SVEUČILIŠTE U SPLITUEKONOMSKI FAKULTET

ZADATAK 2:Primjena vrsta učenja

u oglašavanju

Predmet: Ponašanje potrošača

Mentorica: dr. sc. Ivana Kursan Milaković

Student: Nikola Konjušak, 1120719

Split, 17. prosinca 2014.

1 SADRŽAJ

1 SADRŽAJ...........................................................................................................................1

2 OPIS ZADATKA I UVOD.................................................................................................3

3 TEORIJSKI ASPEKT VRSTA UČENJA..........................................................................4

3.1 OBLICI UČENJA........................................................................................................4

3.1.1 Slučajno učenje.....................................................................................................4

3.1.2 Posredno učenje....................................................................................................4

3.1.3 Učenje izravnim iskustvom...................................................................................4

3.2 MODELI UČENJA......................................................................................................4

3.2.1 Učenje uvjetovanjem............................................................................................4

3.2.1.1 Klasično uvjetovanje.....................................................................................4

3.2.1.2 Uvjetovanje nagrađivanjem...........................................................................4

3.2.2 Učenje prema modelu...........................................................................................4

3.2.3 Kognitivno učenje.................................................................................................5

3.2.3.1 Slikovno učenje.............................................................................................5

3.2.3.2 Učenje spoznajom..........................................................................................5

3.3 ČIMBENICI KOJI UVJETUJU PROCES UČENJA..................................................5

3.3.1 Motivacija.............................................................................................................5

3.3.2 Ponavljanje............................................................................................................5

3.3.3 Prethodno znanje...................................................................................................5

3.3.4 Elaboriranje...........................................................................................................5

4 IZABRANI OGLASI..........................................................................................................6

4.1 NEMOJ MISLITI NA..................................................................................................6

4.2 OREO KEKSI..............................................................................................................6

4.2.1 Moguća poboljšanja..............................................................................................7

4.3 I MOJ BRAT ROBERT TAKOĐER...........................................................................7

1

4.3.1 Moguća poboljšanja..............................................................................................8

4.4 VANISH.......................................................................................................................8

4.5 IZBOR BANKE JE......................................................................................................9

4.5.1 Moguća poboljšanja............................................................................................10

5 ZAKLJUČAK...................................................................................................................11

6 LITERATURA.................................................................................................................12

2

2 OPIS ZADATKA I UVOD

„Izaberite pet oglasa (od toga tri dobra i dva loša) koja obuhvaćaju, odnosno koriste različite vrste učenja. Analizirajte oglase i objasnite na koji način je u njima korištena vrsta učenja. Kod loših oglasa predložite odgovarajuće poboljšanje.“

U ovome radu 5 oglasa će biti analizirano prema vrsti učenja koja se u tim oglasima primjenjuje.

Prvi dio rada je usmjeren na teorijski aspekt vrsta učenja prema udžbeniku Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Tanja Kesić, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006., a sadržavati će kratke opise i definicije oblika učenja, modela učenja i čimbenika koji uvjetuju proces učenja.

Drugi dio rada je usmjeren analiziranje izabranih oglasa. Kroz analizu oglasa će biti utvrđeno koji oblik učenja, koji modelu učenja i koja vrsta čimbenika odgovara izabranom oglasu. Kod lošijih oglasa će biti ponuđena moguća poboljšanja u kontekstu primjene pojedinih vrsta učenja.

3

3 TEORIJSKI ASPEKT VRSTA UČENJA

U ovome dijelu rada je predstavljen kratak pregled osnovnih pojmova, oblika učenja, modela učenja i čimbenika koji uvjetuju proces učenja. Podjela je napravljena prema udžbeniku Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Tanja Kesić, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006., a definicije su preuzete iz iste knjige.

Učenje možemo definirati na sljedeći način: „Učenje se može promatrati kao vrlo uopćen proces za relativno trajnu promjenu u odgovoru na zadatak kao zahtjev, promjenu koja je potaknuta neposredno iskustvom i proces ili procese pomoću kojih dolazi do takve promjene.“1

Također, učenje bi se moglo definirati i kao trajna promjena ponašanja koja je nastala uslijed stjecanja praktičnih iskustava i novih znanja.(Kesić, 2006.)

3.1 OBLICI UČENJA

3.1.1 Slučajno učenjeVrlo često se u oglašavanju ponavljanjem sadržaja i informacija pokušava postići ovakav oblik učenja – slučajno učenje. Potrošači bez mnogo motivacije i interesa za oglas vrlo lako pamte slogane, logotipe, melodiju i slično, što ih kasnije prilikom kupnje asocira na pojedine karakteristike određenog proizvoda.(Kesić, 2006.)

