Yrityksen digitaalisen markkinoin-tiviestinnän kehittäminen

Santeri Kiertomäki

2018 Laurea

Laurea-ammattikorkeakoulu

Yrityksen digitaalisen markkinointiviestinnän kehittäminen

Santeri Kiertomäki

Liiketalouden koulutusohjelma

Opinnäytetyö

Toukokuu, 2018

Laurea-ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma Laurea Otaniemi

Tiivistelmä

Santeri Kiertomäki

Yrityksen digitaalisen markkinointiviestinnän kehittäminen

Vuosi 2018 Sivumäärä 30

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan erään helsinkiläisen leipomomyymäläketjun digitaalisen markkinointiviestinnän keinoja ja nykytilaa, millaista sisältöä se tuottaa ja toimiiko sen tar-joama sisältö kuluttajille. Tavoitteena on kerätä tietoa brändistä sekä tutkia millä keinoin yritys tulisi tunnetummaksi nykyisellä vaikutusalueellaan pääkaupunkiseudulla kustannuste-hokkaasti. Opinnäytetyön alussa tutustutaan leipomomyymälän nykyisiin asiakkaisiin ja jo olemassa ole-viin digitaalisen markkinointiviestinnän kanaviin sekä kerrotaan erilaisista asiakkuuksista. Työ rajattiin koskemaan ainoastaan yksityisiä kuluttaja-asiakkaita, yrityksen b2b-markkinointiin ei tässä työssä paneuduttu. Opinnäytetyössä sivutaan myös brändiä ja mitä brändi pitää sisäl-lään. Ensimmäiseksi tehtiin asiakasanalyysi. Asiakasanalyysillä tutkittiin yrityksen nykyisiä ja poten-tiaalisia asiakkaita havainnoinnin avulla. Pääteltiin että nykyiset asiakkaat koostuvat pääsään-töisesti lähistön asukkaista sekä lähellä sijaitsevien yritysten työntekijöistä. Myös potentiaali-set asiakkaat eli prospektit ovat lähialueen asukkaita sekä lähellä työskenteleviä. Opinnäytetyön tutkimuksellinen osuus suoritettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä tutkimuk-sella. Kvantitatiivisella tutkimuksella selvitetään määriä ja keskiarvoisuutta. Kyselylomake, jolla tutkimus tehtiin, sisälsi suljettuja eli strukturoituja kysymyksiä, jotka ovat tyypillisiä määrälliselle tutkimukselle. Kyselyllä selvitettiin asiakkaiden sosiaalisen median käyttöä sekä yrityksen näkyvyyttä siellä. Kyselylomakkeiden analysoinnin jälkeen päädyttiin jatkamaan markkinointia Facebookissa sekä Instagramissa. Markkinointiviestinnän parantamiseksi panostetaan pieniin sesonkeihin ku-ten Lucian päivään ja vappuun, jolloin markkinointikulut ovat pienemmät ja saadaan suu-rempi näkyvyys. Tämän avuksi toteutettiin vuosikalenteri, jossa on selkeät julkaisuohjeet vuoden kaikkiin juhla- ja sesonkiaikoihin sekä esimerkkikampanja äitienpäiväksi.

Asiasanat: digitaalinen markkinointiviestintä, brändi, asiakassegmentointi, markkinointisuun-nitelma, sosiaalinen media

Laurea University of Applied Sciences Degree Programme in Business Administration Laurea Otaniemi

Abstract

Santeri Kiertomäki

Developing company’s digital marketing

Year 2018 Pages 30

The thesis studies the marketing methods and the current position of a Helsinki-based bakery in the field of digital marketing. It also explores the content and its suitability for the tar-geted customers. The aim is to collect information about the brand and create methods for increasing the brand’s online visibility cost efficiently.

First, the current customers and the already existing digital marketing channels are studied. The word brand and its contents are defined and, in addition, different types of customers are dealt with. The thesis only discusses consumer marketing and thus b2b marketing is omit-ted.

The analysis of the customer base was utilized to investigate the current and the potential customers. The conclusion was that most of the everyday-customers and the potential cus-tomers, prospects, live or work nearby.

The functional part of this thesis was carried out by using a quantitative research method. Quantitative research is used to draw general conclusions from the study, which was in this case, a questionnaire for the current customers. The questions dealt with social media usage and the company’s online visibility. After analyzing the data collected from the survey, it was decided to continue advertising in Facebook and Instagram. For the best efficiency, it is beneficial to publish advertisements and campaigns during minor seasons such as Mother’s Day and Independence Day to increase visibility with a low marketing budget. A seasonal calendar with instructions for all holidays was created to support marketing. Also a detailed publishing plan for Mother’s Day was made.

Keywords: digital marketing, brand, customer segmentation, marketing plan, social media

Sisällys

1 Johdanto ................................................................................................... 6

1.1 Opinnäytetyön tavoite ja rajaus ............................................................. 6

1.2 Opinnäytetyön menetelmät ................................................................... 6

2 Asiakasanalyysi ............................................................................................ 7

2.1 Nykyiset asiakkaat .............................................................................. 7

2.2 Potentiaaliset asiakkaat ....................................................................... 7

2.3 Asiakassuhteiden ylläpito ...................................................................... 8

2.4 Sosiaalinen asiakkuudenhallinta (SCRM) .................................................. 11

3 Brändi ..................................................................................................... 11

3.1 Sisäinen ja ulkoinen brändimielikuva...................................................... 13

3.2 Tunnettuus ..................................................................................... 13

3.2.1 Tunnettuuden lisääminen sosiaalisessa mediassa: case Starbucks ........... 14

3.3 Brändiuskollisuus .............................................................................. 14

4 Yrityksen digitaalisen markkinointiviestinnän nykytilanne ..................................... 15

4.1 Kotisivut ........................................................................................ 16

4.2 Facebook ....................................................................................... 17

4.3 Instagram ....................................................................................... 18

5 Tutkimus ................................................................................................. 19

5.1 Kyselylomake .................................................................................. 19

5.2 Kyselyn tulokset ............................................................................... 20

5.3 Johtopäätökset ................................................................................ 21

5.4 Ehdotukset markkinointiviestinnän parantamiseksi ..................................... 21

5.4.1 Sesonkikalenteri ....................................................................... 21

5.4.2 Kampanja ............................................................................... 22

6 Yhteenveto .............................................................................................. 22

1 Johdanto

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan erään helsinkiläisen leipomomyymäläketjun digitaalisen

markkinointiviestinnän keinoja ja nykytilaa, millaista sisältöä se tuottaa ja toimiiko sen tar-

joama sisältö kuluttajille. Samalla tutustutaan erilaisiin asiakkuuksiin. Tavoitteena on myös

kerätä tietoa brändistä sekä tutkia millä keinoin yritys tulisi tunnetummaksi nykyisellä vaiku-

tusalueellaan pääkaupunkiseudulla. Esitetään myös konkreettisia esimerkkejä, joilla markki-

nointi mahdollistaisi nykyisen brändin vahvistamisen.

1.1 Opinnäytetyön tavoite ja rajaus

Kyseinen elintarviketoimija on panostanut digitaaliseen markkinointiviestintään, mutta mai-

nostaa muutamia kertoja vuodessa myös lehtijulkaisuissa (mm. Metro, Helsingin Sanomat ja

Kallio). Yritys haluaa laajentaa markkinointiaan muun muassa sosiaalisessa mediassa, jotta

onnistuisi tavoittamaan mahdollisimman paljon uusia asiakkaita nykyisten asiakkaiden rin-

nalle.

Työ rajataan koskemaan kuluttajille osoitettua markkinointia Helsingissä, vaikka suurin osa

yritykselle tulevasta tuotosta tuleekin B2B-myynnistä. Digitaalisen markkinointiviestinnän tar-

kasteluun valittiin yrityksen kotisivut sekä sosiaalisen median kanavista Facebook ja In-

stagram. Aihe on rajattu koskemaan yksityisasiakkaita, koska leipomomyymäläketjun myymä-

lät toimivat omalta osaltaan taitavana markkinointikanavana kuluttaja-asiakkaille, mutta lu-

vussa ”Nykyiset asiakkaat” sivutaan myös myymälöiden yritysasiakkaita.

