Touchpoint Observers:как российские потребители относят к различным каналам коммуникации
Инна Меренкова
1
2
Оптимизировать бюджеты на маркетинговые коммуникации в связи с высокой медиа инфляцией в России
Подобрать оптимальный медиа-микс для бренда и
Чего хотят наши клиенты?
2
3
Подобрать оптимальный медиа-микс для бренда и максимизировать ROI
Найти новые каналы коммуникации с низким клаттером
“Контакт” - любая возможность столкновения потребителя с брендом
Методика MCA™
Что включается в исследование:
Исследование по определенной категории
Все контакты
Конкурентные бренды
Этап 1. Качественный: фокус группы, чтобы определитьНаиболее полный список контактов (максимум 35)Наиболее полный список контактов (максимум 35)
Наиболее релевантный список конкурентов (максимум 18)
Этап 2. Количественный : репрезентативный опрос, чтобы определитьСтепень влияния каждого контакта в категории
Степень ассоциации бренда с контактом
Проект “Touchpoint Observers”
7,071 online интервью (1,000 по стране) среди населения 18-64 летИюнь 2010
СТРАНА ВЫБОРКА СРОКИ
Франция 1,014 18-22/6/2010
Германия 1,011 18-22/6/2010
Италия 1,004 18-23/6/2010Италия 1,004 18-23/6/2010
Россия 1,008 18-23/6/2010
Нидерланды 1,005 18-25/6/2010
Англия 1,022 18-23/6/2010
Испания 1,007 11-21/6/2010
Цели проекта “Touchpoint Observers”
1
2
Как население разных европейских стран относится к различным каналам коммуникации?
Какие контакты являются болеетрадиционными, а какие более инновационными?
1. Какую рекламу вспоминают?
3
2. Как оценивают количество (интенсивность)?
3. Что раздражает?
4. Какой рекламе доверяют?
5. Какую считают полезной?
Как воспринимается реклама различных категорий товаров и услуг?
Россияне достаточно позитивно относятся к рекламе
22.627.0
21.019.1 18.0 25.3
21.3 26.6
17.8 10.018.1 20.4 12.6 9.9 10.114.1
TTB 36.7 44.8 31.0 37.2 38.4 37.9 31.2 36.6(4+5)
%
Растет ли количество рекламы?
8.8 12.2 8.4 7.6 13.8 8.4 5.7 5.1
14.819.1
11.4 13.014.8 18.5
13.0 13.6
35.1 20.6 44.6 33.131.5 30.8 42.4 42.4
LTB 23.5 31.3 19.9 20.6 28.7 26.9 18.7 18.7(1+2)
Разнообразие каналов коммуникации: хорошо это или плохо?
41.7 37.3 41.9 46.8 46.4 37.2 36.6 45.6Позитивное
восприятие
%
“Реклама дает возможность легко находить информацию о новых продуктах и услугах, которые могут быть мне интересны”продуктах и услугах, которые могут быть мне интересны”
