Методы оценки эффективности рекламыgemiusEffect
докладчик:Дмитрий Лысюк
исполнительный директорGemius Ukraine
Киев, август 2009
22
2
Меню
1. Вступление2. Технометрические возможности оценки (gemiusDirectEffect)3. Оценка воздействия на восприятие (gemiusBrandingEffect)4. Профиль аудиитории, контактировавшей с рекламой (gemiusProfileEffect)5. Новые возможности6. Послесловие
33
3
Технометрические возможности оценки
gemiusDirectEffect
44
4
CTRCTR
CRCR
Post-ClickPost-Click
Post-ViewPost-View
Going deeper with analysis
Visitors (cookies) Visitors (cookies) who had the who had the
creative emmitedcreative emmited
Visitors (cookies) who Visitors (cookies) who clicked on emmited clicked on emmited
creativecreativeVisitors (cookies) who Visitors (cookies) who
converted to the target page converted to the target page directly after clicking on the directly after clicking on the
creativecreativeVisitors (cookies) who after Visitors (cookies) who after visiting the advertised web visiting the advertised web
site performed an actionsite performed an action
55
5
Что делают люди, зашедшие на сайт через рекламный баннер?
Ведут ли они себя так же, как регулярные посетители?Выполняют ли они ожидаемые действия?Делают ли посетители post-view то, что мы от них ожидаем?Становятся ли они покупателями/лояльными пользователями
сайта?
66
6
Сопоставить данные с рекламного сервера и веб-
аналитики целевого сайта
Source: Hyundai Study - sample report on effectiveness of an advertising campaign; August 2006
Самый кликабельный банер
может не дать самой высокой
конверсии
«Контактеры» с вашей рекламной
кампанией уже могут быть
активными пользователями
вашего сайта
77
7
Оценка воздействия на восприятие gemiusBrandingEffect
88
8
Брендинговые кампании в интернете становятся популярнее
FMCG, Auto-Moto, финансовый сектор активизируются в Уанете Интернет становится главным «support medium» для ТВИнтернет остается главным рекламным носителем для рекламы
интернет-проектов, е-магазинов, платежных систем и др.
В данном случае клики не так важны, как воздействие на бренд
99
9
Pre-test Post-test
gemiusBrandingEffectМетод
Онлайн опросВыборка до начала кампании, выборка после окончания кампании.
1010
10
Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х, включая восприятие бренда в целом и намерение покупки.
Основные выводы:
Наведенное знание бренда X значительно выросло после кампании.
Бренд Х входит в топ-5 популярных жевательных резинок. После кампании также возросло его использование – «пробовали когда-либо» и «жевал в этом месяце».
После кампании усилилось восприятие бренда Х как «Дает ощущение свежести во рту» и «С радостью поделюсь с друзьями».
Описание
1111
11
92%
57%
27%
16%
12%
8%
10%
7%
3%
3%
25%
4%
93%
56%
26%
17%
12%
9%
9%
8%
4%
2%
27%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Orbit
Winterfresh
Hubba Bubba
Airwaves
Mentos
Donald
Mamba
Turbo
Juicy Fruit
Big Red
Other
No answer
pretest (N=1 000) posttest (N=1 000)
Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо.
Наведенное знание бренда
1212
12
Изменение отношения к бренду
32%
33%
23%
21%
15%
15%
20%
20%
9%
9%
5%
6%
39%
44%
33%
38%
35%
38%
27%
31%
22%
21%
17%
18%
21%
17%
34%
30%
34%
31%
40%
33%
43%
43%
52%
45%
6%
8%
9%
9%
6%
10%
17%
19%
15%
22%
5%
5%
7%
7%
7%
6%
9%
8%
10%
8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
pretest (N=472)
posttest (N=435)
pretest (N=472)
posttest (N=435)
pretest (N=472)
posttest (N=435)
pretest (N=472)
posttest (N=435)
pretest (N=472)
posttest (N=435)
pretest (N=472)
posttest (N=435)
Giv
es
ac
lean
fre
sh
fee
lin
gin
yo
ur
mo
uth
Ke
ep
sy
ou
rb
reat
hfr
es
h f
or
lon
ge
r
Ha
s lo
ng
las
tin
gfl
av
ors
Is t
he
be
st
for
eff
ecti
vefr
es
h-
en
ing
He
lps
toc
lean
tee
th
He
lps
tok
ee
pte
eth
str
on
ga
nd
he
alt
hy
Strongly agree Rather agree Neither agree nor disagree Rather disagree Strongly disagree
Насколько Вы согласны с данными утверждениями о Brand X ?
