Избегаемтипичныхошибоквпланированиипродуктовоистратегии.Алгоритмыочевидныеинеочень.
МАРИЯРУСИНОВА
11АПРЕЛЯ2016 ГОДА
Избегаемтипичныхошибоквпланированиипродуктовоистратегии.
Делайкакможнобольшеошибок,толькопомниодно:несовершайоднуитужеошибкудважды.Итыбудешьрасти.Ошо
Иногдастоитсовершитьошибку,хотябырадитого,чтобызнатьпочемуеенеследовалосовершать.Конфуций
Ктонамногоеотваживается,тотнеизбежновомногомиошибается.Менандр
Впродажелюбоготовараилиуслугиестьтриэтапа:
1. Трафик– привлечениепотенциальныхпокупателей.
2. Конвертация- завладетьвниманиемчеловекаиубедитьеговтом,чтовашепредложениерешитегопроблему.
3. Экономика– Товарилиуслугадолжнапредставлятьдлячеловекунечтоценное,зачтоонготовотдатьденьги.
Компаниисоздаютмаркетинговыестратегиидляулучшенияфинансовыхрезультатов.Выборверноймаркетинговойстратегииопределяетразницумеждупроваломиудачей.
Маркетинговыйтреугольникопределяет взаимодействиепродукта,целевойаудиторииивыбораметодакоммуникации.
1.Market=Ктонашацелеваяаудиторияиключевыезаинтересованныелица(stakeholders),какиеунихпотребности,желания,поведение?
ü Врачилимедсестраü Ключевойлидермнения,администрация,страховаякомпания(СК)ü Первостольникилизаведующийаптекойü Потребительтовара/услугиилиеепокупатель
2.Message =уникальноеторговоепредложениеЧтоименнонадосказать,чтобыпотребительприобрелнаштовар/услугу:
ü Врачуилимедсестреü Ключевомулидерумненияили
администрации,СК.ü Первостольнику/заведующейаптекойü Потребителютовара/услугиилиее
покупателю
3.Media =гдемынаходимсвоегоклиента?Выбираемканалвзависимостиот:- типаипортретаклиента;- целейкампании(привлечение
внимания;решениеопокупке..)- финансовыхкритериев
MarketЦелевая аудиторияиеепотребности
MessageЧтоделаем,чтобыпотребитель
приобрелнаштовар
MediaВыбираеминструментиканал
продвижения
Услышатьопродукте Обеспечитьмассовуюузнаваемость
МассоваярекламаСоциальные сетиСпонсорстваиPR_активности
Узнатьопродукте Информированиеопродукте
СайтПрямая рассылкаМероприятияофлайнионлайн
Заинтересоватьвпродукте
ОбразованиеОбучающие материалыипрограммыИндивидуальныевизитыОтветынавопросы
Принятьрешениеопокупке Продажа
Образовательные программы(Борьба свозражениями)Закрытиепродаж
Обеспечитьповторныепродажи Поддержка Постоянныеконтакты
Качественный постоянныйсервис
Воронкамаркетингаипродажпозволяет избежать«войнымеждуотделами», иопределяет необходимостьинтегрированныхмаркетинговыхмероприятий
Дляуспешногопланированияизащитыпродуктовойстратегиинеобходимо подготовиться:
1. Понятьцепочкупотребления=какименнопациентприходиткрешениюопокупкепрепарата.Этоопределяетпотенциалпациентов,ихповедение,влияниеразличныхэлементовнапроцессприобретенияпрепаратаидаетключкстратегиипоканалампродвижения.
2. Определитьктовлияетнапроцессвыборапрепарата(заболевание,наличиевльготе,стандартахлечения,лидерымнения…)
3. Понятькакиецелевыегруппыврачейявляютсяосновнымидлявыпискипрепарата.Какойспециалистопределяетпервичноеназначение.