41.3 41.1 42.2 38.3 43.8 39.2 39.2 45.2
“Реклама заставляет меня использовать продукты и услуги, которые мне не нужны”
Негативное
восприятие
Роль рекламы в обществе
35.8
33.444.8 38.1
29.623.1 20.5
32.9 41.6
24.629.8
34.8
1.7 3.3 10.8 6.0 2.0 5.8 9.35.5
TTB 35.1 24.8 23.8 43.7 47.6 26.6 35.7 44.1(4+5)
%
8.0 12.5 8.8 5.9 4.7 10.9 9.0 4.3
19.328.2
21.717.1 14.8
22.716.0
14.4
35.828.6 32.3
37.036.5
LTB 27.3 40.7 30.5 23.0 19.5 33.6 25.0 18.7(1+2)
“То, о чем можно
“Перерыв, который дает Вам возможность заняться
другими делами”15.0 14.7 20.3 17.430.9
Потребители думают, что реклама это…
Баланс(TTB-LTB)
% Позитивные атрибуты
“То, о чем можно поговорить с друзьями и
коллегами”27.1
31.3
21.7
21.6
24.5
21.6
21.5 3.5
4.018.3“Форма развлечения”
8.3
4.9
8.6
12.6
15.7
24.3 32.3
33.6
24.8
31.6
%
“То, от чего устаешь, и что
всегда раздражает”
“То, что должно в большей степени регулироваться и контролироваться
государством”
Негативные атрибутыБаланс
(TTB-LTB)
Потребители думают, что реклама это…
4.9
19.0
12.6
24.0
24.3
30.7
32.3 24.8
9.012.8
устаешь, и что всегда раздражает”
“То, что противоречит
Вашим принципам и ценностям”
Телевидение и наружная реклама входят в топ-5 наиболее заметных каналов коммуникации во всех 7 странах
Количество называемых каналов коммуникации
TB OOH МАГАЗИНЫ ТРАНСПОРТ БАННЕРЫ
TB E-MAIL OOH ЖУРНАЛЫ РАДИО
TB ГАЗЕТЫ ЖУРНАЛЫ OOH РАДИО
Top 5 каналов коммуникации по странам
1 2 3 4 5
TB ЖУРНАЛЫ ГАЗЕТЫ OOH E-MAIL
TB ПОЧТА(НЕПЕРСОНАЛЬНАЯ)
МАГАЗИНЫ ПОЧТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ)
OOH
TB OOH ГАЗЕТЫ ЖУРНАЛЫ МАГАЗИНЫ
TB OOH ГАЗЕТЫ ЖУРНАЛЫ E-MAIL
% РАНГ % РАНГ
TВ 80.4 1 94.3 1
OOH 67.8 2 94.2 2
ГАЗЕТЫ 64.9 3 84.9 7
ЖУРНАЛЫ 63.7 4 80.5 10
E-MAILS 62.1 5 77.0 12
Наиболее часто вспоминаемые каналы коммуникации
МАГАЗИНЫ 62.0 6 89.0 3
ИНТЕРНЕТ БАНHЕРЫ 62.0 7 90.3 5
РАДИО 61.6 8 81.5 9
ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА 55.7 9 82.4 8
ТРАНСПОРТ 55.5 10 89.9 4
ПОЧТА (НЕПЕРСОНАЛЬНАЯ) 54.7 11 59.8 21
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ 54.0 12 88.0 6
СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО 53.7 13 60.5 18
ПОЧТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ) 53.5 14 53.7 24
КАТАЛОГИ И ЛИСТОВКИ 52.4 15 74.4 15
Россияне не считают, что “перегружены”рекламой. Исключение составляют
традиционные медиа: ТВ, пресса, радио.
