Zakazana reklama? WOMM i ambient media w komunikacji produktów farmaceutycznych.
-
date post
21-Oct-2014 -
Category
Business
-
view
3.844 -
download
2
description
Transcript of Zakazana reklama? WOMM i ambient media w komunikacji produktów farmaceutycznych.
ZAKAZANA REKLAMA?WOMM i ambient media w komunikacji produktów farmaceutycznych.
WARSZAWA, 13 października 2009
Na początek kilka danych statystycznych...
Mamy kryzys, więc wszyscy zaciskają pasa...
w Q1’09 wartość rynku reklamowego w Polsce spadła o 5%*
*Starlink, maj 2009; **MPG, kwiecień 2009
Wartość rynku reklamowego w Polsce (2008 Q1 vs 2009 Q1)
1645,7
1559,0
200,0
400,0
600,0
800,0
1000,0
1200,0
1400,0
1600,0
1800,0
2008 Q1 2009 Q1
mil
ion
y z
łoty
ch
Wg prognoz – w 2009 wartość rynku reklamowego zmniejszy się o 10%.**
...wszyscy oprócz branży farmaceutycznej, na szczęście
*MPG, kwiecień 2009; **Starlink, maj 2009
Wydatki na reklamę produktów farmaceutycznych w TV wzrosły w Q1’09 o 20%.**
Na szczęście? NA PEWNO?
Polacy ufają specjalistom, znajomym i... sobie
Czynniki determinujące wybór marki leku OTC
(odpowiedzi wskazane przez min. 4% badanych)
4
4
6
9
12
16
18
20
20
27
37
59
0 10 20 30 40 50 60 70
lek tej marki ma odpowiednią postać
lek tej marki jest wygodny w stosowaniu
lek tej marki ma długotrwałe działanie
marka/ producent jest godny zaufania
lek tej marki ma wysoką skuteczność
lek tej marki szybko działa
przyzwyczajenie
lek tej marki ma przystępną cenę
polecili mi znajomi, rodzina
polecił mi lekarz
polecił mi farmaceuta
własne doświadczenia z lekiem tej marki
[wskazania w %]
Przy wyborze leków OTC reklama nie ma znaczenia?
Źródło: TNS OBOP, czerwiec 2007
bezpośrednio – bardzo kosztowne,
jeśli chodzi o czas, pieniądze
i ryzyko porażki
pośrednio – słuchając doświadczeń
innej osoby; sytuacja bardziej
komfortowa – ktoś inny bierze całe
ryzyko na siebie
Jak zdobywamy doświadczenie?
Zaufanie do innych to ogólny trend...
Którym formom reklamy ufasz najbardziej przy podejmowaniu decyzji zakupowych?
18,00%
26,00%
34,00%
38,00%
49,00%
49,00%
54,00%
56,00%
56,00%
60,00%
61,00%
63,00%
78,00%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00%
reklama tekstowa na telefon komórkowy
bannery
reklama w wyszukiwarce
reklama w kinie
sponsoring
newsletter e-mail
radio
telewizja
magazyny
strony firmowe
opinie konsumentów zamieszczane online
gazety
rekomendacje innych konsumentów
Źródło: Trust in Advertising, Global Nielsen Consumer Report, October 2007
Marketing szeptany posiada największy potencjał sprzedażowy.
Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy?
38%41%
51%48%
46%48% 47%
41%43%
48%
43%46%
52% 52%54%
48%
53%
35%33% 32% 33%
23% 24% 25%23%
25%23%
19% 19% 19% 18%
14%
9%
24%
15%
19%21%
29% 29%
34% 34%
27%
33% 33%
29% 29% 28%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009
obojętny
korzystny
niekorzystny
Źródło: Pentor Research International, czerwiec 2009
...równoległy z rosnącą niechęcią wobec reklamy
Marketing szeptany? Ok. Ale... co to jest?
Z marketingiem szeptanym jest jak z seksem...
...każdy z nas ma inne doświadczenia
Najważniejsze to pamiętać, że...
...ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją
Potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić sobie
przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje
na temat innych osób oraz środowiska, w którym funkcjonujemy.
Ludzie rozmawiają o produktach i markach...
