******************************************************
Neiva, Junio de 2011
Universidad Surcolombiana
Programa de administración de empresasMercados II
Cuáles son los principales conceptos y las herramientas del Marketing?
Cuáles son las funciones del Marketing?
Qué orientaciones siguen las empresas para atender a sus mercados?
Cómo están enfrentando las empresas y los Gerentes de Marketing los nuevos desafíos de la globalización?
Algunas reflexiones iniciales
El mercadeo es una expresión social, que recoge los principios enunciados por los economistas clásicos del siglo XVIII, los cuales son la base de la economía de mercado.
“El bienestar social no depende de las intenciones altruistas, sino que resulta de la conjunción para el intercambio competitivo de los móviles interesados de productores y consumidores”.
Adam Smith 1776
Antecedentes Históricos
Los individuos buscan experiencias gratificantes que proceden de las opciones individuales.
Los individuos y las Organizaciones que forman, alcanzan sus objetivos a través del intercambio libre y competitivo.
Dicho intercambio debe satisfacer a las partes, para generar Plusvalía.
Principios de la economía de Mercado
Filosofías de acción empresarial
EMPRESAS CON ENFASIS EN LA PRODUCCION
2. Promoción1. Producción 3. Venta
Filosofías de acción empresarial
EMPRESAS CON ENFASIS EN LA TECNOLOGIA
Investigación y desarrollo del producto
2.Producción
3.Promoción 4.Ventas
1.Integra el concepto de calidad
a la producción
Filosofías de acción empresarialEMPRESAS ORIENTADAS HACIA EL
MERCADO
4. Ventas
1.Inv. demercado
s
3.Producción
2.I & D del producto
Empresas integradas
EVALUACIONDEL MERCADO
I & D DEL PRODUCTO
Conceptos acerca del mercadeo
ES UN CONJUNTO DE MEDIOS DE
VENTA:
Sinónimo de publicidad, promoción y/o venta a presión.
“Aplicable” solo a: mercados de gran consumo?
Conceptos acerca del mercadeo
HERRAMIENTAS DE ANALISIS
Conjunto de métodos de previsión, investigación y prospección de necesidades de la demanda. “aplicable” solo a: Grandes Empresas?
Conceptos acerca del mercadeo
GRAN ARQUITECTO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Los individuos son explotados comercialmente por los vendedores y para venderles les “Crean Necesidades”
Un concepto integral
Marketing:ES UN PROCESO SOCIAL, ORIENTADO HACIA LA SATISFACCION DE NECESIDADES Y DESEOS DE LOS INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACION Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO, DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES
LAMBIN
13
Los nuevos retos para las empresas en el siglo XXI
1.La Globalización 2.La apertura económica
como una de sus consecuencias
3.El avance de la tecnología en comunicaciones y su consecuencia directa, en la información que reciben los clientes
Sus efectos más importantes
Las empresas se deben administrar ahora con mayor énfasis, desde la perspectiva Comercial
El alto grado de preparación de los clientes, debe modificar la conducta de las organizaciones, en la forma en que se deben gerenciar los procesos totales en las empresas
Por lo tanto es necesario…
Desarrollar nuevas competencias para crecer y en especial, para permanecer en los mercados
Movilizar y potenciar activos intangibles e invisibles de las empresas y gestionarlos para hacerlos productivos. En muchas ocasiones, esto tiene más impacto que invertir en los activos tangibles
Oportunidades de marketing
Son aspectos de las necesidades e intereses de los clientes, frente a las cuales existen probabilidades que una o varias empresas, puedan desarrollar propuestas de VALOR para satisfacer dichas necesidades o expectativas.
Algunas formas de generar oportunidades de mercado
1. Suministrar productos escasos ó inexistentes, en un mercado determinado
2. Suministrar productos existentes, con nuevas formas, aplicaciones, usos e incluso con características superiores
3. Desarrollar nuevos productos 4. Validar siempre la pertinencia de
conceptos tales como:“No hay muchas alternativas”“Todo tiempo pasado fue mejor”
Identificado un mercado potencial, se debe conocer y valorar sus posibilidades en términos de:1.Cuales son y como influyen en sus modelos de compra, las características de los consumidores actuales o potenciales: demográficas, sociales, económicas, culturales, psicológicas, etc. 2.Cómo toma las decisiones de compra el consumidor y/o el comprador. Cuando, donde, que cantidad, que lo motiva y en que circunstancias compra.
