Zunino Esteban Tesis Maestria Ago2014

MAESTRA EN CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

MENCIN EN SOCIOLOGA

Tesis:

La cobertura meditica del conflicto campo gobierno de 2008 en la prensa

grfica argentina. Un estudio comparativo de la relevancia noticiosa del proceso de

implementacin de la Resolucin N 125/08 en los diarios Clarn y Pgina/12

Autor: Lic. Esteban Zunino

DNI: 28.408.346

Mail: [email protected]

Directora: Dra. Natalia Aruguete

Co-Directora: Dra. Natalia Lpez Castro

Febrero de 2014

La cobertura informativa del conflicto campo gobierno de 2008 en Argentina


A Celeste

I


Agradecimientos

Esta Tesis constituye el resultado de un complejo proceso de crecimiento personal y acadmico. El

momento de su finalizacin, como en todo trabajo de investigacin, es simplemente un cierre provisorio que

deja planteadas muchas ms preguntas que las que existan al comienzo del trabajo. Ese camino sinuoso de

marchas y contramarchas fue cuidadosamente acompaado y orientado por una serie de personas e

instituciones que fueron determinantes en la elaboracin de este proyecto. Es por eso que quisiera realizar

algunos agradecimientos.

En primer lugar, a mi Directora, Dra. Natalia Aruguete, quien hace ya cinco aos me gua en el

camino de la investigacin. Su labor desinteresada, sus correcciones permanentes, su lectura atenta, su

exigencia, pero sobre todo, su aliento y su afecto incondicional han sido un sostn indispensable que me

contuvo en todo sentido y en cada momento. A ella, mi gratitud sincera por ensearme y apoyarme en un

proceso de trabajo colectivo que me emociona y enorgullece.

A mi Co-Directora, Dra. Natalia Lpez Castro, a quien conoc casi accidentalmente como alumno y

cuyos conocimientos sobre Sociologa Rural fueron fundamentales para el abordaje de un objeto complejo. Su

generosidad para conmigo ha sido infinita y por ello, mi agradecimiento pretende ser de las mismas

dimensiones.

A mis compaeros del Programa de investigacin Industrias culturales y espacio pblico:

comunicacin y poltica en la Argentina que dirigen los Dres. Martn Becerra y Guillermo Mastrini en el

Dpto. de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Quilmes. El intercambio de mi trabajo con cada uno

de ellos, sus crticas constructivas y el planteo de nuevos interrogantes han sido insumos fundamentales para

este trabajo.

Al Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas y Tcnicas, institucin en la que me desempeo

como becario doctoral y sin cuyo financiamiento esta tarea hubiese sido mucho ms dificultosa.

A mi esposa, Lic. Mara Celeste Esquivel, por su apoyo e incondicionalidad. Por su crtica fructfera,

por su inteligencia para acompaarme. Pero sobre todo, por dejarme compartir con ella cada momento de la

elaboracin de este trabajo y todos los momentos ms importantes de mi vida. Por creer en m.

A mis viejos, por ensearme que el conocimiento no ocupa espacio, que los logros son siempre

efmeros y que cada nuevo desafo requiere de un nuevo esfuerzo.

A la educacin pblica argentina. De donde vengo y con la cul estar comprometido de por vida.

II


III


NDICE GENERAL

INTRODUCCIN:............................................................................................................................................ 1

CAPTULO I: MARCO TERICO: LA TEORA DE LA AGENDA-SETTING ...................................... 8

1.1. Introduccin ....................................................................................................................................... 8

1.2. Antecedentes ...................................................................................................................................... 9

1.2.1. La Teora de la Aguja Hipodrmica ...................................................................................... 10

1.2.2. Los efectos limitados de los medios de comunicacin ....................................................... 11

1.2.3. Acerca de los Usos y Gratificaciones ...................................................................................... 13

1.2.4. Los efectos acumulativos de largo plazo ................................................................................ 15

1.3. La teora de la Agenda-Setting ........................................................................................................ 16

1.3.1. Los orgenes .............................................................................................................................. 16

1.3.2. Los inicios de la investigacin ................................................................................................. 18

1.3.3. La definicin de los temas ....................................................................................................... 20

1.3.4. Noticia y noticiabilidad ........................................................................................................... 21

1.3.4.1. Eventos crticos .................................................................................................................... 22

1.4. El primer nivel de Agenda-Setting .................................................................................................. 23

1.4.1. Hueco informativo y Suma cero ............................................................................................. 24

1.4.2. Nuevos hallazgos ...................................................................................................................... 25

1.4.3. II fase de investigacin: las condiciones contingentes .......................................................... 26

1.5. El segundo nivel de Agenda-Setting ................................................................................................ 28

1.5.1. La valencia como indicador de relevancia informativa ................................................... 31

1.5.2. Nuevas fases de investigacin ................................................................................................. 33

1.6. Clasificacin de las investigaciones: la tipologa de Acapulco ................................................. 34

1.7. Pruebas empricas ........................................................................................................................... 36

CAPTULO II: CARACTERIZACIN HISTRICA DEL AGRO PAMPEANO. POLTICAS Y

ACTORES SOCIALES................................................................................................................................... 41

2.1. Introduccin ..................................................................................................................................... 41

2.2. Estructura del Agro pampeano ...................................................................................................... 42

2.3. Corporaciones Agrarias en Argentina: los actores del conflicto de 2008 ................................... 46

2.3.1. La Sociedad Rural Argentina ................................................................................................. 46

2.3.2. Cambios estructurales y diferenciacin social. Surgimiento de la Federacin Agraria

Argentina. ................................................................................................................................................. 48

2.3.4. La agricultura pampeana en el contexto del Modelo de Sustitucin de Importaciones. El

nacimiento de Confederaciones Rurales Argentinas ............................................................................ 52

2.3.5. Organizacin del cooperativismo agrario. Confederacin Intercooperativa Agropecuaria

Cooperativa Limitada ............................................................................................................................. 55

2.4. Segunda mitad del siglo XX: reconversin del agro pampeano. ................................................. 56


2.4.1. La poltica agraria de la dictadura militar ............................................................................ 58

2.4.2. El retorno de la democracia en 1983 ...................................................................................... 63

2.4.3. La dcada de 1990 ................................................................................................................... 63

2.5. El fin de la convertibilidad. Un nuevo impulso al agro pampeano ............................................. 66

CAPTULO III: LA COBERTURA MEDITICA DE LA RESOLUCIN N 125/08 COMO OBJETO

DE ESTUDIO. ................................................................................................................................................. 68

3.1. Introduccin ..................................................................................................................................... 68

3.2. La prensa grfica ................................................................................................................................. 68

3.2.1. Los diarios seleccionados ............................................................................................................ 70

3.2.1.1. Clarn .................................................................................................................................... 70

3.2.1.2. Pgina/12 .............................................................................................................................. 76

3.3. La Resolucin N 125/08 ................................................................................................................. 79

3.3.1. Contexto internacional de su implementacin ...................................................................... 79

3.3.2. Contexto nacional .................................................................................................................... 80

3.3.3. Justificaciones conceptuales para la implementacin de derechos de exportacin ........... 83

3.3.4. Los actores actuales del agro pampeano y el conflicto de 2008. .......................................... 84

3.3.4.1. Pools de siembra .................................................................................................................. 86

3.3.4.2. Contratistas .......................................................................................................................... 87

3.3.4.3. Agroindustria ....................................................................................................................... 88

3.3.4.4. Asociaciones tcnicas ........................................................................................................... 89

3.3.4.5. Corporaciones tradicionales ............................................................................................... 89

3.3.4.6. Autoconvocados ................................................................................................................... 91

3.3.4.7. El otro campo ....................................................................................................................... 91

3.4. Cronologa de 128 das de conflicto................................................................................................ 92

CAPTULO IV: OBJETIVOS Y MTODO DE LA INVESTIGACIN ................................................. 97

4.1. Objetivos e hiptesis ........................................................................................................................ 97

4.2. La tcnica del anlisis de contenido ............................................................................................... 99

4.3. Diseo de la investigacin ............................................................................................................. 101

4.3.1. Unidad de Anlisis ................................................................................................................. 101

4.3.1.1. Unidades de muestreo ....................................................................................................... 101

4.3.2. Poblacin ................................................................................................................................ 103

4.3.2.1. Muestra ............................................................................................................................... 103

4.4. Unidades de contexto ..................................................................................................................... 104

4.5. Libro de cdigos ............................................................................................................................. 105

4.5.1. Frecuencia de cobertura. Anlisis del hueco informativo .................................................. 105

4.5.2. Anlisis de portadas. ............................................................................................................. 106


4.5.3. Jerarqua del conflicto del campo ............................................................................................ 107

4.5.3.1. Pautas formales de la informacin ................................................................................... 107

4.5.3.2. Jerarqua y valencia de las noticias .................................................................................. 109

4.6. ndice de importancia .................................................................................................................... 112

