中国移动集团二零一零年一月

经营分析创新培训

培训目标

通过培训，协助学员• 了解经营分析工作人员能力要求• 了解能力差距及提升路径• 掌握工作改进的方法和技巧• 提升经营分析工作的业绩和效率

课程内容

经营分析工作现状与发展目标

经分岗位工作分析

1

经营分析工作发展趋势

经分工作提升

经营分析人员能力发展

胜任力模型

2

差距分析 与提升路径

经营分析工作技巧

如何扩展分析思路

3

如何提高工作效率

如何提升撰写优秀的报告

第一部分经营分析工作现状与发展目标

1.1 经分岗位工作分析

经营分析岗位工作职责与结果

• 工作职责与工作内容提供市场决策的数据支

撑

• 工作结果月度市场经营分析报告

– 经营概况及指标完成情况展现

– 专题性问题识别及内容– 原因分析及结论– 决策建议

如何有效的利用数据，是经营分析人员的核心能力

经营分析岗位相关人分析

• 相关人分析 内部相关人：• 决策层：市场部 / 公司决策层 （决策支撑 vs 需求提出）

• 分支机构：地市分公司 （营销支撑 vs 数据收集）

• 支撑部门：财务 / 计费 （数据输入 vs 协调沟通）

其它相关人：• 集团 / 用户 / 股东 / 竞争对

手等

相关人需求分析总经理需要什么信息？

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•运营分析

活动相关人 解决问题 需要信息

• 是否投资研发一个具体业务

• 是否投资一个平台

• 某业务的市场总体规模判断

• 用户收入总体规模• 用户总体支付意愿• 竞争对手信息• 业务替代性• 收益分析• 投入产出分析

•部门经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•总经理

相关人需求分析总经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•运营分析

应该基于哪个战略目的

推广哪个业务 形成哪些产品品牌 向谁推广 哪些重点客户 向哪个地区推广 形成哪些用户品牌市

场定位

• 业务收益分析信息• 市场规模分析信息• 业务生命周期分析信

息• 业务发展关键因素分

析• 业务、用户、地区的

交叉分析

•部门经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•总经理

相关人需求分析总经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•运营分析

• 向谁推广• 哪些重点客户• 向哪个地区推广• 形成哪些用户品牌• 市场定位

• 市场细分信息• 用户价值分析• 目标市场• 重点客户选择• 竞争对手分析• 集团客户分析

•部门经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•总经理

相关人需求分析总经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•运营分析

• 向谁推广哪个业务 • 如何提高针对性

• 用户需求偏好• 业务、用户、地

区的交叉分析• 市场细分信息• 用户价值分析

•部门经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•总经理

相关人需求分析总经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•运营分析• 业务目标完成情况• 何种原因导致问题• 下一步措施

• 单个业务目标完成情况

• 业务中的客户流失总体情况

• 新增客户总体情况

• 投诉总体情况• 重点业务完成情

况

•部门经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•总经理

相关人需求分析部门经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 是否投资研发一个具体业务

• 是否投资一个平台

• 某业务的市场总体规模判断

• 用户收入总体规模• 用户总体支付意愿• 竞争对手信息• 业务替代性• 收益分析• 财务分析

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•营销控制

•运营分析

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•部门经理

相关人需求分析部门经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

应该基于哪个战略目的

推广哪个业务 形成哪些产品品牌 向谁推广

• 业务收益分析信息• 市场规模分析信息• 业务生命周期分析信

息• 业务发展关键因素分

析• 业务、用户、地区的

交叉分析

•投资决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•营销控制

•运营分析

•业务战略决策

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•部门经理

相关人需求分析部门经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 向谁推广• 哪些重点客户• 向哪个地区推广• 形成哪些用户品牌• 市场定位

• 市场细分信息• 用户价值分析• 目标市场• 重点客户选择• 竞争对手分析• 集团客户分析

•投资决策

•业务战略决策

•市场用户对应

•营销控制

•运营分析

•市场战略决策

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•部门经理

相关人需求分析部门经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 向谁推广哪个业务

• 用户需求偏好• 业务、用户、地

区的交叉分析• 市场细分信息• 用户价值分析

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•营销控制

•运营分析

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•部门经理

相关人需求分析部门经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 如何推广• 推广效果如何

• 用户营销习惯信息

• 营销效果分析信息

• 财务活动分析• 营销活动与客户

交叉分析• 营销活动与业务

交叉分析

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•营销控制

•运营分析

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•部门经理

相关人需求分析部门经理需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 业务目标完成情况• 何种原因导致问题• 下一步措施

