljstvo.
Važno je da marka isto predstavlja na jednostavan i razumljiv način.
6.24. Strateško upravljanje markom
Strateško upravljanje markom u praksi je najkraći put uspjehu. Aktivnosti
upravljanja markom ne predstavljaju novost, ali se danas tvrtka češće fokusira na to, nego
na procese globalizacije i liberalizacije tržišta. Današnje poslovno okruženje je
kompleksno jer su potrošači svjesni i informirani. Konkurencija na tržištu je izraženija, a
marketinški instrumenti se svakodnevno usavršavaju.
Važnost marke raste, jer dobro i proizvod na tržištu nude svi, no plasman i prodaja,
odnosno uspjeh na tržištu istih tih dobara i proizvoda, ovisi o tome koliko su istaknuti, te
koliko zadovoljavaju konkretne potrebe potrošača. Kreiranje snažnih i uspješnih marki s
kojima se potrošači poistovjećuju zahtjeva postupno razvijanje, kreativnost dizajniranja i
postepeno uvođenje odgovarajuće strategije razvoja marke.
Marka predstavlja vrijednosnu propoziciju kod potrošača, jer ime marke, logo i
marketinški splet predstavljaju određene i konkretne vrijednosti. Kupci analiziraju
prikupljene informacije i uspoređuju percipiranu vrijednosnu propoziciju marke s vlastitim
potrebama. Kada se percipirana vrijednosna propozicija marke podudara s potrebom
potrošača, potrošač se odlučuje za tu marku.
Marka je put ka profitu. Stvaranje i razvijanje uspješne marke postupak je koji traje,
te je strateško upravljanje markom iznimno važan proces za svaku tvrtku. Zahvaljujući
vrijednosti koju marka predstavlja, tvrtka čija je marka tržišno prihvaćena može ostvariti
zadovoljavajuću prodaju i po višim cijenama.
Strateško upravljanje markom podrazumijeva tri procesa:
115
1. Psihografska segmentacija tržišta, kao put ka spoznaji potrošača.
2. Psihografsko pozicioniranje vlastite marke u usporedbi sa konkurencijom.
3. Psihografski brand engineering, odnosno izrada i implementacija odgovarajuće
strategije obzirom na ciljane tržišne segmente.
Ad.1. Psihografska segmentacija tržišta
Poznavanje potreba potrošača i identificiranje atraktivnih tržišnih segmenata ne
podrazumijeva isključivo podatke poput socio-demografskih karakteristika potrošača, već i
poznavanje procesa kupnje, razumijevanje potrošačevih želja i potreba. Danas je na tržištu
obilje proizvoda i usluga namijenjenih istim potrebama. Ipak se te usluge i proizvodi
međusobno razlikuju. Da bi se postigla željena i ciljana percepcija marke, ona treba biti
usklađena sa vrijednostima i željama potrošača. Tada se potrošač i odlučuje na kupnju.
Obzirom na to da uspješna marka ne može na identičan način zadovoljiti potrebe svih
korisnika, prilikom segmentacije je važno identificirati skupine sličnih individualnih
potreba, te odrediti skupinu na koju će se odabranom strategijom usmjeriti.
Ad.2. Psihografsko pozicioniranje vlastite marke
Pored poznavanja tržišnih segmenata, tvrtka treba biti svjesna trenutačne pozicije
svoje marke na tržištu, i njene pozicije u odnosu na konkurenciju. U tom smislu unique
selling proposition, odnosno jedinstvena prodajna propozicija, predstavlja vrijednost koja
razlikuje marku od marke. (Primjerice, u automobilskoj industriji marke Porsche i Volvo -
većina osoba će opisati Porsche kao sportski, a Volvo kao obiteljski automobil. Svaka od
tih marki automobila zadovoljava određenu kategoriju potrošača). Zbog toga je u
pozicioniranju marke iznimno važno da vrijednosna propozicija marke naznačava stvarne
želje i potrebe potrošača.
Ad.3. Psihografski brand engineering
116
Uspješno upravljanje markom podrazumijeva i usklađenost komunikacije kreirane
vrijednosne propozicije marke s potrošačevim željama i potrebama. Pri oblikovanju
marketinškog spleta, i prilikom razvoja cjelokupne komunikacijske strategije, sve
aktivnosti trebaju ići u istom smjeru. Nije smisleno da se oglašavanjem na TV-u upućuje
jedna poruka, a sponzorskim aktivnostima druga. Koordinacija cjelokupne komunikacije
treba u potpunosti biti usklađena. Takav pristup vodi višoj efikasnosti marketinških
aktivnosti određene marke. Efikasnost marketinških aktivnosti u funkciji promocije marke
treba mjeriti kako bi se utvrdilo da li su projekcija i percepcija marke u međusobnom
skladu.57 Neusklađenost projekcije s tržišnom percepcijom marke ne samo da ne
omogućuje željeno pozicioniranje, već prijeti i gubitkom kupaca koji su marku već
odabrali kao svoj izbor.
Navedeni procesi strateškog upravljanja markom obuhvaćeni su RB Profiler-om –
analitičkom metodom za strateško upravljanje markom na osnovi potreba potrošača, a
prikazani Slikom 1.
6.25. Strategije razvoja marke
Strategija razvoja marke pretpostavlja jedno od četiri temeljna izbora za svaku
tvrtku. Moguće je tako proširenje linije (postojeće marke proširuju se u nove oblike,
veličine i vrste postojeće proizvodne kategorije), proširenje marke (postojeće marke
proširuju se na nove kategorije proizvoda), višestruke marke (nove marke se predstavljaju
u istoj kategoriji proizvoda) ili nove marke (nove marke se predstavljaju novim
proizvodnim kategorijama).
6.25.1. Proširenje linije
Kada tvrtka uvodi nove artikle unutar postojeće kategorije proizvoda, pod istim
imenom marke, poput novih okusa, oblika, boja, sastavnica, ili veličine pakiranja,
podrazumijeva se proširenje linije. Tvrtka proširuje linije kako bi ispunila želje klijenata za
57 Kerp, M., Strateško upravljanje markom, Marketing UP, br.15, str.30, 2006.
117
raznolikošću, iskoristila višak kapaciteta, ili pokrila više prostora na policama u
trgovinama. Posebno je korisno ukoliko se prepoznaju prikrivene želje potrošača, te se
proširenje linije realizira u tom kontekstu.
Ovo strateško opredjeljenje uključuje određene rizike. Nekontrolirano širenje može
rezultirati smanjivanjem značaja marke – zamka proširenja linije58. U praksi previše
proširene marke mogu izazvati zbunjenost i frustraciju potrošača. Rizik proširene linije je i
prodaja novih artikala u ponudi na štetu postojećih proizvoda u liniji. Proširenje linije
postiglo je cilj kada se poveća tržišni udio, te da se odmah ne desi da novi, sličan, proizvod
ponudi i konkurencija.59
6.25.2. Proširenje marke
Strategija proširenja marke podrazumijeva svaki pokušaj korištenja uspješne marke
za lansiranje novih, ili preinačenih, proizvoda u novoj kategoriji. Ova strategija ima
mnoštvo prednosti. Prihvaćeno ime pomaže tvrtki da lakše i brže uđe na tržište s novim
kategorijama proizvoda. Novi proizvod brzo stječe reputaciju i brže biva prihvaćen.
Proširenjem marke se štede visoki troškovi oglašavanja, koji su često nužnost, kako bi se
klijentelu upoznalo s novom markom.
Rizik predstavlja mogući neuspjeh ako je priznata marka lansirana na tržište na
kome su odnosi bitno drugačiji, te na kome potrošači nemaju identičnu percepciju i
asocijacije na konkretnu marku. Slabljenju marke pridonosi i prestanak povezivanja marke
s određenim proizvodom, ili vrlo sličnim proizvodima.
Pri prenošenju postojećeg imena marke na novi tržišni segment, ili grupu proizvoda
potreban je poseban oprez. Rezultat se postiže kada proširenje jača postojeću marku i
pridonosi rastu prodaje novih i postojećih proizvoda. Tvrtke koje ciljaju proširenju marke
58Ries, A. i Trout, J., Positioning: The Battle for You Mind, New York, Warner Books, 1982, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V. , Saunders, J., Amstrong, G.; Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 565 59 Keller, K. L. i Aaker, D. A., The effects of sequential introdustion of line extension, Jurnal of Marketing (veljača 1992), str.35-50, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.; Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 565.
118
trebaju prvo istražiti hoće li postojeće asocijacije marke odgovarati novom proizvodu ili
usluzi.60
6.25.3. Višestruke marke
Kreiranje višestrukih marki predstavlja način uspostave višestruke tržišne
komunikacije, te privlačenje različitim motivima kupnje. Ovakav strateški pristup tvrtki
omogućuje i da zauzme širi tržišni prostor. Ponekad se glavna marka štiti stvaranjem
bočnih i borbenih marki. Iskustva ukazuju kako kreiranje višestrukih marki – upravljanje
grupom marki unutar iste kategorije proizvoda – omogućuje primjereniju segmentaciju
tržišta, jer svaka marka ima i različite funkcije ili koristi, koje potiču različite motive za
kupnju kod različitih tržišnih segmenata. Rizik kod ovakvog strateškog pristupa je
mogućnost da marke ne djeluju sinergijski, te se tržišni udjeli parcijaliziraju.
Kreiranje višestrukih marki u suprotnosti je sa strategijom kreiranja korporacijske
marke. Ovaj pristup pretpostavlja da tvrtka svoje ime učini dominantnom markom u svim
kategorijama svojih proizvoda. Glavne prednosti ove strategije su ekonomija obujma,
ekonomičnost ulaganja u marketing, i šira priznatost i prihvaćanje marke. Također se
olakšava predstavljanje novih proizvoda, posebno kada je korporacijsko ime već
afirmirano na tržištu.
Strategija kreiranja niza marki – strategija kreiranja marke kada tvrtka razvija
zasebne nizove imena proizvoda za različite grupe proizvoda.
Strategija kreiranja korporacijske i individualne marke – pristup kreiranju marke
koji je usmjeren na marku tvrtke i na individualnu marku.
6.25.4. Nove marke
Tvrtka se odlučuje za kreiranje nove marke kako bi dodatno istaknula novi
proizvod, bilo da se radi o proizvodu postojeće, ili nove kategorije. Ponekad su
konkurentski odnosi uzrok uvođenju nove marke, koja jedina predstavlja optimalno 60 John, D. R., Loken, B. i Joiner, C.;The negation impact of extensions: can flagship product be diluted?, Jurnal Marketing (siječanj 1998), str. 19-32, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G., Osnove marketinga , Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 566.
119
rješenje za postavljeni poslovni cilj u konkretnom slučaju novog proizvoda. Kao i kada se
pristupa stvaranju višestrukih marki, treba voditi računa o riziku da se parcijalizacijom
sinergijske snage tržišnog imidža tvrtke ne postigne suprotan efekt. Tako posebno treba
voditi računa o opravdanosti ovakvog pristupa kod određenih proizvoda, na primjer
ambalažna potrošna dobra. U tom slučaju evidentan je rizik da se ne stvori zabuna zbog
prevelikog broja marki s minimalnim i nepotrebnim razlikama.
U korporativnom businessu susreće se pristup strategijom kreiranja megamarki.
Ovaj pristup pretpostavlja kontinuirano praćenje potrošačke percepcije marki na tržištu.
Marke koje vremenom gube svoj tržišni potencijal se ukidaju, te se svi marketinški napori i
budžetom predviđena sredstva usmjeravaju markama liderskog potencijala.
Sve navedene strategije predstavljaju polazišne platforme koje je primjereno
razrađivati u konkretnoj poslovnoj situaciji i konkurentskom okruženju. Ponašanje
konkurenata, obzirom na potencijal njihovih marki, te tržišna percepcija marki kojima se
upravlja pružaju dostatno smjernica za operativno djelovanje.
6.26. Kako upravljati markom
Operativno upravljanje markom pretpostavlja detaljan pristup marci i tržištu, te
sinergiju djelovanja u interesu marke i misije tvrtke. Potrošači stalno trebaju biti u fokusu.
Kroz njihovu percepciju se prati pozicioniranje marke. Tvrtke vlasnici liderskih
marki često troše iznimna sredstva na ekonomsku propagandu kako bi ostvarili željenu
poznatost marke, te izgradili preferencije i lojalnost potrošača marci.
Činjenica je, da se markom ne upravlja oglašavanjem, već iskustvom marke.
Potrošači spoznaju informacije o marci kroz različite tržišne aktivnosti. Iste uključuju
oglašavanje, ali podrazumijevaju i osobno iskustvo marke, usmenu predaju o njoj, osobne
kontakte sa zaposlenicima tvrtke, telefonske kontakte i ankete, internetske stranice i
forume tvrtke i drugo.
120
Svaka od navedenih mogućnosti može predstavljati pozitivno ili negativno iskustvo
potrošača, sa aspekta doživljaja marke i konkretnih osjećaja prema njoj. Tvrtka treba stalno
širiti modalitete i kvalitetu ovakve komunikacije s tržištem.
Željeno pozicioniranje marke u konačnici će biti ostvareno ukoliko svaki
zaposlenik tvrtke promiče marku na direktan i indirektan načni. Zbog toga je važna obuka
zaposlenog kadra o marci i njenom promicanju. Usmjerenost marke i pažnje treba biti
stalno prema potrošaču. Samozadovoljstvo je korak natrag i predstavlja jednu od
negativnih pojava koja se može desiti nakon što se ostvari željeno tržišno pozicioniranje
marke. Tvrtka treba djelovati u funkciji izgrađivanja ponosa kod svih zaposlenika u odnosu
prema vlastitim proizvodima i uslugama, te njihove zaštitne marke. Sinergija takvog
djelovanja stvara entuzijazam i afirmativan stav kod ciljanih potrošača. Preporučljivo je
stalno djelovati na unapređenju kreiranja marke u smislu njenog boljeg razumijevanja od
strane zaposlenika.61 Često poslovna politika modernog upravljanja markom
podrazumijeva permanentno informiranje u funkciji ohrabrivanja distributera i svih
poslovnih partnera za više povjerenje u konkretnu marku.
Zbog svega toga upravljanje markom, kao imovinom tvrtke, danas više nije
prepušteno isključivo brand menadžerima. Upravljanje markom sve više poprima obličje
sinergijskih korporativnih aktivnosti u funkciji stvaranja novih i jačanja postojećih marki.
Brand menadžeri često su usmjereni kratkoročnim ciljevima, dok upravljanje markom u
širem smislu riječi predstavlja dugoročan cilj. Zbog toga se sve češće za upravljanje
liderskim markama imenuju timovi menadžera.
Potrebno je i pravovremeno provoditi reviziju prednosti i slabosti marki i modela
upravljanja njima.62 Da li je konkretna marka evidentno korisna potrošačima na način kako
to oni procjenjuju? Da li je konkretna marka pravilno pozicionirana? Da li su sve
organizacijske aktivnosti u funkciji primjerenog pozicioniranja marke? Da li su marka
menadžeri ispravno spoznali što njihova marka predstavlja ciljanim potrošačima? Da li je
potpora koju tvrtka pruža marci dostatna njenom tržišnom opstanku i jačanju?
61 Tosti, D. D. i Stotz, R. D.;Building your brand from the inside out, Marketing Upravljanje (srpanj-kolovoz 2001), str.29-33, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 567.62 Keller, K. L.,The brand report card, Havard Business Review (siječanj 2000), str.147-157, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 568.
121
Ta i druga pitanja u potpunosti iskazuju svu složenost suvremenog upravljanja
markom koje je danas preraslo spoznate razine, koje su prije više desetaka godina
nametnule uspostavu organiziranog upravljanja markom na globalnom tržištu. Upravljanje
markom danas je složen proces čiji kontinuitet pruža sve potrebne smjernice kako bi marka
na tržištu opstala usprkos promjenama u njenom okružju i sve agresivnijem djelovanju
konkurencije i konkurentnih marki. Praćenje marke u kontekstu tržišta i tržišta u kontekstu
marke osigurati će sve relevantne odgovore. Dilema je jako mnogo, ali njihova spoznaja ne
treba generirati strah, već izazov. Upravljanje markom danas je više od poslovne filozofije.
Upravljanje markom sutra možda će predstavljati tanku crtu između tržišnog opstanka
tvrtke i marke ili bankrota.
122
7. POSLOVNI SLUČAJEVI
7.1. COMPAQ PRIJENOSNA RAČUNALA – RAZVOJ NOVIH PROIZVODA U
PERIODU 1982.- 2003.
Prvo prijenosno računalo bilo je abak (grč. ploča za računanje) iz Babilona prije
5000 godina, na kome se računalo pomoću kamenčića u žljebovima. Razvojem razmjene
dobara i trgovine javlja se potreba za brojevima, kao znakovima potrebnim za računanje i
mjerenje. Od pojave prvih mehaničkih strojeva za računanje i sortiranje, razvojem tehnologije,
rasla je stalna potreba za usavršavanjem i dorađivanjem takvih strojeva. Pojavom električne
energije taj je proces ubrzan, a nakon pojave tranzistora, prvog mikroprocesora i softvera,
teško je bilo slutiti daljnji tehnološki napredak u toj domeni. Izradom prvog funkcionalnog
računala počela je utrka koja se razvila u jednu od najutjecajnijih era ljudskog postojanja. Na
startu su bili velikani u razvoju tehnologije i kompanije koje su tek započinjale sa poslom.
Neki od tih poslova zasnivali su se na idejama i kvalitetnim rješenjima, a neki klasičnim
pristupom, u brzim načinom ostvarivanja zarade. Jedna od eminentnih kompanija u ovoj
poslovnoj branši je i ova, koja je predstavljena u tekstu, prva koja je predstavila pojam
kompatibilnosti u svijetu računala, i prva koja je obarala rekorde u prodaji na istom području.
Također je pomogla u razvoju tehnologije kakvu danas poznajemo, i modernih prijenosnih
računala kakve koristimo.
Ono što je razlikovalo Compaq od ostalih kompanija bilo je prvo prijenosno
računalo, proizvod koji je u početku poslovanja služio kao odskočna daska u svijetu računala i
informacijske tehnologije, te koji je osiguravao rast prodaje uz istovremenu uštedu vremena za
razvoj računala drugačije primjene i unapređenje postojećih proizvoda. Kada su konkurenti
(Toshiba, Texas Instruments, Apple,...) postigli konkurentnost s kojom se bilo teško mjeriti,
Compaq kompanija je razvila jedinstven distribucijski i logistički sustav koji je omogućavao
veliku dostupnost njihovih računala, brzu isporuku i kvalitetnu uslugu 24 h na dan sa jamstvom
i do 3 godine. No, i Compaq je bio san koji je kratko potrajao, zbog ćudljivih tržišnih
događaja, i teško predvidljivih potreba korisnika i tržišta. U konačnici, slijed događaja
123
determinirale su i strateške odluke top upravljanje, koje ponekad nisu bile u suglasju s
očekivanjima ciljanih tržišnih segmenata. Compaq kroz vremensku dimenziju oslikava mnoge
tržišne zamke na koje tvrtka treba biti pripremljena u ciklusu razvoja, i prilagodbe potrebama,
svog proizvoda.
Razvoj marke Compaq
1982
Compaq Computer Corporation osnovali su u veljači Rod Canion, Jim Harris i
Bill Murto, tri senior managera iz Texas Instrumentsa i uložili svaki po $1000 za osnivanje
vlastite tvrtke. Njihova ideja je bila kreiranje novog prijenosnog osobnog računala a koji bi
mogao pokretati softver tada razvijen za IBM PC. Ideju su nazvali Compaq, kombinacija
riječi compatibility and quality. Nakon što su nacrtali ideju na ubrusu u slastičarni u
Houstonu, prezentirali su je Ben Rosenu, predsjednika Sevin-Rosen Partners-a, high-tech
kapitalne tvrtke. Partneri unutar tvrtke su bili jako impresionirani idejom o prijenosnom
računalu i pristali fundirati novu tvrtku. Ben Rosen nastavio je sa obavljanjem svoga posla na
poziciji predsjednika Compaq-a sve do rujna 2000. godine kada je za predsjednika izabran
Michael Capellas. IBM je tada označio prekretnicu u svijetu računala. Zahvaljujući nastanku
IBM PC-a, počeo je ulaziti u male tvrtke, škole i domove. Iako ne tako spektakularan stroj po
tehnološkim standardima, sastavio je u jedno sve poželjne osobine računala u to vrijeme.
Raspolagao je sa 16 KB63 memorije (koju je bilo moguće proširiti na 256 KB), jedan ili dva
floppy diska, i jednobojni monitor. Konstruirajući PC, IBM je po prvi put ugovorio
proizvodnju svojih komponenti sa vanjskim partnerima. Procesor je dolazio od Intel-a, a
operacijski sustav, zvan DOS (Disk Operating System) dolazio je iz tvrtke sa 32 zaposlenika,
Microsoft, koja ga predstavlja po prvi put. U studenom Compaq najavljuje svoj prvi proizvod,
Compaq Portable, prenosivo i kompatibilno IBM PC osobno računalo. Pušteno je u prodaju u
ožujku 1983 po cijeni od $2995, što je bilo mnogo povoljnije od tadašnje konkurencije.
Compaq Portable je prvi u nizu od Portable serija a ujedno je jedan od prethodnika modernog
laptopa. Zbog toga što je bio 100% kompatibilan sa IBM PC-om,a nazvan je klonom a i
mnoga druga računala poslije njega. Time je započeta industrija PC klonova. Sastavljanje je
bilo prilično lako. Samo su trebali koristiti off the shelf komponente koje je inače koristio
IBM. Jedini problem bio je BIOS (osnovni input/output sustav), program bez kojeg nije bilo
moguće pokrenuti operativni sistem DOS. Tome su stali na kraj tako što su koristili dvije
63 KB 1000 byte (bajt); jedinica za označavanje količine pohranjenih podataka u računalu. Byte je potrebno razlikovati od bita (b) koji označava jednu od znamenki u binarnom numeričkom sustavu. Byte 8 bit;
124
grupe programera. Prva grupa je imala pristup BIOS-u, detaljno analizirala njegov rada te
napravila bilješke. Te su bilješke dali drugoj grupi koja nije imala pristup BIOS-u, a koja je
načinila sličan program na temelju tih zabilješki. Taj se način analize komponenti ili dijelova
naziva reverse-engineering, a Compaq-a je koštao godinu dana i $1 milijun. Mnogi su poslije
toga slijedili njihov trag, ali ih se malo njih moglo mjeriti sa njihovim uspjehom, sve dok
Phoenix Technologies nisu počeli prodavati slične reverse-engineered BIOS-e na otvorenom
tržištu. Dijeleći slavu sa Osbourne 1 kao prethodnik modernih računala, Compaq je težio 13
kilograma koji se sklapao u kovčeg dimenzija 49.5 x 22.0 x 41.0 cm. Koristio je Intel-ov
procesor 8088, 4.77 MHz64, raspolagao sa 128 kb, 640 kb max memorije na disku na koji su
bile dodane 5" opruge za zaštitu od udaraca, 9" monitor (tehnika katodnih cijevi) i CGA -
posebnu grafičku karticu, dva floppy diska, dva paralelna i jedan serijski port (utor), kabel za
napajanje te operativni sustav MS-DOS. Sa početnom cijenom od $2995, bio je povoljniji od
konkurentskih proizvoda, što je u vrijeme ulaska računala u domove bila jedna od glavnih
prednosti.
1983
Nakon pojave DOS-a, raznih mogućnosti kloniranja i kopiranja PC-a, razvoj
računala kreće se ubrzano uzlaznom putanjom, enormno mu raste popularnost pa zbog
toga postaje biznis sa 9 nula. Microsoft-ovo kreiranje operativnog sustava, programskih
jezika, aplikacija i igara omogućavali su velikim tvrtkama kao što su Apple i IBM da se
sve više infiltriraju u sfere svakodnevnog života. Puno sposobniji, efikasniji PC-i više nisu
ograničeni na hobiste u garažama, već se mogu pronaći u uredima i domovima, pomažući
ljudima da promijene način na koji žive i obavljaju svoje poslove. Microsoft tada
najavljuje Word, prvotno nazvan Multi-Tool Word, i operativni sustav Windows. Koristeći
marketing blitz, Microsoft distribuira 450,000 diskova demonstrirajući Word u
studenskom izdanju PC World časopisa. IBM najavljuje IBM System/36, poslovno
računalo za procesiranje podataka i riječi, grafiku za olakšano obavljanje posla i uredskih
upravljanje funkcija. Naglašavajući lakoću korištenja, sustav je bio dizajniran da bude
instaliran bez IBM usluge pomoći i 2800 ekrana za pomoć. IBM System/36 postaje
industrijski najšire prihvaćeno osobno računalo. IBM najavljuje IBM PC - XT, sa više
memorije, glavni disk sa boljim performansama i dva modela PC jr., IBM- ovo najmanje i
64 MegaHertz je mjera za frekvenciju od milion ciklusa u sekundi. U računalstvu, označava brzinu osciliranja elektromagnetskih valova koji prolaze kroz mikroprocesor.
125
najjeftinije računalo. Također su predstavljeni: 3430 - sustav magnetske vrpce, 5550 -
malo poslovno računalo za područje Japana, 4370 - malo računalo za obavljanje
bankarskih poslova. To je ujedno i vrijeme kada IBM postaje službeni sponzor
Olimpijskih igara i kada uspostavljaju znanstveni centar u Caracasu, Venezuela. Apple se,
kao i IBM, dao na proizvodnju. Apple ][e je trebao biti jedan od najuspješniji Apple
računala ikad. Zasnivao se na 6502 procesoru snage 1.02 MHz. Raspolagao je sa 64 kb
RAM i 32 kb ROM memorije uključujući i BASIC. Tada se prodavao po cijeni od $1,395,
a bio je zamijenjen 1985, naprednijim modelom. 1984. ime je promijenjeno iz prvotnog u
Aplle //e, podudarajući ga sa izlaskom Aplle //c. Lisa je bilo ime još jednog računala iz ove
godine, a bilo je prvo koje je koristilo Graphic User Interface65 (grafičko sučelje za
korisnika). Uglavnom usmjereno na veliki posao, Apple izjavljuje da će Lisa povećati
produktivnost tako što će olakšati korištenje. Lisa je imala procesor snage 5 MHz, 1MB
RAM, dva floppy diska, i jednobojni 12" monitor. No cijena od $9.995 spriječila je
širenje na tržištu, a kad je par mjeseci kasnije predstavljen novi model sa znatno nižom
cijenom, narušio je ionako zadrman kredibilitet računala Lisa. Compaq Computer
Corporation su borbu divova mogli samo gledati, jer godina dana iskustva u turbulentnom
svijetu za mnoge tvrtke nije išla po očekivanom. No, Compaq Portable sa razlogom je
pružao zadovoljstvo svojim stvoriteljima. Njihova ideja o kompatibilnom i kvalitetnom
prenosivom računalu je uspjela i na tom području su zaradili ugled, a cijena koja je bila
mnogo niža od cijene konkurentskih proizvoda počela je davati rezultate u prodaji.
Unaprijeđen je i originalni proizvod nazvan Compaq Portable Plus. Jedina razlika između
njega i originala bila je u tome što je original imao dva floppy diska a Plus jedan floppy
disk i 10 MB hard diska iako su obje jedinice mogle imati hard diskove od 10, 20 i 30
MB. Obje jedinice su podržavale floppy diskove od 160 KB, 320 KB i 360 KB.
Proizvodile su se i smeđe torbe od najlona ili kože za nošenje, dok je samo jedna bila
plava (ona od Roda Caniona). U prosincu se Compaq mogao hvaliti sa 53,000 prodanih
primjeraka tijekom samo ove godine od sveukupno 100,000 prodanih primjeraka u
vrijednosti od $111 milijuna i vrijednosnim papirima u vrijednosti od $67 milijuna,
objavljeni na NASDAQ-u.
1984
65 GUI (gooey) se odnosi se na metodu interakcije sa računalom, kroz direktnu manipulaciju grafičkih slika i zaslona . GUI prikazuje vizualne elemente kao što su ikone, prozori i ostali grafički prikazi.
126
Godina u kojoj je nastalo nekoliko izuma i noviteta vrlo značajnim za računalnu
tehnologiju, od kojih ćemo navesti one značajnije. Philips i Sony upoznaju svijet sa CD-om,
novi format sa izborom spremanja mnogo više podataka od ostalih formata, a Hewlet- Packard
ulazi na tržište printera sa dvije linije inkjet i Laserjet printera. ThinkJet printer omogućavao je
tiho ispisivanje desktop i prenosivim računalima, dok je LaserJet postao svjetski
najpopularnije printer za desktop računala i najuspješniji HP-ov proizvod ikada. Microsoft
preuzima glavnu ulogu u izradi softvera za Apple Macintosh računalo. Tvrtka isporučuje
Microsoft BASIC i Microsoft Multiplan simultano sa introdukcijom Macintosh-a. Microsoft
također najavljuje da će se programski paketi Word, Chart i Fila uskoro isporučiti. Njihov
originalni softver razvijen za Macintosh je bio nazvan SAND - Steve,s Amazing New Device.
IBM pored programa za korištenje na njihovim računalima i prijenosne verzije računala,
modela 5155, izbacuje na tržište najsnažnije računalo do tada - PC/AT. Na njemu se IBM
doista potrudio izbacivši stari Intel-ov mikroprocesor 8086 i zamijenili ga novim 80286, tako
da je računalo koristilo nove 16 bit slotove za proširivanje. Imao je i noviju verziju operativnog
sustava - DOS 3.0, koji je upravljao novim 5.25" floppy diskom (1.2 MB), većim kapacitetom
hard diska (20 MB i više) i omogućavao file sharing. Uz njega dolazila je i nova tipkovnica
(više-manje koju koristimo i danas) sa kursorima i ključem za zaključavanje. Lansirana su dva
modela - PC-AT model 1 (256 KB RAM66, dva floppy diska ) i PC-AT model 2 (512 KB RAM,
jedan floppy disk i jedan hard disk). Ovo je računalo bilo revolucionarno, ali to je bio zadnji
put da je IBM predstavljao standard industriji PC klonova. Sa svojim II i III serijama i Lisa-
om, Apple je morao nešto učiniti da se vrati u small-business tržište. I uspjeli su. Macintosh
128k je računalo koje se može smatrati vrlo komercijalnim i uspješnim koje koristi GUI
(grafičko sučelje za korisnika). Stavljen je u prodaju protekom dosta vremena nakon Lise, a
predstavljao je vrlo atraktivnu alternativu kompatibilnim PC-ima i njihovim starim MS-DOS
programu. Nakon nesigurnog početka, susreo se sa velikim uspjehom unatoč tome što nije
imao hard disk, bez slotova za proširivanje jačine računala i tome što je imao vrlo malo
memorije. Kasnije je zamijenjen Macintosh-om 512k kojeg je, zbog manjih nedostataka,
kasnije zamijenio Macintosh Plus. Jedina razlika među njima je u memoriji, kao što se i vidi, a
imali su procesor snage 8 MHz, 64 KB ROM memorije, 3.5" floppy disk, 1.1. i 4.1 verziju
operativnog sustava i 9" monitor. Prestali su se proizvoditi dvije godine kasnije. Compaq je
nakon prve godine u poslovanja u siječnju imao razloga za slavlje. Kao što je rečeno, prodano
je 53000 primjeraka a ostvareno je $329 milijuna profita te je tako oboren rekord u američkoj
povijesti. Ohrabreni brzom prihvaćanju njihovog proizvoda, planiraju proširiti tržište pa tako
slijedeći i ostale velike tvrtke, u travnju otvaraju podružnice u Europi te otvaraju novo sjedište 66 Random Acces Memory (nasumičan pristup podacima) naziv je za format spremanja podataka, kojima se može pristupiti bez unaprijed određenog reda kao što je slučaj kod magnetnih vrpci, diskova i dr.
127
tvrtke u sjevernom Houstonu. Proširuju se i na desktop računala pa proizvode svoj prvi,
Compaq Deskpro. Njegov 80286 procesor sa 6 MHz, floppy diskom, 256 kb RAM memorije,
10 Mb ROM-a i 9" monitor nije doživio uspjeh unatoč boljem procesoru, memoriji a i cijeni u
usporedbi sa IBM i Apple računalima.
Slika 6: Prodaja Compaq računala tijekom 1983. i 1984. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1984. godine
Prodaja u milionima $ 329Troškovi nabave 232Troškovi prodaje 80Bruto dobit 17Neto dobit 13
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1985
Zahvaljujući razumijevanju da napredak u performansama hardvera može
napraviti pomak u računalnoj paradigmi ka grafičkom sučelju za korisnika, Microsoft je
započeo razvoj Windowsa u radnim 80-m. Rezultat? Najpopularnije grafičko sučelje, nazvano
Windows 1.0, za korisnika u povijesti računala i računanja koje sada radi na više od 75
milijuna računala diljem svijeta i raste milijunima novih korisnika svakog mjeseca. Na
128
raspolaganju je bio velik broj mini-aplikacija otpremane kao dio originalnog Windows paketa,
uključujući: MS-DOS Executive, kalendar, kalkulator, sat, kontrolni panel, Notepad, igre,
Clipboard, RAMDrive, Windows Write i Windows Paint. Od početka je program bio
dizajniran da radi sa Microsoft Mouse-om, ali želja da program bude upravljan od strane
širokog broja korisnika, uključujući i one koji nisu imali miš kao dio sustava, odlučila je da
Windows bude kontroliran i tipkovnicom. Početna cijena bila je $100. Predstavljena je i po
prvi put mogućnost umrežavanja računala koju IBM tada naziva Token-ring architecture,
local area network (lokalna mreža) koja je omogućavala spajanje računala, printera,
dokumenata i uređaja u objektima ili kompleksima. Tada je stvoreno i prvo superračunalo
nazvano RP3, u kojeg je paralelno spojeno 512 mikroprocesora. Pored brojnih drugih
inovacija kao što su desktop printeri, modemi, programi i aplikacije (COBOL), računala
prilagođena za primjenu u indsutriji, dodana su i dva centralna elektronička kompleksa.: IBM
3090, modeli 200 i 400 i vector processing aplikacija kao dio tog računala a omogućavao 1.5
do 3 puta brže pokretanje zahtjevnijih programa od prethodnika. Model 200 je imao 2, a
model 400 je imao 4 centralna procesora. Memoriju od 64 MB je imao model 200, a 128 MB
je imao model 400. Prvi je zahtijevao minimalno 2 monitora i jedinicu za struju i hlađenje, a
drugi minimalno 3 monitora i 2 jedinice za hlađenje kako bi imali pristup kompleksu. Jedino
predstavljeno računalo te godine, u travnju je izašao Apple //e. Jedina razlika između njega i
originalnog ][e računala bila je u matičnoj ploči: 6502 procesor CD i E i F ROM-ovi, te Video
ROM67. Procesoru 6502 CPU (1.4 MHz i 128 KB RAM) je dodano više instrukcijskih setova,
unaprijeđeni Applesoft BASIC, i standardni 9" monitor što je novo računalo trebalo učiniti više
kompatibilnim sa modelima ][+ i //c. Unatoč maloj paleti računala i jakoj konkurenciji,
Compaq je u siječnju objavio poslovni rezultat, još jedan rekord, i to industrijski, sa $504
milijuna ostvarenog prihoda. Vrijednosni papiri se u prosincu počinju distribuirati na burzi
New York-a, a izlazi i novi Compaq Deskpro 286e, 16-bitno desktop računalo koji koristi
Intel-ov 80286 mikroprocesor od 6 MHz (do 12MHz) i 640 KB radne memorije (RAM), 20
MB hard diska i 1.2 MB floppy diska, očigledno brže nego IBM PC i bio je, kao i Compaq
Portable, sposoban pokretati softver razvijen za IBM. Verzija sa 40 MB hard disk memorije
koštala je $2000. Kao i svi dosadašnji modeli cijena je bila njegova velika prednost, a
Compaq-ova "filozofija" sniženja cijena polučila je uspjeh što je Compaq-a malo kasnije
postavilo za dugogodišnjeg rivala IBM-a s kojim se moglo teško mjeriti.
67 Read-only memory se koristi kao medij za pohranu podataka u računalima. U uskoj je vezi s hardverom, a nakon što se instalira, nedostatak jednog bita može zahtijevati ponovnu instalaciju. Na taj medij se mogu pohraniti podaci samo jedanput, što zovemo programiranjem. Nisu mu potrebne česte nadogradnje, u smislu proširenja ili povećanja memorije.
129
Slika 7: Prodaja Compaq računala tijekom 1985. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1985. godine
Prodaja u milionima $ 504Troškovi nabave 326Troškovi prodaje 134Bruto dobit 44Neto dobit 27
Izvor: Compaq Computer Corporation; http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1986
Još jedan od dodataka koji je olakšavao obradu podataka iz tvornice softvera
nazvan je Microsoft Works, razvijen za Macintosh koji je obradu riječi, banku podataka,
komunikacije i funkcije crtanja integrirao u jedan program. SCSI (Small Computer Systems
Interface (sučelje za sustav računala), je još jedan od akronima koji je trebalo dodati na listu,
program koji je omogućavao printerima, disk driver-ima i drugim sastavnicama distribuciju
podataka neovisno o glavnom računalu, i tako ga oslobađao za zadatke orijentirane na
korisnika. Uskoro se pojavljuje i koncept SCSI lanca gdje je nekoliko sastavnica bilo
povezano na jedan SCSI adapter zauzimajući samo jedan slot ili mjesto u kućištu računala.
Ovo može zvučati komplicirano, ali prije SCSI-a računala su morala naučiti puno toga o
130
svakoj dodanoj sastavnici a držanje koraka sa postojećom tehnologijom činilo se uzaludnim.
Usvajajući ovaj standard, proizvođači hardvera su bili u mogućnosti da kreiraju nove
proizvode koji nisu štetili kompatibilnosti sa postojećim računalima. Od mnogih proizvoda
koje je IBM predstavio na područjima znanosti, industrije i računala (printeri, modemi i
programi) više ćemo pažnje usmjeriti na ove potonje te istaknuti kako je tada predstavljen i
eksperimentalni sustav koji je mogao ljudski govor prevesti u pisma, izvješće i druge
dokumente. Od računala je predstavljena i nova linija IBM RT brzih osobnih računala
namijenjena tehničkim profesionalcima. RT je prva linija koja je koristila Reduced Instruction
Set Computer ( bez instrukcija za pomoć), arhitekturu razvijenu od strane IBM istraživača.