Осв
еж
ае
тЗ
аб
ота
о з
уба
х
Кампания положительно повлияла на отношение
1313
13
24%
27%
17%
18%
16%
19%
11%
12%
9%
8%
29%
29%
28%
31%
21%
17%
22%
21%
19%
21%
24%
27%
36%
31%
30%
24%
30%
28%
33%
33%
14%
10%
14%
12%
19%
21%
22%
21%
23%
23%
8%
7%
6%
7%
15%
19%
16%
18%
15%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
pretest (N=907)
posttest (N=928)
pretest (N=835)
posttest (N=844)
pretest (N=448)
posttest (N=465)
pretest (N=902)
posttest (N=915)
pretest (N=753)
posttest (N=769)
Air
wa
ves
Men
tos
Big
Re
dH
ub
ba
Bu
bb
aJu
icy
Fru
it
I would buy it for sure I would rather buy it I might or I might not buy it
I rather wouldn’t buy it I definitely wouldn’t buy it
Будете ли Вы рассматривать перечисленные бренды жвачки при следующей покупке?
Оценка и намерение покупки жвачки
1414
14
gemiusProfileEffect Профиль респондентов
1515
15
Кто эти люди, которых вы сумели привлечь своей рекламной кампанией?
Означает ли высокий CTR успех вашей кампании?
Или вам нужно знать:
Кто кликал на ваши баннера?
1616
16
• Определение социо-демографического профиля посетителей (cookies), которые видели рекламу и нажали на рекламное решение.
• Определение социо-демографических характеристик, которые определили более высокую заинтересованность рекламным решением.
• Определение эффективности рекламной подачи в целевой группе.
Цели исследования gemiusProfileEffect
1717
17
ПосетителиПосетители (cookies), (cookies), которые которые виделивидели/ / нажали на рекламунажали на рекламу
Статистический вывод в отношении всех Статистический вывод в отношении всех посетителей посетителей (cookies), (cookies), которые виделикоторые видели/ /
нажали на рекламунажали на рекламу
Методология исследования gemiusProfileEffect
• Исследование gemiusProfileEffect основано на исследовании gemiusAudience, проводимом с целью определения социо-демографических характеристик пользователей сотен веб-сайтов.
Посетители (cookies), которые заполнили опросник gemiusAudience (определенный социо-демографический профиль)
ВОЗМОЖНОСТЬ УЗНАТЬ ПРОФИЛЬ:ВОЗМОЖНОСТЬ УЗНАТЬ ПРОФИЛЬ:• Всей аудитории кампанииВсей аудитории кампании• Части аудитории кампании, например Части аудитории кампании, например - тех, кто нажал на баннер- тех, кто нажал на баннер - тех, кто видел рекламу на определенном - тех, кто видел рекламу на определенном
сайтесайте - тех, кто видел определенное рекламное - тех, кто видел определенное рекламное
решениерешение
1818
18
10 самых посещаемых сайтов в марте 2006
10 сайтов, на которых в марте 2006 отмечено наибольше число мужчин в возрасте 25-44
Целевая группа – мужчины 25 - 44
На сайтах участниках исследования gemiusAudience мужчины в возрасте 25-44 составили 25,69% из всей аудитории и совершили 34,66% всех просмотров страниц.
Чем больше аудитория веб-сайта, тем больше количество людей из целевой группы.
