Marketing i Internet marketing

Seminarski rad

Segmentacija tržišta

Predmetni nastavnik Student:

Slavko Kovačević Žeravica Željko 113/11

Datum predaje 20.03.2014

Beograd, Mart 2014______________

Segmentacija tržišta Željko Žeravica 113/11

2 / 9

Segmentacija tržišta Željko Žeravica 113/11

1.UVOD

Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama zahtevima i motivima. Razlike se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu. Ako na tržištu postoje dva ili više potrošača teorijski postoji potreba za podelom tržišta ako se pođe od pretpostavke da su potrebe potrošača jedinstvene.

Potrebno je analizirati kako se ispoljavalju tražnje za proizvodima i uslugama kako bi se ustanovilo koliko su slični ili različiti. Potrošači mogu imati tri različita tipa tražnje:

Homogenu – želje i potrebe potrošača za proizvodima su relativno iste.

Klaster – potrebe i želje potrošača za proizvodima ili uslugama mogu da se klasifikuju u dva ili više klastera od kojih svaki ima svoje posebne karakteristike kupovine.

Difuznu – želje i potrebe potrošača za proizvodima i uslugama su veoma različite tako da ih je teško grupisati u klastere.

Segmentacija – termin u marketingu označava skup budućih kupaca predstavljenih po grupama koji imaju slične potrebe i želje i reagovaće slično na marketinške akcije.

Preduzeće ide na segmentaciju tržišta kada postoje različiti zahtevi potrošača za proizvodom i kada se različitim programima marketing aktivnosti može uticati na odredjene grupe potrošača. Na taj način kompanije imaju mogućnost da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih kupaca.

Osnovni razlog segmentacije tržišta je to što ono nije homogeno već ga čini skup potrošača čije se potrebe, ukusi, navike za kupovinom i ponašanja pri kupovimi međusobno razlikuju. Razlike u zahtevima za proizvodima i usligama su najviše izražene u sredinama koje su kupovno jake i imaju dovoljno alternativnih izbora pri kupovini.

3 / 9

Segmentacija tržišta Željko Žeravica 113/11

2.Segmentacija Trzišta

Tržište je mesto gde se sučeljavaju ponuda i tražnja proizvoda i usluga.

Tržište čine:

Ljudi – kupci, prodavci

Prostor- mesto na kome se razmenjuje vrednost

Vreme – prošlo vreme (u kom se sumiraju iskustva iz razmene), sadašnje vreme (u kome se odražavaju promene), buduće vreme (koje označava očekivanu razmenu u narednom periodu)

Institucije – koje omugućavaju i olakšavaju razmenu vrednosti

Osnovna podela tržišta u zavisnosti od toga šta je predmet razmne jeste na:

tržište proizvoda

tržište usluga

Pretpostavka za segmentaciju tržišta je njegovo poznavanje. Ona je složenija kada je reč o potrošnoj robi. Da bi se pristupilo segmentaciji tržišta segment mora da bude:

Pristupačan

Tačno utvrđen

Značajan, merljiv

Prihvatljiv

Dovoljno velik da bude pruhvatljiv

Za segmentaciju tržišta potrebno je utvrditi segmentacijske razlike (osobine potrošača koje će nam omogućiti da se tržište strukturira na nekoliko segmenata).Segmentacija se obavlja u četiri etape:

identifikovanje tržišnih potreba i potrošača (terensko istraživanje – anketa ..)

4 / 9

Segmentacija tržišta Željko Žeravica 113/11

formiranjem tržišnih segmenata (na osnovu kupovne moći potršača, sličnosti doživljavanja potreba, razlike u potrebama..)

izbor ciljnih segmenata (veličina segmenta, rast, konkurenti,troškovi..)

izrada marketing miksa – (proizvod, cena, promocija, distribucija)

Tržišta možemo segmentirati po različitim kriterijumima a jedni od najosnovnijih su segmentacija po nivoima i segmentacija za tržista krajnih korisnika i biznis tržišta.

