Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeś nie wiedzieć ...pdf.helion.pl/markaw/markaw.pdf · Jak...

13
IDŹ DO: Spis treści Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK: Katalog online Bestsellery Nowe książki Zapowiedzi CENNIK I INFORMACJE: Zamów informacje o nowościach Zamów cennik CZYTELNIA: Fragmenty książek online Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: [email protected] redakcja: [email protected] informacje: o księgarni onepress.pl Do koszyka Nowość Promocja Do przechowalni Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć, pominąć podczas budowania swojej marki Autor: Paweł Tkaczyk ISBN: 978-83-246-3334-0 Format: 158 × 235, stron: 216 Fragment „Zakamarki marki” — czyta Paweł Tkaczyk Zero teorii Sama praktyka Polski autor w polskich realiach Najbardziej aktualna wiedza Marka zaczyna się w głowie konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana strategia. Na medycynie, polityce i marketingu znają się, jak wiadomo, wszyscy. I pewnie właśnie dlatego większość potencjalnie świetnych biznesów upada w ciągu pierwszych kilku lat działalności… Po prostu ich właściciele nie wiedzieli, zapomnieli albo pominęli rzeczy, na które obowiązkowo powinni zwrócić uwagę, budując swoją firmę. Na szczęście jest Paweł Tkaczyk. Napisał tę książkę, opierając się na swoich doświadczeniach wieloletniego praktyka marketingu. Przyprawił ją dużą dawką najaktualniejszej wiedzy na światowym poziomie. Autor spisał po kolei wszystkie ważne kwestie, jakie Ty, Czytelniku — właścicielu firmy, pracowniku marketingu, specjalisto do spraw PR — powinieneś znać. Książkę możesz przeczytać od deski do deski, otrzymując solidną dawkę informacji podanych w przystępny, typowy dla praktyka sposób — bez tabel, wzorów i skomplikowanych klasyfikacji. Jeśli jednak wolisz, możesz też czytać książkę na wyrywki, wybierając zagadnienia, które najbardziej Cię interesują: Silna marka Strategia komunikacji marki Identyfikacja wizualna Nowy marketing Case studies Marketing to inwestycja — udana inwestycja, pod warunkiem że wiesz, JAK to zrobić!

Transcript of Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeś nie wiedzieć ...pdf.helion.pl/markaw/markaw.pdf · Jak...

IDŹ DO: Spis treści Przykładowy rozdział

KATALOG KSIĄŻEK: Katalog online Bestsellery Nowe książki Zapowiedzi

CENNIK I INFORMACJE: Zamów informacje

o nowościach Zamów cennik

CZYTELNIA: Fragmenty książek

online

Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: [email protected] redakcja: [email protected] informacje: o księgarni onepress.pl

Do koszyka

Nowość

Promocja

Do przechowalni

Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć, pominąć podczas budowania swojej marki

Autor: Paweł TkaczykISBN: 978-83-246-3334-0Format: 158 × 235, stron: 216

Fragment „Zakamarki marki” — czyta Paweł Tkaczyk

• Zero teorii• Sama praktyka• Polski autor w polskich realiach• Najbardziej aktualna wiedza

Marka zaczyna się w głowie konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana strategia.

Na medycynie, polityce i marketingu znają się, jak wiadomo, wszyscy. I pewnie właśnie dlatego większość potencjalnie świetnych biznesów upada w ciągu pierwszych kilku lat działalności… Po prostu ich właściciele nie wiedzieli, zapomnieli albo pominęli rzeczy, na które obowiązkowo powinni zwrócić uwagę, budując swoją firmę. Na szczęście jest Paweł Tkaczyk. Napisał tę książkę, opierając się na swoich doświadczeniach wieloletniego praktyka marketingu. Przyprawił ją dużą dawką najaktualniejszej wiedzy na światowym poziomie.

Autor spisał po kolei wszystkie ważne kwestie, jakie Ty, Czytelniku — właścicielu firmy, pracowniku marketingu, specjalisto do spraw PR — powinieneś znać. Książkę możesz przeczytać od deski do deski, otrzymując solidną dawkę informacji podanych w przystępny, typowy dla praktyka sposób — bez tabel, wzorów i skomplikowanych klasyfikacji. Jeśli jednak wolisz, możesz też czytać książkę na wyrywki, wybierając zagadnienia, które najbardziej Cię interesują:

• Silna marka• Strategia komunikacji marki• Identyfikacja wizualna• Nowy marketing• Case studies

Marketing to inwestycja — udana inwestycja, pod warunkiem że wiesz, JAK to zrobić!

