2º GRADO ADE Y MKT oct.12
3
ERRORES DE COMUNICACIÓN
LENGUAJENEGATIVO
NO ESCUCHAR
POSPONER PROBLEMAS
APATÍA
PRESUPONER
NO APRENDER EXPERIENCIA
DESCOORDINACIÓN
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Los 8 Pecados Capitales
4
Es un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios en el que se integran todas las
estrategias del negocio que actúan sobre el cliente ya sea antes, durante o después de la
venta
Clienting: ¿Qué es?
MARKETING
SERVICIOS
VENTAS
REÚNE
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
5
• SATISFACER• VENDER
• INTERESAR
•RETENER
Vitalidad del Negocio1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
6
¿Cómo satisfacemos a nuestros Clientes?
a) No demos motivos para que se molesten
Cl insatisfecho antes: 12 pax / hoy x 20. Estudio Mercado Tatum con Ford
b) Reaccionemos con rapidez ante el más mínimo síntoma de insatisfacción
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
7
R E T E N C I Ó NSATISFACCION
APOSTOLMERCENARIOSI
REHENTERRORISTANO
SINO
Fuente : Luis Mª Huete
Tipología de Clientes1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
8
LAS REFERENCIAS DE SERVICIO SUPONEN UN 50%
DE LAS NUEVAS VENTAS
Nuestros clientes = nuestros agentes comerciales
¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente?
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
9
¿NOS PARAMOS A COMPROBARLO?
¿Queremos que nuestro Clientes estén satisfechos?
NOQUEREMOS QUE ESTÉN MUY
SATISFECHOS
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
10
Alargar la vida media de los Clientes
Reducir número de desertores
*Tasa de deserción anual normal con calidad media: 15%-25%
¿Qué es retener o fidelizar?1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
11
• MENOR:
INCOMODIDADINSEGURIDAD
PRECIO
Retención mediante “valor”1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
12
• MEJORES PRESTACIONESTangibles
Emocionales
Calidad de trato
Pequeños detalles
Gestión de la marca
Retención mediante “valor”1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
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“En el mercado del siglo XXI, en el que las ventajas competitivas en
términos de producto o precio serán escasas, el compromiso emocional, representará una proporción cada
vez mayor del valor que está siendo intercambiado.”
Marketing Emocional (Scott Robinette & Claire Brand) 2001
Reflexiones1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
14
Lealtad
Producto
Dinero
Equidad
Experiencia
Energía
RACIONAL
EMOCIONAL
La Estrella del Valor1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
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EQUIDAD
CONFIANZA EN UNA MARCA IDENTIDAD DEL CLIENTE CON ELLA
La Estrella del Valor: Equidad
– Marca: tiene que representar servicios excepcionales: contar con productos y/o servicios de prestigio.
– Marca: – se paga más– más fidelización– más aceptación de productos secundarios
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
16
INTERACCIONES DEL CLIENTE CON LA MARCA
En cada encuentro hay una oportunidad de satisfacer una necesidad y de hacer una conexión emocional
La Estrella del Valor: Experiencia
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
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OBJETIVO
RESULTADOS
TÁCTICAS
ESTRATEGIA
MÉTODO
BASES
Predominiode productoy utilidades
PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD: •Criterios de El PNC 1999 •El Libro Verde 2 a Edición• CLASS• Q.S.P
• CARE• Visión• Misión de la compañía• Misión del hotel
• Misión departamental• Orientación 1, 2 y 21• Certificación en posiciones e ingenieros en Calidad• Line up diario
• El Premio Nacional de Calidad 1999• Mantener los Triple Cinco Diamantes• Proceso de Manipulación Higiénica de Alimentos • Certificación de Compras y de Proveedores en ISO 9002• Proyectos Corporativos
Credo Los 20 BásicosLema La Promesa del EmpleadoLos Tres Pasos del Servicio
Los Estándares de Oro:
RESULTADOS• Ser el # 1 de la compañía en satisfacción de huéspedes individuales.• Ser el # 1 de la compañía en satisfacción de huéspedes de grupo.• Ser el #1 de la compañía en satisfacción logrando así disminuir la rotación de Damas y Caballeros.• Lograr el presupuesto anual por departamento:
• Maximizar ingresos• Controlar gastos/costos• Maximizar ganancias
• Ser el Mejor Hotel del Mundo
1. 100% de Retención de Huéspedes2. Incrementar la Base de Huéspedes3. Maximizar el Gasto de los Huéspedes4. 6 Sigma: 3.4 errores por millón de operaciones realizadas
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Visión a 5 Años
MODELO DE NEGOCIO
CREDO
El Hotel Ritz-Carlton es un lugar donde el verdadero cuidado y comodidad para los huéspedes es nuestra más grande Misión.