1.2 Opinnäytetyön menetelmät

Työn tutkimuksellinen osuus suoritettiin sekä havainnoimalla että määrällisellä- eli kvantita-

tiivisella tutkimusmenetelmällä, joka toteutettiin kyselylomakkeen avulla.

Nykyisen asiakaskunnan selvittämiseksi käytettiin tutkimuskeinona havainnointia eli obser-

vointia. Havainnoinnin etuna on että sen avulla saadaan suoraa ja välitöntä informaatiota yk-

silön toiminnasta. Havainnointikeinona asiakasanalyysissä käytettiin suoraa ja strukturoitua

havainnointia, sillä tutkimusongelma oli jäsennelty ja luokiteltu etukäteen. (Saaranen-Kauppi-

nen & Puusniekka. 2006.)

Kyselylomakkeen avulla suoritetussa kvantitatiivisessa tutkimuksessa selvitettiin asiakkaiden

sosiaalisen median läsnäoloa sekä sitä, ovatko he huomanneet yrityksen julkaisuja tai julkai-

suja yrityksestä sosiaalisessa mediassa. Kvantitatiiviseen tutkimukseen päädyttiin siksi, että

tuloksissa haluttiin selvittää määriä ja keskiarvoisuutta. Tutkimukseen pohjautuen käydään

läpi sosiaalisen median markkinointisuunnitelmaa ja luodaan yritykselle avuksi sesonkikalen-

teri.

7

2 Asiakasanalyysi

Asiakassuhteesta puhutaan silloin, kun asiakas on sitoutunut käyttämään kyseisen palveluorga-

nisaation palveluja, ja organisaatio tukee tätä sitoutumista. (Ylikoski 2001, 178.)

Asiakkaiden arvon määrittely on yrityksen kannalta tärkeää. On hyvä tietää, mitä asiakas ha-

luaa ja tarvitsee, missä, milloin ja mitä ostetaan sekä kuinka paljon tuotteita ostetaan. Ny-

kyisten asiakkuuksien sekä potentiaalisten asiakkuuksien eroavaisuudet käyvät selkeästi ilmi

muun muassa ostotottumuksissa, käytetyssä rahamäärässä sekä markkinoinnissa. Nykyisille

asiakkaille markkinointi on mahdollista toteuttaa kustannustehokkaasti kun taas potentiaali-

sille asiakkaille mainontaan on käytettävä enemmän aikaa ja resursseja. (Bergström & Leppä-

nen 2007, 262–263.)

2.1 Nykyiset asiakkaat

Työntekijöiden sekä oman havainnoinnin perusteella on pääteltävissä että leipomomyymälöi-

den nykyiset asiakkaat viidessä eri myymälässä koostuvat pääosin kyseisen alueen asukkaista

ja yritysasiakkaista. Eri alueilla asiakkaiden keskimääräinen ikä vaihtelee, mutta pääosin nuo-

rekkaalla alueella Kalliossa on nuorempaa ja keskustan tuntumassa vanhempaa ikäpolvea. Su-

kupuolijakauma on hyvin tasainen ja suurta eroa ei ole huomattavissa kummankaan sukupuo-

len osilta ostotottumuksissa.

Asiakasvirran tutkimisen toteutin havainnoimalla asiakkaita ja haastattelemalla työntekijöitä

Punavuoren myymälässä arkipäivänä. Kyseessä on ketjun suurin ja vanhin myymälä 30-luvulta,

joka on remontoitu puoli vuotta aikaisemmin vanhoja perinteitä kunnioittaen. Valitsin havain-

noinnin, koska se antoi nopeasti parhaimman kuvan siitä, millaisia asiakkaita myymälässä käy

ja miksi. Havainnointi oli myös helpoin tehdä suurelle asiakasmäärälle nopeasti ilman suuria

resursseja.

2.2 Potentiaaliset asiakkaat

Vaikka Punavuoren myymälän asiakaskunta koostuu pääosin kanta-asiakkaista, käy siellä myös

turisteja, ohikulkevia ihmisiä sekä muista myymälöistä ohjattuja asiakkaita.

Ohikulkevia ihmisiä pyritään saamaan sisälle myymälään erilaisten ulkomainosten sekä usein

vaihtuvien näyteikkunoiden houkuttelevilla esillepanoilla. Ulkomainonta myymälän edustalla,

sesonkien mukaan vaihtuvat näyteikkunat sekä houkuttelevat esillepanot antavat matalan

kynnyksen astua sisään. Ohikulkevat asiakkaat ovat tärkeitä uusien asiakaskontaktien ja

kanta-asiakkuuksien luomiseen.

Turistit löytävät usein vanhat ja perinteiset kivijalkamyymälät, joihin myös kyseinen leipomo-

myymälä kuuluu. Turisteille asiakaskokemus ja hyvät tuotteet ovat asioita, joista kerrotaan

8

kavereille kotipuolessa. Turistien keskuudessa myös erilaiset palautekanavat (Yelp) sekä sosi-

aalinen media (Instagram, Facebook) ovat tärkeitä ja sitä kautta jaetaan paljon sekä positiivi-

sia että negatiivisia kokemuksia. Asiakkaiden luoma sisältö sosiaalisessa mediassa vahvistaa

mielikuvaa brändistä. Asiakkaiden tekemä sisältö aihetunnisteineen (”hashtag”) lisää brändin

orgaanista sisältöä, jolloin näkyvyys hakukoneissa parantuu.

Tuotevalikoima vaihtelee kysynnän ja sesonkien mukaan, vaikkakin leipomomyymälöiden

tuotteet pyritään pitämään samoina myymälästä riippumatta. Näin ollen asiakkaita voidaan

ohjata jälleenmyyjiltä tai myymälästä toiseen haluttujen tuotteiden perässä.

Leipomomyymälän tärkein tuote on tuore leipä. Leipomon tuotteita toimitetaan suurille kaup-

paketjuille (esim. K-kaupat, Stockmann), ravintoloille, kahviloille sekä hotelleille. Näin leipo-

momyymälän tärkeimmäksi tehtäväksi tulee toimia brändiä vahvistavana tekijänä mainoksen

omaisesti. Hyviä esimerkkejä Helsingissä ovat Iittalan ja Arabian myymälät sekä Marimekko,

koska heidän tuotteitaan myydään useilla jälleenmyyjillä ympäri Suomen sekä kansainvälisellä

tasolla.

Kuluttajia on hyvä houkutella myymälöiden asiakkaiksi myös hinnan perusteella. Oman ha-

vainnoinnin perusteella leipomomyymälän hinnat ovat edullisempia kuin jälleenmyyjillä. Ku-

ten edellä mainittiin, leipomomyymälöiden tarkoituksena on toimia brändiä vahvistavana teki-

jänä. Asiakkailla on mahdollisuus maistaa tuotteita myymälöissä, jolloin ostopäätöksen teke-

minen on tehty helpommaksi kuin isoilla ketjuilla, ja jälleenmyyjiltäkin ostettuna tuotteiden

laatu antaa mielikuvan käsintehdyistä artesaanituotteista.

Potentiaalisia asiakkaita ovat myös yritysasiakkaat, koska myymäläverkoston tiheys mahdollis-

taa suurenkin tilauksen onnistumisen nopealla aikataululla. Myymälöissä on myös laskutus-

mahdollisuus yrityksille. Kokoustarjoilut mahdollistavat uudet potentiaaliset asiakkaat maista-

maan leipomomyymälän tuotteita työyhteisön sisällä ja näin tuomaan yritykselle lisää poten-

tiaalisia asiakkaita.