Spis tre�ci

Wst�p 7

Rozdzia� I. Silna marka 9Marka to wizerunek, a nie logo! 10Strategia marki 14Budowanie marki: podstawy 18Tworzenie warto�ci marki — trzy ró�ne korzy�ci 21Czym jest warto�� produktu? 24Czy marka musi by� prawdziwa? 27Ile jest marki w Twojej marce? 29Przewaga konkurencyjna 32Czy Twoja marka si� wybija? 34Do którego miejsca przynale�y Twoja marka? 37Rozszerzanie marki: tak, ale z g�ow� 40Co-branding, czyli ��czenie marek 43Marka korporacyjna 46Struktura marek w Twojej firmie 49

Rozdzia� II. Strategia komunikacji marki 53Jak marka nauczy�a si� mówi� 54G��bia marki 57Punkty styczno�ci z mark� 59Pozycjonowanie marki 61O pozycjonowaniu przez przymiotniki 64Naming. Co musisz wiedzie�? 66W jaki sposób pisa� teksty reklamowe? 71

4 Zakamarki marki

Jak pisać tekst, który sprzedaje? 75

Jak wa�ny jest wizerunek w Twojej bran�y? 80Sprzedawanie wody w czasie deszczu 82Klient po�redni i bezpo�redni 86Strategia Ksi��yca 89Test Sinatry 91Emocje w reklamie 94Rebranding — po co i komu? 96

Rozdzia� III. Identyfikacja wizualna 99Symbolika logotypu 100Jak zaprojektowa� dobre logo? 104Skuteczna ulotka reklamowa 108Efektywny folder i broszura reklamowa 111Kosmetyka dokumentów firmowych 115Lepsza witryna internetowa 118Kreatywna wizytówka 120Spójny wizerunek firmy 123Kontekst czasowy identyfikacji wizualnej 125Projektowanie do�wiadczenia 127

Rozdzia� IV. Relacja klient – marka 129Czego boj� si� klienci? 130Jak przyci�gn�� uwag� konsumenta? 132Pozwól klientom zaanga�owa� si� w Twoj� mark� 136Te� chc� by� w bandzie, czyli o decyzjach konsumentów 139O zadowoleniu klientów 142Koszt zdobycia klienta 145

Rozdzia� V. Nowy marketing 147Wszystkie drogi prowadz�… na Twoj� stron� WWW 148Zadbaj o swój newsletter 151Blog firmowy jako narz�dzie marketingowe 155

Spis tre�ci 5

Blogi wychodz� z komputera 158O p�aceniu za informacje w internecie 160E-commerce idzie w stron� spo�eczno�ci? 163Czego e-commerce mo�e si� nauczy� od tradycyjnego

merchandisingu? 165Po co Ci strategia social media? 168Marketing w social media: narz�dzia do monitorowania marki 172Brandjack, konsument przejmuje mark� 175Brandowanie przysz�o�ci 179Grywalizacja 184

Rozdzia� VI. Case study 191Komunikacja marketingowa kliniki dentystycznej 192Rebranding IGAZ 194Tiry na tory — marka akcji spo�ecznej 197Urlop tacierzy�ski, czyli o motywowaniu 200Chcesz moich pieni�dzy? Wystarczy, �e wyd�u�ysz dob� 204Marketing mobilny — geolokalizacja 209

Rozdzia� IV

Relacjaklient – markaRelacja konsumentów z mark� zmienia�a si� na przestrzeni lat.Niegdy� bierni odbiorcy komunikatów reklamowych, dzi� — zaspraw� internetu — równorz�dni partnerzy w dialogu. A nawetwi�cej: prosument potrafi wp�yn�� na mark�, zmieni� kierunek,w jakim idzie firma, spowodowa� kryzys… Jak sobie z tym radzi�?

130 Zakamarki marki

Czego boj� si� klienci?