Интенсивность рекламы
24.9
46.7
50.8
54.8
50.1
49.1
39.0
70.9
50.0
44.7
41.2
45.4
44.9
54.0
НЕ МНОГО МНОГО БАЛАНС%
ТВ
OOH
БАННЕРЫ
ТРАНСПОРТ
МАГАЗИНЫ
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
ГАЗЕТЫ
49.9
37.8
37.1
53.3
45.3
46.0
39.7
47.6
49.5
45.2
52.3
55.4
38.4
47.2
43.7
50.5
41.8
39.2
ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА
РАДИО
ЖУРНАЛЫ
ТВ ЭКРАНЫ НА УЛИЦАХ
E-MAILS
TV PRODUCT PLACEMENT
САЙТ КОМПАНИИ ИЛИ МАРКИ
КАТАЛОГИ И ЛИСТОВКИ
ИНТЕРНЕТ ВИДЕО
49.049.3
46.255.1
46.146.1
53.1
28.928.1
34.626.6
38.530.6
30.9
% НЕМНОГО МНОГО
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО
ИНТЕРНЕТ ПРЕ- И ПОСТ-РОЛИКИ
SMS
ПОЧТА (НЕ ПЕРСОНАЛЬНАЯ)
УПОМИНАНИЯ В БЛОГАХ, ФОРУМАХ
ОБРАЗЦА ПРОДУКТА
БАЛАНС
Интенсивность рекламы-2
53.143.8
51.0
51.046.847.0
51.442.6
39.731.6
14.6
30.941.7
27.4
24.628.827.2
25.629.4
21.519.6
16.7
ОБРАЗЦА ПРОДУКТА
ПОЧТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ)
РЕКОМЕНДАЦИИ (НЕ ONLINE)
СПОНСИРОВАНИЕ КУЛЬТ. СОБЫТИЙ
РЕКОМЕНДАЦИИ (ONLINE)
PRODUCT PLACEMENT В КИНО
КИНО
ТЕЛЕФОН
MMS
ВИДЕОИГРЫ
ДРУГОЕ
Больше всего раздражение вызывают всплывающие окна в Интернете, ТВ-
реклама и SPAM по электронной почте
Назойливость рекламы
28.1
75.9
58.8
80.4
77.7
64.0
68.7
25.7
67.8
20.8
36.7
15.6
17.9
30.1
24.3
69.4
НЕ МЕШАЕТ МЕШАЕТ БАЛАНС%
ТВ
OOH
БАННЕРЫ
ТРАНСПОРТ
МАГАЗИНЫ
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
ГАЗЕТЫ
ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА 25.7
46.2
66.4
75.7
32.9
35.9
72.9
59.1
51.0
69.4
43.8
26.1
16.0
59.7
53.8
17.3
30.4
37.7
ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА
РАДИО
ЖУРНАЛЫ
ТВ ЭКРАНЫ НА УЛИЦАХ
E-MAILS
TV PRODUCT PLACEMENT
САЙТ КОМПАНИИ ИЛИ МАРКИ
КАТАЛОГИ И ЛИСТОВКИ
ИНТЕРНЕТ ВИДЕО
45.161.3
41.734.1
39.2
49.767.9
45.0
64.2
32.916.1
39.147.645.3
27.016.1
40.5
14.1
НЕ МЕШАЕТ МЕШАЕТ% БАЛАНС
Назойливость рекламы-2
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО
ИНТЕРНЕТ ПРЕ- И ПОСТ-РОЛИКИ
SMS
ПОЧТА (НЕ ПЕРСОНАЛЬНАЯ)
УПОМИНАНИЯ В БЛОГАХ, ФОРУМАХ
ОБРАЗЦА ПРОДУКТА
ПОЧТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ)
РЕКОМЕНДАЦИИ (НЕ ONLINE) 64.258.9
61.938.6
51.9
28.228.328.2
19.9
14.116.8
13.735.6
25.1
43.832.9
22.9
11.4
В СРЕДНЕМ 10 ВИДОВ РЕКЛАМЫ НЕ БЕСПОКОЯТ
РОССИЯН
В СРЕДНЕМ 17 ВИДОВ РЕКЛАМЫ БЕСПОКОЯТ
РОССИЯН
РЕКОМЕНДАЦИИ (НЕ ONLINE)
СПОНСИРОВАНИЕ КУЛЬТ. СОБЫТИЙ
РЕКОМЕНДАЦИИ (ONLINE)
PRODUCT PLACEMENT В КИНО
