Universitas Kristen Petra
9
2. LANDASAN TEORI
2.1. Ritel
2.1.1. Definisi Ritel
Secara harafiah, kata ritel diartikan sebagai pengecer atau pengusaha
perdagangan eceran. Sedangkan menurut Sudjana (2005), ritel ditafsirkan sebagai
“selling of goods and or services to the publics.” Atau diartikan sebagai penjualan
barang dan atau jasa kepada khalayak umum.
Ritel adalah kegiatan menjual barang atau jasa kepada konsumen akhir
untuk digunakan secara pribadi, keluarga, atau untuk keperluan rumah tangga.
Ritel secara garis besar adalah kegiatan-kegiatan pemasaran yang dirancang untuk
memberi kepuasan kepada konsumen akhir dan menguntungkan jika kita
mempertahankan konsumen ini melalui suatu program perbaikan kualitas yang
berkelanjutan (Hasty dan Reardon, 2000).
Kotler (2002) mendefinisikan penjualan eceran adalah meliputi semua
kegiatan yang melibatkan dalam semua penjualan batang dan jasa secara langsung
ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan bisnis. Ritel merupakan
rantai yang penting dari saluran distribusi yang menghubungan keseluruhan dari
bisnis dan orang-orang yang mencakup perpindahan secara fisik dan transfer
kepemilikan barang atau jasa dari produsen kepada konsumen.
Levy & Weitz (2004), mendefinisikan bahwa “The retail mix is the
combination of factors retailers use to satisfy customer needs and influence their
purchase decisions”. Sedangkan menurut Hendri Ma’ruf (2005), bisnis ritel adalah
kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan sendiri,
keluarga, dan rumah tangga.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa usaha eceran
(ritel) merupakan aktivitas penjualan barang atau jasa yang langsung kepada
konsumen akhir dan bukan untuk dijual kembali guna memenuhi kebutuhan dan
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Universitas Kristen Petra
10
2.1.2. Fungsi Ritel
Dalam suatu saluruan distribusi ritel merupakan akhir proses distribusi
yang dilakukan penjual langsung pada konsumen akhir, dimana bisnis ritel
merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara
distributor (wholesaler, ataupun importer) dengan konsumen akhir. Pengecer
mengumpulkan berbagai jenis barang dan jasa yang beragam memungkinkan para
konsumen dapat memilih dan membeli berbagai variasi produk dengan jumlah
yang mereka inginkan.
Sudjana (2005) mengatakan bahwa ada empat fungsi utama pedagang
eceran, yaitu sebagai berikut:
1. Perantara antara distributor dengan konsumen akhir.
2. Penghimpun berbagai kategori jenis barang yang menjadi kebutuhan
konsumen.
3. Tempat rujukan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan konsumen.
4. Penentu eksistensi barang dari manufaktur di pasar konsumen.
2.1.3. Jenis-jenis Pedagang Eceran
Jenis-jenis toko baru muncul untuk memenuhi berbagai kebutuhan
konsumen atas berbagai level dan jenis pelayanan. Menurut Kotler (2007), ada
beberapa jenis pengecer utama tomo, yaitu:
1. Speciality Store, yaitu toko yang menjual lini produk secara sempit atau dengan
berbagai pilihan yang sama. Seperti toko sepatu, toko bunga, dan toko pakaian.
2. Toko Serba Ada (Departemen Store), yaitu toko yang menjual beberapa lini
produk, biasanya menjual pakaian, perlengkapan, dan barang kebutuhan rumah
tangga dan umumnya tiap lini beroperasi sebagai departemen tersendiri yang
dikelola oleh pedagang khusus.
3. Pasar Swalayan, yaitu toko dimana operasinya lebih besar dengan biaya dan
margin rendah, tapi bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani
semua kebutuhan konsumen seperti makanan dan produk-produk perawatan
rumah.
