DIGITAL AGE 09.09 •35

ÖZEL DOSYA>E-MAIL MARKETING

E-mail marketing Hedef kitleye ulaşmada ‘birebir’ çözüm

E lektronik posta günümüzün en çok tercih edilen

iletişim araçlarından biri. Herkesin kişisel ya da

profesyonel amaçla kullandığı en az bir e-mail hesabı

var. E-mail aynı zamanda hedef kitlesine doğrudan

ulaşmak isteyen markalar için de en etkili yöntemlerden

biri. E-mail marketing ise, elektronik postanın bir pazarlama

E-mail marketing doğru ve etkili kullanıldığında rakipsiz!

36 • DIGITAL AGE 09.09

ÖZEL DOSYA>E-MAIL MARKETING

mecrası olarak kullanılmasına dayanıyor.

‘ E-mail marketing’ markalara tüketiciyle

birebir ve doğrudan iletişime geçme

olanağı sunuyor. Bu dijital pazarlama

aracından en yüksek verimi almak,

ancak belirli kurallara titizlikle uymakla

mümkün olabiliyor.

E-mail marketing, genel olarak

mesajların hedef kitleye direkt

elektronik posta ile iletilmesini

sağlayan pazarlama çözümleri olarak

tanımlanıyor. Markalar için doğru

kullanıldığında önemli bir maliyet

avantajı sağlayan e-mail marketing’in

avantajlarından biri de düzenlenen

kampanyaların geri dönüşlerinin çok

etkili bir şekilde raporlanabilmesi.

Bir e-mail marketing uygulamasında

bir mail’in gönderiminde mesajlardan

ne kadarının başarıyla dağıtıldığı,

bunlardan kaçının kullanıcı tarafından

görüntülendiği, kaç kullanıcının

üyelikten çıktığı gibi bilgiler detaylı bir

rapor halinde görülebiliyor.

İzinli pazarlama

Her şeyden önce e-mail marketing “izinli

pazarlama” çerçevesi içinde yer alan

bir araç. Yani istemeyen bir tüketiciye

mail yollanması sözkonusu değil. İzinli

pazarlama, tüketicilerin kendi ilgi

alanlarına giren konularda kendi istekleri

ile bilgilendirilmeleri için kullanılıyor.

İzinsiz e-mail marketing ise bildiğimiz

spam. Arada önemli bir fark var: Kullanıcı

onayı.

Gönderim yapılacak tüketiciler, bir

ürünü satın alarak o markadan bilgi

talebinde bulunan, bir ankete ya da

yarışmaya katılan ya da marka ile direkt

iletişime geçen bu iletişim sırasında da

kendilerine mail yolu ile ulaşılmasına izin

vermiş olmalıdır. Bu sayede alıcıların o

markadan ya da şirketten e-mail almak

için bilgi ve onaylarının olması gerekiyor.

Günümüzde internet üzerindeki en

büyük sorunlardan biri spam, yani

Kampanyanın tasarım aşamasından

itibaren buna dikkat edilmesi gerekir.

Araştırmalar gereksiz yollanan ve hedef

kitleye gerçekten bir avantaj ya da teklif

sunmayan e-mail gönderimlerinin alıcıları o

e-mail listesinden çıkmaya yönlendirdiğini

gösteriyor.

Bir e-mail marketing çalışması yapmak için

uygun zamanlar belirlenmeli, sunulacak

fırsatlar ve kampanyalar netleştirilmelidir.

Bir müşterinin sürekli alışveriş yaptığı bir

mağazaya artık eskisi kadar sık gelmiyor

oluşu marka için eski müşteriyi yeniden

kazanmak için cazip bir alışveriş kuponu

içeren bir e-mail atmak için uygun bir

zamandır. Bir müşterinin bir alışveriş kartını

artık kullanmıyor oluşu da, o müşteriyi kartı

yeniden kullanmaya teşvik edecek teklifler

içeren bir e-mail için uygun zaman olabilir.