Izašao je i novi PC XT Model 286, računalo koje bilo tri puta brže od ranijih modela. Imao je
Intel-ov 80286, 6 MHz procesor, 640 KB RAM, 20 MB ROM, jedan 5.25" floppy disk,
operativni sustav MS-DOS, tipkovnicu sa funkcijskim tipkama, numeričke tipke i ugled koji
nije dugo trajao jer je sve to, osim sata i kalendara, imao i stariji PC AT. Najavljen u siječnju,
već spominjani Mac Plus, je bio odgovor optužbama da originalni Mac 512 k nije bilo moguće
proširiti. Udvostručen je ROM sa 64 KB na 128 KB, i povećan RAM na 1 MB memorije
(koju je bilo moguće proširiti do 4 Mb). To je bio prvi Mac koji je uključivao SCSI port,
dopuštajući raznovrsnost vanjskih sastavnica i prvi koji je imao platinastu boju kućišta.
Cijena: $2600. Zadnji pripadnik Aplle // linije, Aplle //gs je bio jedan od najjačih. Predstavljen
u rujnu, dolazio je sa 65c815 procesorom od 2.8 ili 1 MHz, sa proširenim grafičkim i zvučnim
funkcijama, 256 KB - 8 MB RAM, 128 KB - 1 MB ROM, i prvi koji je uključivao Large
Scale Integration čip (veličine 1 cm2, tada korišten za memoriju sa nekoliko desetaka tisuća
integriranih tranzistora), a mogao je podržavati i SCSI karticu. Prestao se proizvoditi u 1992.
godini. Nakon ponovljenog uspjeha i američkog rekorda u poslovanju sa povratom od $625
miliona i 500 000 prodanih primjeraka, Compaq nastavlja s generacijama prenosivih računala
i predstavlja Compaq Portable II. Bio je 30% manji i 20% lakši od prethodnika, a cjenovno
povoljniji, što je uzrok tolikoj prodaji i uspjehu. Usporedbe radi, koštao je $3199 - $4799
ovisno o memoriji, dok je IBM PC/AT koštao $6000 u prvoj godini proizvodnje. Ugrađen mu
je Intel-ov 80286 procesor, od 8 MHz, imao je 640 KB - 2.1 MB RAM memorije, 16 KB
ROM memorije, 5.25" floppy disk od 340 KB, standardni 9" monitor, standardnu tipkovnicu
sa 10 funkcijskih tipki i numeričkim tipkama. Ukupno je prodano oko 100 000 primjeraka.
131
Slika 8: Prodaja Compaq računala tijekom 1986. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1986. godine
Prodaja u milionima $ 625Troškovi nabave 360Troškovi prodaje 188Bruto dobit 77Neto dobit 45
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1987
Dok je veliki komercijalni uspjeh prve verzije Windows-a još trajao, Microsoft je
predstavio Windows 2.0, operativni sustav sa važnim tehničkim prednostima koji je nudio
kompatibilnost sa postojećim Windows aplikacijama. Također je uključivao značajna
pojačanja za performanse i unaprijeđenu podršku za hardver proširene memorije.
Predstavljena je i prva verzija novog operativnog sustava OS/2, nazvana OS/2 version 1.0.
koji je bio rezultat već najavljivane suradnje sa IBM-om 1985. godine. Dizajniran je radi
povećanja sposobnosti računala koja koriste 80286 i 80386 procesore. Kasnije, Microsoft
izdaje Microsoft Excel za Windows-e, prvu aplikaciju za taj operativni sustav i nastavlja na
istraživanju novih tehnologija te isporučuje prvu CD-ROM aplikaciju , Microsoft Bookshelf,
koja je bila prva aplikacije široke upotrebe koja je donosila prednosti CD-ROM tehnologije.
132
Novi operativni sustav (OS/2) na IBM-ovim računalima je korisnicima
omogućavao pristup mnogim aplikacijama, vrlo velikim programima i podacima, dok se
istodobno moglo komunicirati s ostalim sustavima. OS/2 je prva aplikacija i ponuda iz IBM-
ove Arhitekture Aplikacije Sustava (Systems Application Architecture ). Proizvedena je i nova
generacija moćnih računala IBM - PS/2 (Personal System), čija se cijena kretala od $2595 -
$10,895. Početna ponuda sastojala se od 4 modela: model 8530 sa 80286 procesorom od 8
MHz, modeli 8550 i 8560 sa 10 MHz i model 8580 sa 80386 procesorom od 20 MHz.
Standardni 3,5" floppy disk i VGA68 (Video Graphics Array) su bili zajednički svim
računalima ali ne i MCA (Micro Channel architecture) računalni bus (sustav unutar kućišta
kojim se prenosi struja ili podaci između komponenti računala), kojim je IBM nastojao
povratiti tržišni udio, no zbog toga što je većina računala ostala na starom načinu bus
arhitekture, tržišni udio koji je posjedovan ranih 80-ih nikada nije vraćen. Ono što je Mac-a,
nakon pojave Windows-a, izvlačilo iz rupe je dvostruka prezentacija laserskog printera
(LaserWriter) i pripadajućeg programa (Page Maker) čija je sinergija bila idealno rješenje i
Mac je postao uspjeh preko noći, opet. U ožujku predstavljena su dva nova računala Mac II i
Mac SE. Mac II je bio ultimativni Mac za proširivanje sa novim 32-bitnim, 68020 procesorom
od 16 MHz i dodatnih 6 slotova za Apple i druge kartice. Bio je prvi čija je grafička kartica
mogla podržavati do 16.7 miliona boja. Sa standardnim 3.5" floppy diskom od 800 KB, 1 MB
RAM i do 80 MB hard diska, koštao je $3,898 - $5,498 uključujući interni SCSI hard disk od
40 MB. Mac SE je nastavio problematiku proširivanja računala, a bio je jedan od prvih Mac
računala koji je uključivao Apple Desktop Bus, koji je omogućavao ugrađivanje do 16
komponenti. Koštao je $2, 898 sa dvostrukim floppy diskom. Compaq, je pak, preduhitrio
IBM-a i predstavio svoje Compaq Portable 386 i Compaq Portable III sa novim 32-bitnim,
80386 procesorom od 12 i 20 Mhz. Prednost novog u odnosu na stari procesor je u tome što je
koristio novi način korištenja memorije tzv. paging, zbog čega je bilo puno lakše
implementirati operativne sustave koji koriste virtualnu memoriju. Iako nije bilo razlike
između njih po težini i veličini, iznutra su bili posve različiti. Dok je 386 imao 2 - 10 MB
RAM memorije, 40 ili 100 MB hard disk memorije, jedan 1.2 MB floppy disk, bus za
proširivanje i koštao od $12 000 - $14 000, trica je imala 640KB- 2 MB RAM, 20 - 40 MB
hard diska, jedan od 1.2 MB floppy disk (FDD) i bus za proširivanje te je koštala od $4,990
(20 MB) - $5,790 (40 MB). I dok su oba modela brali slavu diljem svijeta kao i desktop
verzije, otvorena je podružnica u Škotskoj a i prodano je 1000 000 - no osobno računalo.
68 VGA je čip, koji je u trenutku izlaska na tržište predstavljao računalni standard za podržavanje grafike. Danas još uvijek predstavlja osnovni standard za podržavanje programa, koji se instaliraju na računalo, da bi omogućili pokretanje i rad novih grafičkih kartica kojima želimo pokrenuti zahtjevniju grafiku.
133
Slika 9: Prodaja Compaq računala tijekom 1987. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1987. godine
Prodaja u milionima $ 1224Troškovi nabave 717Troškovi prodaje 279Bruto dobit 228Neto dobit 135
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1988
Nakon što postaje br. 1 dobavljač softvera u svijetu, Microsoft u suradnji sa
Ashton-Tate-om najavljuje Microsoft SQLO Server, program za lokalno umrežavanje (LANs),
a u suradnji sa IBM-om najavljuje drugo veliko izdanje OS/2 sa Presentation Manager-om -
grafičkim sučeljem za ovaj operativni sustav. Nakon što je 23- godišnji haker Robert Morris
svojim računalnim virusom zarazio Arpanet i 6,000 osobnih računala, osnovana je Business
Software Association za borbu protiv piratskih softvera. Ove je godine zabilježen i broj od 30
miliona korisnika MS-DOS-a. Samo nakon 18 mjeseci od prve prodaje, IBM PS/2 je počeo
bilježiti rezultate prodaje u milionima prodanih primjeraka. Proizveden je i najbrži dinamički
računalni čip za memoriranje. Eksperimentalni je čip mogao povući iz memorije jedan bit za
20 - milijarditi dio sekunde, četiri puta brže nego trenutna generacija memorijskih čipova
(DRAM). Između ostalih proizvoda u ovoj godini su: IBM 3827 i IBM 3835 printeri,
Quickwriter Printer, vrlo brzi printer sposoban za ispisivanje vrlo kvalitetnih tekstova i
grafikona, softverski programi i ekspanzije za postojeće programe, te PS/2 Screen Reader,
134
koji je omogućavao slijepim osobama da čuju tekst dok se pojavljuje na monitoru. To je jedan
od prvih IBM-ovih proizvoda namijenjen osobama s posebnim potrebama. Predstavljen u
rujnu, novi Mac IIx je bio gotovo identičan računalu Mac II, ali ga je razlikovao novi 68030
procesor sa Floating Point Unit-om (dio centralne jedinice ili procesora koji je služio za
ubrzavanje složenijih ili zahtjevnijih matematičkih programa). Njegova konfiguracija sa
procesorom od 16 MHz, 256 KB ROM, max 128 MB RAM, 40-80 MB hard disk, jedan ili
dva floppy diska od 1.4 MB, 6 slotova za proširivanje, koštala je $7,769. Prestao se
proizvoditi dvije godine kasnije. Compaq i ostali tvorci PC klonova (AST Research, Epson,
HP, NEC, Olivetti, Tandy, WYSE i Zenith Data Systems) - Gang of Nine, odlučili su prestati
plaćati IBM-u za korištenje njihove MCA69 arhitekture, pa su konstruirali vlastitu, EISA-u,
bolju od mikro kanala i bez kompatibilnosti sa postojećim računalima. Enhanced Industry
Standard Architecture (unaprijeđena industrija standardne arhitekture) je koristila 32-bitni
bus, omogućavajući podjelu bus-a na dvije centralne jedinice (CPUs), i pristup do 4 GB
memorije. Iako relativno skuplja, bila je vrlo uspješna na tržištu i bolje je obavljala zadatke,
poput pristupanja memoriji i rad na mrežama. U vrijeme kad je postojala velika potreba za
bus-ima ove brzine i mogućnosti, VESA Local Bus i kasnije PCI su popunili nišu i EISA je
potonula u zaborav. U studenom je predstavljen prvi potpuno funkcionalni laptop, Compaq
SLT/286, prvi sa VGA grafikom. Dolazio je sa 80286 procesorom od 12 MHz, 640 KB RAM,
max. 3,6 MB, 20-40 MB hard disk memorije, 3,5" floppy disk od 1.44 MB (dodatni eksterni
5,25"), 10"-ni LCD monitor sa operativnim sustavom MS-DOS 2.11. Težio je 6.5 kilograma.
Od ostalih modela predstavljeni su Deskpro 286e, 386/20 i SLT386 sa procesorima
prepoznatljivim po nazivu modela i pripadajućom im konfiguracijom.
69 Micro Channel architecture je naziv za bus (podsustav za napajanje i prijenos podataka) od 16 i 32 bita koji je koristio tehniku izrade mikrokanala. Kasnije je zamijenjen PCI busom koji se sastojao od integriranih krugova i kartica koje su se umetale u posebne utore busa.
135
Slika 10: Prodaja Compaq računala tijekom 1988. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1988. godine
Prodaja u milionima $ 2066Troškovi nabave 1234Troškovi prodaje 465Bruto dobit 367Neto dobit 248
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1989
Po prvi put je predstavljen Microsoft Office, aplikacija razvijena za Windows-e i
Apple Macintosh operativni sustav koji je osim aplikacija za poslovne korisnike uključivao i
udružene servere i Web-bazirane usluge. Prva verzija je sadržavala Word, Excel i Powerpoint,
a kasnije je u Pro verziju uključen Schedule Plus i Microsoft Access (Microsoft Outlook u to
vrijeme još nije postojao). Microsoft i IBM su svoju suradnju podigli na višu razinu tako što su
dogovorili zajedničko razvijanje softverskih sustava tijekom 90-ih. Ove ponude će uključivati
proširenja za MS-DOS, Microsoft OS/2 i Microsoft LAN, koji će raditi sa Intel-ovim 286 i 486
mikroprocesorima. IBM postaje prva tvrtka u svijetu koja je isporučila do tada najbrži
procesor, Intel-ov novi i moćni i486 mikroprocesor. Predstavljen je i najbrži uređaj za
spremanje dvostruko većeg kapaciteta za spremanje podataka, IBM 3390 Direct Access
Storage Device. IBM-ov tim znanstvenika i inženjera postavio je svjetski rekord u spremanju
podataka na magnetskim vrpcama, uspješno spremivši milijardu bita (gigabit) na kvadratni
136
centimetar površine diska koristeći pritom eksperimentalne komponente. Na ovakav način se
moglo spremati 15 - 30 puta više nego na standardne hard diskove. Primjera radi, milijardu
bitova bilo je jednako stupu formata A4 papira visokog kao zgrada od 6 katova. Osim u
tehnologiji i znanosti, IBM je nastavio sa predstavljanjem svojih proizvoda i usluga koji su
ima široku primjenu u medicini, posebno pomažući pritom osobama sa posebnim potrebama, i
obrazovanju, raznim donacijama i izgradnjom novih laboratorija. Osim novih izdanja koja su
bila samo minimalna proširenja i poboljšanja već postojećih modela, Apple je razvio svoje
prvo prenosivo osobno računalo Macintosh Portable. Najavljen u rujnu, imao je novi 68000
procesor od 16 MHz koji je dolazio od Motorole, 256 KB ROM, 1 MB RAM, max. 8 MB, 40
MB hard disk memorije te do dva 1.4 MB floppy Superdisk-a. Reakcija na Macintosh
Portable bila je slaba, jer je bio spor i nije uopće imao slotove za proširivanje, a njegov ekran
(active matrix screen)70 ga je činio nevjerojatno skupim. Prodavao se po cijeni od $ 6,500, a
prestao se proizvoditi dvije godine kasnije. Slijedeći IBM-a, Compaq po prvi put predstavlja
server71 PC, Compaq Systempro, sa centralnom jedinicom od dva mikroprocesora,
maksimalno 256 MB memorije, prostora dovoljno za 11 uređaja za nadogradnju uključujući
do 8 disk uređaja. To je i prvo računalo koje je koristilo EISA standard arhitekture za spajanje
komponenti računala. Predstavljen je i prvi notebook (laptop), nazvan Compaq LTE. Koristio
je 16-bitni 80286 procesor od 9,54 MHz, 640 KB RAM, 16 KB ROM, 3,5" floppy disk od
1.44 MB, 20 MB hard disk memorije, VGA grafiku, 9" LCD monitor, NiMH (nikal-
metahidridnu) i NiCD (nikal-kadmij) bateriju sa trajanjem od 3-4.5 sati, a koristio je
operativni sustav MS-DOS. Zahvaljujući kvalitetnim računalima, pravodobnim odabirom
konfiguracija računala i kvalitetnim uslugama, koje su te godine otvorene i u Škotskoj,
Compaq je postao drugi po važnosti dobavljač računala u Europi, pretekavši Apple i Olivetti
kompanije.
70 AMLCD (active matrix liquid crystal display) je vrsta ravnog ekrana (Flat Screen), koji sve češće ulazi u izbor proizvođača računala, zbog svoje male težine, visoke kvalitete slika, širokog spektra boja i brzine reakcije.71 Server označava softversku aplikaciju koja služi za obavljanje određenih zadataka, na zapovijed drugog dijela softvera, kojeg nazivamo klijentom. U slučaju Web-a, primjer servera je Apache web server, a primjer klijenta je Internet Explorer i Mozilla web browser. Potrebno ih je razlikovati od server računala, koja služe za pokretanje server aplikacija.
137
Slika 11: Prodaja Compaq računala tijekom 1989. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1989. godine
Prodaja u milionima $ 2876Troškovi nabave 1715Troškovi prodaje 677Bruto dobit 484Neto dobit 319
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1990
Kao jedno od ključnih razdoblja u povijesti računalne tehnologije navodi se i
pojava računala koje karakteriziraju potpuno elektronički i programirani modeli te ugrađeni
hardveri sa više od 500 000 sitnih komponenti. Sa ovim korakom je počela ČETVRTA
GENERACIJA računala u kojoj su više od jednog računala bazirani na silikonskoj tehnologiji
centralnih jedinica ugledali svjetlo dana i u kojoj su se počeli proizvoditi procesori i računala
manje težine i dimenzija. Kako bi ostali u koraku s tehnologijom, Microsoft izdaje novu
verziju operativnog sustava, Windows 3.0, koji je u startu pokazao nevjerojatnu prihvatljivost
i uspješnost. To su pokazivale i brojke od 4 miliona prodanih primjeraka u prvoj godini, a u
drugoj i više od 6 miliona. Vrlo dobra grafika sustava zaslužila je i dobar izgled, pa je izrađen
i novi logo koji je dolazio kao dio 3.0 introdukcije i postao standard po kojem su kupci
identificirali proizvod. Pojavljivao se na proizvodima Microsoft-a i drugih kompanija, kao i na
138
hardver proizvodima, identificirajući da su spremni za pokretanje Windows-a (Ready to Run).
Nova verzija je nudila dramatično povećanje performansi Windows aplikacija, napredak u
korištenju i estetskom dojmu i integraciju sa korporativnim računalnim okruženjem. Tada je
predstavljen DOS na ruskom i 13 drugih jezika, uključujući arapski, kineski, japanski,
hebrejski i dr. Nastavljajući sa izradom najbržih i najmoćnijih računala, IBM predstavlja RISC
System/6000, novog člana obitelji već spomenutih RISC računala (smanjeni set instrukcija za
procesore za obavljanje zadataka), koji je pojednostavljivao procesiranje kako bi ubrzao
izvršavanje zadanih komandi ili zadataka. Zamijenio je stari PC RT, pokretao IBM-ov
operativni sustav AIX72, te dizajniran po MCA pravilima arhitekture. Od PS/2 linije računala
predstavljeni su IBM 8565 Model 65 SX, koji je koristio 16-bitni MCA bus sa 80386, od 16
MHz procesorom, 60 - 120 MB HD memorije ($12495) i IBM model P75 486, koji je dolazio
sa 32- bitnim MCA bus-om i 80486 procesorom od 33 MHz, 4 MB RAM i 320 KB SCSI hard
disk memorije ($17745). Od računala koja su bila unaprijeđeni stariji modeli, Apple je
predstavio Macintosh Classic (Mac Plus) i IIsi (IIci), a od najbržih Mac-ova do tada
predstavljen je Macintosh IIfx, koji je dolazio u standardnom Mac II stilu izrade, imao je
Motorola MC 68030 32-bitni procesor od 40 MHz, do 120 MB RAM sa 8 slotova za
proširivanje, 512 KB ROM, 40 - 60 MB HD i jedan ili dva FD-a od 1.4 MB memorije.
Prodavao se po cijeni od $10 000 - $12000, ovisno o konfiguraciji. Najavljen u listopadu Mac
LC je bio poznat po niskoj cijeni. Ciljano je da se prodaje na domaćem tržištu, a uključivao je
68020 procesor od 16 MHz, maksimalno 10 MB RAM, 512 KB ROM, 40-80 MB HD i 1.4
MB FD SuperDrive. Koštao je $2 400 i bio jedan od prvih Mac-ova koji je dolazio sa
mikrofonom. Prestao se proizvoditi u prosincu 1992. godine. Za Compaq je ova godina
trebala biti godina širenja posla. Tako je u Berlinu otvoren je centar za organizaciju prodaje na
području Istočne Europe te najavljuju kako su oni sljedeći u nizu sponzora za Grand Slam
Tennis Cup. No, sljedeći u nizu od računala je predstavljen Compaq Deskpro 386s/20 i LTE
386s/20. Komponente koje su im bile jednake su Intel-ov 80386 32-bitni procesor od 20
MHz, 2 MB RAM, 3,5" FDD od 1.4 MB i VGA grafika (640 x 480), a ono što ih je
razlikovalo je HD memorija (120 MB prema 30-80 MB) i naravno, prenosivost. Compaq LTE
je imao i opciju za eksterni CD-ROM, 10" LCD monitor, bateriju standardne izdržljivosti a
težio je 3,3 kilograma. Compaq Deskpro 386s/20 je koštao $2,349 a LTE 386s/20 oko $10
000.
72 Advanced Interactive eXecutive je jedan od operativnih sustava koji se smatra začetnikom mnogih proširenja i inovacija, koja su kasnije dodana UNIX-u. Podržavao je rad do 64 bita centralne procesorske jedinice, i do 2 TB (terabajt) RAM memorije. Kasnije mu je dodan sustav datoteka JFS2, koji je podržavao rad dokumenata i datoteka kapaciteta do 16 TB.
139
Slika 12: Prodaja Compaq računala tijekom 1990. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1990. godine
Prodaja u milionima $ 3599Troškovi nabave 2058Troškovi prodaje 900Bruto dobit 641Neto dobit 425
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1991
Razdoblje kad su računala postala manja i lakša je razdoblje kada su računalne
kompanije počele usvajati Moore-ov zakon eksponencijalnog razvitka računala. Da
podsjetimo, Gordon E. Moore (suosnivač Intel-a) je tvrdio (Electronics Magazine, 19 travnja
1965.) da rast snage računala slijedi empirijski eksponencijalni zakon, pa je predlagao
udvostručenje performansi računala, ističući pritom razvoj integriranih krugova, svakih 12,
18 ili 24 mjeseca. Najmanje rigorozna interpretacija njegovog zakona je ona koja kaže da će
snaga računala po jedinici koštanja nastaviti rasti eksponencijalno i kao takva se dokazala
korisnom za planiranje. Rezultat toga je predstavljanje velikog broja notebook osobnih
računala i širok izbor modela dostupnih korisnicima. Microsoft tada najavljuje Microsoft
Excel za Windows 3.0, Macintosh 3.0 i OS/2 Presentation Manager, te predstavlja Microsoft
Visual BASIC za Windows-e; aplikaciju koja kombinira alate za vizualno dizajniranje sa
snažnim programskim jezikom široke upotrebe. Isporučuje se i Microsoft miš, dizajniran
140
posebno za upotrebu na laptop računalima. Ovaj miš je predstavljao kulminaciju više od dvije
i pol godine razvoja, i inkorporira miš i trackball tehnologiju (korištenje kuglice i senzora koji
detektiraju okretanje; gore-dolje pomicanje miša) u novu kategoriju uređaja za pokazivanje.
Revolucija osobnih računala stavljala je primamljive strojeve u ruke milionima ljudi. Onda je
klijent/server73 revolucija povezala sva ta mala računala sa velikim računalima, koji su radili u
pozadini kao serveri nudeći podatke i aplikacije korisnicima osobnih računala. Obje su se
revolucije transformirale onako kako su to korisnici predvidjeli, i obje su uzdrmale IBM.
Razlog tome leži u koncentriranju na produktivnost desktop i osobnih računala, umjesto na
poslovne aplikacije i odnose s kupcima. Do 1993. godine tvrtka je preživljavala sa godišnjim
gubicima do rekordnih $8 milijardi. Big - blue je računao sa razdvajanjem na posebne
nezavisne poslove. No, dolaskom novog predsjednika, Louisa V. Gerstnera Jr., IBM je
odustao od ideje. Naime, Gerstner je uočio da bi razdvajanje IBM-a uništilo njegovu unikatnu
prednost - usluge korisnicima, onima kojima je trebalo ponuditi više nego dijelove ili
komponente računala. Zahvaljujući Gerstneru poduzete su dramatične promjene za
stabilizaciju kompanije. Te promjene su uključivale ponovnu izgradnju proizvodne linije,
smanjujući radnu snagu i značajne troškove. Sa pojavom Interneta (predstavljanje od CERN-
a- europske organizacije za nuklearne istraživanja u Švicarskoj) i umrežavanja, IBM je iskusio
još jedan veliki pomak u industriji. Ali su ovaj put u IBM-u bili spremni. Sve ono što su
naučili u klijent/server području im je pomoglo u eri umrežavanja računala. Još jednom, kupci
su bili fokusirani na integrirana poslovna rješenja - ključna IBM-ova snaga koja je
kombinirala stručnost u rješenjima, uslugama, proizvodima i tehnologijama. Od tada, usluge
su postale najbrži rastući segment kompanije sa rastom više od 20% godišnje. Od računala
koja su predstavljena te godine su PS/1 (2121) sa 80386 procesorom od 16 MHz i 80 MB HD
memorije, notebook računalo N 33SX sa istim procesorom od 12 MHz, 40 MB HD memorije
i 9,5" VGA monitor, te radna stanica RS/6000 320H, sa IBM RISC procesorom od 25 MHz,
400 MB HD memorije i AIX operativnim sustavom. Novi standard izrade računala koji bi se
zasnivao na PowerPC74 arhitekturi rezultirao je suradnjom Apple-a, IBM-a i Motorole (AIM).
Cilj njihovog saveza bio je izazvati Wintel platformu računala (2/3 Intel-ovih računala koji su
pokretali Windows-e) sa novim dizajnom i sljedećom generacijom operativnog sustava.
Smatrali su da se Intel-ovi procesori nalaze u evolucijskoj slijepoj ulici, i da su RISC procesori
budućnost i velika prilika u sljedećih nekoliko godina. Apple i IBM su osnovali dvije nove 73 Arhitektura mrežnog rada koja je odvajala klijenta (često je to grafičko sučelje) od servera. Najbolji primjer ovog rada prikazuje korištenje web aplikacija na Internetu, npr. Google tražilice. Kada naš browser zatraži određenu informaciju od Google-a, Google server ju pronalazi u svojoj bazi podataka, šalje ju na web stranicu, te vraća na naš browser gdje ju možemo pogledati. 74 Arhitektura mikroprocesora koji imaju vrlo visoku razinu isporuke performansi, do 130 teraFLOPS-a. Usporedbe radi, standardni Pentium 4 ili Athlon 64 procesor koji ima frekvenciju rada do 2 GHz, isporučuje performanse u rasponu do nekoliko gigaFLOPS-a. (GFLOPS).
141
tvrtke Taligent i Kaleida kao dio suradnje koje su trebale kreirati novi operativni sustav (Pink)
i programski jezik koji bi omogućavao inženjerima da kreiraju nove aplikacije koje bi
povećavale snagu platforme. Konačan cilj se na kraju nije ostvario jer Apple, IBM i Taligent
nisu uspjeli stvoriti novi operativni sustav koji bi radio na PowerPC-u. PowerPC je ipak bio
uspjeh koji je proizašao iz AIM suradnje jer je Apple nastavio koristiti te čipove u Macintosh
računalima. Na kraju godine Apple predstavlja svoju prvu generaciju Powerbook prijenosnih
osobnih računala, koji su bili trenutni uspjeh. Isporučena su tri modela Poowerbook 100, 140 i
170. Powerbook 100 je relativno dobro prihvaćen, iako je imao spor procesor od 16 MHz, kao
i stari Mac Portable, te nedostatak internog floppy diska. Zajedno je isporučen sa ostala dva
modela koji su bili bazirani na istoj matičnoj ploči sa 1 MB ROM, 8 MB RAM, 40-80 MB
HD memorije, floppy diskom od 1.4 MB te procesorima od 16 i 25 MHz. Powerbook 100 je
koštao $2500, 240 je koštao $2000 a 170 je koštao $4600. Nastavljajući širenje posla,
Compaq predstavlja novi program pomoći kupcima, koji se sastojao od 3-godišnjeg jamstva
svim kupcima Compaq osobnih računala i besplatan 24-satni servis. Nastojanja da se stvori
nova platforma nakon DOS-a dovela je do suradnje sa tvrtkama Microsoft, MIPS Computer
Systems, Digital Equipment Corporation i Santa Cruz Operation , koja je nazvana Advanced
Computing Environment (unaprijeđeno računalno okruženje). ACE je standardizirana na RISC
arhitekturi i dva operativna sustava: SCO UNIX i Windows NT. Zato je kreiran dokument
(ARC) za hardver specifikacije ciljane platforme. Prebacivanje Microsoft-ovog operativnog
sustava na drugi set komandi i instrukcija davalo je nadu da bi druge hardver platforme mogle
biti bolje od Wintel osobnih računala. Vjerovalo se da RISC računala mogu bolje parirati s
obzirom na cijenu od starijih platformi. Naknadno je Windows NT također predstavljen i sa
PowerPC računalima. Inicijativa (konzorcij) se raspala tijekom sljedećih godina kad je postalo
očito da ne postoji tržište za računala koja su bila alternativa Wintel platformi. Planirane
platforme nisu nudile dovoljno napretka u performansama i javljali su se veliki troškovi takvih
sustava zbog niže razine proizvodnje. Kad je inicijativa započela RISC sustavi (100-200 MHz)
su imali prednost u performansama nad Intel-ovim 80486 i originalnim Pentium čipovima (60
MHz). Intel je ubrzo počeo proizvoditi procesore nove generacije (germanij, silicij) pa je ta
prednost brzo izmakla. Jedan od prvih tvrtki koje su napustile konzorcij je Compaq. Postojala
je "neutvrđena" glasina da je Intel zaprijetio Compaq-u da im neće isporučiti dovoljne
količine procesora za tadašnju stopu proizvodnje osobnih računala. Inicijativu su pokrenule
tvrtke za proizvodnju čipova kako bi preotele tržišni udio od Intel-a, i tvrtke koje su kreirale
sustave kako bi preotele tržišni udio od Sun Microsystems-a.
142
Slika 13: Prodaja Compaq računala tijekom 1991. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1991. godine
Prodaja u milionima $ 3271Troškovi nabave 2053Troškovi prodaje 1064Bruto dobit 154Neto dobit 111
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1992
Nastojeći zadovoljiti potrebe tržišta Microsoft izdaje novu verziju operativnog
sustava Windows 3.1 sa više od 1000 dodataka i proširenja. Bio je dizajniran da ima visok
stupanj kompatibilnosti sa starijim Windows verzijama. Kako i verzija 3.0, verzija 3.1 je imala
File Manager i Program Manager aplikacije. Posebna verzija nazvana Windows 3.1 za
Centralnu i Istočnu Europu je omogućavala upotrebu Cyrillic slova sa posebnim oznakama
karakterističnim za jezike tog dijela Europe. Malo kasnije je predstavljena i unaprijeđena
verzija Windows 3.11. Nova verzija je toliko bila tražena da je već unaprijed naručeno više od
1 milion primjeraka. Da bi pomogli kupcima, Microsoft trenira tisuće prodavača što uzrokuje
razvijanje sposobnosti osoblja da pruži potrebno znanje o proizvodima na mjestu prodaje.
IBM Personal Computer Company je formirana kao zasebna operativna jedinica fokusirana
ekskluzivno na dostavnu vodećih PC proizvoda. Tjednima nakon formiranja, nova jedinica
predstavlja više od 80 novih proizvoda, proizvedenih i isporučenih u manje od 6 mjeseci.
143
Neki od tih proizvoda su novi modeli vodom hlađenih procesora, Enterprise System/9000, a u
najvećoj najavi RISC System/6000, IBM je proširio performanse i fleksibilnost naprednih
radnih stanica i servera predstavljanjem 5 novih POWER stanica/POWER servera - 220, 340,
350, 520H i 560. Jedan od novih proizvoda je i nova serija notebook računala - ThinkPad.
Zahvaljujući atraktivnom crnom kućištu i inovativnom TrackPoint uređaju ugrađenom u
sredinu tipkovnice, ThinkPad postaje hit te dobija više od 300 nagrada za dizajn i kvalitetu.
Prva verzija je imala(80)386SX procesor od 25 MHz, 120 MB HD memorije, najveći do tad
10.4" LCD monitor težinu od 3 kilograma i cijenu od $4,350. Iako stolna verzija nije bila tako
komercijalno uspješna ThinkPad Tablet je bio početak PDA75 i mobilnih računala. Pored
unaprijeđenih starih modela Mac-a i PowerBook-a, koje su zamijenili Mac LC sa 16 MHz i
pripadajućom matičnom pločom i PowerBook modela 160 (25 MHz) i 180 (33 MHz),
predstavljen je PowerBook Duo, računalo koje je trebalo realizirati ideju o kombinaciji
potpuno funkcionalnog desktop i prijenosnog računala. Njega je pokretao 68030 procesor od
25 MHz, 4-32 MB memorije i interni hard disk. Njegova najinovativnija strana je mogućnost
spajanja sa jedinicom koja je imala više RAM-a, veći hard disk ili više VRAM-a (video RAM)
za monitor u boji. Koštao je $2,250 a prestao se proizvoditi u kolovozu 1993. godine. Compaq
računala nastupaju na japanskom tržištu po 50% nižoj cijeni od japanskih domaćih osobnih
računala. Također su predstavljeni prvi modeli obitelji računala niskih cijena - ProLinea i
Contura, prvi sistem server niske cijene, ProSignia, i prve upravljanje i optimizacijske alate
za servere. Po prvi put Compaq tvrtka se odlučila upustiti u proizvodnju printera, pa je tada
predstavljen njihov prvi printer - Compaq Pagemarq. Njihovi podaci o povratu govore da je
niži za 75% u odnosu na prošlu godinu. Sve navedeno je rezultat turbulentne godine u
industriji računala, zasićenosti tržišta sve većim brojem računala, sve većom proizvodnjom
komponenti za ta računala, a one tvrtke koje su se fokusirale na ovaj segment umjesto na
odnose s kupcima, doživjele su gubitke koji su kod nekih bili iskazivani u milijardama (IBM).
ProLinea (20, 25 i 33 MHz, 35-50 HD memorije) je trebala niskom cijenom od $1000 donijeti
pobjedu nad klonovima koje je Compaq takoreći sam stvorio, jer su ga konstruirali njegovi
bivši zaposlenici, a Pagemarq je trebao svojom brzinom ispisa i memorijom od 4 MB
konkurirati Apple-ovom LaserWriter-u.
75 Personal digital assistants su hand-held uređaji, koji su u početku bili dizajnirani kao osobni organizeri, uključujući dodatke kao što su kalendar, adresar, popis zadataka, sat i kalkulator. Noviji uređaji imaju ekrane u boji i audio mogućnosti, koje im daju sposobnost prikazivanja multimedijskih sadržaja, a mnogi od njih imaju i bežičan prijenos podataka (Bluetooth), te bežičan pristup Internetu.
144
Slika 14: Prodaja Compaq računala tijekom 1992. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1992. godine
Prodaja u milionima $ 4100Troškovi nabave 2905Troškovi prodaje 900Bruto dobit 295Neto dobit 198
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1993
Broj licenciranih korisnika Windows-a dosegao je brojku od 25 miliona, što je ovaj
grafički operativni sustav učinio najpopularnijim na svijetu. Najviše je novina predstavljeno
ove godine uključujući dodatak Microsoft Encarta, enciklopediju dizajniranu za računalo.
Sastojao se od vrlo kvalitetne kolekcije članaka, animacija, zvukova, ilustracija, grafova i
fotografija, kao i atlas na jednom CD-u. Isporučena je nadogradnja poznatog MS-DOS 6.0,
verziju koja je imala kompresiju integriranih podataka, stvarajući tako dvostruko više
memorije, zaštitu od virusa i slučajnih brisanja podataka i povećanje performansi.
Predstavljen u Atlanti, Windows NT je isporučivao moćnu i, za klijent/servere, otvorenu
platformu - poslovnu aplikaciju za široku upotrebu, od upravljanja zalihama do
automatizacije prodaje i financijske analize i konzistentnu potporu za Intel, RISC i
multiprocesor sustave. Dizajniran za korporativne aplikacije kritičnih misija, primio je
nagradu za tehničku usavršenost od PC Magazine-a. Također je predstavljen Microsoft Mouse
145
2.0 sa novim sofisticiranim i ergonomičnim dizajnom za maksimalni komfort. Novi miš je
jednako efikasan za ljevoruke korisnike, i uključuje vlastiti softver pojačanih performansi
kompatibilan sa Windows 3.1 i MS-DOS. Pojavom Intel-ovog Pentiuma, Microsoft razvija za
njega novi operativni sustav o kojemu će biti riječi kasnije. Računajući i na druge segmente,
Microsoft predstavlja prve softver proizvode dizajnirane posebno za djecu: Creative Writer i
Fine Artist. Kombinirajući setove alata, živopisna slova i humor, proizvodi su bili dizajnirani
da inspiriraju i stimuliraju dječju kreativnost u pisanju i umjetnosti sa mnogo ideja za podršku
i pomoć. Kao rezultat inovativnosti i uspjeha, Microsoft-u je dodijeljena nagrada od Fortune
Magazine-a kao najinovativnija tvrtka koja posluje u SAD-u u 1993. godini, kako dio
istraživanja najboljih američkih gradova za biznis. Poznata po brojnim inovacijama i
originalnim kreacijama, IBM tvrtka najavljuje izlet u svemir prenosivog računala ThinkPad
750C, kako bi determinirali utjecaj radijacije u svemiru na memorijske anomalije ili druge
neočekivane probleme. Od ostalih novina su predstavljeni novi članovi IBM računala za
prepoznavanje govora, VoiceType Control za Windows i VoiceType 2, demonstracija novog
člana PS/2 linije računala kojeg je bilo moguće reciklirati te jedna od najvažnijih -
demonstracija blue-laser optical record sustava (sustav snimanja i čitanja uz pomoć plavog
lasera) koji je mogao snimati i čitati 2.5 GB podataka na CD - kapacitet 5x veći nego od
ovogodišnjeg najmoćnijeg optičkog diska, koji su koristili infracrvene lasere. Također je
najavljena kompletna eliminacija upotrebe kloro-fluoro-karbonskih materijala iz proizvodnje
širom svijeta. Kategorija proizvoda koje je Apple izdao, komercijalno neuspješne, a koji su
bili prethodnici modernih PocketPC-a, je linija Newton, rani PDA (Personal Digital Asistant),
mini-računalo koje je originalno dizajnirano kao osobni organizeri uključujući adresar, listu
zadataka, sat, kalendar i kalkulator. Glavna prednost PDA računala je sinkronizacija podataka
sa osobnim računalima. Newton je imao procesor od 25 MHz, jedan slot za proširivanje,
reflektivni LCD ekran sa rezolucijom do 336x240, jedan mikrofon I 640 KB RAM memorije.