Nosotros nos comprometemos a prestar el más fino servicio y facilidades para nuestros huéspedes, quienes siempre disfrutarán
de un ambiente afectuoso, confortable y refinado.
La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, fomenta el bienestar y cumple aún con los deseos
aún no expresados de nuestros huéspedes.
LEMA“Nosotros somos Damas y Caballeros
sirviendo a Damas y Caballeros”
LOS TRES PASOS DEL SERVICIO1
Una amable y sincera bienvenida. Use elnombre del huésped siempre que sea posible.
2Anticipar y cumplir con los deseos del
huésped siempre que sea posible.
3Una afectuosa despedida. Use el nombre
del huésped siempre que sea posible.
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
18
La Estrella del Valor: Experiencia
Somos damas y caballeros sirviendo
a damas y caballeros
LEMA DEL HOTEL
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
19
“Para entregar valor individual, nuestra empresa debe asociar su marca a la idea de que ayuda a
satisfacer las necesidades de mayor nivel del cliente.
Y si satisface más de una necesidad podrá mejorar exponencialmente
las oportunidades de diferenciar su empresa de la competencia.”
Reflexiones1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
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¿Es fácil? ¿Accesible?
¿Vale la pena? ¿Me escuchan?
¿ME COMPENSA SER BUEN CLIENTE?(el 68% de los abandonos es motivado por actitud
de indiferencia de la empresa ante el cliente)
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
La Estrella del Valor: Energía
21
¿Por qué se pierden clientes?
18%
14%
68%
Otros Descontentos producto/servicio Descontentos trato
Poca / nula atenciónNo devolver llamadasPromesas incumplidasAnuncios falsosLíneas ocupadasTrato impersonalNo facilitar ayudas o
explicacionesEsperas largas o
injustificadasLentitud en servicios IncomodidadesFalta de detalles o atenciones
DESCONTENTOS CON TRATO
La Estrella del Valor: Energía
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
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Es una empresa Orientada al Cliente:– Donde se piensa que el mercado es el único juez
fiable– Utiliza la información proporcionada por
empleados y clientes– Los empleados son “valientes” y hacen su
trabajo con profesionalidad y asumiendo responsabilidades
– … y más cosas, pero lo realmente importante es que…
Todos los empleados sean conscientes de que las cosas son posibles mientras haya Clientes
Satisfechos pagando las facturas
Nuestro ideal de empresa1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
23
Para satisfacer al cliente se necesita personal “contagiado de entusiasmo, personas que se sientan bien en el trabajo y que sientan la empresa”
Para el cliente, los ojos y la cara de la empresa son los ojos y la cara de las personas con las que está en contacto.
Reflexiones
1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
24
MERCADO
Búsqueda Rapidez y Diversión: Centros Comerciales
Prima la calidad Alta competitividad
Mayor segmentación
Globalización y Deslocalización
Homogeneización de productos. Dificultad en
diferenciarse
Rápidos cambios tecnológicos.
Obsoletos
Clientes más exigentesAsociaciones
consumidores
Concentraciones y fusiones
Reducciones costes
Cambios imprevistos: respuestas rápidas
Cambios en el MERCADO
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
25
Sólo podemos continuar si sabemos adaptar
Nuestra Empresa
Nuestros RRHH
Nuestros Sistemas
… Al MERCADO
Cambios en el MERCADO
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
26
DISTRIBUCIÓN
Aumentan Actores Aeropuertos = C.Comerc
Se acorta la cadena
Necesidad de Valor Añadido: Bancos
regalan ordenadores
Canal Internet: viajes, seguros
Especialización: Fnac, Decathlon Marcas Blancas
Reducción de Márgenes
Nuevas Fórmulas: Outlet, factory, vips
Horarios y Tratos
Servicios a Domicilio
Cambios en la DISTRIBUCIÓN2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
27
Se hace imprescindible que Distribuidores y Fabricantes busquen fórmulas de
cooperación.