4. Определитьэтапжизненногоциклапрепаратадляподтверждениявашейдальнейшейстратегииинвестирования
5. Узнатьосновнуюмотивациюдляврачаилифармацевтавназначениипрепарата
6. Уточнить,чтодумаютопрепаратесотрудникикомпании:ØМаркетинг(постановкацелей,определениеключевыхсообщенийипозиционирования)ØСотрудникотделапродвижения(какпонялипринялключевыесообщенияипозиционирование)
Припредложенииидальнейшем внедрениипродуктовойстратегиинеобходимо учитыватькорпоративнуюстратегиюистепеньеевлиянияОсобенностикорпоративнойкультуры◦ Миссияивидениекомпании◦ Особенностипринятияуправленческихрешенийвкомпании(скорость,ит.д.)◦ Развитиеключевыхкомпетенций◦ Отношениекинновациям◦ Центрыпринятиярешений
Ктопринимаетучастиевразработкестратегии?
Ктопринимаетрешениеопринятиистратегии?
Ктоикакоцениваетэффективностьуправлениемпортфелем– финансисты,маркетологи? KPI.
Каковыкритерииликвидации/сокращенияинвестицийпродукта?
Ключевойфакторпринятиястратегии– вовлечениесотрудниковотделапродвижениявееразработку.
Алгоритмыочевидныеинеочень.Ф ОР МИ Р У ЕМ Ц ЕП ОЧ К У П О ТР ЕБ Л ЕН И Я
К А К ИМЕН Н О П АЦ И ЕН Т П Р И Х ОД И Т К Р ЕШЕН ИЮ О П ОК У П К Е П Р ЕП А Р А ТА .
Э ТО ОП Р ЕД ЕЛ Я ЕТ П О Т ЕН Ц И АЛ П АЦ И ЕН ТОВ , И Х П ОВ ЕД ЕН И Е , В Л И Я Н И Е Р А З Л И Ч НЫХ Э Л ЕМЕН ТОВ Н А П Р ОЦ ЕС С П Р ИОБ Р ЕТ ЕН И Я П Р ЕП А Р А ТА И Д А ЕТ К Л ЮЧ К С Т Р А Т Е Г И И П О К АН АЛ АМ П Р ОД В ИЖ ЕН И Я
Пациентыииххарактеристики– заболеваемостьиpatientflow– определяютповедениеипотенциалпациентов,даютключкстратегиипоканалампродвижения
Общееколичествопациентов240000
Обращаютсякдоктору14400060%
Необращаютсякдоктору96000
40%
50%Диагноз
подтверждается72000
Диагнознеставится144000
50%
Направлениекспециалисту
36000
50%
Ненаправляется.Лечитсам72000
50%
Подтверждениедиагнозаилечение21600
60%
Диагнознеподтверждается
14400
40%
ОСОЗНАНИЕ ВРАЧАМИСЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫ ИВАЖНОСТИ ДАЛЬНЕЙШЕГО
НАПРАВЛЕНИЯ
ИНФОРМАЦИОННАЯКАМПАНИЯ ДЛЯПАЦИЕНТОВ
ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИИ ПОСТАНОВКИ
ДИАГНОЗА
ПРЕПАРАТ1 1.5%
8.5%ПРЕПАРАТ2
ПРЕПАРАТ3
ПРЕПАРАТ4
ПРЕПАРАТ5
10%
20%
60%
СТРАТЕГИЯ ПРОТИВКОНКУРЕНТОВ
Пример1ПрепаратдлялеченияпростудыигриппаИсходныеданные:
ØОтпускаетсябезрецептаврача
ØВысокаяконкуренциянарынкепротивопростудныхсредств
ØРынокпрепаратов(внатуральномвыражении)занимаетоколо15% (2-3место)
ØВсреднем,группазанимает2-еместопорасходамнаТВрекламу
ØВсреднемежегоднозаболевают4-5%населенияРоссии(~7000000чел),детидо30%.
ØОколо20%обращаютсяковрачу(низкаяобращаемость)
ØОколо80 % принимаютлекарства
Ø51%покупает,основываясьналичномопыте,31%основываясьнарекомендацииврача,20%порекомендациидрузей,15%порекомендациифармацевта.
ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617.htmlЕжемесячныирозничныиаудитфармацевтическогорынкаРФ»DSMGroup.