Od ostalih članova, sada već velike obitelji, predstavljen je Mac Centris 610 i 650, desktop
računala sa 32-bitnim procesorima od 20 i 25 MHz, sa dva CD-ROM-a i do 500 MB HD
memorije ili prostora. Ostale strane su bile jednake kao i kod LC i Performa verzija računala
koje su imale procesore od 20, 25 i 33 MHz. Od PowerBook verzija kod kojih je model 180
bio prvi koji je dolazio sa 256-bojnim ekranom po cijeni od $4,160, nije bilo većih noviteta
osim neznatno poboljšane memorije i rezolucije kao i kod ostalih preimenovanih starih verzija
Apple računala. Zahvaljujući kvalitetnim uslugama, već poznatom ugledu i sniženim cijenama
novih prijenosnih rezultata Compaq postaje vodeći proizvođač u svijetu, na području
prijenosnih računala, te zajedno sa kompanijama Microsoft, Intel i Phoenix Technologies
definira Plug and Play specifikacije za osobna računala. Plug and Play se može definirati kao
146
termin koji se koristi u području računala za opisivanje mogućnosti računala da primi nove
sastavnie, dodane bez rekonfiguracije ili restartiranja računala. Za primjenu ovog načina
trebalo je uključi ID širfru ili kodiranje kojim bi računalo prepoznalo novi dodatak i
operativni sustav koji će moći podnijeti takve promjene. Nakon promjene operativni sustav
registrira informaciju i instalira je kako bi omogućio sastavnici da radi. U prošlosti je ovo bilo
poznato kao sve-ili-ništa afera, zbog oštećenja komponenti ili matične ploče, ali moderni
operativni sustavi često uključuju mogućnost da nađu prikladni driver na Internetu i
automatski ga instaliraju. Da konstatiramo, tadašnji broj računala-servera na Internetu je
prešao broj od 1 milion jedinica. Kako bi dosegli i segment krajnjih korisnika, Compaq
predstavlja Presario, prvo all-in-one osobno računalo koje brzo postaje Compaq-ovo prvo
računalo koje se najbrže prodavalo. Ono što je dodatno potaklo kupce je cijena od oko $1000,
koju je Compaq postavio zahvaljujući partnerstvu za AMD i Cyrix dobavljačima procesora.
Presario 425 je koristio Cyrix 16-bitni 33 MHz procesor, 16 MB RAM, 160 MB HD
memorije i operativni sustav OS/2.1, kao Concerto (25 i 33 MHz), prvo Compaq računalo
koje je bilo odgovor na Apple-ov Newton. Predstavljena su po prvi put i mini-tower (kućišta
najmanjih dimenzija) računala Presario i Prolinea Desktop/MiniTower. Računala su imala
Intel-ov 486 procesor od 25 i 33 MHz, do 32 MB RAM, do 200 MB HD memorije,
standardne floppy diskove i 10" monitore.
Slika 15: Prodaja Compaq računala tijekom 1993. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1993. godine
Prodaja u milionima $ 7191Troškovi nabave 5493Troškovi prodaje 1082Bruto dobit 616Neto dobit 462
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
147
1994
Nastavljajući sa daljnjim razvojem koji ide u korak s načinom na koji ljudi rade i
žive, i što njihovi kupci zahtijevaju u konstantnim promjenama, Microsoft konstantno razvija
tehnološke mogućnosti ulazeći u novu eru integracije (zvuk, slike, video i tekst), kao dio
stalnog razvoja osobnih računala i ujedinjuje formalno nezavisne aplikacije u nove moćne
kombinacije. Tada izlazi i prva verzija Word-a povezan s mišem, ali kupci nisu još uvijek
spremni za njegovo prihvaćanje a njegova jednostavnost je ukazivala da je proizvod ispred
svog vremena. Kako bi povećali zainteresiranost za Word, Microsoft organizira demonstraciju
proizvoda u PC Magazine-u, ukazujući na prvi procesor riječi koji je podržavao laserske
printere kada su stigli na tržište. Kombinirajući procesiranje, radne površine i programe za
prezentaciju, Microsoft je kreirao novu kategoriju koja je u početku viđena kao nešto
drugačije. No Microsoft Office je bio puno više - integracija sučelja kako bi višestruke
aplikacije doista radile kao jedno, a onda se dodatno razvio u Microsoft Office Profesional,
inkorporirajući Microsoft Acces bazu podataka. Završeno je i pripajanje SOFTIMAGE Inc.,
tvrtke vodeće u razvijanju 2-D i 3-D računalne animacije i vizualizacijskog softvera čiji su
programi poslije pomogli da se ožive dinosauri u filmu Jurassic Park. Kako bi olakšali
identifikaciju najnovije verzije Windowsa, u Microsoft-u su najavili kako će njezino ime biti
Windows 95, 32-bitni operativni sustav koji će zamijeniti Windows 3.11, Windows for
Workgroups 3.11 i MS-DOS kao najnapredniji desktop operativni sustav. Od mnogobrojnih
inovacija i dodataka koje IBM predstavlja svake godine, najvažnije je upoznavanje serije
najbržeg i najmoćnijeg računala na svijetu za široku upotrebu - POWERparallel Systems SP2,
sposoban za izvršavanje 136 milijardi kalkulacija u sekundi. Zatim slijedi implementacija
silikon-germanij čipova u procesore, formiranje poslovnih jedinica za ponudu integriranih - za
industriju specifičnih rješenja na globalnoj razini, demonstracija diskova većih kapaciteta, prvi
64-bitni procesor PowerPC 620, te najava obitelji IBM RAMAC Array masivna računala koja
su koristeći stariju tehnologiju i integraciju uređaja niske cijene, pružajući veći kapacitet,
brzinu i pouzdanost te tako bila cjenovno dostupnija nego jedan uređaj koji je koristio
najnoviju tehnologiju. Kao ostali pripadnici Gang of Nine, Apple najavljuje korištenje Power
PC-a u novoj obitelji PowerMac osobnih računala, koji im je omogućavao da se natječu s
Intel-ovim najnovijim procesorima. Sve dosadašnje inačice Apple računala bile su relativno
malo unaprijeđene, koristeći procesore od 25 - 33MHz i memoriju od 250 - 500 MB HD.
Performa i Mac LC su imali nove od 14" monitore, dok su PowerBook-ovi imali one od 9".
Power Macintosh je predstavljen u nekoliko modela: 6100, 7100 i 8100. Šestica ($1 700) je
dolazila u mini-kućištu stilski slična Centris-u, s procesorom od 66 MHz, do 72 MB RAM, 7
148
slotova, 2 x CD-ROM i do 500 MB HD memorije. Sedmica ($2 900) je dolazila u medium
kućištu sa procesorom od 80 MHz, do 136 MB RAM, 3 slota, 2x CD-ROM i do 700 MB HD
memorije. Osmica ($4 250) je bila zvijer u obitelji Mac računala smještena u maxi-kućište po
Quadra stilu sa procesorom do 110 MHz, do 264 MB RAM, 3 slota, 2x CD-ROM i do 2 GB
HD memorije. Sva tri modela su isporučivana zasebno u kućištima bez monitora. Koristeći
AMD procesore, Compaq računala su nastavljali zadavati glavobolje konkurentskim
računalima, svojim komponentama, dimenzijama, cijenom i uslugama servisiranja. Jedan od
njih je Compaq Aero, računalo koje je bilo izravni udarac IBM-ovom ThinPad-u, imao je 486
procesor od 33 MHz, 7.8" display monitor, integrirani trackball miš, 20 MB RAM, do 250
MB HD memorije, eksterni floppy disk, NiMH baterijom izdržljivosti do 6 sati i PCMCIA76
karticom - PC karticom za proširivanje RAM i ROM memorije bez gubitka ili premještanja
podataka. Jamstvo od 3 godine je bila glavna prednost u odnosu na konkurentne proizvode.
Compaq je prvi put predstavio Proliant - server računalo (66 MHz, 250 MB HD), prvo koje je
bilo rack-mountable - izraz za uređaje ili sastavnice koje je moguće postaviti u utor, policu ili
rack, standardne veličine od 19". Te police su bile konstruirane ili postavljeno u regal sa
okomitim držačima u koje je bilo moguće postaviti i nekoliko servera koji su dijelili i čuvali
podatke. Kako su te police standardizirane veličine, samo su računala određenih veličina i
potrebnih komponenti mogla biti stavljena i spojena. Tako je i Compaq po prvi put dobio svog
predstavnika.
Slika 16: Prodaja Compaq računala tijekom 1994. godine
76 PC kartica koja je, uz dodatak memorije, omogućavala povrat izbrisanih podataka ili datoteka u prvotni format, nakon što su bile izbrisane.
149
- Financijski pokazatelji poslovanja 1994. godine
Prodaja u milionima $ 10866Troškovi nabave 8139Troškovi prodaje 1555Bruto dobit 1172Neto dobit 867
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/
1995
U kolovozu, na 20. godišnjicu, Microsoft najavljuje dostupnost nove verzije
najpopularnijeg operativnog sustava, Windows 95. Karakterizira ga potpuno novo grafičko
sučelje za korisnika, i plug and play dizajn koji omogućava automatsko pripremanje
hardvera. Prodaja nove verzije premašila je sva očekivanja prodajom od 1 milion kopija
prvih četiri dana isporuke, kao i prodaja Microsoft Plus! aplikacije. Predstavljen je i novi
Microsoft Project dizajniran isključivo za novu verziju Windows-a, sa potpunom
integracijom sa Microsoft Office-om za Windows 95. Dva mjeseca kasnije, Microsoft
iznosi rezultate prodaje od 7 miliona primjeraka nove verzije širom svijeta, ili kao
nadogradnja ili kao nova instalacija. Techscan, nezavisna tvrtka za istraživanje tržišta,
iznosi zadovoljstvo 91% korisnika iz Sjeverne Amerike i Europe novom verzijom te
jednaku ponovljenu kupnju ako bi za nju postojala prilika. Predstavljena je i finalna
verzija Microsoft Internet Explorer-a 2.0 za Windows 95, koju je bilo moguće skinuti
besplatno sa Interneta, nudeći korisnicima lakši pristup Internetu, povećane performanse,
potpunu podršku za Web standarde i trenutne standarde zaštite, a ujedno je i prvi program
koji je podržavao napredne multimedija i 3-D grafičke mogućnosti. Ugovorom o
partnerstvu između Microsoft-a i NBC-a stvorena su dva nova biznisa: 24-satne vijesti i
informacijski kanal, te interaktivne on-line vijesti distribuirane na Microsoft Network-u
koji je tada bio jedan od najvećih isporučitelja Internet usluga. Rezultat IBM-ove
koncentracije na inovativnosti i integraciji različitih rješenja je rekord treću godinu
zaredom po broju prijavljenih patenata, njih 1 383, čak 27% više nego bilo koja druga
tvrtka u toj godini. Jedan od njih je i upotreba komplementarnih metal-oksid-silikonskih
materijala u izradi procesora, novi optički mikroskop rezolucije od 1 nanometra, rekord u
spremanju 3 milijarde podataka na kvadratni centimetar magnetnog diska i dr. Jedna od
glavnih IBM-ovih prioriteta je i edukacija. Zbog toga je i pokrenut program Reinventing
150
Education, kojim je u cijeloj zemlji dodijeljeno 10 priznanja u području inovacija. Od
računala je predstavljeno 12 novih modela System/390, servera koji je koristio novu
tehnologiju izrade procesora kojih je u toj godini isporučio više nego u bilo kojoj prije.
Također moramo napomenuti predstavljanje nove verzije prijenosnog računala, ThinkPad
701C, računala manjeg od formata A4 sa tipkovnicom originalne veličine (presavijena) i
procesorom iz IBM PC 700 računalnih sustava. Dakle, imao je 486 procesor od 75 MHz,
16 MB RAM, 720 MB - 4 GB HD, 10.4" monitor (640x480), PCMCA CD-ROM i
eksterni floppy disk. Unatoč velikom broju modela i kategorija, Apple je ulazio u gubitke.
Njihov problem nije bio u prodaji računala, nego u izgradnji. Krivo protumačivši tržište,
Apple je isporučivao Performe niskih cijena, preko PowerMac-ova, pa te godine nisu
uopće imali profita. Dodatni problem je bio taj što je najnovija verzija Windows-a potpuno
gurnula u pozadinu Apple-ov, ionako zaboravljeni, GUI. Od unaprijeđenih modela
predstavljeno je niz novih modela Performi sa procesorima do 120 MHz i memorijom do
1.2 GB HD. Od novih računala koja po prvi put koriste PowerPC procesore, predstavljen
je PowerMac 5200 LC i PowerBook 5300. Namijenjen u početku za tržište edukacije, LC
je dolazio sa procesorom od 75 MHz, 64 MB RAM, 500 MB HD, 4x CD-ROM,
standardni floppy disk i 17" monitor. Za razliku od njega, PowerBook je pokretao
procesor od 100 MHz, 64 MB RAM, 2 slota za PC kartice, 500 MB HD, floppy disk i 9,5"
monitor, a dostavljao se direktno na kućnu adresu što je bio jedan od glavnih razloga pada
prodaje sredinom 90-ih. Cijena: $2 300. Predstavivši jedan od svojih novih rješenja iz
proizvodne linije Intelligent Manageability, u Compaq Computer Corporation su dokazali
svoju usmjerenost ka pojednostavljenju i zaštiti korisničkih podataka kao i korisničkih
troškova u cjelini. Naime, radi se o dodatku pod nazivom Proactive Tape Backup,
mogućnost razvijena suradnjom Compaq-a i Arcada tvrtke za izradu softvera, koja je
izbrisane podatke automatski vraćala u prvobitni format i mjesto bez znanja i intervencije
korisnika ili administratora. Ova inovativna mogućnost će kasnije biti dio novih modela
Compaq računala i Windows 95 verzije, i dostupna svakom korisniku koji je koristio hard
disk sa predvidljivim i dijagnostičkim specifikacijama koje su inženjeri iz Compaq-a
razvili i predstavili kao dio Intelligent Manageability-a. Novi će dodatak omogućavati
korisnicima pohranjivanje vrijednih podataka na njihov desktop PC, znajući da su
zaštićeni, kao i pojednostavniti mrežni upravljanje smanjujući potrebu za zaštitom diska.
Posebno je donijelo koristi za sustave i server računala. U vrlo inovativnoj i uspješnoj
godini za Compaq računala, predstavljen je novi Deskpro XL, sa novim Pentium
procesorom od 120 MHz. Svi Deskpro XL proizvodi su dolazili sa novim Millenium
151
grafičkim karticama od Matrox tvrtke koja se isključivo bavila izradom kartica za 2-D i 3-
D grafiku i stekla na tom području početkom 90-ih respektabilan ugled. Deskpro je nudio
najbolje performanse, fleksibilnost i nadogradnju za najzahtjevnije 32-bitne poslovne
aplikacije. Kasnije verzije su koristile procesore do 200 MHz, 32 – 512 MB RAM, CD-
ROM, unikatni fleksibilni dizajn kućišta, pet dodatnih slotova za proširivanje, i Windows
NT Workstation. Kao dio kompletnog redizajna desktop računala, najavljeni su modeli
koji će koristiti Pentium procesore od 133 MHz, a kao dio razvoja u notebook računala
predstavljena je obitelj računala LTE 5000. Pripadnici nove obitelji imali su procesore od
120,133 ili 150 MHZ, 32-80 MB RAM, 10.4", 11.3" i 12.1" SVGA monitor (1024x768),
2.1 GB HD, integrirana tipkovnica i miš, CD-ROM, NiMH bateriju i naravno 3 godišnje
jamstvo. Zahvaljujući novoj liniji Compaq računala su vratila ugled najprestižnijih
prijenosnih računala, te Compaq Computer Corporation postaje br. 1 na tržištu dionica
osobnih računala širom svijeta i br. 5 po veličini računalna kompanija.
Slika 17: Prodaja Compaq računala tijekom 1995. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1995. godine
Prodaja u milionima $ 14755Troškovi nabave 11367Troškovi prodaje 3388Bruto dobit 1188Neto dobit 789
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1995ar/
152
1996
Već sada poistovjećen sa Microsoftom zbog velike zasluge tijekom godina, kako
za tvrtku tako i za svijet, Bill Gates potvrđuje strategiju dostave seta proizvoda i usluga koji
integriraju desktop računala, LAN, klijent/server aplikacije i javni Internet. Osim integriranja
LAN-a sa Internetom, u Microsoftu su se odlučili na implementaciju navigacijskih paradigmi;
pojednostavljivanje razvoja aplikacija, dostavu i administraciju; integriranje novih proizvoda i
Internet tehnologija sa postojećim infrastrukturama. Tada debitant, MSNBC je trebao u
početku dostavljati 14 sati originalnog programiranja svakog dana koje bi se povećavalo
širenjem mreže. Od novih proizvoda koje je Microsoft nudio bio je novi Windows NT i obitelj
BackOffice proizvoda koji su bili dizajnirani za najzahtjevnije poslovne korisnike. Kako bi što
bolje približio Internet krajnjim korisnicima, Microsoft predstavlja ActiveX Technologies, set
alata za omogućavanje kreiranja aktivnog sadržaja za Internet i PC, uključujući i Internet
standarde; dostavljan na različitim platformama. Pomoću tih alata, Web stranice su mogle
inkorporirati aktivni sadržaj uključujući animacije, 3-D virtualnu stvarnost, video i druge
multimedijske sadržaje. Izrada softvera za upravljanje sustavima i pružanje usluga za
distribuirane klijent/server mreže osobnih računala i radne stanice, sljedeći je cilj koji je sebi
zadao IBM, spojivši se sa vodećim isporučiteljom na tom području, Tivoli Systems Inc.
Nadalje IBM postaje prva velika tvrtka koja je predstavila računalo za mrežu – Network
Station, nova vrsta desktop uređaja koji je nudio pristup umreženim aplikacijama smanjujući
pritom troškove desktop računalstva te omogućavajući korisnicima upotrebu ekonomične
platforme za obavljanje mrežnih poslova (e-business). Predstavljena je i prva univerzalna baza
podataka za Web, nazvana DB2, na kojoj je bilo sortirano i spremljeno alfanumeričkih
podataka, kao i tekst dokumenata, slika, audio, video i drugih formata. Tada je 70% poslovnih
informacija bilo upravljano od strane IBM-ovih baza podataka. Od serija novih moćnih
računala predstavljen je S/390, servera koji je po performansama bio dvostruko bolji od
prethodnika, bilo je moguće povezati ostalim S/390 sustavima i višestruko povećati
performanse te novi RS/600 SP, tada najbrže računalo na svijetu (poznato kao Deep Blue)
koje je bilo sposobno za izvođenje 3 trilijuna kalkulacija u sekundi (3 teraflopa), a služio je za
simulaciju nuklearnih eksplozija i reduciranje potrebe za testiranje uživo. Od osobnih računala
najavljena je Aptiva S serija kućnih računala, koja je omogućavala korisnicima postavljanje
monitora i komandi na stol a kućište odvojeno kako ne bi smetalo, te novi ThinkPad 560, sada
već vrlo tanak (3 cm) i vrlo lagan (1,85 kg). Imao je Pentium procesor od 133 MHz, do 72
MB RAM, 4 GB HD, 12" monitor sa 256 boja, litij-ionska baterija i portove ili utore za PC
153
karticu, slušalice, paralelni i serijski način spajanja, mikrofon i disk konektor. Nastavljajući
poslovati u gubicima, u Apple-u su uveli niz promjena uključujući i razdvajanje tvrtke na 7
različitih divizija, svaka odgovorna za svoj dio dobiti i gubitka. Iako u gubitku od $740
miliona na početku godine, u trećem kvartalu profit je iznosio skoro $30 miliona, čime su
pobili mišljenja najboljih financijskih stručnjaka koji su predvidjeli i veće gubitke. U prosincu
je kupljen NeXT, tvrtka za razvoj softvera, čije je pripajanje kasnije rezultiralo do kreiranja
sljedeće generacije Apple-ovog operativnog sustava, nazvan Mac OS X. Veliki gubici su
ostavili traga i na proizvodnji novih računala, što je dovelo do osjetno manjeg broja modela te
godine i približno istim konfiguracijama kao i prethodne. Ono što se može istaknuti je novi
PowerBook 1400, prvi PowerBook koji je uključivao interni CD-ROM (6x). Dolazio je sa
PowerPC procesorom do 166 MHz, maksimalno 64 MB RAM, do 2 GM HD, 2 slota za PC
kartice, 11.3" monitorom (800x600) i floppy diskom od 1.4 MB. Rezultat širenja Compaq
proizvoda i na ostala tržišta je bilo predstavljanje radne površine ili operativnog sustava
Professional Workstation, baziran na Pentium Pro sustavima, dostavljajući korisnicima
industrijski standardno i troškovno povoljno rješenje, sa boljim performansama. Po prvi put je
predstavljen i hand-held računalo (između PocketPC-a i notebooka) nazvan PC Companion,
veličine 2.5/17/9 cm pokrećući Windows CE operativni sustav posebno dizajniran za
minimalna računala snage ispod 1 MB RAM. Companion je imao 2 ili 4 MB RAM, ugrađene
Word i Excel aplikacije, jednostavno spajanje i sinkronizacija sa standardnim hardverima, PC
karticu, umanjenu tipkovnicu, alkalne, Li-Ion i NiMH baterije do 20 sati trajanja te RISC
procesor visokih performansi za brzo prebacivanje među aplikacijama. Osim što se Compaq
može pohvaliti i proizvodnjom servera od milion primjeraka, najavljena je prodaja i prvog
CD-a koje je bilo moguće presnimiti (rewritable) i do 1000 puta te suradnja u izradi prvog
floppy diska od 120 MB u industriji, LS-120, kasnije i do 240 MB kapaciteta. Od računala je
predstavljena nova serija Prolinea računala sa procesorima od 180 MHz i nova obitelj
cjenovno visokih i fleksibilnih notebook računala nazvana Armada. Modeli su imali procesore
do 160 MHz, 11.3" ili 12.1" monitore, 32-bitnu PCI grafiku, 16-80 MB RAM, tri Li-Ion
baterije do 9 sati trajanja, 1.0-2.0 MB HD, mogućnost nadogradnje procesora, memorije i hard
diska, touchpad (mali ekran za micanje strelice sa prstom) u kombinaciji sa trackball-om i
integrirani zvučnici i mikrofon.
154
Slika 18: Prodaja Compaq računala tijekom 1996. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1996. godine
Prodaja u milionima $ 18109Troškovi nabave 13913Troškovi prodaje 2320Bruto dobit 1876Neto dobit 1313
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1996ar/
1997
Kao jedna od najcjenjenijih američki tvrtki po istraživanju nasumično odabranih
ispitanika, Microsoft nastavlja zadovoljavati postojeće i nove korisnike predstavljanjem već
dugo očekivane i enormno zahtijevane verzije Internet Explorera. Nova verzija 4.0 kombinira
komunikacije i kolaboracijske alate, inovativni Active Channel sadržaj i istinsku Web
integraciju da bi ponudili korisnicima prednosti najnovijih dostupnih Internet tehnologija.
Najavljena je dostupnost nove Office 97 verzije najbolje prodavanog paketa, koji integrira
jednostavnost inteligentnih aplikacija sa snagom Web-a. Jedna od važnijih suradnji objavljena
te godine je suradnja između Microsoft i Apple kompanija, gdje je dogovoreno zajedničko
razvijanje proizvoda i tehnologije koje uključuje proizvodnju budućih verzija Microsoft
Office-a, Internet Explorer-a i drugih Microsoft alata za Macintosh; spajanje Internet
155
Exploree-a sa Mac OS operativnim sustavom; dogovor o licenciranju patenata za Mac
tehnologije i dodatnih $150 miliona investiranja od strane Microsoft-a. Pozivajući se na
prednosti e-poslovanja, IBM opisuje mogućnosti Interneta i potrebu da se izazove stoljećima
stari poslovni modeli te da se transformira priroda svih važnih transakcija između pojedinaca i
institucija. Od brojnih inovacija ove godine, izdvojen je novi i prvi laptop disk sa kapacitetom
od 5 GB i prvi koji je mogao spremati rekordnih 3 milijarde bita na kvadratnom centimetru
disk ploča, nazvan Travelstar 5GS, zatim predstavljanje diska najvećeg kapaciteta na svijetu
od 16.8 GB, predstavljanje CMOS 7S proizvodnog procesa koji je koristio bakar umjesto
aluminija za povezivanje tranzistora u čipovima kojima je dana veća snaga i učinkovitost.
Završena je i najvažnija proizvodna tranzicija u povijesti tvrtke sa predstavljanjem nove
generacije sustava 390, sa novim unaprijeđenim procesorima koji su bili dio novog S/390
Parallel Enterprise servera – četvrte generacije (4G) snažnijih i jeftinijih za proizvodnju i
održavanje od prethodnih modela, te najava novih Netfinity servera koji su podržavali
Windows NT računalno okruženje, te predstavljanje radne stanice IntelliStation, također sa
Windows NT-om za komercijalne korisnike. Suradnja sa Microsoft-om, preinake u strategiji i
kupnja licenci (MacOS) od Motorole, IBM-a i Power Computing-a, i dolaskom ključnih ljudi
određenih tvrtki (Clone Vendors), koje su profitirale na tržištima na kojima Apple
tradicionalno ostvarivao najviše profita, udahnule su Apple-u novi život. Rezultat toga je
predstavljanje računala treće generacije PowerMac G3 i PowerBook G3. Novi PowerMac je,
baziran na matičnoj ploči novog dizajna, prvi Mac koji je dolazio sa novim PowerPC 750
procesorom od 200 – 333 MHz, do 768 MB RAM, do 6 MB VRAM (VideoRAM), 3 slota za
proširivanje, 1.4 MB floppy disk, 4 GB HD memorije i 24x CD-ROM u kućištima velike ili
srednje veličine. Kasnije je zamijenjen računalom potpuno novog eksternog dizajna nazvan
Blue G3. PowerBook G3 je bio prvi PowerBook, ujedno i najbrži na svijetu, koji je koristio
novi 750 procesor od 250 MHz, do 160 MB RAM, 2 slota za proširivanje, 12.1" monitor
(800x600), standardni FDD (floppy disk), 5.0 GB HD i 20x CD-ROM. Zamijenjen je novim
modelom godinu dana kasnije. U vrijeme kada 54% američkih škola koristi računala i kada 45
miliona ljudi ima pristup Internetu, Compaq nastoji povećati kvalitetu usluga i proizvoda po
što nižim cijenama pripojivši tvrtke (Microcom i Tandem) koje su im donijele prednosti
modem tehnologije, širu ponudu proizvoda za komunikaciju i mrežnih servera i softvera,
konkurirajući Microsoft-ovom NT operativnom sustavu te osnivanje tvrtke Compaq Capital -
financijske institucije za korisnički leasing i druge financijske opcije i pogodnosti. Za tržište
edukacije predstavljen je novi model Presario 1060ES, računalo namijenjeno profesorima i
studentima sa korisnim aplikacijama. Imao je Pentium procesor od 150 MHz, 16 - 48 MB
RAM, interni 33.6 faks modem, 14x CD-ROM, floppy disk, 1.4 GB HD, 2 slota za PC
156
kartice, integrirane zvučnike, 1024x768 rezoluciju i Li-Ion bateriju. Cijena: $2,599. Računalo
čija je cijena bila ispod $1000 je bio Presario 2000, a prva serija Compaq monitora sa ravnim
ekranom, veličine od 15" i rezolucijom do 1024x768, predstavljena je pod nazivom TFT 500.
Od ostalih strana može se izdvojiti USB77 opcija, Plug and Play mogućnosti i dodatnih 12
tvorničkih video modova.(npr. 75 MHz; 1024x768).
Slika 19: Prodaja Compaq računala tijekom 1997. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1994. godine
Prodaja u milionima $ 24122Troškovi nabave 17833Troškovi prodaje 3993Bruto dobit 2758Neto dobit 1855
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1997ar/
1998
Sa introdukcijom u godini prije, Windows CE proizvodi za hand-held računala se
nastavljaju širiti predstavljanjem novih uređaja i unaprijeđenih OS verzija i aplikacija.
Sredinom godine, Microsoft poravnava grupe proizvoda kako bi odgovorili na promjenjive
77 Universal Serial Bus je predstavlja serijski bus standard za konekciju uređaja, obično na računala, ali postaje standard i na konzolama kao što su Plastation 2, Xbox, pa čak i uređajima kao što je TV. Za realizaciju konekcije, predviđeni su utori na kućištima računala i konzola, u čije se umetanje memorijskih kartica, joysticka, i eksternih sastavnica, ostvaruje prijenos podataka.
157
potrebe korisnika i tržišta. Reorganizacija fokusira grupe proizvoda na investiranje u
Windows-e sa ciljem pružanja jednostavnosti i razmjernost, omogućavajući poslovima da
ponude maksimum njihove kompetitivne prednosti kroz njihov digitalni sustav, i
promovirajući Web životni stil. Odgovarajući na preuzete obveze izrade inovativnih
proizvoda za Macintosh, Microsoft najavljuje Office 98, Macintosh izdanje, koje korisnicima
nudi iste pogodnosti kao i Office 97, plus dodana funkcionalnost. Po prvi put, pored MSNBC-
a, Slate postaje prvi časopis baziran na Internet podacima koji se pridružio New York Times
distributeri globalnih vijesti, a koji uključuje i sadržaj iz časopisa The Economist i Le Monde.
Za kraj, Microsoft predstavlja novu verziju najpopularnijeg operativnog sustava ikada, verziju
Windows 98. Nakon kompletne reorganizacije tvrtke, ciljeva i izlaska iz gubitaka u kojima su
poslovali u ranim 90-im, IBM je postala vodeća tvrtka u područjima gdje su integrirana
rješenja za korisnike, njihova glavna prednost, bile od najveće važnosti: veliki sustavi i server
računala, računalni svijet komponenti u kućanskim pomagalima, medicinskim uređajima,
automobilima (middleware) te područje specijaliziranih komponenti (kao npr. čipovi) koje
svaku vrstu uređaja pretvaraju u računalo. Od S/390 sustava je predstavljen novi S/390
Parallel Enterprise server pete generacije (G5) i najsnažnije računalo na svijetu. Od
proizvoda za upotrebu u kućanstvima, predstavljen je Home Director Professional, rješenje
koje je nudilo inteligentnu vezu između inače dostupnih kućanskih sustava, kao sigurnosni ili
svjetlosni sustavi. Velikim doprinosima u području komponenti IBM je ostvario izradivši
najnoviji hard disk za desktop računala kapaciteta 25 GB, nazvan IBM Deskstar, postavio
novi rekord u spremanju podataka od 14.1 gigabita na disk za notebook računala, te predstavio
proizvodnju silikon-germanij čipova i dr. Od ostalih računala predstavljen je član nov serije
E, Aptiva E76, koji je koristio novi čip Pentium II od 333 MHz, Aptiva E86, prvo računalo E
serije koje je koristilo DVD tehnologiju i nova ThinkPad i serija prijenosnih računala
dizajnirana ekskluzivno za pojedince-korisnike. ThinPad serija računala u 1998. godini je
definirala novu kategoriju tankih i laganih notebook računala predstavljanjem računala
ThinkPad 600 koji je postao najbolje prodani IBM notebook svih vremena. Lansiran da
zadovolji potrebe kupaca za tankim i laganim notebook-om visokih performansi kompetitivne
cijene, predstavljao je savršen balans performansi i prenosivosti u to vrijeme. Imao je Pentium
procesore od 266 i 300 MHz, 128 MB RAM, standardni floppy disk, 24x CD-ROM, 2
PCMCIA slota za kartice, 2x DVD-ROM, 6 GB HD, MWave 56K modem a pokretao je,
naravno, Windows 98. Direktni način prodaje i izrada e-komercijalne stranice, The Apple
Store, najavljen godinu dana prije, rezultirao je profitabilnim prvim kvartalom, pa čak i
drugim, što je bilo veliko iznenađenje. Nastavljajući u tom smjeru, najavljen je novi
PowerBook G3 i potpuno redizajniran Mac, predstavljen pod imenom iMac, koji je raspolagao
158
sa dovoljno snage za većinu ljudi po prihvatljivoj cijeni. Novi PowerBook je bio prethodniku
sličio samo po imenu dok se izrada vršila po narudžbi i na matičnoj ploči jednakoj svim
modelima. Imao je 750 procesore do 292 MHz, maksimalno 192 MB RAM memorije, do
14.1" veličine monitora (VGA;1024x768), 24x CD-ROM, floppy disk, 2 slota za PC kartice i
2 GB HD memorije. Zamijenjen je modelom Rev. 2 koji je bio odgovor na probleme isporuke
koji su mučili Apple tijekom ljeta, ali standardiziranjem bus brzine (66 MHz) i veličine ekrana
(14.1"), Apple je mogao ubrzati proizvodni proces i brže isporučivati računala. Najavljen u
svibnju, iMac je bio Apple-ovo računalo za novi milenij. Sa ciljem da bude jeftin i zadržanom
mišlju na Internet, iMac je označen kao originalno računalo koje je dolazilo u novom kućištu
novijeg stila sa BondieBlue plastikama. Imao je PowerPC procesor od 233 MHz, maksimalno
256 MB RAM, 15" monitor (1024x768), 2-6 MB VRAM, 24x CD-ROM i $ GB HD
memorije. Nakon vrlo uspješne prethodne godine, u kojoj je ostvaren još jedan rekord povrata,
zbog koje je Compaq primio nagradu kao najbolja kompanija od Forbes časopisa, u kojoj su
primljene nagrade za komponente i proizvode (monitori) kao najbolje u industriji, najavljena
je jedna od najvećih akvizicija u povijesti računala, sa kompanijom Digital Equipment
Corporation. Digital kompanija se bavila proizvodnjom komponenti hardvera i softvera
(RISC procesori, Alta Vista tražilica), uslugama, te suradnjama za izradu različitih aplikacija i
sustava (Windows NT), polovinom 90-ih je postala jedna od najvećih računalnih kompanija.
Kako bi mogli parirati konkurenciji (Hewlet-Packard) koja koristi UNIX78 operativni sustav,
odlučuju kupiti tu tvrtku i sklapaju suradnju sa Microsoft-om povodom razvijanja
kompatibilnosti UNIX-a sa Windows NT operativnim sustavom. Nakon akvizicije Digital-a,
Compaq postaje druga po veličini računalna kompanija na svijetu sa $37 milijardi povrata
godišnje. Donoseći inovaciju sa industrijski prvim RACK serverom koji je zauzimao malo
prostora, svestran i visokih performansi, Compaq predstavlja ProLiant 1850R. Nudio je
najnoviji procesor od 400 MHz, sedam utora za sastavnice, 4 velika slota za proširivanje,
najnoviju grafičku karticu RAGE IIC od ATI Technologies-a, floppy disk, 64 MB RAM
memorije i 2.1 GB HD memorije. Znak da je Compaq jedan od vodećih PC proizvođača
dokazuje i nagrada časopisa PC Magazines za najbolje osobno računalo na svijetu u 98.
godini, Deskpro EN 450 Series. Imao je Pentium II procesor od 450 MHz, 128 - 384 MB
RAM, ATI 2X AGP grafičku karticu, 32x CD-ROM, standardni floppy disk, 6.4 GB HD
memorije i Windows 95 ili Windows NT operativni sustav.
78 Jedan od prvih operativnih sustava, čiji se kod za TCP/IP umrežavanje i danas nalazi u modernim sustavima. (Windows). Razlikovao se od ostalih po načinu interpretacije upisivanog teksta, hijerarhijskom sustavu datoteka, te po korištenju C programskog jeziku, koji je korišten za izradu gotovo svih operativnih sustava. Od modernih verzija, sad već starog Unixa, poznat je operativni sustav Mac OS X.