2.1 Nivoi segmentacije

Segmentacija tržišta je podela tržišta na delove tržišta ili grupe potrošača koji se ponašaju isto ili imaju iste potrebe.

Nivoe segmentacije možemo podelti na:

Makrosegmentaciju – masovno tržište, masovni marketing, masovna proizvodnja.

Mikro segmentacija prema:

Segmentima – velika grupa osoba sa sličnim željama, kupovnoj moći,geografskoj lokaciji.

Nišama – usko definisana grupa, manje tržište čije potrebe nisu dobro zadovoljene (primer žice za gitare).

Lokalnim područjima –prilagodjeno potrebama i željama lokalne sredine

Pojedincima –marketing jedan na jedan, marketing po porudžbini

2.2 Segmentacija tržišta krajnjih korisnika

Kriterijumi koji se koriste za segmentaciju tržišta krajnjih korisnika (proizvodi i usluge koje potrošači konzumiraju ) su:

Geografski – tržište se deli na određene geografske jedinice kao što su države, regije, pokrajine gradovi. Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama u zavisnosti od teritorijalne pripadnosti.

5 / 9

Segmentacija tržišta Željko Žeravica 113/11

Demografski –ovde ima više kriterijuma koji se međusobno kombinuju. Neki od njih su:

Životno doba – u različitim životnim dobima čovek ima različite potrebe.

Pol - koristi se za ciljna tržišta konfekcije, kozmetike, obuće itd.

Lična primanja – primenjuje se kod tržišta trajnih potrošnih dobara:automobila, opremanja stana itd..

Veličina porodice

Obrazovanje

Etnička pripadnost

Psihografska – može se izvršiti na osnovu:

Pripadnosti društvenom sloju – utiče na preferencije kupaca u iizboru opremanja stana, izbora marke automobila, odeće...

Način Života – mnogi proizvođači kreiraju posebne asortimane proizvoda u skladu sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca (odeća za žene koje su sportski tip ..).

Vrednosti

Mišljenja

Interesovanja

Bihevijoristička – može se izvršiti na osnovu:

Traženja koristi

Stope korišćenja

Odanost marki

Način upotrebe

6 / 9

Segmentacija tržišta Željko Žeravica 113/11

Poznavanja proizvoda

2.3 Segmentacija tržišta biznis korisnika

Osnovna razlika izmedju tržita krajnjih korisnika i biznis tržišta je što biznis korisnici koriste proizvode i usluge za sticanje profita.Biznis korisnika je manje i kupuju veće količine proizvoda. Često je kod biznis korisnika u proces odlučivanja uključeno više od jedne osobe.U biznis korisnike spadaju organizacije kao što su proizvođači, trgovačka preduzeća, vlada, državne institucije.

Kriterijumi koji se najčešće koriste kao osnova za segmentaciju tržišta su:

Geografski – Lokacija korisnika može biti veoma značajna jer troškovi transporta mogu biti jedan od značajnih faktora koji utiču na ukupnu cenu. u nekim industrijama preduzeća su geografski grupisana i u tom regionu postoje potrebe za sličnim proizvodima.

Vrsta preduzeća – veličina preduzeća, industrijska grana kojoj pripada, kriterijumi na osnovu kojih se donosi odluka i vrši kupovina.

Bihevijoristički – stopa korišćenja proizvoda, status potošača (potencijalni, prvi put, regularni) procedura kupovine (tender, direktno pregovaranje).

