高级营销师辅导讲座 -- 客户管理客户管理
国 家 职 业 资 格 培 训
主 讲 人:刘向阳邮 箱: [email protected]联系电话: 18073318999BLOG: http://blog.sina.com.cn/yxdnxx
本章内容提要• 客户服务管理• 客户信用管理• 客户关系管理• 商务谈判组织与管理
第一节 客户服务管理
本节主要内容• 评价与监控服务质量 评价服务质量;服务质量的测定;有效监控服务质量。
• 提高顾客满意度 顾客满意的层次;顾客满意度评估。• 提高顾客忠诚度 顾客忠诚的层次;顾客忠诚度的衡量标准;提高顾客忠诚度的方法。
评价服务质量
• 有形因素• 反应• 服务人员的投入• 服务保证• 可靠度
服务质量的测定- Servqual 模型
• 营销学者白瑞、巴拉苏罗门、西姆斯等建立了 Servqual模型以测量企业的服务质量。
• Servqual 分数=实际感知分数-期望分数。• 测定步骤: ( 1 )选取服务质量的评价标准;( 2 )根
据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数;( 3 )对每条标准设计 4-5 道具体问题;( 4 )制作问卷;( 5 )发放问卷,请顾客逐条评分;( 6 )对问卷进行综合统计;( 7 )分别测算出预期质量和感知质量;( 8 )根据上述公式,求得差距值,即企业服务质量的分数。
• Servpert :绩效感受服务质量度量模型
有效监控服务质量
• 让员工参与服务质量监测• 利用统计过程进行监测• 让顾客参与监督控制
顾客满意的层次
• 满足—可以接受或容忍• 愉快—可以给顾客带来积极的体验• 解脱—能为顾客解决麻烦• 新奇—能给顾客带来新鲜新奋的感觉• 惊奇—超过了顾客的期望
顾客满意度评估
• 信任感• 责任敢• 可接近性• 礼节• 交流
• 信赖感• 保障• 理解 / 了解顾客• 有形资产
顾客忠诚的层次
• 认知忠诚• 情感忠诚• 行为忠诚
顾客忠诚度的衡量标准
• 客户重复购买率• 客户对企业产品品牌的关心程度• 客户需求满足率• 客户对产品价格的敏感度• 客户对竞争产品的态度• 客户对产品的认同度• 客户购买时挑选时间长短• 客户对产品质量事故的承受力
提高顾客忠诚度的方法
对于普通客户• 完整地认识客户生命
周期,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率,建立多样化的沟通渠道和高效的激励机制;
• 提供个性化的产品和服务。
对于大客户• 优先供货;• 开展关系营销;• 及时供应新产品;• 关注大客户的动态;• 企业领导访问大客户;• 联合设计促销方案;• 经常性征求意见;• 及时准确地传递信息;• 制定特别的奖励措施;• 组织业务洽谈会。
第二节 客户信用管理
本节主要内容• 明确信用管理的目标 • 调查客户资信 信用档案;调查方式。• 分析客户财务状况 财务报表的分类与内容;财务比率分析。• 分析客户资信 5C 分析法;信用评分法。• 客户风险分类及对策
明确信用管理的目标
• 降低赊销风险,减少坏帐损失• 减低 DSO ,加快流动资金周转 ( 1 )资金积压期间 =存货周转期 + 应收帐款周转期 - 应付帐款周转期
( 2 )销售变现天数( DSO )表现了企业的平均收帐期,即将赊销收入转化为现金所需的时间。
( 3 )信用管理的重要职责是将 DSO 控制在一个合理的水平,加快资金的周转。
调查客户资信
信用档案• 基本信息 公司名称,公司形式,公司住所,财产所在地,债务形式;
• 信贷资料 信用申请表,担保合同,
销售合同,保证书,财务信息,结算证明;
• 其它信息
调查方式• 通过金融机构• 利用专业调查机构• 通过行业组织• 内部调查• 其它方式
分析客户财务状况 • 财务报表的分类• 经审计的财务报表• 经审核的财务报表• 汇编财务报表• 财务报表的内容• 利润表• 资产负债表• 现金流量表
• 财务比率分析• 速动比率• 应收帐款周转率• 存货周转率• 有形净值债务率• 经营毛利率• 投资报酬率
分析客户资信 - 5C 分析法
• 品质( character ) 企业基本情况;企业历史;经营管理者个人情况;企业经营战略和方针;企业的组织管理状况;银行往来;信用评价。
• 能力( capacity ) 经营者能力;基础设施条件;企业规模与设备情况;员工能力;生产
能力;销售能力。• 资本( capital ) 资本构成;资本关系;增资能力;财务状况。• 担保品( collateral ) 授信状态;担保品状况。• 环境( condition ) 政府鼓励与限制;行业发展;市场供需;企业地位;行业竞争状况。
分析客户资信 - 信用评分法
• 对一系列财务比率和信用情况指标进行评分,然后进行加权平均,以得到综合信用评分。
• Y=∑aixi=a1x1+a2x2+a3x3+…+anxn
• Y—某企业的信用评分• Ai— 事先拟定的对 i种财务比率和信用品质进行加权的权
∑数( ai=1 )• Xi—第 i种财务比率和信用品质的评分
举例见《高级营销师》( P231 )
客户风险分类及对策
客户级别 特点 政策CA1
CA2实力雄厚,规模大,业务比例高,前景好,信用优良