• 单个业务目标完成情况

• 业务中的客户流失总体情况

• 新增客户总体情况

• 投诉总体情况• 重点业务完成情

况

•业务战略决策

•市场战略决策

•市场用户对应

•营销控制

•运营分析

•投资决策•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

•部门经理

相关人需求分析营销人员需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

•营销活动选择

•销售渠道选择

•用户销售策略

•地区销售策略

•业务销售策略

• 是否开展营销活动

• 什么时间开展营销活动

• 开展什么形式的营销活动

• 业务发展规模分析• 广告效果分析• 其他营销活动效果分析• 资费调整效果分析• 促销行为效果分析• 各个营销习惯分析• 竞争对手分析

•部门经理

•运营人员

•集团公司

•部门经理

•总经理

•营销人员

相关人需求分析营销人员需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 反映销售渠道状况

• 客户对消费渠道的认知

• 代理商总体销售信息• 竞争对手信息

•用户销售策略

•地区销售策略

•业务销售策略

•营销活动选择

•销售渠道选择

•部门经理

•运营人员

•集团公司

•部门经理

•总经理

•营销人员

相关人需求分析营销人员需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 销售对象类别选择

• 单个用户次消费行为预测和行为原因

• 客户消费能力分析和预测

• 客户消费特征分析• 新增客户特征分析• 个体客户流失分析和预测

• 个体客户转网分析• 大客户分析和预测• 客户信用额度分析

•销售渠道选择

•地区销售策略

•业务销售策略

•营销活动选择

•用户销售策略•部门经理

•运营人员

•集团公司

•部门经理

•总经理

•营销人员

相关人需求分析营销人员需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 如何划分区域以推广不同的策略

• 如何选择重点地区

• 重点地区与重点策略的对应分析

• 业务地区分布和变化

• 业务地区流向分析• 地区特征分析• 各地区市场规模和

收益预测• 销售地区规划

•销售渠道选择

•用户销售策略

•业务销售策略

•营销活动选择

•地区销售策略

•部门经理

•运营人员

•集团公司

•部门经理

•总经理

•营销人员

相关人需求分析营销人员需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 应该基于哪个战略目的

• 推广哪个业务• 形成哪些产品品

牌

• 业务市场规模分析• 业务相关性分析• 业务特征分析• 业务利润分析• 业务发展关键因素• 业务生命周期分析

•销售渠道选择

•用户销售策略

•地区销售策略

•营销活动选择

•业务销售策略

•部门经理

•运营人员

•集团公司

•部门经理

•总经理

•营销人员

相关人需求分析运营人员需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

•投诉处理

•服务满意度评价

•运营分析

• 如何评价服务效果

• 运营中的主要问题

• 投诉地区分析• 投诉热点分析• 投诉处理比率• 投诉解决时间分析• 投诉原因分析• 投诉对象分析

•部门经理

•集团公司

•部门经理

•总经理

•运营人员

•营销人员

相关人需求分析运营人员需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 满意度评估• 提高服务满意度

的方法

• 顾客满意度测评• 顾客忠诚度测评

•运营分析

•投诉处理

•服务满意度评价

•部门经理

•集团公司

•部门经理

•总经理

•运营人员

•营销人员

相关人需求分析运营人员需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 业务目标完成情况• 何种原因导致问题• 下一步措施

• 单个业务运营报告• 每个业务中的问题• 用户运营报告• 用户行为原因分析• 地区发展情况• 营销活动效益分析

•服务满意度评价

•投诉处理

•运营分析

•部门经理

•集团公司

•部门经理

•总经理

•运营人员

•营销人员

相关人需求分析集团公司需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

•投资决策

•业务战略决策

•市场战略决策

•运营分析

• 运营的地区分配 • 地区市场规模对比• 地区经营效益对比• 地区发展周期分析• 地区政策因素• 竞争对手战略

•部门经理•部门经理

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

相关人需求分析集团公司需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 应该基于哪个战略目的

• 推广哪个业务• 形成哪些产品品牌

• 业务收益分析信息• 市场规模分析信息• 生命周期分析信息• 业务发展关键因素

分析•市场战略决策

•运营分析

•投资决策

•业务战略决策•部门经理•部门经理

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

相关人需求分析集团公司需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 向谁推广• 哪些重点客户• 向哪个地区推广• 形成哪些用户品