Yo Gano. Tú Ganas
Cambios en la DISTRIBUCIÓN
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
28
Más emocional Más selectivo y exigente en calidad
y seguridad
Pide más “servicio”
Da más importancia a tiempo y diversión
Mayor capacidad de elección
Más difícil Segmentar x
grupos homogéneos
Más segmentado
Mayor nivel de vida
Más envejecido
Más rencoroso
Más informado y formado
CONSUMIDOR
Cambios en el CONSUMIDOR
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
29
500 / 700 impactos diarios
“El MK no es el arte de encontrar formas inteligentes de colocar lo que uno hace. Es el arte de crear un
valor superior para el cliente”. P. Kotler
No verificar continuamente Satisfación Cl = Dolorosas Consecuencias
Cambios en el CONSUMIDOR
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
30
Menor vida útil del Producto
Planificación diferente, ser más creativos
Reingeniería permanente que cuestione lo que ofrecemos
Implica imaginación, formación, responsabilidad y flexibilidad
BINOMIO PRODUCTO + SERVICIO (racional y emocional)
Cambios en el PRODUCTO
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
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Cambios en las ORGANIZACIONES
Más niveles de responsabilidad con personal formado e informado
Estructuras que se adapten al mercado cambiante
De Producto a Servicio
Métodos de trabajo adaptados al CL
Más flexibles y menos compartimentadas
Potenciación del Talento
Líder que gestiona, motiva y comparte ideas
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
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RENTABILIDAD Hacer crecer a la empresa
Vender a los mismos Cl más de lo que consumen
Difícil, sobre todo en momentos de crisis
Vender a más números de Cl Crecimiento horizontal (requiere grandes inversiones
comerciales)
Venta cruzada a Cl actuales No es aplicable a todos los sectores
Fidelizar Cl, (-) abandonos (+) duración compras
en nuestra marcaUtilizando MK relacional
(aplicable todos sectores)
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
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Valor Cl en tiempo > Valor Cl hoyCl echa gasolina 4 veces / mes (240€/mes). En 10 años
(28.800€) Repetición compras Ventas cruzadas Referencias positivas Sugerencias de mejora Menor sensibilidad precio Coste ventas de 3 a 20 veces menor Mayor perdón a errores Aumento satisfacción empleados propios Adecuación oferta al conocimiento Cl Mejor planificación toda empresa
VALOR CLIENTE FIEL: VENTAJAS
Valor CL: RENTABILIDAD – Cuánto vale un Cl
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
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De la filosofía Transaccional A La filosofía
Relacional
El coste de captar un cliente es 10, 20 y hasta 30 veces mayor que el coste de
fidelización
Valor CL: RENTABILIDAD – Conclusiones
2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD
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CLIENTESVENDEDORES
Jefes de Zona
Director Ventas Director Marketing
Director Financiero
Director Producción
Director RRHH
Director General
Consejo deAdministración
NUEVO CONCEPTO DE ORGANIGRAMA
Empresa enfocada a Clientes
36
1. Calidad Personal e Inteligencia Emocional2. Satisfacción de empleados3. La excelencia en el proceso comercial4. Valor por esfuerzo5. Estrategias de Marketing Relacional
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
37
Características excelentes de un profesional: 80/20 = 80% cualidades actitudinales y 20% aptitudes
APTITUDES
Experiencia
Conocimiento Producto
Conocimiento Mercado
Técnicas
Se adquieren en poco tiempo
ACTITUDES
Ligado a la calidad personal
Querer hacer las cosas
Por ello, posibilidad de saber hacerlas
Hacerlas excepcionalmente bien
1. Calidad Personal e Inteligencia Emocional
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
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Empleados Satisfechos
Empleados Fieles
Clientes Satisfechos
Clientes Fieles
Empleados Insatisfechos
Trato frío e impersonalCumplir con lo mínimo
Retraso en facilitar información ClPasar pelota a compañeros….
Una buena política de RRHH que consiga vincular
empleado = paso previo imprescindible a fidelizar
Cl
2. Satisfacción de los empleados
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
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VENDEDOR TRADICIONAL
1.Escasa preparación2.Trato familiar3.La venta es una lucha4.Escaso conocimiento competencia5.Tendencia a improvisación6.Alta motivación económica7.Prepara poco la visita8.Prematura presentación oferta9.Comprador y vendedor son adversarios10.Vendedor persuasivo y agresivo11.El cierre es lo más importante
VENDEDOR - CONSULTOR
1.Elevada preparación2.Trato profesional3.La venta es un servicio4.Elevado conocimiento competencia5.Aplicación rigurosa de metodología6.Alta motivación profesional7.Tiene claro el objetivo de la visita8.Presenta oferta tras valorar necesidades9.Comprador y vendedor colaboran10.Vendedor comunicador y cooperante11.El seguimiento es lo más importante
De un vendedor de producto – precio a un vendedor consultor
3. Excelencia en el modelo Comercial
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
40
FIDELIZAR = 1CAPTAR = 5 – 10
RECUPERAR = 20 - 50
¿POR QUÉ NO SE FIDELIZAN MÁS CLIENTES?
a) Porque no se miden deserciones, ya que si sube captación, no somos conscientes.