Пример1.ПотокпациентовдляПрепаратадлялеченияпростудыигриппа
Общееколичествопациентов7 200000
Идутваптеку5760000
80%
Обращаютсякдоктору1440000
20%
80% Принимаютлекарства4608000
НепринимаютлекарстваЛечатсясами1152 000
20%
ВАШПРЕПАРАТ 1.5%
8.5%ПРЕПАРАТ2
ПРЕПАРАТ3
ПРЕПАРАТ4
ПРЕПАРАТ5
10%
20%
60%
СТРАТЕГИЯ ПРОТИВКОНКУРЕНТОВВО ВРАЧЕБНОМ
ЗВЕНЕ
ОСОЗНАНИЕ ПАЦИЕНТАМИСЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫ ИВАЖНОСТИ СВОЕВРЕМЕННОГО
ЛЕЧЕНИЯ
СТРАТЕГИЯ ПРОТИВКОНКУРЕНТОВ ВАПТЕЧНОМ ЗВЕНЕ
ИНФОРМАЦИОННАЯКАМПАНИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ
Вариант2Препаратдлялечениязаболеваний предстательнойжелезыИсходныеданные:
ØОтпускаетсяпорецептуврачаилибез(биологическиактивныедобавки)
ØПостатистикехроническийпростатитпоражаетоколо40%мужчинтрудоспособноговозраста(от44416 800 чел),аденомойпростатыстрадаютболееполовинымужчинстарше60лет(от10200000)
ØБолее50%обращаютсяковрачу(высокаяобращаемость)
ØОколо80 % принимаютлекарства
Ø51%покупает,основываясьналичномопыте,31%основываясьнарекомендацииврача,20%порекомендациидрузей,15%порекомендациифармацевта.
ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617.htmlЕжемесячныирозничныиаудитфармацевтическогорынкаРФ»DSMGroup.
РАБОТА С ВРАЧАМИ:ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИ И ПОСТАНОВКИ ДИАГНОЗА
ОСОЗНАНИЕ СЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫТРУДНОСТИ ВЫБОРА ТЕРАПИИ
Пример2.ПотокпациентовдляПрепаратадлялеченияхронического простатита
Общееколичествопациентов17700000
Идутваптеку8 90000050%
Обращаютсякдокторуиполучают
рекомендацию8900000
50%
Покупаютлекарство
ВАШПРЕПАРАТ 1.5%8.5%ПРЕПАРАТ2
ПРЕПАРАТ3
ПРЕПАРАТ4
ПРЕПАРАТ5
10%
20%60%
СТРАТЕГИЯПРОТИВ
КОНКУРЕНТОВ ВАПТЕЧНОМ
ЗВЕНЕ
ИНФОРМАЦИОННАЯКАМПАНИЯ ДЛЯПАЦИЕНТОВ
ВАШПРЕПАРАТ 20%40%ПРЕПАРАТ2
ПРЕПАРАТ3
ПРЕПАРАТ4
ПРЕПАРАТ5
10%
30%
0%
СТРАТЕГИЯПРОТИВ
КОНКУРЕНТОВВО ВРАЧЕБНОМ
ЗВЕНЕ
Вариант3Препаратдлялечениявозрастноймакулярной дегенерацииИсходныеданные:
ØВозрастнаямакулярнаядегенерацияпоражает10%населениястарше55лет.Изниху10%развиваетсявлажнаяформа,приводящаякслепотевтечениебыстрогопериодавремени.
ØОколо30%обращаютсяковрачу(70% неполучаютлечение)
ØПациентынезнаютпочемуонитеряютзрениеинеидуткврачу
ØВрачи-офтальмологиобщегопрофилянезналиэтогозаболеванияинеумелиегодиагностировать
ØОфтальмохирурги испециалистыпосетчаткесчиталиэтозаболеваниенеизлечимымиз-заотсутствиядоступныхметодовлечения
ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617.htmlЕжемесячныирозничныиаудитфармацевтическогорынкаРФ»DSMGroup.
Большинство пациентов сВМДнеполучали лечение (незнаниепроблемы, скрытая симптоматика,недоступность доктора,отсутствие диагностики, лечения).
НАСЕ
ЛЕНИ
ЕРО
ССИИ55+30700000 ИДУТВ
ПОЛИКЛИНИКУ76200
32%ДИАГНОСЦИРУЮТСЯ
10 600
НЕДИАГНОСЦИРУЮТСЯ
80%
НАПРАВЛЯЮТВЦЕНТРЫ4270
ВЕДУТСАМИ
15%
60%
ПОДТВЕРЖДЕНИЕДИАГНОЗАИАДЕКВАТНОЕЛЕЧЕНИЕ2563
1% всехпациентов!