Bunların dışında müşterinin doğum

gününde ya da bir yıldönümünde ona

sunulacak özel fırsat içeren e-kartlar

ya da kuponlar direkt e-mail ile

iletilebilir. Müşterinin adres ya da profil

bilgilerinde yaptığı değişiklikler gibi

akitivitelerinde kendisine gönderilecek

bilgi ve onay mail’leri de bu kapsamda

değerlendirilebilecek bir fırsat olarak

düşünülebilir.

alıcının isteği ve onayı olmadan gönderilen

mail’ler. Spam, internet trafiğine önemli

bir yük bindiriyor, kullanıcıların ve

şirketlerin posta kutularını gereksiz yere

işgal ediyor, zaman ve kaynakların boşa

harcanmasına sebep oluyor.

E-mail marketing spam’le eş değil. Çünkü

e-mail marketing’de kullanıcıya kendi

isteği dışında mail yollanmıyor. Spam,

e-mail marketing alanında hizmet sunan

firmaların karşı karşıya oldukları en büyük

problemlerden birisi. Direkt spam, yani

çöp posta gönderimi yapan kişilerin de

kendilerini e-mail marketing yapıyormuş

gibi göstermeye çalışmaları önemli bir

sorun teşkil ediyor. E-mail marketing

hakkında bilgi sahibi olmayan kişilere ilk

başta spam’den farkını anlatmak gerekiyor.

E-mail marketing’de bazı önemli noktalara

dikkat edilmezse kampanya gönderilerinin

spam olarak algılanması riski mevcut.

Bunun önüne geçmek için disiplinli bir

uygulama gerekiyor.

Bir marka tarafından hedef kitleye

gönderilecek e-mail, alıcı açısından

gerçekten bir fırsat içermelidir.

E-mail tüketiciye birebir seslenmelidir

Her şeyden önce e-mail marketing ‘izinli pazarlama’ çerçevesi içinde yer alan bir araç

DIGITAL AGE 09.2009 •37

‘Birebir iletişim için en güçlü pazarlama aracı’

E-mail marketing’in inceliklerini

ve avantajlarını ülkemizde bu

konuda faaliyet gösteren iletişim

şirketlerinden olan Euro.Message’in Genel

Müdürü Altuğ İnci’ye sorduk:

E-mail marketing’in diğer pazarlama yöntemlerine göre sunduğu avantajlar nelerdir? E-mail marketing insanlarla birebir iletişim

ve ilişki kurabilmek açısından en güçlü

ve maliyeti düşük pazarlama aracıdır.

E-mail’in en büyük faydalarından biri çok

yönlü bir iletişim aracı olmasıdır. Aynı

zamanda düşük maliyetli ve uzak noktalara

da kolaylıkla erişebilen bir araç olduğu için

her firma için erişilebilir bir kanaldır. Hatta

bazı durumlarda eşitsizlikleri dengelediği

bile düşünülebilir. Sonuçta ister küçük ister

büyük bir şirketin sahibi olun, e-mail’den

aynı şekilde faydalanabilirsiniz.

E-mail, marka bağımlılığı kurmak için de

mükemmel bir yoldur. Müşterilerinizle

ve potansiyel müşterilerinizle, onların

ilgi alanları doğrultusunda iletişim

kurabilmenize izin verir. Bireysel ilgi

E-mail çok hızlı bir gönderim yöntemi

olduğu için sorunları çözmede mucizeler

yaratabilir ya da zamanın kısıtlı olduğu

ve kritik bir iletişim kurulması gereken

durumlarda, ürünlerinizin satılmasını

sağlayabilir. E-mail marketing diğer

pazarlama kanallarınızla ve çalışmalarınızla

da entegre edilebilir. Örneğin, web

sitenizi hareketlendirmek için e-mail

gönderebilirsiniz. Sitenizde yeni bir

ürünün tanıtımını yapıyor olabilirsiniz ve

potansiyel müşterilerinizin onu tesadüfen

görmesindense ya da yaptığınız reklamın

sonuçlarını görmek için beklemektense,

müşterilerinizi web sitenize çekecek bir

e-mail göndermek istiyor olabilirsiniz. Ya

da bazı özel etkinliklere -hem online hem

de offline olabilir- katılım sağlamak için de

e-mail gönderebilirsiniz.

Ülkemizde ve dünyada e-mail marketing çözümlerinin başarı ile kullanıldığı bir kaç örnek verebilir misiniz? Türkiye’de e-mail marketing ile başarı

alanları doğrultusunda alıcılarınıza özel

mesajlar oluşturabilir, bu mesajları o kişi

ne zaman görmek ve nasıl almak istiyorsa, o

zaman gönderebilirsiniz.

