All IS REAL
Брендинг
инноваций
Аналитическая записка
Кризис и инновации - два слова в рейтинге популярности.
Самые ценные бренды в мире.
Самые ценные бренды в России.
Бренды товаров и услуг формируют бренд страны.
Брендинг инноваций - новая упаковка старых истин или будущий
тренд.
А.В. Царегородцев.
Генеральный директор
Брендинговой компании REALPRO
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Брендинг
инноваций
Предпосылки.
Кризис и инновации = альтернативное сырьевому развитию
экономики государства. В этом нет никаких сомнений. Однако,
по различным данным не более 15% или даже 5% новых продуктов
удается найти свое место под солнцем. Человечество изобретало
всегда. Многие изобретения отлично продавались и продаются до
сих пор. Другие не смогли выдержать сколь-нибудь длительного
времени или не внедрены до сих пор. Некоторые продаются, но
весьма плохо.
Открытие – изобретение – инновация - продажа. Традиционная
цепочка.
Что превращает инновации в популярные и даже культовые
продукты? Информация. Информация, которая начинает
распространятся до появления, во время появления и далее - в
поддержку существующего продукта или услуги.
Открытие – изобретение – инновация - информация на каждом
этапе – продажа. Необходимое условие сегодня и завтра.
Чтобы продавать завтра, информация должна опережать рынок и
получать обратную связь до появления продукта.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 2
Брендинг
инноваций
Информация.
Информация - это настолько общее и глубокое понятие, что его нельзя
объяснить одной фразой. В это слово вкладывается различный смысл в
технике, науке, коммуникациях и в житейских ситуациях.
Информация может существовать в виде:
текстов, рисунков, чертежей, фотографий;
световых или звуковых сигналов;
радиоволн;
электрических и нервных импульсов;
магнитных записей;
жестов и мимики;
запахов и вкусовых ощущений;
хромосом и т. д. .
В брендинге информация - характеристика не только сообщения,
но и соотношения между сообщением и его потребителем. Без наличия
потребителя, хотя бы потенциального, говорить об информации
бессмысленно. Информация в брендинге позволяет создавать образ
любого продукта, его идентификацию, отражать уникальные
характеристики.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 3
Брендинг
инноваций
Роль брендинга.
*Бренд – развивающийся во времени образ товара / услуги /
компании, существующий в сознании целевых потребителей.
*Брендинг – сложный многоэтапный процесс создания и развития
бренда, использующий комплекс профессиональных
технологий и механизмов, с целью повышения стоимости
нематериальных активов компании и приобретению
дополнительных конкурентных преимуществ.
* По определению Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР).
Брендинг сам по себе представляет инновационную деятельность,
создавая уникальные стратегические, креативные и дизайнерские
решения и Идеи, создающие спрос. Формирует и закрепляет образ
продукта используя все 5 органов чувств.
Бренд – это обещание.
Задача брендинга – выполнять обещания.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 4
Самые ценные бренды в мире принадлежат
инновационным компаниям. ТОР-10. 2010 г.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
*По данным Forbes, Brand Finance,
Interbrand.
No. 1: Apple
Стоимость бренда: $57,4 млрд
Страна: США
Отрасль: компьютерная техника
No. 6: McDonald´s
Стоимость бренда: $35,9 млрд
Страна: США
Отрасль: ресторанный бизнес
No. 2: Microsoft
Стоимость бренда: $56,6 млрд
Страна: США
Отрасль: компьютерное ПО
No. 7: General Electric
Стоимость бренда: $33,7 млрд
Страна: США
Отрасль: диверсифицированные
No. 3: Coca-Cola
Стоимость бренда: $55,4 млрд
Страна: США
Отрасль: безалкогольные напитки
No. 8: Marlboro
Стоимость бренда: $29,1 млрд
Страна: США
Отрасль: табачная промышленность
No. 4: IBM
Стоимость бренда: $43 млрд
Страна: США
Отрасль: компьютерное ПО и услуги
No. 9: Intel
Стоимость бренда: $28,6 млрд
Страна: США
Отрасль: компьютерная техника
No. 5: Google
Стоимость бренда: $39,7 млрд
Страна: США
Отрасль: интернет-услуги
No. 10: Nokia
Стоимость бренда: $27,4 млрд
Страна: Финляндия
Отрасль: мобильные устройства
5
Самые ценные бренды в мире принадлежат
инновационным компаниям. ТОР-100. 2011
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
*По данным Millward Brown Optimor 6
Самые ценные бренды в России. ТОР-10 (млн.руб.)