牌• 市场定位

• 用户规模• 消费能力• 消费意愿• 重点客户选择• 竞争对手分析• 集团客户分析

•业务战略决策

•运营分析

•投资决策

•市场战略决策

•部门经理•部门经理

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

相关人需求分析集团公司需要什么信息？

活动相关人 解决问题 需要信息

• 是否投资研发一个具体业务

• 是否投资一个平台

• 某业务的市场总体规模判断

• 用户收入总体规模• 用户总体支付意愿• 竞争对手信息• 业务替代性• 收益分析• 投入产出分析

•业务战略决策

•市场战略决策

•投资决策

•运营分析

•部门经理•部门经理

•总经理

•营销人员

•运营人员

•集团公司

1.2 经营分析工作发展趋势

电信市场运营模式对经营分析工作的要求

客户

–对运营商服务提出越来越高的要求

–集团客户的发展越来越重要

竞争

–市场竞争激烈对市场经营分析时效性、准确性、科学性的要求

管理

–中国移动企业运行效率提升要求精细化管理和经营思路的转变，重视全局性和系统化

行业发展特点决定经营分析成为影响运营商核心竞争力的关键因素之一• 对用户的消费过程信息具有长期及完整的记录－用户行为强制留痕• 业务相对复杂，数据量、指标量庞大，分析角度多样• 成本确定的复杂性、经营成果与投资活动之间直接关系建立的难度大• 行业信息系统开发尚待加强