宽松政策,努力维护;经常联系和沟通;定期了解情况
CA3具有较大的交易价值,没有大的缺点,可长期交易
适当控制,以信用限额为准;建立良好的客户关系;定期了解信息
CA4吸引力较低,交易具有偶然性,信息不全面
管理更加严格,对信用限额打折扣;争取发展长远合作关系;更加仔细调查了解客户
CA5交易价值很小,信用较差,难以得到信息
尽量避免交易;交易以现金进行,不采用信用方式;有些可以放弃
第三节 客户关系管理本节主要内容• 设计实施客户关系管理系统 客户关系管理系统的内容;实施客户关系管理系统的注意事项;建立客户数据库。
• 建立战略联盟 战略联盟的定义;战略联盟的建立;建立产销战略联盟的基础与方式。
• 管理战略联盟
客户关系管理系统的内容
• 客户信息管理• 联系人管理• 时间管理• 潜在客户管理• 销售管理
• 电话销售• 客户服务• 呼叫中心• 电子商务
实施客户关系管理系统的注意事项
• 转变传统管理观念• 合理调整企业组织结构• 业务流程重组• 高层领导支持• 需要熟悉企业全局的人参与• 适合于企业的实际需要• 利用适用技术
建立客户数据库
• 人口统计数据 个人消费者— 企业客户—• 地址数据 个人消费者— 企业客户—• 财务数据• 行为数据
战略联盟的定义
• 战略联盟是指两个或两个以上的企业,为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。
• 产销战略联盟是指从企业的长远利益考虑,产销双方签定协议,形成风险—利益联盟体,共同开发市场,共同承当市场责任和风险,共同分享销售利润。
战略联盟的形式
分类依据 形式 特点
以合作参与者来区分
互补型联盟 相互补充与配合
授受型联盟 技术转让
以组成方式来区分
股权性联盟 合资,持股
非股权性联盟 协议安排
战略联盟的建立
• 制定战略• 评选方案• 寻找盟友• 设计战略类型• 谈判签约
建立产销战略联盟
• 实现的基础• 强迫力量• 报酬力量• 法定力量• 专家力量• 声誉力量
• 实现的方式• 会员制• 销售代理制• 联营公司
全方位全过程管理战略联盟
• 基于双方的需要• 建立合适的组织机构• 保护联盟各方的资产• 对战略联盟进行有效的协调管理• 沟通文化差异,创造新的企业文化• 发展多方位的联盟合作关系
第四节 商务谈判组织与管理本节主要内容• 确定商务谈判人员组合• 分析与谈判有关的环境因素• 搜集谈判信息资料• 分析谈判对手• 制定切实可行的谈判方案• 布置谈判现场• 管理谈判活动
组织谈判小组的原则
• 依据项目的大小和难易来确定小组的阵容• 依据项目的重要程度组织谈判小组• 依据对手的特点配备谈判人员
谈判人员的素质要求
• 思想品德好• 有强烈的事业心,进取精神和高度的责任感• 逻辑思维好,判断能力强• 专业知识扎实• 良好的倾听和表达• 善于了解对手,掌握其特点• 善于独立作战• 举止大方,身体健康
主谈与辅谈
• 技术条款 以技术人员为主谈,其他为辅谈。• 法律条款 以法律人员为主谈,其他为辅谈。• 商务条款 以商务人员为主谈,其他为辅谈。
与谈判有关的环境因素
• 政治状况因素 国家对企业的管理程度;经济运行机制;谈判对手对项目
的政治兴趣;谈判双方政府的稳定程度;政府之间的关系;军事性手段在商业中的运用。
• 宗教信仰因素 占主导地位的宗教;宗教的影响面与程度。( P257 )• 法律制度因素 法律体系;法律执行状况;法律的独立性;法律程序。• 社会习俗因素 行为规范;风俗习惯;伦理道德;生活方式。
与谈判有关的环境因素(续)
• 商业习惯因素 企业决策程序;文字的重要性;律师的作用;商业贿赂;
竞争状态;商业礼仪;商业间谍。• 财政金融状况因素 外汇储备;外债状况;货币的自由兑换性;税法。• 基础设施因素• 气候状况因素
搜集谈判信息:来源
• 国内有关部门或单位• 企业的国外分支机构和联系单位• 公共机构的出版物和信息• 实地调查
分析谈判对手
• 确定谈判对手的类型和声誉状况• 审查谈判对手的合法资格 法人资格;代表资格或签约资格• 审查谈判对手的资本,信用和履约能力• 判断谈判对手的谈判实力 交易内容的重要程度;对交易内容与交易条件的满足程度;
竞争的优势;对商业行情的了解程度;企业的信誉与实力;对谈判时间的反应;谈判艺术与技巧的运用。
制定切实可行的谈判方案
• 确定谈判目标 —最优期望目标 —最低限度目标 — 可接受的目标• 制定谈判方案的现实标准 —相对合理,而不是绝对
合理 —从理性的角度加以把握 — 需要特定的时间与条件
• 制定可供选择的谈判方案 — 确定谈判的基本策略 —研究合同条款和交易条件方面的内容
—把握价格谈判的幅度• 评价和选择谈判方案 —专人进行评价 — 合理的评价标准 — 估计可能的变化 —写出评价报告
布置谈判现场
• 洽谈室的布置• 主谈室布置• 密谈室布置• 休息室布置
• 座位的安排• 各居一边,相对而坐• 任意就坐• 没有谈判桌,不就坐
管理谈判活动:信息保密
• 谈判过程中的保密• 公共场所的信息保密• 洽谈中的信息保密• 休息时的信息保密• 与公司管理机构联系
时的信息保密
• 谈判后的保密• 资料的保存• 资料的保密
祝大家考试顺利
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