КИНО
ТЕЛЕФОН
MMS
ВИДЕОИГРЫ
ДРУГОЕ
Россияне доверяют устным рекомендациям, сайтам компаний и
продакт сэмплингу
22.4
18.5
27.6
18.9
16.4
20.1
20.4
21.9
23.3
26.2
23.2
19.0
22.2
22.8
34.0
35.9
30.0
36.8
34.3
33.0
34.6
17.6
16.2
23.2
16.3
16.3
1.9
1.3
1.0
0.9
3.3
2.4
1.9
10.2
16.5
Доверие к каналам коммуникации
% БАЛАНС
ТВ
OOH
БАННЕРЫ
ТРАНСПОРТ
МАГАЗИНЫ
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
ГАЗЕТЫ
-8.9
-24.9
-42.5
-24.9
-23.7
-22.9
-26.0
47.4
22.6
18.2
18.5
42.0
29.0
11.3
24.6
25.0
21.2
22.3
20.9
19.3
20.9
22.9
13.1
22.9
22.9
18.6
31.5
31.8
37.9
22.1
27.6
26.5
28.7
30.8
7.5
16.6
20.5
17.1
6.8
11.9
30.8
16.1
11.5
0.5
0.9
3.4
1.0
1.7
0.8
13.8
1.1
2.2
ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА
РАДИО
ЖУРНАЛЫ
ТВ ЭКРАНЫ НА УЛИЦАХ
E-MAILS
TV PRODUCT PLACEMENT
САЙТ КОМПАНИИ
КАТАЛОГИ И ЛИСТОВКИ
ИНТЕРНЕТ ВИДЕО
-39.2
20.2
-30.2
-34.3
-19.6
-15.2
-27.4
28.5
16.2
25.7
41.8
40.4
21.5
10.8
28.9
22.3
17.0
24.1
19.9
21.7
22.4
12.6
20.3
26.4
27.3
26.4
19.6
21.2
27.9
24.4
8.4
15.0
1.0
0.8
1.7
27.8
20.9
7.9
30.1
12.3
10.4
10.2
1.3
14.9
1.0
4.6
0.7
БАЛАНС%
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО
ИНТЕРНЕТ ПРЕ- И ПОСТ-РОЛИКИ
SMS
ПОЧТА (НЕ ПЕРСОНАЛЬНАЯ)
БЛОГИ, ФОРУМЫ
ОБРАЗЦЫ ПРОДУКТА
Доверие к каналам коммуникации -2
-35.6
-53.1
-52.6
-38.6
21.6
-27.2
-7.6
-39.7
28.9
9.7
16.7
9.4
23.5
19.9
42.9
40.0
28.2
18.5
20.3
9.1
18.5
11.7
23.2
21.6
19.5
16.3
16.4
8.9
19.9
29.4
21.4
28.3
33.1
19.0
14.5
19.7
12.7
11.40.6
27.8 12.3
32.2
18.8
32.6
11.2
6.68.1
6.4
5.0 1.2
0.9
0.9
0.5
1.5
15.7
4.3
22.6
1.3
42
ПОЧТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ)
РЕКОМЕНДАЦИИ (НЕ ONLINE)
СПОНСИРОВАНИЕ СОБЫТИЙ
РЕКОМЕНДАЦИИ (ONLINE)
PRODUCT PLACEMENT В КИНО
КИНО
ТЕЛЕФОН
MMS
ВИДЕОИГРЫ
-28.7
-47.3
-37.4
-21.2
-34.7
27.1
-12.0
36.0
-35.6
Хороший креатив – залог успеха! Реклама некоторых категорий не
раздражает потребителей, несмотря на высокую интенсивность
Интенсивность vs Назойливость по секторам
ИНТЕНСИВНОСТЬ
ИНТЕНСИВНОСТЬ
НАЗОЙЛИВОСТЬ
Россияне более открыты новым технологиям в коммуникации, чем
другие европейцы
Интерес к новым устройствам
Кнопка на телевизионном пульте, чтобы получить
дополнительную информацию о рекламируемых продуктах и
услугах
3D реклама на ТВ
3D реклама в газетах и журналах
3D реклама в кино
Получение дополнительной информации на телефон при
прохождении мимо рекламного щита, магазина и .д.