2.3 Asiakassuhteiden ylläpito

Pitkäaikaisten asiakassuhteiden ylläpitäminen on tärkeämpää yritykselle kuin kerran käyvien

asiakkaiden tuomat ostot. Asiakassuhdemarkkinoinnin pääpiirteenä on, että jatkuvat asiak-

kaat ovat yritykselle tärkein voimavara, sillä uusien asiakkaiden hankinta on keskimäärin 10

kertaa kalliimpaa kuin nykyisten asiakkuuksien ylläpitäminen. Potentiaalisten asiakkaiden

hankintaan on käytettävä paljon resursseja muun muassa mainontaan ja viestintään sekä

alennuksiin ja erilaisiin tarjouksiin, joiden kustannukset ja mahdolliset tuotot voivat olla risti-

riidassa keskenään. (Aaltonen, T. 2017.)

Kanta-asiakkaille mainonnan toteuttaminen on helpompaa esimerkiksi suoramarkkinoinnin,

sähköpostimarkkinoinnin tai muun kanta-asiakkaille suunnatun markkinoinnin (esim. kanta-

9

asiakaskortit, erikoistarjoukset) muodossa. Yritykseen sitoutuneet brändiuskolliset asiakkaat

suosittelevat usein myös hyväksi havaitsemiaan tuotteita tai asiakaspalvelua, joka omalta

osaltaan toimii loistavana ja kustannustehokkaana markkinointikanavana. Kyseisellä leipomo-

myymälällä on paljon kanta-asiakkaita, jotka kuvaavat tuotteita sosiaalisen median palvelui-

hin (Instagram, Facebook) kommenttien kera.

Asiakassuhteiden ylläpitäminen vaatii paljon osaamista ja ammattitaitoa sekä yritykseltä että

asiakaspalvelijalta. Myymälät ovat yrityksen asiakasrajapinta ja työntekijät antavat yrityk-

selle sen kasvot. Myyjien omistautuminen työlleen on tärkeää ja näkyy suoraan asiakastyyty-

väisyytenä. Yritys voi antaa myyjille imagoonsa sopivat asiakaspalveluohjeet, mutta myyjien

vastuulle jää kuitenkin asiakassuhteen vuorovaikutteisuus. Hyvä asiakassuhde rakentuu

yleensä asiakkaan ja myyjän välille, mutta tämä suhde hyödyttää yritystä välillisesti. Erikois-

liikkeille vakioasiakkaat ovat elintärkeitä. Työntekijöiden olisi hyvä tuntea asiakkaansa, jol-

loin palvelu on henkilökohtaisempaa ja asiakas tuntee itsensä erityiseksi.

Kanta-asiakkaat ovat laatutietoisia ja vaativat vastinetta rahoilleen. Kanta-asiakkaat ovat tär-

keitä myös laadunhallinnassa, jolloin heiltä saatu palaute auttaa tuotekehittelyssä ja täten

parantaa tuotteiden laatua ja tasalaatuisuutta. Leipomomyymälä muistaa kanta-asiakkaitaan

erityisillä leipätarjouksilla (”päivän leipä”), kanta-asiakaskorteilla (”osta 10 kahvia, saat 11.

ilmaiseksi”) sekä ilmaisilla kokeilutuotteilla. Kanta-asiakkailta rehellisen palautteen saa to-

dennäköisemmin kuin täysin uudelta asiakkaalta, joten uusien tuotteiden maistatus on tär-

keää. Toisaalta kanta-asiakkaat antavat uusiin asiakkaisiin verraten todennäköisemmin an-

teeksi pieniä virheitä, koska heillä on jo jonkinlainen käsitys tuotteiden laadusta.

Alla olevassa kaaviossa eritellään asiakassuhdemarkkinoinnin perusteisiin liittyviä asiakkuuk-

sia. Eriarvoisille asiakkaille myös markkinoinnin on oltava erilaista, jotta tulos olisi toivotun-

lainen. Potentiaalisten asiakkuuksien markkinointiin on käytettävä enemmän rahallisia resurs-

seja kuin kanta-asiakkaisiin. Avainasiakkuuksien ylläpitämiseen on käytettävä suhteessa

enemmän aikaa kuin muihin asiakassuhteisiin, mutta avainasiakkaat ovat myös yrityksen tu-

loksen kannalta tärkeimpiä. (Bergström & Leppänen 2013, 460–462; 2007, 253–254.)

Kaavion ulkopuolelle on jätetty leipomomyymälän kannalta näkymättömät asiakkaat, jotka

eivät osu vaikutusalueelle pääkaupunkiseudulla, sekä ”suspekti” asiakkaat eli kaikki asiak-

kaat, jotka ovat potentiaalisia.

Taulukko 1: Asiakassuhteet

Potentiaalinen asiakas eli ”prospekti” Asiakas, joka ei ole vielä ostanut yrityksen

tuotteita, esimerkiksi ohikulkevat asiakkaat,

toisista myymälöistä ohjatut asiakkaat sekä

10

turistit. Asiakas saattaa olla törmännyt myös

leipomomyymälän sosiaaliseen mediaan tuo-

tettuun sisältöön ja kiinnittää siksi huomiota

yrityksen tuotteisiin.

Satunnaisasiakas Asiakas, joka on ostanut yrityksestä muuta-

mia kertoja. Saattaa asua kauempana tai tu-

lee myymälään mainoksen tai tarjouksen pe-

rusteella. Satunnaisasiakas on erityisen tär-

keä kanta-asiakkuuksia silmällä pitäen.

Kanta-asiakas Asiakas, joka ostaa yrityksestä säännölli-

sesti. Kiinnostunut uusista tuotteista, tuntee

yrityksen arvomaailman ja osaa arvostaa hy-

vää asiakaspalvelua. Kanta-asiakkaat ovat

yrityksen voimavara, yleensä laatutietoisia

sekä toimivat mahdollisesti myös markki-

nointiväylänä.

Avainasiakas Asiakas, joka on yritykselle tärkein ja tuot-

tavin. Leipomomyymälässä tiliasiakkaat ja

yksityisasiakkaat, jotka tilaavat suuria mää-

riä tuotteita tasaisin väliajoin.

Suosittelija-asiakas

Asiakas, joka suosittelee yritystä ja yrityk-

sen tuotteita muille. Yleensä onnistunut

asiakaskokemus leipomomyymälässä tai eri-

tyisen hyvä tuote (esimerkiksi sesonkituot-

teet, kakut) saa asiakkaan suosittelemaan

tuotteita eteenpäin. Suosittelija-asiakkaat

ovat tärkeä markkinointiväylä ja yleensä ta-

kaavat hyvää näkyvyyttä sosiaalisen median

kanavissa.

11

2.4 Sosiaalinen asiakkuudenhallinta (SCRM)

Asiakkuudenhallinnan keskeisin haaste on onnistua kuljettamaan asiakkuutta sen elinkaaren

eri vaiheissa ja tehdä tämä mahdollisimman kustannustehokkaasti. Aivan ensimmäiseksi asiak-

kuus tulee saada syntymään, jonka jälkeen voidaan siirtyä asiakkuuden kehittämiseen. (ASML

& Dagmar, 2013.)

Perinteisessä asiakkuudenhallinnassa painopiste on myynnissä, mutta sosiaalisessa asiakkuu-

denhallinnassa keskitytään dialogiin, asiakaskokemukseen ja asiakaspalveluun. Panostamalla

näihin osa-alueisiin, saadaan yritykselle lisää orgaanista näkyvyyttä, lojaalisuutta sekä suosit-

telijoita (ASML & Dagmar, 2013.). Sosiaalisen asiakkuudenhallinnan voidaan tulkita olevan pe-

rinteisen asiakkuudenhallinnan lisäosa, joka madaltaa kontaktikynnystä asiakkaan ja yrityksen

välillä sekä lisää interaktiota kuluttajien välille. (Lehtovirta, V. 2012.)