4.7. Fiabilidad ....................................................................................................................................... 113

CAPTULO V: ANLISIS DE LOS DIARIOS ......................................................................................... 116

5.1. Introduccin ................................................................................................................................... 116

5.2. Perfil de la cobertura de la Resolucin N 125/08. Pautas formales de la informacin .......... 116

5.3. Relevancia informativa de la Resolucin N 125/08 ................................................................... 121

5.3.1. Frecuencia de cobertura ........................................................................................................... 122

5.3.1.1. Frecuencia segn etapas del periodo ............................................................................... 125

5.3.1.2. Anlisis del hueco informativo ......................................................................................... 130

5.3.1.3. Anlisis de las portadas ..................................................................................................... 133

5.3.2. Jerarqua informativa de la Resolucin N 125/08 ................................................................. 136

5.3.2.1. Aparicin en portada......................................................................................................... 137

5.3.2.2. Acompaamiento grfico .................................................................................................. 139

5.3.2.3. Tamao del artculo........................................................................................................... 140

5.3.2.4. Tamao del titular ............................................................................................................. 141

5.3.2.5. Bajada o entradilla ........................................................................................................ 143

5.3.2.6. Tipo de pgina .................................................................................................................... 145

5.3.2.7. Autora de las piezas .......................................................................................................... 146

5.3.2.8. Ubicacin de la pieza ......................................................................................................... 148

5.3.2.9. Apertura de seccin ........................................................................................................... 148

5.3.3. Valencia .................................................................................................................................. 149

5.4. ndice de importancia .................................................................................................................... 153

5.5. Fiabilidad del modelo .................................................................................................................... 154

CAPTULO VI: CONCLUSIONES ............................................................................................................ 163

6.1. Consideraciones finales ................................................................................................................. 163

6.2. Sistematizacin e interpretacin de los principales hallazgos ................................................... 166

6.3. Aportes tericos y metodolgicos ................................................................................................. 173

6.4. Limitaciones y nuevas preguntas ................................................................................................. 174

ANEXO I: Ficha de anlisis para codificacin de ejemplares y portadas ................................................ 177

ANEXO II: Ficha de anlisis para codificacin de la muestra .................................................................. 179

ANEXO III: Notas recogidas para la muestra ............................................................................................ 181

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................................ 189


VII


NDICE DE SIGLAS UTILIZADAS

AACREA: Asociacin Argentina de Consorcios Regionales de Experimentacin Agrcola

ACA: Asociacin de Cooperativas Argentinas

AFA: Asociacin del Futbol Argentino

AFIP: Administracin Federal de Ingresos Pblicos

AFSCA: Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual

AGD: Aceitera General Deheza

AGEA: Arte Grfico Editorial Argentino

APRESID: Asociacin de Productores de Siembra Directa

ARTEAR: Arte Radiotelevisivo Argentino S.A.

BCRA: Banco Central de la Repblica Argentina

CABA: Ciudad Autnoma de Buenos Aires

CAN: Consejo Agrario Nacional

CARBAP: Confederacin de Asociaciones Rurales de Buenos Aires y La Pampa

CARCLO: Confederacin de Asociaciones Rurales del Centro y Litoral Oeste

CARZOR: Confederacin de Asociaciones Rurales Rosaf

CIMECO: Compaa Inversora de Medios de Comunicacin S.A.

CONINAGRO: Confederacin Intercooperativa Agropecuaria Cooperativa Limitada

CRA: Confederaciones Rurales Argentinas

DyN: Diarios y Noticias S.A.

ENTel: Empresa Nacional de Telecomunicaciones

FAA: Federacin Agraria Argentina

FPV: Frente Para la Victoria

FTV: Federacin de Tierra y Vivienda

GBA: Gran Buenos Aires

IAPI: Instituto Argentino de Promocin del Intercambio

INTA: Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria

VIII


ISI: Industria Sustitutiva de Importaciones

IVC: Instituto Verificador de Circulaciones

JRC: Junta Reguladora de Carnes

JRG: Junta Reguladora de Granos

KMO: prueba de KaiserMeyerOlkin

LO: Lder de Opinin

MOCASE-VC: Movimiento Campesino de Santiago del Estero Va Campesina

MTP: Movimiento Todos por la Patria

PBI: Producto Bruto Interno

PEN: Poder Ejecutivo Nacional

PI: Partido Intransigente

PJN: Poder Judicial de la Nacin

PSI: Partido Socialista Independiente

RR: semilla Roundup Ready

SCA: Servicios de Comunicacin Audiovisual

SRA: Sociedad Rural Argentina

TELEFE: Televisin Federal S.A.

TICS: Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin

TN: Todo Noticias

TSC: Televisin Satelital Codificada

IX


X


NDICE DE GRFICOS

Grfico 1: Esquema de comunicacin de la Teora de la Aguja Hipodrmica.

Grfico 2: Esquema de la comunicacin en dos etapas.

Grfico 3: Esquema de funcionamiento de la Agenda-Setting.

Grfico 4. Agenda Building.

Grfico 5: Gnero informativo. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de

marzo al 17 de julio de 2008.

Grfico 6: Cobertura informativa segn semanas del perodo. Cobertura meditica de la Resolucin N

125/08. Clarn y Pgina/12. 11 marzo al 17 de julio de 2008.

Grfico 7: Frecuencia segn etapas. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11

de marzo al 17 de julio de 2008.

Grfico 8: Hueco informativo. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Grfico 9: Frecuencia segn seccin. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12.

11 de marzo al 17 de julio de 2008.

Grfico 10: Competencia temtica en portada. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y

Pgina/12. 11 de marzo al 17 de julio de 2008.

Grfico 11: Acompaamiento grfico. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12.


Grfico 12: Anlisis factorial. Sedimentacin.

Grfico 13: Agrupamiento de los variables en los componentes 1 y 2.

XI


XII


NDICE DE IMGENES

Imagen 1: Conformacin del Grupo Clarn.

Imagen 2: Tipos de titulares.

Imagen 3: Portadas de los diarios correspondientes al 26/03/2008.

Imagen 4: Portadas de los diarios correspondientes al pico mximo de cobertura del caso.

Imagen 5: Portadas del 26/03/05.





Imagen 10: Estructura normal de las portadas de Clarn y Pgina/12.

Imagen 11: Portadas en las que el conflicto del campo modific la estructura de tapa.

XIII


XIV


NDICE DE TABLAS

Tabla 1: Tipologa de Acapulco.

Tabla 2: ndice de importancia.

Tabla 3: Fiabilidad del proceso de codificacin.

Tabla 4: Gnero informativo. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 5: Seccin de la nota. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 6: Gnero segn seccin. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 7: Tipos de titulares de portada. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12.


Tabla 8: Porcentajes de titulares sobre el conflicto. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y


Tabla 9: Porcentajes de notas que aparecieron en portada. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08.

Clarn y Pgina/12. 11 de marzo al 17 de julio de 2008.

Tabla 10: Acompaamiento grfico segn diario. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y


Tabla 11: Acompaamiento grfico segn tamao de la nota. Cobertura meditica de la Resolucin N

125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de marzo al 17 de julio de 2008.

Tabla 12: Tamao del artculo. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 13: Tamao del titular. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 14: Tamao del titular segn tamao de la nota. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08.


Tabla 15: Presencia de bajada. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 16: Presencia de bajada segn gnero periodstico. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08.


Tabla 17: Presencia de bajada segn gnero periodstico. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08.


Tabla 18: Autora de las notas. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


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Tabla 19: Ubicacin de la pieza. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 20: Apertura de seccin. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 21: Valencia. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de marzo al 17

de julio de 2008.

Tabla 22: Valencia segn aparicin en portada. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y


Tabla 23: Valencia segn acompaamiento grfico. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn

y Pgina/12. 11 de marzo al 17 de julio de 2008.

Tabla 24: Valencia segn tamao del titular. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y


Tabla 25: ndice de importancia. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


Tabla 26: Matriz de componentes rotados.

Tabla 27: ndice de importancia. Cobertura meditica de la Resolucin N 125/08. Clarn y Pgina/12. 11 de


XVI


XVII


RESUMEN

La resolucin N 125/08 fue anunciada por el Poder Ejecutivo Nacional el 11 de marzo de 2008. La

norma estipulaba un aumento en los derechos de exportacin que deban tributar los principales productos del

agro pampeano y estableca la movilidad del gravamen asociada a la cotizacin de los commodities en el

mercado internacional.