3.1.2 Posredno učenjePosredno učenje se postiže korištenjem posrednika u informiranju. Najčešće neke poznate osobe čije mišljenje će se više cijeliti od prosječnoga.(Kesić, 2006.)

3.1.3 Učenje izravnim iskustvom Prilikom učenja izravnim iskustvom potrošač ima mogućnost interakcije, zbog čega je ovakav oblik učenja često osobniji, trajniji i vrjedniji, iako zahtjeva dodatak napor marketera.(Kesić, 2006.)

3.2 MODELI UČENJA

3.2.1 Učenje uvjetovanjemUčenje uvjetovanjem je učenje povezivanja podražaja s određenom reakcijom, tj. ponašanjem. Dakle, ono što je ovakvom vrstom učenja naučeno je sama reakcija na određeni podražaj, koja se može vrlo dobro koristiti u marketinške svrhe.(Mihić, 2014.)2 Postoje dvije vrste učenja uvjetovanjem: klasično uvjetovanje i uvjetovanje nagrađivanjem.

1 Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Tanja Kesić, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.,str. 247.

2 Prema materijalima s predavanja iz predmeta Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Mihić Mirela, mojEFST, Split, 2014.

4

3.2.1.1 Klasično uvjetovanje„Klasično uvjetovanje je proces korištenja klasične relacije između stimulansa i reakcije s ciljem učenja iste reakcije na različite stimulanse.“3 Ovakva vrsta učenja ne zahtjeva visok stupanj uključenosti pojedinca i zato je vrlo često primijenjena u oglašavanju.

3.2.1.2 Uvjetovanje nagrađivanjemZa razliku od klasičnog uvjetovanja ono naglašava važnost nagrađivanja u procesu učenja. Dakle određeno ponašanje je praćeno nagradom, odnosno kaznom za takav postupak i stoga je, u slučaju nagrade, slično ponašanje u budućnosti vjerojatnije.(Kesić, 2006.)

3.2.2 Učenje prema modelu„Učenje prema modelu predstavlja imitiranje tuđega načina ponašanja i reagiranja sukladno s njima.“4

3.2.3 Kognitivno učenjePrema Kesić, 2006. Kognitivno učenje temelji se na saznanju da ljudi u procesu učenja uključuju svoje kognitivne resurse. Kroz donošenje zaključaka u novonastalim situacijama, ovakva vrsta učenja zahtjeva visok stupanj kreativnosti.(Mihić, 2014.)

3.2.3.1 Slikovno učenje Slikovno učenje se primjenjuje u situacijama kada postoji asocijacija bez izravnog uvjetovanja stimulansa.(Kesić, 2006.)

3.2.3.2 Učenje spoznajomUčenje spoznajom je najkompleksniji oblik učenja, a u tome procesu potrošač prima nove informacije, uspoređuje ih s već postojećim informacijama u dugoročnoj memoriji te obradom primljenih informacija dolazi do nove spoznaje, odnosno zaključka, i promjene u njegovom ponašanju.(Kesić, 2006.)

3.3 ČIMBENICI KOJI UVJETUJU PROCES UČENJA

Marketerima je vrlo važno spoznati koji čimbenici imaju najveći učinak pa pamćenje potrošača, kako bi na njih mogli staviti veći naglasak. Prema udžbeniku Kesić, 2006. izdvojena su sljedeća četiri čimbenika:

3.3.1 MotivacijaRazina motivacije je stupanj uključenosti pojedinca u proces učenja nekog sadržaja. Ukoliko je pojedinac zainteresiran za određenu temu ili proizvod, njegov stupanj motivacije je veći, ili obratno. Stoga, s obzirom na stupanj motivacije postoje dvije vrste učenja: usmjereno i slučajno učenje.(Kesić, 2006.)

3 Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Tanja Kesić, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.,str. 250.

4 Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Tanja Kesić, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.,str. 252.5

3.3.2 PonavljanjePonavljanjem se može postići zadržavanje informacije u kratkoročnoj memoriji ili pak prijelaz informacije iz kratkoročne u dugoročnu memoriju s ciljem kasnijeg prisjećanja.(Kesić, 2006.)

3.3.3 Prethodno znanjePrethodno znanje pojedinca je temelj za učenje novih informacija iz određenog područja. Koristi se u stručnim područjima s kojima je potrošač detaljno upoznat.(Kesić, 2006.)

3.3.4 Elaboriranje„Elaboriranje informacija u procesu učenja odnosi se na pohranjivanje i integriranje istih u postojeća znanja u okviru dugoročne memorije.“5 Elaboriranje se odnosi na integriranje starih, ranije naučenih, informacija iz dugotrajne memorije s novoprimljenim informacijama. Ovo je vrlo značajan čimbenik procesa učenja.(Kesić, 2006.)