Źródło: BrandZ Top10 Most Powerful Brands 2008
...bo:
doświadczenie z produktem bądź usługą powoduje w nas pewien rodzaj
psychologicznego napięcia, które może być rozładowane poprzez podzielenie
się informacją na temat tego produktu/ usługi z innymi
(product-involvement)
dzielenie się informacją na temat konkretnego produktu bądź usługi buduje
pożądany wizerunek osoby, która tę informację przekazuje lub wskazuje na
jej społeczny status (self-involvement)
dzielenie się informacją wynika z chęci zadbania o drugą osobę
(other-involvement)
interesujące są dla nas działania reklamowe dotyczące konkretnego produktu
(message-involvement)
Źródło: Ernest Dichter, Harvard Business Review, November-December 1966
Ludzie rozmawiają na temat zdrowia...
Dr
W USA...
Źródło: The Social Life of Health Information, Pew Internet & American Life Project, June 2009
61% Amerykanów sprawdza w internecie informacje na
temat zdrowia
2/3 z nich rozmawia z innymi na temat tego, co udało im się
znaleźć
41% e-pacjentów przeczytało komentarz/ doświadczenia
innej osoby nt. zdrowia/ problemu zdrowotnego na forum,
blogu lub w grupie dyskusyjnej
60% badanych twierdzi, że informacja znaleziona w sieci
wpłynęła na ich decyzję, jak poradzić sobie z chorobą
3% badanych twierdzi, że informacja znaleziona w sieci
okazała się szkodliwa dla ich zdrowia lub dla zdrowia
kogoś, kogo znają
...w Polsce
Źródło: Gemius SA, Portale medyczne i zdrowie, gemiusReport, marzec 2009
Jakich konkretnie informacji na tematy związane ze zdrowiem
szukałeś(-aś) w ciągu ostatnich 3 mies. w internecie? (TOP10)
20%
21%
25%
29%
33%
35%
38%
38%
39%
41%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
badań medycznych
zdrowia dziecka
seksu
placówek medycznych
leków
kosmetyków
zdrowego odżywiania
różnych dolegliwości
diet/odchudzania
chorób/schorzeń
...w Polsce (cd.)
Źródło: Gemius SA, Portale medyczne i zdrowie, gemiusReport, marzec 2009
Z jakich funkcjonalności dostępnych na portalach i serwisach
poświęconych tematyce zdrowia korzystałaś (-eś) kiedykolwiek?
20%
21%
23%
24%
27%
29%
32%
38%
39%
39%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
testów i quizów
możliwości kupowania
porad lekarzy i specjalistów online
bazy lekarzy
encyklopedii leków
informacji nt. badań medycznych
bazy placówek medycznych
encyklopedii chorób
kalkulatorów (np. BMI)
forum
Zadaniem marketingu szeptanego jest STYMULOWANIE tych rozmów.
Dlaczego marketing szeptany jest tak ważny?
„Nawet ci, którzy są głusi na okrzyki i przechwałki
reklamodawców, słuchają tego, co mówi przyjaciel.”
Paddi Lund, Crazy Dentist, Australia
...bo ma sporo zalet
szybszydociera do wielu
osób
bardziej
wiarygodny
przebija się
przez clutter
skłania ludzi do
działania
Ale w farmacji wcale nie jest tak łatwo...
Dlaczego?
...bo konsument nie zawsze ma wpływ na zakup leku
Wśród lekarzy marketing szeptany też działa...
...bo wszyscy funkcjonujemy w sieciach...
...społecznych, zawodowych, biznesowych
liczba 150 – maksymalna liczba osób, z którymi możemy wchodzić
w relacje społeczne; taki rodzaj relacji/ związku, w którym wiemy, kim te
osoby są i jak są z nami „spokrewnione”
S. Milgram, 1965 – eksperyment „problem małego świata”
problem „małego świata” nie oznacza, że każdy jest „połączony”
z każdym na świecie za pomocą zaledwie sześciu kroków, ale że niewielka
grupa ludzi jest połączona z każdym za pomocą kilku kroków,
a reszta z nas połączona jest ze światem za pomocą tych właśnie ludzi
1976: epidemia wirusa Ebola w Zairze
wirus wybitnie zakaźny, szybko się rozprzestrzenia i posiada śmiertelność
na poziomie 90%
epidemia wybuchła w Zairze i... tam pozostała
wirus szerzył się w obrębie pojedynczych wiosek, niepołączonych ze sobą
ani z zachodnim światem
gdyby 30 lat temu znalazła się 1 osoba, która umożliwiłaby wirusowi
wydostanie się z afrykańskiej dżungli, dziś na świecie zostałaby garstka ludzi
W epidemii społecznej:
najważniejsze to dotrzeć do tej
1 OSOBY
Źródło: R. Iyengar et al., Opinion Leadership and Social Contagion in New
Product Diffusion, MSI Reports, Issue 4, No. 08-004, 2008.
