Zaklady rizeni znacky
Transcript of Zaklady rizeni znacky
Osnova
• Marketing – Jaké otázky řeší marketing?
– Marketingově řízená firma
– Potřeby, přání a poptávka
– 4 nebo 5? P nebo C?
– Segmentace
– Marketingové plánování
Osnova (pokrač.)
• Řízení značky
– Modely značky a k čemu značky jsou?
– Dimenze značky – jak si značku „rozměnit na drobné“
– Budování značky – jak značku systematicky posilovat a tím zvyšovat hodnotu svého podnikání
• Jaké zákaznické segmenty jsou pro nás atraktivní? Do jaké míry máme diverzifikovat naše značkové portfolio – nebo jej máme naopak zúžit? V jakém stádiu životního cyklu je náš produkt či služba a jak tomuto stádiu přizpůsobit naši cenovou, inovační, distribuční a komunikační strategii? Jak využít posun v relevanci naší kategorie pro naše zákazníky? Jak strukturovat náš rozpočet na marketingovou komunikaci? Jak efektivněji inovovat? Kde najít nové zákazníky pro naše služby, do jejichž vývoje jsme v posledních letech trvale investovali a které svoji zákaznickou bázi ztrácejí? Jak nově interpretovat positioningu naší značky? Jak rozvíjet na regionálním trhu kategorii, která zatím prakticky vůbec neexistuje? Jak najít významné dárce pro naši neziskovou organizaci?
Co je marketing?
• „Proces plánování a provádění vývoje, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb pro směnu, která uspokojuje individuální a institucionální potřeby.“ (Kotler, podle The American Marketing Association)
• Univerzální „globální systém obstarávání“ (Applbaum)
Jsou diamanty věčné?
• Pouhá 3% české střední třídy ročně nakoupí nějaký šperk
• Obdarovávání briliantovými šperky není v Čechách – na rozdíl od zemí západní Evropy či USA – tradicí
• Jaké praktické marketingové problémy řeší společnost ALO DIAMONDS, jeden z největších českých a slovenských výrobců a prodejců briliantových šperků při vstupu na trh?
Případová studie: ALO DIAMONDS
Marketingová abeceda
• cílová skupina (cílový trh), hodnota pro zákazníka, konkurence, marketingová strategie, marketingové kanály, marketingový mix (4p, 4c), marketingový plán, nabídka a poptávka, potřeby, přání, segmentace, sítě a aliance, směna a transakce, supply-chain, SWOT, vztahový marketing…
Pojmy vsazené do praktického procesu tvorby a doručování hodnoty
Segmentace Výběr cílového trhu/skupiny Posi=oning Vývoj
produktu(ů)
Vývoj služby Cenotvorba Sourcing, výroba
Distribuce, služby
Obchodní zástupci Promo=on Reklama
Výběr hodnoty Doručování hodnoty Komunikace hodnoty
Pojmy vsazené do praktického procesu tvorby a doručování hodnoty
• Identifikace příležitosti
– Makro- a mikroprostředí
– Potřeby, přání, poptávka
– Strategické konkurenční skupiny (CSBUs)
– Konkurenční mapování (např. canvassing)
– Zákaznické segmentace
• Demografické, životně stylové, behaviorální, psychologické…
Segmentace
Potřeby ≠ přání ≠ poptávka
• Potřeby < přání < nabídka • Potřeby
– Fyziologické i vyšší (Maslow)
– Většinou nemohou být skutečným předmětem marketingu – nejsou směřované ke konkrétním objektům
• Přání = potřeby zaměřené na konkrétní způsob jejich uspokojení
• Poptávka – k přáním přidává dimenzi schopnosti a vůle platit
Segmentace
Typologie přání
• Vyjádřená přání (zákazník například vyjádří přání koupit levné auto)
• Skutečná přání (zákazník chce auto s nízkými provozními náklady, nikoliv nutně nízkou pořizovací cenou)
• Nevyjádřená přání (zákazník očekává od dealera kvalitní služby)
• Přání související s potěšením/překvapením (zákazník by rád k novému autu zdarma dostal navigaci TomTom)
• Tajná přání (zákazník chce být svými známými vnímán jako chytrý)
Segmentace
Zákaznické segmentace
• Jaké podmínky musí splňovat segment?