Sosiaalinen media ymmärretään usein vain markkinoinnin jatkeeksi. Yleinen virhe on nähdä

sosiaalinen media perinteisenä markkinoinnin tai viestinnän mediana ja unohtaa sosiaalisuus

tyystin, vaikka sosiaalisen median luonteeseen kuuluu suurena osana kaksisuuntaisuus. (Lehto-

virta, V. 2012.) Jos sosiaalista mediaa käytetään lähinnä yrityksen viestinnän ja tarjousten yh-

tenä uutena jakelutienä, useat käyttäjät jäävät passiivisen vastaanottajan rooliin ja sosiaali-

sen median hyödyt jäävät paljolti käyttämättä. (ASML & Dagmar, 2013.)

3 Brändi

Yrityksen tärkeimmäksi strategiseksi osaksi on noussut brändi. Brändin tarkoituksena on vah-

vistaa yrityksen mielikuvia ja arvomaailmaa kuluttajien keskuudessa. Sosiaalisen median aika-

kautena brändin merkitys on korostunut ja siihen on alettu kiinnittää enemmän huomiota kuin

aikaisemmin. Yritykselle toimiva brändi on kilpailuetu muihin alan toimijoihin nähden ja sii-

hen on tärkeä panostaa.

Brändillä tarkoitetaan yritykseen liitettävää mielikuvaa, joka syntyy imagon ja maineen sum-

mana. Asiakas omaksuu brändin persoonallisuuden, karisman, luonteen sekä maineen kautta.

Visuaalisuudella ja arvoilla on myös merkityksensä brändin ymmärtämisessä. (McCartney

2012, 3.)

Kuluttajat ymmärtävät brändin sanana usein väärin. Usein brändi mielletään kalliiksi ja sen

luullaan liittyvän yksinomaan luksustuotteisiin. Brändi voi olla mikä tahansa tuote, ajatus tai

palvelu, jonka yritys on saanut erottumaan muista samankaltaisista erityispiirteidensä ansi-

osta. (Peltomaa, J. 2017.)

Yrityksen imago on etukäteen päätetty tapa valloittaa markkinat. Se on yrityksen itsensä ha-

luama tietoisesti antama kuva itsestään. Imago sisältää lupauksia laadusta, toimintatavoista,

arvoista ja tuotteista ja siihen tiivistyy yrityksen lupaus ja slogan. Se sisältää myös lupauksia

12

asiakkaille sekä yrityksen omille työntekijöille. Yrityksen maine on puolestaan sen toiminnalla

kerättyä ja ansaittua ja se perustuu kuluttajien kokemuksiin yrityksestä. Mainetta ei voi hal-

lita, mutta kaikki mitä yritys tekee, vaikuttaa maineeseen positiivisesti tai negatiivisesti.

(Peltomaa, J. 2017.)

Vahvan brändin merkkejä ovat pitkäjänteisyys, monistettavuus eri markkinoille sekä korkea

laatumielikuva. Vahvojen brändien menestymisen takana ovat brändin arvovalta, ostajien si-

toutuminen ja preferenssi, joiden merkitys on avattu alla olevassa kaaviossa. (Lindberg-Repo

2005, 27.)

Taulukko 2: Vahvan brändin merkit

Brändin arvovalta Missä asioissa kuluttajat toteavat yrityksen

toimivaksi ja hyväksi? Yrityksen erikoistumi-

nen, tunneperäiset mielikuvat ja todellinen

etu tuotteessa (parempi kuin kilpailijoilla,

ainoa vaihtoehto markkinoilla) luo brändin

arvovaltaa.

Ostajien sitoutuminen Ostajat sitoutuvat usein tunnepohjaisesti

yritykseen. Kommunikaatio rakentaa ja lu-

jitta ostajan halukkuutta toimia brändin

kanssa yhteistyössä.

Ostaja saattaa myös samaistua brändin per-

soonallisuuteen ja näin kokea sen enemmän

omana kuin toisen markkinoilla olevan sa-

manarvoisen tuotteen.

Preferenssi Markkinoinnissa preferenssi nähdään yhtenä

vaiheena ostajan ostopäätösprosessissa eli

ostajan mielipiteiden muuttuminen suosiol-

liseksi tiettyä tuotetta tai tuotemerkkiä

kohtaan.

(Kotler ym. 2008, Principles of Marketing, 731.)

13

3.1 Sisäinen ja ulkoinen brändimielikuva

Brändimielikuvia on kahdenlaisia: sisäisiä ja ulkoisia. Sisäiseen brändimielikuvaan vaikuttaa

muun muassa työntekijöiden asenne, panostus yrityksen arvomaailmaan, positiivisuus sekä ne-

gatiivisuus. Ulkoinen brändimielikuva on yhdistelmä median luomaa kuvaa yrityksestä tai yri-

tyksen tarjoamista tuotteista (internet, arvostelut, tieteelliset julkaisut), kuluttajan mielipi-

teitä (vertaukset omaan kokemuspohjaan, omien arvojen kohtaaminen yrityksen kannalta)

sekä yrityksen omaa ulosantia (sosiaalisen median julkaisut, tiedotteet, tarjoukset). (Koskinen

2003, 76.)

3.2 Tunnettuus

Brändin tunnettuus on olennainen osa ulkoista brändimielikuvaa. Kuluttajat antavat usein

enemmän arvoa brändille ja ostavat tuotteita, jotka ovat heille entuudestaan tuttuja esimer-

kiksi logon tai mainoksen kautta. Varsinkin sisustustuotteissa (koriste-esineet), kosmetiikassa

ja asusteissa (laukut, korut, kengät) on tunnettu brändi jopa ainoa ostokriteeri. Brändiuskolli-

sille asiakkaille hintaerolla ei ole suurta merkitystä. He ovat valmiita maksamaan hieman

enemmän tunnetun brändin tuotteesta kuin tyytymään edullisempaan, usein samantasoiseen

tuotteeseen. (M&M. 2016.)

Asiakkaiden uskollisuus vaikuttaa myös yrityksen tunnettuuteen. Henkilöstön pysyvyys paran-

taa ja helpottaa asiakassuhteiden ylläpitoa, koska se auttaa pitämään palvelun laadun hy-

vänä. Hyvä laatu lisää asiakastyytyväisyyttä ja lisää asiakasuskollisuutta. (Ylikoski 2001, 183–

184.)

Vahvan brändin avulla yritys saa houkuteltua palkkalistoilleen kyvykkäimmät ja motivoitu-

neimmat työntekijät työmarkkinoilta. Rekrytointi on helpompaa, sillä työntekijöistä voi olla

jopa ylitarjontaa. Omaksi koetulla brändillä työskentelevät ovat todennäköisesti omistautu-

neet ja kiinnostuneet työskentelemään yrityksessä koska vahva brändi kykenee antamaan tar-

koituksen työlle. Näin myös asiakkaat kokevat saavansa parempaa palvelua, kun yrityksen

henkilökunta on motivoitunutta ja laajalla tietotaidolla varustettua. (Ylikoski 2001, 183–185.)

14

Kuvio 1: Asiakaspysyvyyden hyödyt palveluorganisaatiossa. (Zeithmal & Bitner 1996, 176.)

3.2.1 Tunnettuuden lisääminen sosiaalisessa mediassa: case Starbucks

Eräs esimerkki brändin näkyvyyden ja tunnettuuden lisäämisestä on maailmanlaajuisesti levin-

neen kahvilaketju Starbucksin tapa tehdä kahvikupin kylkiin väärin kirjoitetuista asiakkaiden

nimistä oma tavaramerkkinsä. Videopalvelu Youtubesta löytyvän englanninkielisen videon mu-

kaan nimien väärin kirjoittaminen on tahallista ja se kuuluu ketjun luomaan brändiin. Video

väittää, että nimet kirjoitetaan jatkuvasti väärin jotta todennäköisemmin jakaisit kuvan kah-

vikupistasi sosiaalisessa mediassa. (Super Deluxe, 2016.) Tämän seurauksena ketju saa il-

maista mainontaa, sillä Starbucksin logolla varustettu kahvikuppi näkyy kirjoitushetkellä jo

noin 31 miljoonassa Instagramkuvassa pelkästään aihetunnisteella #starbucks.