159
Slika 20: Prodaja Compaq računala tijekom 1998. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 1998. godine
Prodaja u milionima $ 27372Troškovi nabave 21383Troškovi prodaje 9851Bruto dobit 2662Neto dobit 1850
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1998ar/
1999
Iako ne tako inovativna kao godine prije, Microsoft je predstavio niz novih verzija
već postojećih aplikacija i platformi kao i potpuno novu, kao što je nova Encarta, digitalna
enciklopedija koja sadrži podatke o Afroameričkoj povijesti i kulturi. Predstavljena je i nova
verzija Internet Explorer-a, 5.0, koja je zbog dugog očekivanja i dodatnih prednosti u prvih
tjedan dana skinuta sa Interneta u 1 milion primjeraka, točnije sa novog, po prvi put
predstavljenog, on-line, Shop, prodajnog mjesta. Isporučena je i nova verzija najpoznatijeg
paketa, Microsoft Office 2000, ključni element vizije tvrtke: Knowledge Workers Without
Limits (Znalci bez granica), a predstavljena je Windows Distributed inteNet Architecture
(Windows DNA) integrirana platforma za izradu i upravljanje Web aplikacijama kao i novim
valom Internet-baziranih Web usluga. IBM postaje vodeći dobavljač u području računala
visokih performansi, što dokazuje instalacija njihovih računala više nego bilo kojih drugih
160
tvrtki na sveučilištima, državnim laboratorijima i poslovima, centrima za atmosferska
istraživanja, obaranje novih rekorda u spremanju podataka, izradi najbržeg procesora na
svijetu, PowerPC-a 440 od 667 MHz, performansama njihovih računala, inovacijama,
proizvođenje diskova najvećih kapaciteta i računala najvećih brzina. Jedan od onih koji spada
u najvišu klasu je i novi S/390 G6, najmoćniji komercijalni server, prvi koji je koristio
tehnologiju bakrenih čipova i koji je mogao podnijeti milione poslovnih transakcija i
aplikacija. Za desktop računala PC 300 GL prvi put je predstavljen ViaVoice dodatak za
prepoznavanje ljudskog govora uz pomoć kojeg će se omogućavati kontrola računalnog
sustava. Jedan od najpoznatijih notebook računala, novi ThinkPad 570, dao je pojmu debljine
i težine prenosivih računala novi izgled. Ovo je moćno računalo prvo od nove vrste računala,
koje se iz desktop-zamjenjivog računala može transformirati u jedno tanko i ultra-lagano
računalo. Imao je novi Pentium II procesor od 366 MHz, 128 MB RAM, CD-ROM,
standardni floppy disk, 13.3" monitor, 16-bitni stereo audio i mikrofon, 2 PCI slota i 6 GB HD
memorije. Sa petim zaredom profitabilnim kvartalom, u siječnju je predstavljen i potpuno
osvježen PowerMac G3 i iMac DV/SE, sa DVD-om kao dodatkom. Iako dijeli ime sa
prethodnikom plavi PowerMac je u potpunosti bio drugačiji sa novim kućištem koje se lakše
otvaralo i prvi koji je podržavao FireWire (Apple-ov novi standard za serijsko spajanje
računala) i prvi koji je uključivao USB, ali je zato isključivao floppy disk i standardne serijske
utore za sastavnice. Dolazio je u mnogo modela sa 750 procesorima do 450 MHz, maksimalno
1 GB RAM (1000 MB), grafičku karticu ATI RAGE 128, 32x CD-ROM, opcionalno i DVD-
ROM, 6-12 GB, maksimalno 36 GB HD memorije. Predstavljen je i unaprijeđeni PowerBook,
koji je za razliku od prethodnika bio 20% tanji, oko kilogram lakši i dulji vijek baterije. Ono
što je donosilo stil dizajna i prijenosna računala korisnicima koji ih inače ne mogu priuštiti a
koji su ga očekivali s nestrpljenjem, bio je novi iBook. Uvelike je podsjećao na velikog brata,
iMac-a, kojemu je bio sličan po zatvorenom sustavu i namjeni, a kako bi bio što jeftiniji za
izradu uklonjeni su mu PC slotovi, IR i video-out i audio-in utori. Najbolja strana iBook-a bila
je mogućnost bežičnog spajanja 10-ak računala u jednu baznu stanicu, nazvana AirPort, koju
je dalje bilo moguće spojiti na Internet. Par mjeseci kasnije PowerMac je revidiran novim
verzijama PowerMac G4 (AGP i PCI grafika) računala. Za razliku od prethodnika, koristili su
standardiziran dizajn matične ploče (UMA) i novi Motorolin procesor 7400, dramatično brži
od prethodnika. Mac sa PCI grafikom je imao procesore 350 i 400 MHz, 0 - 1 GB RAM, ATI
RAGE grafičku karticu, 2 PCI slota, 32x CD-ROM, po izboru i DVD-ROM te 10-36 GB HD
memorije, dok je Mac sa AGP grafikom imao procesore od 350 - 500 MHz, 0 - 2 GB RAM, 2
AGP slota, ATI RAGE grafičku karticu, DVD-ROM i 20 - 36 GB HD memorije. Nakon
preuzimanja Digital-a, u Compaq-u osnivaju Alta Vista tvrtku i ugovaraju suradnju sa
161
Cable&Wireless britanskom tvrtkom za telekomunikacije, te tako odlučuju isporučivati
rješenja globalnog e-poslovanja, proširujući vodeću poziciju na Internetu. Također koristeći
prednosti Digital-a u pogledu tehnologije i razvitka procesora, Compaq predstavlja novu
radnu stanicu, sa Alpha procesorom, AlphaPowered Professional Workstation ili AlphaStation
XP 1000. Koristio je procesor od 500 ili 667 MHz, maleno kućište optimalno za uporabu na
podu ili rack-mountable, 5 slotova: 3 za eksterni 5.25" i 2 za interni 3.5" floppy disk i
podržavao UNIX, Windows NT i Linux79 operativne sustave pružajući do 2x bolje performanse
od konkurentnih RISC sustava. Osim unaprijeđenih desktop računala, Compaq predstavlja
prvi prijenosni projektor MP1600, ujedno i najmanji na svijetu, i novo hand-held prijenosno
računalo Aero 8000. Imao je procesor od 128 MHz 10" LCD monitor (800x600), do 64 MB
RAM, 16 MB instalirane memorije, 2 slota, snimatelj glasa, utor za slušalice i ugrađene
zvučnike i modem, IrDA i litij-ionsku bateriju sa trajanjem do 7 sati. Predstavljao je
jednostavno Windows CE mobilno rješenje koje je omogućavalo pristup jednostavnim
kreacijama dokumenata i aplikacijama. Iako je imao sporiji procesor od onog u glavnog
konkurenta (HP Jornada 820) za oko 25%, bez VGA utora i za oko 0,5 kg teži i bez trackball-
a, za zadovoljne kupce je predstavljao jednostavno, komforno rješenje produktivnost na putu.
Slika 21: Prodaja Compaq računala tijekom 1999. godine
79Najpoznatiji operativni sustav čiji je izvorni kod (za razliku od Windowa-a i OS X-a) dostupan široj javnosti, a predstavlja kombinaciju operativnog sustava i kernel-a (jezgre i dijela sustava koji je zadužen za siguran pristup hardveru i provedbu različitih procesa). Način rada mu je sličan UNIX-u, a zbog niske cijene, sigurnosti i pouzdanosti ugrađuje se u mnoge moderne sustave kao što su mobiteli, video kamere, osobna i superračunala.
162
- Financijski pokazatelji poslovanja 1999. godine
Prodaja u milionima $ 31902Troškovi nabave 25263Troškovi prodaje 7793Bruto dobit 934Neto dobit 569
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1999ar/
2000
Upotpunjujući svoju ponudu aplikacija za Windows operativni sustav, trenutne i
sljedeće generacije, Microsoft pripaja tvrtku Visio Corporation (jedna od najvećih pripajanja u
povijesti Microsofta) koja se u deset godina postojanja bavila izradom aplikacija, jednom
posebno za Windows-e nazvanom Microsoft Visio, a danas pod istim imenom nastavlja sa
razvijanjem aplikacije kao dio tvrtke Microsoft. Predstavljena je i nova verzija OS-a,
imenovan Windows 2000, te je najavljena dostupnost Microsoft Project 2000 aplikacije, i
Web bazirane aplikacije Microsoft Project Central, velika nadogradnja najprodavanijem
projekt-upravljanje softveru, sa više od 5 miliona korisnika. Najavljena je i nova Microsoft-
ova .NET (izgovara se dot net) strategija Web usluga, viziju i nit vodilju sljedeće generacije
softvera i usluga. Microsoft . NET će isporučivati jednostavnija i produktivnija Internet
iskustva iskorištavanjem prednosti pametnih uređaja i Web stranica sa unaprijeđenim
softverom kroz Internet protokole i formate. Kasnije, u rujnu, najavljena je nova verzija
Windowsa, Millenium Edition (Windows ME). Na kraju još jednog desetljeća; IBM je stajao
na pragu novog stoljeća stabilizirajući se na poziciji vodećeg inovatora informacijske
tehnologije. Njegovo vodstvo je pomoglo da se pokrene revolucija e-poslovanja i uspješno se
transformirao, postigavši impresivan poslovni preokret. Kako se novo stoljeće otvorilo, IBM
je pouzdano ušao u budućnost koju je pomagao stvoriti, koja je povezana sa prisutnošću
globalnih mreža koje povezuju svako računalo, a uskoro možda, svaki elektronički uređaj u
svijetu. Ako je 2000. godina viđena kao idealna za e-poslovanje, u 2001. godini su svjetski
uspostavljeni projekti i planovi spoznali svoje prave mogućnosti - i zahtjeve informacijske
tehnologije. U dodatku, IBM najavljuje novu generacije servera - eServer - za susretanje sa
novim zahtjevima infrastrukture koja podržava e-poslovanje. IBM je svoju pravu snagu
demonstrirao na OI u Sydneyu, gdje je više od 7000 ThinkPad računala, 540 Netfinity servera,
163
50 RS/6000 PC i 3 RS/6000 SP bilo povezano te tako upravljalo i organiziralo podatke
generalizirano Olympics.com i intranet sustavom. Najdramatičnija i značajna promjena u
desktop tehnologiji od prvog PC-a 1981. godine je najavljivanje NetVista marke novih PC
uređaja uključujući next-stage PC računala i uređaje za pomoć pristupu Internetu. Među
predstavljenim proizvodima su NetVista uređaj visokih performansi, NetVista Internet
dodatak, NetVista Legacy-Free PC i NetVista Zero Footprint Thin Client. Uskoro izlaze nova
tri modela NetVista A20, A40 i A40p. A20 je dolazio sa Intel-ovim Celeron procesorom od
533 MHz, 64 MB RAM, 10 GB HD i Windows 98 ($711), A40 je dolazio sa novim Pentium
procesorom od 733 MHz, 64 MB RAM, 10 GB HD memorije, 40x CD-ROM i Windows 98
($1,248) a A40p je bio sličan modelu A40, sa malim dodacima poput sigurnosnog čipa,
upravljačkog softvera i dr. ($1,352). U siječnju Apple, također, najavljuje promjenu Internet
strategije i izradu novih - samo za Mac računala - aplikacija nazvani iTools i ekskluzivno
partnerstvo sa jednim od najvećih dobavljača Internet usluga, Earthlink. Druga polovica
godine je uzdrmala Apple, jer su umjesto CD-RW diskova stavljali DVD diskove u računala,
no grešku su ispravili kada su krajem godine isporučivali računala koja su pisala i čitala oba
formata i sniženih cijena cijele Power Mac linije. U srpnju, Apple najavljuje isporuku novih
uređaja, uključujući i PowerMac G4 Cube koji je dodao petu kategoriju Apple-ovoj 5-
proizvodnoj strategiji. Cube je bio odgovor onima koji su htjeli iMac bez monitora, kao i
izazov računalnoj industriji smanjivanja veličine računala povećavajući njihov vizualnih
dojam. Cube je bio najveći rizik od trenutka predstavljanja iMac-a koji se kasnije ispostavio
kao najveći promašaj. Imao je novi 7400 procesor do 500 MHz, maksimalno 1.5 GB RAM, 2
AGP slota, DVD ili CD-RW i 20 - 60 GB HD memorije. Prodavao se po cijeni od $1299 -
$2199. Od ostalih računala predstavljen je ubrzani iBook sa novim procesorom od 366 MHz,
novi PowerBook sa već spomenuti dodatkom FireWire-om i DVD-om, novi iMac-ovi, sa
DVD-om, procesorima do 500 MHz i memorijom do 20 GB HD. Prodavali su se po sniženim
cijenama od $999 - $1299. Zahvaljujući razvoju kvalitetnih računala i usluga, izradi aplikacija
i radu na kvalitetnoj suradnji sa ostalim partnerima te u cjelini razvijanjem jednog od
najefikasnijih distribucijskih sustava, Compaq Computer Corporation postaje jedan od
vodećih svjetskih dobavljača PC proizvoda prema IDC-u, tvrtki koja se bavila savjetodavnim
uslugama i pružanju pomoći IT profesionalcima i ulagačkim institucijama za donošenje
odluka o ulaganju u tehnologiju i poslovnim strategijama na području informacijske
tehnologije i telekomunikacija. Koristeći svoje znanje i iskustvo pri dizajniranju hand-held
računala te razumijevajući veliku potražnju za džepnim računalima (Pocket PC's), Compaq
predstavlja iPAQ (serija H3600), jedno od računala najviše iščekivano na tržištu koje je zbog
svoje snage, dizajna, rukovanja te u cijelosti kvalitete proizvoda ocijenjen po mnogim PC
164
časopisima kao originalni i najbolji PocketPC do tada, a na PCExpo-u dobiva Tech
Trendsetter nagradu. Prije samog puštanja u prodaju, slike iPAQ-a su procurile na Internetu,
zbog čega su kupci odlučili radije čekati njega nego kupiti nove verzije Cassiopeia i HP
Jornada džepnih računala. Zbog brzine procesora upisan je u Guinnessovu knjigu rekorda kao
džepno računalo s najbržim procesorom do tada, a zbog relativno niske cijene ($1000) i
velike potražnje koje ni u Compaq-u nisu bili svjesni trebalo je godinu dana da isporuče
naručene proizvode. Tanak i lagan sa briljantnim TFT ekranom u boji, koristio je Intel-ov
RISC procesor od 206 MHz, 64 MB RAM, 16 MB ROM memorije, mogućnosti snimanje
zvuka i playback - audio programi sa Web-a, MP3, litij-ionsku bateriju do 12 sati trajanja i u
dodatku - jednogodišnje jamstvo. Predstavljen je i novi Presario 5000, računalo kojeg je
odlikovala jednostavna uporaba i vrlo interesantne opcije i dodaci za razliku od konkurentnih
proizvoda. Bio je prvi Presario sa procesorom od 1 GHz (1000 MHz), 64 MB RAM,
integriranu AGP zvučnu karticu, i nadogradive Platinum JBL zvučnike. Zaobljeni PC je
dolazio sa promjenjivim prednjim dijelom kućišta i novim tipkama na Internet/multimedija
tipkovnici koji su jednim dodirom omogućavali pristup programima i Web stranicama. Sa
njega se moglo jednostavno skinuti CD-ROM, floppy i hard disk kroz za to predviđene otvore
i utore. Po mnogim mišljenjima, Presario 5000 je predstavljao prednost kod korisnika čak i
od bržih PC računala od HP-a i Gateway-a koji je ciljan za visokoprofilne korisnike, dok je
Presario bio više za kućansku i uredsku uporabu.
Slika 22: Prodaja Compaq računala tijekom 2000. godine
165
- Financijski pokazatelji poslovanja 2000. godine
Prodaja u milionima $ 35667Troškovi nabave 27624Troškovi prodaje 9091Bruto dobit 875Neto dobit 595
Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/2000ar/
2001
Proširujući svoju obitelj Windows NT operativnog sustava, Microsoft najavljuje
Windows XP, velika revizija operativnog sustava kreirana za upotrebu na desktop računalnim
sustavima. Par mjeseci kasnije bio je dostupan širom svijeta. Najpoznatija izdanja su Windows
XP Home Edition, ciljan za upotrebu u kućanstvima, i Windows XP Professional, koji ima
dodatne pogodnosti i ciljan je za poslovne korisnike. Windows XP je uvelike unaprijedio
stabilnost i efikasnost prijašnjih izdanja koja su koristila hibridne 16-bitne/32-bitne kernele
(jezgra OS-a; dio sustava odgovoran za siguran pristup hardver komponentama), koristeći 32-
bitni kernel, te je dobio noviji izgled grafičkog sučelja za korisnike, promjenu koju je
Microsoft promovirao kao user-friendly nego prijašnje verzije Windows-a. Također je nudio
efikasan upravljanje softvera za izbjegavanje DLL pakla (teškoće koje su uključivale konflikte
između DLL verzija, teškoće pri pribavljanju traženih DLL datoteka i dr.). Predstavljena je i
nova verzija Office XP aplikacije, obećavajući prikazivanje neotkrivenog znanja i ispostaviti
sljedeći val postignutih produktivnosti. Jedna od značajnih iskoraka je i proizvodnja nove,
dobro poznate Xbox igraće konzole, koja je nudila jedini sustav na tržištu koji je omogućavao
potpuno online iskustvo igranja. U konzolu je bio ugrađen Pentium III procesor koji je imao
733 MHz, grafički procesor nazvan NV2A kojeg je razvio Microsoft u suradnji s nVIDIA
tvrtkom (baziran na GeForce 3 grafičkoj kartici) i memorije 64 MB RAM koji je radio
brzinom od 200 MHz i Samsung-ovim zaštitnim znakom. U listopadu IBM najavljuje eServer
p690 (Regata), jedno od najmoćnijih UNIX servera na svijetu, okrunivši petogodišnji trud
isporučivanja nove klase UNIX sustava koji inkorporira napredak mikroprocesora i
tehnologiju izrade glavnih okvira računala. Za rješavanje najkompleksnijih problema, više
p690 servera se može povezati i tako stvoriti superračunala koja bi pokretalo više od 1000
procesora. Na kraju mjeseca IBM objavljuje da je Regatta postavila svjetski rekord u brzini
procesiranja na važnom testiranju koje je provodio Fluent, tvrtka koje je razvila istoimeni
166
softver za analizu problema u dinamici fluida. Od ostalih inovacija IBM je predstavio T220,
monitor sa ravnim ekranom najveće rezolucije (22" i 12x više detalja od tadašnjih monitora),
objavio izradu prvog čipa sa ugljičnim nanocijevima - sićušnih cilindara atoma ugljika
veličine 10 poredanih atoma, i 500 puta manjih od današnjih germanij-silicij tranzistora. Od
velikih računala predstavljen je ASCI White, najbrže superračunalo veličine dva terena za
košarku i težine 106 tona. Sadržavao je 6 TB memorije, gotovo 50 000 više od prosječnog
osobnog računala, i kapacitet diska više od 160 TB memorije. Računajući i na osobna
računala, IBM predstavlja ThinkPad TransNote, prvo portfolio računalo na svijetu,
kombinirajući mobilno računalo i digitalni bilježnik na način da su se podaci zabilježeni
olovkom na TransNote predlošku automatski ispisivali na ThinkPad ekranu u obliku
popularnih formata, JPEG, TIFF i PDF80. Imao je Pentium III procesor od 600 MHz, 196 MB
RAM, 9.5 GB HD, Windows 2000 Pro, i 10.5", 800x600 displej. Sredinom godine, točnije u
svibnju, u Apple-u odlučuju otvaranje velikog broja prodajnih mjesta diljem Amerike,
prodavajući ne samo Apple računala nego i digital lifestyle proizvode, kao što su mp3 uređaji,
standardne i digitalne video kamere, i PDA računala. Najavljena je i veliko osvježenje iBook
linije, manji i lakši dizajn kojeg su posudili od PowerBook-a G4, te osvježenje iMac i G4
linije kao i smanjenu proizvodnju Cube računala, privodeći kraju mjesece špekulacije o
načinu postupanja sa njegovim neuspjehom. Razdoblje tijekom jeseni je donijelo revidirane
PowerBook G4 (667 MHz, 1GB RAM, 15.2" TFT monitor, ATI Radeon Chipset, 30 GB HD i
6x DVD ili 24x8x4x4x CD-RW/DVD-ROM) i iBook linije (600 MHz, 640 MB RAM, 12.1"
monitor, ATI Rage Chipset ili kartice, 15 GB HD i 24x CD-ROM, 8x DVD i 24x8x4x4x CD-
RW/DVD-ROM) koja se prodavala prilično dobro tijekom ljeta. Krajem listopada, Apple
najavljuje svoj prvi non-computer proizvod razvijen nakon nekoliko godina i prvi proizvod
kojim je napao tržište digitalne glazbe, iPod. Uređaj iPod je bio mali hard-disk-bazirani
digitalni izvođač audio zapisa koji je, kao i Cube, pored cijene nudio favorizirani stil i oblik.
Time je Apple ponovno riskirao, naplaćujući prednosti iPod-ova superiornog dizajna i malih
dimenzija. Imao je procesor brzine 90 MHz, 32 MB RAM, LCD ekran (160x128), 5 - 20 GB
HD i OS razvijen posebno za njega. Prodavao se po cijeni od $399-$499 ovisno o kapacitetu
HD memorije. Dosadašnji razvoj Compaq računala kao i tvrtke u cjelini okrunjen je
suradnjom sa Microsoft-om isporučujući opciju bežičnog umrežavanja starim i novim
korisnicima, te intenzivnom suradnjom sa Yahoo! tvrtkom (bivša Alta Vista) na području
marketinga i globalne tehnologije. Od ostalih suradnji ističe se ona sa Intel-om o korištenju
njihovih novih Itanium procesora u zamjenu za korištenje Compaq 64-bitnih servera, i
80 Popularni formati za koji služe za kvalitetnu prezentaciju fotografija, slika i drugih grafičkih prikaza na računalu. Podržavaju ih aplikacija za grafičku manipulaciju, kao što su Photoshop, GIMP, Paint Shop Pro i dr.
167
najavljena suradnja i spajanja Compaq i Hewlet-Packard kompanija kao jedna od najvećih
suradnji na svijetu ikada. Poticaj za daljnji razvitak na području kvalitete i isporuke računala
pristigla je u obliku nagrada primljenih za najbolje superračunalo na natjecanju u Australiji, i
nagrade za iPAQ Pocket PC i MP2800 lagani i prenosivi projektor na 2001 Mobility Awards-u
te zadržana pozicija br. 1 u prodaji servera u prvom kvartalu širom svijeta. Sljedeće važne
najave odnosile su se na demonstriranje globalne mreže za spremanje podataka koristeći
Internet i Fibre Channel tehnologiju - mrežna tehnologija brzine 1 gigabita primarno
korištena za mrežno spremanje i čuvanje podataka, najava opcije Computers on Demand
(računala na zahtjev) koja kupcima omogućava kupovinu različitih računalnih dijelova kad ih
kupci trebaju i gdje i trebaju, te najava korištenja programa grid computing koji koristi izvore
različitih računala mrežno povezanih za rješavanje najkompleksnijih računalnih problema,
koji bi inače bili preteški i za superračunala. Od računala je predstavljen novi server ProLiant
590/64, sa novim 64-bitnim Itanium procesorom od 800 ili dva od 733 MHz (proširivo do 4
procesora), 64 GB memorije, 10 slotova za proširivanje memorije i grafike i 24x CD-ROM.
Što se tiče softvera, koristio je Manager XE program za isporuku web-baziranog upravljanje
sustava i ključnog za Compaq strategiju pojednostavljivanja upravljanje informacijske
tehnologije, smanjivanje troškova upravljanje sustava i poboljšanje radne učinkovitosti i
efektivnosti. Predstavljene su i dvije nove verzije iPAQ računala, 3700 i 3800 serije, te
potpuno nova serija radnih stanica, notebook i desktop računala i opcija Evo. Novi Evo
notebook N400 je jedno od najlakših (1.9 kg), najtanjih računala visokih performansi koja su
dostupna. Jedno od novih dodataka je i MultiPort opcija, inovacija koja omogućava
integriranu bežičnu komunikaciju i proširene sigurnosne mogućnosti sa modulom kojeg se
lako zamjenjuje dok je sustav u punom i stand-by radu. Evo N400 je imao procesor od 850
MHz, 128-512 MB RAM, 12.1" TFT monitor, DVD/CD-RW, integrirani modem 56 K-V 90,
dvije baterije, jedna interna a druga eksterna podrška do 6 sati trajanja te 20 GB HD
memorije. Desktop verzija (Thin Client T20; 300MHz, 32 - 256 MB RAM,je koristila
Windows NT operativni sustav i mali faktor dimenzija koji je omogućavao 100 % iskoristivost
za značajno manje troškove, sigurnost i unaprijeđenu korisničku produktivnost. Radne stanice
W6000 i W8000 sa dvostrukim procesorima su isporučivale najzahtjevnija industrijski
standardna rješenja, koristeći zadnja dostignuća u tehnologiji, te dizajnirane posebno za radni
prostor i zahtjeve korisnika. Imale su procesore od 2 - 2.8 GHz, 256 MB - 4 GB RAM, 4/7
slotova za proširivanje, DVD/CD-RW, floppy disk, 18 - 120 GB HD memorije, najbolje za to
vrijeme AGP i NVIDIA grafičke i integrirane SoundBlaster zvučne kartice te Windows 2000 i
XP operativni sustav uključujući i Compaq softverske programe.
168
Slika 231: Prodaja Compaq računala tijekom 2001. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 2001. godine
Prodaja u milionima $ 26728Troškovi nabave 21536Troškovi prodaje 7885Bruto dobit 366Neto dobit 256
Izvor: Compaq Computer Corporation; www. prnewswire.com/cgi-bin/stories
2002
U srpnju, na Microsoft Tech-Ed 2002 u Europi, lansiran je Microsoft Visual
J# .NET, razvojni alat za Java-jezik stručnjake koji izrađuju aplikacije i pružaju usluge na
Microsoft .NET okvirnom softveru. Lansiranje J# .NET-a značilo je kompletiranje i
dostupnost svih programskih jezika sa Visual Studio .NET-om, uključujući Visual C++ .NET,
Visual C# .NET i Visual Basic .NET. U kolovozu je predstavljen MSN 8 u Manhattan Central
Park-u, prvom zaustavljanju na nacionalnoj turneji koja je trebala pokazati korisnicima zašto 3
od 4 osobe preferiraju radije novi MSN 8 softver nego AOL 8. Jedno od potpuno novih
inovacija je i novi Tablet PC, TravelMate 100, notebook računalo kojim je Microsoft zadao
novi standard prijenosnim računalima nazvavši ga evolucijom laptopa. Ako se uzme bilo koji
od današnjih tankih i laganih laptopa, skine tipkovnica, doda mogućnost okretanja ekrana za
360º i digitalno rukovanje, uključujući kombinaciju ekrana osjetljivog na dodir sa posebnom
169
olovkom, dobija se Tablet PC. U Microsoft-u su ga pokušavali objasniti tako što su isticali
kombinaciju jednostavnosti papira sa snagom PC-a, kombinaciju bogatih strana notebooka sa
jednostavnošću kemijske olovke i prirodnu formu rada na računalima. Imao je procesor od
700 MHz, 256 MB RAM, 10.4" monitor i 20 GB HD memorije. Nastojeći da razviju što
kvalitetnije usluge, IBM osniva novu jedinicu - PwC Consulting, koja bi pružala mogućnost
pružanja pomoći kupcima pri rješavanju poslovnih problema i iskorištavanja tehnologije
svjetske klase za unaprijeđene performanse u poslovanju. U svijetu server računala, IBM
nastoji ostvariti prednost sa novim modelom eServer p650, najjači UNIX server na svijetu koji
uključuje IBM-ov najnoviji 64-bitni procesor, POWER4+, i računalima sa kućištima srednje
veličine donosi vrlo visoke performanse i autonomne računalne sposobnosti već poznatog
modela eServer p690. Među ostalim serverima predstavljen je i890, također sa novim
POWER4 procesorom i novom verzijom iSeries operativnog sustava - =S/400 Version 5
Release 2. Radeći na poboljšanju i dizajnu, koji je bio najradikalniji u posljednjih deset
godina, IBM predstavlja dodatak touch pad (dodatna površina na računalu za upravljanje
pokazivačem; osjetljiva na dodir) tehnologije tradicionalnom Track Point-u. Sa inovativnim
UltraNav dostupnim na novom ThinkPad T30, korisnici mogu brzo i jednostavno odabirati
način na koji žele raditi i lutati Internetom. Imao je procesor Pentium 4 od 1.6 GHz, 256 -
1024 MB RAM, ATI grafička kartica, 14.1" TFT monitor sa maksimalnom rezolucijom od
1024x768, CD-RW/DVD kombinirani disk, mogućnost bežičnog umrežavanja (802.11b
Wireless) i bluetooth opcija te 40 GB HD memorije. U siječnju je Apple redizajnirao
korisnički desktop, opet, kada su predstavili prvi iMac sa ravnim ekranom. Predstavljen je i
novi softver paket (iPhoto) s namjerom da se poboljša iskustvo korištenja digitalnih kamera.
U drugoj polovici godine, Apple je ponovno prijavljivao gubitke, ali ovaj put su razlog
makroekonomski uvjeti. Jedino što ih je držalo na površini je nekolicina prodanih računala.
Pokušavali su se izvući kampanjom nazvanom Switchers (prebacivači), u kojoj su prikazivani
pravi ljudi kako koriste Mac operativni sustav na kojeg su se prebacili sa Windows-a, no brzo
se odustalo od kampanje kad je ustanovljeno da nije polučila uspjeh kakav se očekivao. Pored
desktop i notebook računala kojima su neznatno unaprijeđeni samo procesori i memorija,
Apple je predstavio prvi server od pojavljivanja Network Servers računala. Za razliku od
PowerMac servera koji su prodani u različitim verzijama, novi Xserve je bio isključivo
namijenjen i dizajniran za tržište server računala. Xserve je imao inovativnu shemu hard diska:
četiri utora za priključivanje; svaki je radio na svom UltraATA bus-u, 1.0/2x 1.0 GHz
procesor, 0-2 GB RAM, 2 PCI slota za proširivanje, ATI chipset/video kartica, 24x CD-ROM
i 60 GB HD memorije. Kao zadnja potvrda kvalitete proizvoda i usluga, Compaq Computer
170
Corporation prima nagrade za najbolje računalo u 2002. godini (Evo D500 USD), i prelazak
brojke od $1 milijarde u prethodnoj godini kao rezultat pružanja kvalitetnih usluga od
Compaq Global Services-a. Nakon pristanka od strane Compaq-ovih dioničara i $25 milijardi,
Compaq Computer Corporation postaje dio Hewlet-Packard kompanije 3. svibnja, službenom
potvrdom spajanja. Nakon spajanja, HP-Compaq postaje jedna od najvećih high-tech
kompanija na svijetu, sa oko 130 000 zaposlenika u 160 zemalja i godišnjim povratima oko
$87.4 milijarde. Na konferenciji za tisak, koju je sazvao HP, izneseno je nemali broj pitanja o
daljnjoj suradnji, a pogotovo o koordiniranju poslova i marki nakon spajanja. Rečeno je da će
obje marke biti upravljane na način da će svaka imati svoju strategiju te da će postojati dvije
desktop organizacije na osnovu postojećih divizija obiju tvrtki. Compaq je trebao biti marka
za poslovna desktop i notebook računala, uključujući i HP-ovu Omnibook liniju računala, dok
bi HP bio zadužen za proizvodnju i inovaciju na području radnih postaja koje bi predstavljale
HP marka. Također je dogovoreno da će Presario linija zadržati svoju putanju, dok su hand-
held računala Jornada i iPAQ trebala biti preobražena u HP iPAQ uređaje, a uređaje za
bežičnu komunikaciju je također trebao voditi HP. Dvostruka strategija je propala zbog
ispreplitanja snaga marki, a postojala je i zabrinutost ostalih suučesnika u distribucijskom
lancu zbog zbunjujućeg raspona marki i njihovih promjena s kojima se trebalo suočiti. Iako su
analitičari i korisnici bili skeptični u pogledu spajanja, štoviše bili su protiv toga, suradnja je
nastavljena, ali bez nastojanja timova obaju kompanija da prikažu detaljnije informacije o
proizvodima koji će se nastaviti a koji neće proizvoditi, te promoviranju spajanja u cjelini.
Slika 24: Prodaja Compaq i HP proizvoda tijekom 2002. godine
171
- Financijski pokazatelji poslovanja 2002. godine
Prodaja u milionima $ 72346Troškovi nabave 54164Troškovi prodaje 14044Bruto dobit 3158Neto dobit 2409
Izvor: Hewlett- Packard Development Company, L.P.; www.hp.com/hpinfo/investor/financials/anjual/#2002
2003.god.
Od početka 2003. godine, pa sve do danas, u Microsoft-u su nastojali postići što
veći stupanj zadovoljstva budućih i postojećih kupaca, kako kod poduzeća i korporacija tako i
kod pojedinaca. Jedan od alata postizanja tog zadovoljstva je i predstavljanje novog Windows
Server System-a (zamjenjuje .NET Enterprise sustav) koji je imao više desetaka Microsoft
softver ponuda, uključujući i Windows Server 2003 - najveći projekt do tad koji je
predstavljen kao srce server strategije, dizajniran u prepoznatljivoj arhitekturi za postizanje
prilagodljivosti. Najavljen je i novi program za mobilne uređaje, Windows Mobile, koji je
pomagao korisnicima da bolje razumiju i identificiraju softver unutar PocketPC-a. Ono što je
Microsoft do danas predstavio su nove aplikacije Windows XP Starter Edition, skup
introdukcija za pomoć korisnicima-početnicima po povoljnoj cijeni, i novu verziju MSN
tražilice, predstavljene u veljači i dostupna na 25 tržišta i 10 jezika. MSN Search usluga je
nudila rezultate traženja veće važnosti, brze odgovore na specifična pitanja i kolekciju alata
koji Internet korisnicima daju veću kontrolu u traženju i rafiniranju traženih pojmova.
Microsoft je, također, ostvario značajnu ulogu na području inovacija u ponudama tehnologije i
pomaganju partnerima u pronalaženju prilika te zajedno sa predstavljanjem novog Microsoft
Office sustava, objavljuje istraživanje koje pokazuje koliko vodeće kompanije koriste
prednosti Office-ovih rješenja za postizanje što veće produktivnosti. Za postizanje veće
učinkovitosti proizvoda i usluga, Microsoft ugovara suradnju sa jednom od najvećih tvrtki za
proizvodnju računalnih komponenti, softvera i IT usluga (AMD komponente, Java platforma,
UNIX,...), Sun Microsystems. Suradnja je omogućila njihovim proizvodima da bolje rade
zajedno i izmirila nesuglasice između te dvije kompanije, koje su u dogovor uključile i patente
i druga pitanja. Od budućih klijent-verzija Windows-a, očekuje se Windows Vista, krajem
2006. godine. Prema Microsoft-u, Vista uključuje unaprijeđenu sigurnost sa novim
korisničkim modom, konačno zamjenjujući aministrator-by-default filozofiju u prijašnjim
operativnim sustavima i nudeći brže potrage i korištenje podataka. Vista će, također,
172
uključivati i poboljšanu grafiku sličnu onoj kod Apple-ovog Mac OS X sustava, i revidirano
grafičko sučelje, Aero, te novu i sigurniju verziju Internet Explorera, bazirana na nadolazećoj
verziji 7. Sljedeća verzija Windows Server-a, trenutno orijentirana na puštanje u prodaju u
2007. godini, poznata je samo po šifri Longhorn Server, ali uzimajući u obzir da Microsoft
predstavlja server proizvode po godini u kojoj je najavljen, velika je vjerojatnost da će se zvati
Windows Server 2007. Sljedeće izdanje nakon Longhorn-a će biti šifrirano pod imenom
Blackbomb. Kreiranje najboljih, najbržih i najefikasnijih procesora i računala najvećih
kapaciteta je IBM-ova specijalnost koja se poboljšala u proteklih par godina. Predstavljeni su
nova server računala obitelji eSeries računala sa novim POWER5 mikroprocesorima sa
inteligentnim rješenjima i dodacima od kojih je i simultano čitanje koje je omogućavalo
procesiranje drugih podataka i zadataka i prije nego što je završeno prethodno procesiranje.
Koristeći znanje na području inovacija gdje još uvijek drži 1. mjesto, IBM predstavlja novi
ThinkPad T42 sa integriranim čitačem otiska prsta. Odabrani modeli popularnog notebook-a
su nudili nemjerljiv nivo zaštite podataka kroz novu biometričnu sposobnost i sigurnosni
podsustav. T41 je u 2003. godini prodan u 20 miliona primjeraka. IBM je predstavio i razvio
svoj program čovjekoljublja, prvi takve vrste, IBM On Demand Community - inicijativa za
ohrabrivanje i zadržavanje korporativne filantropije kroz volonterizam. Program je naoružao
zaposlenika sa vrijednom IBM tehnologijom ciljana na neprofitne društvene organizacije i
škole u 91 lokaciji diljem svijeta. Povezivanjem IBM-ove tradicije društvenih usluga sa
novom on demand (na zahtjev) strategijom, dobio se novi model pomoći zaposlenicima da
poboljšaju društva gdje žive i rade. Pred kraj 2004., Lenovo Group Limited - vodeći PC marka
u Kini i cijeloj Aziji - i IBM najavljuju definitivnu potvrdu po kojoj Lenovo kupuje IBM-ovu
PC diviziju za formiranje 3. po redu najvećeg PC biznisa na svijetu. Zaključno, IBM je
kompanija koja je svoj karakter - žig koji stavlja na proizvode, usluge i tržište - oblikovala
protekom vremena. Gotovo svi proizvodi su bili razvijeni i dizajnirani za snimanje,
procesiranje, komuniciranje, spremanje i izvlačenje informacija - od prvih ljestvica i satova do
današnjih moćnih računala i globalnih mreža. IBM je pomagao razvitku informacijske
tehnologije tijekom godina, i danas stoji na pragu svjetske industrije koja mijenja način u
kojem institucije, organizacije i ljudi žive i opstaju. Apple je svoje gubitke, u godini prije,
počeo polako smanjivati, i graditi računala za budućnost. U siječnju su najavljena dva nova
PowerBook G4 modela, 12" model i 17" model koji je bio namijenjen tržištu grafičkog
dizajna. Novi su se PowerBook-ovi prodavali dobro, a prodaja iMac-a sa ravnom ekranom je
stagnirala, no Apple je i dalje imao problema sa prodajom desktop računala. Razlog tome su
bili Motorolini procesori i njihove performanse nasuprot očekivanjima stručnjaka u Apple-u.
Tada Apple odlučuje koristiti IBM POWER4, 64-bitne procesore zbog kojih je Apple ponovno
173
redizajnirao matičnu ploču i kućište. Za razliku od G4, G5 je bilo potpuno novo i brže
računalo sa procesorom do 3 GHz i HD memorijom do 640 GB. Iako su zalihe bile umanjene,
G5 se prodavao prilično dobro i znatno je pomogao unaprjeđivanju Apple-ovih desktop
računala. U međuvremenu, iPOD se spremao za polijetanje. Ono što je dodato pomoglo
njegovom uspjehu je predstavljanje iTunes Music Store dodatka koji je koristio iTunes
aplikaciju za kupovanje glazbenih sadržaja, i popratna usluga koja je uzrokovala značajan
pomak na tržištu digitalne glazbe. Godinu dana kasnije, Apple je zacementirao svoju poziciju
predstavljanjem iPod mini uređaja, koji je unatoč manjem kapacitetu u odnosu na original,
imao manje dimenzije od mnogih mobilnih telefona. U prvoj godini, na iTune Music Store-u
je prodano više od 70 miliona pjesama, a kasnije je broj dosegao brojku od 100 miliona.
Zahvaljujući toj brojci, iPod se pomakao sa pozicije skupih uređaja na poziciju najtraženijih
igračaka za vrijeme Božića, i Apple je po prvi put nakon trideset godina uživao monopol. U
vrijeme kada je akvizicija završena, čelnici obiju tvrtki, Carla Fiorina i Michael Capellas, su
imali oko 6 mjeseci vremena da postignu sinergiju kompanija na postojećem tržištu. Time je
nova kompanija trebala postati konkurent IBM-u u području mrežnih servera i usluga, gdje je
Compaq bio vodeći, printera i pripadajućih programa, gdje je vodeći bio HP, te postati izravni
konkurent Dell kompaniji koja je ostvarivala ubrzani rast prodaje na području računala, koja
su za razliku od Compaq-ovih imala bolje performanse ali veće cijene i manju dostupnost na
prodajnim mjestima, te utjecati na razvoj informacijske tehnologije. Ujedinjenje je, također,
trebalo postići dominaciju na tržištu bežične tehnologije (Compaq Telekom), te impresivan
raspon različitih proizvoda računalne tehnologije. Nakon što je Capellas otišao nedugo nakon
spajanja, izvršni direktor kombinirane kompanije postaje Carly Fiorina, upravljajući i 3
godine nakon njegovog odlaska. Za to vrijeme, HP je otpustio tisuće zaposlenika Compaq-a,
cijene dionice su padale, profiti nisu rasli, i smanjen je tržišni udio u odnosu na Dell
Computers. Suočavajući se sa otkazom odbora, Fiorina je ponudila odlazak u veljači 2005., a
mnogi Compaq proizvodi su prebačeni pod HP-ovo ime, dok je Compaq-ovo ostalo na
ProLiant i Evo proizvodima. HP se od propasti uspio izvući razvojem i rastom prodaje
printera i grafičkih programa. Danas je HP vodeća tvrtka u inovaciji i prodaji na području
printera, skenera, PocketPC-a, digitalnih kamera, rješenja i jedna od najboljih tvrtki za razvoj
i prodaju notebook računala. Njihova je strategija nuditi proizvode, usluge i rješenja
tehnološki visokog nivoa, niskih cijena i najboljeg korisničkog iskustva. HP-ov tim od 151
000 zaposlenika obavlja posao u više od 170 zemalja, rezultat čega je ovogodišnji povrat od
$86.7 milijardi, a njihovi centri za istraživanje predstavljaju središnju funkciju poduzeća koja
je fokusirana na inoviranje novih tehnologija za poboljšanje života korisnika, promjenu uvjeta
tržišta i stvaranje poslovnih prilika.
