第 10 章 發展服務與體驗行銷目錄

10.1服務的意義與重要性 10.1.1 服務的意義10.1.2 服務的重要性

10.2 服務特性與行銷意義10.2.1 無形性10.2.2 不可分割性10.2.3 易變性10.2.4 不可儲存性

10.3 服務的分類

10.4 服務行銷管理的觀念與方法10.4.1 服務系統10.4.2 服務三角形10.4.3 服務品質模式10.4.4 服務品質的構面與管理原則

10.5 體驗行銷10.5.1 體驗行銷的興起背景10.5.2 體驗行銷的重要性10.5.3 顧客體驗的構面

10.1 服務的意義與重要性• 並非萃取或處理天然資源、材料與零組件，而是以某種行為或方法為

買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分。企業所提供的物品 ( 即體驗產品 ) 語服務的組合可以分為下列四種 :

單純的物品 例如鉛筆、牙刷、口香糖等，並無服務附加在這些產品上。許多低價的日常用品都是屬於這一類

附加服務的物品 許多高單價的、技術層次較高的物品都附有服務。例如 : 電腦廠商提供運送、安裝、維修、技術諮詢等…。

服務為主，物品為輔 許多服務業得藉由實體產品才能有效提供服務。例如 : 學校是以教學服務為主，其他像是桌椅、黑板、投影機等等物品都是一些次要的輔助工具。

單純的服務 提供的服務比較不涉及物品的使用。例如 : 心理輔導、武功教學、按摩服務等 ... 。

單純的物品 : 附加服務的物品 :

服務為主，物品為輔 : 單純的服務 :

圖例

服務業 服務業泛指農林漁牧礦與製造業以外的行業。

許多具有類似服務性質的行業都可稱之為服務業。

根據服務業在經濟與社會方面的角色，我們可分為兩大類，分別是生產服務業與生活服務業。

生產服務業 專門替廠商的生產、行銷、管理等企業功能提

供服務。

金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產品設計、人力培訓、管理諮詢等。

帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。

許多企業在 104 人力銀行刊登徵才公告

生活服務業 生活服務業又稱消費服務業，主要功能是提升

一般民眾生活品質與產業發展。

醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等。

帶來向後連鎖效應，帶動相關原物料或支援體系的成長。

建立科學園區 政府規劃在北中南部的科學園區內建立國際村社區、

運動公園、符合國際教育水準的實驗中學等，目的是為了招攬海外高科技人才來台服務，以利台灣經濟發展。

10.2 服務特性與行銷意義服務特性 解釋 解決方法

無形性 本質上並非一個固定的形體，它不能擺設在架上供人看到、觸摸、試用。

1. 精心設計服務場所或實體物品2. 使用具體的服務象徵（圖像、圖案）3. 展示書面證據4. 提出使用見證

不可分割性 消費者必須提供資訊、時間、精力等，以便協助服務人員順利提供服務。

1. 妥當處理或協助消費者參與。2. 管理影響消費者反應的所有因素。

易變性 服務結果多樣化，服務品質不穩定等。

1. 選用、訓練、管理與獎勵服務。2.將部份服務流程標準化或自動化。

不可儲存性 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用。

1. 需求大於供給時：漲價、預約、增加服務產能、結盟。

2. 供給大於需求時：降價、開發新需求、調整服務型態。

10.3 服務的分類表 10-2以服務活動性質及服務接受對象分類服務

服務活動性質 服務接受對象

人 物

有形行動 人的處理 •理髮美容 •醫療•旅館•餐廳

貨品的處理•貨物運輸•洗衣•汽車維修•環境清潔

無形行動 心理刺激的處理•教育•心理治療•藝術•管理顧問

資訊的處理•會計•法律•保險•研究

10.4 服務行銷管理的觀念與方法

10.4.1 服務系統

技術核心 實體環境

服務員

消費者

廣告公關電話信件帳單口碑

.

.

.

.後場 (隱藏的 ) 前場 ( 公開的 )

先前接觸點圖 10-2 系統服務

10.4.2 服務三角形

外部行銷→ 行銷活動，定位、定價、推廣

內部行銷→ 灌輸全體員工 ( 內、外場 ) 行銷觀念，

提供優質服務

互動行銷→ 提供服務

圖 10-3 服務三角形

組織

顧客員工

外部行銷

內部行銷

互動行銷

技術品質功能品質

10.4.3 服務品質模式 (PZB模式 )

顧客知識的缺口 ( 一 )→ 消費者預期 品質規格的缺口 (二 )→ 消費者預期與品質 服務傳遞的缺口 (三 )→ 服務品質與實際傳遞

外部溝通的缺口 ( 四 )→ 實際傳遞與外界溝通

越了解消費者期望→缺口越小

10.4.4 服務品質的構面與管理原則

實體環境

服務員

設施與設備 : 門窗、天花板…

氣氛 :裝潢、音樂、氣味 ..

指標與指引 :清楚的指標、地圖…

可靠性

熱誠

信賴感

同理心

10.5.1 體驗行銷的興起背景

現今消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視氣氛、感性、文化等所形成的體驗或感動氛圍。「顧客體驗」於是被許多企業 (尤其是服務業 ) 列為行銷策略中的重要元素，體驗行銷的觀念於焉產生。

1. 經濟發展 : 因經濟發展到一定水準，人們會從必要的消費轉向叫奢侈的消費，其中包含物

質與精神兩大層面，精神上消費者注重消費經驗是否帶來樂趣、創造感動值得回憶…等。

2. 科技發展 : 創造顧客體驗往往需要應用科學技術，而科學技術將許多創意轉化為提升顧客

體驗的物品或服務，刺激體驗行銷的成長。3. 社會文化發展 :

新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契機，年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受亦有助體驗行銷的發展。

圖例 科技發展： 美國大峽谷 Skywalk

10.2 體驗行銷的重要性 體驗行銷對服務業者的重要性 得以提升顧客導向的觀念與作為、為企業增進超越基本功能的附加價值

以及強化市場競爭能力。

當咖啡豆被當成貨物販賣時，原本咖啡豆一公斤賣 10元，煮成咖啡時一杯

賣 25元，而當業者讓顧客體驗到咖啡的香醇與生活上的樂趣及體驗到一段難以忘懷的經驗時一杯就可賣到上百元。

10.5.3顧客體驗的構面顧客體驗的五大構面圖

體驗構面 意義 舉例 ( 以下以台南尼法餐廳為例 )

感覺 是經由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等知覺系統塑造而成。在顧客體驗中變演火車頭的角色。

因氣氛很好看上去就很高級，而實務也因業者的精心製作讓顧客不免感覺食指大動。

情緒 消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。

服務人員的親切問候 , 帶位服務 , 主動將顧客的隨身物品安置 , 為你拉開座位請你入座 , 讓顧客能舒適用餐。

思考 受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。

服務人員會對菜單上的食物能做清晰明確的介紹 , 提供顧客作為點餐參考的依據。

行動 消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式。接受服務之後，會選擇某種生活形態或與他人互動。

因是法式料理餐廳，用餐速度要放慢，享受等待美食的喜悅 . 這裡的安靜與典雅是與三五好友敘舊很好的選擇。

關聯 指與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 。

只要大家一說到法式料理並會直接聯想到尼法餐廳的美食與火焰冰淇淋表演。

圖例 法國總統牌發酵奶油花 ( 感覺 ) 火焰櫻桃冰淇淋 ( 情緒 ) 顧客在餐廳內求婚 ( 行動 )

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