Kupi�e� kiedy� kota w worku? A sprzeda�e�? Odpowied� na topytanie wcale nie jest oczywista. Bo o ile wybieraj�c samochód,mo�na go sobie obejrze�, wzi�� na jazd� próbn�, porówna�z innymi modelami, a nawet kopn�� w opony czy rozsi��� si�w fotelu kierowcy, o tyle zlecaj�c organizacj� przyj�cia weselnego,nigdy nie mo�na by� pewnym efektu kocowego. W przypadkuwi�kszo�ci produktów jeszcze przed zakupem da si� je dotkn��,sprawdzi�, wypróbowa�. W dziedzinie us�ug panuje zgo�a innazasada...

Nie mo�na „przymierzy�” nowej fryzury. Ani zamówi� w restauracjikilku da� naraz, �eby wybra� najsmaczniejsze i zap�aci� tylko za nie.Nie sposób wynaj�� prawnika, by „na prób�” poprowadzi� spraw�.Dlatego komunikacja marketingowa w przypadku us�ug powinnaró�ni� si� od tej „towarowej”.

W kategorii produktów sprawa jest stosunkowo prosta — pod-kre�lamy zalety, których klient mo�e do�wiadczy� osobi�cie. Chru-pi�cy chleb w piekarni, wygodne buty w sklepie obuwniczym czyzapach nowej tapicerki w przypadku zakupu samochodu. „B�yszczykpowinien l�ni� na ustach! U�yj naszego testera i przekonaj si� sama”,„Usi�d na naszych meblach i do�wiadcz ich mi�kko�ci” — pokazu-jemy, do czego konsument powinien d��y�, a potem pozwalamy mutego do�wiadczy�. Klienci mog� si� obawia�, �e nie s� ekspertami odokien dachowych, ale je�li zobacz� w ulotce ich zalety (szczelno��,która blokuje ha�asy), a potem potwierdz� je za pomoc� w�asnych uszu,strach pryska. Zatem w przypadku towarów podkre�lamy te cechy, którekonsument sam mo�e zweryfikowa�. Ma�o tego, w materia�ach rekla-mowych powinni�my podpowiada� klientom sposoby na samodzielnesprawdzenie zalet naszego produktu.

Czego boj� si� klienci? 131

Z us�ugami jest inaczej. Konsumenci nie s� w stanie oceni� Twojejfachowo�ci — w ko�cu gdyby si� na tym znali, pewnie nie potrzebo-waliby Ciebie. Nie musz� pozna� wszystkich parametrów us�ugi (a je�liw ogóle, to w ograniczonym zakresie). Za to chcieliby mie� pewno��,�e kupuj� od eksperta w danej dziedzinie.

Reklamuj�c us�ugi, postaw na swoje do�wiadczenie. Poka� si� jakoprofesjonalista, mistrz danego fachu, pochwal si� rzesz� zadowolonychklientów. Stwórz wra�enie, �e to, co oferujesz, na pewno b�dzie dobre.Przyk�ad? „Je�li ten adwokat wygra� 50 spraw, to nie ma powodów, byprzegra� moj�” — to jest racjonalizacja osoby korzystaj�cej z us�ugprawnika. „Skoro chwal� go takie o�rodki, to i u mnie si� sprawdzi”— my�li w�a�ciciel firmy o nowym szkoleniowcu…

O ile w przypadku towarów ludzie sami potrafi� dostarczy� sobieargumenty na poparcie w�asnej decyzji o zakupie (bo mog� produktobejrze�, dotkn��, wypróbowa�), o tyle w sferze us�ug ci��ar ten zwyklespoczywa na us�ugodawcy. Redukuj obawy swoich konsumentów,a Twoja sprzeda� wzro�nie.

Je�li spo�ród wielu mechaników samochodowych w Twoim mie�cieo dwóch s�ysza�e� dobre opinie, w razie awarii auta na pewno zdecy-dujesz si� na którego� z nich. Gdyby� mia� jednak problem z wybo-rem, argument o rocznej gwarancji udzielanej na wykonan� napraw�przekona Ci� bezsprzecznie. Warto zainwestowa� w tak� pewno��,popart� doskona�� opini� innych klientów. Pami�taj o tym, prowadz�cfirm� us�ugow�.

A jak my�lisz? Czego boj� si� Twoi klienci?

132 Zakamarki marki

Jak przyci�gn�� uwag�konsumenta?

W jaki sposób przekaza� komunikat reklamowy, aby wyró�ni�si� spo�ród innych? Jak sprawi�, �eby potencjalni odbiorcyzatrzymali si� w biegu i zwrócili na niego uwag�? Oraz naj-wa�niejsze: co zrobi�, by go zapami�tali?