Punto de partida del proceso: El análisis del Mercado
Análisis del entorno del MarketingSe deben también identificar y valorar los procesos elementos claves que puedan afectar o beneficiar el desarrollo del negocio, a partir de variables no controlables, tales como:
PolíticosEconómicosSocialesCulturalesAmbientalesTecnológico
sLegales
Otras fuerzas del macro-entorno que deben ser consideradas
Nuevos actores del comercio mundialEl Papel de CHINDIA y BRIC Los bloques regionales de
comercioLa situación económica mundialLos medios de pago y de
intercambioEl desarrollo de economías
emergentesEstilos de vida y tendencias
“globales”Los conflictos regionales, étnicos y religiososLas marcas globales
Factores demográficos
Grupos etáreos, mercados étnicos y culturales
Desarrollo de nuevos modelos educativos
Tendencias de composición familiar
Movimientos migratorios
Factores Económicos
Distribución del ingreso
Ingreso per cápita de la población
Economías exportadoras de materias primas
Economías industrializadas
Economías de subsistencia
Nueva dimensión del tiempo:
real…
Actitud empresarial y estatal para la
inversión en I&D
Costumbres regionales Vs. Reglas Globales
Oportunidades de innovación Ilimitadas…
ENTORNO TECNOLOGICO
El concepto de la Ventaja Competitiva
Es el elemento o conjunto de elementos, que el consumidor percibe como diferencial en el producto. Es competitivo, cuando determina su decisión de compra.
LA CLAVE ES IDENTIFICAR
Cuál es el factor diferenciador en términos del cliente.
Cuál es el atributo (que hace la empresa) que lo soporta.
GUSTOS
IDEAS
EXPECTATIVAS
SENTIMIENTOS
NECESIDADES
OPINIONES
En mercadeo se piensa en función del consumidor, el cual posee:
La dinámica del Mercado
PRODUCTOS(tangibles e Intangibles)Necesidades
Capacidadde decidir y comprar +
“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos, pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades” Braidot, 92.
BENEFICIOS
Que es el marketing míx:
Es el conjunto de las variables estratégicas del
Mercadeo, mediantes las
cuales se toman decisiones y se dan respuestas
efectivas al mercado
Taller Un acercamiento alas variables del Marketing
Paso 1. Definan individualmente, lo que cada uno entiende de estos términos que aparecen en el listado adjuntoPaso2 . • Formen cuatro o cinco grupos donde participante presente su
concepto al grupo y luego discutan y analicen cada concepto• Logren un consenso que permita presentar un solo concepto
integrador de cada elemento al resto del grupo.• Ubiquen en las casillas disponibles del esquema que a continuación
se presenta, los títulos de los conceptos definidos que harán parte del proceso integral de mercadeo.
• Paso 3. Luego de la plenaria general identifiquen una empresa colombiana en la cual identifiquen el mayor número de conceptos aplicados.
GRUPO 1: Producto -Marca - EmpaqueGRUPO 2: Publicidad - Promoción – MerchandísingGRUPO 3: Relaciones Públicas- Canales – LogísticaGRUPO 4: Ventas - Segmento – Target- ServicioTODOS LO GRUPOS: Adicionar el concepto de Posicionamiento
Marketing: una visión integral
EMPRESA
Cultura Propia
Análisis Estratégico
Entorno
Objetivos Estratégicos
Estrategias -RRHH Finanzas Sistemas
PR
OD
UC
TO
S
Estrategia Básica
Ob
jetivos d
e Mercad
eo
Ven
taja Co
mp
etitiva
Estrategias relativas al producto
VARIABLES DE MERCADEO
Estrategias de relacionadas con la Comunicación e Impulso
Estrateg
ias de G
estión
Segmentos
Consumid.
SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADEO:SIM
Marketing Mix
Competen-cia
T
LAS ESTRATEGIAS BASICAS
Posicionamiento
Qué es posicionamiento? Características que favorecen un
posicionamiento El posicionamiento y su estrecha
relación con la estrategia de comunicación
Tipos de posicionamiento Aplicación de ejemplos para cada
tipo de posicionamiento
El Posicionamiento
Concepto ó atributo con que la empresa desea ubicar su producto/servicio, su marca y/o otras variables de mercadeo en la mente del consumidor.
¿Qué es posicionamiento?
REVISANDO ALGUNOS CONCEPTOS:
Es ubicar un producto, servicio, empresa ó hasta una persona en la mente de un cliente ó consumidor. (Posicionamiento / AL RIES & JACK TROUT - Mc Graw Hill 1995).
Es la creación de la imagen de un producto ó servicio en la mente de los integrantes del mercado meta. (Como preparar el exitoso plan de Mercadotecnia / ROMAN G. HIEBING- Mc Graw Hill 1996).
Elementos para logar un buen posicionamiento
VER
AC
IDA
DGarantizar la coherencia entre lo ofrecido y lo cumplido. Si se ofrece un beneficio real tiene su propia ventaja diferencial.
DIF
ER
EN
TE
El criterio fundamental es que separa a la empresa de todas las restantes firmas. Ofrecer al público elementos suficientes, que capten su atención cuando escuchen o vean el nombre
CLA
RO
El mensaje posee suficiente energía para comunicar el concepto.
El lenguaje debe ser claro para que las personas lo puedan entender.
OR
IEN
TA
DO
H
AC
IA E
L
BEN
EFIC
IOMotivo que explica el por qué comprar el producto o servicio: En qué beneficia al cliente, que obtendrá?
MEM
OR
AB
LE
Lograr que las personas recuerden el nombre de la empresa y lo que ella afirma. instrumentos disponibles: marca, estilo publicitario consecuente, la capacidad creadora que se diferencia del resto.
CO
NS
EC
UEN
TE
Cada ingrediente de la estrategia apoya y complementa al resto. Cada anuncio de la campaña general tiene un tono parecido a los restantes anuncios, aunque comercialice diferentes servicios ó características
Características que favorecen un posicionamiento
Por qué se necesita
pensar en términos de posicionar ?
Al examinar el mercado actual, se puede verificar que :
1. Hay muchas alternativas en cada categoría de productos.
2. Hay muchos anuncios publicitarios que acosan y saturan al consumidor.
¿Por qué el consumidor posiciona
productos o marcas?
1. La mente procura simplificar todo: Crea estereotipos.
2. La mente no maneja más de 7 elementos de información sobre cualquier objeto concreto:
3. La mente jerarquiza los elementos, le es muy difícil modificar las jerarquizaciones.
4. Las ideas nuevas se tienen que relacionar con ideas más antiguas, si se quiere que sean comprendidas.
RAZONES DEL POSICIONAMIENTO
“Por qué el consumidor posiciona los productos”
Características que favorecen un posicionamiento
El Posicionamiento y su relación con las demás
estrategias de Mercadeo
Producto
-Concepto
- Empaque
- Precio
- Marca
Comunicación e impulso
-Publicidad -Promoción -Merchandising -RR.PP.
Gestión y Resultados
- Distribución -Logística - Ventas - Servicio
POSICIONAMIENTO
Base de las comunicaciones
VENTAJA COMPETITIVA
Tipos de posicionamiento
1. POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS:
Qué es lo significativamente diferente
en términos de producto, ofrece la compañía.
2. POR ATRIBUTOS / BENEFICIOS
PRINCIPALES:
Qué beneficios ofrece el producto/servicio que el mercado meta considere significativo.
3. POR USUARIO DEL PRODUCTO:
Desarrolla en el grupo de usuarios/ compradores una imagen de que el producto ó la estrategia del servicio están diseñados especialmente para ese tipo de clientes.
4. POR USO:
Propone cuál es la manera y tiempo en que se utiliza y mejor se aprovecha el producto.
5. POR CATEGORIA:
Orienta al producto/servicio a una categoría dentro de la cual se está tratando de conseguir participación.
6. FRENTE A UN(OS) COMPETIDOR(ES)
Se confronta directamente a uno o más competidor(es) y no a una categoría de producto.