Dos das despus del anuncio oficial, la Sociedad Rural Argentina, Confederaciones Rurales

Argentinas, la Federacin Agraria Argentina y la Confederacin Intercooperativa Agropecuaria Cooperativa

Limitada se unieron en un organismo autodenominado Mesa de Enlace desde el que instrumentaron diferentes

medidas de protesta como el cese de comercializacin de granos e interrupcin del trnsito en las principales

rutas del pas. El enfrentamiento entre el gobierno de la presidenta Cristina Fernndez y las principales

corporaciones del agro pampeano, que se desarroll durante 128 das en 2008, adquiri un carcter indito

tanto por su larga duracin como por la confluencia de organizaciones que a lo largo de la historia

representaron a sectores con intereses contrapuestos. Su trascendencia super rpidamente el carcter sectorial

de las protestas e involucr a amplios sectores de la ciudadana en manifestaciones en el espacio pblico en

defensa de las posiciones del campo y del gobierno. Tras semanas de negociaciones y rupturas, el Poder

Ejecutivo decidi enviar la Resolucin N 125/08 al Congreso nacional para su discusin. Finalmente, la

norma fue derogada en el Senado en la madrugada del 17 de julio de 2008, tras una votacin empatada que

dirimi a favor de los intereses de las entidades agrarias el ex Vicepresidente de la Nacin Julio Cobos.

Los medios de comunicacin tanto nacionales como internacionales- desarrollaron una amplia

cobertura de este proceso. En ese contexto, el objetivo general de este trabajo es analizar comparativamente la

relevancia que le otorgaron al caso los diarios nacionales Clarn y Pgina/12 entre el 11 de marzo y el 17 de

julio de 2008. En trminos especficos se pretende establecer: 1) la frecuencia de publicacin de artculos

referidos al tema en cada diario; 2) la jerarqua que cada matutino le otorg al hecho y 3) la valencia o

valoracin de la noticia- con la que cada peridico se refiri a los acontecimientos asociados a la Resolucin

N 125/08. Asimismo, a partir de la puesta en relacin de diferentes variables, se procura construir un ndice

de importancia que resulte til para ser implementado en otros estudios de cobertura meditica de prensa

grfica. El presente trabajo se enmarca en la perspectiva terica de la Agenda- Setting.

XVIII


ABSTRACT

Resolution No. 125/08 was announced by the Argentinian government on March 11, 2008. The rule

stipulated an increase in export duties to major agro pampeanos products and established the mobility of the

tax.

Two days after the official announcement, the Sociedad Rural Argentina, Confederaciones Rurales

Argentinas, Federacin Agraria Argentina and the Confederacin Intercooperativa Agropecuaria Cooperativa

Limitada joined in an organism denominated Mesa de Enlace from which they orchestrated protest actions as

a cessation of marketing grains and disruption of traffic on the main roads of the country. The confrontation

between the government of President Cristina Fernndez and major corporations, which ran for 128 days in

2008, acquired an unprecedented nature because of its long duration and by the confluence of organizations

that throughout history represented sectors with conflicting interests. Its significance quickly surpassed the

corporative nature of the protests and involved large segments of citizens in public space protests in defense of

the positions of the "country" or "government". After weeks of negotiations and disruptions, the government

decided to send the Resolution No. 125/08 to Congress for discussion. Finally, the law was repealed in the

Senate on the morning of July 17, 2008, for a vote that heard in favor of the interests of agricultural entities by

Vice-president Julio Cobos.

The media -both national and international- developed a comprehensive coverage of this process. In

this context, the general objective of this work is to analyze the relevance that the national newspapers Clarn

and Pgina/12 gave to the issue between 11 March and 17 July 2008. Specifically the work aims to establish:

1) the frequency of publication of articles refereed to the case, 2) the hierarchy that the newspapers granted the

fact and 3) the newss valence associated with Resolution No. 125/ 08. Also, from the linking of different

variables, the investigation seeks to build an index of importance that could be useful for implementation in

other studies of media coverage of print media. This work is part of the theoretical perspective of the Agenda-

Setting.

XIX


XX

La cobertura meditica del conflicto campo gobierno de 2008 en la prensa

grfica argentina. Un estudio comparativo de la relevancia noticiosa del proceso de

implementacin de la Resolucin N 125/08 en los diarios Clarn y Pgina/12

INTRODUCCIN:

El objeto de estudio de la presente investigacin es la cobertura meditica que los peridicos

argentinos Clarn y Pgina/12 realizaron sobre el conflicto1 desatado entre el gobierno nacional y las

entidades gremiales ms representativas del agro argentino, a partir de la implementacin de la Resolucin N

125/08. La base conceptual del trabajo emprico es la teora de Agenda-Setting.

El 11 de marzo del 2008, el entonces ministro de Economa de la Repblica Argentina, Martn

Lousteau, anunci una serie de medidas econmicas, entre las que se inclua el aumento y aplicacin de

retenciones2 mviles a los principales commodities que produce el agro nacional. El nuevo cuadro de

gravmenes elevaba los impuestos a la exportacin de soja del 35% al 44,1% y de girasol del 32,1% al 39,1%,

mientras que reduca las alcuotas para el maz y el trigo en un 1%. La nueva modalidad estableca una

variacin en la carga impositiva, asociada a la cotizacin de los granos en el mercado internacional.

El titular de la cartera de Hacienda realiz estos anuncios das antes del comienzo de la poca de

cosecha, por lo que productores rurales grandes, medianos y pequeos, agrupados en la Sociedad Rural

Argentina (SRA), la Federacin Agraria Argentina (FAA), las Confederaciones Rurales Argentinas (CRA) y

la Confederacin Intercooperativa Agropecuaria Cooperativa Limitada (CONINAGRO) se agruparon en un

organismo centralizado denominado Mesa de Enlace, desde el cual llevaron a cabo medidas de protesta. Entre

ellas, restringieron la comercializacin de granos y desarrollaron cortes de ruta que dejaron a los centros

urbanos al borde del desabastecimiento total de productos bsicos, en una contienda que dur 128 das.

Estos hechos causaron diferentes reacciones en las principales ciudades del pas. Ciertos sectores de la

poblacin, correspondientes a fracciones de clase alta y media-alta y media, apoyaron la medida de las

asociaciones rurales (Rinesi, 2010), irrumpiendo en el espacio pblico con cacerolazos y cortes de calles. Por

su parte, varias organizaciones polticas afines al gobierno se manifestaron pblicamente en defensa del

1 La nocin de conflicto remite, segn el diccionario de la Real Academia Espaola (2001), a la idea de lucha, antagonismo,

conflicto de intereses. Por su parte, como afirman Basualdo y Arceo, (2009), durante 2008 se despleg un prolongado conflicto entre el agro pampeano y el actual gobierno elegido en 2007 a raz del rgimen de retenciones mviles (p. 51). 2 El trmino retenciones hace referencia a los derechos de exportacin que deben abonar las materias primas que se producen en el

territorio nacional. Estas tienen la particularidad de que no gravan la ganancia sino las rentas obtenidas por el concurso de factores

excepcionales ajenos a la perfomance de los productores (Rubinzal, 2008).


2

gobierno nacional, llegando a registrase algunos enfrentamientos violentos entre los dos sectores en la Plaza

de Mayo3.

Este conflicto se constituy en un hecho central de las agendas meditica y pblica durante 128 das

(Amado & Rotelli, 2011; Becerra & Lpez, 2009; Cotarello, 2008; Cremonte, 2010; Mastrini, 2010;

Mogaburo & Pucheta, 2008). Transcurridos ms de tres meses de pugna, el Poder Ejecutivo Nacional (PEN)

decidi enviar la norma al Congreso nacional para su discusin. Finalmente, la Resolucin N 125/08 fue

derogada por voto del Senado, entradas las primeras horas del da jueves 17 de julio de 2008. El

Vicepresidente de la Nacin y Presidente de la Cmara de Senadores, Julio Cleto Cobos, defini la votacin,

que hasta ese momento estaba empatada en 36 votos, con la frase Mi voto es no positivo4.

El desarrollo del conflicto fue ampliamente cubierto por medios nacionales e internacionales, los que

propusieron a la audiencia diferentes relatos sobre los hechos ocurridos. La coexistencia de versiones

contrapuestas sobre los mismos hechos es, en parte, producto de que la realidad que aparece en los medios de

comunicacin es el resultado de operaciones de seleccin, omisin y jerarquizacin de ciertos temas y

aspectos (Rodrigo Alsina, 2005).

En efecto, la realidad est compuesta por una multiplicidad de acontecimientos. Estos se convierten

en temas (issues) cuando son capaces de afectar, delimitar el tiempo y organizar la experiencia de individuos o

grupos (Molotoch & Lester, 1974); o bien, cuando se convierten en controversias pblicas o fisuras polticas

y, por ende, son percibidos por la poblacin como preocupaciones (concerns) que deben ser abordadas y

resueltas (Aruguete, 2011).