60%
40%
ЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ДОКТОРАМИ И УСТАНОВЛЕНИЕ ПРОЦЕССА
НАПРАВЛЕНИЯ ПАЦИЕНТОВ К СПЕЦИАЛИСТАМ
ЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
ПАЦИЕНТАМИ
ЗНАНИЕ ДОСТУПНЫХ МЕТОДОВ ЛЕЧЕНИЯ
УМЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ НОВЫМИ
ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИ
ПАЦИ
ЕНТЫ
СВЛА
ЖНО
ЙВМД240000
Поведениеосновныхстейкхолдеров позволяетвывестиключевыепроблемыивозможностиихрешения
Проблемазаболевания Неудовлетворенныепотребности Предложение Ключевыепроблемыивозможности
Регулирующиеорганы
Аналогичныйпродуктстакимпоказаниемотсутствует
Пациенты-Восстановлениезрения.
Первыйпрепарат,восстанавливающийзрение. Зарегистрироватьпрепаратвовремя
Органы,регулирующиеценообразованиеивозмещение
Внастоящеевремянесуществуетаналогичногопродукта.Высокийуровеньгоспитализации
Иметьэкономическиболеевыгодныйметодлечения
Снижениеобщейстоимостилечениязасчеткол-ваднейгоспитализации.Снижениеуровняинвалидности
Фармакоэкономическое исследованиеПоддержкалидеровмнений(письма,стандарты)
Лидерымнений/Специалисты/Ассоциации/Врачи
Пациентовмало,стандартылеченияотсутствуют.Методылечениястарыенеэффективные.Официальнойстатистикинет
Нетконтролянадпациентами Контрольнадзаболеванием
Высокаяприверженностьклечению,обоснованная клиническимиданнымиПринятьидеюновогопродуктаОбучениеимотивация
Пациенты/Ассоциации/Родственники
Быстраяпотерязрения Сохранениеивосстановлениезрения Качествожизни
БольшинствонаселениянезнаютозаболеваниииегоразвитииНизкоекол-вопациентов,посещающихдоктораНизкаяприверженностьклечению,нетнадеждынавыздоровление
Знаяключевыепроблемы,определяютсяиосновныеактивности.Обязательноуказатьвовлеченныеотделыисрокикаждогоэтапа!
Предложение Ключевыепроблемыивозможности Основныеактивности
Регулирующиеорганы
Первыйпрепарат,восстанавливающийзрение.
Зарегистрироватьпрепаратвовремя 1.Подготовить иперевестидосье2.Подачадосье3.Своевременные ответыназапросы
Органы,регулирующиеценообразованиеивозмещение
Снижениеобщейстоимостилечениязасчеткол-ваднейгоспитализации и уровняинвалидности
Фармакоэкономическое исследованиеПоддержкалидеровмнений(письма,стандарты)
1. А Организация исследования(дизайн,центры…)В Публикация исследованияииспользованиеего
результатов2. АОпределение спискаКОЛ,шаблонаписьма
ВРаботасКОЛ
Лидерымнений/Специалисты/Ассоциации/Врачи
Контрольнадзаболеванием
Высокаяприверженностьклечению,обоснованная клиническимиданнымиПринятьидеюновогопродуктаОбучениеимотивациякакврачейобщегопрофиля, такиврачей-специалистов
1. ПолноевовлечениеОЛчерезпланразвития,включающего:
• Участиевпостмаркетинговых КИ• Посещениеконгрессов• Работу вэкспертном совете2.Ознакомление смеждународнымистандартамиизарубежнымопытомприменения, общейинформациипозаболеванию
3.Обеспечениепроцессанаправленияпациентаотпервичногозвенакспециалисту.
