07/04/23 1
БРАНД МениджмънтСилата на бранда
д-р Веселин БлагоевInternational University College
Без маркетинг Без маркетинг този изглед този изглед бързо писвабързо писва
Без маркетинг в бизнеса
нещата са като в кучешки
впряг. Само лидерът вижда
картината
3
МаркетингМикс
Цена
Комуни-кации
Видимост Процеси
Хора
ПласментПродукт
Source: Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. Oxford: Butterworth Heinemann
7P на Маркетинг микса
07/04/23 4
Бранд
Представлява всяко едно: търговско наименование, лого, символ, дизайн, стил, думи във всякаква комбинация, което или които разграничават един продукт от друг в очите на потребителите (Armstrong and Kotler, 2011)
Трябва да е нещо, което не може да се изкопира лесно от конкурентите
Силата на Бранда (марката)
07/04/23 5
Силата на бранда
07/04/23 6
Сляп тест на диетични напитки
% предпочитат преди да знаят какво тестват
% предпочитат след като им се каже
44 % 65 % 51 % 23 %Няма разлика
5 % 12 %
Source: Chernatony and McDonald (2003)
Силата на марката
Силата на марката
Citroen C1~9,700 Euro
Toyota Aygo~12,500 Euro
Peugeot 107~11,500 Euro
Силата на марката
Citroen C1~9,700 Euro
Toyota Aygo~12,500 Euro
Peugeot 107~11,500 Euro
Eднакъв дизайн – всички са разработени от ToyotaЕднакви двигатели – всички доставени от PeugeotСъщите доставчици –компонентите се доставят чрез PeugeotСъщите производители – произвеждат се в Czech RepublicЦената ?? … е... Тя е различна. Защо?
Успешният бранд
07/04/23 10
Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът/потребителят получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите.
Успешният бранд
07/04/23 11
Брандът е успешен, когато предоставя такава допълнителна стойност в течение на дълъг период при наличието на сериозна конкуренция
Успешният бранд
07/04/23 12
Потребителите често го използват като устойчив символ, например за ценово равнище, лукс, удобство, модерност, .... но и за лошо обслужване, ниско качество
Как се постига?
07/04/23 13
Успешният бранд
07/04/23 14
Сегментиране на пазара
Таргетиране Позициониране с
пълния комплекс от елементите на Маркетинг микса
Chrysler
BP ?
ToysRUs
Маркетинг микс
07/04/23 20
Стокова политика Ценова политика Канали за дистрибуция Маркетингови
комуникации, в т.ч. реклама, лична продажба, промоции, та даже и PR
Елементи на бранда
07/04/23 21
Тези елементи, които правят бранда разпознаваем
Рекламата
Фирма Кодиране
Медия
ИнформацияДекодиране Клиент
Други реклами
Информация Отговор
07/04/23 23
Елементи на бранда
В теорията най-често се говори за шест елемента Три - за изграждане на
бранда Три – по-скоро за
защита
Елементи на бранда
07/04/23 24
Запомняне
Лесно ли се запомня?Кратките имена са по-лесни за
запомняненапример BMW, Mars, Ford
СмислениНапример да подсказват
предназначениетонапример Parodontax
Да са приятни Например
Елементи на бранда
07/04/23 25
Да са “прехвърляеми”Към друг продукт в стоковата
гамаКъм друг пазар, но не ... Chevrolet
Nova
Да позволяват адаптиранепри промяна в условията
Да са защитими
Какво става ако се превърнат в генерично наименование, например Xerox ?
Елементи на бранда
07/04/23 26
Разпознаваеми символи
Достоверностhttp://rsvu.mon.bg Верността на факта не означава, че клиентите автоматично ще повярват
Новият терен за изграждане на
бранда
07/04/23 27
oСоциалните мрежи
oYoutubeoTwitter
oWebsite
Избор на бранд/марка
28
Всички марки в категорията
Клиентът познава (помни)тези марки
Има добро усещане за тези
марки
Купува този бранд
Клиентът не знае тези марки
Познава тези марки но
усещането...
Харесва и тези марки, но ... избира
другата
Тези марки въобще не ги
разглежда
07/04/23 29
Positioning map Отлично реноме
Лошо реноме
Недобре познат бранд
Б
В
Д
Г
A
Отлично познат бранд
07/04/23 30
България като бранд
Опитите продължават
07/04/23 31
Успешният бранд
07/04/23 32
Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът (потребителят) получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите.
33
МаркетингМикс
Цена
Комуни-кации
Видимост Процеси
Хора
ПласментПродукт
Source: Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. Oxford: Butterworth Heinemann
7P на Маркетинг микса
07/04/23 35
Бранд мениджмънт
Можем да го дефинираме като:
Резултатът от комплексната маркетингова дейност едновременно по всички елементи на маркетинг микса
07/04/23 36
Основни решения в Бранд стратегията
ЕлементиПолзиВярвания
Избор Защита
На производител
ЧастнаЛицензКо-бранд
ДопълванеРазвиванеМултибрандНов бранд
Позициониране на бранда Избор на
име
Собственост
Развитие
Мултибранд стратегия
07/04/23 37
P&G : прах за пране: Tide, Ivory, Gain, Era, Dreft, Cheer,
шампоан: Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences, Aussie, Infusium23
Мултибранд стратегия
07/04/23 38
Относително малък пазарен дял на всеки отделен бранд
Може нито един от брандовете да не е достатъчно печеливш – всички се нуждаят от интензивен маркетинг
Канибализация GM се отказа от няколко бранда,
например Oldsmobile, Pontiac, Saturn
Развитие на бранда
07/04/23 39
Допълване на нови модели
Развиване на бранда
Мулти- брандове
Нови брандове
Стокова група
Съществуваща Нова
Бранд
Съществуващ
Нов
Допълване
07/04/23 40
Фирмата допълва съществуващите модели с нови бранд-имена в съществуваща стокова група
Стратегия за минимизиране на разходите и риска
Неудобства: Jeep SUV се продава като модели Grand Cherokee, Commander, Compass, Patriot, Liberty, Wrangler, и даже Wrangler Unlimited
Допълване
07/04/23 41
Неудобства: понякога новите брандове в категорията заживяват свой живот канибализирайки продажби на първия бранд, например:
Doritos Tortilla Chips, по-късно Blazin Buffalo Ranch, Black Label Jack , Fiery Habanero, общо около 20 марки
Развитие на бранда
07/04/23 42
Модифицирани продукти в нова стокова група
Victorinox
oт характерните джобни (сгъваеми) ножове на швейцарската армия към химикалки, часовници, чанти и куфари и други
Развитие на бранда
07/04/23 43
Успех при P&G : Mr.Clean, Magic Eraser, Mr.Clean AutoDry
Води до поемане на известен риск. Кой днес помни например
Heinz pet food Други неудачни варианти:
Hooters AirEvian water-filled padded bra
Нови брандове
07/04/23 44
При изтощаване на основния бранд
При навлизане в нова стокова група
Toyota създава нови брандове за новите си групи, например Scion
Като правило бюджетът за маркетинг не стига за всички марки...
Top Related