Los medios de comunicacin de masas son vehculos a travs de los cuales tiene lugar la construccin

de cogniciones socialmente compartidas, el entretejido de formas de interpretar la realidad y la formacin del

conocimiento social (DAdamo, Garca, & Freidenberg, 2000). Por intermedio de un complejo proceso, un

tema es seleccionado y situado en el centro de la opinin pblica. Mediante la jerarquizacin de las noticias,

que comprende la seleccin de unas y omisin de otras, se pone de manifiesto la valoracin que cada medio

efecta de todos los hechos de la realidad y la intencin de transmitir al pblico ese orden de importancia para

que lo haga suyo (Fontcuberta, 2006, p. 57). La realidad no es transparente y la noticia es producto de una

actividad subjetiva (Martini & Luchessi, 2004), consistente en el relato de un hecho que implica una ruptura

con el devenir cotidiano del mundo.

Los hechos particulares alcanzan el estatuto de acontecimiento pblico en la medida en que son

promovidos por las instituciones, entre las que se destacan las que son especficamente informativas

(Martnez, 1996). A partir de la seleccin, jerarquizacin y cobertura de ciertos hechos, los mass media

3 La Plaza de Mayo es el principal centro del poder poltico de Argentina. En sus alrededores estn situadas edificios cvicos como la

Casa de Gobierno, el Ministerio de Economa, el Cabildo, la Administracin Federal de Ingresos Pblicos (AFIP), la sede central del

Banco de la Nacin Argentina, la Catedral metropolitana de Buenos Aires y el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. La misma se

ha convertido en el principal sitio de manifestacin pblica de la Argentina. 4Clarn, 17/10/2008.


3

contribuyen en la instalacin de la importancia que el pblico le otorga a los asuntos (McCombs, 2006;

McCombs & Shaw, 1972). De este modo, los medios promueven una definicin del problema orientando una

interpretacin causal, una evaluacin moral y/o una recomendacin de tratamiento para cada asunto (Entman,

1993).

Ahora bien, varias cuestiones justifican la importancia de esta investigacin:

En primer lugar, el enfrentamiento campo ciudad fue una de las contiendas fundantes de la

idiosincrasia argentina (Barsky & Gelman, 2009). La aplicacin de gravmenes a la renta del sector

agropecuario tiene diversos antecedentes en la historia nacional, como el impuesto mvil a la exportacin de

1942, que transfiri al Estado parte de la renta agraria, o la creacin del Instituto Argentino de Promocin del

Intercambio (IAPI), que fij precios mximos a los productos del agro (Giberti, 1985). Estos son solo dos

casos que se inscriben en el marco de una contienda sobre la que gir la economa y las expresiones culturales

del pas, y que se reaviv cuando el gobierno de Cristina Fernndez intent implementar una poltica de

retenciones mviles, en 2008.

En segundo lugar, el caso que se estudia adquiere importancia dado su carcter indito (Basualdo &

Arceo, 2009), producto de su extensin en el tiempo, los mtodos de protesta y los sectores a los que

involucr. As, un conflicto que comenz teniendo caractersticas predominantemente sectoriales se expandi

a los principales conglomerados urbanos del pas y produjo alineamientos a favor y en contra de los

contendientes. Los posicionamientos de la opinin pblica excedieron, en la mayora de los casos, los lazos

materiales de la ciudadana con alguno de los sectores. Es decir, la pugna origin complejos procesos de

identificacin simblica en el que los medios de comunicacin jugaron un rol determinante (Yabkowsky,

2010).

En tercer lugar, la perspectiva terica de la Agenda-Setting se desarroll desde la dcada del 60

principalmente en Estados Unidos y Europa, pero no cuenta con un amplio recorrido de implementacin

emprica en la Argentina (Aruguete, 2011). Por lo tanto, este trabajo se propone como un aporte, tanto del

anlisis de la cobertura y repercusin de la Resolucin N 125/08 dentro del campo de la Comunicacin, como

en la aplicacin de esta teora a un suceso argentino.

Debido a ello, el presente estudio constituye un estudio exploratorio5 de caso. Enmarcado en la

perspectiva terica de la Agenda-Setting especficamente, en su primer nivel de anlisis- este trabajo tiene

por objetivo general analizar comparativamente la cobertura meditica de la Resolucin N 125/08 en los

diarios argentinos Clarn y Pgina/12, en funcin de establecer la relevancia del caso en el tratamiento

noticioso.

De las cuestiones planteadas y de la investigacin que sirve como precedente de este trabajo (Zunino,

2011), surgen las siguientes hiptesis y preguntas de investigacin:

5 Los estudios exploratorios se efectan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido explorado antes (Hernndez Sampieri, Fernndez Collado, & Baptista Lucio, 2006, p. 69).


4

Hiptesis 1: La relevancia6 de la cobertura meditica de la Resolucin N 125/08 se relaciona

con su frecuencia de publicacin y su jerarqua informativa.

Pregunta 1: Cul fue el nivel de relevancia informativa de la Resolucin N 125/08?

Pregunta 2: Esta se comport de manera homognea o mostr variaciones en cada diario

durante el perodo observado?

A partir de la primera hiptesis y preguntas de investigacin, se desprenden otras que permiten

avanzar en una operacionalizacin conceptual til a los fines de este trabajo. Uno de los mecanismos centrales

con los que los medios de comunicacin le dan relevancia a un issue es la frecuencia de cobertura, es decir, la

cantidad de notas que se publican en un determinado perodo sobre un tema o cuestin. Est comprobado que

la opinin pblica otorga mayor importancia a aquellos tpicos que reciben mayor cantidad de tratamiento

(Igartua & Humanes, 2004; McCombs & Shaw, 1972). En funcin de ello, se formulan las siguientes hiptesis

e interrogantes:

Hiptesis 2: La Resolucin N 125/08 adquiri una alta frecuencia7 informativa que se asoci a

la existencia de ciertos eventos clave que mantuvieron el tema en agenda durante ms de cuatro

meses.

Pregunta 3: Existieron variaciones en la frecuencia de cobertura durante los 128 das de

conflicto?

Pregunta 4: Qu variables influyeron en el aumento o disminucin de la cantidad de notas

publicadas a lo largo del perodo?

El segundo mecanismo utilizado por los medios para otorgar relevancia a un caso es la jerarqua

noticiosa, es decir, la ubicacin, tamao e importancia de las notas. Hallazgos previos dan cuenta de que, al

agrandar o empequeecer ciertos aspectos en las coberturas, se les da a los issues ms o menos prominencia

(Entman, 1991).

Hiptesis 3: La cobertura meditica del conflicto del campo obtuvo importantes niveles de

jerarqua8noticiosa, la cual puede advertirse a travs de indicadores especficos.

Pregunta 5: Qu variables afectaron la jerarqua que adquiri el caso en las coberturas de

Clarn y Pgina/12?

Pregunta 6: Existi homogeneidad9 respecto de la jerarqua en los dos diarios analizados?

6 La Relevancia remite a la visibilidad de la informacin a partir de su ubicacin, su tamao, su disposicin () o su mayor frecuencia de cobertura (Amadeo, 2008 p. 191). 7 La frecuencia se define como el nmero de elementos comprendidos dentro de un intervalo en una distribucin determinada (Real Academia Espaola, 2001). En el marco de esta Tesis la frecuencia remite a la cantidad de notas publicadas sobre el caso durante un

recorte temporal determinado. 8 La jerarqua noticiosa se define como la visibilidad que adquiere un tema en la superficie meditica (Amadeo, 2008) 9 La homogeneidad entre las coberturas de dos medios diferentes se da cuando las mismas presentan un comportamiento similar de las

variables que se analizan.


5

Por ltimo, se considera que las noticias con valencia10

, es decir, con atributos afectivos explcitos,

adquieren mayores niveles de importancia que aquellas en las que el tono valorativo es indefinido (Kiousis,

2004).

Hiptesis 4: Las notas que tuvieron valencia explcita adquirieron lugares destacados en las

coberturas informativas.

Pregunta 7: Cul fue la valencia predominante en el tratamiento noticioso de la Resolucin N

125/08?

Pregunta 8: Existieron diferencias en la valoracin de las noticias sobre el caso en Clarn y

Pgina/12?

Para el desarrollo de la investigacin se seleccionaron los diarios nacionales Clarn y Pgina/12. La

justificacin de esta decisin radica en: 1) la constatacin de que la prensa grfica es aquella que mayor poder

de fijacin de agenda adquiere (Casermeiro de Pereson, 2004; McCombs, 2006) dado que exige mayor

esfuerzo mental que la televisin (McClure & Patterson, 1976); 2) la importancia, en trminos histricos, de

los peridicos seleccionados en el mercado local; 3) su utilizacin en trabajos previos encarados desde

perspectivas tericas afines (Aruguete, 2011; DAdamo et al., 2000) y 4) el supuesto de que estos

mantuvieron un posicionamiento editorial contrapuesto en la cobertura del caso.

El presente trabajo consta de siete captulos.