– Dostatečná a měřitelná velikost
– Snadno identifikovatelný (znaky)
– Dosažitelný (prostřednictvím specifického mkt. mixu)
– Specifické reakce na mkt. mix
Segmentace
Jak dobře funguje domov?
• ETA potřebovala smysluplnou segmentaci, aby mohla – Pracovat diferencovaně se svým produktovým portfoliem
(například jeho seskupením do výrobkových řad napříč jednotlivými druhy výrobků, a to podle orientace zákazníka na cenu či na značku jako na nejdůležitější faktory při nákupu)
– Navrhnout vhodné způsoby prezentace výrobků ve firemních prodejnách
– Upravit samotný vzhled firemních prodejen apod.
Případová studie: Segmentace ETA
Jak dobře funguje domov? (pokrač.)
• Segmentační proměnné
– Socio-demo
– Vybavenost spotřebiči
– Životní styl (bydlení, nákup nového zařízení a přístrojů, vztah k vaření, způsob utrácení peněz, značkovost, původ a cena zboží, impulzivní vs plánovaný nákup, hodnotová orientace, vztah k technice, reklamě apod.)
Případová studie: Segmentace ETA
� Mladí, moderní, lehkovážní � Dobře situovaná
moderní rodina
� Skeptičtí důchodci
� Ambiciózní a vybavení „kamnaři“
� Lehkomyslní s nevybavenou domácností
� Starostlivé tradiční hospodyňky
23,0 %, 2 006 tis. lidí
Spíše ženy staršího a středního věku, chudší, menší rodiny bez dětí do 15 let, hospodyně.
Malá vybavenost kuchyňskými přístroji. Dávají přednost českým výrobkům před zahraničními, nemění osvědčené značky, neradi zkouší nové, neupřednostňují značkové zboží, oceňují především jeho skutečnou užitečnou hodnotu.
Ignorují reklamy, které přijdou poštou, i letáky a nabídky, které dostanou do schránky. Snaží se nakupovat co nejlevněji, využívat slev, bojí se brát si půjčky, uvažují o nutnosti se uskrovnit, neutrácejí bez rozmyslu, nekupují nic, co opravdu nepotřebují, hůře vycházejí s penězi (zejména proto, že jich moc nemají).
Hlavním životním cílem je postarat se o rodinu, netouží po společenském postavení ani po tom vyniknout nad ostatní, nežijí proto, aby si užili. Lpí na tradičních hodnotách, kuchyni považují za hlavní místnost v bytě, nesnaží se udržet krok s technologickým vývojem, neradi se seznamují s technickými novinkami, umí si představit život bez moderní techniky.
� Starostlivé tradiční hospodyňky
Není překvapivé, že tento segment je vůči novým technologiím a internetu zcela „imunní“
Poslouchají především Radiožurnál, sledují TV Nova
Z tiskových médií preferují ženské časopisy, regionální tisk, programové týdeníky, časopisy zabývající se ručními pracemi
� Starostlivé tradiční hospodyňky
16,7 %, 1 460 tis. lidí
Spíše mladí, svobodní, muži, vyšší střední příjmové třídy, či větší rodiny s dětmi do 15 let, větší byty, nejsou to hospodyně a obvykle ani přednostové domácnosti.
Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách, kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.
Dávají přednost zahraničním výrobkům před českými, oceňují značkové zboží s moderním, atraktivním zjevem, značkové zboží pokládají za záruku kvality, rádi zkouší nové značky. Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách, kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.
� Mladí, moderní, lehkovážní
Spíše mladí, svobodní, muži, vyšší střední příjmové třídy, či větší rodiny s dětmi do 15 let, větší byty, nejsou to hospodyně a obvykle ani přednostové domácnosti.
Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách, kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.
Domácí práce jsou pro ně otrava, chtějí dosáhnout vysokého společenského uplatnění, být lepší než ostatní, užít si, a ne se starat o rodinu. Při vaření nepoužívají různé elektrické přístroje a speciální nádobí, neradi nakupují zařízení a přístroje do domácnosti, neobměňují často zařízení v bytě.