3.3 Brändiuskollisuus

Asiakassuhde alkaa vasta silloin, kun kuluttaja on ostanut yrityksen tuotteen. Tämän jälkeen

yrityksen on lunastettava lupauksensa ja pidettävä laatu korkeana. Asiakkaat haluavat brän-

diltä luotettavuutta ja reagointikykyä. Jos ilmenee odotusten vastaisia epäkohtia, haluaa

asiakas tulla kuulluksi. Yrityksen on tässä vaiheessa saavutettava brändiuskollisuus. Yritys

joka ei kykene vastaamaan asiakkaan vaatimalla tavalla, tuhoaa jo saavutetun kokemuksen.

Kuluttajan empaattinen kohtelu sekä toimiva asiakaspalvelu ovat tärkeitä asiakasuskollisuu-

den ylläpitämisessä. (Lindberg-Repo ym. 2009, 28.)

Brändiuskollisuuden rakentamisessa on tärkeintä muistaa palkita ja huomioida jo olemassa

olevia yrityksen asiakkaita, sen sijaan että keskityttäisiin uusasiakashankintaan. Tämä hyödyt-

tää yritystä esimerkiksi pienentyneiden markkinointikustannusten kautta. Myös aikaisemmin

15

mainittu asiakkaiden itse tuottama orgaaninen sisältö sosiaaliseen mediaan pienentää markki-

nointikustannuksia. Word of mouth -markkinointi on hyvin tärkeää ja sen on tutkittu vaikutta-

van kuluttajien ostopäätöksiin huomattavasti. (Wang, J. 2016.)

Brändiuskollisuudesta tulee erottaa tilanne, jossa kuluttaja on pakotettu ostamaan tietyn

brändin tuotteita jatkuvasti sen takia, koska se on ainoa vaihtoehto. On hyvä tietää, ostaako

kuluttaja brändin tuotetta siksi, koska pitää siitä vai siksi, että hänellä ei ole vaihtoehtoa.

Tätä ei kuitenkaan case-yrityksen kohdalla voi sanoa tapahtuvan. (Lindberg-Repo ym. 2009,

28.)

4 Yrityksen digitaalisen markkinointiviestinnän nykytilanne

Digitaalinen markkinointi tarkoittaa kaikkia markkinoinnin muotoja, jotka toteutetaan sähköi-

sesti. Niitä ovat esimerkiksi markkinointi sosiaalisessa mediassa, kotisivut, hakukonemarkki-

nointi, sähköpostimarkkinointi sekä affiliate-markkinointi. Digitaalisella markkinoinnilla on

mahdollista saavuttaa suuri kohdeyleisö edullisemmalla hinnalla verrattuna perinteisiin mark-

kinointikeinoihin, jonka vuoksi monet yritykset käyttävät sitä joko yksinään tai osana markki-

nointimixiään. (Suomen hakukonemestarit. 2017.) Digitaalinen markkinointi on monikanava-

markkinointia. Parhaimman tuloksen saa yhdistämällä jokaisen kanavan yhdeksi myyntiput-

keksi, jolloin jokainen kanava tukee toistaan nostaen toistensa tuloksia ja tehokkuutta. (Kos-

kelo, H. 2017.)

Nykyisin yritykset hyödyntävät hyvin sosiaalista mediaa markkinointikanavana ja käyttävät

mainontaan paljon resursseja. Sosiaalisesta mediasta on tullut nopeasti kasvava ja äärimmäi-

sen tärkeä väylä yrityksille, jotka haluavat pysytellä markkinoidensa parhaimmistossa. Sosiaa-

lisen median hyvä puoli on viestinnän kaksisuuntaisuus ja mahdollisuus vuorovaikutukseen asi-

akkaiden kanssa. Palautetta voi saada nopeasti suurelta käyttäjäkunnalta, jolloin tiedonkeruu

on tehokasta. (Bergström, S. & Leppänen A. 2015, 320.) Tulee muistaa, että sosiaalista me-

diaa ei tule nähdä vain markkinoinnin ja viestinnän mediana vaan keinona madaltaa kulutta-

jien ja yritysten keskinäistä kynnystä kommunikoida keskenään sekä lisätä orgaanista näky-

vyyttä esimerkiksi asiakkaiden välisenä interaktiona. (ASML & Dagmar, 2013; Lehtovirta, V.

2012.)

Sosiaalisessa mediassa asiakkaat voivat kertoa kokemuksistaan yrityksen tuotteista ja palve-

luista, kysyä tuotteisiin liittyviä kysymyksiä ja tehdä kehittämiseen liittyviä ehdotuksia. Yri-

tyksen tärkein tehtävä sosiaalisen median kanavilla onkin vastata asiakkaiden viesteihin. Posi-

tiivisen sekä negatiivisen palautteen tiedostaminen sekä nopea käsitteleminen saavat asiak-

kaan tuntemaan itsensä kuulluksi. Erityisesti nopea reagoiminen huonoihin kokemuksiin voi

estää asiakasta vaihtamasta kilpailevaan tuotteeseen. (Stahlsted, S. 2012.)

16

Seuraavissa alakappaleissa käsitellään yrityksen digitaalisen markkinointiviestinnän kanavia

(kotisivut, Facebook ja Instagram) ja pohditaan, mitä ne antavat suhteessa muihin saman alan

toimijoihin. Yritys on mukana myös Twitterissä, mutta julkaisut siellä ovat suoria jakoja yri-

tyksen omalta Instagram-sivulta, joten tässä ei käsitellä erikseen Twitterin tarjoamaa sosiaa-

lista hyötyä.

4.1 Kotisivut

Leipomomyymälän kotisivut on yksinkertaisella osoitteella varustettu. Kotisivut skaalautuvat

hyvin sekä tietokoneella että mobiililaitteella selaimesta riippumatta. Hakukone löytää kotisi-

vut ensimmäisenä yrityksen nimellä tai myymälän osoitteella haettaessa.

Kotisivujen etusivulla on sesongin mukaisia vaihtuvia kuvia, jotka täyttävät koko näytön. Etu-

sivulla on linkit yrityksen muille osioille, mm. ”Tuotteet, Yhteystiedot”. Logo on selkeästi

esillä kahdessa kohtaa ja leipomon osoite löytyy heti sivun alareunasta. Alareunasta löytyvät

myös sosiaalisen median linkit (Facebook, Instagram ja Twitter) sekä mahdollisuus vaihtaa

kieltä (suomi, ruotsi, englanti). Kieltä vaihdettaessa sivu ohjautuu kuitenkin vain yhdelle si-

vulle, josta löytyy yhteystiedot, palautekanava ja lyhyt esittely yrityksen ideologiasta.

Tuote-välilehdellä eritellään selkeästi eri sesonkien mukaiset tuotteet. Kuvat esitetään jokai-

sesta leipomon tuotteesta lyhyine allergia-infoineen, mutta kuvat ovat otettu eri aikoina ja

tuovat epäselkeyttä selaamiseen. Pieniä tuotekuvia klikatessa tuote näyttäytyy isompana. Vä-

lilehdellä mainitaan myös selkeästi eri tuotteiden tilausajat ja miten tuotteita voi tilata.

Leipomo-välilehdellä kerrotaan yrityksen slogan, missio ja visio lyhyesti ja ytimekkäästi. Yri-

tyksen ideologiasta kerrotaan muissa aiheeseen viittaavissa kappaleissa tässä opinnäytetyössä.

Sivun asettelu on selkeä ja tekstin lomassa on kuvia, jotka toimivat inspiraationa liitettyyn

tekstiin. Välilehdellä eritellään myös leipomon historiaa vanhojen kuvien kera ja esitellään

muun muassa alkuperäistä myymälää, myymälöiden aikakausia ja perinteisen leivonnan peri-

aatteita.

Uutiset-välilehdellä on suorat liitokset yrityksen Instagram-julkaisuihin aihetunnisteineen ja

aikajärjestyksessä uusin ensin. Teksti on suurta ja poikkeaa muusta yrityksen kotisivuilla ole-

vasta kirjoitusasusta. Julkaisuja pohditaan lisää omissa kappaleissaan.