Интересно
Слышал о существовании
Россияне осведомлены о digital-каналах коммуникации гораздо лучше жителей других европейских стран
Количество называемых каналов digital коммуникации
БАННЕРЫПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
ВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА
E-MAILСАЙТ
КОМПАНИИ, МАРКИ
E-MAIL БАННЕРЫВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
ВИДЕО РЕКЛАМА
БАННЕРЫВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА
E-MAILПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
САЙТ КОМПАНИИ, МАРКИ
Top 5 digital-каналов коммуникации по странам
1 2 3 4 5
МАРКИ
E-MAILВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА
ВИДЕО РЕКЛАМА
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
БАННЕРЫ
E-MAIL БАННЕРЫВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА
САЙТ КОМПАНИИ, МАРКИ
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
E-MAIL БАННЕРЫПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
САЙТ КОМПАНИИ, МАРКИ
ВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА
E-MAIL БАННЕРЫПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
ВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА
САЙТ КОМПАНИИ, МАРКИ
% РАНГ % РАНГ
EMAIL 62.1 1 77.0 4
ИНТЕРНЕТ БАННЕРЫ 62.0 2 90.3 1
ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА 55.7 3 82.4 3
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ 54.0 4 88.0 2
Наиболее часто вспоминаемые каналы коммуникации
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ 54.0 4 88.0 2
САЙТЫ КОМПАНИИ ИЛИ МАРКИ 47.3 5 75.0 5
ИНТЕРНЕТ ВИДЕО 44.9 6 73.4 6
ИНТЕРНЕТ ПРЕ- И ПОСТ-РОЛИКИ 39.2 7 60.3 8
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 36.7 8 62.4 7
УПОМИНАНИЯ В БЛОГАХ И ФОРУМАХ 26.1 9 55.6 9
ON-LINE РЕКОМЕНДАЦИИ 23.0 10 45.5 10
ВИДЕОИГРЫ 12.5 11 20.1 11
27.6
20.1
47.4
42.0
11.3
26.2
22.2
21.2
20.9
13.1
30.0
33.0
18.6
22.1
26.5
6.8
30.8 13.8
16.3
7.5
10.21.0
2.4
0.5
1.7
Доверие к digital-каналам коммуникации
% БАЛАНС
ИНТЕРНЕТ БАННЕРЫ
ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ
ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА
E-MAILS
11.3
25.0
28.5
25.7
21.5
9.4
28.2
13.1
22.9
22.3
24.1
22.4
11.7
16.4
26.5
30.8
26.4
26.4
27.9
21.4
19.7
30.8
15.0
32.6
13.8
15.7
10.2
11.5
10.4
6.4
2.2
0.7
1.0
1.7
0.9
САЙТ КОМПАНИИ, МАРКИ
ИНТЕРНЕТ ВИДЕО
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
ИНЕТЕРНЕТ ПРЕ/ПОСТ РОЛИКИ
БЛОГИ, ФОРУМЫ
РЕКОМЕНДАЦИИ ONLINE
ВИДЕОИГРЫ
ИНТЕНСИВНОСТЬ
Digital-каналы коммуникации: Интенсивность vs Назойливость
ИНТЕНСИВНОСТЬ
НАЗОЙЛИВОСТЬ
МНОГО И МЕШАЕТ НЕМНОГО, НО МЕШАЕТ МНОГО И НЕ МЕШАЕТ НЕМНОГО И НЕ МЕШАЕТ
И в заключение…
Каждая ситуация (бренд, кампания, конкуренты) уникальна и каждый канал коммуникации отвечает определенной цели (например, неоценима роль ТВ-рекламы в формировании знания бренда)
Для коммуникации важно выбирать те контакты, которые обеспечивают большую эффективность и воспринимаются как менее насышенные и назойливые
Выводы
1
2
Сложная задача для маркетологов – создавать эффективную коммуникацию, привлекающую внимание, выстраивающую эмоциональную связь между брендом и потребителем. Хороший креатив – залог успеха!
У digital-каналов коммуникации большое будущее
3
4
СПАСИБО!!!
Top Related