b) No se verifica el porqué de desercionesc) No se conocen las repercusiones positivas de
fidelizaciónd) Los sistemas contables no recogen el valor de Cl
fieles
5. Marketing Relacional
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
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Es un sistema de gestión empresarial y comercial que, identificando a nuestros clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con
ellos, creando vínculos con beneficios para ambas partes
Cultura
Equipo
Información del ClValor del Cl
Tecnología
Organizar
Diferenciar
Lealtad
Segmentar
CoherenciaOrientación
Al Cl
Cultivarrelaciones
AnticiparseAl Cl
Identificar
SERVICIO
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
5. Marketing Relacional
42
%RETENCIÓN
G R A D O S A T I S F A C C I Ó N
Muy insatisfecho Muy satisfecho
20%
40%
60%
80%
100%
1 532 4
Terrorista Mercenario
RehénApostol
Zona deserciónZona de indiferencia
Zona de aprecio
Tratamiento diferente Tipos de Clientes
5. Marketing Relacional
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
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BD RELACIONAL: Necesidad- Datos históricos de consumo y relación- Diff segmentaciones Cl reales, perdidos…- Seguir resultados de acciones comerciales- Evaluar campañas, acciones competencia y posibles movimientos del mercado
BD RELACIONAL: Beneficios- Facilita toma de decisiones x mejor y mayor información en menor tiempo.- Identifica necesidades individuales y adaptar producto, proceso o servicio…- Mejora seguimiento acciones promoción y marketing.- Permite segmentar según Valor Cl (vida media/evolución, volumen compra..)- Permite afinar estrategia captación (identificar cl potenciales alta probabilidad..)- Identificar “best practice”o “talentos” en equipo comercial.
1. Sistemas de información
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
44
Fuente: TARP (Technical Assistance Resaerch Programs – “Study: Consumer Complaint Handling in America”
50%
45%
5%
PARTICULARES
no se quejan
personal de contacto
alta Dirección
75%
25%
EMPRESAS
no se quejan
personal de contacto
2. Comunicación con Clientes
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
45
1 queja escrita = 156 impactos negativos
1 26 6 Fuente: TARP
Empresa dice: “No tenemos reclamaciones”
- No tienen canales- No quieren escucharlas- La Org. no quiere que se transmitan
Detectar los errores a tiempo
3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
46
a) Ofrecer recompensa “emocional” al recibirlab) Crear buenas metodologías de atención de
reclamacionesc) Ofrecer compensación real: ej AVEd) Registrar incidencias como datos históricos
Sistema de captura y tratamiento de reclamaciones
UNA QUEJA ES UN REGALO
- Información gratuita sobre errores
- Oportunidad de recuperar Cl- Reduce referencias negativas- Produce referencias positivas- Inquietud de empresa x mejorar
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos
47
SE QUEJAN 50%
Mal resueltaBien resuelta
Resuelta rápidamente
19%
53%
84%
NO SE QUEJAN 50%
9%
Comportamiento Clientes Insatisfechos: TARP
Proceso de recompra3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
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1. Segmentación de CLSegmento identificable y accesible, homogéneo, contemplando volumen y CLTV 2. Valor percibido por ClNo tiene por qué gustarle lo mismo que a mí. ej. Invit Expomanagement
3. Coste o complejidadPresupuesto, recursos empleados, capacidad organización, partners. Ej. Entrenamiento FC Barcelona (coste bajo impacto emocional alto)
4. Imagen a todos colectivos (no sólo a invitados)Valorar conveniencia del momento
5. ObjetivosCuantitativos y cualitativos medibles. Ej. Canastilla Caprabo – seguimiento tarjetas
4º Eventos y Programas especiales
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
49
Programas deRecompensa
Conseguir consumo puro y duro; repite por puntos
(ej. Solred de Repsol)Desventaja: Cl puede
convertirse en mercenario
Programas deFidelidad
Implicar activa y emocionalmente al Cl;
repite xq aprecia lo que le dan
(ej. FNAC)
Ventaja: Cl percibe valor añadido
Tipos de Programas
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN
5º Programas de Fidelización
50
PERFILES CLIENTES
MASIVOS Todos los Cl. Ej. Carrefour
TIPO CLUB “Orgullo de pertenencia” ej. TransClub CEPSA
EMPRESAS QINTERVIENEN
Monosponsor Se obtiene y se usa en 1 empresa ej. Caprabo
Sectoriales 1 lidera + partners mismo sector ej. Iberia Plus
Multisponsor 1 lidera + partners diff. Sectores ej. Travel Club
COSTE PARA CL
GRATUITOS Sólo x ser miembro: Iberia Plus
CON COSTE Pequeña cuota:Fnac
SPONSOR: Exclusividad, venta cruzada, base datos, captar miembros del club como Cl
Tipologías según:
5º Programas de Fidelización
LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN