1
Blackboard
• http://blackboard.vub.ac.be
login via VUBnet-id
• Login aanvragen via: http://www.vub.ac.be/BFUCC
• Voor vragen: [email protected]
2
StructuurDeel I
Kader
Deel V Geïntegreerd management
-model
Deel II
Organisatie- aspecten
Deel III
Positionering
Deel IV
Marketingmix
1. Specificiteit van dienstverlenende bedrijven
2. Economische indicatoren
3. De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven
1. ‘Service management trinity’
2. Het dienstverleningsproces
3. Capaciteitsbeheer
4. Personeel en cultuur
1. Op zoek naar een competitief voordeel
2. Het positioneringsproces
3. Positionering door structurele verandering
4. Kwaliteit van de dienstverlening
1. Het 8P-model
2. Prijs
3. Communicatie
4. Distributie
Een strategisch geïntegreerde dienstenbenadering, J.L. Heskett
Case
3
Uitgangspunt: Service Management Trinity
Operations management
Marketing management
Human resources management
Klanten
4
Hoofdstuk 2 Het dienstverleningsproces
Het dienstenconcept
Het dienstverleningsproces
Blueprint van het dienstverleningsproces
Line of visibility
Voor-en nadelen van de scheiding van front en back offices
5
Het dienstenconcept
• Kerndienst– Vb. Hotel verhuurt kamers
• Extra of perifere diensten– Vb. Roomservice, restaurant, vergaderruimten, laundry
service, etc.
Belangrijke differentiatiemogelijkheden
6
Vervaardiging van een product
Eventuele feedback indien
product of productiekenmerk
en moeten aangepast
worden
Input van grondstoffen en materialen
Verwerking
Levering aan klant
Output
Marketing en distributie
7
Het dienstverleningsproces
wat ? + hoe ?
kerndienst(en)
perifere dienst(en)
dienstverleningsproces
of servuctiepatroon
Hoe toegankelijk is het bedrijf?
Hoe verlopen de contacten met het bedrijf?
Wat zijn de rollen die de klant moet spelen?
8
Basiselementen van het dienstverleningsproces
Klant
Dienst
Niet zichtbaar
Zichtbaar
Materiële ondersteuni
ng
Contactpersoneel
Interne processen
9
Blueprint van het dienstverleningsproces
• ‘Blueprint’ of ‘flow chart’
= Stapsgewijze weergave van de procedures waarlangs de dienst tot stand komt
> Organigram
Kwaliteit of imago van dienst kan enkel beïnvloed worden via analyse van het dienstenproces
10
Line of visibility
BACK OFFICE FRONT OFFICE KLANT
Verwerkende processen
Contactpersoneel Materiële
ondersteuning
De klant gaat naar het dienstenbedrijf
De dienst komt naar de klant
Lin
e o
f vis
ibilit
y
Processen niet zichtbaar voor de klant
- Processen direct gelinkt aan de productie
- Administratieve en onderhoudsprocessen
Processen zichtbaar voor de klant
- Processen waarbij de klant interageert
- Processen waarbij de klant niet tussenkomt
11
Voor- en nadelen van de scheiding van front en back office
• Voordelen
- Door meer technische specialisatie van back office personeel, minder nood aan de ontwikkeling van ‘people skills’
- Automatisatie van back office processen verhoogt arbeidsproductiviteit ⇒ PRODUCTIVITEITSWINST
• Nadeel- Noodzaak om interface tussen front en back office te managen
12
Hoofdstuk 3 Capaciteitsbeheer
Fysieke immaterialiteit ⇒ geen voorraadmogelijkheid ⇒ capaciteitsstrategieën
1. Bezettingsgraad en productiviteit
2. Management van capaciteit
3. Management van de vraag
4. Management van het wachten
13
Bezettingsgraad en productiviteit
max
opt
min
0 1 2 3 4 5 6
CapaciteitsniveausMax = maximale capaciteitOpt = optimale capaciteitMin = minimale capaciteit
BezettingssituatiesOnderbezetting: tussen moment 0 en 1Optimale bezetting: tussen momenten 1-2 en 5-6Overbezetting: tussen moment 3 en 4
14
Bezettingsgraad en productiviteit
Analyse van de vraag:
Verandert het niveau van de vraag volgens een voorspelbare cyclus?
Wat zijn de achtergronden van pieken en dalen?
Wat zijn de veranderingen in de vraag naar samenstelling?
15
Management van capaciteit
Management van capaciteit ~ ‘Chase Demand Strategy’
= aanbod controlerend.i. capaciteit zo laag mogelijk houden en zich aan de
vraag aanpassen
1. Flexibel personeel(sbeleid)2. Logistiek management3. Informatietechnologie4. Huren en leasen van capaciteit5. Samenwerken met toeleveranciers en concurrenten
16
Management van capaciteit
Flexibel personeelsbeleid
• Minder vast personeel⇒ Flexibiliteit
Flexibele uurroosters, overwerk, parttime werk, uitzendwerk, seizoensarbeid, etc.