4. Convenience Store, yaitu toko yang relatif kecil dan terletak di daerah
pemukiman, mempunyai jam buka yang panjang selama tujuh hari selama
Universitas Kristen Petra
11
seminggu, serta menjual lini dalam produk bahan pangan yang terbatas dan
memiliki tingkat perputaran tinggi.
5. Toko Diskon (Discount Store), yaitu toko yang menjual barang standar dengan
harga lebih murah karena mengambil margin yang lebih rendah dan menjual
dengan volume yang tinggi. Dan umumnya menjual merek nasional, bukan
barang bermutu rendah.
6. Pengecer Potongan Harga (off-price Retail), yaitu toko dimana membeli
dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedagang besar dan
menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah dari pada harga eceran.
7. Super Store, yaitu toko yang rata-rata memiliki ruang jual yang sangat luas dan
bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen akan produk makanan
dan bukan makanan yang dibeli secara rutin. Toko super dapat dibedakan
menjadi:
a) Combination store, merupakan diversifikasi usaha swalayan ke bidang
obat-obatan.
b) Hipermarket, yaitu toko yang menggabungkan prinsip-prinsip pasar
swalayan, toko diskon serta pengecer gudang, ragam produknya lebih dari
sekedar barang-barang rutin yang dibeli, tapi meliputi mebel, peralatan
besar dan kecil, pakaian, dan beberapa jenis lainnya.
8. Ruang Pameran, yaitu menjual banyak pilihan produk bermerek, mark-up
tinggi, perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang
tersebut dari suatu area pengambilan barang di toko itu.
Hendri Ma’ruf (2006) menyatakan gerai-gerai jenis modern adalah sebagai
berikut:
1. Minimarket, yaitu toko yang relatif kecil yang menjual barang kebutuhan
sehari-hari.
2. Convenience Store, yaitu toko yang menyerupai minimarket dalam hal produk
yang dijual, tetapi berbeda dalam harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi.
3. Speciality Store, yaitu toko yang menyediakan pilihan produk yang lengkap
hingga konsumen tidak harus mencari lagi di toko lain, keragaman produk
disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga premium membuat
speciality unggul.
Universitas Kristen Petra
12
4. Factory Outlet, yaitu toko yang menjual produk-produk ekspor yang masih
layak untuk dijual.
5. Distribution Outlet, yaitu toko yang menjual produk-produk yang memiliki
merek sendiri.
6. Supermarket, yaitu toko yang menjual produk-produk kebutuhan sehari-hari
dengan ukuran lebih besar dari minimarket.
7. Departemen Store, yaitu toko yang berukuran sangat besar dan menjual
produk-produk sehari-hari, rumah tangga, bahkan non-pangan.
2.2. Bauran Ritel
2.2.1 Definisi Bauran Ritel
Levy&Weitz (2001) menyatakan bahwa bauran ritel adalah kombinasi dari
faktor-faktor ritel yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan
mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Sejalan dengan definisi di atas,
Ma’ruf (2006), menyatakan bahwa bauran eceran adalah kombinasi dari faktor-
faktor eceran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
Foster (2008) mengungkapkan bahwa bauran ritel terdiri dari unsur-unsur
strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi
usahanya dengan pedagang eceran tertentu. Sedangkan menurut Utami (2010),
bauran ritel adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel,
dimana peritel dapat mengombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan
alternatif dalam upaya menarik konsumen. Variabel tersebut meliputi produk,
harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolaan
barang dagangan.
2.2.2. Komponen Bauran Ritel
Untuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi-strategi terpadu, agar
didalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi
perusahaan. Bauran ritel terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk
mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang ritel tertentu.
Universitas Kristen Petra
13
Kotler dan Armstrong (2004) merangkum demikian banyaknya komponen
bauran ritel, dalam hal ini ada enam komponen besar, yaitu bauran produk,
layanan, suasana toko, harga, promosi, dan lokasi. Strategi bauran ritel apabila
dijalankan dengan baik oleh peritel maka akan berpengaruh pada keputusan
konsumen untuk membeli di perusahaan ritel tersebut. Adapaun menurut Ma’ruf
(2005) tentang komponen bauran ritel terdiri dari lokasi, merchandise, harga,
periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service. Sedangkan
menurut Levy & Weitz (2004), elemen yang terdapat dalam bauran ritel terdiri
dari location, merchandise assortments, pricing, communication mix, store design
and display, dan customer service.