Nevycházejí dobře s penězi (ač jich nemají málo), mají sklon je utratit bez rozmyšlení, nesnaží se kupovat nejlevněji či využívat slev, nejsou schopni ušetřit, nebojí se brát si půjčky.
� Mladí, moderní, lehkovážní
Tento segment (spolu se segmentem 3) je internetově „nejgramotnější“. Odpovídá tomu i způsob připojování na internet – v tomto segmentu typicky najdeme uživatele internetu s vysokorychlostním připojením
„MLADÍ, MODERNÍ, LEHKOVÁŽNÍ“ spolu se segmentem 3 jsou také jedinými (kromě segmentu 6), kteří využívají alespoň občas nákupy přes internet
Z tiskových médií jsou pro tento segment nejtypičtější tituly ekonomické, filmové, audio-video, sportovní, z oblasti IT a pro muže Z rádií je pro tento segment typická poslouchanost Evropy 2
� Mladí, moderní, lehkovážní
Spíše mladší střední věk, ženy, vyšší vzdělání, bohatší, vdané/ženatí, větší rodiny s dětmi do 15 let, rodinný dům
Jsou ochotni zaplatit více za kvalitní zboží, rádi zkouší nové značky, upřednostňují značkové zboží, které je pro ně zárukou kvality, a moderně vypadající zboží, rádi nakupují pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech, vybírají si výrobky doporučené odborníky.
Jsou schopni ušetřit, dobře vyjdou s penězi (mají jich dost), dokáží ale koupit i nějakou věc, aniž ji skutečně nepotřebují, nijak zvlášť se nebojí brát si půjčky. Nedokáží si představit svůj život bez moderní techniky, rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, líbí se jim moderní nábytek. Všímají si reklam, které přijdou poštou, letáky a nabídky ve schránce pokládají za užitečné. Hlavním životním cílem je postarat se o rodinu.
Velká vybavenost kuchyňskými přístroji. Rádi nakupují zařízení a přístroje do domácnosti, při vaření používají různé elektrické přístroje a speciální nádobí, často obměňují zařízení v bytě.
� Dobře situovaná moderní rodina
24,5 %, 2 140 tis. lidí
Internetově „nejgramotnější“ segment
Jsou to typičtí čtenáři MF DNES (na rozdíl od všech ostatních segmentů, pro které je MF DNES netypická). Posluchači F1 a diváci ČT1
V tomto segmentu najdeme nejintenzivnější „spotřebitele“ tiskových titulů – od časopisů o bydlení a cestování až po společenské a životně-stylové magazíny
� Dobře situovaná moderní rodina
Spíše: starší, méně vzdělaní, chudí, 1–2 členné domácnosti bez dětí, menší byty.
Nízká vybavenost kuchyňskými přístroji a domácími spotřebiči (s výjimkou žehličky, vysavače a elektrické konvice).
Nestojí o moderně vypadající ani značkové zboží, nejsou ochotni platit více za kvalitu, značkové zboží nepokládají za záruku kvality, neradi nakupují pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech, nedají na atraktivní vzhled zboží a pěkný obal, nejsou věrni značkám, které jim vyhovují (značky totiž asi vůbec nesledují), neradi zkouší nové značky, při výběru výrobků nedají na doporučení odborníků.
Neradi se seznamují s technickými novinkami, nelíbí se jim moderní nábytek, nesnaží se udržet krok s technologickým vývojem, dovedou si představit život bez moderní techniky. Neradi kupují zařízení a přístroje do domácnosti, nekupují zahraniční výrobky, ale ani české, ovšem nesouhlasí s názorem, že kvalita českého zboží není vždy dobrá. Všímají si reklam, které jim přijdou poštou, letáky a nabídky ve schránce považují za užitečné.
� Skeptičtí důchodci
20,5 %, 1 787 tis. lidí
Spolu se segmentem 1 jsou „ SKEPTIČTÍ DŮCHODCI „ největšími „nepřáteli“ internetu
Tento segment je z hlediska mediálního chování velmi konzervativní: z tiskových titulů tito spotřebitelé čtou pouze Právo, z elektronických médií konzumují ČRo2 (Praha) a vysílání regionálních stanic ČRo; z televizí pouze ČT1
� Skeptičtí důchodci
Spíše vzdělanější, horší kategorie bytu. Vysoká vybavenost všemi domácími spotřebiči včetně kamen a topidel.
Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby si užili, velmi dají na mínění druhých, snaží se vyniknout nad ostatní, chtěli by dosáhnout vysokého společenského postavení.
Upřednostňují značkové zboží, často mají nové věci dříve než ostatní, vybírají si výrobky doporučené odborníky, obměňují zařízení ve svém bytě, rádi nakupují nové zařízení a přístroje do domácnosti, při vaření používají různé elektrické přístroje a speciální nádobí. Ve větší míře uvažují o koupi bytu či rodinného domu (proti skupinám 1–4).
7,6 %, 668 tis. lidí
� Ambiciózní a vybavení „kamnaři“
Internet využívají příležitostně – také k vyhledávání informací o výrobcích a službách
V tomto segmentu jako v jediném nacházíme výrazné zastoupení čtenářů Blesku – což je vše, co lze o typickém mediálním chování tohoto segmentu říci
� Ambiciózní a vybavení „kamnaři“
Velmi nízká vybavenost domácími spotřebiči.
Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby si užili, koupí nějakou věc, aniž by ji skutečně potřebovali, nejsou schopni ušetřit. Často mají nové věci dříve než ostatní, obměňují zařízení ve svém bytě, při vaření používají různé elektrické přístroje a speciální nádobí (což je ale trochu v rozporu s nízkou vybaveností domácnosti), vybírají si výrobky doporučené odborníky.
Spíše menší byty, přednostové domácnosti.
7,7 %, 676 tis. lidí
� Lehkomyslní s nevybavenou domácností
Z tiskových titulů je zde výrazné zastoupení čtenářů inzertních periodik
Jako jediný segment deklaruje nejčastější připojování k internetu pomocí mobilních telefonů – zřejmě také v podobě wapu Nejčastěji využívají internet k nákupům
� Lehkomyslní s nevybavenou domácností
Alternativní přístupy
Segmentace
Při segmentaci plaN, že jednotlivé iden=fikované segmenty (zákaznické, ale také například konkurenční) by měly být dostatečně velké, dostatečně snadno iden=fikovatelné, vzájemně významně odlišné a měly by vyžadovat odlišný přístup marketéra. Nástroje používané při segmentaci se často později stávají i nástroji strategického plánování – proto je třeba jejich
výběru věnovat zvláštní pozornost.
SWOT SWOT analýza je prostředkem jak sladit externí příležitosti s interními zdroji a možnostmi. Porovnáním externích příležitostí (které mohou z hlediska marketingu být například výsledkem segmentace) a vnitřních silných a slabých stránek podniku lze připravit půdu pro kvalitní manažerská rozhodnutí ohledně výběru cílového trhu.
Výběr cílového trhu/skupiny
Kdo je zákazníkem Skautu? A co kupuje? • JUNÁK je organizace, jejímž cílem je výchova dětí a mladé generace k určitým hodnotám. Její výsledný
„produkt“ tedy není hmatatelný ani okamžitý. Navíc hodnoty, které bývají s JUNÁKEM spojovány, reprezentují životní styl a světonázor, jež bývá současnou zrychlenou konzumní společností označován jako archaický.
• JUNÁK se dlouhodobě potýká s poklesem členství a se „ztrátou profilu“, který by byl atraktivní pro děti i rodiče (viz další bod) v dnešní hyperkonkurenci volnočasových aktivit.
• JUNÁK je značkou, která má oslovit cílové skupiny, z nichž každá má (či může mít) jiné motivace a jiný vztah ke značce – pro rodiče dětí je to zejména důvěryhodná organizace, která jim pomáhá s výchovou jejich dětí, pro děti je to zejména parta kamarádů, se kterými tráví volný čas a prožívá nová dobrodružství a nakonec pro old-skauty je to symbol jejich odporu vůči komunistickému režimu, jejich satisfakce za léta ústrků a persekucí a důkaz jejich morální a hodnotové pevnosti.