7. POR ASOCIACIÓN
Propone elementos o conceptos que relacionen con el producto y se utiliza cuando no hay una diferencia neta de producto ó cuando la competencia posee el posicionamiento intrínseco del mismo.
8. POR PROBLEMA:
Se posiciona contra un problema determinado para atraer a un mercado meta.
Tipos de posicionamiento
Taller: Identificar ejemplos de posicionamiento para cada tipo
Reúnanse en grupos y durante 30 Minutos, traten de identificar ejemplos de posicionamiento (mínimo tres) por cada uno de los tipos estudiados
POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS
POR ATRIBUTOS / BENEFICIOS PRINCIPALES
POR USUARIO DEL PRODUCTO
POR USO
POR CATEGORÍA FRENTE A COMPETIDORES POR ASOCIACIÓN POR PROBLEMA
Buscando ejemplos de posicionamiento para cada tipo
Estrategia de Producto
Algunas Reflexiones Iniciales
1.Esta en condiciones de afirmar que su cartera actual de productos, satisface las necesidades y deseos de sus consumidores, con la mayor rentabilidad y el mejor aprovechamiento de los recursos de su empresa?
2. Se siente seguro al tomar decisiones sobre los recursos que debe invertir en cada uno de sus productos? Cuenta con las herramientas que le informen si está haciendo lo correcto?
3.Sabe usted si son suficientes los productos ó líneas de productos existentes actualmente, ó por el contrario debe eliminar o innovar alguno?4. Conoce usted en qué etapa está cada uno de sus productos dentro de su ciclo de vida? 5.Que tanto considera que conoce sus productos competidores?6-Tendría alguna utilidad conocer esta información?
Conceptos básicos
PRODUCTO (General)
Bien tangible o intangible( servicio) que respalda un beneficio para realizar una transacción. Está diseñado en función de las necesidades de los clientes.
MEZCLA DE PRODUCTOS Ó ACTIVIDADES
Conjunto y mezcla de soluciones expresadas en los productos, orientada a satisfacer, en forma integral, un grupo de consumidores.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Modelo de comportamiento expresado en el crecimiento y declinación de las ventas de un producto, durante un periodo de tiempo.
Nuevos Productos: Propuestas para satisfacer necesidades para las que no hay sustitutos satisfactorios en el mercado. Reposición de productos existentes con diferencias significativas para el consumidor. Productos nuevos para la Empresa pero no para el mercado
ATRIBUTOS BÁSICOS DEL PRODUCTO
Especificaciones físicas, técnicas, que son intrínsecas a los productos tangibles e intangibles.
EL PRODUCTO INTANGIBLE (denominado comúnm.servicio)
Es la actividad que una parte ofrece a otra, siendo el beneficio un intangible, del cual no se deriva la tenencia, sino un derecho de uso o goce. Se consume en el momento en que se ofrece.LÍNEA DE PRODUCTOS
Conjunto de productos destinados a usos similares y con características físicas también semejantes.
PORTAFOLIO O CARTERA Lista de todos los productos de la empresa con dos dimensiones 1. Extensión: número de líneas y 2.Profundidad: alternativas en términos de surtido, tamaños, modelos por cada línea, etc.
Conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un bien determinado para satisfacer sus necesidades y deseos (199 Pregunas sobre Mercadeo & Publicidad / Patricio Bonta - Grupo Editorial Norma)
¿Qué es el Producto?
Revisemos algunos conceptos:
Bien tangible o intangible que respalda un beneficio para realizar una transacción. Su fortaleza radica en la necesidad que satisface.
Es el satisfactor de las necesidades del consumidor. (Marketing Total / Nestor P. Braidot - Ediciones Macchi)
Es el objeto ó bien que provee el beneficio central que busca el comprador.(Mercadotecnia Fácil / Sarah White - Prentice Hall 1997)
Análisis del portafolio
Es la verificación de la posición estratégica de cada uno de los productos a la luz de dos variables :
Atracción del mercado. (demanda).