Nasz mózg to ignorantNasze mózgi s� zaprogramowane w taki sposób, aby radzi� sobiez wszechogarniaj�cym szumem informacyjnym. Przetwarzanie nap�y-waj�cych danych nast�puje na zasadzie schematów — im lepiej zna-my jakie� zagadnienie, tym bardziej automatycznie podchodzimy doradzenia sobie z nim. Zdarzy�o Ci si� kiedy� prowadzi� samochódi dojecha� do domu, podczas gdy planowa�e� jecha� gdzie indziej? Tow�a�nie „automatyczny pilot”, który przejmuje cz��� obowi�zków g�ów-nego uk�adu, odci��aj�c tym samym procesy my�lowe.

Jak to si� ma do informacji? Je�li na pocz�tku komunikatu wykry-jemy, �e co� ju� znamy, umys� prze��cza si� na tryb „mniejszej czujno-�ci” — w ko�cu po co skupia� uwag� na przekazie, który brzmi podob-nie do setki innych. Kiedy zatem zamierzasz powiedzie� co� nowego,nie pozwól swojej informacji „wpa�� w schemat”, bo nikt nie b�dzie nani� zwraca� uwagi.

Je�li masz do przekazania apel o zmniejszenie emisji spalin, nie za-czynaj komunikatu od: „Jeste�my organizacj� pracuj�c� na rzecz po-prawienia klimatu na Ziemi”. Twoi odbiorcy od razu prze��cz� si�w tryb „bla bla bla, co� o ochronie �rodowiska”. Zamiast tego zaatakujinformacj�, która ich bezpo�rednio dotyczy: „Czy wiesz, �e w twoim

Jak przyci�gn�� uwag� konsumenta? 133

ogródku za 10 lat nie b�dzie trawy? Efekt cieplarniany, podnosz�cytemperatur� powietrza o X stopni rocznie, sprawi, �e nasilaj�ca si�susza zatrzyma wzrost ro�linno�ci”. I tak dalej… Lepiej? Na pewno.

�amanie schematówTen sam mechanizm, o którym pisa�em wy�ej, jest tak�e doskona�ymnarz�dziem przyci�gania uwagi. Nasz umys� przestawia si� na „au-tomatyczne przewidywanie, co b�dzie dalej” i przestaje intensywniepracowa�, je�li wszystko idzie zgodnie z planem. Kiedy siedzisz nanudnej konferencji, spodziewasz si� ma�o ciekawych prelekcji, to za-czynasz pracowa� na „ni�szych obrotach”. Ale co si� stanie, kiedy kto�nagle zacznie krzycze� lub strzela�? Twój umys� powie: „Tego niepowinno tu by�, natychmiast wy��cz automatycznego pilota i skupsi�, obserwuj”. W ten sposób albo nauczysz si� czego� nowego, albodopasujesz inny schemat do zaistnia�ej sytuacji i b�dziesz móg� wróci�do niskich obrotów.

Kojarzysz reklam� produktów Lipton z Wojciechem Mannemi Krystyn� Jand�, gdzie dziennikarz i aktorka zamieniaj� si� g�osami,a w finale równie� przypisanymi im rolami? Trudno pozosta� oboj�t-nym na tego typu dowcip. Zupe�nie niestandardowy. A� chce si� napi�herbaty. Oczywi�cie, tylko z kubków sygnowanych ich nazwiskami.

W niedawnej kampanii piwa Heineken jej twórcy tak�e postawilina �amanie schematów. W jednej z reklam telewizyjnych mo�na by�ozobaczy� grupk� kobiet podczas parapetówki. W�a�cicielka oprowadzaznajome po nowym mieszkaniu, prezentuj�c kolejne pomieszczenia,po czym zaprasza do wzbudzaj�cej podziw ogromnej garderoby.Kole�anki piszcz� z zachwytu (standardowo widz spodziewa si� napisu„IKEA. Ty tu urz�dzisz” czy komunikatu w podobnym stylu), ale pochwili rozbrzmiewa krzyk m��czyzn. Okazuje si�, �e w tym samymczasie w�a�ciciel mieszkania pokaza� kolegom swoj� wersj� garderoby,w której znajdowa�a si�... wielka lodówka pe�na piwa Heineken.

Je�li zatem sta� Ci� na luksus z�amania schematu, zrób to. Twójkomunikat zostanie w pami�ci d�u�ej, ni� gdyby by� podany w stan-dardowy sposób.