174
Slika 25: Prodaja Compaq i HP proizvoda tijekom 2003. godine
- Financijski pokazatelji poslovanja 2003. godine
Prodaja u milionima $ 73061Troškovi nabave 53857Troškovi prodaje 14664Bruto dobit 4561Neto dobit 3557
Izvor: Hewlett- Packard Development Company, L.P.; www.hp.com/hpinfo/investor/financials/anjual/#2003
7.1.2. KRITIČKI OSVRT NA POSLOVNI SLUČAJ
Compaq Computer Corporation je bila poslovna ideja koja je realizirana na
najbolji mogući način, proširivana i dopunjavana stalnim inovacijama, a u konačnici je ipak
propala, zahvaljujući propustima, pogrešnim strateškim odlukama, i u cijelosti nesposobnosti
kompanije da primjerenije odgovori na tržišne promjene krajem 90-ih godina. Može se
zaključiti da je Compaq kompanija jedna od najzaslužnijih za razvoj tehnologije prijenosnih
računala, ne toliko direktnim putem, koliko svojom strategijom i načinom reagiranja na
tržištu, jer je i najveće kompanije prisilila na promjenu vlastitih strategija, te tako kreirala
budućnost tehnologije prijenosnih računala. Rast prodaje na početku poslovanja usmjerio je
poslovnu politiku uz ostvarenu financijsku sigurnost, a njihov stav o Compaq računalima kao
iznimnim proizvodima, rezultiralo je samozadovoljstvom do kraja 80-ih godina. To se
175
pokazalo značajnim na tržištu sa sve većim brojem proizvođača računala različitih
konfiguracija, koji su nedugo nakon početka svog poslovanja gubili tržišne bitke. Razlog zbog
koga su Compaq računala u početku imala takav rast prodaje je bila velika zainteresiranost
kupaca za prijenosnim računalima, kao novim proizvodom. Bilo je potrebno stvoriti efikasan
distribucijski lanac da bi se zadovoljila potražnja. Ono što je u početku otežavalo prodaju
računala ovakvim putem, bilo je formiranje nove tvrtke Michaela Della, Dell Computer, koja
se bavila prodajom računala putem narudžbe sa konfiguracijom računala prema željama
korisnika. Model build-to-order je postao model koji je donosio uštedu troškova, veću zaradu
i konkurentnu prednost, s kojom se Compaq teško mogao nositi sa svojim tradicionalnim
modelom ponude. Istakli smo da su za propast Compaq računala krive i pogrešne odluke top
upravljanje, a glavni krivac za pad prodaje početkom 90-ih bio je jedan od osnivača
kompanije, Rod Canion, koji je i dalje smatrao da su računala luksuzni proizvodi visokih
cijena, te nije prepoznavao nadolazeću konkurenciju u rastućem kompetitivnom okruženju.
Sve to je doprinijelo padu prodaje, ali i spremnosti top upravljanje da žrtvuje profit za budući
rast prodaje. Rod Canion je ubrzo suspendiran, a na njegovo mjesto je došao novi izvršni
direktor, Eckhard Pfeiffer, koji je daljnji razvoj proizvoda promatrao na drugi način. Godine
koje su slijedile su bile neobičan period prodaje informacijske tehnologije. Premda se
promjene nisu mogle zaustaviti, Pfeiffer je provedbom preustroja poslovanja i širenjem
asortimana i proizvodnje cjenovno povoljnijih računala, (u suradnji sa partnerima)
konstruirano prvo računalo sa cijenom ispod $1000 potakao reakciju IBM. Nakon sniženja
cijena Compaq računala započela je utrka za što povoljnijim i što snažnijim računalom, te je
IBM kompanija u cijelosti promijenila strategiju i usredotočila se na proizvodnju snažnih i
brzih računala i integraciju novih poslovnih rješenja. To je bio primjeren poslovni potez na
prezasićenom tržištu gdje se nastojalo proizvesti najbolje računalo, trenutak kada je Dell
ubirao plodove svoje strategije, kada je IBM poslovao u gubicima, i vrijeme kada je Compaq
težio širenju na europskom tržištu. Savršen tajming i savršen osjećaj za vrijeme. Rezultirali su
najvećom prodajom u odnosu na konkurentske marke. Nakon toga Pfeiffer je nastavio nizati
poslovne uspjehe od kojih je najpoznatije preuzimanje kompanije Tandem Computers, tvrtke
koja je stekla ugled kreiranjem računalnih sustava otpornih na rušenje (Non Stop) koje su
koristile burze, banke i dr., što je doprinijelo daljnjem rastu poslovnog imidža za server
računala. Akvizicijom su dobili raspon mogućnosti za kontroliranje velikih korporativnih
računa diljem svijeta koje nisu mogli kreirati u stadiju u kojem se kompanija nalazila. Nadalje,
udvostručili su prodajnu silu, poboljšali usluge i organizaciju podrške za korisnike, te
sposobnost isporučivanja rješenja koja je bila tada efikasnija nego danas. Također su
omogućili efikasno servisiranje računa velikih korporacija, burza banaka i dr., koje nisu ranije
176
nudili. Stvorili su i mogućnost implementiranja svojih proizvoda u već razvijene kanale
prodaje high-end proizvoda. Ono što je bilo ključno u odluci je NT tehnologija od Tandem
Computers-a. Proizvodi Microsoft-a i Tandem-a su se međusobno dopunjavali i nisu bili
kompetivni, Compaq i Tandem su imali partnerstvo na ServerNet-u još godinu dana, koji je u
kombinaciji sa njihovim WolfPack programom za poništavanje upotrebe radara i
komunikacija trebao biti dio nove proizvodne strategije i generacije mrežnih sustava (cluster).
To je za Compaq bio pravi poslovni pogodak. Ono što je Pfeiffer vidio, a što su mnogi drugi
propustili, bilo je tržište računala direktne dostave i odabira željene konfiguracije. Iako se taj
način distribuiranja mogao razviti i prije, pokrenut je u trenutku kada su korisnici računala za
male i srednje velike poslove bili naučeni na direktno kupovanje proizvoda i na sofisticiranost
računalnih komponenti i uređaja. Koliko je to dobar potez, govori i činjenica da je Compaq
imao 15% prije a 40% tržišnog udjela nakon pokretanja programa na tržištu gdje su bili
prisutne samo kompanije Dell i Gateway.
Nakon toga, trebalo je pripaziti da se ne pogriješi pri kombiniranju tradicionalnog
načina i direktnog načina prodaje, kao što su uradile mnoge kompanije uključujući i NEC
Computer Systems, kada su se jednostavno prebacili na direktni model prodaje, i nedugo
zatim bankrotirali, zbog problema kod prilagođavanja na direktni i nemogućnosti vraćanja na
stari model. No, u Compaq kompaniji su se odlučili reagirati eliminacijom manje
produktivnih indirektnih distributera, a višak ponude su prebacili na efikasne distributere i
dodatno im ojačali ponudu. To se prakticiralo dok ne bi ostali samo najjači, a ujedno se pratila
sposobnost pružanja podrške korisnicima. Korištenjem ovog modela distribucije naknadno su
se osvajali i distributeri koji isporučuju Dell računala, te su likvidirali glavnu konkurenciju i
uspostavljali monopol na tržištu putem distribucijskih kanala. Podsjetimo, i prije uvođenja
novog modela distribucije Compaq je bio vodeći u prodaji računala. Dodatna prednost ovog
modela distribucije očitovala se u napuštanju direktnog načina distribuiranja kada iskrsnu
određeni problemi. Eckhard Pfeiffer je stekao povjerenje prvenstveno zbog upornosti da se
pobijedi glavni konkurent i stvori kompanija koja će izrađivati i vlastite procesore. Ideja da se
pripoji Digital Corporation, tvrtka koja je u tom trenutku poslovala sa gubicima, bila je ipak
pogrešna. U dogovoru sa Intelom, kupljena im je najnovija tehnologija izrade procesora,
Oracle je kupio proizvodnu bazu podataka, Gericom je kupio prava na izradu printera, a
mrežni posao je kupio Cabletron Systems. Ono što je nedostajalo bili su novi čipovi i
procesori, čime bi stekli prednost u odnosu na Intel, a ne Unix i VAX sustavi za koje se znalo
da će teško biti integrirani sa računalima. Za njega je to bio logičan korak koji je trebalo
napraviti, a Compaq kompanija je trebala postati treći po redu proizvođač računala na svijetu.
177
Za mnoge je to bio gotovo nemoguć pothvat s obzirom na kratko vrijeme u kome je to trebalo
izvesti, i integraciju sustava i proizvoda. Integracija Digital-ovih usluga sa Compaq
računalima i nije bila poseban izazov u odnosu na integriranje Unix i VMS snaga, za koje se
smatralo da se neće dobro uklopiti u novoj kompaniji. Spajanje potrošene kompanije, za koju
se mislilo da je jeftina kupovina, je bilo realizirano vrlo sporo, a koristi se nisu
materijalizirale. Kasnije je Michale Dell izjavio da je propala akvizicija najbolje što mu se
desilo, jer su unutar kompanije Compaq bili previše zauzeti integracijom, što je uzrokovalo
zauzetost upravljanja koji je fokus promatranja pomakao s tržišta. Tako je Dell kompaniji
ostalo otvoreno tržište za ciljane poteze prema potražnji. Nakon devet mjeseci od pripajanja
Pfeiffer je dobio otkaz, a na njegovo mjesto je postavljen Michael Capellas, IT stručnjak koji
je odlučio reorganizirati kompaniju i promijeniti strategiju daljnjeg poslovanja.
Ako je tadašnji predsjednik kompanije Ben Rosen ikada donio pogrešnu
poslovnu odluku, to je bilo postavljanje Capellasa na mjesto izvršnog direktora, jer se
Capellas, neovisno o resursima kompanije, usredotočio na formiranje full-service
računalne kompanije, zanemarivši načela ekonomičnosti i produktivnosti koja je forsirao
Pfeiffer. Posumnjati u efikasnost drugačijeg stava novog izvršnog direktora nije bilo
teško, jer je živio ispred vremena, što je dokazivao i njegov interes za high-tech uređajima.
Ono što je on zamislio vjerojatno je bilo kopiranje slučaja IBM kompanije početkom 90-
ih, kada su se udaljili od masivne proizvodnje osobnih računala, i usredotočili se na
mainframe81 sustave. Razlika je bila utoliko što je IBM raspolagao sa visokoobrazovanim
stručnjacima za inovacije, što je bio jedan od temeljnih ciljeva Gerstnerove politike i
ključnih odrednica IBM-ove životne strategije. Nakon kupnje Digital kompanije, Compaq
je izgubio mnogo kvalificiranih stručnjaka, a nije imao dovoljno razvijene istraživačke
laboratorije za kreiranje novih proizvoda i usluga. Ono što je Compaq trebao zadržati je
kombinirani prodajni model u domeni distribucije, daljnji razvoj prijenosnih računala i
sastavnica, prilagođavanje prodaje sukladno razvoju Interneta, te istraživati nove
proizvode, kao što su Palm i džepna računala, te uređaji za interaktivnu komunikaciju
(iPaq). Kupnja ostalih kompanija trebala bi se odvijati na način da se kupuju male
kompanije koje bi se mogle lakše integriratii čije bi se proizvode lakše moglo iskoristiti i
za Compaq proizvode. Pripajanje kompanije Compaq Computer Corporation drugoj
kompaniji Hewlett-Packard je druga priča. Navodno su bili kupljeni glasovi dioničara
81 Mainframe sustavi se često odnose na velika i skupa računala koja koriste institucije i velike kompanije za aplikacije kritičnih misija, za industrijsko/korisničku statistiku, obradu financijskih transakcija, te prikupljanje i procesiranje podataka za dobivanje informacija koje, pak, mogu poslužiti za istraživanja, poslovni marketing i u svrhu planiranja.
178
kako bi se akvizicija ostvarila, kojoj se protivio i sin jednog od osnivača, ali je sigurno da
je Compaq mogao nastaviti sa poslovanjem i bez HP kompanije. U prilog tome su govorili
i novi ugovori sa Raytheon i Ericsson tvrtkama. Jedno od najvećih pripajanja u povijesti
businessa je kod mnogih tržišnih eksperata izazvalo nevjericu, zbog problema koji se
javljaju kod takvih integracija. Postojao je niz čimbenika koji su pretpostavili uspjeh, ali i
mnoga negativna iskustva (IBM). Trust mozgova, izgubljeno vrijeme, izgubljeni kupci,
isprepletene politike kompanija i sl. samo su neka od područja na koja je bilo potrebno
obratiti pozornost. Kod objedinjavanja snaga stručnjaka rizik je veći nego kod spajanja
organizacijskih jedinica (proizvodni pogoni, distribucijski centri i skladišta). Spajanje
može rezultirati raspadom poslovnog sustava ako se izgube ključni djelatnici. Česti su
slučajevi da se oni zaposle kod konkurenta. Za pripajanje je potrebno i vrijeme, što
konkurentima daje priliku da steknu određenu prednost, a moguć je i gubitak kupaca. Ovo
je učestalo kod high-tech proizvoda, posebno kod kompanija koje integriraju velike
sustave. Dodatni problem očituje se sukobima pri kombiniranju stručnjaka, među izvršnim
direktorima, proizvodno-razvojnim timovima i prodajnim osobljem koje. Njihova
efikasno tada opada. Propast Compaqa je i posljedica otpuštanja dijela važnih
zaposlenika. Ostalo je stvar povijesti, jer se ta akvizicija nije smjela dogoditi. Nisu
postojali ni timovi koji bi nadzirali pripajanje, niti su se pravilno integrirali proizvodi, niti
su iskorištene prednosti očekivane integracije. HP je preuzeo lidersku poziciju. Compaq je
pokušao ponovno krenuti naprijed. Osjećaj koji je prevladao u izvršnim direktorima,
gurao je kompaniju previše naprijed, uzrokujući smetnje u interakciji sa kupcima, koji su
navikli na uvjete tržišta koje su postavljale vodeće kompanije. Top menadžment
kompanije često je donosio odluke koje su bile ispred vremena. Usprkos predviđanjima
turbulentnih događanja na tržištu, nisu se na ista dovoljno koncentrirali, nedovoljno
prateći konkurenciju i reakcije tržišta. To je u konačnici rezultiralo gubitkom liderske
pozicije, gubitkom kupaca i nesigurnom budućnošću na globalnom tržištu. Na primjeru
ove marke evidentno je koliko, usprkos sustavnom razvoju novog proizvoda, odmak od
tržišnih htijenja može rezultirati poslovnim neuspjehom.
179
7.2. PODRAVKA D.D. – UPRAVLJANJE MARKOM I RAZVOJ NOVIH
PROIZVODA
Dosadašnji razvoj tvrtke
7.2.1. Vizija i misija Podravke
Vizija
Biti vodeća prehrambena kompanija po znanju, odnosu s potrošačima i prihodima među
kompanijama s sjedštem u regiji Jugoistočne, Srednje i Istočne Europe, te farmaceutska
kuća koja prepoznatljivim partnerskim pristupom ostvaruje više.
Misija
Stvaranje visokokvalitetnih proizvoda s markom koji osvajaju povjerenje klijenata i
potrošača.
7.2.2. Nastanak i razvoj
Povijest Podravke započinje1934. godine kada su braća Wolf započela s preradom
voća i povrća u Koprivnici. U to vrijeme bilo je teško pretpostaviti da će se malo obiteljsko
poduzetništvo razviti u najveću prehrambenu industriju sa sjedištem u srednjoj, istočnoj i
jugoistočnoj Europi. Radionica braće Wolf nacionalizirana je nakon Drugog svjetskog rata,
a 1947. godine dobiva današnje ime Podravka.
Krajem pedesetih godina prošlog stoljeća – 1957. godine – proizvedene su prve
dehidratizirane juhe, koje su zbog domaćeg okusa i brze pripreme iznimno dobro
prihvaćene na tržištu tadašnje Jugoslavije. Od tada su Podravkine juhe prepoznatljiv dio
proizvodnog asortimana Podravke, ali i ime koje simbolizira kvalitetu, praktičnost i
domaći okus. Razvoj Podravkinih juha nastavio se i iduće godine kada su proizvedene
kokošja i goveđa juha s tjesteninom, a nazvane su Zlatka i Simental. Istovremeno na tržište
izlaze i kokošja i goveđa juha u kocki i te je godine prodano deset puta više juha u odnosu
na prethodnu. Početkom 60-ih, odnosno 1964. godine, na tržište su lansirane nove juhe,
njih deset. Među njima su: Francuska juha, Proljetna, Lovačka, Juha od goveđeg repa te
180
krem juhe, dok je 1969. godine proizvedena i prva domaća instant juha - Celestina.
Proizvodnja Maggi juha u Podravki započinje 1970. godine, a godinu dana kasnije
organizirana je i prva nagradna igra za Podravka juhe u kockama naziva Traži se Zlatni
Podravkin pijetao. Narednih godina, pa sve do danas konstantno se obogaćuje asortiman
Podravka juha koji se danas sastoji od 30-ak vrsta juha, a razvijene su i nove grupe
proizvoda od palete instant juha Fini-Mini, polugotovih jela Talianetta...
Godinu dana nakon proizvodnje prvih Podravkinih juha Podravkin tim stručnjaka
na čelu s profesoricom Zlatom Bartl izumio je Vegetu – najpoznatiju Podravkinu marku
koja se danas prodaje u više od 40-ak zemalja svijeta. Vegeta se prvi put pojavila na tržištu
pod imenom Vegeta 40, a ambalažu a je karakterizirala plava boja i prepoznatljivi kuhar
kao znak kvalitete. Tijekom 1971. godine ime Vegeta 40 mijenja se u Vegeta. Zbog
neprestanog rasta potražnje za Vegetom na domaćem tržištu, 1967. godine započinje izvoz
Vegete na mađarsko i rusko tržište, a kasnije u Austriju, Švedsku, Zapadnu Njemačku i
Čehoslovačku. Tijekom 1972. godine Vegeta je stigla i na najudaljeniji kontinent,
Australiju. Podravka 1974. godine uvodi i TV emisiju «Male tajne velikih majstora
kuhinje», a započinje i izdavanje Vegetinih knjiga recepata. Zbog konstantnog rasta
prodaje Vegete Podravka je pokrenula njezinu proizvodnju u Mohacsu u Mađarskoj, te u
Kosztrynu u Poljskoj, a izgrađena je i nova tvornica Vegete u Koprivnici. Program Vegete
danas je proširen širokom paletom proizvoda, kao što su Vegeta posipač i Vegeta
medaljoni, te specijalnim dodacima jelima pod imenom Vegeta Twist.
Uspjeh Vegete i Podravka juha omogućio je daljnji rast i razvoj Podravka grupe te
dolazi do širenja Podravkina proizvodnog asortimana, ulaganja u tehnologiju i proizvodne
kapacitete, te nova istraživanja i razvoj.
Početkom sedamdesetih razvijen je program dječje hrane pod markom Lino, a
1972. godine Podravka razvija svoju drugu osnovnu djelatnost – farmaceutiku - i osniva
tvrtku Belupo. Proizvodnja lijekova započinje u Ludbregu, malom gradiću pored
Koprivnice. Godinu dana kasnije na industrijskoj zoni Danica izgrađena je industrija mesa
i mesnih prerađevina, a tijekom osamdesetih godina izgrađena je i nova tvornica Belupa.
Početkom devedesetih, tijekom procesa privatizacije u Republici Hrvatskoj, Podravka je
registrirana kao dioničko društvo. S obzirom na promjene ne samo u istočnoj i srednjoj
181
Europi, nego i u svjetskoj ekonomiji, 1996. godine započinje proces restrukturiranja s
ciljem prilagodbe novonastalim uvjetima poslovanja.
Također, 1997. godine započinje snažan investicijski ciklus u vrijednosti od 130
milijuna eura. U sklopu investicijskog ciklusa izgrađena je Belupova nova tvornica
lijekova vrijedna 37 milijuna eura, implementiran je novi informacijsko-integracijski
sustav SAP R/3 vrijedan 9 milijuna eura. Nova tvornica Vegete otvorena je u Koprivnici
2000. godine, vrijedna je 27 milijuna eura. Otvorena je i tvornica Vegete u Mađarskoj te
tvornica Vegete, juha i praškastih proizvoda vrijedna 17 milijuna eura u Poljskoj.
Podravka nastavlja proces restrukturiranja fokusiranjem na prehranu kao osnovnu
djelatnost te u veljači 2001. godine prodaje pogon, zemljište i opremu za proizvodnju
kvasca. Zatim se nastavlja i daljnji razvoj informacijske tehnologije 2001. godine, kada
dolazi do potpisivanja sporazuma o poslovno-tehničkoj suradnji između Podravke i
Microsofta te do daljnje implementacije SAP R/3 s ciljem povezivanja inozemnih
podružnica s maticom.
Podravka je postala ekskluzivni distributer Kraša za tržište Mađarske te Adrije za
hrvatsko tržište, a tijekom 2001. godine usvojena je i nova organizacija i strategija
Podravke. Podravka je inicirala i osnivanje Zaklade «Prof. Zlata Bartl» s ciljem poticanja i
financiranja znanstveno-istraživačkog rada dodiplomskih i poslijediplomskih studenata,
državljana Republike Hrvatske. Podravkina Vegeta je u studenome 2001. godine dobila
ISO 9001:2000, kada je certifikacijska kuća Det-Norske Veritas obavila certifikacijski
audit sustava upravljanja kvalitetom na svim poslovnim procesima vezanim uz razvoj,
proizvodne procese i distribuciju svih proizvoda marke Vegeta, a tijekom 2002. godine
sustav upravljanja kvalitetom ISO 9001:2000 proširen je i na Podravka jela, Lino, Dolcelu
i Kviki. Iste godine peta generacija Podravkinih zaposlenika završila je opći menadžerski
program na poslovnoj školi IEDC na Bledu.
Podravka je tijekom 2002. godine revidirala strategiju te definirala korporativnu
politiku kompanije. Također, u istoj godini Podravka je preuzela porečku tvrtku Ital-Ice,
proizvođača kvalitetnog sladoleda, slastica i distributera smrznute hrane, koja će Podravki
omogućiti širenje u kategoriji smrznute hrane. Potpisan je i ugovor između Podravke i
182
Nestle World Trade Corporation o prodaji, logistici i distribuciji pojedinih proizvoda
Nestle grupe na području Hrvatske, BiH, Srbije, Crne Gore i Kosova te Makedonije.
Zbog velike potražnje za mineralnom i izvorskom vodom, u prvoj polovici 2002.
godine puštene su u rad tri nove linije za punjenje pića u tvornici Studenac, čime se
zaokružio investicijski ciklus Podravka pića vrijedan oko 10 milijuna eura. Dio sredstava
investiran je u proširenje kapaciteta, a dio je usmjeren na jačanje distributivne mreže.
Početkom listopada 2002. godine Podravka je preuzela i češku tvrtku Lagris.
Tvrtka Lagris vodeći je samostalni ponuđač hrane na češkom i slovačkom tržištu sa
sjedištem u Češkoj, a prepoznatljiva je marka u sljedećim kategorijama proizvoda: riža,
leguminoze, suho voće, proizvodi na bazi krumpira, sol. Tijekom 2002. godine
Euromoney, najutjecajniji svjetski financijski časopis, proglasio je Podravku vodećom
kompanijom u korporativnom rukovođenju u Republici Hrvatskoj.
U rujnu 2003. godine otvorena je nova Tvornica Podravka jela. Nakon što je
Hrvatska gospodarska komora najpoznatijem markau Vegeti, dodijelila znak izvornih
hrvatski proizvod, isti je epitet 2003. godine osvojio i Podravkin pekmez od šljiva. Te je
godine Podravkina menadžerska akademija (POMAK) otvorila vrata prvoj generaciji
polaznika pruživši jedinstven primjer i produbivši suradnju s Ekonomskim fakultetom u
Zagrebu. Već sljedeće godine otvorena je i dvorana "Podravka" na zagrebačkom
Ekonomskom fakultetu. Naredne su godine Podravkinom goveđem gulašu i čajnoj kobasici
dodijeljeni znakovi Izvorno hrvatsko i Hrvatska kvaliteta. U lipnju 2004. godine otvorena
je nova Belupova tvornica polukrutih i tekućih lijekova.
Podravka danas ima povezana društva i podružnice u 17 zemalja svijeta, dok joj se
proizvodni objekti nalaze u čak pet zemalja – Hrvatskoj, Sloveniji, Poljskoj, Slovačkoj i
Češkoj. Organizacijska struktura Podravke temelji se na osam strateških poslovnih
programa: Vegeta, Podravka jela, Slatki program, Voće i povrće, Pića, Mlin i pekara,
Danica – mesna industrija i Belupo – farmaceutska industrija.
Budući plan razvoja i rasta Podravke temelji se na prosječnom godišnjem rastu od
10% koji uključuje organski rast, akvizicije i strateška partnerstva s drugom prehrambenoj
kompanijom u regiji.
183
Godine 2005. Euromoney je dodijelio Podravki Nagradu za izvrsnost u poslovanju.
Podravkina najpoznatija marka Vegeta dobitnik je još jednog vrijedng inozemnog
priznanja - Supermarka 2005. u Rusiji.
7.2.3. Tržišni položaj i konkurentsko okružje
Europska Unija predstavlja ogromno tržište s 450 milijuna potencijalnih potrošača.
Prehrambena industrija u Europskoj Uniji je vodeći proizvodni sektor čija vrijednost
proizvodnje iznosi 626 milijardi EUR,82 što je 13% ukupne industrijske proizvodnje EU. U
prehrambenoj industriji je 257.807 registriranih kompanija koje upošljavaju 3,6 milijuna
ljudi. Približno 80% proizvodnje hrane i pića ostvaruje se u u pet vodećih zemalja članica:
Francuska, Njemačka, Italija, Velika Britanija i Španjolska. Za usporedbu Hrvatska
prehrambena industrija upošljava oko 44.000 zaposlenika, što je oko 17% zaposlenih u
prerađivačkoj industriji, te sudjeluje s oko 22% u ukupnom industrijskom outputu.
Unutar prehrambene industrije EU dominiraju četiri sektora:
- sektor pića
- sektor “ostali prehrambeni proizvodi” – pekarski proizvodi, čokolada, tjestenine,
kondimenti
- sektor mesnih proizvoda
- sektor mliječnih proizvoda
Prehrambeni proizvodi, prozvodnja pića te farmaceutika su osnovne djelatnosti
Podravke. U prehrambenoj industriji Podravka se ubraja među vodeće kompanije u
Jugoistočnoj, Srednjoj i Istočnoj Europi, dok je Belupo druga po veličini farmaceutska
tvrtka u Republici Hrvatskoj, odmah iza Plive. Podružnice i predstavništva Podravke
nalaze se u 17 zemalja svijeta, proizvodni kapaciteti u 5 zemalja (Hrvatskoj, Sloveniji,
Poljskoj, Češkoj i Slovačkoj). Podravka posjeduje snažnu distribucijsku mrežu koja se
proteže od Jadranskog do Sjevernog mora i pokriva ključna, brzo rastuća europska tržišta.
82 Izvor: CIAA, Preuzeto sa: http://www.ciaa.org
184
Reorganizacijom poslovanja koja je provedena u rujnu 2004. godine definirana su
tri strateška poslovna područja (u daljnjem tekstu SPP): “Prehrana i pića”, “Farmaceutika”
i “Usluge” (Slika 6.).
Slika 26. Struktura Podravka grupe – tri strateška poslovna područja
Izvor: http://www.podravka.hr
Podravka je tijekom godina svojega postojanja stvarala brojne marke proizvoda s
ciljem da ih potrošači prepoznaju po vrhunskoj kvaliteti. Najpoznatiji markaovi su
Podravka, kao krovna marka i Vegeta, univerzalni dodatak jelima, koje se prodaju u više
od 40 zemalja svijeta na pet kontinenata. U Podravkinom portfelju su i druge poznate
marke proizvoda kao što su: Podravka jela, Lino u programu dehidratizirane dječje hrane,
Dolcela u programu slastica, Kviki u snack programu, Studena – vodeća marka izvorske
vode u Hrvatskoj, Studenac – prirodna mineralna voda, Talianetta, Fini-Mini, Ital-Ice,
Fant i Lagris.
Pored navedenih robnih marki tu su i nove akvizicije: robna marka Eva, kupljena
od zadarske tvrtke Adria nakon trogodišnje partnerske distribucije Adrijina asortimana, te
dvije inozemne akvizicije, robne marke Warzywko i Perfecta u segmentu univerzalnih
dodataka jelima, obje prethodno u vlasništvu tvrtke Kamis, vodećeg poljskog
prehrambenog proizvođača. Osnovni razlog za kupnju ovih markaova jest jačanje liderske
pozicije na tržištu univerzalnih dodataka jelima i ponuda marke u srednjem cjenovnom
segmentu.
185
Warzywko je treća najjača marka po vrijednosti na poljskom tržištu gdje zauzima
udio od preko 10% tržišta. Perfecta je marka univerzalnih dodataka jelima registrirana na
tržištima Ukrajine, Rusije i Rumunjske što će dodatno ojačati poziciju Podravke na tim
tržištima.
Tržišta na kojima nastupa Podravka grupirana su prema sličnosti pojedinih zemalja
te prema Podravkinoj poziciji na tim tržištima. Uz tržište Hrvatske kao domicilno, grupe
tržišta su: Jugoistočna Europa (Slovenija, BiH, Srbija, Crna Gora, Makedonija, Kosovo i
Albanija, Mađarska), Srednja Europa (Poljska, Češka, Slovačka), Istočna Europa (Rusija,
Ukrajina, Rumunjska, Pribaltik, Bugarska, zemlje bivšeg SSSR-a) te Zapadna Europa,
prekooceanske zemlje i Orijent (EU 15, Australija i Daleki istok, SAD i Kanada, ostale
zemlje).
Osim na hrvatskom tržištu Belupo posluje na tržištu Slovenije, BiH, Srbije, Crne
Gore, Makedonije, Kosova, Slovačke, Češke, Rusije i Rumunjske. Tvrtke kćeri Belupo d.d.
ima u Sloveniji, Slovačkoj i Makedoniji.
Na inozemnim tržištima ukupno gledajući 2005. godine ostvaren je rast od 6% u
odnosu na prethodnu godinu. Prosječni godišnji rast prodaje u razdoblju od 2000. do 2005.
na inozemnim tržištima iznosi 8,9%, na hrvatskom tržištu 5,8%, dok je ukupan prosječni
godišnji rast u promatranom razdoblju iznosio 7,2% (Slika 7.).
186
Slika 27. Usporedba prodaje po mjesecima i prihoda od prodaje
Izvor: Rezultati Grupe Podravka za 2005. godinu, Koprivnica. Preuzeto sa: http://www.podravka .hr
Tržište Hrvatske i Jugoistočne Europe
Na tržištu Hrvatske kao i na ostalim tržištima Jugoistočne Europe (u Sloveniji, Bosni i
Hercegovini, Makedoniji, Srbiji i Crnoj Gori), Podravka je lider u većini kategorija svojih
proizvoda zahvaljujući dugogodišnjoj tradiciji i visokoj kvaliteti. Ovdje posebice možemo
istaknuti marku Vegeta i dehidriranu dječju hranu pod markom Lino, na kojoj je odraslo
mnoštvo generacija. Također, zahvaljujući raznim marketinškim aktivnostima Podravka
uspješno odolijeva napadima inozemnih konkurenata u kategoriji fikseva i juha, te čvrsto
drži vodeću poziciju na većini tržišta (Tablica 1.).
187
Tablica 2. Tržišna pozicija ključnih prehrambenih kategorija u 2005. godini
HR SLO BiH MAK SRB CG
Univerzalni dodaci
jelima
Specijalni dodaci jelima
Fiksevi
Juhe
Dječja hrana
Slastice
Izvor: Podravka, Izvješće o održivom razvoju 2005, Koprivnica, 2006.
Tržište Srednje Europe i Rusije
Unatoč velikoj konkurenciji na tržištima Srednje Europe (u Češkoj, Mađarskoj,
Poljskoj i Slovačkoj) i na tržištu Rusije, univerzalni dodaci jelima (Vegeta) još uvijek drže
prvu tržišnu poziciju u većini zemalja. Status Vegete kao Supermarkaa dobiven 2004.
godine na poljskom tržištu, te 2005. godine na ruskom tržištu, samo potvrđuje dominaciju
Podravkinog proizvoda na tim tržištima (Tablica 2.).
188
Tablica 3 . Tržišna pozicija ključnih prehrambenih kategorija u 2005. godini
CZ HU PL SK RU
Univerzalni dodaci
jelima
Juhe
Leguminoze
Riža
Izvor: Podravka, Izvješće o održivom razvoju 2005, Koprivnica, 2006.
7.2.4. SWOT analiza
Osnovni smisao SWOT analize je prikupljanje podataka o unutarnjim snagama i
slabostima kako bi ih se usporedilo s podacima o prilikama i prijetnjama s kojima se
organizacija ili pojedinac suočavaju u okružju u kojem djeluju. SWOT je akronim od
engleskih riječi Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats.
Tablica 3. SWOT analiza Podravke
SNAGE SLABOSTI
marke proizvoda
imidž
marketinška usmjerenost organizacije
tradicija (domaća kompanija na ex-Yu
tržištima)
razumijevanje potrošača
lojalnost zaposlenika
prevelika diverzificiranost portfelja
na tržištu RH
ovisnost o businessu univerzalnih
dodataka jelima na tržištima CE
relativna operativna neučinkovitost
189
PRILIKE PRIJETNJE
širenje poslovanja u kategorijama s
visokim stopama rasta (smrznuta
hrana, pića, bijelo meso)
ulazak u nove high growth/high
margin kategorije
povećanje operativne učinkovitosti
daljnja optimalizacija proizvodnje
izgradnja partnerskih odnosa s
trgovinom
diverzifikacija marki
dolazak tzv. ‘‘hard dicountera’’
trgovačke marke
jačanje multinacionalne konkurencije
promjene u prehrambenim navikama
(npr. S dehidriranog na zamrznuto)
Izvor: Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb 2001, str. 38.
SWOT analiza kao raščlamba jedne poslovne situacije, pomaže u premošćivanju
strateškog raskoraka, tj. razlike između pozicije u kojoj tvrtka ili pojedinac trenutačno jesu,
i one u kojoj žele biti.83
Kao glavne izazove prisutne u svakodnevnom poslovanju, Podravka je prepoznala
sljedeće:
konsolidaciju trgovine i ulazak stranih trgovačkih lanaca, što je rezultiralo
povećanjem pritiska na proizvođače
konstantno smanjenje cijena
otvaranje tržišta i hiper konkurenciju
smanjenje marži, povećanje troškova prodaje
stalni rast kakvoće proizvoda
prilagodbe poslovanja za ulazak u EU – spora prilagodba legislative u RH
porast fiksnih troškova
rast potrošnje trgovačkih marki (private label) od strane velikih trgovačkih
lanaca što smanjuje vizibilnost proizvođačkih markaova
sve viši troškovi marketinga
sve navedeno u konačnici rezultira smanjenjem profitabilnosti.
83 Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb 2001, str. 62.
190
7.2.5. Razvojne perspektive Podravke
Strateški cilj Podravke je postati broj jedan na tržištu prehrambene industrije
srednje i istočne Europe. Prvi korak u ostvarenju tog cilja bio je unutarnje restruktuiranje
kompanije. Godine 1997. Podravka započinje snažan investicijski ciklus. Izgrađena je
tvornica Vegete u Koprivnici, tvornica Vegete, juha i praškastih proizvoda u Poljskoj,
tvornica Belupa u Koprivnici te je implementiran informatički sustav SAP R/3 koji je
povezao sve poslovne procese u kompaniji. Godine 2002. Podravka je realizirala svoje
prve dvije akvizicije – Ital-Ice u Hrvatskoj i Lagris u Češkoj i Slovačkoj, te je sklopljen
strateški savez s Nestléom o prodaji i distribuciji proizvoda na tržištima jugoistočne
Europe. Godine 2003. u Koprivnici je otvorena nova tvornica Podravka jela, a 2004.
Belupo je u Koprivnici otvorio novu tvornicu lijekova vrijednu 10 milijuna EUR.
Podravka je 2005. godine upošljavala 7.181 ljudi, što je svrstava u skupinu najvećih
poslodavaca u Hrvatskoj. Ostvarena prodaja u 2005. godini iznosila je 3,441,4 mil. HRK,
što je povećanje od 4,4% u odnosu na prodaju ostvarenu 2004. godine.
U 2005. godini na inozemnim tržištima zabilježen je rast prodaje gotovo svih grupa
unutar strateškog poslovnog područja “Prehrane i pića”, od čega najveći rast od 23%
bilježi grupa proizvoda prerađevina povrća i voća te rast od 8% u grupi proizvoda
Podravka jela – juhe, bujoni, instant, polugotova i gotova jela, umaci i dresinzi (Tablica 4.)
Tablica 4. Prodaja prema strateškim poslovnim područjima
Izvor: Rezultati Grupe Podravka za 2005. godinu, Koprivnica. Preuzeto sa: http://www.podravka .hr
Poslovno izvještavanje
191
Podravka je jedna od rijetkih hrvatskih kompanija koja je prepoznala vrijednost
pravovremenog informiranja o potezima konkurencije kao sredstva za ostvarivaanje
konkurentske prednosti – Competitive Intelligence. Jedinica za Poslovno izvještavanje (u
daljnjem tekstu CI jedinica) osnovana je 2000. godine u sklopu Sektora za Strateški razvoj
(Slika 8.), s zadatkom pružanja podrške strateškom planiranju i učenju od najboljih
svjetskih prehrambenih kompanija. CI jedinica skuplja informacije iz različitih izvora,
pohranjuje ih i obrađuje pomoću različitih analitičkih alata.
Neki od proizvoda CI jedinice su:
- Company report - je izvješće koje služi kao podrška akvizicijama i drugim
odlukama bitnim za kompaniju
- Pregledi industrije i tržišnih segmenata – služe kao podrška ulasku na sasvim nova
područja (primjer je skori ulazak Podravke na tržište hrane na bazi ribe akvizicijom
robne marke Eva)
- Specijalne analize
- Mjesečni bilteni
Uloga CI jednice u strateškom planiranju je pružanje podrške izradi strategije,
pregledi segmenata industrije, analiza konkurenata, analiza trendova i prepoznavanje
prijetnji i mogućnosti (sustav ranog upozorenja).