E-mail marketing’in diğer bir avantajı ise

ölçümlenebilir olması. Bülteniniz ya da

ilanınız kimler tarafından okundu, kaç kere

tıklandı, hangi imajlar dikkat çekti gibi

sorulara email marketing ile kolayca cevap

verebilirsiniz.

Bülten üyeliğinizi kabul edenlerin yaş,

cinsiyet, yaşadığı yer gibi bilgilerini

öğrenerek onlara özel kişileştirilmiş

emailler göndererek daha başarılı

kampanyalar oluşturabilirsiniz.

E-mail yoluyla promosyonlarınızı haber

vermek ve düzgün bir dille müşterilerinizi

harekete geçmeye ikna etmek, gelirinizde

inanılmaz bir etki yaratabilir. E-mail

dışında hiçbir kanal, müşterilere bu

kadar kısa bir zaman dilimi içerisinde,

doğrudan ulaşmanıza izin vermez.

Garanti Bankası’nın shop&miles çalışması E-mail’in içeriği ilgi çekici olmalıdır

Euro.Message Genel Müdürü Altuğ İnci

E-mail dışında hiçbir kanal, müşterilere bu kadar kısa bir zaman içinde, doğrudan ulaşmanıza izin vermez

38 • DIGITAL AGE 09.09

ÖZEL DOSYA>E-MAIL MARKETING

www.digitalage.com.tr

yakalamış bir çok yerli ve yabancı

marka bulunuyor. Örneğin SOYAK yapı

gerek data toplama konusundaki uzun

soluklu strateji ve yaklaşımları gerekse

potansiyel ve mevcut müşteriler ile

kurdukları email bazlı iletişim döngüsü ile

öne çıkan kurumlardan. Son beş yılda 20

katına çıkan izinli pazarlama veritabanı

ile SOYAK bir çok projesini öncelikli olarak

kendi veritabanına duyuruyor. SOYAK’ın

sektördeki öncü konumu ve yeniliklere

açık bakış açısı ile ölçümleme ve analiz

konusunda dünya lideri Omniture

servislerinden yararlanarak e-mail bazlı

satışla sonuçlanan geri dönüşleri bire

bir raporluyor ve tüm e-mail iletişimini

optimize edebiliyor.

Farklı bir sektörden Turkcell tüm

rakiplerinin aksine e-mail marketing’in

önemini yıllar önce keşfetmiş ve CRM

döngüsü içerisindeki iletişiminde

email’in en önemli kanallardan biri

olmasını sağlamıştır. Turkcell’in tüm

email bazlı iletişimde en değer verdiği

ölçülerden biri veritabanının ilgisini

canlı tutmak ve algıyı maksimum düzeye

çıkaracak tasarım ve uygulamaları hayata

geçirmektir.

Türkiye’nin üst gelir grubuna yönelik en

büyük izinli pazarlama platformu Brand

Mail ile hayata geçen bir çok kampanya’da

gözlemlenen gerçek şudur: E-mail

marketing’e yapılan yatırım tüm diğer

dijital pazarlama mecralarına yapılan

yatırımdan tam üç katı daha fazla geri

dönüş sağlamakta ve ROI (yatırımın geri

dönüşü) bazında bakıldığında en ucuz

kanal olarak ön plana çıkmaktadır.

Sizce şirketler e-mail marketing çözümlerinin sunduğu avantajların farkındalar mı? E-mail bugün dünyadaki en hızlı, en

esnek, en düşük maliyetli, kişiye odaklı

ve hedefe yönelik iletişim aracıdır.

Bununla birlikte, geçen yıllar boyunca

ticari e-pazarlama mantığını kötüye

kullanan çok sayıda firma da oldu.

Yine de bu metodun insanlarla birebir

iletişim ve ilişki kurabilmek açısından

hala en güçlü ve maliyeti düşük

pazarlama aracı olduğu yadsınamaz.

Şu an e-pazarlamanın faydalarını yeni

yeni anlamaya başlayan insanlar olduğu

gibi, müşterileriyle güçlü iletişim

kurabilmek için onun potansiyelini

çoktan fark etmiş olan, büyük ve küçük

ölçekli sayısız kuruluş da var.