1. Location
Ma’ruf (2005) menyatakan bahwa lokasi adalah faktor yang sangat
penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai
akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang
strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama. Sebelum sebuah
toko atau tempat berbelanja didirikan, langkah pertama adalah
mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat
menguntungkan. Levy & Weitz (2004) menyatakan bahwa peritel
memiliki banyak tipe lokasi yang bisa dijadikan pilihan. Antara lain,
kawasan pusat bisnis, pusat kota, atau membuka gerai di dalam mall.
Peritel akan sulit menentukan tempat yang tepat untuk membuka sebuah
gerai, maka dalam mengevaluasi dan memilih tempat secara spesifik,
peritel perlu menyadari tiga faktor penting yang dapat mempengaruhi
konsumen untuk datang.
a. Site characteristic
Kakateristik yang ada akan memberikan dampak bagi penjualan toko,
yang perlu dipertimbangkan adalah:
Traffic flow yang melalui toko, yaitu jumlah kendaraan dan pejalan
kaki yang melalui lokasi, dan juga arus lalu lintas di lokasi toko.
Accesibility, yaitu kemudahan untuk akses menuju toko.
b. Location characteristic
Ini meliputi:
Universitas Kristen Petra
14
Lahan parkir yang memadai dan aman.
Kemudahan toko dilihat oleh orang-orang yang berada di jalan
(visibility).
Toko lain yang berdekatan yang memungkinkan untuk
menimbulkan suatu traffic yang baik.
c. Restriction and cost
Biaya yang terkait dengan keberadaan lokasi toko, contohnya biaya
sewa.
d. Location within shopping center
Lokasi di dalam sebuah pusat perbelanjaan mempengaruhi penjualan
dan biaya sewa, lokasi yang baik tentunya memiliki harga sewa yang
lebih mahal.
2. Merchandise Assortments
Merchandise merupakan produk-produk yang akan dijual peritel
dalam gerainya. Kegiatan pengadaan barang yang sesuai dengan bisnis
yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan
rumah tangga, produk umum lainnya) untuk disediakan dalam toko pada
jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai pasar sasaran toko
atau perusahaan ritel. Ma’ruf (2005) menyatakan merchandising adalah
kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani
toko untuk disediakan dengan jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk
mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Merchandise yang akan
dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah “mesin
sukses” bagi pengecer. Menurut Levy & Weitz (2004) “Assortment is the
number of different items in a merchandise category.” Yang berarti
assortment adalah jumlah item yang berbeda dalam kategori barang
dagangan. Assortment plan terdiri atas dua hal:
a. Variety or breadth, adalah jumlah kategori barang dagangan yang
berbeda yang ditawarkan.
b. Assortment or depth, adalah jumlah dari items yang berbeda di dalam
suatu kategori barang dagangan.
Universitas Kristen Petra
15
3. Pricing
Harga adalah satu-satunya komponen dalam berbagai komponen
bauran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Mengingat elemen
lainnya dalam bauran ritel malah menghabiskan biaya. Penentuan harga
yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Harga
merupakan hal yang sangat sensitif bagi konsumen, untuk mendapatkan
laba yang optimal maka dalam kebijakan penentuan harga harus sesuai dan
tepat.
Menurut Ma’ruf (2005), ada tiga pihak yang menjadi dasar
pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan
ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan pesaing. Sedangkan menurut
Levy & Weitz (2004), ada 3 faktor yang mempengaruhi peritel dalam
pembentukan harga, yaitu:
a. Cost-oriented, harga yang ditawarkan kepada konsumen berdasar pada
biaya dari merchandise dan service.
b. Demand-oriented, peritel perlu memerhatikan keinginan konsumen
yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value
for money).
c. Competition-oriented, para peritel memasang harga berdasar pada harga
yang ditawarkan pesaing, harga bisa di atas, di bawah, atau bahkan
sama dengan pesaing. Strategi yang digunakan harus konsisten dengan
kebanyakan peritel lain dan harga yang ditawarkan masih relatif sama
sesuai posisi pasar.