Использование исследования gemiusAudience в медиапланировании
1919
19
Сравнение охвата целевой аудитории, достигнутого отдельными рекламными площадями Сравнение охвата целевой аудитории, достигнутого отдельными рекламными площадями показывает, что наиболее эффективными в отношении достижения целевой группы были: показывает, что наиболее эффективными в отношении достижения целевой группы были:
сервисы посвященные тематике детей, веб-сайт издания сервисы посвященные тематике детей, веб-сайт издания „Twój Styl”„Twój Styl”, а также сайт о , а также сайт о тематике косметики. тематике косметики.
63
.2%
62
.5%
60
.9%
57
.7%
55
.4%
53
.3%
53
.3%
52
.7%
52
.5%
51
.5%
51
.3%
51
.2%
49
.9%
47
.7%
47
.3%
47
.1%
46
.7%
46
.4%
28
.6%
61
.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Dzi
ecko
-In
fo
Gaz
eta.
pl -
Ed
ziec
ko
Tw
ójS
tyl
Wiz
az
WP
- P
olk
i
Gaz
eta.
pl -
Ko
bie
ta
Vip
New
s
Ro
dzi
ce O
nlin
e
Gal
a
Po
tom
ek
Cla
ud
ia
Uro
da
Ko
bie
ty.p
l
Gaz
eta.
pl -
Zd
row
ie
Naj
Inte
ria
- K
ob
ieta
Gal
a
Gru
bas
y
Zyj
Zd
row
o
FT
V
Доля женщин принадлежащих к целевой группе среди всех посетителей сайтов, использованных в качестве рекламных площадей
Dove Silky Collection
2020
20
Dove Silky Collection
Source: gemiusProfileEffect, April-May 2004
2121
21
Распределение по возрасту: общества в целом, интернет-пользователей, Распределение по возрасту: общества в целом, интернет-пользователей, аудитории кампании и тех, кто нажали на рекламное решение.аудитории кампании и тех, кто нажали на рекламное решение.
В польском обществе, как и в польском В польском обществе, как и в польском интернете женщины составляют половину интернете женщины составляют половину
населения.населения.
Более Более 7070 % женщин, среди имевших контакт с рекламой и % женщин, среди имевших контакт с рекламой и среди нажавших на рекламное решение подтверждает среди нажавших на рекламное решение подтверждает эффективность кампании в достижении женской части эффективность кампании в достижении женской части
интернет-пользователейинтернет-пользователей..
О чем это О чем это свидетельствует?свидетельствует?•Хорошо подобраны Хорошо подобраны рекламные площадирекламные площади•Продуманы Продуманы рекламные решения рекламные решения
Dove Silky Collection
2222
22
ПосетителиПосетители(cookies)(cookies), , которые имели контакт с которые имели контакт с
кампанией (охват)кампанией (охват)
ПосетителиПосетители(cookies)(cookies), , которые имели контакт с которые имели контакт с
кампаниейкампанией ((UC)UC)
Менее, чем Менее, чем 1515
Распределение посетителей Распределение посетителей (cookies) (cookies) по возраступо возрасту
+2.3
Среди посетителей Среди посетителей (cookies), (cookies), которые нажали на баннеркоторые нажали на баннер, ,
увеличился процент людей в увеличился процент людей в возрасте возрасте 45-54 45-54 годагода..
Аудиторией кампании являлись прежде всего Аудиторией кампании являлись прежде всего люди в возрасте люди в возрасте 15-34 15-34 годагода. . Посетители в этом Посетители в этом
возрасте составили возрасте составили 76,9% 76,9% из всех, которым из всех, которым показали рекламное решениепоказали рекламное решение. .
Dove Silky Collection
2323
23
Значение показателяЗначение показателя CTR-U CTR-U для главных социо-демографических переменныхдля главных социо-демографических переменных
На рекламное решение чаще всего нажимали: одинокие На рекламное решение чаще всего нажимали: одинокие женщиныженщины (cookies) (cookies), в возрасте, в возрасте 45-54 45-54 летлет,, с неполным средним с неполным средним
образованиемобразованием, , живущие в сельском районе.живущие в сельском районе.
