Thibault Thouzery Emakina @thushhush
LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL »
DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
Thibaut Thouzery – Directeur du Planning Stratégique
[email protected] - @thushhush
Le Purchase Funnel :
rappels d’une histoire encore très proche!
Le Purchase Funnel : rappels
Le Purchase Funnel : rappels
CONSIDÉRATION
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION
Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION
Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Où / comment
se renseigner sur votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
Considération : Où / comment
se renseigner sur votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
Considération : Où / comment
se renseigner sur votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
CONSIDÉRATION
NOTORIÉTÉ
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION
Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
CONSIDÉRATION
NOTORIÉTÉ
PRÉFÉRENCE
FIDÉLISATION
Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!
L’ACCÉS À L’INFORMATION
PEUT SE FAIRE PARTOUT
ET TOUT LE TEMPS
Mais une révolution est en marche!
DYNAMISME DES RÉSEAUX SOCIAUX :
PERSONNELS, PROFESSIONNELS,
D’ENTREPRISE,
MAIS AUSSI DE CONSOMMATEURS!
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!
EXPLOSION DES CONVERSATIONS
ENTRE LES INDIVIDUS
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!
CHACUN PEUT DONNER SON AVIS…
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!
… MAIS SURTOUT EN INFORMER
TOUTE SA COMMUNAUTÉ
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!
VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS
SIMPLEMENT À DES CONSOMMATEURS
Mais une révolution est en marche!
VOUS NE VOUS ADRESSEZ PAS
EXLUSIVEMENT À VOS CLIENTS
Mais une révolution est en marche!
MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ
TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS
POUVANT S’ULTRA-INFORMER
EN PERMANENCE
Mais une révolution est en marche!
MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ
TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS
AYANT UNE AUDIENCE…
Mais une révolution est en marche!
ET SURTOUT POUVANT S’EXPRIMER TOUT
AU LONG DU PARCOURS CLIENT
Mais une révolution est en marche!
MAIS POUVANT ÉGALEMENT ÊTRE UN DE
VOS MEILLEURS AMBASSADEURS SANS
ÊTRE L’UN DE VOS CLIENTS
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!
LE TOUT EMPORTÉ PAR L’EMERGENCE DE
NOUVELLES TECHNOLOGIES
TOUJOURS PLUS MOBILES
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!
+ 1 MILLIARD DE PRODUITS COMMANDÉS
SUR MOBILE
Mais une révolution est en marche!
53 MILLIARDS DE C.A ANNUEL
SUR MOBILE
Mais une révolution est en marche!
LES INDIVIDUS DÉSIRENT AVOIR ACCÈS À
L’ENTREPRISE
PAR N’IMPORTE QUEL CANAL
DEPUIS LE LIEU DE SON CHOIX
ET QUAND ILS LE DÉSIRENT
Mais une révolution est en marche!
LE PURCHASE FUNNEL A VÉCU
Mais une révolution est en marche!
VIVE
LE CONSUMER DECISION JOURNEY
ET
LE CROSS CANAL
Le consumer decision journey!
1.
BESOIN D’ENVIE
2.
3.
4.
Le consumer decision journey!
1. Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marque
2. Le consommateur s’informe par toutes les sources d’info. à sa disposition (sites @, presse, POS, réseaux sociaux, proches, …) et présélectionne les marques en fonction de ses besoins
3. Le consommateur achète la marque la plus en adéquation avec ses attentes x rapports qualité/prix
4. Le consommateur vit une expérience de produit/ service, la relation post-achat avec la marque, et leurs conséquences sur la prochaine décision d’achat dans la même catégorie de produit
Marketing Multicanal ou cross-canal?
Marketing multicanal ou cross-canal?
Les stratégies marketing multicanal
Analyse et
optimisation
Stratégies
marketing
Historique
des interactions
Données
Web Email Centre d’appels Mailing
Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
Trop souvent les canaux fonctionnent indépendamment avec leur propres objectifs, sans coordinations
Analyse et
optimisation
Stratégies
marketing
Historique
des interactions
Données
Web Email Centre d’appels Mailing
Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
Conséquence = les clients sont mal identifiés
o Les centres d’appels dialoguent avec des clients sans
savoir qu’elles offres ils ont précédemment acceptées ou
rejetées
o Les emails sont diffusés sans prendre en considération les
promotions en ligne
o Les sites web présentent des messages qui ne tiennent
pas compte de l’historique des contacts des visiteurs …
Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
de nombreuses opportunités manquées!