Fuerza competitiva
Con base en ese diagnóstico se podrán delinear diferentes estrategias de desarrollo con sus implicaciones competitivas y financieras
METODOS PARA El ANALISIS
Dos de los métodos más conocidos son :
1. Matriz de crecimiento - participación (Boston Consulting Group)
2. Matriz de atractivo - competitividad (McKinsey)
Matriz de crecimiento - participaciónTA
SA
DE
CR
EC
IMIE
NTO
DEL M
ER
CA
DO
ALTO
BAJO
CUOTA DEL MERCADO RELATIVA
ALTA INVERSION Y ALTA PARTICIPACION
REQUIERE MUCHA INVERSION
GENERAN FONDOS Y UTILIDADES
BAJA PARTICIPACION POCOS FONDOS
ESTRELLAS
FUERTE DEBIL
DILEMAS
VACAS LECHER
ASPERROS
?Acción: Invertir
Acción:Pensar
estratégicamente
Acción:Controlar ó
eliminar
Acción: Ordeñar
Matriz de atractivo - competitividad
Baja
ATRACCION DEL MERCADOAlta
FUERZA COMPETITIV
A
Media
Alta
Media
Baja
B C C
A B C
A A B
ES
TR
ATEG
IAS
P
OS
IBLES
1. Mantener la participación de mercado (ya es elevada) o el volumen.
2. Aumentar la participación de mercado o el volumen
3. Elevar la demanda primaria (la demanda general del producto, no sólo la del producto de la institución).
1. Aumentar o mantener la participación del mercado o el volumen, pero sólo en ciertos grupos seleccionados de clientes.
2. Aumentar la rentabilidad, incluso a riesgo de perder participación de mercado.
1. Cosechar los beneficios, es decir, aceptar el nivel del volumen actual del producto y hacer máximos los beneficios derivados de ese volumen, no asignando a ese producto recurso de marketing.
2. Eliminar las actividades no rentables.
PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO A
PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO B
PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO C
El ciclo de vida del producto
De manera similar a lo que sucede con los seres vivos a lo largo de su existencia natural, los productos tienen en el mercado un ciclo, que se reconoce mediante la historia de sus ventas.
Con este concepto se demuestra como su demanda no se mantiene invariable en el tiempo, sino que por el contrario, atraviesa diversas etapas similares a las de los seres vivos, que la teoría general del mercadeo ha dividido en cuatro etapas quienes se conocen como:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Una de las principales razones de esta variación está dada en función de la variabilidad de las necesidades y expectativas de los clientes.
Estos están sujetos a influencias de orden económico, tecnológico, social, psicológico, etc.
De allí se deriva la necesidad de ir incorporando al producto, todas aquellas variaciones que sean necesarias, para mantenerlo el mayor tiempo posible en un mercado logrando buena relación con el consumidor.
Análisis del ciclo de vida del producto
Quien cumple realmente con el ciclo de vida no es el producto en sí, sino la relación entre producto-mercado.
Es decir entre el conjunto de características ofrecidas, con un grupo determinado de necesidades de compradores.
Así se involucra la evolución no sólo del producto, sino del mercado al que está destinado.
El siguiente gráfico enumera las características básicas de cada etapa por la que generalmente atraviesa un producto.
Análisis del ciclo de vida del producto
Ciclo de vida de un Servicio/ Producto en un mercado
Volumen de ventas
Tiempo
Introducción
Crecimiento Madurez
Declinación
CARACTERISTICAS BASICAS DE CADA ETAPA
- Sigue al lanzamiento - Crecimiento lento
de ventas- Requiere acciones
promocionales fuertes, bajas o nulas ganancias.
- Posible existencia de problemas técnicos no resueltos.- Consumidor se resiste a cambiar hábitos
- Rápido aumento de ventas y utilidades.- Aumenta penetración y Mejoras del producto y competencia- Desarrollo de
políticas de diferenciación de productos y marcas.
- Requiere eficiencia en manufactura y distribución
- Oferta excede a la demanda- Aumenta costos de mercadeo :publicidad, promoción, etc.- Se debe consolidar la diferenciación del producto.-Probabilidad de relanzamiento tecnológico, del producto.
Bajan ventas por: - Aparición productos rentables y eficientes.
- Cambio en los hábitos de consumo.
- Alteración de políticas económicas, comerciales, etc.
- Se deben vigilar costos y políticas
de precio.