Nakon ovoga kratkog pregleda osnovnih teorijskih pojmova potrebnih za analizu primjene vrsta učenja, u četvrtom poglavlju, prelazimo na glavni dio ovoga rada - analizu izabranih oglasa.

5 Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Tanja Kesić, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.,str. 248.6

4 IZABRANI OGLASI

4.1 NEMOJ MISLITI NA...

https://www.youtube.com/watch?v=icLJ3_RF9Os

U ovome oglasu možemo uočiti sljedeće oblike, modele i čimbenike učenja: slučajno učenje, učenje uvjetovanjem, klasično uvjetovanje, ponavljanje i prethodno znanje.

Prema oblicima učenja, vrsta učenja u ovome oglasu najbolje se može opisati slučajnim učenjem, jer ne zahtjeva veliki stupanj motivacije tj. uključenosti. Melodija i slogan su lako pamtljivi te će sugerirati kupnju u slučaju samog uočavanja proizvoda na prodajnom mjestu.

Prema modelima učenja, u ovom oglasu se radi o klasičnom uvjetovanju. Dakle, u slučajnu nailaska na Torticu u prodavaonici, prva asocijacija će nam biti: „Nemoj misliti na Torticu“, a naravno time ćemo učiniti upravo suprotno. Ovakav će događaj najčešće voditi kupnji proizvoda.

Što se tiče čimbenika, u ovome oglasu poseban naglasak je stavljen na ponavljanje i prethodno znanje. Reklama je mnogo puta bila emitirana na televiziji kako bi potrošačima što lakše i brže „ušla u uho“. Također, vrlo je značajno to da mi unaprijed znamo o kakvom se otprilike proizvodu radi i da on sam po sebi nije toliko niti važan. To jest važno je da se radi o slatkišu, što već od prije znamo, kojega možemo kupiti neplanirano u bilo kojoj budućoj posjeti prodajnog mjesta.

4.2 OREO KEKSI

https://www.youtube.com/watch?v=BDan7ClvO3Y

U ovome oglasu možemo uočiti sljedeće oblike, modele i čimbenike učenja: slučajno učenje, učenje prema modelu, prethodno znanje, elaboriranje, ponavljanje i motivaciju.

Prema oblicima učenja, vrsta učenja u ovome oglasu najbolje se može opisati slučajnim učenjem, jer također ne zahtjeva veliki stupanj uključenosti, a njezina poruka na snazi dobiva ponavljanjem ovoga oglasa na televiziji u jutarnjim terminima. Djeca koja su ciljani segment ovoga proizvoda i oglasa televiziju najčešće gledaju ujutro.

Prema modelima učenja, u ovom oglasu se radi o učenju prema modelu. Promotrimo li ovaj oglas iz perspektive petogodišnjeg djeteta shvatit ćemo da u svome starijem bratu vidi uzor svoga ponašanja. Prema tome, i u ovoj reklami se sugerira upravo to da „odrasla djeca“ jedu Oreo kekse s mlijekom. Naravno, djeca koja gledaju ovaj oglas imati će želju oponašati ponašanje starijega brata iz reklame.

U ovome oglasu koriste se sve četiri vrste čimbenika. Prethodno znanje je vezano uz stariju reklamu Oreo keksa gdje je naglasak stavljen na to da se oni moraju jesti s mlijekom. Elaboriranje je prisutno zbog toga što se u pamćenju ovaj oglas automatski povezuje s

7

prethodnom. Ponavljanjem ovoga oglasa postiže se veća pamtljivost i sugeriranje određenog ponašanja. U ovome oglasu je prisutna i velika motivacija iako da bismo je uočili ponovno se moramo staviti u perspektivu petogodišnjeg djeteta koji želi biti poput starijeg brata.

4.2.1 Moguća poboljšanjaIako su proizvod, marketinška kampanja i sam oglas vrlo dobro usklađeni, moguće je dodati još neke oblike promocije. Degustacija proizvoda na prodajnim mjestima bi omogućila izravan pristup potrošačima – djeci da isprobaju novi proizvod i da potaknu roditelje na kupnju proizvoda. U ovom slučaju u oglašavanju bi se primjenjivalo učenje izravnijim iskustvom i te učenje uvjetovanjem, tj. nagrađivanjem.

Također, kada bi se u pakiranju proizvoda nalazila igračkica djeca bi bila motiviranija za ponovnu kupnju. Na taj način bi se u oglašavanju primjenjivalo učenje uvjetovanjem – nagrađivanjem, jer bi djeca bila nagrađena za izbor upravo Oreo keksa.