Marketing multicanal ou cross-canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Analyse et
optimisation
Stratégies
marketing
Historique
des interactions
Données
Web Email Centre d’appels Mailing
Stratégie marketing issue d’un référentiel
d’actions centralisés
Plateforme marketing
Données enrichies
Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
L’évolution des comportements des individus obligent
les entreprises à se tourner vers des plateformes
cross-canal pour être en adéquation avec ces
consom’acteurs
Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Seulement 15% des entreprises
proposent aujourd’hui
un parcours client « sans coutures » *
* Source : HTS Consulting auprès de 63 acteurs majeurs du B2B et B2C, juin 2011
Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Mais comment implémenter ces stratégies cross-canal dans votre entreprise ?
Comment développer
une stratégie marketing cross-canal?
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
PRICE
& COSTS
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
1. User Centric
o Mettre au cœur de votre réflexion le consommateur et sa
satisfaction (même si ce dernier est mouvant et difficile à
décrypter)
o Imaginer un parcours en partant des besoins de vos
clients et des difficultés rencontrées tout au long de leur
parcours
USER
CENTRIC
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
2. Custom
o Croiser une segmentation par la valeur avec une
approche comportementale efficiente
=> Faire cohabiter votre segmentation digitale avec une
segmentation ‘terrain’
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
3. Visionnaire : Prospective & générationnelle
o Il faut prendre en considération toutes les générations et
toutes les typologies de comportements
=> Une stratégie cross-canal n’est pas une course de sprint à
la technologie, mais une course de fond pour trouver les
solutions technologiques les plus adaptées
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
4. Think global
o Améliorer la coopération entre vos points de vente
physique, votre centre d’appels et vos sites Internet
(marchand ou non marchand)
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
5. Engage
o Cette stratégie doit être portée par votre direction
o Toutes les core activities de votre entreprise doivent
impérativement comprises et adoptés par vos
collaborateurs (marketeurs, vendeurs, conseillers en
ligne, …)
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
6. Price & costs
o Réduire les prix de vos produits / services
o Réduire vos coûts
– Augmenter la part des ventes effectuées à distance:
– Apprendre à maîtriser la croissance des volumes vs. anciens
canaux
– Développer un pilotage transverse de vos activités
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
Le tryptique gagnant!
REFONTE DES PROCESSUS CLIENTS (avec une vision user centric)
PILOTAGE DU C.A / COÛT
LIÉ AU CROSS CANAL
BAISSE DES COÛTS
Emakina Case : Samsung World
Emakina Case : Samsung World
Demande Samsung Benelux:
o 12 newsletters/an
o Social Media Monitoring
o Social Media pour activer la CRM
o CRM pour activer le Social Media
Développement d’une stratégie de Social-CRM avec une plateforme de marque unique de contrôle
Emakina Case : Samsung World
Campaign
Call2action
Awareness
/ Brand
preference promo
New
Customer €
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
Conversion
From Conversion
Emakina Case : Samsung World
Campaign
Call2action
Awareness
/ Brand
preference €€ €€€ promo
New
Customer €
Mass Marketing One-to-one Marketing
Happy
Brand
Ambassador
Loyal
Repeat
Customer
Conversion Retention
From Conversion to Retention
One-to-one Marketing
Emakina Case : Samsung World
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
Emakina Case : Samsung World
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
Emakina Case : Samsung World
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
Fonctions ‘standard’
o Enregistrer les produits
o Possibilité de poser des questions et offrir une vraie
réponse, rapidement
o Participer aux campagnes
Fonctions avancées
o Publicités personnalisées
o Push du contenu en fonction des infos du profil client
– Ce qu’il dit
– Ce qu’il recherche
– Où il s’est inscrit
– Les promotions auxquels il participe
Emakina Case : Samsung World
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
Basé sur les cookies
Basé sur les détails des
login
Emakina Case : Samsung World
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
o News segmentées
Basé sur les cookies
Basé sur les détails des
login
Emakina Case : Samsung World
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
o Bannières segmentées
o News segmentées
Basé sur les cookies
Basé sur les détails des
login
Emakina Case : Samsung World
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
En 8 mois
o 80 000 membres
+1500 membres/jour
o 1 visiteur sur 2 clique sur les bannières
o 64 000 produits enregistrés
Emakina Case : Samsung World
Mass Marketing
Happy
Brand
Ambassador
Extra product purchase
Maintenance After Sales Upsell Communication
Building a 365 days relationship platform Customer
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MERCI! www.emakina.fr - [email protected] - @emakinafr
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