Türkiye’de son dönemlerde marka bilinci

yüksek şirketler e-mail marketing ile

mevcut ve potansiyel müşterileri ile

kurdukları ilişkiyi gelire döndürmekte

önemli yol kat ettiler. Bir markanın

ihtiyacı olan doğru email marketing

platformuna ulaşmaları büyük yatırım

gerektirmiyor. SaaS ( Sofware as a

Service) adını verdiğimiz yazılım ve

servisin kiralanması iş modeli ile

herhangi bir donanım yada yazılım

yatırımı yapmadan servisi aylık ücret

bazlı alabilmekteler. Üstelik kendi IT

kaynaklarını kullanmak yada yazılım

servisi her sene upgrade etmek zorunda

değiller. Onlar için ‘dedicated’ çalışan

ESP bu alandaki her türlü yeniliği

kendilerine sunabilmekte.

E-mail marketing’in başarılı olması için dikkat edilmesi nelere dikkat edilmelidir? Daha etkili bir kampanya

Spam’ci olmayın

Yine mail’lerin spam filtrelerine takılmaması için dikkat edilmesi gereken noktalar bulunuyor.

Spam’ciler davalara bile muhatap olabiliyorlar.

Kimseye istekleri dışında mail yollamayın

Kişi adı olmayan ‘info’, ‘bilgi’, ‘webmaster’ gibi öneklere sahip adreslere gönderim yapmayın. Listenizde bu gibi adresler bulunmasın.

Gönderilerinizi kendinize/markanıza ait, sabit e-mail adresinizden yapın.

E-mail’lerinizin konu başlığı içerikle ilgili, doğru bilgiler içermeli.

E-mailinizde kullanıcıların ayrılabilmesi için basit bir yöntem olsun. Daha da önemlisi, bu yöntem çalışsın. Mail istemediğini belirttiği halde almaya devam eden kullanıcı markanıza kızgın ve küskün bir kullanıcı demektir. Size kızgın bir tüketici ihtimalle kaybedilmiş bir potansiyel müşteridir.

E-mail marketing’in başarılı olması için en önemli kural gönderimin izin alınarak yapılmasıdır

DIGITAL AGE 09.09 •39

için diğer dijital ya da klasik yöntemleri ile nasıl bir karışım (mix) yapılabilir? E-mail marketing’in başarılı olması

için en önemli kural gönderimin izin

alınarak yapılmasıdır.

Eğer insanlar, size ve markanıza, kendi

adreslerini verecek ve onlarla iletişim

kurmanızı isteyecek kadar güveniyorsa,

bunu kesinlikle suistimal etmemeniz

gerekir. E-bülteninizi almak için kayıt

olan kullanıcılara kimden satırı ve konu

satırları belirli, ilgi alanlarına uygun ve

düzgün içeriklerde email göndermeli ve

istediklerinde üyelikten çıkabilmeleri

için e-mail’e mutlaka ‘üyelikten ayrıl’

butonu yerleştirilmelidir. Bunun dışında

gönderim sıklığı, içeriğin uzuluğu,

görsellerin seçimi, ‘arkadaşına ilet’

butonu kullanımı ve doğru ölçümlemeye

mutlaka dikkat edilmelidir.

Websitesinde oluşturulan e-bülten

kayıt kutularıyla data toplanabilir,

hem yeni kampanyalarınızla hem de

yeni ürünlerinizle ilgili e-bültenler

gönderebilir ya da şirketinizin faaliyet

alanıyla ilgili bilgilendirici emailing

çalışmaları yapabilirsiniz. Daha önce

bahsettiğimiz e-bültenlerinizde

kullanacağınız arkadaşına gönder

butonunu kullanabilir, ayrıca son

dönemlerde sayısı ve takipçileri gittikçe

artan sosyal network gruplarıyla paylaş

butonu kullanarak e-bültenlerinizin

geniş kitlelere duyurulmasını

sağlayabilirsiniz.