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
*По данным Interbrand. 2010г
No. 1: МТС
Стоимость бренда: 213 198
No. 6: Сбербанк
Стоимость бренда: 16 244
No. 2: Билайн
Стоимость бренда: 173 833
No. 7: Пятерочка
Стоимость бренда: 10 421
No. 3: Балтика
Стоимость бренда: 62 806
No. 8: ТНК
Стоимость бренда: 10 249
No. 4: Лукойл
Стоимость бренда: 32 525
No. 9: Роснефть
Стоимость бренда: 10 161
No. 5: Мегафон
Стоимость бренда: 17 439
No. 10: Домик в деревне
Стоимость бренда: 8 490
7
Рынок информации.
По данным АЦВИ и АКАР российский коммуникационный рынок к
2020 году вырастет втрое.
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России
(АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за первое
полугодие 2011 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее
распространения за вычетом НДС, составил почти 122 миллиарда
рублей, что на 28% больше, чем за аналогичный период предыдущего
года.
Количество рекламной информации на одного человека неуклонно
будет расти. В ответ потребители все больше и больше игнорируют
рекламные сообщения.
Прорваться сквозь такой плотный информационный шум новым
продуктам с каждым годом все сложнее.
Задача маркетинга и брендинга – построить мост между новыми
продуктами и целевыми группами. Найти потребительские инсайты.
Максимально точно разработать стратегию бренда и передать ее в
качестве нужной и точной информации с эмоциональной окраской и
запоминающимися образами.
Брендинг формирует собственный «голос» для новых продуктов,
который легче может быть «услышан» потребителем.
Брендинг
инноваций
Информацион-
ная среда
компаний
и продуктов
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 8
Брендинг
инноваций
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Бренды продуктов и услуг формируют образы государств в
массовом сознании.
9
Заключение.
Мы должны отвлечься от продукта или услуги и посмотреть на
суть предлагаемой выгоды. Проблема в том, что любой производитель
находит в своем изобретении рациональные выгоды и пытается именно
с ними выходить «в люди». Но мы знаем, что люди готовы покупать не
изобретение, а пользу - удобства и выгоды, которые они получают от
использования этих изобретений. В ipad (Apple) много технологических
инноваций, но для потребителя - это удобство смотреть видео через
интернет. Большинство потребителей Apple не имеют ни малейшего
понятия о технических изысках внутри самого устройства. Но они знают,
что это удобно, красиво и модно.
Брендинг, в том числе и инновационных проектов способен
решать эту задачу через адаптацию изобретения в понимаемую
жизненную плоскость массового и не массового потребителя. Классика
маркетинга: Человек покупает свѐрла не потому что они ему нужны, как
конечный результат, а потому что ему надо устроить красивый шкаф, в
котором удобно будут расположены его вещи. Очень важно найти те
маркетинговые и брендинговые решения, которые смогут производный
спрос перенести на язык потребностей потребителя. Анализ цепочки
создания ценностей позволяет выявить необходимые факторы.
Изучение потребителей позволяет находить Инсайты и строить
«мосты» между производством и потребителем.
Брендинг
инноваций
Внешняя
среда компании
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 10
Любое предприятие стремится к постоянному развитию.
Первоначальная задача бизнеса – продажа одного товара/услуги
конкретному потребителю превращается в расширенную деятельность с
соответствующим увеличением, как численности компании,
функциональности, так и комплекса маркетинга. Единственный на
первых порах продукт или услуга, стремительно обрастает
дополнительными возможностями и функциями, происходит
расширение ассортимента или рыночных сегментов, что само по себе
сразу заставляет компанию переходить к изменениям во всем: от
маркетинговой стратегии до смены принципов управления. Обычно в
этот момент компания начинает задавать себе вопросы: Кто мы? Что
мы? Зачем мы?