Yhteystiedot-välilehdeltä löytyvät myymälöiden yhteystiedot ja aukioloajat, laskutustiedot,

b2b-myynti sekä osio palautteen antamista varten. Yritys mahdollistaa kuluttajan myös kerto-

maan mahdollisia tuoteideoita sekä reseptitoivomuksia palkkiota vastaan, jos leipomo ottaa

annetun reseptin tuotantoonsa. Välilehdellä toistetaan samanlaisia kuvia kuin kotisivujen

muissakin osioissa. Kaiken kaikkiaan kotisivut ovat hyvin yhtenäiset, laadukkaat ja selkeän

oloiset sekä haluamansa tiedon löytää helposti. Yhteydenotto yritykseen on tehty helpoksi.

17

Muihin samalla vaikutusalueella toimiviin kilpailijoihin nähden kotisivut ovat keskimääräistä

selkeämmät ja paremmin asetellut kuluttajan näkökulmasta. Moni saman alan toimija upottaa

kaiken sisällön etusivulle (tuotetiedot, yhteystiedot, ideologia) hyödyntämättä välilehtien

tuomaa mahdollisuutta selkeämpään sivustoon. Valokuvaajien ottamat etusivukuvat erottuvat

positiivisesti edukseen kilpailijoihin nähden.

4.2 Facebook

Facebook on internetissä toimiva mainosrahoitteinen yhteisöpalvelu. Sitä voi käyttää joko yk-

sityishenkilönä profiililla tai yrityksille tarkoitetuilla sivuilla. Yritykset voivat luoda oman Fa-

cebook-sivun, jonka kautta voi markkinoida tuotteitaan ja palveluitaan sekä palvella asiak-

kaita. Facebook-käyttäjät voivat ”tykätä” yritysten sivuista ja näin vastaanottaa yritysten

viestejä. Lisäksi Facebook tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kohdentaa julkaisujaan hyvinkin

rajatuille kohderyhmille. Vuonna 2017 Facebookia käytti noin 2,5 miljoonaa suomalaista kuu-

kaudessa. (Pönkä, H. 2017.)

Leipomomyymäläyrityksen Facebook on selkeästi ensimmäinen ja tärkein markkinointikanava.

Yrityksen kanavalla on yli 7000 seuraajaa, myymälöiden osoitteet sekä aukioloajat löytyvät

selkeästi ja kuvat ovat sesonkien mukaisia. Julkaisuja on viisi kertaa viikossa ja kuvat tekstei-

neen julkaistaan pääsääntöisesti kello 11–16. Viikonloppuisin ei ole julkaisuja.

Yrityksellä on noin 50 arvostelua, joiden keskiarvo on 4,7 (max. 5). Joukossa on paljon myös

englanniksi kirjoitettuja arvosteluita. Yritys on vastannut pääsääntöisesti kaikkiin arvostelui-

hin.

Tänä vuonna julkaistuissa Facebook-päivityksissä on kaksi kilpailua (kommenttien joukosta on

arvottu yksi voittaja julkaisua kohden), kaksi toiselta sivustolta jaettua viestiä (Helsingin Sa-

nomien artikkeleita koskien yrityksen sesonkituotteiden arvostelumenestystä), yksi kysely

sekä kaksi tuotteiden valmistusvideota. Muut julkaisut ovat ammattilaisten ottamia valokuvia

tai itse tuotettua sisältöä kuvineen. Kuvat toistavat samoja värimaailmoja ja niissä on käy-

tetty samanlaisia suodattimia, joka luo yhtenevän ja harmonisen kokonaisuuden.

Julkaisut ovat keskimäärin keränneet yli 100 tykkäystä, parhaimmillaan yli 300. Kommentteja

julkaisusta riippumatta on useita, osallistuvissa julkaisuissa kymmenittäin sekä kilpailuissa

useita satoja. Yritys huomioi jokaisen kommentin joko tykkäämällä tai kommentoimalla vas-

taa-toimintoa käyttäen.

Muutamia julkaisuja on sponsoroitu eli yritys tuottaa myös maksettua sisältöä potentiaalisille

asiakkailleen. Sponsoroidut julkaisut näkyvät suurena määränä tykkäyksiä ja kommentteja.

Suurin osa sponsoroiduista julkaisuista on ollut sesonkituotteista tai kilpailuja, joiden näky-

vyyttä on haluttu lisätä myös uusille asiakkaille.

18

Asiakas lähestyy yritystä Facebookin kautta helposti yksityisviestillä ja vastausajaksi on mer-

kitty alle tunti. Vastausprosentti on lähes 100. Muihin saman alan toimijoihin nähden vastaus-

aika ja -prosentti ovat korkeita, vaikka aktiivisuustasot julkaisuissa on yllättäen samaa luok-

kaa. Isot alan toimijat julkaisevat sponsoroituja mainoksia useita joka viikko ja saavat näin

ollen reilusti enemmän näkyvyyttä ja sitä kautta orgaanista sisältöä.

4.3 Instagram

Instagram on Facebookin omistama ilmainen kuvien jakopalvelu ja sosiaalinen verkosto. Pal-

velun avulla käyttäjät voivat jakaa kuvia ja videoita sekä kommentoida ja tykätä toistensa ja-

kamasta sisällöstä. "Instagram Stories" ominaisuuden avulla käyttäjä voi julkaista kuvia ja vi-

deoita storyyn eli tarinaan. Storyyn ladatut kuvat ja videot poistuvat 24 tunnin sisällä. In-

stagramilla on noin miljoona päivittäistä käyttäjää (Reinikainen, P. 2017.)

Yrityksen Instagram-tilillä on yli 3000 seuraajaa ja 1200 julkaisua. Tilille on merkitty selkeästi

leipomomyymälän vaikutusalue (”Helsinki, Finland”), mutta muuta materiaalia siellä ei ole

englanniksi.

Myymälä suosii aihetunnisteina leipomon nimeä, myymälöiden vaikutusalueita (esimerkiksi

Kallio, Punavuori), kaupunkitunnistetta (Helsinki), sesonkituotteiden nimiä (esimerkiksi joulu-

torttu, laskiaispulla) sekä englanninkielisiä termejä handmade, homemade, artisanbaking ja

bakery. Kuvat ja kuvatekstit ovat samoja kuin Facebookissa, mutta Facebookin mainonnasta

poiketen Instagramin kuvateksteissä hyödynnetään hymiöitä.

Instagram on yhteisöpalveluna helpommin lähestyttävä, ja kuvien suuret tykkäysmäärät selit-

tyvätkin pääosin helppona reagointina ”tykätä” kuvista. Yrityksen kuvissa on yli 100 tykkäystä

kuvaa kohden, monissa jopa 300–500 tykkäystä. Kommenttien määrä on kuvaa kohden yksi tai

kaksi, harvoin yli viisi. Yritys hyödyntää Instagramin puolella sponsorointimahdollisuutta kil-

pailuissa, joka näkyy suurena määränä kommentteja sponsoroidussa julkaisussa.

Yritys hyödyntää myös Instagramin Instastorya markkinointiväylänä ja julkaisee muutaman

kerran viikossa kuvan tai videon päivän tarjouksista, pienistä yksityiskohdista tai sesonkituot-

teista. Instastoryn katsojia on useita satoja julkaisun ajankohdasta riippumatta.

Monet seuraajat ovat merkinneet leipomomyymälän nimellä tai sijainnilla omiin julkai-

suihinsa. Yritys reagoi tykkäämällä ja usein myös kommentoimalla suoraan asiakkaan kuvaan.

Merkintöjä on useita joka viikko. Asiakkaat mainitsevat leipomomyymälän myös reaaliaikai-

sesti Instastoryssa, jotka näkyvät muille yhden vuorokauden ajan.

Yritystä lähestytään harvoin Instagramin kautta yksityisviestillä.