Introducción Crecimiento Madurez
Declinación
Estrategia de Servicio
Qué es el Servicio
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA RELACION:Actividades anteriores, durante y a lo largo de la venta. Implica asesoria para comprar, entrega del producto, soporte en su manejo y mantenimiento de la relación comercial.
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTO:Actividad que una parte puede ofrecer a otra, siendo dicho beneficio o actividad un intangible, sin que se derive como resultado una propiedad real. El servicio consume en el momento que se ofrece.
Clientes
Personal en contacto directocon el cliente
Mandos Intermedios
Altadirección
ORGANIZACION TRADICIONAL DE LAS EMPRESAS
ORGANIZACION DE LAS EMPRESASORIENTADA AL CLIENTE
Clientes
Personal en contacto directo con el cliente
Mandos intermedios
Altadirecció
n
ELEMENTOS DEL SERVICIO
LAFINALIDAD
Mantener Relacióncon Clientes brindandoAsesoría Permanente
Mantener Relacióncon Clientes brindandoAsesoría Permanente
Obtener Informaciónsobre consumidor
para identificar nuevasnecesidades
Obtener Informaciónsobre consumidor
para identificar nuevasnecesidades
Anticiparse a las necesidades del
cliente en el consumo y/o en la operación
Anticiparse a las necesidades del
cliente en el consumo y/o en la operación
SolucionarInquietudes y/o
Problemas
SolucionarInquietudes y/o
Problemas
ENFOQUE DEL SERVICIO COMPETITIVO
Es aquel mediante el cual, la empresa reinventa sus estrategias, su estructura y sus procesos, a partir de la anticipación de las necesidades y expectativas de sus clientes (información).
Todo ello buscando asegurar la lealtad y permanencia tanto de sus clientes actuales , como potenciales, mediante el suministro de un servicio superior.
LAS EMPRESAS COMPETITIVAS EN SERVICIO
Tienen claramente definida su visión, misión y valores organizacionales, orientados hacia la conservación del cliente, siendo los lideres los que con su ejemplo transmiten esta filosofía.
Poseen sistemas de información permanentes para conocer mas profundamente a los clientes y después actúan sobre la base de lo que dicen.
Tienen bases de datos actualizadas y confiables.
NIVELES DE ATRIBUTOS DEL SERVICIO
Básico
Esperado
Inesperado
ELEMENTOS DEL SERVICIO
Toma de solicitudesFUNDAMENTAL
Consultas
CortesíaAtención
Pago
Excepciones
Información
QUE ENTENDEMOS POR SERVICIO
¿cu
ál es la C
lave
del S
ER
VIC
IO? Construir la
RELACION
+
SORPRESA
ENAMORAMIENTO
LEALTAD
QUE ENTIENDE EL CLIENTE POR SERVICIO
Servicio
Valor Agregado
Producto
Trato
SATISFACCION
TODO
COMO SATISFACER A NUESTROS CLIENTES Y
MANTENERLOS
CALIDAD
Servicio/Prod.
ATENCION
LEALTADY
SATISFACCION
Soporte Soporte
ATRIBUTOS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO
QUE GENERASATISFACCION OINSATISFACCION EN EL CLIENTE
A NIVELDE
PRODUCTO
Variedad Tecnologí
a Innovació
n Precio Adecuaci
ón
A NIVELDE ATENCION
Agilidad Cordialidad Actitud de
servicio Atención
personalizada Información
clara y completa
Asesoría técnica
Mantenimiento Principal Objetivo:Cuidar los atributos del Producto/servicio
LA ESTRATEGIA DE PRECIO
FACTORES A CONSIDERAR Mercado y demanda Objetivos de mercadeo Estrategia de mezcla Costos Estructura organizacional Precios y ofertas de
competidores
LA ESTRATEGIA DEL PRECIO
Objetivos de mercadeo
Incrementar tasa de compra Incrementar demanda no
usuarios Retener clientes actuales Retener clientes rentables Captar nuevos clientes
ESTRATEGIA DE PRECIO
Costo mas utilidad
Basada en el consumidor
Basada en la competencia
ENFOQUES
CONCEPTO DE PRECIO
Valor que el cliente está dispuesto a pagar a cambio de un bien o servicio; valor de un producto en el mercado.