Женщины в возрасте Женщины в возрасте 20-40 20-40 летлет ((целевая группацелевая группа) ) нажимали на нажимали на
баннер чаще среднего значения баннер чаще среднего значения CTR-UCTR-U для кампании. В этом для кампании. В этом
случае, случае, CTR-U CTR-U сформировался сформировался на уровне на уровне 8,3%.8,3%.
Линией пересечения является среднее
значение CTR-U кампании (7,8%)
Dove Silky Collection
2424
24
Среди посетителей Среди посетителей (cookies), (cookies), которымкоторым показанопоказано рекламное решениерекламное решение, , почти половину почти половину (49,8%) (49,8%) составляли женщины в возрасте составляли женщины в возрасте 20-40 20-40 летлет. . Доля целевой группы среди тех, кто Доля целевой группы среди тех, кто нажалнажал на на
рекламное решениерекламное решение, , была выше и составлялбыла выше и составлял 53%. 53%.
Доля целевой группы Доля целевой группы ((женщины в возрасте женщины в возрасте 20-40 20-40 летлет))Д
ол
я с
ре
ди
вс
ех
, кт
о
До
ля
ср
ед
и в
се
х,
кто
в
ид
ел
ре
кла
му
в
ид
ел
ре
кла
му
(о
хв
ат)
(ох
ва
т)
До
ля
ср
ед
и в
се
х,
кто
Д
ол
я с
ре
ди
вс
ех
, кт
о
на
жа
л н
а р
екл
ам
у
на
жа
л н
а р
екл
ам
у
(( UC
UC
))
Dove Silky Collection
2525
25
54.7%51.3%
44.1%47.5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Brandmark Brandmark+Banner Skyscraper Brandmark+Billboard
Доля женщин, принадлежащих к целевой группе, среди всех, кто видел определенные рекламные решения
В отношении эффективности достижения целевой группы, наиболее эффективным В отношении эффективности достижения целевой группы, наиболее эффективным из всех рекламных решений оказался из всех рекламных решений оказался Brandmark.Brandmark.
Dove Silky Collection
2626
26
Новые возможности в интернетеТестирование концепцийФормирование цены на шоколад марки Х
2727
27
Цель: определить оптимальную цену на шоколад марки Х.
Четыре утверждения (цены) для каждого бренда позволяют выявить:
GII – General Interest Index (Индекс Общего Интереса) – определяет, какая часть респондентов будет заинтересована в товаре ценой PX в целом (намерение покупки в данной группе не анализируется); P1<PX<P4
SII – Special Interest Index (Индекс Особого Интереса) – определяет, какая часть респондентов будет сильно заинтересована в товаре, высокое намерение покупки; P2<PX<P3
PDI – Price Domain Index (Индекс Преимущества Цен)– диапазон цен, в котором бренд превосходит остальные в отношении намерения покупки;
Формирование цен
2828
280%
25%
50%
75%
100%
0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł
Alpen Gold Goplana Milka Wedel
Podstawa: wszyscy badani (N=1537)
Zainteresowanie ogólne ceną: wszystkie markiИндекс Общего Интереса к маркам шоколада
2929
29
0%
25%
50%
75%
100%
0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł
Alpen Gold Goplana Milka Wedel
Podstawa: wszyscy badani (N=1537)
Zainteresowanie szczególne ceną: wszystkie markiИндекс Особого Интереса к маркам шоколада
База: все респонденты (N=1537)
3030
30
0%
3%
6%
9%
12%
0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł
Alpen Gold Goplana Milka Wedel
Podstawa: wszyscy badani (N=1537)
Domeny cenowe: wszystkie markiИндекс Чувствительности к Цене на шоколад
База: все респонденты (N=1537)
3131
31
Эстет Эконом
Гурман
Лояльный
Визуал
+ упаковка+ ингредиенты
++ ингредиенты- упаковка
++ бренд-- ингредиенты
+ упаковка+ цена
++ цена- упаковка-- бренд-- ингредиенты
Источник: gemiusPriceStudies, июнь-июль 2007
Типы покупателей
3232
32
Новые возможности Тестирование проектов рекламы шампуня
3333
33
Тестирование рекламных концепций