19

Muihin alan toimijoihin nähden yritys hyödyntää välttävästi mahdollisuutta videojulkaisuihin,

joita toiset käyttävät monta kertaa viikossa. Pienempien leipomoiden julkaisuissa on nähtä-

vissä myös rohkeammin huumoria ja heittäytymistä, kun taas yrityksen julkaisut noudattavat

hyvin tarkkaa linjaa imagon mukaisesti.

5 Tutkimus

Työn tutkimuksellinen osuus suoritettiin määrällisellä- eli kvantitatiivisella tutkimusmenetel-

mällä, joka toteutettiin kyselylomakkeen avulla. Tutkimuksessa selvitettiin asiakkaiden sosi-

aalisen median käyttöä sekä sitä, ovatko he huomanneet yrityksen julkaisuja tai julkaisuja

yrityksestä sosiaalisessa mediassa. Vertailun kannalta kyselylomakkeessa kysytään myös, onko

yrityksen mainontaa näkynyt lehtijulkaisuissa ja jos on, niin missä.

Kvantitatiivisessa tutkimuksessa ollaan kiinnostuneita erilaisista luokitteluista, syy- ja seu-

raussuhteista sekä vertailusta. (Koppa. 2015.) Kvantitatiivinen tutkimus edellyttää riittävän

suurta ja edustavaa otosta ja sen avulla saadaan kartoitettua olemassa oleva tilanne, mutta

ei pystytä selvittämään asioiden syitä. Yleensä kvantitatiivisen tutkimuksen aineisto kerätään

standardisoiduilla lomakkeilla, joissa on valmiit vastausvaihtoehdot. (Heikkilä, T. 2014.)

Kvantitatiiviseen tutkimukseen päädyttiin siksi, että tuloksissa haluttiin selvittää määriä ja

keskiarvoisuutta. Vaikka kvantitatiivissa tutkimuksissa ei pohdita hypoteesia, oletetaan että

nuoremmat asiakkaat käyttävät sosiaalista mediaa aktiivisemmin ja näin ollen kohtaavat yri-

tyksen sosiaalisessa mediassa useammin kuin vanhemmat asiakkaat. Laadullinen eli kvalitatii-

vinen tutkimus olisi tuonut vastauksillaan liian pienen otannan tämän tutkimuksen tavoittei-

siin ja todennäköisesti vääristänyt lopullista tulosta. Sadan vastauksen keskiarvoisuus sosiaali-

sen median näkyvyydestä tuo todenmukaisemman kuvan kuin kymmenen henkilön tarkka ana-

lyysi.

Tutkimus toteutettiin kyselylomakkeella, jotta saataisiin mahdollisimman helposti analysoita-

via vastauksia. Kyselytutkimuksen etuna on helppous, nopeus sekä toistettavuus. Osa kyselyyn

vastanneista koki myös, että anonyymiys oli hyvä tekijä.

5.1 Kyselylomake

Tutkimus päätettiin toteuttaa kyselylomakkeella, joka löytyy liitteestä 1. Lomakkeessa on

pääasiassa suljettuja eli strukturoituja kysymyksiä, jotta tulosten vertailu ja käsittely olisi

helpompaa.

Kyselylomake laadittiin yhteistyössä kolmen yritykseen kuuluvan työntekijän kanssa ja testat-

tiin etukäteen henkilökunnan kesken, jotta nähtiin, olivatko kysymykset yksiselitteisiä ja hel-

posti vastattavissa. Kahden kysymyksen kohdalla muutettiin sanamuotoja vähemmän ohjaile-

20

viksi ja yksi kysymys poistettiin kokonaan turhana tutkimuksen tulosta silmällä pitäen. Viimei-

nen kysymys päätettiin jättää kritiikistä huolimatta muuttamatta. Kyselyn vastaukset olivat

kysymykseen yllättävän laajoja ja palvelivat enemmän brändinäkökulmaa kuin digitaalisen

markkinointiviestinnän markkinointisuunnitelmaa, mutta antoivat myöhempää käyttöä varten

hyviä ajatuksia.

5.2 Kyselyn tulokset

Kysely toteutettiin kahdessa yrityksen kivijalkamyymälässä. Vastaajia ei valikoitu, vaan jokai-

nen joka halusi vastata kyselyyn, sai myös vastata siihen. Vastaajia kertyi toisesta myymälästä

67 ja toisesta 51. Eniten vastaajia oli ikäluokassa 30-39v, mutta jokaisesta ikäluokasta löytyi

useampi kuin yksi vastaaja. Kyselyyn vastanneen sukupuolella ei koettu olevan tulosten luke-

misen kannalta merkitystä. Kyselyyn vastatessa oli mahdollista esittää lisäkysymyksiä ja tar-

kentaa vastauksia suullisesti kyselyn laatijalle, mitkä kirjattiin laatijan toimesta vastauslo-

makkeen alareunaan.

Kyselyn tulokset tukivat hypoteesia. Suurin osa kyselyyn vastanneista käytti hyvin aktiivisesti

Facebookia, jossa yrityksellä on tällä hetkellä suurin markkinointikapasiteetti. Nuoremmat

käyttävät ahkerasti myös Instagramia sekä Snapchattia. Muita käytössä olevia ja mainittuja

sovelluksia, joissa yritys ei aktiivisesti mainosta tai ole mukana, olivat esimerkiksi WhatsApp,

Spotify ja Tinder.

Kolmasosa kyselyyn vastanneista oli kohdannut yrityksen mainontaa sosiaalisessa mediassa Fa-

cebookissa, Instagramissa tai molemmissa. Muutama mainitsi myös Twitterissä olleista ku-

vista. Alle 10 % kyselyyn vastanneista oli nähnyt yrityksen mainontaa lehtijulkaisuissa (Metro,

Helsingin Sanomat), mutta muisti näkemänsä tarkemmin kuin pelkästään sosiaalisen median

kanavissa mainoksia nähneet. Yritys mainostaa muutaman kerran vuodessa lehtijulkaisuissa

hyviä tarjouksia, jotka pysyvät mielessä pidempään kuin pelkät kuvat. Sosiaalisen median

mainonnan ja opinnäytetyön kannalta lehtijulkaisujen näkyvyydellä ei ole suurempaa merki-

tystä kuin puhdas uteliaisuus.

Kyselyyn vastanneista noin puolet oli kertonut yrityksestä eteenpäin. Alle 30–vuotiaiden vas-

tauksissa oli mainittu useaan kertaan, että on kertonut kuvien tai ”snäppi-tarinoiden” muo-

dossa yrityksen tuotteista seuraajilleen. Vanhemman ikähaarukan vastaajat kertoivat selvästi

nuorempia useammin kasvokkain tapahtuneesta tuotesuosittelusta tai yrityksen kivijalkamyy-

mälöiden sijaintitiedoista. Useampi kyselyyn vastannut mainitsi syyksi hyvät tuotteet tai mu-

kavan asiakaspalvelun, joiden vuoksi halusi kertoa yrityksestä eteenpäin. Kyselyssä ei ikävä

kyllä jäänyt vastaustilaa heille, jotka eivät olleet kertoneet yrityksestä eteenpäin ystävilleen,

joten myöskään mahdollisia syitä tähän on hankala pohtia.

21

Kyselyyn vastanneet saivat myös pohtia vapaaseen kenttään yrityksestä mieleen nousevia mie-

likuvia. Useaan kertaan mainittuja adjektiiveja yrityksestä olivat suomalainen, ”kotikutoi-

nen”, vanha ja perinteinen. Kaikki edellä mainitut adjektiivit kuvastavat hyvin yritystä ja so-

pivat yrityksen tavoiteltuun imagoon. Muun muassa nämä sanat yhdessä muodostavat yrityk-

sen brändipohjan. Muita mielikuvia, joita yrityksestä kyselyyn vastanneille muodostui, olivat

korvapuusti, Punavuori, ja Stockmann. Vastauksista huomattiin, että tuotteet olivat lähtökoh-

taisesti tärkeässä roolissa yritystä pohtiessa, mikä tukee hyvin yrityksen tavoitetta mennä

markkinoinnissa tuote edellä.