• JUNÁK je českou variantou celosvětového skautského hnutí. Má však řadu svých národních a regionálních specifik.
• Vedení JUNÁKA (které lze právem označit za pověřeného správce značky) má limitované možnosti, jak prosadit konzistentní identitu napříč celým hnutím.
Případová studie: Junák – svaz skautů a skautek ČR
Matice Boston Consulting Group Umožňuje marketingově řídit portfolio produktů/značek
Výběr cílového trhu/skupiny
Ansoffova matice příležitostí Tyto typologie příležitostí pomáhá firmám ve strategickém rozhodování o možné diverzifikaci, vývoji nových produktů/služeb, budování tržní penetrace a rozvoji trhů.
Výběr cílového trhu/skupiny
Charakteristika, která „lepí“
• Diferenciace je klíčem k positioningu
• Positioning = „battle for your mind“ (Ries/Trout)
– POP (point of parity)
– POD (point of difference)
Posi=oning
Přehled procesu
Ideace
Screening
Vývoj konceptu a testování
Marke=ngová strategie
Business case
Technický vývoj produktu Testovací trhy
Komercializace
Vývoj produktu(ů)
Co všechno lze fernetu vzít, aby to ještě stále zůstal Fernet?
• Kategorie hořkých bylinných likérů se dlouhodobě potýká s nízkou dynamikou růstu až se stagnací
• Naproti tomu segment bílého alkoholu dramaticky roste
• Lze kompetenci Fernetu Stock rozšířit i na kategorii bílých alkoholů?
• Koncepty ä
Případová studie: Fernet Stock 8000
Služba jako součást rozšířeného produktu
Vývoj služby
• Realizace hodnoty produktu není dnes není možná bez souvisejících služeb pro – partnery v rámci value-chain managementu
– velkoobchod, řetězce, maloobchod
– koncového zákazníka
• Související služby se často stávají hlavním prvkem odlišujícím nabídku firmy A od nabídky firmy B
Profesionální produkt, profesionální služba
• V rámci medicínské divize společnosti Johnson & Johnson se prodává řada specializovaných produktů pod značkami jako Eticon (chirurgické šití) či DePuy (kloubní a skeletové náhrady)
• Prodejní i poprodejní služby odpovídají spíše úrovni odborných medicínských konzultací než běžnému servisu obstarávanému obchodními zástupci
Případová studie: Johnson & Johnson Medical Division
Cena jako nástroj strategického marketingu
Cenotvorba
• Cenotvorba není pouze doménou taktického marketingu – naopak, významně spoluvytváří vnímanou kvalitu značek
Fernet Stock 1L Becherovka 1L Jägermeister 1L
342 352 449
Dosáhne marketing i do výroby?
Výroba
• Legendární kaizen (eliminace „mudu“) – otázka hodnotového systému a „cti“
• „Zero“ strategie, TQM a lean systémy jako součást vnímané kvality japonských značek (Hitachi, Toyota, Sony)
• Výroba jako podpůrná (!) funkce marketingu
Distribuce jako klíčová součást marketingového mixu
Distribuce
• U rychloobrátkových trhů je klíčové dosahovat distribučních objemů (vážený vs numerický) ve správných časech
• Ze zákaznického hlediska je zásadní faktor dostupnosti a pohodlí (convenience)
• U některých značek je distribuce téměř nejdůležitější součástí marketingového mixu
AVON lady jako tvoje kamarádka
• Specifický způsob distribuce (katalog, obch. zástupkyně) v kombinaci s marketingovou komunikací zaměřenou na „velká ženská“ témata (rovné příležitosti, prevence rakoviny prsu, prevence domácího násilí) vytváří značce jedinečnou pozici na trhu
• Značka je „na radaru“ konkurence (Nivea, L’Oreal), která ji donedávna „nebrala vážně“
Případová studie: AVON
Manažerská rozhodnutí o marketingové komunikaci
• Cílové skupiny
• Sdělení
• Intencionalita sdělení (co má sdělení „způsobit“)
• Výběr médií (dnes spíše „kontaktních bodů se značkou“)
Mar. Kom.