4. Communication mix
Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target
pasar untuk mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi pelanggan setia.
Esensi dari komunikasi pemasaran ini adalah bagaimana kita dapat
menyampaikan apa yang kita tawarkan kepada konsumen dapat diterima
dengan baik. Menurut Ma’ruf (2006), promosi terdiri dari kombinasi dari
beberapa unsur, yakni: iklan, sales promotion, personal selling, publisitas
dan hubungan masyarakat.
Universitas Kristen Petra
16
Menurut Levy & Weitz (2004), metode dalam mengkomunikasikan
informasi kepada konsumen terdiri dari beberapa metode, antara lain:
a. Paid impersonal communication, yaitu komunikasi berbayar yang tidak
pribadi, seperti:
Iklan (advertising)
Iklan menempati urutan pertama dan berperan prima di antara semua
alat promosi bagi peritel besar. Iklan dijalankan melalui media cetak
seperti koran dan majalah, media elektronik seperti televisi, radio,
bioskop, dan internet.
Promosi penjualan (sales promotion)
Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka
mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan
atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap
berbelanja di perusahaan peritel tersebut. Jenis-jenis sales promotion,
yaitu: point of purchase, kontes, kupon, frequent shopper program,
hadiah langsung, sample, demonstrasi, refeal gifts, souvenir, special
events.
Store atmosphere
Kombinasi karakteristik fisik toko, baik desain arsitektur, layout,
display barang, warna, temperatur, pencahayaan, suara, dan lain-lain
akan secara bersamaan membangun image di benak pelanggan.
Web site
Media yang dapat diakses dengan menggunakan internet yang
digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, biasanya digunakan
oleh retailer untuk turut membantu dalam membangun brand image.
Biasanya berisi lokasi toko, jadwal event yang akan dilaksanakan,
produk dan jasa yang tersedia dan dijual.
Community building
Membangun sebuah komunitas, kegiatan ini menawarkan kesempatan
kepada pelanggan yang mempunyai ketertarikan untuk mempelajari
tentang suatu produk dan service yang mendukung hobi mereka.
Universitas Kristen Petra
17
b) Paid personal communication, yaitu komunikasi berbayar yang pribadi
seperti:
Personal selling
Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para
karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli. Definisi tersebut
memperlihatkan bahwa karyawan sangat penting dalam personal
selling. Peran pramuniaga dan lainnya, yaitu:
i) Selling (penjualan), yaitu untuk produk yang perlu didorong (push)
tingkat penjualannya karena selama beberapa waktu terakhir
kurang banyak penjualannya.
ii) Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda, yang
mendukung produk yang dibutuhkan oleh pembeli.
iii) Advising, yaitu berperan sebagain penasihat bagi pelanggannya.
Tugas sebagai penasihat adalah memberikan pandangan tentang
produk yang cocok untuk dikonsumsi oleh konsumen tersebut.
E-mail, adalah komunikasi pribadi melalui internet dalam bentuk
seperti surat.
Direct mail, adalah komunikasi dengan menggunakan brosur,
katalog, dan lain-lain.
M-commerce, adalah komunikasi melalui internet dengan
menggunakan mobile commerce.
c) Unpaid impersonal communication, yaitu komunikasi tidak pribadi dan
tidak berbayar seperti komunikasi publik yang tidak dipungut
pembayaran apabila masuk dalam suatu acara.
d) Unpaid personal communication, yaitu komunikasi pribadi tidak
berbayar antara sesama orang mengenai suatu toko tertentu melalui
word of mouth.