Slika 28. Competitive Intelligence jedinica unutar Sektora za Strateški razvoj
192
Izvor: Case: CI u Podravka d.d., Konferencija ‘To CI or not to CI’, Zagreb, 2005.
193
7.2.6. DODATAK: MODEL MARKETING PLANA PREMA POSLOVNOJ PRAKSI
PODRAVKE DD
Marketing plan je instrument planiranja i organiziranja poduzetničkih resursa i
kapaciteta kako bi se ostvarili marketinški ciljevi. Treba identificirati najizglednije
poslovne prilike, te specificirati kako postići i zadržati poziciju na ciljanom tržištu.
U marketing planu se planira tko će što činiti, kada, gdje i kako, a sve u cilju
primjerenog nastupa na ciljanom tržištu.
Elaboracija dobrog marketing plana je ključan korak za vrijeme stvaranja i razvoja
novog pothvata. Ovaj korak je posebno važan za tvrtku, jer je instrument koji poduzeću
omogućuje pristup ključnim informacijama. Planiranje marketinga je interaktivni proces i
plan bi trebao biti praćen i nadopunjavan tijekom procesa implementacije. Marketing plan
za tvrtku ima različite funkcije:
- Iznosi analizu tržišta za proizvode i usluge nove tvrtke
- Pomaže tvrtki da predvidi potražnju za prvu godinu poslovanja
- Analizira i određuje marketinške resurse dostupne tvrtkama
- Upoznaje sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT) novog
pothvata u odnosu na tržište
- Identificira profil potencijalnih klijenata
- Postavlja marketinške ciljeve i strategije
- Razrađuje plan akcije u okviru marketinškog spleta i raspoloživog budžeta
U nastavku je prikazan nacrt marketing plana.84
I. Sažetak
Marketing plan započinje sažetkom.
II. Izazov
Kratak opis proizvoda koji se uvodi na tržište te s njim povezani ciljevi, kao što su
predviđanja prodaje i stateški ciljevi.
84 Bangs, Jr., David H., The Market Planning Guide: Creating a Plan to Successfully Market Your Business, Product, or Service
194
III. Analiza situacije
Analiza tvrtke
Ciljevi
Fokusiranje
Kultura
Snage
Slabosti
Tržišni udio
Analiza potrošača
Procjena broja potrošača
Tipovi potrošača
Vrijednosti
Proces odlučivanja
Koncentracija baze potrošača za određeni proizvod
Analiza konkurencije
Pozicija na tržištu
Snage
Slabosti
Udjeli na tržištu
Suradnici
Podružnice, zajednička ulaganja, distributeri, i dr.
Okruženje
Analiza makro-okružja (PEST analiza):
Političko i zakonsko okruženje
Ekonomsko okruženje
Društveno i kulturno okruženje
Tehnološko okruženje
SWOT Analiza
SWOT analiza poslovnog okruženja može se napraviti organizacijom faktora okruženja na
sljedeći način:
195
Interna obilježja tvrtke mogu se klasificirati kao snage i slabosti.
Vanjsko okruženje predstavlja prilike i prijetnje.
IV. Segmentacija tržišta
Predstavlja detaljan opis tržišnih segmenata kako slijedi:
Segment 1
Opis segmenta
Postotak prodaje u segmentu
Što ciljni kupci trebaju?
Na koji način koriste proizvod?
Koliki su zahtjevi segmenta za podrškom?
Kako dosegnuti segment?
Osjetljivost segmenta na promjenu cijene proizvoda
Segment 2
.
.
.
V. Alternativne strategije marketinga
Popis i obrazloženje alternativa koje su bile razmatrane prije nego je iznađena
najprikladnija stategija. Alternative mogu uključivati repozicioniranje proizvoda, re-
markaing, pozicioniranje kao premium proizvod, itd.
VI. Odabrana strategija marketinga
Obrazloženje razloga za izbor određene strategije marketinga, nakon čega slijedi donošenje
odluke o marketinškom spletu (4 P): proizvodu, cijeni, distribuciji i promociji.
VII. Kratkoročne i dugoročne projekcije
196
Neposredni učinci odabrane strategije, očekivani dugoročni rezultati, i poduzimanje akcija
potrebnih da bi ih se doseglo. U ovom dijelu mogu se prikazati i prognoze prihoda i
troškova kao i rezultati break-even analize.
VIII. Zaključak
Sumiranje svega navedenog.
Prilozi
Izračuni veličine tržišta, break-even analiza, profitne margine i dr.
Proizvod
Donošenje odluke o proizvodu treba uzeti u obzir prednosti proizvoda i na koji način će te
prednosti biti prezentirane tržištu. Odluke o proizvodu trebaju uključivati sljedeće:
Definiranje funkcija i karakteristika proizvoda za svaki segment tržišta
Razvoj vrijednosti proizvoda kroz dojam, dizajn, ergonomiju, pakiranje i ambalažu
Odabir potencijalno važnih proizvoda u portfelj
Prilagodba proizvoda na propise i standarde kao i na uvjete certifikacije
Ime marke
Kvalitet proizvoda
Pregled proizvodne linije
Garanciju
Cijena
Uključuje razmatranje cjenovne strategije, očekivanu visinu i odluke o sljedećim
cjenovnim varijablama:
Kalkulacije troškova proizvodnje i komercijalizacije
Kalkulacija margina distribucija
Vezivanje cijena
Uvjeti plaćanja i opcije financiranja i leasinga
Stalno obnavljanje cijena
197
Promocija
Promotivne aktivnosti podrazumijevaju sljedeće marketinške oblike:
Oglašavanje, uključujući koliko i u kojim medijima
Odnose s javnošću
Promotivne programe
Proračun; definiranje break-even točke za eventualno dodatno ulaganje
Projekcije rezultata promocijskih aktivnosti
Distribucija
Odlučujuće varijable uključuju:
Distribucijske kanale, na primjer direktni, maloprodajni, distributeri i posrednici
Motivacija kanala – na primjer, povećanje marže distributera
Kriteriji za vrijednovanje distributera
Lokacije
Logistika, uključujući transport, skladištenje i kompletiranje narudžbi
7.2.7. Razvoj novog proizvoda na primjeru “Podravka d.d.” - Juhe Fini-Mini Instant
Instant juhe Fini-Mini - koncept i razvoj
Pojam juhe kakav danas poznajemo nastao je u 17. stoljeću, no pripremanje juhe
poznato je još od prije nekoliko tisuća godina prije Krista, tako da je to jedno od prvih
poznatih
jela. Naime, meso, riba, začini, povrće, sjemenke ili trave skuhani u vodi, mogli su se
svesti pod taj zajednički nazivnik još 8000 godina prije Krista, u vrijeme kada su Egipćani
na vatru postavili prvi glineni lonac s vodom. Danas postoje knjige recepata posvećene
juhama pa, uz malo mašte i dodataka jelima, svaka kuharica može sama osmisliti i svojoj
obitelji pripremiti neki do sada neisprobani recept. Tržište juha neprestano se razvijalo i
198
obogaćivalo pa se devedesetih godina prošlog stoljeća javila potreba potrošača za juhama
koje se mogu pripremiti još brže i u kojima je moguće uživati svugdje, a ne samo u okružju
doma. Na taj su način nastale instant juhe koje je potrebno preliti samo vrućom vodom
kako bi bile spremne za uživanje. Odluka o uvođenju novog proizvoda jedna je od
najvažnijih u upravljanju asortimanom. Na hrvatskom tržištu instant juhe su bile relativno
nepoznate, iako su već dugo vremena bile dio asortimana velikih međunarodnih
prehrambenih tvrtki. Podravka d.d. je svoje instant juhe pod markom Fini-Mini lansirala na
tržište 1999. godine kao odgovor na tržišne trendove i prilike. Glavni razlozi uvođenja bili
su sljedeći:
- želja da se na domaćem tržištu preduhitri konkurencija
- odgovoriti izazovu konkurencije na inozemnom tržištu
- zadržati lojalnost potrošača širenjem asortimana
Analiza konkurencije na tržištu instant juha
U prehrambenoj industriji konkurencija je obilježena velikim brojem tvrtki koja
nude jako slične, često identične proizvode koje je međusobno jako teško razlikovati.
Instant juhe su proizvod koji odgovara modernim trendovima primjećenim u potrošnji
prehrambenih proizvoda. Po svojim su komponentama proizvod zdrave hrane čija
priprema traži jako malo vremena, koje se mogu koristiti kao snack proizvodi i tako
konkurirati raznim supstitutima: čokoladi, slatkišima, slanim u ulju prženim proizvodima,
gaziranim pićima, kavi itd. Ciljni tržišni segmenti su zaposleni, uglavnom mlađi ljudi,
kojima vrijeme prestavlja važan čimbenik, samačka domaćinstva koja ne žele kuhati za
jednu osobu, studenti, đaci. Podravka je trebala odrediti koja su tržišta zasićena, a na
kojima postoje nepodmirene potrebe. Trebalo je saznati koji su tržišni segmenti ciljni za
konkurentske marke, koje su prednosti konkurentskih proizvoda i kakav je imidž
konkurenata. U situaciji kada su mogućnosti diferenciranja obilježjima proizvoda i cijenom
male, potrebno je precizno otkriti nedostatke konkurentskog proizvoda, kako bi se
njihovim uklanjanjem pri razvoju vlastitog proizvoda pronašli izvori konkurentske
prednosti. Istovremeno je potrebno pažljivo održavati i graditi imidž pouzdanosti tvrtke.
Kao glavni konkurenti juhama Fini Mini instant na svim tržištima srednje i istočne Europe
prepoznati su slični proizvodi marki Knorr i Maggi. To su instant juhe vrećice i juhe u
posudicama (šalicama). Važni konkurenti na nekim od ciljnih tržišta također su i
199
proizvođači Gallina Blanca i Vitana, kao i domicilni proizvođači kao Delecta i Miro-Mark
u Poljskoj. Konkurentski proizvodi imaju sličnosti ali nisu isti, a postoje i razlike u
okusima.
7.2.8. Planiranje marketinškog spleta za instant juhe Fini-Mini
Fini-Mini instant juhe; Proizvod
Nastale kao reakcija na tržišna kretanja juhe Fini-Mini su prije lansiranja na tržište
testirane na tržištima u Hrvatskoj, Poljskoj i Mađarskoj, gdje su potrošači iskazali interes
za ovom vrstom juha. Do plasiranja Fini-Mini juha na tržištu Hrvatske nije bilo sličnih
proizvoda. Iz toga je razloga pred Podravkom bio zadatak educirati potrošače o proizvodu i
o načinu. Prilikom plasiranja Fini-Mini juha na tržište organizirana je medijska kampanja
koja je obuhvaćala TV, radio, tisak i vanjsko oglašavanje. Na prodajnim mjestima
organizirane su degustacije novih proizvoda, a potrošačima je pokazana i jednostavna
priprema. Cilj kampanje bilo je pozicioniranje Fini-Mini juhe kao fine, ugodne,
osvjećavajuće i lagane juhe u šalici, idealne za konzumaciju u uredu, pri sportu, na izletu,
uz televiziju ili čitanje, za đake i studente.
Slika 29. Dizajn pakiranja Fini-Mini instant juhe za hrvatsko tržište 1999. godine
Izvor: http://www.podravka.hr
Fini-Mini se natječe u podkategoriji instant juha, odnosno juha koje nije potrebno
kuhati već samo preliti vrućom vodom prije uživanja. Svojstva ove juhe čine je
zanimljivom za konzumaciju u uredima, školama, fakultetima, studentskim domovima, na
ljetovanju ili zimovanju. Mogu se koristiti kao zamjena za snack (grickalice i čokoladu) te
time predstavljaju zdraviju opciju.Fini-Mini juhe namijenjene su prvenstveno mlađim
200
potrošačima (školarcima, studentima, mladim zaposlenim ljudima) te uvijek predstavljaju
rješenje za opuštajući, ukusan, topao obrok, nakon ili za vrijeme napornog radnog dana.
Mogu predstavljati i izvor energije te optimizma onda kada je potrošaču potrebno nešto da
ga oraspoloži. Fini-Mini ima "odgovor na sve" i baš uvijek pruža potrošaču ono što mu je
najpotrebnije u trenutku konzumiranja.
Juhe Fini-Mini instant su poslovni segment, odnosno podmarka u poslovnom
programu Podravka jela (Slika 10.) koji se sastoji se još od sljedećih podmarki:
- Podravka juhe vrećice (mala i gastro pakiranja) i juhe u kocki
- Talianetta (polugotova jela na bazi tjestenine s umacima i rižoti te instant
Talianetta)
- Fant/Fix/Fantastic (specijalni dodaci jelima – mala i gastro pakiranja)
- Podravka riža na mlijeku i dodaci juhama – knedli
Slika 30. Poslovni program Podravka jela sudjeluje s 10,1% u ukupnoj proizvodnji
Izvor: http://www.podravka.hr
Lansiranje juha Fini-Mini instant na hrvatsko tržište realizirano je u veljači 1999., i
to istovremeno na cijelokupnom nacionalnom tržištu. Tijekom iste godine, Fini-Mini juhe
počinju se uvoditi i na druga tržišta:
- Poljska – svibanj 1999.
- Pribaltičke zemlje; Litva, Latvija i Estonija – srpanj 1999.
- Bosna i Hercegovina i Mađarska – kolovoz 1999.
- Češka i Slovačka – listopad 1999.
201
- 2000. godine Fini-Mini juhe se uvode i na ostala tržišta na kojima je tvrtka već
prisutna s proizvodima krovne marke Podravka jela.
Na hrvatskom tržištu juhe se prodaju u pojedinačnom pakiranju – vrećici od 18
grama, i to u liniji od pet različitih proizvoda: kokošja s rezancima, goveđa s rezancima,
povrtna s tjesteninom, krem pileća te krem juha od gljiva. Asortiman Fini-Mini juha za
tržišta Hrvatske i jugoistočne Europe proširuje se 2002. godine s tri nova okusa: krem juha
od graška, krem juha od rajčica i mediteranska juha. Istraživanja pokazuju kako nema
velikih razlika u prihvaćenosti, to jest svi okusi su podjednako prihvaćeni. Na taj način je
zaokružena linija proizvoda instant juha asortimanom od osam različitih okusa Fini-Mini
juha, a svaka ima svoje osebujne sastojke po kojima je potrošači prepoznaju.
2002. godine dobiven je certifikat za upravljanje kvalitetom ISO 9001:2000 za
kategoriju Podravka jela, a koja uključuje Fini-Mini juhe. Proizvodnja Fini-Mini juha, kao
i proizvodnja cjelokupnog asortimana kategorije Podravka jela, 2003. godine preseljena je
u novu automatiziranu tvornicu juha i polugotovih jela.
Asortiman je prilagođen zahtjevima potrošača na pojedinim tržištima:
- u Poljskoj je u prodaju uvrštena i poljska nacionalna juha (žurek) s okusom
dimljenog mesa
- u Mađarskoj, Češkoj i Slovačkoj linija je dopunjena krem juhom od rajčica
- na australskom tržištu 2001. godine lansirane su Fini-Mini instant juhe u
posudicama u pet različitih okusa
- 2003. godine na češko i slovačko tržište lansirane su tri nove okusa prilagođena
ukusima tamošnjih potrošača – francuska juha, gulaš juha i juha od češnjaka, sve tri
u pakiranju od 15 grama.
Osim okusom proizvod se prilagođava i ambalažom i tekstovima koji su posebno
prilagođeni za mađarsko, češko/slovačko i poljsko tržište. Na ostalim inozemnim tržištima
ambalaža je hrvatsko/englesko/njemačka, a na poleđini vrećice nalazi se naljepnica s
tekstom na jeziku zemlje ciljnog tržišta. Robna marka Fini-Mini zaštićena je na svim
tržištima i Podravka zasad ne bilježi pojavu nelojalnih konkurenata i lažnih marki.
Ključni čimbenici kvalitete Fini-Mini juha su:
202
- domaći okus kao funkcionalna komponenta i
- prepoznatljivost tradicionalne Podravka kvalitete kao psihološka komponenta.
Fini-Mini Vital: Redizajniranje instant juhe
Godine 2006. proveden je redizajn postojeće linije proizvoda Fini-Mini. Uz novi
dizajn, koji se nadovezuje na cjelokupni novi dizajn Podravka juha, Fini-Mini juhe sada
imaju funkcionalne karakteristike zbog kojih im je dodan naziv – Vital.
Slika 31. Novi dizajn instant juha Fini-Mini Vital u 2007. godini
Izvor: Podravka, Novosti, Koprivnica, 22.02. 2007., Preuzeto sa: http://www.podravka.hr
Vital Fini-Mini juhama dodana su prirodna dijetalna vlakna inulin i oligofruktoza
koja zajedno pozitivno utječu na peristaltiku crijeva te djeluju kao prebiotici. Također
jedno od djelovanja inulina i oligofruktoze je povoljan utjecaj na povećanje apsorpcije
kalcija u ljudskom organizmu. Uz navedena dijetalna vlakna, ovim proizvodima dodani su
vitamini B, C i E. Na stražnjoj strani folije Vital Fini-Mini juha potrošačima su objašnjena
funkcionalna svojstva proizvoda. Priprema Vital Fini-Mini juha je jednostavna i brza tako
da se sadržaj vrećice prelije s 2 dl vruće ili kipuće vode u šalici. Nakon 1 - 2 minute Vital
juhe mogu se konzumirati. Vital Fini-Mini juhe namijenjene su prvenstveno mlađim
potrošačima (školarci, studenti, mladi zaposleni ljudi). Odlično su rješenje za opuštajući,
ukusan, topli obrok nakon ili za vrijeme napornog radnog dana. Izvor su energije i
optimizma kad je potrošaču potrebno nešto da ga oraspoloži. Vital Fini-Mini ima "odgovor
203
na sve" i baš uvijek potrošaču pruža ono što mu je najpotrebnije. Vital Fini-Mini
Podravkine juhe uvrštene su i na prvu listu Supermarka Hrvatska za sezonu 2006/07. uz
markaove Vegeta, Lino i Podravka.
Slika 32. Redizajnirani logotip Fini-Mini Vital
Izvor: http://www.podravka.hr
7.2.9. Cjenovna politika Fini-Mini instant juhe
Cijena proizvoda je bitan čimbenik u stvaranju njegovog imidža i to kao mjera
vijednosti proizvoda i oznaka kvalitete proizvoda u svijesti većine potrošača. Kod
pozanatih marki proizvoda, cijena predstavlja uvjerenje da je kvaliteta ostala na poznatoj
visini. Temeljem visoke cijene i percipirane kvalitete može se održati postojeći imidž
proizvoda. Cijena koja sugerira povoljnu kupnju u svijesti potrošača izaziva zadovoljstvo
izdacima. To je naročito bitno u uvjetima kad potrošač kupuje proizvod temeljem
prethodne odluke o visini novčane svote koju je spreman izdvojiti za proizvod.
Prilikom određivanja cijene na hrvatskom tržištu uzete su u obzir tržišne prilike,
kupovna snaga i razvijenost tržišta. Maloprodajna cijena je određena u rasponu od 2,49
HRK do 2,60 HRK, ovisno o mjestu prodaje i kao takva je prihvatljiva za domaće
potrošače. Na inozemnim tržištima politika cijena temelji se na metodi određivanja cijene
prema konkurentskim uvjetima. Takva politika je uobičajena kad je cilj postizanje
određenih pozicija u odnosu na konkurente, i posebno u situacijama kada su proizvodi
konkurenata na ciljnom inozemnom tržištu sličnih obilježja. Cijena Fini-Mini instant juha
u inozemstvu određuje se u odnosu na cijene glavnih konkurenata, odnosno formiraju se
cijene nešto niže od cijena konkurentskih proizvoda.
204
Fini-Mini instant juhe; Promocija
Do plasiranja Fini-Mini juha na tržištu Hrvatske nije bilo sličnih proizvoda. Iz toga
je razloga pred Podravkom bio zadatak educirati potrošače o proizvodu i o načinu pripreme
instant juha. Prilikom plasiranja Fini-Mini juha na hrvatsko tržište 1999. godine,
organizirana je medijska kampanja koja je obuhvaćala oglašavanje (TV, radio, tisak i
vanjsko oglašavanje) i unaprijeđenje prodaje (aktivnosti na prodajnim mjestima, dijeljenje
promotivnih materijala na prodajnim mjestima). Na prodajnim mjestima organizirane su
degustacije novih proizvoda, a potrošačima je pokazana i jednostavna priprema.
Elementi koji su značajni za pozicioniranje Fini-Mini instant juhe: vrijeme i lakoća
pripreme, zdrava hrana i mogućnost uporabe u različitim situacijama. Cilj kampanje bilo je
pozicioniranje Fini-Mini juhe kao “mali snack “ u šalici, “dobri duh juhe” u šalici te kao
fine, ugodne, zdrave, osvježavajuće i lagane juhe u šalici, idealne za konzumaciju u uredu,
pri sportu, na izletu, uz televiziju ili čitanje, za đake i studente. Željeno pozicioniranje u
svijesti potrošača nastoji se postići porukom koja objedinjuje gore navedene elemente koja
glasi: Fini-Mini - Juha u šalici u svakoj prilici! (Slika 13.).
Slika 33. Podravkine instant juhe Fini-Mini
205
Izvor: http://www.podravka.hr
Godine 2000. lansirana je slična kampanja koja je uključivala oglašavanje u
medijima i specijalne oblike unaprijeđenja prodaje. Prilikom lansiranja novih okusa Fini-
Mini juha, 2002. godine organizirana je medijska kampanja u kojoj su prikazane životne
situacije u kojima je moguće konzumirati Fini-Mini juhe (u uredu ili pak prijevoznom
sredstvu). Također su, u sklopu iste kampanje, organizirane degustacije na prodajnim
mjestima gdje su potrošači mogli kušati nove okuse Fini-Mini juha te za kupnju istih dobiti
zanimljiv poklon. Kampanja usmjerena na studente i učenike organizirana je 2003. godine
te se koristi novi slogan "Užitak u tren(d)u!", koja se odnosi na Fini-Mini juhe i 4 nova
okusa Talianetta instant proizvoda. Za oglašavanje tijekom kampanje koristili su se TV,
radio i tisak te promotivne prodaje i degustacije na prodajnim mjestima. Edukacija se
studenata nastavlja i početkom studentske godine, organizacijom događaja na gotovo svim
fakultetima širom Hrvatske. Studenti su degustirali Fini-Mini juhe te u anketama iznosili
svoje mišljenje o proizvodima. Ista aktivnost, u sklopu koje je organizirana nagradna igra,
provedena je i 2004. godine. Studenti su kroz nagradnu igru iskazali svoju kreativnost
osmišljavanjem slogana za Fini-Mini juhe. Tijekom svih organiziranih kampanja,
komunikacijska strategija usmjerena je na mlade, zaposlene ljude koji u nedostatku
vremena žele pojesti nešto zdravo i toplo. Fini-Mini juhe postale su osnova prehrane
planinarima i alpinistima pa je stoga Fini-Mini bio i na vrhu Pamira 2004. godine.
Sa zaokruženim asortimanom od osam proizvoda, 2005. godine komunikacija
prema potrošačima usmjerena je na drugačiji način. U obzir su uzeta glavna obilježja ciljne
206
skupine, a to su pokret, užurbanost i dobar provod, te se komunikacija usmjerila na tisak i
radio koji se prate "u pokretu" i na sponzorstva manifestacija koje prati ciljna skupina.
Kampanja za Fini-Mini, organizirana 2005. godine, nosila je poruku poznatu svima: "Da,
mama, jedem kuhano!". U kampanji su se koristile tri verzije oglasa koji prikazuju mlade
ljude koji svakodnevno pomiču svoje granice, a uvijek ih okrepljuje topla Fini-Mini juha
koju mogu pojesti bilo gdje. U toj su se kampanji koristile slike motoristice, astronauta i
ronioca (Slika 28.). Putem sponzorstva 2005. godine do mladih se ljubitelja filma i provoda
došlo putem Motovun film festivala i Sarajevo film festivala. Preko sporta i Sportskih igara
mladih, mladima do 18 godina, kao mladim potrošačima i budućim kupcima, približene su
Fini-Mini juhe. Informacije o proizvodima dobili su na zabavan način putem društvenih
igara i natjecanja, a kao poklon dobili su Fini-Mini juhe te promotivne materijale. U 2007.
godini, Podravka d.d. je generalni pokrovitelj popularnog humorističnog serijala “Večernja
škola – Praksa”, koja se emitira na nacionalnoj televizijskoj mreži Nova TV. Promidžbeni
fokus je usmjeren upravo na Fini-Mini instant juhe uz demonstraciju jednostavne i brze
pripreme u svakoj epizodi.
Slika 34. Kampanja za Fini-Mini instant juhe iz 2005. godine
Izvor: http://www.podravka.hr
7.2.10. Fini-Mini instant juhe - Distribucija i postprodajne usluge
207
Strategija prodaje, odnosno distribucije za juhe Fini-Mini instant istovjetna je
strategiji za cjelokupni asortiman juha. U skladu s namjenom i karakteristikama proizvoda
otvaraju se i novi kanali distribucije – na primjer restorani, snack barovi i drugi
ugostiteljski objekti. Na strategiju prodaje /distribucije na inozemnim tržištima utječu
obilježja okruženja i ponašanja konkurenata. Pored razvijene distribucijske mreže u
Hrvatskoj, Podravka je snažno prisutna i u inozemstvu. Razina usluge potrošaču danas
predstavlja snažan oblik konkurentske prednosti. Podravkini visokokvalitetni proizvodi s
markom osvajaju povjerenje kupaca i potrošača. To se ostvaruje višestrukom
komunikacijom s potrošačima preko potrošačkog telefona, marketinških akcija i
kulinarskog portala http://www.coolinarika.com, koji je 2004. godine na nacionalnom
Internet natječaju proglašen najboljim od najboljih. Hrvatski potrošači juha Fini-Mini
instant i ostalih Podravkinih prehrambenih na raspolaganju imaju besplatni telefon
Kulinarske radionice Koprivnica (broj radionice je dostupan na promotivnim materijalima
koji se na mjestu prodaje dijele tijekom akcija unprijeđenja prodaje i nagradnih natječaja).
Kulinarski centar Podravke pripremio je recepte za Fini-Mini instant juhe za češke i
slovačke potrošače.
Slika 35. Podravkina distributivna mreža u srednjoj i jugoistočnoj Europi
Izvor: http://www.podravka.hr
7.2.11. Tržišni udio i vrijednost robne marke Fini-Mini
208
Instant juhe, ovisno o tržištu, čine u prosjeku od 5 do 50% ukupnog tržišta juha. Na
hrvatskom tržištu radi se o 4% tržišta juha, gdje Fini-Mini zauzima 78% tržišta instant
juha, što je izrazito visoki tržišni udio ostvaren u relativno kratkom roku. Fini-Mini je nova
robna marka koja je lansirana na tržište 1999. godine. Potrošači su u ovom relativno
kratkom vremenu uspjeli prepoznati glavne vrijednosti koje im nudi robna marka Fini-
Mini: kvalitetu proizvoda koju garantira proizvođač Podravka i mogućnost za ukusni snack
u bilo koje vrijeme i na bilo kojem mjestu. U godini kada je robna marka Fini-Mini instant
juhe predstavljena tržištu završila je ostvarenim udjelom od 2% financijske vrijednosti
prodaje marke Podravka jela, odnosno 4% Podravka juha. U 2003. godini udio novih
okusa u grupi Fini-Mini instant juha iznosi 5%, a ukupni segment Fini-Mini juha u
financijskoj prodaji poslovnog programa Podravka jela 4% udjela. Po rezultatima prodaje
pojedinačni okusi bilježe bolje vrijednosti od nekih manje prodavanih juha u vrećicama.
Tržište se prati kontinuirano, pa se tako pripremaju i novi okusi za koje su rezultati
istraživanja pokazali su interesantni potrošačima. Prema istraživanju provedenom 2004.
godine, gledajući vrijednost robne marke Fini-Mini kroz brojke, poznatost marke Podravka
Fini-Mini je 58% što znači da tu robnu marku poznaje svaki drugi Hrvat. Također, udio
Fini-Mini juha na tržištu instant juha je 78%, što dodatno potvrđuje vrijednost robne
marke.
7.2.12. KRITIČKI OSVRT NA POSLOVNI SLUČAJ
7.2.12.1. Marketinška koncepcija i perspektive Podravke d.d.
Marketinška koncepcija poslovanja u Podravki je rano zaživjela i kontinuirano se
primjenjuje. Prve propagandne poruke upućene su potrošačima davne 1958. godine. U tada
jako popularnom tjedniku VUS (Vijesnik u srijedu) objavljen je prvi oglas za Podravkinu
juhu od gljiva koja je glasila: Podravka juha rado se kuha. Prvo istraživanje tržišta
provedeno je u veljači 1963., kada su istraživačke institucije ZIT iz Zagreba i Beograda za
Podravku provodile istraživanje Tržište jušnih koncentrata za područje SFRJ. Godine
1968. međunarodna organizacija Sales and Marketing Executive International iz New
Yorka, u okviru godišnjeg nagrađivanja 20 najuspješnijih tvrtki u svijetu, dodijelilo je
Podravki nagradu i priznanje za izvrsnu kakvoću dehidriranih juha, pakovanja proizvoda i
uvođenja modernog načina trgovine u prehrambenoj industriji. Sposobnost brzog
209
reagiranja i prilagodbe brojnim, različitim zahtjevima na tržištu, u Podravki se oduvijek
smatraju ključnim elementima u postizanju poslovnih uspjeha. Određivanje potražnje i
potencijala tvrtke u njezinu zadovoljavanju, istraživanje potreba, navika i ponašanja
potrošača, upoznavanje okruženja i analiza konkurencije, brojna druga različita istraživanja
potrebna za odlučivanje o politici proizvoda, cijena, prodaje/distribucije i promocije
provode se kontinirano dugi niz godina. Ulaganje u zaposlene, njihovo obrazovanje i
usavršavanje također su izvor konkurentske prednosti. Marketinške aktivnosti temelje se
na sustavu upravljanja proizvodima (product upravljanje), koji je kao organizacijski oblik
marketinga nezaobilazan u poduzeću s širokim asortimanom proizvoda. Grupa proizvoda
ima svog upravitelja (rukovoditelja proizvoda, direktora proizvoda) koji prati proizvode
kroz životni vijek, osmišljava marketinški plan i program s konkretno postavljenim
kvantitativnim i kvalitativnim ciljevima, koordinira sve poslovne funkcije koje su ključne
za uspjeh na tržištu, potiče na inovacije, vrši stalno praćenje i kontrolu ostvarenog u
odnosu na planirano. Ovakvim pristupom Podravka je izgradila imidž dinamične tvrtke
koje uživa povjerenje potrošača i poslovnih partnera.
Godine 1998. u Podravki se počinje uvoditi Marka upravljanje, to jest, upravljanje
markom proizvoda putem marketinških timova, odnosno kroz horizontalnu koordinaciju
svih poslovniih funkcija koje sudjeluju u postizanju uspjeha marke na tržištu, uz ostvarenje
profita. Godine 2001. u Podravki se uvodi upravljanje poslovnim programima putem
funkcije direktor Marketinga poslovnog programa, a u okviru Strateških poslovnih
jedinica.
7.2.12.2. Model i pristup razvoju i upravljanju novoga proizvoda u Podravci d.d.
U prethodno obrađenom slučaju razvoja novog proizvoda, Fini-Mini instant juhe,
temeljne platforme za analizu su:
- Razvoj nove linije proizvoda – razvijen je novi proizvod koji je Podravki omogućio
da prvi put uđe na tržište instant juha.
- Poboljšanja i revizija postojećeg proizvoda – u 2007. godini pored redizajniranja,
koji se nadovezuje na cjelokupni novi dizajn Podravka juha, Fini-Mini juhama su
dodane funkcionalne karakteristike zbog kojih im je dodan naziv – Vital.
210
Tehnika korištena za generiranje ideje za novi proizvod bila je identifikacija
potreba odnosno problema koja razmatra potrebe potrošača, njihove probleme i ideje.
Koncept instant juha nastao je devedesetih godina prošlog stoljeća, kada se javila potreba
potrošača za juhama koje se mogu pripremiti još brže i koje je moguće konzumirati
svugdje, a ne samo u okružju doma. Na taj su način nastale instant juhe koje je potrebno
preliti samo vrućom vodom kako bi bile spremne za konzumaciju. Nakon razmatranja
alternativa usvojena je sljedeća koncepcija proizvoda:
Instant juha Fini-Mini koju nije potrebno kuhati već samo preliti vrućom vodom
prije uživanja namjenjena konzumiranju u uredima, školama, fakultetima, studentskim
domovima, na ljetovanju ili zimovanju ili kao zamjena za snack.
Nakon usvajanja koncepcije pristupilo se testiranju koncepcije. Instant juhe Fini-
Mini su prije lansiranja na tržište testirane na tržištima u Hrvatskoj, Poljskoj i Mađarskoj,
gdje su potrošači iskazali interes za ovom vrstom juha. Poslovni program Podravka jela
najinovativniji je od svih programa Grupe Podravka. Samo u 2003. godini cjelokupni
asortiman Podravka jela uključivao je 230 različitih proizvoda, a iste godine Podravka je
uvela na tržište 50 novih, odnosno 170 inoviranih proizvoda na 36 tržišta. U testiranju
tržišta je korištena metoda istraživanja vala prodaje. Odabrani potrošači prvo besplatno
probaju proizvod, a potom im se isti proizvod, ili proizvod konkurenata, ponovno nudi tri
do pet puta (valovi prodaje) po umanjenim cijenama.
Odluka o uvođenju novog proizvoda jedna je od najvažnijih u upravljanju
asortimanom. Na hrvatskom tržištu instant juhe su bile relativno nepoznate, iako su već
dugo vremena bile dio asortimana velikih međunarodnih prehrambenih tvrtki. Podravka je
svoje instant juhe pod markom Fini-Mini lansirala na tržište 1999. godine:
Kada (timing) – odabran je rani ulazak na tržište, a glavni razlozi bili su želja da se
na domaćem tržištu preduhitri konkurencija, odgovor izazovu konkurencije na
inozemnom tržištu i zadržavanje lojalnosti potrošača širenjem asortimana.
Gdje (geografska strategija) – proizvod je lansiran prvo na nacionalno tržište, a
potom postupno i na inozemna tržišta.
Kome (potencijalna ciljna tržišta) – proizvod je prvenstveno usmjeren na mlađe
potrošače: studente, đake i dinamične zaposlene mlade osobe.
211
Kako (tržišna strategija uvođenja) - organizirana je medijska kampanja koja je
obuhvaćala oglašavanje (TV, radio, tisak i vanjsko oglašavanje) i unaprijeđenje
prodaje.
Internacionalizacija međunarodnog poslovanja i globalizacija su okviri tržišnog
okruženja na početku 21. stoljeća. Preduvjeti za to su tehnološki razvitak, te napredak na
području transporta i međunarodnih komunikacija. Ponuda višestruko nadilazi potražnju i
količinski i po pitanju kvalitete. U tom okruženju međunarodne korporacije preuzimaju
kontrolu nad globalnim tržištima, a njihovu interaktivnu ulogu osjeća svaki pojedinac u
svakodnevnom životu. Da bi mogla opstati u takvim uvjetima na tržištu, svaka tvrtka treba
osuvremeniti i reorganizirati svoj unutarnji ustroj i poslovne funkcije prilagoditi
novonastalim uvjetima na tržištu. Naročito veliki jaz je postojao između tvrtki iz
tranzicijskih zemalja i tvrtki iz zemalja s razvijenim tržišnim gospodarstvom.
Organizacijski fokusi tvrtki iz tranzicijskih zemalja su uglavnom bili usmjereni na tvrtku,
proizvode ili usluge, dok je u razvijenom tržišnom gospodarstvu akcent odavno premješten
na tržišno okruženje i izvornu potrebu ili problem koja je prouzročila nastanak nekog
proizvoda.
Podravka d.d. je jedna od rijetkih tvrtki u zemljama u tranziciji koja je
pravovremeno počela sa reorganizacijom poslovnih funkcija te se kao takva mogla
ravnopravno natjecati s tvrtkama koje zasnivaju poslovanje na suvremenim marketinškim
načelima distribucije i prodaje. S strateškim fokusom upravo na tržišta zemalja u tranziciji,
Podravka je dobila još malo vremena potrebnog za provođenje promjena neophodnih za
efikasno nastupanje na tržištima razvijenih zemalja. Kroz intenzivnu investicijsku i
inovacijsku aktivnost, Podravka je uspjela zadržati i umnogome ojačati svoje pozicije na
svim tržištima na kojima nastupa, te se profilirala kao fleksibilna, moderna tvrtka koje
promptno reagira na uočene promjene u ponašanju potrošača. Stalnim proširivanjem
asortimana proizvoda, bilo kroz uvođenje novih, bilo kroz reviziju i obogaćivanje
postojećih, Podravka konstantno ulazi u nove tržišne segmente i tržišta. U lipnju 2002.
godine provedena je anketa stanovnika RH na relevantnom uzorku gdje su anketirani
trebali ocijeniti koja je najbolja prehrambena kompanija u Hrvatskoj. Rezultati ankete su
potvdili reputaciju Podravke kao najbolje prehrambene tvrtke u RH kod potrošača - 28,1%
anketiranih ocijenilo je Podravku d.d. najboljom tvrtkom u prehrambenoj industriji.
Slijedili su Dukat s 19,8%, Kraš s 17,9%, Vindija s 16,7%, Gavrilović itd.
212
Na inozemnim tržištima Podravka d.d. nastupa kao aktivan subjekt te se bilo kroz
razvoj novih proizvoda bilo akvizicijom postojećih robnih marki pozicionira na tržištima
dosežući željene ciljne segmente konstantnim praćenjem potrošačkih ukusa i poteza
konkurencije. Poslovni pokazatelji su najbolje mjerilo uspješnosti neke tvrtke, a Podravka
d.d. bilježi kontinuirani rast u svim kategorijama. To je prepoznato i od strane inozemnih
investitora koji sve više ulaze u vlasničku strukturu tvrtke.