2.4 Strategijske opcije segmentacije tržišta

Preduzeće može da bira između tri alternative strategije uskladjivanja svog potencijala potrebama tržišta. To su:

7 / 9

Segmentacija tržišta Željko Žeravica 113/11

Strategija masovnog tržišta – takozvani nediferencirani marketing se primenjuje kada je tržište u svojim zahtevima homogeno, kada svi potrošači imaju slične potrebe za specififičnom vrstom proizvoda.Glavna karakteristika ove strategije je jedan marketing miks za celo tržište. On se satoji od jedne politike cene, jednog programa promocije, jednog prizvoda bez ili sa malo varijacija i jednog sistema distribucije.Glavni cilj ove strategije je maksimizacija prodaje.Primenom ovakve strategije mogu se postići značajne uštede u proizvodnji i prodaji proizvoda. Opasnost kod ovakve strategije se ogleda u tome da konkurenti mogu identifikovati tržišne segmente i koncentrisati se na njih. Tada se preduzeće može naći u situaciju u kojoj nastoji da zadovolji sve a u suštini nikog ne zadovolji u potpunosti.

Strategija koncetracije na jedan tržišni segment – ili takozvani koncentrisani marketing je odgovarajuća strategija kada postoji jedna dobro definisana grupa.Glavni cilj je veće postizanje efikasnosti kroz privlačenje velikog broja kupaca u jednom tržišnom segmentu uz maksimalnu kontrolu troškova.Preduzeće stvara jedan marketing miks za potrebe jednog ciljnog između nekoliko tržišnih segmenata.Ova marketing strategija omogućuje preduzećima da se specijalizuju. Nedostatak može biti previše usko izabran tržišni segment kao i činjenica da je konkurencija najintezivnija na glavnim tržišnim segmentima.

Strategija višestruke segmentacije tržišta – pretstavlja orijentaciju preduzeća na nekolko tržišnih segmenata istovremeno.Preduzeće koristi razlike između segmenata nastojeći da ostvari maksimalno učešće na tržištu. Koriste se različiti marketing miks za različite segmente. Koristi su višestruke segmentacije su brojne. Ostvaruje se veći obim prodaje, veća dobit, veće tržišno učešće, manji je rizik jer se preduzeće ne oslanja na jedan tržišni segment. Rizici se mogu sagledati iz ugla troškova. Povećavaju se troškovi dizajna i proizvodnje proizvoda jer se ide sa više različitih proizvoda na više tržišta. Povećani su troškovi promocije, držanja zaliha gotovih proizvoda,istraživanja marketinga i troškova upravljanja većim brojem proizvoda na većem broju tržišta.

2.5 Uspešnost segmentacije tržišta

Da bi izvršena segmentacija bila uspešna mora da zadovolji sledeće:

Segmente je moguće indetifikovati i merljivi su

Segmenti su stabilni u odredjenom vremenskom periodu

Homogenost u okviru segmenata

8 / 9

Segmentacija tržišta Željko Žeravica 113/11

Heterogenost između segmenata

Segmenti su pristupačni i pogodni za rad

Odabrani segment je dovoljno veliki da može da obezbedi profit

3.Zaključak

Potrošači sa različitim zahtevima za proizvodima stvaraju heterogeno tržošte na kome je potrebno izvršiti segmentaciju kako bi se na što bolji i efikasniji način izašlo u susrte njihovim potrebama.

Segmentacija tržišta je proces u kome se vrši podela celokupnog tržišta na manje delove (segmente) koji se sastoji od kupaca koji imaju relativno slične potrebe za specifičnim potrebama.

Svrha segmentacije tržišta je razvoj marketing miksa koji bliže odgovaraju potrebama potrošača u okviru odabranog segmenta.

Preduzeće može da koristi sve tri strategije segmentacije tržišta (nediferencirani marketing, koncentrisani marketing i višestruka segmentacija) jednu za drugom ili za pojedina područja svoje delatnosti da koristi sva tri. Potrebe kupaca su bitne kao i mogućnosti organizacije.Homogenost proizvoda i troškovi su značajni faktori koji utiču na izbor strategije. Faze u ciklusu proizvoda, naročito u fazi uvođenja i zasićenosti su one kada treba doneti odluku o eventualnoj promeni nameravane strategije. Takođe ponekad akcije konkurntskih firmi primoravaju organizaciju da prihvati određenu strategiju ukoliko želi da održi svoju poziciju na tržištu.

9 / 9