5. Store design and display
Levy & Weitz (2004), mengatakan bahwa ketika mendesain sebuah
gerai, maka manager sebaiknya memperhatikan bahwa desain harus
konsisten dan dapat memperkuat strategi ritel dengan memenuhi
Universitas Kristen Petra
18
kebutuhan dari target pasar serta membangun keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Strategi bauran ritel di dalamnya meliputi:
a) Store design
Untuk mengembangkan desain gerai yang baik, maka store layout
harus dibuat agar memikat konsumen untuk dapat melakukan
pembelian lebih dari apa yang direncanakan di awal.
b) Space management
Meliputi tata letak barang di dalam gerai.
c) Visual merchandising
Meliputi presentase dari sebuah gerai dan barang dagangan dengan
cara-cara yang menarik pelanggan. Contohnya saja memberikan tanda
pada lorong gerai makanan, minuman, kebutuhan rumah tangga, dll.
d) Atmospheric
Diartikan sebagai desain dari lingkungan sekitar melalui komunikasi
visual, musik, warna, pencahayaan, dan aroma ruangan yang bisa
menciptakan persepsi konsumen untuk dapat mendorong perilaku
pembelian konsumen.
6. Customer Service
Pelayanan adalah tindakan yang dapat ditawarkan oleh apapun juga
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan
sesuatu, pelayanan dapat disertakan dengan produk yang berbentuk fisik.
Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli diantaranya layanan
konsumen, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran
yang mudah dan lain-lain. Aspek pelayanan semakin hari semakin nyata
perannya, secara umum pelayanan tersebut meliputi bagaimana kecepatan
melayani pelanggan sebelum berbelanja. Dengan demikian usaha eceran
harus mencoba sedemikian rupa agar pelayanan yang dirasakan pelanggan
meningkat serta sesuai dengan kehendak pelanggan.
Kotler (2007) membagi pelayanan menjadi dua bagian, yaitu
pelayanan primer dalam usaha ritel antara lain adalah pembayaran kredit,
pengantaran, penanganan keluhan, pelayanan parkir, ruang istirahat
termasuk toilet, pelayanan perbaikan, kamar pas. Sedangkan yang
Universitas Kristen Petra
19
termasuk pelayanan pendukung antara lain adalah pelayanan kehilangan
barang, informasi lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian.
Menurut Levy & Weitz (2004), dasar konsumen melakukan
evaluasi terhadap layanan sebuah toko adalah melalui persepsi konsumen
sendiri. Lima karakteristik layanan yang bisa digunakan sebagai evaluasi
kualitas layanan, yaitu:
a) Reliability: Ketepatan dalam billing, kesesuaian waktu delivery yang
dijanjikan.
b) Assurance (trust): Garansi dan jaminan, termasuk kebijakan yang ada.
c) Tangibility: Penampilan toko, orang yang bekerja di dalamnya.
d) Empathy: personalized service, pengenalan nama konsumen.
e) Responsiveness: Penerimaan telepon dengan cepat, pembalasan email
dengan baik, dan ketepatan memberikan layanan.
2.3. Keputusan Pembelian
2.3.1. Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Drumond (2003), pengertian keputusan pembelian adalah
mengidentifikasi semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu
dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-
sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.
Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih pilihan alternatif, dan memilih satu diantaranya.
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk. Sedangkan
keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah “the selection
of an option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan
pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari
beberapa alternatif pilihan yang ada.
Universitas Kristen Petra
20
2.3.2. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Konsumen melakukan berbagai tahap dalam memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginannya. Tahap yang dilakukan konsumen melalui beberapa
proses sebelum melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2000), bahwa
perilaku pembelian konsumen melalui suatu proses pembelian yang terdiri dari
lima tahap, yaitu:
Gambar 2.1: Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller (2000)
Proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal.
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para
pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering
membangkitkan minat akan kategori prodeuk tertentu. Para pemasar
kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
konsumen.