El primero de ellos, Marco terico: la teora de la Agenda-Setting, realiza un recorrido crtico por

los principales conceptos y trabajos empricos desarrollados en el marco de esta teora. Se parte del estudio

seminal desarrollado en 1968 por Maxwell McCombs y Donald Shaw (1972) y se realiza un recorrido que

abarca tanto los trabajos posteriores ms importantes, como sus revisiones crticas. Adems, se indaga en las

principales teoras que sirvieron como antecedentes de esta perspectiva. En funcin de los objetivos de este

trabajo, se presta especial atencin al primer nivel de Agenda-Setting, lo que posibilita identificar conceptos y

herramientas clave que sern tiles para responder las preguntas de investigacin planteadas.

El segundo captulo, Caracterizacin histrica del agro pampeano. Polticas y actores sociales,

consiste en una revisin historiogrfica de la fisonoma y evolucin del sector agropecuario nacional. En este

apartado se despliegan conceptos y periodizaciones de la Sociologa Rural y la Economa Poltica. Las

mismas resultan tiles para ubicar la contienda de 2008 en el contexto de una serie de disputas histricas entre

campo y ciudad, que tuvieron como teln de fondo la intencin de los actores de apropiarse del excedente

que genera el agro de la Regin Pampeana.

El tercer captulo, La cobertura meditica de la resolucin N 125/08 como objeto de estudio,

analiza los elementos que componen el objeto de la presente investigacin. Se parte de una descripcin de los

10 El concepto de valencia remite a la dimensin afectiva del segundo nivel de Agenda-Setting. Habitualmente utilizado como un

atributo de las noticias, en este trabajo se sigue la hiptesis de Kiousis (2004), quien observa que las noticias con atributos afectivos

ms visibles adquieren mayor relevancia informativa. Valencia y tono valorativo se utilizan como sinnimos en este trabajo.


6

diarios que se estudian, los cuales constituyen las unidades contextuales de esta investigacin. Posteriormente,

se describe la fisonoma de las principales corporaciones agrarias involucradas en la contienda y se da cuenta

de sus transformaciones a partir de los cambios socio-productivos acaecidos durante las ltimas dcadas.

Luego, se avanza en una caracterizacin de la norma impositiva propuesta por el Poder Ejecutivo Nacional y

del contexto inmediato de su implementacin. Por ltimo, se resean los principales hitos que marcaron los

128 das de conflicto entre la Mesa de Enlace y el gobierno de la Presidenta Cristina Fernndez.

El cuarto captulo, Objetivos y mtodo de la investigacin, sienta las bases para el trabajo analtico.

En l se describen el objetivo general y los especficos. Seguidamente, se desarrolla el andamiaje conceptual

del Anlisis de contenido, tcnica de investigacin que viabiliza el estudio. Por ltimo, se disea la

herramienta metodolgica que se aplica en el anlisis de los diarios y se expone el libro de cdigos (code

book) que gua el trabajo emprico.

El quinto captulo, Anlisis de los diarios, constituye la puesta en relacin de los conceptos y

supuestos terico-metodolgicos con las unidades de anlisis. Orientado por los objetivos, preguntas e

hiptesis, en este apartado se describen los resultados del trabajo emprico-analtico.

El sexto captulo, Conclusiones se estructura en funcin de los objetivos de investigacin. En este

apartado se sistematizan los hallazgos y se los pone en relacin con la interpretacin del analista. Adems, se

proponen aportes conceptuales y metodolgicos; y se dejan planteadas nuevas preguntas para futuras

investigaciones.


7


8

CAPTULO I: MARCO TERICO: LA TEORA DE LA AGENDA-SETTING

Para los periodistas, este fenmeno del que ahora hablamos como el papel de los medios informativos

como fijadores de la agenda supone una formidable cuestin tica de carcter global, respecto a cul es

la agenda que proponen los medios. Lo que el pblico necesita saber es una frase recurrente en el

repertorio retrico del periodismo profesional. Pero realmente representa la agenda meditica lo que el

pblico necesita saber?

Maxwell McCombs11

1.1. Introduccin

La multiplicidad de acontecimientos que suceden en la realidad es inabarcable para los seres humanos.

Los medios de comunicacin en la modernidad se han convertido en esas ventanas al inmenso mundo que

queda ms all de nuestra experiencia directa (Lippmann, 1922, p. 3). As, los ciudadanos, devenidos en

consumidores de bienes culturales y simblicos producidos por los medios masivos de comunicacin,

acceden a una realidad de segunda mano que viene estructurada por las informaciones que dan los

peridicos (McCombs, 2006, p. 24).

La discusin acerca de si los medios de comunicacin reflejan la realidad o, en cambio, participan en

la construccin de un pseudo ambiente (Lippmann, 1922) ha guiado la investigacin cientfica del campo a

lo largo de ms de noventa aos. La teora de la Agenda-Setting, enrolada en la segunda posicin, conforma

un marco terico suficientemente abarcador de mltiples aspectos del fenmeno de los efectos de los medios

en los pblicos (Casermeiro de Pereson, 2004, p. 21).

Adems de las tempranas formulaciones de Walter Lippmann (1922), el nacimiento de la teora del

Establecimiento de Agenda (Agenda-Setting) estuvo influido por las hiptesis de Bernard Cohen, quien en

1963 advirti que los medios no suelen ser exitosos la mayora de las veces al decirle a la gente cmo pensar,

pero suelen ser sumamente efectivos en sugerirle a los lectores en qu pensar (Cohen, 1963, p. 13).

La hiptesis fundacional de esta lnea de investigacin indica que los medios de comunicacin tienen

la capacidad de seleccionar y destacar ciertos temas y omitir otros. Mediante ese mecanismo, enfatizan los

asuntos que luego se convierten en importantes para la opinin pblica (McCombs y Shaw, 1972). De este

modo, los mass media no funcionan como simples transmisores de acontecimientos que les son externos, sino

que tienen la capacidad de influir sobre las cogniciones de las audiencias en sus formas de percibir y organizar

el mundo. Por intermedio de operaciones de inclusin y exclusin de temas, actores y aspectos, las coberturas

noticiosas condicionan la experiencia que la gente tiene del entorno que queda ms all de su experiencia

directa (Fishman, 1983).

11

Estableciendo la Agenda (2006).


9

Este desarrollo terico surgi en un contexto especfico dentro de la Mass Comunication Research, en

el que recobr importancia la premisa de la existencia de efectos de los medios de comunicacin. Sin

embargo, estos fueron analizados desde una nueva perspectiva en la que adquiri relevancia la premisa de que

las comunicaciones no median directamente el comportamiento explcito; ms bien tienden a influenciar la

forma con la que el destinatario forma su propia imagen del ambiente (Roberts, 1972, p. 361).

En 1966, casi cincuenta aos despus de la publicacin de Public Opinion, de Lippmann, Max McCombs

entr en una librera de la UCLA y compr el libro The Press and the Foreing Policy, de Bernard Cohen.

McCombs haba estado sentado con colegas de la facultad en un bar de Los ngeles, donde haban

intercambiado ideas acerca de la primera plana del diario Los ngeles Times de ese da. Los titulares

trataban acerca de tres noticias importantes, una era la renuncia del director de un programa de pobreza en

esa ciudad. McCombs y sus colegas conversaron acerca de las razones por las cuales los titulares fueron

jerarquizados sobre los otros en esa primera plana y especularon acerca de las consecuencias de ello para

los lectores. El paso siguiente de McCombs fue ir a la librera de la UCLA y encontrar el libro de Cohen.

Poco despus parti hacia Chapel Hill, en la ruta hacia su clsico estudio de la Agenda-Setting con Donald

Shaw (Rogers, 1994, citado en (Casermeiro de Pereson, 2004, p. 53)

La ancdota relata el instante y la motivacin previa al primer estudio que constituy la base emprica

de la teora. As, en pleno auge de la hiptesis de los efectos mnimos de los medios de comunicacin

(Klapper, 1960), la perspectiva de la Agenda-Setting se propuso rever crticamente la relacin entre los mass

media y la opinin pblica. El recorrido terico, conceptual y metodolgico para que ello fuera posible se

describe a continuacin.

1.2. Antecedentes

Para comprender los orgenes intelectuales de la teora de Agenda-Setting es necesario desandar ms

de un siglo de investigacin en Comunicacin. El camino no debe omitir la contextualizacin de los diferentes

estudios y las preguntas que cada uno de ellos intent responder.

El inicio de la reflexin acerca de la influencia de los medios de comunicacin sobre la audiencia no

fue sino la contracara de un proceso intensivo de avances tecnolgicos que se insertaron en procesos sociales

concretos. El desarrollo de la prensa moderna y del cine en la segunda mitad del siglo XIX, de la radio y de la

TV en el siglo XX, constituyen algunos de los hitos destacados.

Los primeros estudios desarrollados en el marco de la Mass Communication Research datan de las

primeras dcadas del siglo XX. El objetivo principal de esta corriente intelectual fue analizar la relacin entre

medios y audiencias. La novedad de ese momento histrico era la consolidacin de la sociedad de masas,

producto de la progresiva industrializacin, la revolucin de los transportes, el comercio y la difusin de los

valores abstractos de igualdad y libertad (Wolf, 1987). En trminos de Ortega y Gasset, (1984)

La masa es el conjunto de personas no especialmente cualificadas. () Es el hombre medio. De este modo se convierte lo que era meramente cantidad la muchedumbre en una determinacin cualitativa: es la cualidad comn. Es lo mostrenco social. Es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres sino

que repite en s un tipo genrico (p.67).