134 Zakamarki marki

Wzbudzanie zainteresowaniaCzy wiesz, �e s� naukowe teorie na temat wzbudzania zainteresowania?W�a�nie zastosowa�em na Tobie jedn� z nich. Nazywa si� teori� lukiinformacyjnej i zosta�a opracowana przez George’a Loewensteina,profesora psychologii na Uniwersytecie Carnegie Mellon. Mówi ona,�e �wiadomo�� niewiedzy pot�guje potrzeb� zdobycia wiedzy. Ma�otego, im wi�cej informacji „naoko�o” przyswoili�my, tym bardziej„bolesna” jest luka pozostawiona w �rodku.

Badania aktywno�ci mózgu pokazuj�, �e g�ód spowodowany brakiemwiedzy jest podobny do aktywno�ci mózgu, kiedy odczuwamy praw-dziwy ból. Niewiedza potrafi bole�! Z tego powodu np. ogl�damymecz do ostatniej sekundy, cho� jest spore prawdopodobie�stwo, �ew kwestii rezultatu nic si� nie zmieni — dyskomfort zwi�zany z bra-kiem pewno�ci co do wyniku zmusza nas do pozostania z zawodni-kami do samego ko�ca.

Je�li zatem chcesz, aby Twoi odbiorcy byli zainteresowani tym, comasz do powiedzenia, u�wiadom im, czego nie wiedz�. A nast�pniezaspokój ich ciekawo��.

Opieraj�c si� na tym mechanizmie, niektóre reklamy zaczynaj�si� intryguj�cym pytaniem: „Co jest lepszego od ekologicznych sa-mochodów?”. Tak na �amach prasy firma Renault próbuje wzbudzi�zainteresowanie czytelników. Je�li temat Ci� zaciekawi�, dowiesz si�na pewno z tre�ci reklamy, zamiast przewraca� kartk�.

Komunikat: „Produkujemy najlepsze materace w Polsce” lepiej za-st�p pytaniem: „Czy wiesz, kto jest czo�owym polskim producentemmateracy?”. To zadzia�a! Bo luka informacyjna domaga si� wype�nienia.

Utrzymywanie zainteresowaniaRobert Cialdini, �wiatowej s�awy psycholog, a jednocze�nie wyk�adow-ca szuka� sposobu na ciekawsze przekazywanie wiedzy swoim studen-tom. W tym celu postanowi� przestudiowa� materia�y popularnonau-kowe i sprawdzi�, co przyci�gnie jego uwag�. W�ród wyró�nionychelementów odkry�, �e najlepiej czyta si� prace przedstawione w formie…zagadek do rozwi�zania.

Jak przyci�gn�� uwag� konsumenta? 135

Wyniki swoich bada� opublikowa� w „Journal of Social and Clini-cal Psychology” w 2005 roku w artykule o wielce intryguj�cym tytule:What’s the best secret device for engaging students interest? The answeris in the title ;-)1

Zagadki, jak twierdzi Cialdini, anga�uj� odbiorc�. Prowokuj� godo postawienia sobie pytania, co z kolei niemal automatycznie prowa-dzi do próby rozwi�zania problemu na podstawie posiadanej wiedzy.A kiedy ju� wpadli�my na konkretny pomys� (lub nie jeste�my w sta-nie go wymy�li�), ciekawi nas, czy mieli�my racj� (dzia�a tu potrzebawype�nienia luki informacyjnej). Je�li zatem chcesz wci�gn�� kon-sumenta w swój �wiat, zaanga�owa� go w mark�, wymy�l zagadk�,któr� b�dzie chcia� rozwi�za�.

Zamiast pisa�: „Zmywarki pozwalaj� oszcz�dzi� 10% wydatkówna wod�” napisz: „Czy wiesz, jak mo�esz zaoszcz�dzi� na domowychrachunkach?”. Popatrz na swój komunikat oczami klienta!

Przebicie si� przez szum informacyjny to najlepsza droga do sukcesuTwojej firmy. Mo�esz mie� najlepszy produkt, ale nie b�dzie si� sprze-dawa�, je�li ludzie go nie zauwa��. Pami�taj o tym, planuj�c kolejn�kampani� reklamow�.

1 Jaki jest najlepszy tajny sposób na utrzymanie zaufania studentów?

Odpowied jest w tytule.