E-mail marketing’de ‘opt-in’ katılımcı sayısı nasıl artırılabilir? Güçlü ve kaliteli içerik, doğru zamanda

doğru bilgi ile önlerinde olmak ve

üyelerinize avantajla sunabilmek

başlıca kuraldır. Bir takım ödüllü

oyunlar ile data toplama projelerinin

zamanla data kirlilğine yol açtığı

istatistiki olarak sabittir. Bu yüzden

üye datasını toplarken marka

ortaya net bir vaat koymalı ve bu

vaati karşılamalıdır. Aksi taktirde

kullanıcının sistemden ayrılması an

meselesidir. Bu döngüyü iyi yöneten

markalarda e-mail listesinden ayrılma

oranı yüzde 0,5’lerde iken müşteriden

izin alarak data topladığı halde

algıyı iyi yönetemeyen markalarda

bu oran yüzde 20’lere kadar

Çırağan Palace Kempinski

Stepevi’nin e-mail çalışması

ING Bank

E-mail marketing çözümlerini en çok hangi firmalar/sektörler kullanıyor?

E-mail marketing çözümleri her sektörden her firma tarafından kullanabiliyor. Sadece belirli sektörlere has bir araç değil. Önemli olan, hangi sektörde kullanılırsa kullanılsın, bir takım kurallara titizlikle uyulması, tüketiciyle iletişimde titiz ve net bir tavır sergilenmesi. E-mail marketing’i yoğun kullanan sektörler arasında telekomünikasyon, emeklilik&sigorta, perakende, e-ticaret, turizm, finansal servisler, yapı ve inşaat, otomotiv, medya ve danışmanlık sektörleri yer alıyor.

40 • DIGITAL AGE 09.09 www.digitalage.com.tr

ÖZEL DOSYA>E-MAIL MARKETING

çıkıyor. Burada önemli olan birebir

kurulan bu ilişkide her iki tarafın da

karşılıklı beklentilerinin karşılanması.

Müşterinize her kanalda duyurduğunuz

bir mesajı e-mail ile de göndermeniz

onlar için bir fayda sunmaz iken e-mail

bazlı iletişiminizde sadece onlara özel

oluşturduğunuz önerileri sunmanız

ciddi fark yaratacaktır.

E-mail marketing çözümü ihtiyacındaki bir şirket hizmet alacağı ajansın seçiminde nelere dikkat etmelidir?

Konuştuğunuz firmalardan müşteri

referansı almaya çalışın. Bunu,

sadece diğer müşterilerin onlardan ne

kadar memnun kalıp kalmadıklarını

öğrenmek için değil, destek alacağınız

firmanın diğer önemli alanlarda size

ne gibi ekstra avantajlar sağlayacağını

anlamak için de yapmanız gerekir.

Böylelikle birlikte çalışacağınız

ortağınızı ne kadar denetlemeniz

gerektiğini ve ortağınızın e-mail

dağıtımı yapıldıktan sonra genel

olarak nasıl bir tutum izlediğini de

öğrenebilirsiniz. Genelde e-mail

konusunda deneyimli olduğu

kanıtlanmış bir firmayla çalışmak en

iyisidir.

Geleneksel doğrudan pazarlama

şirketleri bazı ilginç müşteri

gruplandırmaları ya da müşteri

kontakt önerileri konusunda bazı

ilginç teklifler sunsa da, genel olarak

e-mail dağıtımı sırasında yaşanan

sorunlarda ve başarılı yöntemler

yaratmak konusunda yeteri kadar

bilgi sahibi olmayabilirler. Hatta

bunların bir çoğu, e-mail tasarımında

ve kampanya yönetiminde uzman

kişilerle çalışsalar da e-mail dünyası

konusundaki uzmanlıkları sınırlıdır.

Bu nedenle seçeceğiniz firmanın

sadece e-pazarlama konusuna

odaklandığından ve bu işi en ince

detaylarına kadar bildiğinden emin

olun. Bu konuya mutlaka gerekli

özeni gösterin ve sizin için en doğru

ortağı bulun.

E-mail marketing konusunda destek

alacağınız şirketin; e-mail marketing

stratejisi kurma ve uyguladığı

başarılı yöntemler, kampanya

yönetimi ve gönderimi, e-mail

optimizasyonu, teknoloji platformu,

e-mail tasarımı, metin yazarlığı

konularındaki bilgisinden ve yasalara

uyumluluğuna, gizlilik haklarına

uygun davrandığına emin olmalısınız.

Tasarımdan gönderime her aşamada titizlik gerekiyor

E-mail marketing çalışmalarında tasarımın büyük önemi var. Kampanya ve tüketiciye sunulan teklif net bir şekilde anlaşılmalıdır.