“El precio también puede contribuir a
otorgar una determinada imagen, un valor perceptual a
ojos de los compradores
PRECIO Y VALOR
vs.Precio
Cantidad
de dinero
que se
paga por
el
producto
y/o
servicio.
Valor Nivel de
satisfacción que proporciona
Lo determina el cliente en función de su necesidad y/o expectativa.
FACTORES A CONSIDERAR
Tipos de Precios Penetración Paridad Premium
Tipos de Precios Penetración Paridad Premium
Acciones de losCompetidores Acciones de losCompetidores
Elasticidad de laDemanda
Elasticidad de laDemanda
Elasticidad Cruzada Sustitutos Complementarios
Elasticidad Cruzada Sustitutos Complementarios
Costos yRentabilidad
Costos yRentabilidad
Contribución paraLograr la Estrategia
de Marketing
Contribución paraLograr la Estrategia
de Marketing
FACTORES DETERMINANTES
FACTORES DE COMPETENCIA
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
FACTORES DE CALIDAD
NORMATIVIDAD
TECHO: DEMANDA / PERCEPCIONDEL COMPRADOR
PISO: COSTOS Y GASTOS FIJOS Y VARIABLES DIRECTOS
?PRECIO
RECOLECCION DE DATOS Estimación de costos. Identificación de clientes. Identificación de competidores.
ANALISIS ESTRATEGICO Análisis financiero. Análisis de segmentación. Análisis de competencia.
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
Según Thomas Nagle, el diseño de una estrategia de precios rentable debe basarse en:
“La habilidad para fijar un precio rentable depende,
básicamente, de identificar el valor para el cliente y
comunicarlo eficazmente, así como del análisis de los
costos y del accionar de la competencia.”
TIPOS DE PRECIO
Precios de descreme
OBJETIVO: CONSEGUIR MARGENES ELEVADOS RENUNCIANDO A UN ELEVADO VOLUMEN DE VENTAS Y CAPTURAR MERCADO DE ADOPTADORES TEMPRANEROSBusca satisfacer una demanda inicialmente
inelástica con respecto al precio en etapa de
crecimiento
Normalmente e esta aplicación se rebajan luego los precios cuando se mejoran costos. Para ello se divide el mercado en segmentos con distinta elasticidad de la demanda al lanzar un producto con un precio alto.
Difícil predecir hasta que punto se pueden reducir los costos a medida que crece el mercado y se mejora el diseño del producto al aumentar la eficiencia de producción con nuevas técnicas.
Precios de penetración
OBJETIVO: ESTIMULAR LA DEMANDA
Busca incrementar el grado de penetración de
los productos en el mercado captando nuevos
clientes
PRECIOS BAJOS RESPECTO AL VALOR PERCIBIDO
La demanda del mercado es elástica.(Entrada a un mercado existente)
Los competidores no se pueden ajustar a mis costos, impidiendo su entrada
La empresa también vende productos de margen mas alto
Mercado altamente competitivo Peligros: Se debe vender mucho y los
costos deben ser muy bajos
Precios de paridad ó neutros
SON PRECIOS A NIVELES COMPETITIVOS O MUY CERCA DE ESTOS
OBJETIVO : REDUCIR LA IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO HERRAMIENTA DE MERCADEO A FAVOR DE OTRAS QUE CONSIDERA LA DIRECCION MAS EFECTIVAS.
Se busca ganar la preferencia del cliente
utilizando las variables de producto,
publicidad, canales, logística y servicio
Si las condiciones no son adecuadas para
usar ni descreme, ni penetración. Si los clientes son sensibles al Valor y no
se puede hacer Descreme. Si los competidores son sensibles al
volumen y no se puede optar por precio
de Penetración
Busca diferenciarse de la competencia con productos diferenciados por
calidad, características, o servicios especial.
Precios Premium
SON PRECIOS POR ENCIMA DE LOS COMPETIDORES
OBJETIVO : ATRAER NUEVOS CLIENTES, OFRECIENDO ATRACTIVAS VENTAJAS COMPETITIVAS
Demanda inelástica No se tiene exceso de capacidad Instalada Mercado con fuertes barreras de
entradas
GRACIAS!!! POR SU AMABLE ATENCIÓN Y MUCHA SUERTE EN EL PROGRAMA!
Top Related