Dakle, u smislu poboljšanja oglasa predloženo je primijeniti učenje nagrađivanjem te potaknuti veću zainteresiranost(motivaciju) potrošača za proizvod.

4.3 I MOJ BRAT ROBERT TAKOĐER

https://www.youtube.com/watch?v=WHwQ4YCO2Qg

U ovome oglasu možemo uočiti sljedeće oblike, modele i čimbenike učenja: posredno učenje, učenje po modelu, učenje spoznajom, prethodno znanje i elaboriranje.

Prema oblicima učenja, primjena učenja u ovoj reklami najviše odgovara posrednom učenju. Dakle, važne informacije se prenose putem posrednika, poznate osobe, čije mišljenje cijeni određena referentna grupa. U ovom slučaju su to ljubitelji nogometa.

U oglasu se primjenjuje učenje po modelu na takav način da se ljubiteljima nogometa sugerira određeno ponašanje po uzoru na Niku Kovača i njegova brata. Oni se poistovjećuju s njime, prihvaćaju njegovu sugestiju i u konačnici ga oponašaju glasujući za HDZ. Također se navode i neki razlozi za glasovanje iako je argumentacija prilično slaba, iako vjerojatno dovoljna za ciljanu publiku. možemo uočiti promjenu modela učenja spoznajom.

U oglasu se također koriste i određeni čimbenici koji uvjetuju proces učenja. Ovdje se radi ponajprije o elaboriranju jer se ovaj oglas brzo povezuje sa svim ostalim oglasima iz ove kampanje, a također je važno i prethodno znanje o raspravama o mogućem ukidaju prava glasovanja birača iz dijaspore.

4.3.1 Moguća poboljšanjaRečenicu „I moj brat Robert također.“ vidim kao spornu budući da odvlači pažnju i stvara negativu sliku o samom oglasu, a tako i cijeloj predizbornoj kampanji. Sugestija je izbaciti spomenutu rečenicu ili dodati brata u reklamu da on sam potvrdi „svoje“ stavove. Na taj način bi se pojačao utjecaj ovoga oglasa zbog prisutnog ponavljanja, ali također i zbog prisutnosti dvije osobe, modela ponašanja, koji se slažu po pitanju određene tematike.

8

Ovaj oglas je također potrebno i dodatno argumentirati ukoliko će želi postići promjena stavova kod visokoobrazovane skupine birača.

U ovome oglasu je potrebno staviti dodatan naglasak na učenje prema modelu i učenje spoznajom.

4.4 VANISH

https://www.youtube.com/watch?v=Sc1AG-MhD_A

U ovome oglasu možemo uočiti sljedeće oblike, modele i čimbenike učenja: slučajno učenje, učenje spoznajom, prethodno znanje i motivaciju.

U ovom oglasu također se primjenjuje slučajno učenje, jer je oglas mnogo puta bio ponavljan na televiziji u dužim ili kraćim verzijama. Glavni cilj ovakvog oglašavanja je ponavljanjem uvjeriti potencijalne potrošače u visoku kvalitetu ovoga proizvoda i potaknuti ih na kupnju.

Što se tiče modela učenja, u ovome oglasu se primjenjuje učenje spoznajom. Kroz oglas potrošači dobivaju nove informacije o učinkovitosti ovoga proizvoda te ih obrađuju i donose zaključke o stavu prema novom proizvodu na tržištu.

Za ovaj oglas je vrlo važno prethodno znanje potrošača deterdženata za pranje rublja te njihovo iskustvo u problemu uklanjanja tvrdokornih mrlja. Potrošači s takvim iskustvom će vjerojatno biti vrlo motivirati za isprobavanje te buduće korištenje ovoga proizvoda ukoliko se doista pokaže učinkovitim.

4.5 IZBOR BANKE JE...

https://www.youtube.com/watch?v=hU9_V-hn-mY

U ovome oglasu možemo uočiti sljedeće oblike, modele i čimbenike učenja: slučajno učenje, učenje spoznajom, učenje uvjetovanjem, klasično uvjetovanje, motivacija i prethodno znanje.

I u ovome oglasu možemo uočiti primjenu slučajnog učenja. Ponavljanjem situacija se pokušavaju stvoriti negativne emocije prema riziku koji donosi ulaganje novca u banku. Dok se Vojvođanska banka nudi kao određeni kontrast sigurne banke, a prema tome i logično rješenje.