• Functieverbreding• In drukke periodes:
– (Eigen) personeel essentiële taken laten uitvoeren– Verhoogde participatie van de klant
• In periodes met onvoldoende vraag: – Indirecte activiteiten organiseren
17
Management van capaciteit
• Logistiek management– Vb. Detailhandel: verhoging beleveringsfrequentie
• Informatietechnologie– Vb. Koerierdiensten: ‘tracking & tracing’-systemen
• Huren en leasen– Vb. Extra ruimte, transportmiddelen of machines
• Samenwerking met toeleveranciers en concurrenten
18
Management van de vraag
Management van de vraag ~ ‘Level Capacity strategy’
= vraag beïnvloedend.i. vraagpatroon beïnvloeden zodat het nauwer aansluit
bij de gekozen capaciteit
1. Prijsbeleid2. Andere marketinginstrumenten3. Dienstenpositionering en dienstontwikkeling4. Reserveren van de vraag en wachtsystemen5. Niets doen: de lerende klant?
19
Management van de vraag
Prijsbeleid
• Gedifferentieerde prijszetting= lagere prijszetting buiten piekperiodes
Vb. Hotels, restaurants, theaters, openbaar vervoer, cinema etc.
Gevoeligheid van de afnemers voor veranderingen in de prijs- Gevoeligheid van de verschillende afnemerscategorieën- Gevoeligheid kan wisselen in tijd
Relatie tussen variabele en vaste kost moet helder zijn
20
Management van de vraag
• Andere marketinginstrumenten– Communicatie
• Dienstenpositionering en dienstontwikkeling Combinatie van diensten met verschillende vraagcycli
Vb. Wintersportoorden bieden in de zomer alternatieve sporten, hamburgerketens voegen ontbijt toe aan hun menu’s
21
Management van de vraag
• Reserveren van de vraag en wachtsystemen⇒ Dubbele distributie: via reservering kan de klant zijn
recht op distributie kopen
Vb. Vliegtuigreis, vakantiehuisje, tafel in restaurant, boek in bibliotheek, behandeling in ziekenhuis
• Niets doen: de lerende klant?De klant krijgt inzicht in drukke en stille perioden en past
zijn koopgedrag aan
22
Management van het wachten
Management van het wachten
De perfecte aansluiting tussen vraag en aanbod zal nooit bereikt worden
⇒ beleving van de wachttijd beïnvloeden
1. Niet-’gevulde’ wachttijd duurt relatief langer2. Wachten vÓÓr de dienstverlening duurt langer dan
wachten tijdens de dienstverlening3. Onzekerheid lijkt wachten te verlengen4. Oneerlijk wachten lijkt langer te duren5. Hoe waardevoller de dienst, hoe langer men wil
wachten6. Alleen wachten lijkt langer dan wachten in groep
23
Hoofdstuk 4 Personeel en cultuur
Persoonsintensiteit ⇒ kwaliteitsbeleving van de klant wordt in belangrijke mate
bepaald door de wijze waarop het personeel handelt
1. Naar een goede inzet van het personeel
2. Opleiding en training
3. Interne marketingBelang – dimensies – interne communicatievormen
4. Naar een dienstencultuur
24
Een goede inzet van het personeel
• Werving en selectie
Duidelijke en gedetailleerde taakomschrijving
Harde kennis en vaardigheden + Zachte (commerciële) vaardigheden
• Vasthouden van goed personeel
Behoeften van organisatie moeten aansluiten bij behoeften van werknemer
25
Opleiding en training
• Huidig kennis- en vaardighedenniveau gewenste niveau
Vb. Bank, introductie nieuwe balieterminals vereist opleiding personeel
• Bedrijven met eigen opleidingscentra
• Motivatie
26
Belang van interne marketing
Externe dienstOutputInput
Externe klantInterne ServiceKlant provider
Interne ServiceKlant provider
Input Output
Service provider
Output
FeedbackFeedbackMoments of
truthInteractiesInterne diensten
Interne marketing Externe marketing
Back office Front office
27
Interne communicatievormen
• Neerwaartse communicatie= alle informatiestromen van beleidsvormend naar
operationeel niveau
• Opwaartse communicatie= alle informatiestromen van operationeel naar
beleidsvormend niveau
• Horizontale communicatie= alle informatiestromen tussen verschillende functionele
domeinen binnen organisatie
28
Dimensies van interne marketing
KLANTEN (extern)
(publieken/markten)
MOTIVATIE(individueel proces)
MOTIVERING (organisatiegebeuren)
MEDEWERKERS (intern)
Arbeidsmotivatie
INTERNE MARKETING
Koopmotivatie
Personeelsbeleid Marketing
29
Dienstencultuur
• Cultuur = de gemeenschappelijke geloofsovertuigingen, normen en
waarden die heersen binnen een sociaal systeem, dus ook binnen een organisatie
~ vaak zichtbaar voor klanten
• Twee krachten beïnvloeden cultuur- EXTERNE KRACHT = omgeving
Vb. Land & plaats van vestiging, branche, gebruikte technologieën in de bedrijfstak, afnemers van de organisatie
- INTERNE KRACHT = ondernemingsfilosofieNormen en waarden die het management hanteert en intern
communiceert
30
Conclusie: Service Management Trinity
Operations management
Marketing management
Human resources management
Klanten
Top Related