Pengenalan Masalah
Perilaku Pasca
Pembelian
Keputusan Pembelian
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Universitas Kristen Petra
21
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi produk. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut
tingkatannya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai
dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua pencarian
informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala
sumber. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat
kelompok:
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b) Sumber komersial : iklan, penjual, pengecer, pajangan di toko
c) Sumber publik : media massa, organisasi pemberi peringkat
d) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
3. Evaluasi Alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah
pilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan alternatif ini melalui
beberapa tahap suatu proses evaluasi tertentu. Sejumlah konsep dasar akan
membantu memahami proses ini. Yang pertama adalah sifat-sifat produk,
bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari
sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhannya. Kedua adalah
konsumen mencari keuntungan dari produk-produk yang ditawarkan tersebut.
Ketiga adalah konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut
yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberikan keuntungan
yang dapat memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas produk-
produk yang ada dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membuat
keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih melalui berbagai
pertimbangan.
Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima
sub-keputusan pembelian antara lain :
Keputusan Produk
Keputusan Merek
Universitas Kristen Petra
22
Keputusan Pemasok
Keputusan Waktu
Keputusan Metode Pembayaran
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan dan apakah konsumen suatu saat akan membeli lagi atau
beralih ke produk pesaing. Di sini tugas pemasar tidak berakhir saat produk
dibeli, melainkan berlajut hingga periode pasca pembelian, dan pemakaian
dan pembuangan pasca pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami level
kepuasan dan ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika
produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
a) Kepuasan pasca pembelian
Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima
tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda
dengan yang diharapkan, maka mereka merasa tidak puas. Bila produk
tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas.
b) Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, maka akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan membuang
atau mungkin mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat
menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan ini.
Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan
penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Selain itu juga
merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan.
Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat, atau menelpon
konsumen yang telah membeli produknya.
c) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Universitas Kristen Petra
23
Pemasar juga harus memantau para pembeli memakai dan membuang
produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk ke dalam lemari
untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika
para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut,
penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang
produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya,
terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.3.3. Indikator Keputusan Pembelian
Kotler (2007) menyatakan bahwa terdapat beberapa indikator dari proses
keputusan pembelian, antara lain:
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek
3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.4. Hubungan Bauran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian
Suatu perusahaan apapun bentuk usahanya termasuk usaha ritel
memerlukan pemasaran untuk memasarkan produk dan jasanya. Untuk itu
diperlukan program bauran pemasaran yang terpadu agar dapat memasarkan
produk dan jasa tersebut. Menurut Foster (2008), bauran ritel terdiri dari unsur-
unsur strategis yang digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi
pada pasar yang dipilih.
Untuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu,
agar di dalam mengambil keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi
perusahaan. Kombinasi dari komponen-komponen bauran ritel tersebut
diharapkan dapat membantu meningkatkan keputusan pembelian konsumen dan
memenuhi kebutuhan sehingga memuaskan konsumen.
Menurut beberapa pakar ekonomi seperangkat alat pemasaran pada
perusahaan perdagangan eceran disebut dengan istilah bauran pemasaran ritel.
Beneke (2011) menyatakan, “retail mix isthe variables retailers use to satisfy
Universitas Kristen Petra
24
customers needs and influence their purchase dcision”. Jadi bauran pemasaran
ritel merupakan variabel-variabel yang dapat memuaskan pelanggan dan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan agar tetap melakukan pembelian di suatu perusahaan,
maka perusahaan ritel terus berusaha untuk meningkatkan pelayanannya melalui
bauran pemasaran ritel.
2.4.1. Hubungan Location Terhadap Keputusan Pembelian
Lokasi memegang peranan penting dalam melakukan usaha. Karena
berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah
dijangkau, dan aman, pada umunya akan lebih disukai konsumen. Sehingga
dengan demikian, ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan daya tarik
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk (Akhmad, 1996). Lokasi
adalah letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat
memaksimalkan laba (Swasta dan Irawan, 2003). Pemilihan lokasi mempunyai
fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan
usaha. Salah satu cara mencapai keuntungan adalah dengan mempengaruhi
konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan.