10

Los mass media, cada vez ms influyentes en la vida cotidiana de las personas, constituan el

complemento de ese proceso. Las primeras investigaciones de la Mass Communication Research concibieron

a las audiencias como un conjunto de individuos aislados cuya principal caracterstica era la homogeneidad de

sus valores, usos, costumbres y conductas. Segn esta concepcin, los sujetos estaban expuestos a los

mensajes de manera individual y directa. En este contexto, la pregunta acerca de qu efectos producen los

media en una sociedad de masas cobr sentido, a la vez que orient la investigacin en Comunicacin durante

varias dcadas.

1.2.1. La Teora de la Aguja Hipodrmica

La Teora de la Aguja Hipodrmica fue una primera respuesta a la pregunta planteada en el apartado

anterior. Esta parta de la premisa de que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente

atacado por el mensaje (Wright, 1959, p. 79). Dicha concepcin tiene dos implicancias centrales: la primera

es que los sujetos son alcanzados por los contenidos mediticos en forma individual y aislada. La segunda es

la instauracin de un primer esquema explicativo de la comunicacin meditica basado en una relacin

asimtrica entre un emisor poderoso y un receptor pasivo.

Grfico 1: Esquema de comunicacin de la Teora de la Aguja Hipodrmica.

Fuente: Elaboracin propia en base a Wolf (1987).

Esta primera etapa de investigacin en Comunicacin tuvo sus orgenes a fines de los aos 20 y se

centr bsicamente en el anlisis de la influencia de la propaganda poltica sobre el pblico, en el contexto de

la Primera Guerra Mundial. Los estudios empricos se llevaron a cabo en Alemania, Francia, Estados Unidos e

Inglaterra y quedaron condensados en la obra Propaganda Techniques in the World War (Lasswell, 1927)

La Teora de la Aguja Hipodrmica estuvo influenciada por las conclusiones tericas de la psicologa

conductista. Debido a ello, la comunicacin era pensada como un simple mecanismo de estmulo - respuesta.

Dada la naturaleza heredada de esos mecanismos, cada persona reaccionaba de manera ms o menos

uniforme. Por otra parte, existan pocos vnculos sociales fuertes que alteraran la influencia de esos

mecanismos, por lo que el individuo estaba psicolgicamente aislado de slidos vnculos sociales y de un

control social. El resultado era que los miembros de la masa podan ser desviados o influidos por quienes

estuvieran en posesin directa de los medios (De Fleur & Ball-Rokeach, 1993, p. 218).

Es decir, segn esta perspectiva existe una conexin directa entre exposicin a los mensajes y

comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida

a actuar (Wolf, 1987, p. 29). Segn este modelo, los mensajes masivos, al igual que el lquido inyectado en


11

el cuerpo humano por una aguja hipodrmica, penetra en las audiencias que se mantienen pasivas frente a los

mensajes (Casermeiro 2004, p. 36), ya que los receptores son cajas vacas () y tienen escasas

posibilidades de resistirse (Monteiro, 2006, p. 25).

Las afirmaciones acerca de la naturaleza no cientfica de estos trabajos no tardaron en aparecer, puesto

que las investigaciones se basaron mucho ms en una opinin generalizada que en un conjunto de

conocimientos verificados. No obstante, tal situacin no invalida su papel de fase fundacional para la larga

historia de los estudios sobre los media (Wolf, 1994, p. 33).

Aos ms tarde, el mismo Harold Lasswell complejiz el modelo con el planteo de una pregunta-

programa que servira para el anlisis del proceso comunicacional de un modo ms complejo: Quin dice

qu, por qu canal, a quin, y con qu efecto? (Lasswell, 1948) fueron las indagaciones que orientaron

diferentes estudios que analizaron cada uno de los factores que intervienen en el proceso comunicacional, a

partir de la dcada del 40. De este modo, el investigador intent entender a la comunicacin como una

totalidad inmersa en un proceso social que la contiene. Sin embargo, el nuevo esquema no revirti la asimetra

entre emisor y receptor. Asimismo, la hiptesis de la existencia de efectos poderosos que afectaban a

audiencias pasivas no fue puesta en consideracin hasta aos ms tarde.

1.2.2. Los efectos limitados de los medios de comunicacin

Dos dcadas despus de las primeras investigaciones de la Mass Communicaction Research, la tesis

de medios todopoderosos y audiencias pasivas fue puesta en discusin. La constatacin de la existencia de

diferencias individuales en la recepcin de los mensajes que condicionaban el efecto refut parcialmente la

principales hiptesis de la Teora de la Aguja Hipodrmica. Y lo hizo parcialmente, debido a que la idea de

efecto permaneci aunque, a partir de las nuevas explicaciones, este solo era posible bajo determinadas

condiciones que dependan de las caractersticas de los individuos y de las particularidades de los mensajes.

A partir de la dcada del40 se analiz el comportamiento de numerosas variables intervinientes entre

los mensajes y el efecto meditico, tanto en experimentos de laboratorio como en estudios sobre el terreno.

Experimentos de Hovland, Lumsdaine, & Sheffield, (1954) establecieron que determinadas variables

relativas al mensaje, como la credibilidad de la fuente, el orden en el que se presentan los argumentos o la

complejidad de los enunciados, modificaban la reaccin del pblico. Y ms an, contrariamente a lo que

planteaba la tesis de la bala mgica12 no todos los miembros del auditorio reaccionaban del mismo modo

frente a un mensaje idntico.

As como las particularidades de cada mensaje eran capaces de condicionar el efecto, tambin se

corrobor la existencia de procesos psicolgicos individuales que intervienen entre el medio y los sujetos

(Hyman & Sheatsley, 1947). La constatacin de que los individuos se exponen en mayor medida a aquellos

12Teora de la Aguja Hipodrmica o bala mgica se usan para denominar a la misma teora.


12

mensajes con los que estn de acuerdo sent las bases de la tesis de los efectos mnimos de los medios de

comunicacin. Esta sostiene que el pblico elige aquellos mensajes con los que est de acuerdo, mientras que

desestima los que son contrarios a su opinin (Klapper, 1960).

La hiptesis plantea que as como los individuos elijen a qu mensajes exponerse, ellos tambin

perciben y recuerdan ciertos aspectos de las informaciones en consonancia con sus ideas previas. Exposicin

selectiva, percepcin selectiva y memorizacin selectiva constituyen, entonces, tres operaciones que los

sujetos desarrollan de manera activa y que permitieron a los investigadores concluir que si los medios de

comunicacin tenan algn efecto sobre la audiencia, este era mucho ms de refuerzo que de activacin o

conversin (Wolf, 1987). Es decir, ms que condicionar las conductas de los sujetos, los medios de

comunicacin reforzaran concepciones ya existentes en los miembros de la audiencia.

Para arribar a estas conclusiones fueron necesarios diferentes experimentos. Durante las elecciones

presidenciales de Estados Unidos en 1940, Paul Lazarsfeld junto a Bernard Berelson y Hazle Gaudet,

realizaron un estudio sistemtico de los efectos de la comunicacin masiva sobre la opinin pblica. Dicho

trabajo consisti en siete tandas de entrevistas con votantes de Erie County, Ohio, donde se encontraron pocas

evidencias del efecto de los medios en la audiencia. Los resultados de dicha investigacin fueron plasmados

en The people`s choice. How the voter makes up his mind in the presidential campaign (Lazarsfeld,

Berelson, & Gaudet, 1944). Esa investigacin dej constancia de las limitaciones de los medios para influir a

la opinin pblica.

Si las primeras investigaciones sostuvieron la idea de manipulacin (Lasswell, 1927) y luego de

persuasin (Hyman & Sheatsley, 1947; Lazarsfeld, 1940) de los medios sobre las audiencias, The peoples

choice plante la nocin de apenas una posible influencia y no solo de la ejercida por los media, sino de la

ms general que fluye entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de

masas es solo un elemento, una parte (Wolf, 1987, p. 51). As, se abri una nueva etapa en la que los efectos

mediticos fueron analizados en el seno de la vida social, prestando especial atencin a las relaciones

interpersonales.

Esta nueva perspectiva consiste en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las

caractersticas del contexto social en el que se producen (Wolf, 1987, p. 51). La misma parte de la premisa de

que las relaciones personales entre individuos que presentan caractersticas similares constituyen el factor

que promueve la homogeneidad poltica de los grupos sociales, ya que, en comparacin con los medios

formales de comunicacin, el contacto personal tiene mayor poder de influencia por dos razones: su alcance es

ms amplio e involucra ciertas ventajas en lo psicolgico (Lazarsfeld et al., 1944, p. 209-210).