Doporučená literatura
• Aaker, David, A., Brand Building, budování značky, Computer Press, Brno, 2003
• Aaker, David, A., Joachimsthaler, Erich, Brand Leadership, Free Press, 2000
• Aaker, David, A., Brand Portfolio Strategy, Free Press, 2004
• Davis, Scott, M.,Brand Asset Management: Driving profitable growth through your brands, John Wiley & Sons, 2002
• Kapferer, Jean-Noel, Strategic Brand Management, Kogan Page, 2. vydání, 1998
• Keller, Kevin. Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, 1998
Proč to děláme? Potřebujeme znát „DNA značky“ Pokud ji neurčíme my, určí ji za nás naše konkurence
Značka
Segmentace zákazníků
Komunikační strategie
Inovační strategie
Firemní kultura
Vztahy s podílníky značky
Distribuční strategie
Design
Firemní organizace
„Homo Consumens“
• Seznam funkcí a výhod?
• Racionální plánování a „optimalizace rozhodovacího procesu“?
• Jakou roli hraje značka?
Jak se člověk značku „učí“?
• Komunikace – Reklama
– PR
– Drby
– Široký kontext
• Zkušenost – Přímá
– Zprostředkovaná
Identita značky, Aaker
Hodnotová propozice
Osobnost značky
Značka jako produkt
Značka jako člověk, jako organizace, jako symbol
Vlastnos=, funkce, obal, cena…
Funkční užitky, emocionální
užitky, vyšší užitky
Síla značky*
• Známost značky
• Vnímaná kvalita
• Značková diferenciace
– Osobnost značky
– Značkové asociace
– Spotřebitelské užitky/benefity („value proposition“)
*Aaker
Kvalita strategické znalosti
Tržn
í pod
íl
Znalost („Značku znám“)
1. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco“)
2. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco dobrého“)
3. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco, co je dobré pro mne“)
4. stupeň strategické znalosti (Značky, které lidé milují
= „LOVEMARKS“)
Zdroj: Saatchi&Saatchi
Vnímaná kvalita
• Je jednou z nejdůležitějších agregátních asociací značky
• Jak rozměnit kvalitu na drobné?
Osobnost značky
• Osobnost spotřebitele
• Značka jako osoba
• Spotřební příležitost
Nemusí být stejné!
MBTI: Myers-Briggs Type Indicator
• Používán zejména v personalistice
• Pomáhá rozeznat tzv. kognitivní (poznávací) typy
– Jiná role smyslů a intuice
– Různá míra racionality a emocionality
– Zaměřenost dovnitř (introverze) či ven (extraverze)
– Orientace na rozhodování nebo na prožívání
„Archetypologie“
• Založená na archetypech, neboli dávných příbězích a vzorech, které jsou společné celé západní civilizaci
• Původně C. G. Jung
• Dnes zejména Margaret Marková a Carol Pearsonová
Archetypy a značky
• Existují univerzální „příběhy“ společné celé evropské kultuře, které vysvětlují nejen motivy našeho chování, naše sny, přání a úzkosti, ale i způsob, jak necháváme do našich životů vstoupit značky
• Metodologii, jejíž autorkami jsou Margaret Marková a Carol S. Pearsonová, dnes používá řada odborníků na analýzu a strategii značek – v Čechách její praktickou výzkumnou aplikaci nabízí například NFO AISA
Je vaše značka hrdina nebo „záporák“?
• Typologie značek na základě archetypů není jen dalším teoretickým marketingovým cvičením – je velmi praktickým nástrojem pro plánování značky nad rámec atributů a benefitů
• Dvanáct příběhů – archetypů – seřazených kolem dvou os je výsledkem aplikace desetiletí zkušeností jungovských psychoanalytiků a psychologů na marketingovou praxi
Motivace Stabilita & kontrola Zařazení & užívání si Risk & ovládnutí Nezávislost & naplněníArcehtypy Tvůrce Klaun/Bavič Hrdina Nevinný
Pečovatel Průměrní Vyhnanec Hledač
Vládce Milenec Kouzelník Mudrc
Pomáhá lidem Cítit se bezpečně Být milován/mít přátele/někam patřit Něčeho dosáhnout Najít štěstí
Archetypy a motivace
PATŘIT
VYDĚLIT SE
RIS
KO
VÁ
NÍ
STA
BIL
ITA
Hrdina, Vyhnanec, Kouzelník
Vládce, Pečovatel,
Tvůrce
Milenec, Klaun,
Jeden z nás
Neviňátko, Hledač, Mudrc
Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID
Hodnotová propozice (benefity)
• Dlouho jediná doména reklamy (zejména díky P&G)
• USP, UBP, ESP…
• Lze vlastně ještě dnes komunikovat užitek?