Temeljem svega navedenog može se zaključiti da Podravka posjeduje održive
konkurentske prednosti i snage koje je izdvajaju od konkurentskih tvrtki. Izazovi na tržištu
prehrambenih proizvoda su izraženi, konkurencija je respektabilna, ali su i potencijali
nekih tržišta nedovoljno eksploatirani. Napravljena je uspješna tranzicija od tvrtke iz
bivšeg socijalističkog bloka prema modernom poduzeću koje danas nastupa na tržištima
širom svijeta. Analizom rasta poslovanja Podravke d.d. evidentan je značaj primjerenih
modela razvoja i komercijalizacije novih proizvoda. Stalnim širenjem ponudbene palete po
dubini i širini, Podravka d.d. je uspješno opstala i proširila područja svojih tržišnih
djelovanja. Respektabilni rezultati na području uspješnosti pri komercijalizaciji novih
proizvoda nameću razmišljanje da Podravka d.d. još uvijek ima potencijala za širenje i rast
udjela na globalnom tržištu.
7.3. DALMACIJAVINO D.D. – RAZVOJ I UPRAVLJANJE NOVIM
PROIZVODIMA
213
Slika 36. Znak tvrtke
Izvor: http://www.dalmacijavino.hr
7.3.1. DOSADAŠNJI RAZVOJ TVRTKE
Prvi pravni predstavnik Dalmacijavina je Vinalko, tvrtka osnovana 1946. godine za
čitavo područje Hrvatske s ciljem da, nakon II. svjetskog rata, aktivira zatečene
upotrebljive vinarske kapacitete. Od jedinstvene tvrtke Vinalko, sa sjedištem u Zagrebu
1948. godine odvaja se i registrira kao zasebna pravna osoba republičkog značaja Vinalko-
veletrgovina vinom i žestokim pićima sa sjedištem u Splitu. Od 1952. nadležnost je
prenesena na Narodni odbor grada Splita. Vinalko je pokrivao cijelo područje Dalmacije,
imao ispostave u Šibeniku, Dubrovniku, te podrume u Splitu, Kaštel Starom i Novom te
Bolu. U tijeku rada Vinalka osniva se 1951. tvrtka Dalmatinac s velikim brojem vlastitih
točionica. Narodni odbor općine Split 1958.osnovao je Vinarske podrume, koji su 1960.
promijenili ime u Dalmacijavino. Ova tvrtka započela je te godine sa izgradnjom
centralnog podruma kapaciteta 380 vagona u Splitskoj gradskoj luci na mjestu gdje je bilo
skladište vina trgovca Katalinića. Dalmacijavinu se 1961. pripaja Dalmatinac i
1962.godine Vinalko, te od početka godine 1963.djeluje jedinstvena nova tvrtka
Dalmacijavino- poduzeće za proizvodnju, preradu, doradu i promet poljoprivrednih
proizvoda. Tvrtki se 1968. godine pripaja Vinarija Drniš, poslovna jedinica iz sastava
Petrovo polje. Nakon svih ovih spajanja, tvrtka bilježi daljnji razvoj, dograđuje vinariju u
gradskoj luci s novom punionicom, podiže tvornicu bezalkoholnih pića, sadi vinograde u
Petrovu polju, gradi tvornicu octa u Drnišu, dograđuje tvornicu jakih alkoholnih pića u
Sjevernoj luci. Dalmacijavinu se 1975.godine pripaja vinogradarsko-vinarska tvrtka
Hvarske vinarije s podrumima u Starom Gradu i Jelsi. U međuvremenu tvrtka osniva 22
trgovačke poslovnice i predstavništva za prodaju vina, alkoholnih pića i kvasine širom
tadašnje države, a robu je izvozila u više 20 zemalja. Jačanjem konkurencije, smanjenjem
nekadašnjega jugoslavenskog tržišta, a zatim i ratnim neprilikama, početkom devedesetih
214
dolazi do značajnog pada proizvodnje i prodaje, te se pojavljuju prve teškoće. Javlja se pad
zaposlenosti, neiskorištenost kapaciteta i lošiji financijski rezultati. Takav trend nastavlja
se i početkom ovog tisućljeća, ali za očekivati je da novi upravljanje ima dovoljno snage i
znanja ostvariti pozitivne rezultate. U veljači 2001.godine provedena je pretvorba iz
društvenog poduzeća u dioničko društvo. Nakon upisa pretvorbe u sudski registar u srpnju
2002.godine,tvrtka posluje kao dioničko društvo pod tvrtkom: DALMACIJAVINO d.d.
Naziv: Dalmacijavino- dioničarsko društvo za proizvodnju i promet alkoholnih i
bezalkoholnih pića
Sjedište: Obala kneza Domagoja 15, Split
Pogoni: Vino- Obala kneza Domagoja 15, Split
Jaka alkoholna pića- Stinice, Split
Bezalkoholna pića- Stinice, Split
Vinarija- Drniš
Hvarske vinarije- Stari Grad
Vlasništvo društva je:
20% mali dioničari, koji svoje udjele otplaćuju u ratama
80% Hrvatski fond za privatizaciju
7.3.2. Poslovanje tvrtke
Osnovna djelatnost tvrtke Dalmacijavino d.d. je proizvodnja vina koja se temelji na
tradicionalnoj grani proizvodnje u Dalmaciji (Prilog 1.) Dalmacija je davna postojbina
vinove loze, još iz vremena starih Grka i Rimljana, a proizvodnja vina, koja spadaju među
najbolja, zbog obilja sunca i krševitog tla na kome se vinogradi uzgajaju, obilježila je cijelu
povijest Dalmacije. Današnji proizvodni asortiman tvrtke vrlo je raznolik i obuhvatan, a
vinski dio je još uvijek najvažniji faktor u poslovanju poduzeća i godišnja proizvodnja se
kreće na razini 500-600 vagona.
Tablica 5. Plasman vina u litrama na domaćem i inozemnom tržištu 1998-2002
GODINA UKUPNO 000 DOMAĆE IZVOZ
215
LITARA
TRŽIŠTE
2002. 5.900 4.400 1.500
2001. 6.000 4.600 1.500
2000. 6.000 4.500 1.600
1999. 6.100 4.500 1.600
1998. 7.500 5.500 2.000
Izvor: podaci tvrtke Dalmacijavino d.d.
Pored stolnih vina, potrebno je istaknuti program kvalitetnih vina, među kojima
posebno zauzima mjesto vino Kaštelet, kao jedno od najprodavanijih na hrvatskom tržištu.
Također treba spomenuti i Drniški merlot, čija proizvodnja je sve kvalitetnija, prije svega
zahvaljujući novim nasadima u Drniškom polju. Jedno od ponajboljih hrvatskih crnih vina
uopće je vino Faros. Tvrtka u svom sastavu ima vlastite podrume za proizvodnju i čuvanje
vina s ukupnim kapacitetom od 285000 hl. Posebno treba istaknuti centralni podrum u
Splitu od 85000 hl koji je tehnički suvremeno opremljen, kao i poznati podrum u Kaštel-
Starom. U lučkoj zoni Splita, tvrtka raspolaže s još 150000 hl skladišnog prostora
pogodnog za uskladištenje i tranzit vina, alkohola i drugih tekućina. Osim proizvodnjom
vina, tvrtka proizvodi i žestoka alkoholna pića. U ovoj djelatnosti tvrtka koristi novu
tehnologiju u posebnim modernim tvornicama, ali na način očuvanja tradicije i kvalitete.
Brižnim odabirom sorti i savjesnom preradom grožđa te pažljivom destilacijom, tvrtka u
svom asortimanu nudi žestoka pića odnjegovana i odležana u starim hrastovim bačvama
vlastitih podruma. Program jakih alkoholnih pića iz godine u godinu, unatoč svjetskim
trendovima opadanja, jača. Prepoznatljivost okusa i kvalitete su izraženi u svim žestokim
pićima tvrtke, a lider kvalitete jest Amaro 18, licenciran od poznatoga talijanskog
proizvođača Illva di Sarono, s kojom kuća dugi niz godina održava poslovne i prijateljske
odnose. Taj proizvod je profitabilno najznačajniji proizvod tvrtke i njegova se potrošnja
godinama zadržava na oko 600000 boca godišnje. U kategoriji bezalkoholnih pića,
program Pipi napitaka ima dugu tržišnu tradiciju. Pipi naranča je prvi originalni hrvatski
bezalkoholni gazirani napitak, koji je kvalitetom i danas primjeren tržišnim standardima. S
druge strane, teška i neravnopravna utrka sa marketingom velikih svjetskih proizvođača,
utjecala je na to da Pipi danas zauzima svega oko jedan posto hrvatskog tržišta
bezalkoholnih pića. Ovim proizvodima treba nadodati kvalitetan ocat koji se proizvodi u
216
približnoj količini od 160000 litara godišnje. O kvaliteti proizvoda najbolje govori više od
200 medalja osvojenih na međunarodnim izložbama i sajmovima u zemlji i inozemstvu.
7.3.3. TRŽIŠNI POLOŽAJ I KONKURENTSKO OKRUŽJE
Tržište proizvoda, odnosno alkoholnih proizvoda po mnogim karakteristikama je
specifično. U prethodnom dijelu rada su navedene najvažnije karakteristike vinske
industrije u svijetu i Hrvatskoj. Tvrtka Dalmacijavino d.d. spoznala je da je najvažnije
proizvesti vina visoke kakvoće iz vlastitih nasada vinove loze, jer jedino se tako može
kontrolirati svaka boca. Tvrtka se uključila u program Vlade RH za sadnju novih
vinograda, i upravo na drniškom području povećava zemljište koje je namijenjeno za
sadnju novih nasada vinove loze. Traže se i nove površine, uključuju se njihovi kooperanti,
odnosno mala kućna gospodarstva i poljoprivredne zadruge. Želja tvrtke je stvoriti najveće
površine pod vinogradima u dalmatinskoj regiji. Temeljni pristup vinima koja treba
proizvesti s tih površina jest proizvodnja čija je kvaliteta primjerena tlu, klimi i položajima
s kojima raspolažu. Takva vina sa višim vrijednostima trebala bi se u nastupu na tržištu
predstaviti kao jedinstveni proizvod. Vino se može iskoristiti, posebno u funkciji
turističkog proizvoda. Treba nastupiti na organiziran način. Tako će se vina tvrtke lakše
prepoznati u regiji, i na teritoriju cijele države te u inozemstvu. Dalmacijavino d.d. nastoji
povezati proizvodnju hrane i pića, prije svega u ugostiteljskim objektima, a to sve skupa
ide u korist potrošača koji traže kvalitetan i po cijeni prihvatljiv proizvod. U nastavku
predstavljamo SWOT analizu i najvažnije konkurente na tržištu vina, sa kojima
Dalmacijavino izravno konkurira i traži mjesto na tržištu.
7.3.4. SWOT analiza
Tablica 6. SWOT analiza tvrtke Dalmacijavino d.d.
Prilike Prijetnje
- rast turizma
- marketing
- zdravstvena osviještenost
- jačanje konkurentskog pritiska
- vijek lojalnosti hrvatskom proizvodu
- rastući regulatorni zahtjevi
217
- dizajn ukorak sa najnovijim trendovima
- originalnost proizvoda
- povećanje lojalnosti postojećih potrošača
- oblikovanje pozitivne percepcije marke
kod mlađih ciljnih skupina
- nelegalna proizvodnja i crno tržište
- cjenovna konkurentnost stranih proizvoda
- trendovi u konzumaciji uvoznih
proizvoda kod mlađe skupine kupaca
Snage Slabosti
- kvaliteta vina
- zaštićene autohtone sorte
- geografska raznolikost i očuvan okoliš
- tradicija i imidž
- visoka zastupljenost u kanalima prodaje
- nedostatna zaštita originalnosti proizvoda
- rascjepkana industrija
- slab i neinventivan marketing
- neosmišljena edukacija potrošača
Izvor: interni podaci tvrtke i intervjui sa zaposlenicima
Analiza konkurenta, odnosno cjelokupne konkurencije ima za cilj identificiranje
najznačajnijih konkurenata, njihovih ciljeva, strategija i pravaca djelovanja. (Tablica 3.)
Tablica 7. Konkurenti tvrtke
1.BADEL-1862 najjači konkurent sa 15% udjela koji
održava svoj tržišni udio
(udio Dalmacijavina je najveći sa 20%)
2.VINOPLOD osrednji konkurent koji drži svoj udio
3.KUTJEVO proizvođač slavonskih vinskih sorti sa
rastućim tržišnim udjelom
4.OSTALI MANJI PROIZVOĐAČI svaki pokriva svoj tržišni segment i drži ga
Izvor: podaci tvrtke Dalmacijavino i intervjui sa zaposlenicima
218
7.3.5. DODATAK: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U FUNKCIJI RAZVOJA I
UPRAVLJANJA NOVOG PROIZVODA TVRTKE DALMACIJAVINO d.d.
Istraživanje tržišta je temeljna marketinška aktivnost bez koje tvrtka sa ozbiljnim
pristupom prema korisnicima ne može uspješno poslovati. Istraživanju tržišta treba
posvetiti posebnu pozornost, jer o njemu ovisi uspjeh i opstanak tvrtke. Marketinška služba
nastoji na što više načina ispitati tržište i sakupiti što više podataka potrebnih za analizu
uspjeha svog proizvoda. Tržišno istraživanje vodi se na primjeren način, a rezultati se
trebaju prikazati objektivno. Istraživanje je moguće provesti za stolom (kabinetsko
istraživanje), kao i na terenu. Prikupljeni podaci mogu biti primarni i sekundarni.
Sekundarni podaci su oni koji su prikupljeni u prethodnim istraživanjima. Primarni podaci
su okarakterizirani kao podaci za konkretnu namjenu, ekskluzivni podaci koji predstavljaju
kvalitativnu usmjerenost na predmet istraživanja. Istraživanje tržišta služi kao pomoć u
planiranju aktivnosti i rješavanju konkretnih problema. Uobičajeno provođenje je u pet
faza koje treba sustavno napraviti, kako bi se dobio konačan izvještaj.
Faze postupka istraživanja su:
a) razvijanje pretpostavki i određivanje problema istraživanja;
b) određivanje ciljeva, metoda i izvora istraživanja;
c) prikupljanje informacija;
d) analiza informacija i priprema ;
e) predočenje izvještaja o istraživanju.
Osnovni zadatak proizvođača vina, tvrtke Dalmacijavino d.d. usmjeren je na
zadovoljavanje potreba potrošača s jedne strane i ostvarivanje dobiti sa druge strane. Ta
aktivnost usmjerena je na rješavanje pitanja koja se odnose na marketinški splet: proizvod,
cijena (uvjeti prodaje), distribucija (prodaja) i promocija. Djelovanje svih tih komponenata
treba biti ujednačeno. Proizvod polazi od ideje i istraživanja do realizacije prema željama i
potrebama kupaca kao i tehničko-tehnoloških mogućnosti. U tom dijelu treba dati rješenja
za izbor proizvoda, proizvodni program, pakiranje i označavanje proizvoda. Proizvod je
temeljno oruđe u tvrtci jer je on opipljiva ponuda tržištu koja uključuje kakvoću proizvoda,
dizajn, svojstva, ime ,marku i ambalažu. Već je navedeno, kako se smatra da od
predloženih ideja za novi proizvod, njih 60-90 posto ne uspije. Kod vina je taj postotak
znatno manji jer je i mogućnost ideja manja. Zapravo, odabrana ideja se realizira kod
219
izbora sorte vinove loze kojom će se podići vinograd. Zbog toga novine kod vina mogu biti
samo u manjim promjenama značajki vina, a više u dizajnu opreme proizvoda. Zamisao ili
ideja je polazna točka svakog proizvoda i stoga je potražnja za novim idejama, koje će
proizvod učiniti različitim od drugih, vrlo velika. Izvori ideja za nove proizvode mogu biti
veoma različiti, ali u slučaju tvrtke Dalmacijavino d.d., koja polazi od potrošača,
istraživanje tržišta, odnosno potreba, želja i preferencija kupaca je polazišna točka. Zatim
dolaze ideje koje se stvaraju unutar same tvrtke spontano, metodama i tehnikama
stvaralačkog razmišljanja. Vrlo važne ideje dolaze s domaćih i inozemnih sajmova na
kojem tvrtka sudjeluje, a od važnijih sajmova potrebno je spomenuti Vinovitu, Sajam Gast,
Sabatinu i dr. Potreba za sudjelovanjem na sajmovima je izražena zbog toga što se stječe
uvid u konkurentske proizvode, njihove proizvodne programe, konačno, predstavljaju se
vlastiti proizvodi. Prednost pojavljivanja na sajmovima jest mogućnost osobnog kontakta
sa posjetiteljima sajma, demonstriranje proizvoda i pružanja dodatnih informacija. Ideja s
najvećim potencijalom za uspjeh odabire se za daljnju obradu, te treba odmah utvrditi
postoje li za realizaciju te ideje potrebni resursi i želje kupaca. Ideju o proizvodu se
analizira kako bi se utvrdilo pridonosi li prodaji gospodarskog subjekta, kakvi su troškovi i
dobit i uklapa li se u postojeći proizvodni program tvrtke. Zatim treba ispitati tehničke
mogućnosti proizvodnje i obujam troškova. Izrađuje se probni uzorak s kojim se testiraju
potrošači. Pokusni marketing provodi se uvođenjem novog proizvoda na manja ograničena
tržišta gdje treba utvrditi reakcije kupaca. Za dobru ocjenu vrlo je važno izabrati
primjerena pokusna tržišta. Provođenje pokusnog marketinga može se provjeriti i
specijaliziranim agencijama. Dakle, kada se proizvod prilagodi potrebama ciljnog tržišta,
koje je prethodno definirano u dijelu istraživanja tržišta, dobivaju se odgovori na sljedeća
pitanja:
- što je proizvod? (tehnološki, trajnost, čuvanje..)
- što sadrži proizvod? (kalorije, dodaci i sl.)
- kako se proizvod upotrebljava i troši?
- što ostaje od proizvoda nakon upotrebe?
- koliko je proizvod ugodan za okolinu u fazi proizvodnje, potrošnje i u fazi uništavanja?
220
Nakon odgovora na ova pitanja donosi se konačna odluka o proizvodnom programu, dolazi
do komercijalizacije proizvoda.
Proizvod
Potrebno je naglasiti da povećana konkurencija na domaćem tržištu diktira nove
nastupe. Jedan od njih je stvaranje prepoznatljivog proizvoda. Novi proizvod tvrtke je
kvalitetno vino Plavina sađeno na drniškom području, kontroliranog podrijetla. Spada u
autohtonu sortu grožđa koja je zastupljena na području Drniša i okolice. U svrhu
identifikacije ciljnih potrošača, određivanja obrasca ponašanja potencijalnih potrošača,
njihovih stavova i preferencija, te buduće namjere, obavljeno je anketno ispitivanje.
Anketirano je 200 potrošača u restoranima i trgovinama grada Splita i okolice. Potrošači
koji su sudjelovali u anketnom istraživanju potvrdili su nedostatak kvalitetnog vina,
domaće proizvodnje, a koje bi odgovaralo svojom cijenom i preferencijama ciljanim
potrošačima srednjih godina, dobne skupine 40 i više godina. Provedeni su još neki testovi
potrošača, kako bi pridonijeli stvaranju novog proizvoda, kako bi sudjelovali u određivanju
imena, vizualnog identiteta i kvalitete. Pokušaj diferenciranja od konkurencije je stvaranje
prepoznatljive boce zapremnine 0,75 l i 1,00 l s prepoznatljivom naljepnicom. Na etiketi je
otisnut znak tvrtke, u sklopu koga se nalazi grb Dalmacije, koja već godinama predstavlja i
razlikuje tvrtku od konkurencije. Etiketa je tamnoplave boje, koja asocira na sortu grožđa
plavina i Jadransko more, simbol Dalmacije. (Pogledati prilog br.4) Vino Plavina je
ujednačene kakvoće, čije stavljanje u promet odobrava povjerenstvo proizvođača i
nadležne državne institucije. Važno obilježje proizvoda, koje ima i promotivno značenje,
jest znak kvalitete izvornog hrvatskog proizvoda. Pravo na korištenje i vizualno
označavanje znakom Izvorno hrvatsko vinu Plavini je dodijelila Hrvatska gospodarska
komora u listopadu na sajmu Sabatina 2006. Budući da znak upućuje na autohtonost
proizvoda, pomaže u stvaranju imidža i prepoznatljivosti domaćeg proizvoda. (Slika 8.
Izvorno hrvatsko)
221
Slika 36. Izvorno hrvatsko
.
Izvor: http: //www.hgk.hr
Lansiranje novog proizvoda, odnosno vina Plavina, obavljeno je pred kraj godine 2006. u
vrijeme blagdana i novogodišnjih praznika.
Cijena
Cijena proizvoda ima veliki značaj jer cijena kao novčani izraz vrijednosti robe
stvara prihod gospodarskom subjektu, konkretno tvrtki Dalmacijavino d.d. Međutim, treba
naglasiti da cilj proizvođača vina ne smije biti samo najviša moguća cijena, već cijena koja
će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketinga pridonijeti ostvarenju dugoročnih
ciljeva proizvođača. Istraživanjem ciljnog tržišta, došlo se do spoznaje da cijena značajno
utječe na potrošače, odnosno odluku konzumurati proizvod (vino) ili ne. Dakle, početna
cijena koja se primjenjuje kod novog proizvoda i njezino utvrđivanje jedna je od temeljnih
odluka, koje mogu odrediti uspješnost lansiranja novog proizvoda. Tvrtka se odlučila
formirati cijenu na temelju strategije penetracije, koja se temelji na tome da je niža od
konkurentske. Takva cijena, uz dobru kakvoću vina koje se lansira na tržište, brzo osvaja
tržište. Prema istraživanjima objavljenima na stranici Hrvatskog zavoda za vinarstvo i
vinogradarstvo, hrvatska vina se prodaju po relativno višim cijenama, što destimulira
potrošnju i izvoz vina. U hrvatskim supermarketima vina po cijeni višoj od 30 kuna,
zastupljena su na policama sa više od 70% (čak i vina koja imaju višu cijenu od 50 kuna).
Radi usporedbe, u europskim zemljama, vina iste kategorije se prodaju po cijeni od 2 eura
(dakle oko 15 kuna) što je značajna razlika obzirom na standard. Tablica 4. prikazuje kako
je tvrtka odredila cijene novog vina Plavine za buduću prodaju.
222
Tablica 8. Cijene vina Plavina
O,75 l 1,00 l
Vino Plavina-suho
(boca) 25,00 kn 27,00 kn
Vino Plavina-suho
(karton-6 boca) 140,00 kn 162,00 kn
Izvor: podaci tvrtke Dalmacijavino i intervjui sa zaposlenicima
Distribucija
Distribucija podrazumijeva skup institucija, organizacija koje obavljaju sve aktivnosti
koje su potrebne u plasiranju proizvoda i prijenosu njegova vlasništva od proizvodnje do
potrošnje. Tvrtka Dalmacijavino d.d. posjeduje dobro razvijenu distribucijsku mrežu u
regiji, te cijeloj zemlji. Indirektnim kanalima distribucije na jednoj razini (nacionalni
trgovački lanci), Dalmacijavino kao proizvođač posreduje preko trgovaca na malo do
krajnjih potrošača. Slijede restorani i hoteli, dok na ostale kanale distribucije, uglavnom
vlastitu maloprodaju i vinoteke, otpada manji dio ukupnog prometa. Trgovački lanci su
značajan rastući segment na tržištu vina. U restorane se distribuira skuplje i kvalitetnije
vino, no proizvod Plavina je primjeren i za trgovačke lance i za hotele, te restorane. Tvrtka
plasira svoje proizvode na gotovo svih pet kontinenata. Najveće količine izvoze se u Bosnu
i Hercegovinu, Njemačku, Francusku, Italiju, Veliku Britaniju, Belgiju, Nizozemsku, USA,
Kanadu, Rusiju, Češku, Slovačku, Poljsku, Švicarsku, Austriju, Japan, Australiju,
Sloveniju i druge zemlje.
Promocija
Promocija je svaki oblik komuniciranja čija je uloga informiranje, uvjeravanje i
podsjećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu ili društvenoj uključenosti. Tvrtka
Dalmacijavino d.d. svoju reputaciju kreira tradicionalnim oglašavanjem u medijima
(oglašavanje u časopisima, radiju, dnevnom tisku), kvalitetom svojih proizvoda.
Marketinški napori vezani za zadržavanje stečenog imidža tvrtke odnose se na
223
sponzoriranje raznih događanja koji stvaraju pozitivan publicitet ( kulturne priredbe,
festivali, sportska događanja te donacije udrugama građana od tvrtke, pogledati prilog 2.).
Na taj se način poduzeće dugoročno pozicionizira u svijesti javnosti kao pokrovitelj i
osviješteni član zajednice. Odnosi s javnošću, uz već spomenuti publicitet, igraju važnu
ulogu u komunikaciji poduzeća s okolinom. Ovi dugoročno planirani napori isprepleteni su
sa ostalim marketinškim aktivnostima, te pridonose jačanju imidža tvrtke. Tradicionalna
suradnja sa splitskim HNK je nastavljena, pa je poduzeće sponzoriralo Splitsko ljeto sa
70.000 kn. Zauzvrat je Dalmacijavino d.d. na svim propagandnim materijalima (jumbo
plakati, plakati repertoara, ulaznice, brošure, zahvale u dnevnom tisku) istaknut kao
sponzor. Za tvrtku je jednako važna i suradnja s Festivalom zabavne glazbe- Split na
kojemu se pojavljuje godinama. Kategorija darova poslovnim partnerima je također važna,
prije svega za blagdane. Posebno se treba osvrnuti na nastupe tvrtke na sajmovima, gdje se
predstavljaju novi proizvodi i promatra konkurencija. Najvažnija sajamska događanja za
tvrtku su sajmovi Vinovita, koja se održava na Zagrebačkom velesajmu u mjesecu svibnju,
zatim sajam Sabatina, u mjesecu listopadu na otoku Hvaru, te sajam Gast u Splitu. Tvrtka
na sva tri sajma sudjeluje dugi niz godina i svake godine osvaja nagradu za najbolje vino
ili neki drugi proizvod iz svoje linije. Za novi proizvod, vino Plavinu, predviđaju se
sljedeće promotivne aktivnosti:
- promoviranje u okviru Hrvatske gospodarske komore- KUPUJMO HRVATSKO,
- akcijske cijene, posebno u vrijeme novogodišnjih i božićnih blagdana,
- nagradne igre,
- vlastiti štandovi na prometnim lokacijama i šetalištima,
- sajmovi,
- plasiranje proizvoda u sinergiji turističke ponude.
7.3.6. RAZVOJNE PERSPEKTIVE DALMACIJAVINO DD
U cilju povećanja konkurentnosti tvrtke predlažu se i potiču novi projekti koji bi
stvorili konkurentske prednosti i veću prepoznatljivost. Posljednji projekt je vezan uz
turizam vina, projekt kojim se želi podignuti turistički proizvod na višu razinu, kako bi se
produljila turistička sezona, povećala potrošnja posjetitelja i geografski proširila turistička
potražnja. Pri tome razvoj turizma vina predstavlja vrlo povoljnu inicijativu. U skladu s
224
potražnjom za vinom, ova inicijativa je pravodobna s obzirom na to da raste broj turista
koji traže doživljaje preko kojih mogu učiti o kulturi i životnom stilu regije. U skladu s tim,
dalmatinska regija nudi uspješnu kombinaciju vina, hrane i turizma, te kulturnih sadržaja.
S druge strane, u ponudi su sunce i more, ali u sve to treba uklopiti vinarstvo i
vinogradarstvo. Tu treba iskoristiti potencijal turizma vina, odnosno ponuditi dodatni
proizvod u smislu kvalitetnih vina. Zbog svega nabrojenog, odnos između proizvodnje,
vina i turizma je obostrano koristan. Uključivanje tvrtke u projekt može povećati prodaju
vina na mjestu proizvodnje. Nudeći strancima autohtona vina, izgradnja svijesti o kvaliteti
ide u prilog prodaji i promociji, odnosno reputaciji u međunarodnim krugovima. Potrebno
je istaći da je na području Splita veliki broj turista iz Francuske, koji su poznati kao veliki
potrošači i proizvođači vina. Dakle, svi vinski turisti očekuju ponudu kompleksnog
proizvoda, koji uključuje vino, hranu, sunce, more, kulturne sadržaje...Ovaj projekt je
predložen od Vlade RH i tvrtka je uključena u projekt jer vidi prednosti i prilike, koje
mogu podići poslovanje na veću razinu i osigurati prepoznatljivost na cijelome
nacionalnom i inozemnom tržištu. Razvojne mogućnosti treba tražiti u izvozu vina,
posebice na tržišta europskih zemalja, koji su veći potrošači. Dakle, izvoz je razvoj
Dalmacijavina. Potvrđeno je da i ostali proizvođači vina traže puteve veće prodaje, jer im
je domaće tržište premalo i neorganizirano. S druge strane, vanjsko tržište je organizirano,
tzv. uredno tržište, gdje se poštuje samo kvaliteta, ali i dogovori. Iako treba ciljati tržišta
bivše države, obzirom na udio koji je tamo imala u prošlosti, bolje je dobro se pripremiti za
tržišta EU. Ako se zahtjevnom tržištu ponudi tek nekoliko vrhunskih proizvoda koje će
strani kupci prihvatiti, razvojna mogućnost tvrtke je osigurana.
7.3.7. KRITIČKI OSVRT NA POSLOVNI SLUČAJ
Upravljanje marketinškim spletom jest stvaranje specifične kombinacije proizvoda,
cijene, distribucije i promocije koja će u najvećoj mjeri zadovoljiti potrebe pojedinih
tržišnih segmenata. Najvažniji element marketinškog spleta jest upravo proizvod.
Proizvodom smatramo sve što može biti ponuđeno na tržištu kako bi zadovoljilo određenu
želju ili potrebu. Lošem i nekvalitetnom proizvodu rijetko će pomoći uspješna promocija i
distribucija, te niska cijena. Izvrstan proizvod postići će uspjeh uz mnogo manja ulaganja u
promociju i distribuciju. Posljednjih godina izražena je tendencija ujednačavanja kvalitete
225
proizvoda bez obzira na podrijetlo proizvođača. Pobjednici su tvrtke sa kvalitetnijim
marketinškim programom. Politika proizvoda sastavni je dio globalne poslovne politike
tvrtke i čini ključnu komponentu razvoja i rasta tvrtke. Tržišna svojstva proizvoda
osiguravaju novom proizvodu upotrebnu vrijednost, kako bi osigurao maksimalan uspjeh
na tržištu. Dakle, osim osnovnih svojstava novog proizvoda, treba osigurati postojanje i
dodatnih svojstava pomoću kojih će se novi proizvod razlikovati od sličnih proizvoda na
tržištu. Glavna svojstva proizvoda koja bitno utječu na položaj i uspješnost prodaje na
tržištu su: kvaliteta, asortiman, prodajna cijena, estetika, obilježavanje i opremanje,
suvremenost proizvoda i usluge potrošačima. Posebno treba istaknuti pakiranje i
etiketiranje, jer u marketinškim krugovima smatraju pakiranje i etiketiranje petim P, jer
služe promociji i prodaji proizvoda. Brojne tvrtke teže razvoju i stvaranju novih proizvoda,
jer kupci žele nove proizvode. U današnjoj, iznimnoj konkurenciji, tvrtke koje ne stvaraju
nove proizvode mnogo riskiraju, jer razvoj novih proizvoda je temelj opstanka tvrtke.
Međutim, danas novi proizvodi propadaju prema zabrinjavajućoj stopi, a trenutna stopa
propasti za ambalažiranu robu je oko 80 posto. Uspjeh novih proizvoda je veći kada tvrtka
dobro razumije potrebe kupaca, kada se proizvod lansira prije nego što to učini
konkurencija, kada se više troši na najavljivanje i lansiranje proizvoda. Razvoj novih
proizvoda je učinkovit kada je dobra suradnja između svih odjela na razini cijele tvrtke,
dakle timski rad je bitan. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda uključuje najveće
marketinške izazove jer je svaka faza specifična na sebi svojstven način. Uključeno je
osam faza: generiranje ideja, spoznavanje ideja, razvoj i testiranje koncepcije, razvoj
strategije marketinga, analiza poslovanja, razvoj proizvoda, testiranje tržišta i
komercijalizacija. U svakoj od faza treba iskustva i hrabrosti za spoznaju moguće drop
error opcije. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda pretpostavlja stalno
uspoređivanje onoga što nastaje s onim što bi tržište moglo i prihvatiti u konačnici. Tako se
u svakoj fazi spoznaju karakteristike ili detalji koji pretpostavljaju modificiranje ili
usavršavanje. Ukoliko se u nekoj od faza zaključi da određena svojstva ili karakteristiku
nije moguće unaprijediti, od daljnjeg razvoja treba odustati. Predstavljanje novog
proizvoda tržištu podrazumijeva prihvaćanje i difuziju, odnosno tržišno širenje i upotrebu
proizvoda. Na proces difuzije proizvoda utjecaj imaju mnoge varijable, od obilježja
proizvoda i tržišta do obilježja potrošača i marketinškog programa. Marketinški stručnjaci
ciljaju na rane usvojitelje novih proizvoda, odnosno grupe koje su vođe mišljenja. Proizvod
prolazi određeni ciklus na tržištu. Razvojni put određenog proizvoda na tržištu se može
podijeliti u nekoliko povezanih faza, a to su uvođenje, rast, zrelost, opadanje i u nekim
226
slučajevima produženje životnog ciklusa proizvoda. Marka je ime, znak, izraz, simbol, ali i
kombinacija tih pojmova koja omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od drugih. Marka
proizvoda pruža određena jamstva kvalitete, i određeni status njezinim korisnicima. Marka
proizvoda daje dodatnu vrijednost. Čak i pri prvoj kupnji proizvoda s markom kupac
očekuje niži rizik pri korištenju, zbog psihološkog djelovanja. Tvrtka Dalmacijavino je
dioničko društvo za proizvodnju i promet alkoholnih i bezalkoholnih pića, osnovana 1962.
godine u bivšoj Jugoslaviji, te je do devedesetih godina poslovala prema modelu planskog
gospodarstva. Raspadom Jugoslavije tvrtka je izgubila veliki dio tržišta, na kojem se do
tada plasirala najveći dio robe i proizvoda. Danas je u posjedu većinskog vlasnika
Hrvatskog fonda za privatizaciju, koji posjeduje 79,5 %. Analizom poslovnog okruženja
utvrđene su prilike i prijetnje, snage i slabosti, te analiza strukture konkurencije. SWOT
analizom može se zaključiti da tvrtka posjeduje prednosti i snage koje je izdvajaju od
konkurentskih tvrtki, ali ne treba zaboraviti prilike i prijetnje, koje na današnjem tržištu, na
kome se sve odvija strahovito brzo, budućnost tvrtke stavljaju pod upitnik. Osnovni
zadatak tvrtke Dalmacijavino d.d. usmjeren je na zadovoljavanje potreba potrošača s jedne
strane i ostvarivanje dobiti sa druge strane. Istraživanju tržišta tvrtka posvećuje posebnu
pozornost, jer o istraživanju ovisi uspjeh i opstanak tvrtke. Nastoji se na što više načina
ispitati tržište i sakupiti što više podataka potrebnih za analizu uspjeha proizvoda. Proizvod
je temeljno oruđe u tvrtci jer je on opipljiva ponuda na tržištu koja uključuje kakvoću
proizvoda, dizajn, svojstva, ime, marku i ambalažu. Od predloženih ideja za novo vino,
najznačajnije ideje dolaze od kupaca, zaposlenih, sa sajmova, promatranjem konkurencije.
Novi proizvod tvrtke je vino Plavina sađeno na drniškom području kontroliranog
podrijetla. Spada u autohtonu sortu grožđa koja je zastupljena na području Drniša i okolice.
Svi elementi marketinškog spleta su dobro definirani, što će pomoći novom proizvodu da
se izbori za tržišnu poziciju. Tvrtka je sljedbenik u vinskoj industriji i zbog toga formira
cijene na nižoj razini od konkurencije, ali dobar imidž i tradicija u proizvodnji vina jamče
kvalitetu proizvoda.
227
7.4. JADRANSKA PIVOVARA: KALTENBERG LAGER – UPRAVLJANJE
MARKOM
7.4.1. Dosadašnji razvoj tvrtke
Jadranska pivovara-Split d.d. izgrađena je 1970. godine u sklopu tadašnjeg
splitskog poduzeća Prerada. Njezin proizvodni kapacitet bio je 300.000 HL piva godišnje.
Točan naziv poduzeća glasi Jadranska pivovara-Split dioničko društvo za proizvodnju
pivarskih proizvoda i trgovinu sa sjedištem u Splitu, a skraćeni naziv poduzeća je
Jadranska pivovara-Split d.d. Osnovne djelatnosti poduzeća jesu :
proizvodnja piva i nus proizvoda,
pružanje usluga manipulacije i skladištenja,
kupnja i prodaja robe .
Zbog nesrazmjera u potrošnji piva tijekom ljetnih i zimskih mjeseci (5 : 1) i jake
konkurencije nekadašnjih jugoslavenskih pivovara koje su nastojale ugrabiti što veći dio
kolača na turističkom području, pivovara je rijetko radila punim kapacitetom. Zbog toga je
i mijenjala proizvodni asortiman. Proizvodnju je započela s licencom njemačkog piva
Lederer. Proizvedeno prema odredbama njemačkog zakona o čistoći, usprkos velikoj
kakvoći nije moglo konkurirati tadašnjim jugoslavenskim pivima što su se proizvodila od
slada i neslađenih žitarica. To je bio jedan od glavnih razloga što je proizvodnja Lederera
ubrzo napuštena i kasnije zamijenjena jednim od najboljih domaćih piva, Ožujskim pivom
Zagrebačke pivovare. Bio je to jedinstven primjer ustupanja licence jednog domaćeg piva
drugoj domaćoj pivovari. U tom periodu, uz to pivo Jadranska pivovara proizvodi i dva
specijalna piva, Dioklecijan i Marmont. Štujući povijest i svoj grad, Jadranska pivovara
imala je u svom proizvodnom programu i Splitsko pivo.
Uvažavajući činjenicu da proizvodi i prodaje pivo na turističkom tržištu, splitski su
pivari sklopili ugovor za proizvodnju njemačkog piva Kaltenberg. Suradnja s Kaltenberg-
om zaustavila je 1995. godine proizvodnju Ožujskog piva i vratila u proizvodni asortiman
Splitsko pivo. Možda je upravo proizvodnja licenčnog piva Lederer bila znak princu
Luitpoldu da je Jadranska pivovara dobar partner. Tako se u Jadranskoj pivovari
228
proizvodi i Kaltenberg, PILS pivo visoke kvalitete po licenci princa Luitpolda od
Bavarske. Proizvodnja i prodaja Kaltenberga počinje 1995. godine, a 2002. godine
obnovljen je Ugovor o licenci za proizvodnju piva Kaltenberg te je produžen do 2010.
godine. 2000. godine pivovara prelazi u vlasništvo slovenske Pivovarne Laško iz Laškog u
Republici Sloveniji. Jadranska pivovara od tada proizvodi asortiman Pivovarne Laško
koja u Sloveniji zauzima više od 50% ukupnog tržišnog udjela, te je kompanija europskog
ugleda i vrijednosti. Jadranska pivovara jedna je od vodećih pivovara u Hrvatskoj, koja
neprestano ulaže u modernizaciju proizvodnje i prilagođava se zahtjevima modernog
potrošača. U 2002. godini je proizvela cca 313.000 hl piva robnih marki Laško pivo
Zlatorog i Kaltenberg. Najveći dio prodaje realizira se na području Dalmacije, s rastućim
udjelom prodaje i u kontinentalnom dijelu Hrvatske.