2.4.2. Hubungan Merchandise Assortments Terhadap Keputusan Pembelian
Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel
produk merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan
utama bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa
cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya,
maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus
menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005).
2.4.3. Hubungan Pricing Terhadap Keputusan Pembelian
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara cepat. Harga merupakan satu-
Universitas Kristen Petra
25
satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) harga merupakan sejumlah uang
yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau
jasa tersebut. Sehingga dapat disimpulkan, semakin menarik harga dari produk-
produk yang ditawarkan maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian
konsumen.
2.4.4. Hubungan Communication Mix Terhadap Keputusan Pembelian
Dalam hal ini hubungan communication mix terhadap keputusan
pembelian sangatlah erat. Ini dikarenakan communication mix menjadi program
yang menentukan dalam pembelian konsumen terhadap produk atau jasa. Karena
melalui pelaksanaan communication mix perusahaan akan dapat memberikan
informasi yang jelas dan langsung kepada calon konsumennya. Cara promosi
penjualan merupakan cara yang paling cepat dan penting, serta dapat menciptakan
komunikasi antara penjual dan pembeli. Cara ini adalah satu-satunya cara yang
dapat menggugah hati pembeli dengan segera, sehingga pada saat itu juga
diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli (Mullen,
2004). Lamb et al (2010, p. 170) menyatakan bahwa keputusan pembelian
dilakukan oleh konsumen setelah konsumen mendapatkan informasi tentang
produk dan menyusun alternatif produk yang akan dibeli.
2.4.5. Hubungan Store Design and Display Terhadap Keputusan Pembelian
Pola hubungan store design and display dengan keputusan pembelian
konsumen dapat dilihat melalui gambar berikut. Store design and display yang
disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang akan menciptakan respon yang
berbeda-beda. Store Design and display selain dapat mempengaruhi perilaku
konsumen juga daspat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja itu
sendiri. Seorang konsumen untuk menentukan jenis toko yang akan dikunjunginya
atau memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori pengambilan
Universitas Kristen Petra
26
keputusan. Peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan
pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Griffith (2008) menjelaskan bahwa atmosfer toko merupakan
kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, atmosfer toko dapat
digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian
yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen
melakukan tindakan pembelian. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa store
design and display yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh
positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.4.6. Hubungan Customer Service Terhadap Keputusan Pembelian
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian salah
satunya adalah kualitas pelayanan yang diberikan (Kotler, 2001). Menurut Kotler
definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Pelayanan merupakan perilaku produsen
dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya
kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku
tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum, dan sesudah terjadinya transaksi. Pada
umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang
tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
Universitas Kristen Petra
27
2.5. Kerangka Berpikir
Gambar 2.2: Kerangka Pemikiran
2.6. Hipotesis Penelitian
Pengujian hipotesis adalah suatu prosedur yang akan menghasilkan suatu
keputusan, yaitu keputusan dalam menerima atau menolak hipotesis ini (Hasan,
2006, p. 34).
Maka dalam penelitian ini hipotesisnya adalah :
a. Diduga location mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan
pembelian.
b. Diduga merchandise assortments mempengaruhi secara positif dan signifikan
keputusan pembelian.
c. Diduga pricing mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan
pembelian.
Location (X1)
Customer
Service (X6)
Merchandise
Assortments
(X2)
Pricing (X3)
Store Design
and Display
(X5)
Communication
Mix (X4)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Universitas Kristen Petra
28
d. Diduga communication mix mempengaruhi secara positif dan siginifikan
keputusan pembelian.
e. Diduga store design and display mempengaruhi secara positif dan siginifikan
keputusan pembelian.
f. Diduga customer service mempengaruhi secara positif dan siginifikan
keputusan pembelian.
g. Diduga pricing memberikan pengaruh paling dominan terhadap keputusan
pembelian.
Top Related