– Přisvojování si kategoriálních užitků (Calgon)
– Funkční a vyšší (Evian)
Komunikace jako jeden z projevů identity značky
Značka
Segmentace zákazníků
Komunikační strategie
Inovační strategie
Firemní kultura
Vztahy s podílníky značky
Distribuční strategie
Design
Firemní organizace
Komunikace jako nástroj positioningu
Čas
Strategická osa
Cílový stav (iden=ta značky)
Pozice 1
Pozice 1
Pozice 1
Východisková pozice značky: zohledňuje faktory 3C (consumer, compe==on, corpora=on)
Pozice se opírá o tzv. „posi=oning statement“
Na čem závisí, jak budeme dělat reklamu (marcom)?
• Jak si myslíme, že reklama (marketingová komunikace) funguje
• Jak si myslíme, že spotřebitelé (takto „lidé“) zpracovávají informace, jak si tvoří názory a postoje
• Jakou roli v životě člověka hraje spotřeba
• Jaké je „tao“ reklamy
• Když si bude myslet…
• Bude dělat…
• Spotřebitel dělá
• Spotřebitel si myslí
Současný postoj
Současné chování
„Vybudovaný“ postoj
Kýžené chování
P&G
Jak reklama (možná) funguje
Asociace Selek=vní pozornost
a vnímání Sugesce
Ponákupní konfrontace s reklamou
Postoje
Soudržnost
Nákup
Návyk
Vzbuzení či posílení zájmu
Zkušenost a redukce disonance
Reklama
Škála reakcí na reklamu
Hledání informací
Vztažení ke svým potřebám a touhám
Znovuvybavení spokojenos=, shortlis=ng
Změna postojů
Posílení postojů
Reklama Akce Reakce
Klíčové otázky:
• Jaký je obchodní problém?
• Jaká je role komunikace v řešení tohoto obchodního problému (např. ve formování postoje, vztahu ke značce, apod?)
• Jaké řešení obchodního problému je kompatibilní se spotřebitelským vhledem?
• V jakých kontextech komunikovat?
• Jaká je hlavní zpráva?
Reklama tedy…
• …nemanipuluje spotřebitele, ale význam
• …předpokládá značku (její konstrukt, sílu, apod.)
• …potřebuje spolupráci diváka (čtenáře), který je schopen značku vidět jako „významonosnou“
Komunikační žebřík
• Nástroj pro mapování a plánování oblastí, na které se budování značky (zejména prostřednictvím komunikace) zaměřuje
• Umožňuje systematicky zkoumat – současnou komunikaci/vnímání značky
– současnou komunikaci/vnímání konkurence
– konvence a příležitosti v komunikaci kategorie
• Umožňuje plánovat – budoucí priority komunikace
– strategický posun oproti stávající komunikaci
TOM
ATT BEN
TER
VAL ROLE
TOP OF MIND: Ptáme se „co se nám jako první
vybaví v souvislosti se značkou?“
ATRIBUT: Ptáme se „co
značkový výrobek obsahuje, co dělá,
jak funguje?“
BENEFIT: Ptáme se „jaký
užitek mi atributy výrobku přinášejí?“
TERITORIUM: Ptáme se „na jakém
území žije značka?“ – v doslovném i přeneseném
smyslu slova: např. SKAUT = LES, PSX =
DVOJÍ ŽIVOT HRÁČE…
VALUES (HODNOTY): Ptáme se „jaké hodnoty značka vyznává?“
ROLE: Ptáme se „proč je
tato značka na světě, jakou má
roli?“
Komunikační žebřík (pokrač.)