Цель: определить потенциал четырех рекламных концепций одного из брендов шампуня для волос среди целевой группы женщин определенного возраста, соответствующих предопределенным психологическим критериям. А именно:
• определить характер и восприятие содержания всех концепций рекламы • выявить концепцию, которая наиболее соответствует восприятию данного бренда/услуги в целевой группе• определить степень воздействия каждой рекламной концепции на желание посетить целевой сайт и совершить целевое действие •определить степень воздействия каждой рекламной концепции на намерение покупки
3434
34
Характер и восприятие содержания Привлекательность, понятность, интересОтметьте характеристики данной рекламы, с которыми Вы согласны или не согласны
ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500
• ad 1 – лидер в отношении привлекательности и интереса
• ad 2 – лидер в отношении понятности
• ad 4 – получила худшие оценки по всем направлениям
На графике представлены средние показатели по сумме оценок (на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен»); ответ «Я не знаю» исключен из расчетов
«Привлекательность»
«Понятность»
«Интерес»
Мне нравится
Впечатляет
Понятна
ТочнаИмеет смысл
Интересна
Отличается
Заметна
Привлекает
3535
35
Характер и восприятие содержания Выбор первых возможных ассоциаций
Какие первые ассоциации вызывает эта реклама?
ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500
Стрелки в графике направлены в сторону группы с наивысшим процентом по показателю данной конкретной ассоциации
Сумма ответов не составляет 100%, т.к. данный вопрос с возможностью множественного выбора
• самые частые ассоциации – косметические товары и экзотический тур
• чаще всего конкретные рекламные концепции вызывали следующие ассоциации: ad 2 и ad 4 – конкурс ad 2 – косметические товары
ad 1 – экзотический тур
ad 4 – вечеринка
47%
50%
5%
5%
2%
6%
4%
59%
45%
5%
12%
1%
4%
1%
46%
31%
8%
4%
9%
8%
7%
39%
40%
16%
11%
5%
6%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Это рекламакосметических товаров
Это рекламаЭкзотического тура
Это рекламавечеринки
Это реклама
конкурса
Это реклама
клуба
Нечто иное
Не знаю/сложно сказать
Доля респондентов
ad 1 ad 2 ad 3 ad 4
3636
36
3 -
5 -
6 -
После просмотра рекламы я хотел бы оказаться втакой же ситуации
Рекламируемый товар сделаетменя красивее
Рекламируемый товар позволит мне почувствовать себя обновленным
Характер и восприятие содержания. Оценка содержания
Отметьте утверждения о данной рекламе и товаре, с которыми Вы согласны или нет
ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500
• ad 2 вызывает наибольшее желание оказаться в такой же ситуации
• ad 1 и ad 2 больше остальных ассоциируются с обновлением
• ad 4 получила худшую оценку по всем направлениям
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
3
56
ad 1 ad 2 ad 3 ad 4
На графике представлены средние показатели по сумме оценок (на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен»); ответ «Я не знаю» исключен из расчетов
3737
37
Послесловие
3838
38
Internet buzz – становится более важным измерение «фона» и «шума»
Социальные медиа имеют колоссальное влияние:
Odnoklasniki.ru – 5-й проект в РоссииOne.lt – генерирует больше просмотров страниц, чем все
остальные сайты ЛитвыDraugiem.lv – более чем 80% всех интернет-пользователей
страны зарегистрированы на порталеRate.ee – выпустил свой бренд мороженого, доля которого самая
большая на рынке мороженого в стране
3939
39
Измерение воздействия вирусных и партизанских кампаний
Непредсказуемо, но может поднять или уронить brand image.
Здесь более полезны качественные исследования, чем количественные.
4040
40
Потребность в комплексных исследованияхбудет расти