经营分析发展趋势驱动因素

需求内容变化对经营分析的影响

• 增值业务众多，业务特性不同，分析内容庞杂

• 经营分析必须加大对营销的支持，以解决增值业务带来的个性化营销和交叉营销问题

• 分析内容更加细化，更接近客户需求，在不同省级运营商形成个性化问题

• 价值链变化

增值业务发展

• 新业务营销分析• 业务沉默用户分析• 产品组合分析• 营销案管理分析• ……

• 3G后的跨网络管理、多边结算等分析主题

经营分析主题

方法变革对经营分析的影响

• 方法演进过程：

简单的统计分析

模型分析

系统评价

综合应用• 以简单分析和模型应用为基础的分析，缺少系统、综合、全面的应用

目前状况

• 是否能形成问题导向的智能化应用（如高智能搜索）解决分析复杂的问题；是否能形成中间件，有效利用资源

• 方法、模型的不断创新 模糊分析、人工智能、情境规划等定性方法、数据挖掘模型

• 企业应用集成（ EAI ）技术与工作流管理技术

发展趋势

转向定量与定性方法的综合应用

技术支撑对经营分析的影响

• BOSS1.5 和经营分析 1.0

系统初步解决了数据平台的搭建问题

目前状况

•需形成业务支撑体系总体框架（ BOSS 、CRM 、网管和经营分析系统），二期的关键是应用的深入

发展趋势

• 信息来源准确性尚待提高、信息来源不丰富

• 新功能加入非常困难

• 跨业务衔接及系统协调出现瓶颈

•是否能形成知识仓库等新的数据平台，解决数据来源多元化的问题

•是否能形成开放平台，解决动态的功能模块加入

•是否能建立系统的区隔，解决保密问题

工作流程及组织变化

• 经营分析工作响应速度、对新分析问题引进的便利性有待提高

• 经营分析人员与计费人员的互动有待提高

• 问题多样化使流程的标准化待改善

目前状况与咨询公司合作过程分析

• 省公司提供所有数据步骤 1

步骤 2

步骤 3

步骤 4

• 咨询公司进行数据分析列出所有分析问题

• 省公司选择其中关注的问题

• 进行一次性的项目研究

步骤 5 • 就有必要持续研究的问题基于成功的项目经验开发系统模块

小结：经营分析领域的改进

• 对经营分析系统的定位模糊• 专题相对较少，常做分析的模块化程度有待提高；项目型分析主要由咨询公司承担

• 对经营分析系统的利用率不高，特别是对营销工作的支持有待提高

目前状况

• 对经常需要分析的问题尽量使分析过程自动化、标准化；

• 对个性化问题、战略问题需要综合采用定量、定性方法进行综合分析

• 充分利用熟悉市场的优势，对经营分析数据善加利用

发展趋势

1.3 经分工作提升

经分工作提升驱动因素

• 工作流程• 制度• 组织气氛• 组织文化

• 工作结果• 工作行为• 工作态度• 工作能力

组织层面 员工层面

经分岗位人员提升

• 工作结果的提升– 经分报告质量– 经分报告撰写效率

• 工作过程的提升– 工具、方法– 流程

• 能力提升– 知识– 技能– 能力

• 意识提升

工作提升 人的提升

第二部分经分人员能力发展

2.1 胜任力模型

胜任特征的概念

• 区分优秀的与一般的员工

优秀的经营分析人员素描

• 结果– 按时提交高质量的报告，得到相关人认可

• 行为– 积极与支撑部门配合，获得支持– 能够与分公司进行有效沟通

• 能力– 专业能力：方法、工具、流程、程序– 非专业能力

• 意识– 持续改进的意识

经分人员能力提升——基于胜任特征

经营分析人员特征描述

经营分析人员胜任特征

知

识

技

能

能

力

兴

趣

动

机

特

质

蓝澍霖公司 IE-IV 模型

来源：蓝澍霖公司

经分人员的职业发展

特质

兴趣

动机

你与目前工作的匹配度如何

现实型 R 研究型 I

规则型 C 艺术型 A

管理型 E 社会型 S

HOLLAND

职业兴趣模型

职业兴趣测评

知识层面

• 统计分析方法– 基本统计分析

• 趋势分析• 对比分析• ……

– 高级统计分析• 因素分析• 数据挖掘• ……

统计分析方法的掌握是经分人员工作的基础；

基本统计分析只能满足数据的汇总和呈现；

高级统计分析适用于有助于对问题的深入分析。

知识层面

• 市场营销知识– 市场研究方法

– 4P

– 用户消费行为

– ……

• 电信业务知识– 电信行业业务特性

– 电信行业品牌

– ……

电信业务、市场营销知识的掌握是经分人员分析工作的良好辅助；

有助于对数据的充分理解、分析角度创新、有效建议的提出。

技能层面

• 统计软件使用– EXCEL

– SPSS/SAS

– 其他数据挖掘软件

• 其它工具使用– PPT 撰写

统计分析软件的掌握是经分人员工作的基础；

其他工具的开发和使用是经分人员提升工作业绩的有效手段。

能力层面

专业能力• 公司市场及业务战略

的把握能力• 信息搜集能力• 对数据的解读能力• 综合分析能力

– 综合方法运用– 综合信息利用

对公司市场及业务战略的把握程度决定了分析结果对决策支撑力度；

数据与信息的综合理解、分析能力是经分人员能力发展的目标。

能力层面

非专业能力• 沟通与协调能力

– 向结果使用者汇报– 与支撑部门协调– 与地市分公司沟通

• 时间管理能力– 工作整体安排和协调– 报告撰写流程中的时间管理

沟通协调能力、时间管理能力提升是工作效率提升的关键因素。

2.2 差距分析与提升路径

差距分析与提升路径

Present state

Required

发展目标

发展目标

发展目标

发展目标

本年内 明年 3－ 5年 5年之后