Možemo primijeniti modele učenja spoznajom i klasičnog uvjetovanja. Klasičnim uvjetovanjem se apelira na strah prema ostalim bankama i sugerira ulaganje novca u Vojvođansku banku čija se sigurnost pokušava dočarati melodijom uspavanke na kraju oglasa. Također, možemo uočiti i učenje spoznajom, jer se potrošače upozorava na rizik ulaganja novca u banku.

Vrlo je važno prethodno znanje potencijalnih klijenata, tj. hiperinflacija koja su štediše iskusile u razdoblju prije snimanja ove reklame. Vladalo je opće nepovjerenje prema financijskom sustavu pa je ovakva ideja bila primjerena, a potencijalni klijenti motivirani negativnim iskustvima u prošlosti.

9

4.5.1 Moguća poboljšanjaMogućnost poboljšanja ovoga oglasa: naglasiti sigurnost Vojvođanske banke(ponavljanje i veći kontrast), izbaciti pojedine elemente te smanjiti apel na strah(klasično uvjetovanje) ili snimiti novu reklamu.

U ovome oglasu je svakako bilo potrebno ponavljanjem staviti dodatan naglasak na sigurnost Vojvođanske banke jer kontrast između straha i prvom cijelu oglasa i sigurnosti u drugom dijelu nije dovoljno velik. Ovaj problem bi se mogao riješiti manjim apelom na strah u prvom dijelu reklame kako bi se postigao optimalan učinak na izbor potencijalnih klijenata.

U svakom slučaju, morbidni elementi u prvom dijelu reklama koliko god bili ublaženi nisu preporučljivi prilikom oglašavanja jedne financijske institucije te bi ih bilo najbolje u potpunosti izbaciti, tj. osmisliti novu ideju za oglas.

10

5 ZAKLJUČAK

Analiziranjem ovih pet oglasa(tri dobra i dva loša), kako je bilo zadano u opisu zadatka, došao smo do potrebnih zaključaka o mogućim poboljšanjima loših oglasa, a također sam naveo moguća poboljšanja i za jedna dobar oglas(Oreo keksi). Analiza oglasa i izrada ovoga rada dala mi je bolji uvid u način i mogućnosti korištenja vrsta učenja u oglašavanju. Stečena znanja ću nastojati primijeniti i u praksi, a u nastavku donosim neka svoja razmišljanja i zaključke.

Možemo primijetiti da je u svim oglasima prisutna neka vrsta učenja. Ponegdje korištena na uspješniji, a ponegdje na manje uspješan način. Najvažnije od svega je naravno privući pozornost kupaca, dati im određene informacije o proizvodu(ili usluzi) i potruditi se da upamte njima bitne informacije kako bi se lakše odlučili na kupnju određenog proizvoda(ili usluge).

Ne postoji univerzalna vrsta učenja koja je primjenjiva na sve proizvode i oglase, ali ipak možemo uočiti da su neke vrste učenja češće primjenjivane u oglašavanju. Što vodi do zaključka da su ove vrlo vjerojatno i učinkovitije. Primjerice, slučajno učenje se koristi u većini televizijskih oglasa, dok se u direktnoj prodaji sve češće koristi uvjetovanje nagrađivanjem.

Osobno, više preferiram uvjetovanje nagrađivanjem te učenje spoznajom jer smatram da ove vrste učenja možda jesu skuplje i teže primjenjive u oglašavanju, ali stvaraju trajnije potrošačke navike i lojalnije kupce. S druge strane, klasično uvjetovanje te učenje prema modelu je mnogo češće primjenjivano u oglašavanju. Iz osobnog iskustva znam da takvo oglašavanje češće rezultira odlukom o kupnji proizvoda, iako nakon takve odluke može uslijediti razočaranje i gubitak povjerenja u određeni proizvod ili marku.

Možemo zaključiti da vrsta učenja koju ćemo primjenjivati u određenom oglasu ponajviše ovisi o vrsti proizvoda koji oglašavamo i tome koliko je ta vrsta učenja prilagođena željama i potrebama potencijalnih potrošača.

11

6 LITERATURA

Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Tanja Kesić, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.(str. 247.-253.)

Materijali s predavanja iz predmeta Ponašanje potrošača, prof. dr. sc. Mihić Mirela, mojEFST, Split, 2014.

https://www.youtube.com/watch?v=icLJ3_RF9Os (10.12.2014.)

https://www.youtube.com/watch?v=BDan7ClvO3Y (10.12.2014.)

https://www.youtube.com/watch?v=WHwQ4YCO2Qg (10.12.2014.)

https://www.youtube.com/watch?v=Sc1AG-MhD_A (10.12.2014.)

https://www.youtube.com/watch?v=hU9_V-hn-mY (10.12.2014.)

12