El estudio reseado introdujo novedosas variables en el anlisis. En primer lugar, se descubri que no

todos los miembros del pblico tienen iguales actitudes frente a los mensajes mediticos. Debido a ello,


13

los efectos reales y potenciales de la radio deben, por tanto, ser estudiados en dos direcciones. La primera es analizar quin escucha y por qu. Despus, pero solo despus, tendr un sentido estudiar los

cambios provocados por la radio, si la gente la escucha (Lazarsfeld et al, 1944, p.134).

Y esto es as porque la audiencia posee actitudes y predisposiciones previas que son fruto de su

participacin en grupos de pertenencia. Dentro de los crculos primarios se destaca la figura del lder de

opinin (LO). Estos son definidos como los sujetos ms activos en la participacin poltica y los ms

decididos en la formacin de las actitudes hacia el voto. Dichos individuos actan como intermediarios entre

el mensaje y las decisiones de los dems miembros del grupo primario.

La comunicacin, entonces, se graficara mediante un modelo de dos escalones (two steep flow of

communication). En este nuevo esquema, la corriente de la comunicacin sigue este camino: desde la

radiotelefona y la prensa, las ideas pasan a los lderes de opinin, y estos las transmiten a los sectores menos

activos de la poblacin (Lazarsfeld et al., 1944, p. 211).

Grfico 2: Esquema de la comunicacin en dos etapas.

Fuente: elaboracin propia en base a Wolf (1987).

En sntesis, la novedad de las investigaciones de los aos 40 dentro de la Mass Comunication

Research radica, entonces, en el descubrimiento de una composicin diferenciada del pblico y de

heterogneos modos de consumo de los mensajes mediticos. La teora de los efectos limitados desplaza, por

tanto, el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulacin de la audience, a un

proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se ven interferidas por los procesos

comunicativos (Wolf, 1987, p. 55).

La teora de los efectos limitados, adems de relativizar la potencia otrora atribuida a los mass media,

ubica los procesos comunicacionales en un contexto ms amplio y complejo en el que se interrelacionan

dinmicas interpersonales y factores psicolgicos. En ese contexto, la pasividad de la audiencia frente a los

mensajes mediticos es puesta en duda, al mismo tiempo que la investigacin se desplaza del anlisis de los

medios al estudio de los consumos mediticos.

1.2.3. Acerca de los Usos y Gratificaciones

Ya en los aos 60, se formul otra de las tesis centrales de los estudios de la tradicin

norteamericana. Enmarcada en el paradigma de la Sociologa EstructuralFuncionalista de Talcott Parsons,


14

surge la Teora de los Usos y Gratificaciones (Katz, Blumler, & Guretvich, 1974). El avance en los estudios

bajo este paradigma produjo un desplazamiento terico en la pregunta de investigacin que haba guiado los

experimentos ms relevantes de la Mass Comunnication Research. El interrogante acerca de qu hacen los

medios con las personas? Se reemplaz por otro que indag sobre qu hacen las personas con los productos

de los medios de comunicacin? (McQuail, 1992).

Segn la explicacin de esta perspectiva terica, los mass media cumplen determinadas funciones que

contribuyen con la homestasis del organismo social. Estas son concebidas como la contribucin que realiza

una forma particular de una actividad repetitiva, a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio de la sociedad

(De Fleur & Ball-Rokeach, 1993, p. 56). Harold Lasswell (1948) estableci la existencia de tres funciones

bsicas de los medios de comunicacin.

La primera de ellas es la vigilancia del entorno y se asocia principalmente con la transmisin de

informacin sobre el contexto inmediato en el que los individuos se desenvuelven. La segunda funcin es la

de asegurar la coherencia o correlacin entre las partes de la estructura social, estimulada por la difusin de

normas de comportamiento, valores ticos y morales. La tercera es la transmisin de la herencia cultural por

intermedio de productos simblicos que trasladen el bagaje histrico-cultural de generacin en generacin. A

estas tres funciones, Wright (1960; 1974) agreg el entretenimiento como otra actividad especfica de los

medios de comunicacin.

En la misma lnea, Lazarsfeld y Merton, (1948) estipularon que adems de cumplir con las funciones

bsicas estipuladas por Lasswell (1948) y Wright (1960), los mass media ejercen otras actividades que

impactan directamente en el entramado social. Entre ellas, cumplen con el rol de conferir status a

acontecimientos pblicos, personas, organizaciones y movimientos sociales. Adems, los medios refuerzan las

normas sociales a travs del mecanismo de la denuncia pblica. Por ltimo, los autores llamaron la atencin

sobre la existencia de una disfuncin narcotizante de los medios de comunicacin.

Lo que vierten los medios masivos de comunicacin permite al norteamericano del siglo XX mantenerse al

da con el mundo. Se sugiere, sin embargo, la posibilidad de que este vasto aprovisionamiento de

comunicacin no suscite sino una preocupacin superficial sobre los problemas de la sociedad y de que tras

esta superficialidad se oculte con frecuencia una apata de masas (Lazarsfeeld & Merton, 1948, p. 83).

Sin embargo, la caracterstica de los estudios de la poca fue la coincidencia de una concepcin de

audiencias activas en el proceso de recepcin de los productos mediticos. En ese sentido, los mass media

fueron considerados como un bien de uso para satisfacer necesidades conscientes de los individuos. Y ms

an, en el terreno de las gratificaciones, los medios ni siquiera fueron pensados como actores preponderantes

ya que competiran con otras fuentes de satisfaccin de necesidades en el seno de la sociedad.

Concretamente, la hiptesis de los Usos y Gratificaciones entiende a la audiencia como un conjunto

de individuos escindidos del ambiente y del contexto social. Segn esta perspectiva, los sujetos modelan sus

propias experiencias y, por lo tanto, los significados atribuidos a los distintos gneros comunicativos (Wolf,


15

1987). Los mass media, entonces, ya no tendran un efecto directo sobre el pblico, sino que el uso

consciente que se hace de ellos para satisfacer necesidades actuara como una mediacin en la construccin

de sentido.

En sntesis, el concepto de pblico cambia diametralmente. La pasividad deja lugar a la actividad de

los sujetos. Los efectos de los medios pierden su potencia, puesto que los bienes simblicos que estos generan,

al igual que el resto de los productos que se intercambian en el mercado, tienen como fin la produccin de

gratificaciones en los consumidores.

As, la nueva premisa es que ni siquiera el mensaje ms potente de los media puede normalmente

influenciar a un individuo que no se sirva de l en el contexto socio-psicolgico en el que vive (Katz, 1959,

p. 2). Sin embargo, poco menos de veinte aos despus, la idea de efectos sera recuperada.

1.2.4. Los efectos acumulativos de largo plazo

El avance en los estudios de la Mass Comunicaction Research dirigi paulatinamente la mirada otra

vez al campo de los efectos. No obstante, desde finales de la dcada del 60, un nuevo movimiento intelectual

cambi la concepcin que se tena de los mismos.

La nueva perspectiva los consider como consecuencias a largo plazo de la exposicin a los

contenidos informativos.

En la evolucin que est siguiendo el problema de los efectos cambia, en primer lugar, el tipo de efecto,

que ya no corresponde a las actitudes, valores y comportamientos del destinatario, sino que es un efecto

cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente a

causa de su consumo de comunicaciones de masas. En segundo lugar, cambia el marco temporal: ya no

efectos puntuales derivados de la exposicin a cada mensaje, sino efectos acumulativos, sedimentados en el

tiempo (Wolf, 1987, p. 158).

Segn la nueva perspectiva, los medios son fundamentales en la construccin de una visn del

mundo que existe en nuestra mente y que es siempre incompleta frente a la realidad, y con frecuencia,

inexacta (McCombs, 2006, p. 55).

Segn McQuail (1992), los medios tienen una tarea fundamental en la produccin, reproduccin y

distribucin de conocimientos, ya que nos permiten dar sentido al mundo, conforman nuestra percepcin de

l, y se suman al fondo de conocimientos anteriores (p. 59). La novedad radica en que el conocimiento

difundido por los mass media no es considerado por la audiencia como una de las representaciones posibles de

los fenmenos sociales, sino como la forma que estos hechos o acontecimientos asumen en la realidad. Los

sujetos utilizan las representaciones mediales de los fenmenos sociales (Wolf, 1987, p. 119) como recursos

para orientarse, comprender y alinearse en las propias interacciones cotidianas.

Dentro de esta lnea de investigacin la de los efectos cognitivos, acumulativos, de mediano y largo

plazo se inserta la teora de la Agenda-Setting, base conceptual de este trabajo.


16

1.3. La teora de la Agenda-Setting

1.3.1. Los orgenes

Maxwell McCombs, creador junto a Donald Shaw de la hiptesis de Agenda-Setting, en 1968 seala a

Walter Lippmann como el padre intelectual de la idea que inspir su investigacin. La tesis central que

Lippmann expres en la introduccin del libro Public opinin (1922) postula que los medios de

comunicacin son verdaderas ventanas al mundo que queda ms all de la experiencia directa.