经分人员职业发展步骤一：

规划自己的职业生涯

经分人员的职业发展

管理岗位

运营人员

资深专家

经营分析人员

横向：经验积累

纵向：能力发展

步骤二：明确的发

展方向

经分人员职业发展

具体目标描述

差距分析 时间 所需资源 行动计划

步骤三：制定具体计划

能力提升 : 沟通与协调能力

能力提升 : 沟通与协调能力

• 沟通与协调能力– 与谁沟通– 何时需要沟通– 沟通哪些信息– 沟通的方法– 沟通技巧

• 信息传递的有效性• 换位思考

你了解自己的信息接收者吗……

？

扶持型

委托型 命令型

指导型

如何与领导进行沟通

与职员的沟通程度

高

低

低 高管理职员的程度

步骤一：了解领导模式

如何与领导进行沟通

• 领导需要哪些信息– 领导表达的信息需求分析– 领导的工作分析

• 领导对我工作结果的期望– 领导表达的对我工作结果– 工作结果与领导工作结果的

关系分析

步骤二：了解领导需求

如何与领导进行沟通

• 事先准备• 思路清晰• 要点突出

• 丰富的信息来源• 专业的分析• 支持决策的建议

步骤三：沟通技巧

如何与支撑部门沟通• 举例

– 指标描述、数据口径不一致

– 通过电话提出数据需求

– 无法在指定的时间提交结果

• 需求不明确

• 时间紧迫

• 解决方法

– 需求文件表达– 及时沟通

– 遵守内部流程

– 区分紧急与非紧急需求

– 适当的提前量

• 无流程意识

第三部分经营分析工作技巧

经营分析工作中遇到的主要问题（一）

花了大量的时间和心血，报告结果却差强人意。

满篇皆是数据和报表的呈现，阅读者却无从阅读。

经分报告评价

经营分析报告

数据、资料选择

分析角度 / 方法

图文配合

报告内容 报告形式

建议决策

工作效率

工作流程

工作组织

资源获取

写作风格

报告格式

报告撰写的关键成功因素

效率

质量内容

符合相关人需求

反映分析目的

分析流程顺畅

时间与效率的平衡

正确的分析方法

适当的形式

报告质量控制

•明确分析目的

•善于提出需求

•综合分析建议

•明确分析内容

•选择分析方法数据

资料

分析报告

报表

来源管理 接口控制 规范管理

报告质量控制

图表选择 图、文配合 阅读友好性

报告撰写效率提升

内容 时间

在数据的海洋里淹死了，却在知识的海洋里渴死了

问题：

数据

知识

信息

经营分析工作中遇到的主要问题（二）

提升的层次

知识、能力

视野

态度、动机

思路：提升路径

改变的难度

对业绩提升的贡献

低

高高

低

思路：提升路径

• 态度、动机– 喜爱经营分析工作，能够享受工作带来的满足感

– 喜欢与数据打交道，不觉得数据枯燥、单调

– 热衷于寻找指标间的关系，对数据敏感知识、能力

视野

态度、动机

正确的态度及动机是业绩提升的基础

思路：提升路径

• 知识、能力– 培训：接受专业培训– 交流：与同行交流，学

习好的方法、工具、经验

– 标竿：选择并确立经营分析人员及工作结果标竿

知识、能力

视野

态度、动机 知识、能力的提升是扩展视野和思路的保证

思路：提升路径

• 视野：全局观– 不局限于岗位工作本身，要考虑经分工作内容如何与公司整体战略和目标达成一致

– 不局限于公司本身，要考虑经分工作结果如何为应对本地竞争对手提供支撑

– 不局限于地域，了解经分工作在全国移动公司所处地位，考虑如何学习和提升

– 不局限于行业，了解其它行业类似工作的现状及结果

知识、能力

视野

态度、动机

•经营分析的目的和重点– 评价过去经营绩效

– 了解目前经营状况

– 发现近期经营管理中存在的主要问题及其原因

– 预测未来发展趋势

– 确定今后的经营方向

方法：从分析目的入手

方法：从分析目的入手

• 站的高，才能看的远– 相关人需求是什么？– 公司近期的业务发展战略是什么？– 数据反映出市场的哪方面问题？– 原因是什么 ?– 是否能从数据分析中看到指标的关联，做出告警或预测？

方法：从分析目的入手

• 分析的目标– 从大量的信息中筛选最为有效的信息

– 对运营和消费中的各种现象进行提炼和概括

– 从常规中发现值得关注的特殊现象

方法：综合分析方法的运用

• 分析的原则

明确分析目的，选择恰当的分析指标

不同类型指标相结合，表达全面信息

在概括与详细之间保持平衡

方法：有效利用外部资源

自身调研– 需求说明

– 调查设计

– 实施

– 结果解释

客户服务部市场部

市场调研公司

专业调研机构– 需求说明

– 结果解释

方法：有效利用外部资源

市场调研市场调研 经营分析经营分析

数据类别数据类别

分析目的分析目的

应用主题应用主题

用户消费数据、消费汇总数据

运营情况的反映，制定计划，工作指导等

业务规划、品牌规划、地区规划等

用户消费态度、习惯数据，个体数据

从需求方面反映客户对新业务的态度

营销活动策划、市场的进一步拓展和开发、运营问题深层次的原因分析

经营分析工作中遇到的主要问题（三）

每月提交报告前习惯性的加班加点

解决思路

• 有效的管理自己的时间– 何时要提交报告– 需要何时得到相关部门的数据输入– 相关部门（计费、财务、数据部）的工作进度– 分析之前需要对数据做哪些处理，需要多少时

间– 分析需要多长时间

解决思路

• 与支撑部门及时协调及沟通– 了解计费、财务部门的工作进度，注意提前量– 提出明确、合理的需求

解决思路

• 工具的改进与模板化– 建立模板的意识– 流程化自己的工作

谢谢大家！