彭泗清 北京大学光华管理学院

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本科生课程中的案例教学--基于服务质量模型的思考

彭泗清

北京大学光华管理学院市场营销系

2010 年泛京津地区高校营销学科交流会

中国人民大学 , 2010.12.4

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主要内容

本科生案例教学的特殊性从“服务营销”的角度看案例教学的全过程需求分析：本科生对于案例教学的需求特点服务设计：本科生案例教学的重点与卖点服务管理：如何提高本科案例教学的质量？服务沟通：案例教学的前前后后

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本科生案例教学的特殊性案例教学的特点：

真实情境：“ Simply stated, the case method calls for discussion of real-life situations that business executives have faced.” --Johns. Hammond, 2002

决策问题：案例的目的不是为了简单地讲解和说明一个小问题，通常是为了讨论涉及更多彼此纠缠的逻辑联系的复杂决策问题。没有标准答案： A typical request at the end of a discussion is “What‘s the answer?” The case method of learning does not provide the answer. Rather, various participants in the discussion will have developed and supported several viable “answers”. –Hammond

团队合作

本科生的特殊性：好的一面： 渴望了解真实世界 对案例教学充满热情 愿意投入大量时间和精力

不足的一面 对真实的商业世界缺乏经验 习惯于考试性“解题”，不习惯思

考、解决实际的复杂决策问题 希望有标准答案 / 最佳答案 对成绩过度关心，把案例报告理解

为小考试，而不只是学习历程 看重小组之间的竞争 对“酷”的过度追求—花俏的

PPT

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本科案例教学的任务 -1 ：学会问问题任务 -1 ：带领学生进入真实的商业世界，问正确的问题

培养学生的问题意识：“ Perhaps the most important benefit of using cases is that they help managers learn how to determine what the real problem is and to ask the right questions. ” An able business leader once commented: “Ninety per cent

of the task of a top manager is to ask useful questions. Answers are relatively easy to find, but asking good questions is the most critical skill.” The discussion questions suggested for each case are just to help you focus on certain aspects of the case. In presenting them the faculty is not preempting your task of identifying the problems in the case. You still must ask yourself: “What really are the problems which this manager has to resolve?” Too often, in real-life situations managers manipulate facts and figures without the problems having been specifically defined. -- Johns. Hammond, 2002 / Learning by the Case Method

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本科案例教学的任务 -2 ：学会思考复杂问题

任务 -2 ：让学生领悟真实的商业智慧，用正确的方法思考和解决问题不是寻找唯一正确答案的“猜谜” 以往的考试：足够的、有用的已知条件，求唯一答案

而是复杂信息、多目标等条件下的决策问题 商业决策：

• 信息复杂：搜寻、选择、分析信息• 信息可能不充分• 多目标之间相互制约• 标准不一致 / 不明确，没有唯一答案

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实例：好问题 + 专业性思考

KFC 的例子：分步进行，从“一般问题”到“好问题”第一步： KFC 为什么要打造新快餐？具体做法？如何评价？

第二步： KFC 的新快餐“新”到什么程度？不卖炸鸡了？ KFC 要“为中国而改变”到什么程度？卖鸡汤？卖烧鸡？

KFC 的新快餐其实是换汤不换药？为什么？换汤一定要换药吗？

关键： KFC 的新快餐到底要解决什么问题？新快餐，还是对于快餐的新感受？

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本科案例教学的任务 -3 ：学会团队解决问题

任务 -3 ：促使学生改变学习习惯，促进团队学习将个人学习和团队学习相结合

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如何有效完成这三个任务？

光华本科教学的特殊性学生个个优异，期望高客观上存在相互竞争大班上课，人数太多，难以充分互动学生参与意识强

要保证案例教学的效果，不仅需要好的案例，而且需要对案例教学的全过程进行有效管理借助“服务设计”和“服务管理”的理论和模型

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服务感知

服务预期

客户

企业

客户感觉到的差距

差距 1

差距 2

差距 3

与客户的外部沟通差距 4

服务传递

服务设计与标准

企业对客户期望的知觉

从“服务营销”的角度看案例教学的全过程

服务质量差距模型

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需求分析：本科生对于案例教学的需求特点当案例作为一种教学方法时：抽象思考

很喜欢 （ desirability）学习动机强—通过案例学习提升能力关注案例本身的知识性和趣味性与教师一致

当案例作为一个教学环节时：具体思考喜忧参半 （ feasibility）分数意识强—小组报告能够得多少分关注案例讨论和评分的细节与教师不完全一致

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需求分析：本科生对于案例教学的需求特点可能出现的问题：

期望偏差 ： 希望学习“最佳实践”，了解最佳答案 希望是最新的案例，不喜欢“老案例” 希望是“伟大”公司的案例，不喜欢“小公司”

对 KPI 的误读 过于关注 PPT 的形式美，废寝忘食做 PPT

想展示的东西太多， 20 分钟往往不够 对问题本身的思考可能不深入

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服务设计：本科生案例教学的重点与卖点本科案例教学的原则：

理解学生的各种需求，但是不能全部满足，应该有效管理需求制定明确的规则，将学生的注意力转移到真正重要的方面—了解真实的、复杂的商业世界，提高专业素质

重点与卖点：问题意识 / 发现关键问题的能力专业思路：对于复杂问题如何决策 信息 / 视角 / 权衡 / 取舍 / 价值观

专业方法：相关的理论 / 实践 / 团队学习与协作 / 有效的沟通

教师的角色：知识导游 + 思维教练

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服务管理：如何提高本科案例教学的质量？

精细化的管理规则明确各个关键环节上有要求、有考核

与其它教学方法和环节的衔接如：个人作业和小组作业如：实地观察和案例分析

充分发挥学生的主动性尊重学生，鼓励参与

1. 随机指定同学报告：任意指定1 个同学报告 20分钟 . 分数将乘以难度系数 1.1(即奖励 10%).

2. 小组自己选人报告时 , 鼓励多人报告 , 具体方法如下 :

(1)如果只有 1 个人报告 , 难度系数 1.0 (即没有奖励 ).

(2)如果 2 个人报告 , 难度系数1.03 (即奖励 3%).

(3)如果 3 个或以上同学报告 , 难度系数 1.06(即奖励 6%).

为了保证报告本身的完整性 , 不鼓励 5 人以上的报告 , 但是 , 鼓励所有同学 , 尤其是没有报告的同学积极参与回答问题的环节 .

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服务沟通：案例教学的前前后后

案例教学可能大大增加工作量！当案例报告要计算成绩时，如何给学生答疑？

不回答，学生不满，而且减少了交流机会回答，则问题很多，需要大量时间，而且可能出现不公平

应对方法：分阶段记分共同问题的集体解答选择性答疑 有些问题不应该回答（例如：“哪个问题是重点问题？”）

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几点心得体会案例教学可能是本科教学中最有价值的部分

案例分析可以超越教材，让教师不只是“教书匠”案例教学把学生带入真实世界，让学生真正告别“中学生”思维

案例教学本身可以促进教师自己对管理实践的关注关注商业趋势关注典型公司关注各种典型事件

对案例的深入研究，是案例教学的前提收集材料之后，要整理、思考、多方求证一个案例可以“多种吃法”相关案例可以做“烩菜”

教给学生什么：知识 / 技能 / 价值观

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问题？

谢谢！