Segn la hiptesis formulada en ese trabajo, la opinin pblica no responde a su entorno real, sino a

uno construido por los mass media. Lo novedoso es la insercin entre el hombre y su ambiente de un pseudo-

entorno; del cual su comportamiento es una respuesta (Lippmann, 1922, p.15).

En otras palabras, los medios de comunicacin son conectores entre los hechos del mundo y las

imgenes mentales de estos en los sujetos. Lippmann (1922) trabaj sobre el rol de los media en dos sentidos:

su influencia sobre la gente y su relacin con los hechos reales (Aruguete, 2011) y lleg a la conclusin de que

los medios definen el mapa cognitivo de la sociedad sobre su experiencia con el mundo en el que viven,

inabarcable, fuera de su alcance, de su experiencia y de su mente. Es decir, lo que la prensa expresa acerca del

mundo, aquello que la gente vive como real, no es ms que el pseudo-ambiente creado por las noticias.

Para graficar esto, Lippmann (1922) utiliz la metfora de la Alegora de la Caverna, de Platn. De

este modo se poda ejemplificar la forma en la que los medios influyen en la opinin pblica:

Y a continuacin -segu-, compara con la siguiente escena el estado en que, con respecto a la educacin o a la falta de ella se halla nuestra naturaleza.

Imagina una especie de cavernosa vivienda subterrnea provista de una larga entrada, abierta a la luz, que se

extiende a lo ancho de toda la caverna, y unos hombres que estn en ella desde nios, atados por las piernas y el

cuello, de modo que tengan que estarse quietos y mirar nicamente hacia adelante, pues las ligaduras les impiden

volver la cabeza; detrs de ellos, la luz de un fuego que arde algo lejos y en plano superior, y entre el fuego y los

encadenados, un camino situado en alto, a lo largo del cual suponte que ha sido construido un tabiquillo parecido

a las mamparas que se alzan entre los titiriteros y el pblico, por encima de las cuales exhiben aquellos sus

maravillas.

- Ya lo veo - dijo.

- Pues bien, ve ahora, a lo largo de esa paredilla, unos hombres que transportan toda clase de objetos, cuya altura

sobrepasa la de la pared, y estatuas de hombres o animales hechas de piedra y de madera y de toda clase de

materias; entre estos portadores habr, como es natural, unos que vayan hablando y otros que estn callados.

- Qu extraa escena describes -dijo- y qu extraos prisioneros!

- Iguales que nosotros -dije-, porque, en primer lugar, crees que los que estn as han visto otra cosa de s

mismos o de sus compaeros sino las sombras proyectadas por el fuego sobre la parte de la caverna que est

frente a ellos?

- Cmo -dijo-, si durante toda su vida han sido obligados a mantener inmviles las cabezas?

- Y de los objetos transportados? No habrn visto lo mismo?

- Qu otra cosa van a ver?

- Y si pudieran hablar los unos con los otros, no piensas que creeran estar refirindose a aquellas sombras que

vean pasar ante ellos?

- Forzosamente.

- Y si la prisin tuviese un eco que viniera de la parte de enfrente? Piensas que, cada vez que hablara alguno

de los que pasaban, creeran ellos que lo que hablaba era otra cosa sino la sombra que vean pasar?

- No, por Zeus! - dijo.

- Entonces no hay duda -dije yo- de que los tales no tendrn por real ninguna otra cosa ms que las sombras de

los objetos fabricados (Platn, 1981, p. 139).


17

La idea central es que los individuos son inducidos a tomar por verdaderas a esas sombras que, en

este caso, seran los productos de los medios de informacin. Esta premisa fue sealada como un hito central

para el desarrollo de la Teora de la Agenda-Setting. As lo afirman McCombs y Evatt (1995): sostena

Lippmann que los medios de difusin moldean estas imgenes al seleccionar y organizar smbolos de un

mundo real que es demasiado amplio y complejo para un conocimiento directo (p. 2). Segn la explicacin,

los medios constituyen el recurso principal de las imgenes mentales de la audiencia acerca del vasto mundo

exterior (McCombs, Llamas, Lpez Escobar, & Rey Lennon, 1997)

Robert Park (1922) llam funcin indicadora de las noticias a la operacin de alertar sobre los

acontecimientos y cambios en el entorno. Tras sus primeras publicaciones, The City (1915) y The

inmigrant, press and it control (1922), el autor public en 1940 News as a form of knowledge.Ubicndose

todava dentro de la lnea de investigacin de los efectos limitados de la comunicacin, Park (1940) anticip

la idea de que los medios de difusin ejercen una influencia significativa en el proceso de adquisicin del

consenso en la comunidad sobre los problemas y los retos ms importantes del momento.

En ese camino, a partir de la dcada de 1950, varios trabajos de diferentes autores comenzaron a

revisar crticamente las tesis de los efectos mnimos. Entre los investigadores que aportaron a este

movimiento intelectual se encuentran Gladys Lang y Kurt Lang, quienes plantearon el concepto de efectos

acumulativos de mediano y largo plazo, generados por los mass media (Lang & Lang, 1966). Segn su

perspectiva,

los medios de difusin estructuran tambin una realidad ms amplia de la que es difcil escapar. El

contenido se filtra, aunque la gente no est dispuesta a l y aunque asegure que no le presta atencin. Hay,

en lo que presentan los medios, algo que da a su influencia un carcter acumulativo (Lang y Lang, 1966,

citado en Casermeiro de Pereson, 2004, p. 49).

Una aclaracin importante al respecto es que volver a pensar en los efectos mediticos no signific un

retorno a las ideas de la Aguja Hipodrmica. Tal como plantea McCombs (2006), la nueva perspectiva

no postula unos efectos todopoderosos de los medios. Ni tampoco considera a los miembros de la audiencia como unos autmatas que estn ah esperando que los medios informativos vengan y los

programen. Pero la Agenda-Setting s que asigna un papel central a los medios informativos a la hora de

dar inicio a la agenda pblica (p. 31).

Otro de los antecedentes fundamentales para la teora del Establecimiento de Agenda fue el trabajo de

Bernard Cohen The press and the foreing policy (1963). Su tesis central postula que los medios

frecuentemente no tienen xito al decirle a la gente qu es lo que tiene que pensar, pero tienen un xito

asombroso al decirle a la gente sobre qu tiene que pensar (Cohen, 1963, p. 13). Y ese xito est basado en

un proceso de tematizacin (Luhmann, 1973), mediante el cual estos seleccionan ciertos temas y, por ende,

omiten otros.


18

As, en los aos 60, la indagacin sobre los efectos mediticos retorn al centro de la escena. Las

investigaciones de la poca atribuyeron a los media una importancia fundamental a la hora de seleccionar y

enfatizar ciertos temas, y omitir o restar importancia a otros.

Con estos postulados y la necesidad de dar una base emprica a las afirmaciones de los estudios

citados, Maxwell McCombs y Donald Shaw partieron hacia Chapel Hill, Carolina del Norte, con el fin de

realizar una investigacin en el contexto de las elecciones presidenciales de 1968. Ese sera el trabajo seminal

de la perspectiva terica de la Agenda-Setting.

1.3.2. Los inicios de la investigacin

Durante la campaa presidencial de 1968 Maxwell McCombs y Donald Shaw, se propusieron

comprobar la hiptesis que haban tomado de los postulados de Bernard Cohen (1963). Esa investigacin

constituy la constatacin emprica de la tesis del poder de fijacin de temas (issues) de debate pblico por

parte de los medios (Casermeiro de Pereson, de la Torre, & Tramo, 2009).

La motivacin del estudio surgi de la observacin casual sobre la presentacin las noticias en la

primera plana de Los ngeles Times en los primeros das de 1967. La disposicin diferencial de tres temas en

la portada del diario llev a los investigadores de la Universidad de Carolina del Norte a formular una

pregunta que sera el punto de partida de la investigacin: el impacto de un hecho queda disminuido cuando

la noticia recibe una presentacin menos destacada? (McCombs, 2006, p.14).

Justamente esa indagacin es la que procuraron responder McCombs y Shaw en Chapell Hill, durante

las elecciones presidenciales en las que se enfrentaban Richard Nixon y Hubert Humphrey. La investigacin

procur corroborar si exista algn grado de correlacin entre las agendas meditica y pblica en el contexto

electoral. Es decir, establecer en qu medida los temas resaltados como relevantes por los principales medios

de comunicacin de Chapel Hill coincidan con la importancia otorgada a tales cuestiones por parte de los

votantes.

Con este fin, se realizaron cien entrevistas entre personas que no tenan decidido su voto. La

aplicacin de la encuesta sobre una muestra de votantes

Zunino Esteban Tesis Maestria Ago2014

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