Пациенты/Ассоциации/Родственники
Качествожизни
Населениенезнаетозаболевании,непосещаетдоктора, низкаяприверженностьклечению,нетнадеждынавыздоровление
Образовательнаяработа снаселениемозаболевании,возможностяхеголеченияивозможныхисходах
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110%
МатрицаBostonConsulting Group поможетопределить стратегию развитияпортфеля: приоритетность продвижения продуктов, инвестиции, дальнейшееразвитие портфеля
CYCLOMED
ДОЙНАЯКОРОВАРострынка:низкийДолярынка:высокаяДоход:высокийИнвестиции:низкиеСтратегия:беречьиконтролировать,средстваотдоходанаправляемна?и
CIPROMEDED
?илиТРУДНЫЙРЕБЕНОКРострынка:высокийДолярынка:низкаяСтратегия:переводвСОБАКУилиЗВЕЗДУвзависимостиотпотенциалапрепаратаизадач
Доляпрепарата, относительно лучшегоконкурента%
Рост
рынка,%
СОБАКАРострынка:низкийДолярынка:низкаяСтратегия:избавляться
ЗВЕЗДАРострынка:высокийДолярынка:высокаяДоход:высокийИнвестиции:высокиеСтратегия:сохранятьиувеличиватьдолюрынка
Назад
Примерработыспортфелемофтальмологической компании.2011год,матрица позволила визуализировать необходимостьпрекращения инвестиций ипродвижения уврачейпрепаратов «дойныхкоров».
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00
CiproeyeIrifrin
Diclo-F
CiproearOphtholique
Signicef
Kombinil
Dancil
Примерработыспортфелемофтальмологической компании.2014год.Сбалансированный портфель,«дойныекоровы»сохранилиобъемыпродаж,«?»превратились в«звезды».
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00
Irifrin
Ciproeye
Signicef
Midrimax
Kombinil
Ophtholique
Dancil
Diclo-F
Ciproear
Насвоихошибкахучатся,начужих- делаюткарьеру.МихаилЖванецкий
Никогданеговори:"Яошибся",лучшескажи:"Надоже,какинтереснополучилось..."
Гдеищеманалитику
1. Госкомстат:данныеовозрастномиполовомсоставенаселения,рынкетруда,экономическойситуации.Статистическийсборник«ЗдравоохранениевРоссии».
2. Всемирнаяорганизацияздравоохранения:доклады«Мироваястатистиказдравоохранения».
3. Ipsos Healthcare (ex-Synovate-Comcon):аналитическиематериалы(регулярныедайджесты,докладыипубликации).
4. DSMgroup:аналитическиеотчетыирейтинги.
5. Фармацевтическийвестник:аналитика.
6. РАФМ– РоссийскаяАссоциацияФармацевтическогоМаркетинга.Материалызаседаний.
Определение этапажизненногоциклапрепаратаХарактеристики Стадиижизненногоцикла
Внедрение Рост Зрелость СпадОбъемпродаж Небольшой Быстрорастущий Значительный, нотребуется
специальное стимулированиепродаж
Сокращающийся
Прибыльотпродажи
Отрицательная, нулеваяили низкая
Высокая-максимальная Высокая- сокращающаяся Незначительная -падающая
Цели маркетинга Привлечениек товаруноваторовВыбор каналови средствпродвижения
Расширение сбыта,спектрадействия
Стимулированиепродаждля поддержания торговых каналов,атакина наиболее уязвимыхконкурентов
Модификация товара,поискновыхнаправленийиспользования, постепенноевыведение срынка
Затратына маркетинг Очень высокие Высокие- активноепродвижение
Сокращающиеся Незначительные
Число конкурентов Нулевоеили незначительное Небольшое Значительное (самаясильнаяконкуренция)
Незначительное
Число покупателей Небольшое– покупатели -новаторы
Растущее Максимальное Сокращающееся
Глубинаассортимента Одна ассортиментнаяпозиция
Растущеечисло модификаций
Полныйассортиментный ряд Позиции, пользующиеся мак-симальным спросом
Характерсбыта Эксклюзивный илиселективный
Селективныйилиинтенсивный(увеличивающеесячисло торговыхточек)
Селективныйили интенсивный(стабильноечислоторговыхточек)
Селективныйилиинтенсивный(сокращающееся числоторговых точек)
Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное
Назад
Взависимости отстадиижизненногоциклаопределяетсядальнейшая стратегияинвестирования
Top Related