Ответов может быть много, но по большому счету нужен один
понятный для общества и для коллектива ответ на главный вопрос:
Почему мы это делаем? Это и есть сущность бренда. И она (суть)
фактически выражается в одном предложении, состоящим из одного
или нескольких простых слов. Не более того, но и не менее.
(Nokia. Connecting people).
Это нефинансовое значение компании, которое еще в
большинстве компаний не всегда верно определено, но которое
индексируется в мире и определяется как стоимость Бренда.
Брендинг
инноваций
Внутренняя
среда компании
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 11
В результате компания должна получить обоснованное направление
своей стратегической трансформации. Главным результатом таких
изменений может стать внедрение новых ключевых факторов успеха в
своем сегменте деятельности, а так же могут сместиться основы
конкуренции, что может повлечь за собой цепочку новых инновационных
ценностных решений для конечных потребителей.
Сегодня с большой уверенностью можно говорить о том, что на
стадии проектирования нового продукта необходимо уже понимать не
только ЧТО это будет за изделие, но и КТО будет его конечной целевой
аудиторией, как оно будет позиционироваться, какой будет за ним бренд,
какие ценности и выгоды бренд несет пользователям и потребителям.
Каково будет его «юзабилити» и дизайн в условиях информационной
перегрузки. Недаром уже постоянно встречается термин «Design
thinking». Следует принять во внимание, что современное понимание
дизайна вышло далеко за пределы его первоначальной трактовки.
Экономика креативности и инноваций – вот чему сегодня учат в
ведущих бизнес-школах.
Потребитель перестает быть таковым в рамках классического
маркетинга и постепенно переходит в разряд соавторов (Так, например,
отрабатываются многочисленные тестовые продукты у «Майкрософт»,
IBM, Apple и другие).
Брендинг
инноваций
Брендинг
начинается
на стадии
проектирования
нового
продукта.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 12
Брендинг инновационных российских продуктов на внутреннем и
международном рынках.
Брендинг
инноваций
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 13
«Лаборатория Касперского» опередила американских конкурентов и
стала крупнейшим продавцом антивирусов в США.
В 2009 году SPLAT стал российской маркой №1 в сфере средств
гигиены полости рта по объему рынка. Данные ACNielsen.
Выводы.
Процесс брендинга может начинаться на начальных стадиях
подготовки любого изобретения к запуску с целью изучения целевых
групп, конкурентного анализа предложений, поиска бенефитов и
инсайтов потребителей.
Новые идеи которые могут пройти «тест» на адаптацию к
потребностям целевых групп, легче найдут свой «ключ» к сердцу
потребителя. Иначе, даже самая гениальная идея может остаться
невостребованной.
Стратегия Бренда – это удовлетворение эмоциональных
потребностей потребителей и создание новых бенефитов для них.
Дизайн Бренда – ключевой фактор восприятия и начала
использования любой услуги или продукта. Дизайн в широком
понимании сам является инновацией для потребителя.
Комплекс брендинга позволяет сформировать «фирменный
голос» и облегчить его восприятие в перегруженном информационном
пространстве.
Комплекс брендинга изменяет традиционное представление
производителя о создании цепочки ценности для конечного
потребителя.
Брендинг – непрерывный процесс, которым должны управлять
подготовленные профессиональные менеджеры. В компании должны
быть люди ответственные за Бренд.
Брендинг
инноваций
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 14
Москва, Большой Головин пер., д. 13, стр. 1тел./факс: +7 (495) 232-20-21 моб.: 8 903 994 8110 / 8 916 263 4086www.realpro.ru [email protected]
Алексей Царегородцев, генеральный директорЧлен европейской ассоциации брендинга и дизайнаЧлен исполнительного Совета ассоциации брендинговых компаний России
Спасибо за внимание!
Top Related