Lekarz nr 184
badanie na zlecenie firmy farmaceutycznej,
lek na receptę; chroniczna dolegliwość
(= brak możliwości szybkiej obserwacji
działania leku)
lekarze w 3 miastach: San Francisco,
Los Angeles, Nowy Jork
okazało się, że społeczność lekarzy
podzielona na 2 części: „azjatycką”
i „europejską”
najistotniejszy lekarz nr 184 – mało znany
firmie farmaceutycznej, ale łączący
2 społeczności
Ten, który twierdzi, że jest ważny, nie zawsze jest najważniejszy...
„wiem, że jestem ważny, nie muszę się
przejmować tym, co robią inni” – osoby, które
uznają siebie za liderów opinii mogą mieć mniejszy
wpływ na rozwój epidemii społecznej
zamiast pytać: „Czy uważasz siebie za lidera opinii?”
lepiej zapytać:
„Do kogo zwróciłbyś się po poradę, lecząc to
schorzenie?”
A jak dotrzeć do pacjentów?
Spektakularność nie zawsze najważniejsza...
wyższe zaangażowanie konsumenta znacząco podnosi takie wskaźniki, jak:
advertising recall, message involvement, message believability, attitude toward the
message, attitude toward the advertisement
zaangażowanie “behawioralne” przekłada się na zaangażowanie
w komunikat reklamowy
forpoczta: “zaangażowanie behawioralne” otwiera oczy i uszy konsumentów na
komunikat reklamowy
Kontekst i zaangażowanie bywają bardziej skuteczne...
A. Wang, Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects , JoAR, Dec 2006
reklama musi angażować, bo tylko tak mamy szansę przebić się przez clutter
Tradycyjne media też nie muszą być tradycyjne...
I na zakończenie...
ludzie dzielą się informacją – rozmawiają o doświadczeniach,
produktach, usługach, reklamie
ludzie ufają rekomendacjom innych ludzi bardziej niż reklamie
zadaniem marketerów jest więc dotrzeć z komunikatem do
właściwych osób oraz dać im powód do rozmowy
(conversation hook)
Zdjęcia:
Slajd 7 – brudne ręce – zdjęcie: robin123, www.flickr.com
Slajd 10 – rozmawiające kobiety – zdjęcie pochodzi ze strony: http://differenceisreal.files.wordpress.com
Slajd 11 – para w łóżku – zdjęcie pochodzi ze strony: fredmuram.files.wordpress.com
Slajd 12 – rysująca dziewczynka – zdjęcie pochodzi ze strony: http://kidoinfo.com/
Slajd 13 – tabletki Viagra – zdjęcie pochodzi ze strony: www.chinadaily.com.cn
Slajd 17 – dr Google – zdjęcie pochodzi ze strony: www.creditdoctorsoftware.com
Slajd 19 – Warszawska Syrenka – zdjęcie pochodzi ze strony: www.panoramio,com
Slajd 21 - strzykawka – zdjęcie: LittleMan, www.sxc.hu
Slajd 23 – ręce – zdjęcie: Jeff Bauche.,www.flickr.com
Slajd 26 – recepta – zdjęcie pochodzi ze strony: www.nfz-lublin.pl
Slajd 27 – grupa lekarzy – zdjęcie pochodzi ze strony: www.rdsu.org.uk
Slajd 29 – wirus Ebola – zdjęcie pochodzi ze strony: www.wvlc.uwaterloo.ca
Slajd 31 – pajęczyna – zdjęcie: ihedgehog, www.sxc.hu
Slajd 32 – kibic – zdjęcie pochodzi ze strony: lh4.ggpht.com
Slajd 33 – znaki zapytania – zdjęcie pochodzi ze strony: blog.lib.umn.edu
Slajd 34 – reklamy – zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.miastomojeawnim.pl/
Wszystkie pozostałe zdjęcia pochodzą z serwisu: www.sxc.hu