Misija Jadranske pivovare glasi:
Mi stvaramo: kvalitetne proizvode s ciljem zadovoljenja potreba naših potrošača,
kvalitetne radne uvjete s ciljem zadovoljenja naših djelatnika, kvalitetan odnos prema
partnerima s ciljem zadovoljstva u oba smjera, kvalitetan odnos prema prirodnom
okruženju s ciljem zadovoljenja okoline u kojoj djelujemo.
Ciljevi koje si postavlja iz godine u godinu sve su viši, a u tržišnoj utakmici sudjeluju i
konkurenti koji ne dopuštaju predah. Osnovni cilj je, kako proširenje tržišta, tako i
distributivna pokrivenost čitave Hrvatske, povećanje prodaje, a time i tržišnog udjela i
izvan regionalnog okvira u kojem je lider, uz neprestanu prilagodbu zahtjevima potrošača.
7.4.2. Analiza konkurentskog okružja na području Republike Hrvatske
Trenutačno stanje tržišta piva na području Republike Hrvatske karakterizira
iznimno jaka konkurencija, visoke trošarine i pad potrošnje. Hrvatske pivovare su od
završetka Domovinskog rata do danas gotovo sve privatizirane. Industriju piva u Republici
Hrvatskoj možemo klasificirati prema sljedećem kriteriju85:
Tržišni lider je Zagrebačka pivovara sa udjelom na hrvatskom tržištu iznad 47%.
Većinski vlasnik je belgijski Interbrew koji je 2006. godine spajanjem sa najvećim 85 Kotler, P. (1997.): Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, a podaci navedeni prema Glasilo grupacije industrije piva i slada Republike Hrvatske (2005), Svijet piva
229
proizvođačem piva u Latinskoj Americi AmBev-om iz Brazila postao najveća
globalna multinacionalna kompanija.
Tržišni izazivač je Karlovačka pivovara sa tržišnim udjelom iznad 21%. Do 1997.
godine Karlovačka pivovara bila je dugogodišnji tržišni lider kada je po
proizvodnji i prodaji prelazi Zagrebačka pivovara. Pošto je od 2005. godine
Heineken postao većinski vlasnik Karlovačke pivovare postoje namjere da se
ponovno domogne liderske pozicije što najavljuje oštru borbu na tržištu.
Tržišni sljedbenik je Carlsberg Croatia, bivša Panonska pivovara iz Koprivnice.
Njen tržišni udio trenutno iznosi 12%, a očito je da namjeravaju ostvariti status
tržišnog izazivača, jer bilježe najviši rast tržišnog udjela u posljednjih godinu dana.
Kao što je iz imena vidljivo, većinski vlasnik je danski Carlsberg.
Navedene tri pivovare pokrivaju 82% hrvatskog tržišta piva. Bitno je znati da
Interbrew, Heineken i Carlsberg spadaju u sam vrh svjetskih proizvođača piva, točnije,
nalaze se unutar prvih pet globalnih multinacionalnih kompanija. Osim njih tu se
nalaze Anheuser-Busch iz SAD i SABMiller sa sjedištem u Južnoafričkoj republici. I
ove dvije kompanije pokazuju ambicije prema Hrvatskom tržištu, pa možemo očekivati
jače prisustvo njihovih marki od kojih za sada u hrvatskim trgovinama možemo naći
Budweiser i Bud Light, Anheuser-Busch te Pilsner Urquell SABMillera. Marka Pilsner
Urquell je ustvari češko pivo, ali je od prije par godina u većinskom vlasništvu
SABMillera koji od njega želi napraviti svjetski poznatu marku.
Na četvrtom mjestu, kao tržišni tamponer, je Jadranska pivovara iz Splita koja je u
stopostotnom vlasništvu Pivovarne Laško iz Slovenije. Njen tržišni udio je trenutno
7,25%. Najjači proizvod Pivovarne Laško je pivo Zlatorog, koje je najprodavanije
pivo u Sloveniji, te najprodavanije uvozno pivo u BiH, Srbiji i Crnoj Gori.
Slijedom toga za očekivati je bolji plasman u Hrvatskoj u narednom razdoblju. Tim
više jer i druga marka, kvalitetni Kaltenberg drži u Dalmaciji visoke pozicije.
Obzirom da je to PILS, što znači pivo rađeno po njemačkom Zakonu o čistoći piva
donesenom još 1519. god., ugled i kvaliteta nisu upitni.
Peto mjesto drži Osječka pivovara sa tržišnim udjelom 7,16%. Ova pivovara je u
Domovinskom ratu najviše stradala jer se nalazila na borbenoj liniji. U prošlosti je
bilježila znatno bolje rezultate, a sada se polako podiže na ljestvici tržišnog udjela
230
novim marketinškim pristupom, te kvalitetnim pivom, domaćim Osječkim te
licencom Lowenbrau.
Daruvarska pivovara nalazi se na šestom mjestu sa 2,16% udjela na hrvatskom
tržištu, a na sedmom mjestu sa tržišnim udjelom od 2,02% nalazi se Pivovara
Buzet. Već nekoliko godina bilježe sve slabije rezultate i njihov udio na tržištu
konstantno opada. Čvrsti su to tamponeri po marketinškoj terminologiji, iako imaju
nekih prednosti koje će zasigurno u narednom periodu biti iskorištene. Primjerice,
pivovara u Buzetu nalazi se u županiji koja je turistički najaktivnija i najbogatija u
Hrvatskoj. Turisti u restoranima i sličnim objektima najviše traže domaće
(nacionalno) pivo. Boljim iskorištavanjem komparativnih prednosti imati će znatno
bolji rezultat njihova marka piva Favorit. Pivovara u Daruvaru nalazi se na
području gdje je utjecaj češke manjine u kulturi piva dominantan, a poznato je da
oni piju najviše piva po glavi stanovnika. Obzirom da su češka piva vrlo kvalitetna
tako su i Staro Češko pivo, te Bohemia iz ponude Daruvarske pivovare, po kvaliteti
visoko pozicionirana u ponudi hrvatskih piva.
Od ostalih mini pivovara u Republici Hrvatskoj, kojih ima dvadesetak, možemo
izdvojiti činjenicu da sudjeluju u proizvodnji piva sa oko 1%. Mogućnosti su im
znatno veće, od kojih izdvajamo pivovaru Regent iz Solina koja proizvodi marku
piva Regent te najnoviji Ambrosius koga distribuira trgovački lanac Kaufland.
Također možemo izdvojiti moderno uređenu pivovaru u Donjem Pazarištu u Lici
koju vodi obitelj Starčević. Sagrađena je 1998. godine i kapaciteta je 30 000 hl
godišnje. Za sada proizvodi i plasira samo 6 000 hl uglavnom u Zagrebu, Karlovcu,
Lici, te ljeti u Novalji, Pagu, Šibeniku i Vodicama.
Problemi s kojima se susreće industrija piva su višestruki. Najveći je visoka
trošarina na pivo, koja iznosi 200 kuna po hektolitru proizvedenog piva. Osim što pivovare
konkuriraju međusobno, veliki dio potrošnje pića zauzimaju supstituti poput vina, žestokog
pića, gaziranih i negaziranih sokova, te vode. Upravo 2003. godine bilježimo u svijetu i
kod nas trend porasta proizvodnje i potrošnje vode u plastičnoj i staklenoj ambalaži koji ne
posustaje. Također treba obratiti pažnju na cijene u HORECA86 kanalima prodaje, koje su
često puta previsoke što odbija populaciju od konzumacije piva.
86 HORECA - hoteli, restorani, kafeterije
231
Prateći trendove uvoznici piva sve su aktivniji. U ponudi nailazimo sve više vrsta
piva. Gotovo neprimjetno došli smo u situaciju da možemo kupiti gotovo sva piva koja se
reklamiraju na domaćim i stranim TV programima, a njih je uistinu mnoštvo. Do prije
nekoliko godina u Republici Hrvatskoj se moglo kupiti dvadesetak vrsti piva i to uglavnom
domaćih proizvođača. Stranih je bilo jako malo i bila su skupa. Sada je u ponudi stotinjak
marki piva. Dugo vremena izvoz piva je bio jednak uvozu. To više nije slučaj. Izvoz piva
opada, a uvoz raste. Možemo istaknuti tvrtku Bavaria d.o.o. koja je u desetak godina
postala značajan čimbenik na hrvatskom tržištu piva. Od malog uvoznika postali su pogon
koji uvozi, puni i distribuira pivo po cijeloj zemlji. Dobro koriste poznatu i kvalitetnu
marku, a cjenovno su povoljni. Interesantno je marketinški analizirati kako su uspjeli da
limenka piva (uvozna) ima nižu cijenu od mnogih limenki domaćih proizvođača.
Promatrajući profite koji se ostvaruju u industriji piva možemo zaključiti da je industrija
piva vrlo profitabilna. Neto profitna marža iznosi prosječno oko 10% za većinu pivovara.
Borba na tržištu piva je dinamična i sve se više zaoštrava. Veliki potiskuju male
kojima predstoji u borbi za opstanak reorganizirati tržišne pristupe i marketinške
aktivnosti. Koliko će tko u tome imati uspjeha pokazat će vrijeme.
7.4.3. SWOT analiza Jadranske pivovare d.d.
SWOT analiza – analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji (engl. Strenghts,
Weaknesses, Opportunities and Threats). U praksi se aplicira i kao unutarnju SW analizu i
vanjska OT analizu. Obuhvaća kompleksnu analizu snaga i slabosti proizvodnog poduzeća,
te prilika i prijetnji u konkurentskom okružju.
UNUTRAŠNJA ANALIZA (SW) - odnose se na promatranu tvrtku, ili organizaciju na
način da se objektivno identificiraju i sagledaju snage i slabosti unutar tvrtke.
232
S (SNAGE)
- Proizvodi visoke kvalitete, po
posebnoj recepturi,
- Tradicija proizvodnje piva,
- Izuzetna kvaliteta vode rijeke Jadro,
- Tradicija marke Kaltenberg na
Splitsko-dalmatinskom području,
- Jako ime marke,
- Razvijeno unapređenje prodaje
usmjereno posrednicima i ono
usmjereno potrošačima,
- Visoka kvaliteta radne snage i
njihova individualna jedinstvenost,
- Odlična lokacija pivovare na
tržišnom području,
- Nova ambalaža (plastična operacija
Zlatorog),
- Uspostavljena veza sa
maloprodajnim lancima.
W (SLABOSTI)
- Nepotpuna pokrivenost tržišta,
- Kratko trajanje turističke sezone,
- Nedovoljno raširena distributivna
mreža,
- Zastoji u isporuci tijekom ljetnih
špica,
- Nedostatna domaća proizvodnja
sirovina – ovisnost o uvozu,
- Nedostatan kapital za ulaganja u
promociju,
- Nepostojanje nepovratne ambalaže
Kaltenberg PILS piva.
VANJSKA ANALIZA (OT) - odnosi se na okruženje Jadranske pivovare, te je na
vanjske čimbenike puno teže utjecati nego na unutrašnje. Na većinu njih nije uopće
moguće utjecati već im se tvrtka mora prilagoditi.
O (PRILIKE NA TRŽIŠTU)
- Plasman proizvoda na cijelom
hrvatskom tržištu i dijelu BiH,
- Prodaja proizvoda po konkurentnim
cijenama,
- Uvođenje novih proizvoda,
- Inovacije u poslovanju (nova
ambalaža, jedinstvena organizacija
distribucije),
- Mogućnost strateške suradnje sa
dobavljačima,
T (PRIJETNJE)
- Snažna konkurencija,
- Ulazak novih proizvođača na
tržište,
- Slabija kupovna moć kupaca,
- Politički utjecaj poput uvođenja
prevelikih trošarina,
- Sve veći broj supstituta,
- Jačanje konkurencije zemalja sa
nižom cijenom radne snage u
233
- Ukidanje carina i ostalih barijera pri
ulasku u Europsku uniju.
jugoistočnoj Europi,
- Liberalizacija EU
- Niska potrošnja piva per capita u
HR
- Spori prirodni prirast,
- Promjene u ukusima i
preferencijama potrošača,
- 0,0 ‰ Zakona o sigurnosti na
cestama,
- Zaoštravanje političkih odnosa
Hrvatske i Slovenije,
- Loša opća gospodarska klima u HR.
Kao situacijska analiza SWOT analiza služi za premošćivanje tzv. strateškog
raskoraka, tj. razlike između pozicije u kojoj poduzeće jest i one u kojoj bi poduzeće
željelo biti.
SWOT analiza izvršena je kako bi se iskoristile unutarnje snage Jadranske pivovare i
potencirale prilike na tržištu da bi se neutralizirale, izbjegle i umanjile slabosti i
potencijalne prijetnje na tržištu, kojih svaka tvrtka, u ovom slučaju Jadranska pivovara,
mora biti svjesna.
7.4.4. Uvođenje na tržište i upravljanje markom Kaltenberg Lager
Robne marke proizvoda ili usluga danas su najvrjednija imovina tvrtke koja ih proizvodi,
ili nudi na tržištu. Pritom najveću vrijednost ne čini proizvod kao takav, nego upravo onaj
njegov neopipljivi, nevidljivi dio zbog kojeg se proizvod jedne tvrtke razlikuje od
proizvoda za istu namjenu i svrhu druge.
Uvođenju nove marke piva na tržištu Republike Hrvatske Kaltenberg Lager, prethodilo je
istraživanje upoznatosti potrošača sa markama piva, kao i njihove prihvaćenosti tj.
neopipljive vrijednosti marki piva Jadranske pivovare.
234
7.4.5. Prihvaćenost marki piva Jadranske pivovare d.d.
Istraživanje je provedeno krajem 2004. godine u ukupnom trajanju od 60 dana.
Anketa je rađena na uzorku od ukupno 234 pojedinca, te je vršena u ugostiteljskim
objektima (HORECA kanali prodaje) te u trgovinama za proizvode Jadranske pivovare
d.d., na području šire Splitsko-dalmatinske županije (Split, Solin, Kaštela, Trogir,
Metković, Dubrovnik, Hvar i Brač). Obzirom na veličinu uzorka, kao i slučajnim odabirom
ispitanika navedeni uzorak smatramo reprezentativnim. Rezultati ankete pokazali su da je
najčešće konzumirani proizvod Jadranske pivovare pivo Zlatorog (103 ispitanika), te
Kaltenberg (93 ispitanika). Prilikom kupovine u maloprodajnim objektima najčešće se
kupuje pivo u staklenoj ambalaži i to 0,5l i 0,33l (104), potom je istraživanjem uočena
preferencija plastične ambalaže (62), limenke preferiraju mnogi 0,5l (31), a 0,33l (26). Dok
je najmanje izražena potrošnja i preferencija potrošača (11) za malom 0,25l twist off
staklenom nepovratnom ambalažom. Analiziranjem odgovora anketnog upitnika uočena je
potreba za promjenom imidža Kaltenberg, jer je tadašnja prepoznatljivost Kaltenberga bila
visoka, no na pitanje koje pivo najčešće konzumiraju, ili odabiru nadmašilo ga je
Karlovačko pivo. Te na pitanje da iskažu svoje mišljenje o Kaltenberg PILS pivu mnogi su
označili da je to pivo za starije (57 ispitanika), te da je to zidarsko pivo (32), dok ih je
najviše označilo da se radi o kvalitetnom pivu, kojeg rijetko konzumiraju (64). Zbog
visoke prepoznatljivosti marke Kaltenberg, kao i postojanje velikog broja lojalnih
potrošača PILS piva, osjetila se potreba za uvođenjem nove obiteljske marke Kaltenberg
Lager koja će okusom, oglašavanjem, te cjelokupnim komunikacijskim procesom biti
usmjerena mlađim dobnim skupinama.
7.4.5.1. Uvođenje na tržište
Stvaranju dobre robne marke moraju prethoditi detaljna analiza tržišta i situacije na
njemu, a potom i odabir ciljeva koje kompanija želi postići s robnom markom.
Provedenom anketom analizirano je tržišno stanje marki Jadranske pivovare; Slijedi opis
235
fizičkih i psiholoških karakteristika Kaltenberg Lager piva, te su prezentirani ciljevi, kako
prodajni tako i marketinški, postavljeni od strane Jadranske pivovare.
Kaltenberg Lager je kraljevsko bavarsko pivo, proizvedeno prema Zakonu o čistoći
piva iz 1516. godine. Kvalitetu ovog vrhunskog piva jamči i princ Luitpold od Bavarske,
posljednji potomak kraljevske loze i vlasnik licence Kaltenberga. Kaltenberg Lager
karakterizira profinjen okus i smanjena gorčina uz prepoznatljivu zlatno-žutu boju, te
snježno-bijelu čvrstu pjenu, što je odlika svih Kaltenberg piva. Kaltenberg je jedino
svjetsko pivo s kraljevskim jamstvom koje zahvaljujući originalnoj recepturi proizašloj iz
700-godišnje tradicije njegove proizvodnje, već cijelo desetljeće drži čvrstu poziciju
najprodavanijeg piva u Dalmaciji. Kraljevsko jamstvo Kaltenberga obvezuje sve njegove
proizvođače na pridržavanje njemačkog Zakona o čistoći piva i direktnu tehničku kontrolu
princa Luitpolda od Bavarske, vlasnika licence.87
Fizičke karakteristike: - Smanjena gorčina uz prepoznatljiv Kaltenberg okus,
- 4,8% ABV (alkohola),
- svijetlo pivo.
Psihološke karakteristike: - Novi proizvod iz iste, jedinstvene, kraljevske bavarske
obitelji, Novi kraljevski dragulj.
Diferencijacija naspram PILS-a: smanjena gorčina okusa, 4,8% ABV (vs. 5,0%
PILS), te LAGER je pivo za sve prilike i svakog vs. pivo za posebne prilike i one koji
znaju što je to pravo pivo (PILS).
Ciljevi svakog poduzeća, pa tako i u slučaju Jadranske pivovare, trebaju biti usklađeni
sa ciljevima marketinške komunikacije koji predstavljaju pravce usmjerenih akcija
dajući pritom odgovore na pitanje što tvrtka želi postići u određenom trenutku, koji
ujedno proizlaze iz njezinih resursa i misije. Prilikom uvođenja Kaltenberg Lager-a na
tržištu RH postavila je marketinški i prodajni cilj. Marketinški cilj je povezan sa
poticanjem željene reakcije kod ciljnog segmenta, u ovom slučaju glasi - upoznavanje
potrošača s novim proizvodom: generiranje primarne potražnje. Postavljeni prodajni
cilj iznosi 20.000 hl.
Ciljani segment potrošača predstavlja određenu grupu kupaca kojima tvrtka nastoji
prilagoditi i usmjeriti svoju ponudu. Jadranska pivovara definirala je svoje primarno
ciljno tržište za marku Kaltenberg Lager, koje predstavljaju urbani, zaposleni, aktivni
87 http://www.poslovniforum.hr/internet/ (16.03.2005.)
236
ljudi od 20 godina, i stariji na području Splitsko-dalmatinske županije, te žene i
muškarci s prosječnim primanjima.
Pakovanja i marke proizvoda su značajan čimbenik u kreiranju i održavanju imidža
proizvoda. Efikasno pakovanje i označavanje markom predstavlja temelj za održavanje
i kreiranje imidža i odanosti marci. Tako istraživanjem uočena preferencija potrošača
za ambalažom uzeta je u razmatranje te je Jadranska pivovara upakirala Kaltenberg
Lager u:
Povratnu bocu 0,5l,
Nepovratnu bocu 0,25l i
Limenku 0,5l.
Svako obilježje proizvoda utječe, kako na promjenu imidža tako i na identitet
marke u svijesti potrošača, ali najjači utjecaj imaju pakovanje i marka proizvoda.
Početak prodaje: 07.03.2005.
Kanali prodaje / Distributivni kanali - istraživanja vezana uz kanale prodaje pokazala
su da opada broj srednjih i malih trgovina mješovitom robom, a raste broj supermarketa
i hipermarketa. Za službu prodaje proizvoda Jadranske pivovare interesantni su i kiosci
Tiska i Slobodne Dalmacije, kojih ukupno ima oko 1000. Isti broj je i u vlasništvu
fizičkih osoba koji su također ciljani kupci. Obzirom da većina njih radi u turističkim
mjestima (veći dio sezonski) radno vrijeme im je duže nego kod konvencionalnih
trgovina. Glavni distributeri Jadranske pivovare su: Konzum, Kerum, Tommy,
Mercator, Studenac, Makro, Getro te Merkur 5 u čijem se asortimanu od 07.03.2005. u
ponudi nalazi i pivo Kaltenberg Lager.
Kaltenberg Lager uveden je na tržište Republike Hrvatske 07.03.2005. strategijom
proširenja linije marka piva Kaltenberg, koja predstavlja jednu od strategija razvoja marke.
Uvođenjem na tržište piva markom Kaltenberg Lager nastojalo ga se jedinstvenim
pristupom, imenom i ambalažom diferencirati od ostalih piva, a vezati uz kvalitetu i znak,
kao i simbol već postojećeg Kaltenberg PILS piva, koji posjeduje visoku razinu
prepoznatljivosti i pozitivnih asocijacija u percepciji potrošača na području Splitsko-
dalmatinskog tržišta.
237
7.4.6. Upravljanje markom
Markama se ne upravlja oglašavanjem već iskustvom marke, dok se prepoznatljiva
marka gradi kroz komunikaciju koja mora biti jasna, originalna i uvijek posebna.
Jadranska pivovara je proces uvođenja Kaltenberg Lager-a započela 07.03.2005. pod
pretpostavkom, proizišlom iz provedene ankete, da je iskustvo marke Kaltenberg pozitivno
na Splitsko-dalmatinskom tržištu. Te je na osnovu navedenog nastojala izgraditi
prepoznatljivu marku kroz integriranu marketinšku komunikaciju, koja podrazumijeva
usklađivanje svih aktivnosti poduzeća sa općom željenom predodžbom marke.
Preferencija marki proizvoda predstavlja rezultat uspješnog komunikacijskog
procesa u nastojanju stvaranja imidža marke. Budući da se imidž stvara oko marke, nužno
je pažljivo planirati komunikacijski splet.
Oglašavanje – je neosobni, plaćeni oblik komunikacije usmjerene širokoj publici s
ciljem informiranja, stvaranja pozitivne predispozicije i poticanja na kupovinu, Jadranska
pivovara u tu svrhu provodi Teaser (podražujuća) kampanju u trajanju od 1.3. do 14.3., te
koristi masovne medije: radio, kombinirani audiovizualni medij - TV (lokalno / regionalno
oglašavanje) te vizualni medij – tisak. Organizirajući pri tom Press konferenciju s Princom
Luitpoldom koja je održana 14.3. u ambijentu Vile Dalmacija u Splitu oglašavajući je u
novinama i na radiju, nakon čega je uslijedila Lansirajuća kampanja u periodu od 15.3. do
22.3., te od 2.4. do 15.5. koja je uključivala audiovizualne medije, audio medije i tisak,
kao i sredstva vanjskog oglašavanja poput Jumbo plakata i Postera B0 (limenka). Dok se
svi poslovi u tvrtki ne dešavaju sinergijski, oglašavanje mora odražavati realnost tvrtke, te
tvrtka treba komunicirati sa potrošačima, a ne prema njima.
Kao pomoćno oglašavačko sredstvo korišteno je vanjsko oglašavanje – plakatiranje,
te oglašavanje na mjestu prodaje (oglašavanje u supermarketima i drugim prodavaonicama
s oglašavačkim sredstvima), kao i specijalno oglašavanje (unapređenje prodaje i
motivacijska komunikacija). Specijalno oglašavanje, oglašavanje na mjestu prodaje kao i
vanjsko oglašavanje korišteno je u cilju prezentiranja Kaltenberg Lager piva. U nastavku
slijedi opis aktivnosti specijalnog oglašavanja.
238
Direktni marketing (Terenske aktivnosti):
prezentacija pisma kupcima,
POS materijal, te
promocije u Trgovini i ugostiteljstvu.
POS materijal za opremanje prodajnog mjesta predstavlja poticaj promociji proizvoda.
U ovisnosti o mjestu izlaganja razlikujemo:
U trgovini se koriste sredstva poput: Pauk + A3 show karton (gajba), Stoper + A5
show karton (polica), A3 show karton + Stoper (hladnjak), plakat B2, Teleskopski štap
+ A3 show karton (paletno mjesto; uz policu), trokut naljepnica za hladnjak, te
naljepnica Vuci/Guraj.
U ugostiteljstvu se koriste sredstva poput: jastuci za ugostiteljstvo, plastični stalci
za cjenike, plakat B2, letak A5 (happy hour), Stoper + A3 + A5 show karton, Banner,
A3 show karton (polegnuti), A3 show karton (uspravni), A5 show karton, B2 plakat,
letak happy hour, naljepnica VUCI/GURAJ, te naljepnica za hladnjak.
Razvijanjem unapređenja prodaje te dugoročnim usavršavanjem istoga u
promotivne svrhe koristi se POS materijal za sitne kontakte kao što su: majice, kape,
marame, upaljači, kemijske, privjesak/otvarač (trgovina), privjesak/ lampica/
zviždaljka (ugostiteljstvo), mini-radio, traka za mobitel, uniforma za hostese
(univerzalno rješenje), 4-pack 0,25l (univerzalno rješenje), pregače, košulje za
konobare, te konobarski blokovi.
Promocije u trgovini i ugostiteljstvu:
Trgovina (od 15.4. u prodaji je boca i limenka Kaltenberg Lager), gdje će se
odvijati akcije dodatne vrijednosti - ADV uz pomoć PC pocket-a88. Prilikom akcije
nagrade su sortirane: jedna glavna nagrada, dvije druge nagrade, 15 trećih nagrada, a
35 četvrtih nagrada. Planirano je na svakoj promotivnoj akciji dodane vrijednosti
podijeliti 53 nagrade kupcima Kaltenberg Lager piva.
88 PC pocket – vrsta software igre.
239
Ugostiteljstvo (boca 0,25l + 0,5l), gdje će se odvijati happy hour89 čiji broj definira
prodaja. Uz pomoć PC pocket-a nagrade se dijele, a sortirane su: 7 glavnih nagrada, 15
drugih nagrada te 35 trećih nagrada. Prilikom happy hour-a planirano je podijeliti 57
nagrada potrošačima Kaltenberg Lager piva.
Jadranska pivovara koristi Internet (web site - www.jadranska-pivovara.hr) u izravnoj
marketinškoj komunikaciji kao interaktivnu brošuru, te kao sredstvo utjecaja na
potrošače. Web site ostavlja mogućnost robnoj marki da osnaži svoju poruku kroz
moderan, masovan i vrlo utjecajan medij – Internet. Korist od ovakvog oglašavanja je
višestruka: on-line oglašavanje je iznimno precizno usmjereno prema ciljnoj skupini te
pruža mogućnost interakcije i potpuni doživljaj marke.
Analiziranjem marketinške komunikacije sa tržištem prilikom uvođenja Kaltenberg
Lagera na tržište RH vidljive su i uočljive značajne investicije Jadranske pivovare u
nastojanju da se nova marka izbori za svoj tržišni udio.
7.4.7. Tržišna realizacija
Položaj Jadranske pivovare u prehrambenoj industriji iznosi 8,14% ukupne
proizvodnje piva 2004. godine u Republici Hrvatskoj. Iako je važno obratiti pozornost na
količinu proizvodnje piva, prilikom analize izgradnje i upravljanja markom značajnije je
analizirati tržišne udjele kao i prodaju koja predstavlja rezultat marketinških i drugih
aktivnosti tvrtke, a važan je pokazatelj uspješnosti tržišne realizacije.
Prema podacima Državnog zavoda za statistiku (vidi Sliku 6.) Jadranska pivovara
zauzima tek 7,5% tržišta Republike Hrvatske, dok najveći tržišni udio ima Zagrebačka
pivovara, svega 47%, potom slijedi Karlovačka pivovara sa 22,5% tržišnog udjela.
Upečatljiv udio na tržištu ostvaruje i Carlsberg Croatia iz Koprivnice, a on iznosi
11,9%.Kao što svi težimo uspjehu tako i Jadranska pivovara teži povećanju tržišnog udjela.
U današnjem konkurentnom okruženju i složenoj situaciji na tržištu piva RH to nije
89 Happy hour - mali partiji u kojima se stimulira vlasnik na manje popuste. Upošljavaju se mlade hostese, po mogućnosti dvije, tako da jedna daje reklamni materijal ili nagradu, a druga animira kupce. U većim objektima se pak organiziraju cjelovečernji programi npr. KARAOKE partiji, te prigodne fešte gdje je riječ o specijalnim programima vezanim uz određenu prigodu u gradu.
240
jednostavan zadatak. Nakon uvida stanje Jadranske pivovare na tržištu RH slijedi analiza
prodaje piva marke Kaltenberg Lager, te usporedba sa postavljenim ciljem.
Tablica 8. Ostvarena prodaja Kaltenberg Lager-a po artiklima na području Splitsko-
dalmatinske županije u 2005. i 2006 godini.90
Prodana količina
piva u HL za
2005 g.
Prodana količina
piva u HL za
2006 g.
Stopa rasta/pada
prodaje u odnosu
na 2005 g. (u %)
Kaltenberg Lager
boca 0,25l twist
off
1 081,11 526,1262 - 51,33
Kaltenberg Lager
limenka 0,5l 1 274,55 456,3 - 64,2
Kaltenberg Lager
pivo u cisterni 303,8875 2 355,575 775,15
Kaltenberg Lager
povratna boca 0,5l 2 129,5 273,6375 - 87,2
SVEUKUPNO 4 789,0488 3 611,6388 - 24,59
Izvor: vlastito prema poslovnoj dokumentaciji JP, 2007.
Ostvarena prodaja Kaltenberg Lager-a, što je prikazano Tablicom 4., u 2005.
godini iznosila je 4.789,0488 hl piva, čime je realizirano približno 24% planirane prodaje.
Uviđanjem nerealno postavljenih ciljeva u prethodnoj godini Jadranska pivovara definira
planiranu prodaju za 2006. godinu, 10.000 hl piva, no analizom prodaje ustanovljeno je da
ni taj cilj nije realiziran. Ostvarenom prodajom od 3.611,6388 hl piva realizirano je tek
36,11% planirane prodaje. Uspoređivanjem prodajnih rezultata 2005. i 2006. godine
ustanovljen je pad u sveukupnoj prodaji od 24,59%. Iz ostvarenih rezultata može se
zaključiti kako su tržišne procjene koje su prethodile komercijalizaciji novog proizvoda
bile precijenjene. Konkurentsko okružje se u konačnici iskazalo kao enigma usprkos
značajnim ulaganjima u promociju u funkciji upravljanja markom Kaltenberg Lager.
7.4.8. KRITIČKI OSVRT NA POSLOVNI SLUČAJ
90 Komercijalna služba Jadranske pivovare d.d. (2007.)
241
Postupak uvođenja piva marke Kaltenberg Lager, te upravljanje markom
strategijom proširenja linije proizvoda Kaltenberg usprkos kompleksnosti pristupa u
konačnici nije prodajom opravdao ulaganja. U cilju stvaranja potrošačke preferencije
prema marki proizvoda potreban je djelotvoran komunikacijski splet; u protivnom, rezultat
je neostvarenje preferencije potrošača prema marci proizvoda. Napori Jadranske pivovare
ka stvaranju potrošačke preferencije prema marci Kaltenberg Lager nije rezultiralo
željenim. Analizom uzroka očito je da su neke prosudbe donesene paušalno.
Neusklađenost oglašavanja sa distributivnim kanalima prodaje jedna je od ključnih
grešaka. Intenzivno oglašavanje Teaser (podražujuće) kampanje, kao i Lansirajuće
kampanje nije bilo usklađeno sa drugim aktivnostima tvrtke. Kaltenberg Lager nije u
konačnici popunio sve, oglašavanjem predstavljene distributivne kanale. Pogreška je i
vezivanje uz prepoznatljivu marku Kaltenberg, te slična oglašivačka kampanja. Navedeno
je prouzročilo efekt kanibalizma91, koji se očitavao na rastu potražnje za starijom markom.
Često se kao poslovni slučaj u sličnim istraživanjima analiziraju uspješni primjeri. U
našem slučaju evidentno je da su preliminarne analize i istraživanje tržišta ukazivale na
određene rizike koje očito marketinška služba Jadranske pivovare nije uočila ili ih je
pogrešno procijenila. Prikupljajući podatke i zaključujući o mogućim razlozima takve
katastrofalne profesionalne pogreške nemalo smo se iznenadili ustvrdivši da
najkompetentnija osoba za marketing u tvrtci (magistar marketinga) i ekspertni poznavatelj
Hrvatskog tržišta piva ne samo da nije na čelu marketinške funkcije, već uopće nije
konzultiran u konkretnom slučaju uvođenja novog proizvoda na tržište.
Ostvareni rezultat navodi na zaključak da i marka, bez obzira na uložena sredstva i
volju, te usprkos svemu može doživjeti tržišni neuspjeh umjesto cilja – stvaranja jake
tržišne marke. Robne marke proizvoda ili usluga u današnjem su modernom svijetu
najvrjednija imovina tvrtke koja ih proizvodi ili nudi na tržištu. Pritom najveću vrijednost
ne čini proizvod kao takav, nego njegov neopipljivi, nevidljivi dio zbog kojeg se proizvod
jedne tvrtke razlikuje od istog proizvoda druge tvrtke. Tržišna vrijednost marke predstavlja
ukupnost vrijednosti jedne marke i simbola koji ju predstavlja. Moguće ju je procijeniti
91 Efekt kanibalizma – najčešće se dešava između marki istog proizvođača, odnosno nastaje kada jedna marka oduzima dio tržišta drugoj marci iste tvrtke.
242
kroz: prepoznatljivost imena marke, odanost marci, predodžbu kvalitete vezane uz marku i
asocijacija na koje marka potiče.
Stvaranje jake marke predstavlja složen i težak zadatak, a temelj stvaranja jake
marke je razumijevanje na koji način razviti prepoznatljiv identitet marke. Identitet marke
predstavlja sustav asocijacija vezanih uz marku, te potpomaže učvršćivanju odnosa između
marke i njenih potrošača generirajući vrijednosne propozicije uključujući funkcionalne,
emocionalne i samo-izražajne koristi. Stvaranje i održavanje uspješne marke u današnjim
uvjetima ključan je izazov za svaku tvrtku. Marka je put ka profitu. Stvaranje i razvijanje
uspješne marke postupak je koji traje, te je strateško upravljanje markom iznimno važan
proces za svaku tvrtku.
243
POPIS LITERATURE
Aaker, D. A.: Building strong brands, The free press, New York, 1996.
Alfirević, N.: Što ste oduvijek željeli znati o CRM-u, PROPRO (Profesionalna
prodaja), Poslovna znanja, Zagreb god. Ll, br. 10, 2002.
Bratko, S., Previšić, J., Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.
Buble, M., Strategijski Management, Ekonomski Fakultet Split, Split, 1997.
Buble, M., Management, Ekonomski fakultet, Split, 2000.
Grönross, C., From Scientific Management to Service Management: A
Management Perspective for the Age of Service Competition, International Jurnual
of Service Industry Upravljanje, 1990.
Hornby, A. S., Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English,
Oxford University Press, Oxford, 1995.
Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb 2003.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.: Osnove marketinga, Mate,
Zagreb, 2006.
Kotler, P. & Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey 2001.
Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001.
Marketing UP, br.15, dr. Mathias Kerp, Strateško upravljanje markom, 2006.
Marušić, M., & Vranešević, T., Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001.
Meler, M.., Marketing, EFOS, Osijek, 1999.
Ozretić-Došen, Đ., Poslovni slučaj – “Podravka d.d.” – Juhe Fini-Mini
instant, radni materijali
Pavičić, J., Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia
Zagreb, 2003.
Previšić, J., & Ozretić-Došen, Đ., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
Renko, N., Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005.
Vranešević, J., Istraživanje tržišta, Sinergija, Zagreb, 2001.
Rocco, F., Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.
Samuelson, A. P. & Nordhaus, W. D., Ekonomija, Mate, Zagreb, 2000.
Ostali izvori
244
1. http:// www.podravka.hr
2. Časopis za vinarstvo i vinogradarstvo, Vinski krug, Golden marketing, Zagreb,
2006.
3. Hrvatska revija za vino, kulturu jela, pića i turizam., Svijet u čaši, Litograf, Zagreb,
2006.
4. http:// www.dalmacijavino.hr
5. http:// www.gmtk.net
6. http:// www.hendal.hr
7. http:// www.hgk.hr
8. Informatička biblioteka, Informator, Zagreb, 1990.
9. Compaq Company History, Compaq Computer Corporation. Preuzeto sa:
http://www1.hp.com/corporate/history.html
10. Compaq - Wikipedia, the free encyclopedi; Wikipedia - the free encyclopedia.
www.wikipedia.org/wiki/Compaq
11. IBM archives: History of IBM. Preuzeto sa: http://www.ibm.com/ibm/history
12. History of Apple Computer; Apple Computer Corporation. Preuzeto sa:
http://www.apple-history.com
13. Microsoft's history now; Microsoft timeline from 1975-2005. Microsoft: Company
history. Preuzeto sa
http://www.thocp.net/companies/microsoft/microsoft_company.htm
14. Računala - Povijest i razvoj. Informatika. Preuzeto sa:
http://gornjastubica.com/zbrdazdola/infobible/infobible/m_povijest_računala. htm
15. Glasilo grupacije industrije piva i slada Republike Hrvatske (2004), br. 47-51,
Svijet piva.
16. Glasilo grupacije industrije piva i slada Republike Hrvatske (2005), br. 52-55,
Svijet piva.
17. Bulović, N.; Marketinške strategije u industriji piva, Magistarski rad, Ekonomski
fakultet u Splitu, 2005.
245
18. http://www.jadranska-pivovara.hr
19. http://www.poslovniforum.hr/internet/ (16.03.2005.)
246
Top Related