5.3 Johtopäätökset

Yritys on onnistunut hyvin sosiaalisen median markkinointikanavissa ja korostanut herkullisilla

tuotekuvillaan tuotteidensa laatua ja makua. Sosiaalisessa mediassa tärkeässä roolissa ovat

olleet tähänkin mennessä hyvät tuotekuvat sesonkituotteista ja klassikoista.

5.4 Ehdotukset markkinointiviestinnän parantamiseksi

Digitaalisuus ja sosiaalinen media tarjoavat jatkuvasti uusia kanavia ja mahdollisuuksia mark-

kinointiviestintään ja sen parantamiseen. Yritykselle sosiaalinen media on ennen kaikkea oma

media, jossa on helppo tavoitella uusia ja pitää yhteyttä vanhoihin asiakkaisiin. Suomalaiset

yritykset mainostavat tällä hetkellä sosiaalisen median kanavista eniten Facebookissa ja

trendi on ollut kasvussa. (Bergström S. & Leppänen A. 2015, 355.)

Yrityksen imagoon soveltuisi hyvin myös kevyt huumori ja ajankohtaisten aiheiden pohtiminen

arvomaailmaan tukeutuen. Hyväntekeväisyysprojektit, muovipussittomuus sekä luomu ovat

nousevia trendejä ja vaikka yritys omalla toiminnallaan tukeekin kaikkia edellä olevia, se ei

hyödynnä niitä lainkaan markkinoinnissaan. Kuluttajat kiinnittävät entistä enemmän huomiota

arjen valintoihin ja haluavat omalla toiminnallaan tukea eettistä kuluttamista, jota tukemalla

yritys korostaisi tärkeimpiä arvojaan ja erottuisi edukseen vastuullisella brändillään. (Suomen

YK-liitto. 2018.)

5.4.1 Sesonkikalenteri

Liitteestä 2 löytyy yrityksen sosiaalisen median tueksi tehty sesonkikalenteri. Yritys on onnis-

tunut hyvin isoissa sesongeissa (joulu, pääsiäinen, vappu), mutta käyttää huonosti resursseja

pienempiin sesonkeihin. Pienemmät sesongit (runeberginpäivä, korvapuustipäivä, ”perustajan

nimipäivä”) luovat markkinointiraon, johon muut alan toimijat eivät ole vielä tukeutuneet

yhtä kovasti. Pienten sesonkien mainostamisen hyöty tulee siinä, että muut toimijat eivät

mainosta samaa sesonkia yhtä ahkerasti, jolloin yrityksen näkyvyys on todennäköisempää ja

taatumpaa.

22

Kalenterissa on listattu vuoden 2018 tärkeimmät sesongit ja päivämäärät sekä mainittu, mistä

sesongista on kysymys. Kanava-sarakkeessa suositellaan tiettyihin sesonkeihin maksettua mai-

nontaa Facebookissa tai korostetaan toista tärkeistä kanavista (Facebook tai Instagram). Si-

sältö-sarake tarjoaa vihjeen mainostettavasta aihealueesta sesonkiteeman mukaisesti. Tärkeä

huomio on poikkeavat aukioloajat, joista tiedotus on aina etukäteen kaikilla yrityksen digitaa-

lisen markkinointiviestinnän kanavilla.

Uusien tuotteiden mainontakehotusta ei ole merkitty sesonkikalenteriin, mutta toivottavaa

on, että uudet tuotteet pääsevät mainonnassa esille runsaasti niin yrityksen kotisivuilla kuin

Instagramissa ja Facebookissakin. Digitaalisen markkinointiviestinnän kanavilla uusien tuottei-

den näkyminen on tärkeää ja tuo uusia ostajia ja uteliaita tutustujia. Tuotekuvat olisi hyvä

pitää pääosassa muutenkin, sillä yritys tunnetaan hyvistä leivistään ja pullistaan. Myös henki-

lökunnan näkyminen sosiaalisessa mediassa joko Instagramin Storyssa tai laadukkaina kuvina

tuo iloista ja hyvää mieltä sekä tuo asiakkaan lähemmäs yrityksen henkilökuntaa.

Muoviton maaliskuu – teemakuukausi tuo yrityksen arvomaailman mukaan markkinointiin.

Oman pussin käytöstä saa alennusta ja kannustetaan myös oman take away -kupin käyttöön.

Yritys on luvannut vähentää muovin käyttöä ja tarjoaa muovipussin sijasta paperikassia. Elo-

kuussa pidetään teemapäivänä kampanja, jossa yrityksen valitsemalle hyväntekeväisyysjärjes-

tölle lahjoitetaan yhtenä päivänä yhden tuotteen koko tuotto lyhentämättömänä.

5.4.2 Kampanja

Sesonkikalenterin tueksi suunnittelin sosiaalisen median kampanjan Facebookiin äitienpäi-

väksi. Kampanja on osallistava ja kaikkien kommentoijien kesken arvotaan äitienpäiväkakku.

Aikaisempiin julkaisuihin verraten tällaiset kampanjat onnistuvat tuomaan uusia asiakkaita

myymälöihin ja aktivoimaan asiakkaita esimerkiksi kakkujen tilauksessa. Kampanjasuunni-

telma löytyy kokonaisuudessaan liitteestä 3.

6 Yhteenveto

Mielestäni yritys on onnistunut digitaalisessa markkinointiviestinnässä kaiken kaikkiaan hyvin.

Yritys on hyödyntänyt viestinnässään ja markkinoinnissaan ajankohtaisia aiheita ja ottanut

kantaa leipomoalan uutuuksiin sekä uskaltanut lähestyä asiakkaita rohkeasti. Yrityksen brändi

näkyy vahvana julkaisuissa ja pysyy klassisella linjalla toivottavasti tulevaisuudessakin.

Yrityksen kasvua oli hienoa seurata opinnäytetyöni aikana. Monta uutta asiaa, muun muassa

uusi myymälä, uusia tuotteita ja useita uusia työntekijöitä tuli taloon opinnäytetyöni edisty-

essä. Sosiaalisen median markkinointi ja kuvapankki laajeni selkeästi pelkästään tämän vuo-

den aikana, kun tavoitteet sosiaalisen median kannalta tulivat selkeämmiksi ja toteutushaluk-

kuus kasvoi.

23

Asiakkaiden mielipiteet yrityksestä tukevat hienosti yrityksen nykyistä ideologiaa ja brändiä.

Yrityksen rakentama brändi on tukenut omaa käsitystäni vahvasta yrityksen brändäämisestä,

sillä leipomolla oli ennestään jo vahva pohja omasta tuotteistuksesta sekä imagosta.

Aion hyödyntää jatkossa brändiosaamistani sekä markkinoinnista ja asiakkuuksista oppimiani

asioita uusissa työhaasteissani. Ymmärrän nyt paremmin digitaalisen markkinoinnin eroavai-

suuksia tavalliseen markkinointiviestintään verrattuna ja uskon sen olevan eduksi tulevaisuu-

dessa.

24

Lähteet

Painetut

Bergström, S. & Leppänen, A. 2007. Markkinoinnin maailma. Helsinki: Edita Prima Oy.

Bergström, S. & Leppänen, A. 2015. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Keuruu: Otavan Kirjapaino

Oy.

Kormilainen, V. 2013. Saiturin markkinointikirja. Helsinki: Kauppakamari.

Koskinen, J. 2003. Sisäinen brändi ja mielikuvayhteiskunta. Yritystalous. 3/2003.

Kotler, P., Armstrong, G., Wong V. & Saunders, J. 2008. Principles of Marketing. Essex: Pear-

son Education Limited.

Lehtovirta, V. 2012. Asiakkuus syvenee verkossa. Tiedosta. 1/2012.

Lindberg-Repo, K., Mehra, E., Gupta, N., Dube, A. & Kaul, V. 2009. Titans of Branding. Jyvä-

skylä: Gummerus.

Lindberg-Repo, K. 2005. Asiakkaan ja brändin vuorovaikutus: Miten johtaa brändin arvopro-

sesseja? Helsinki: WSOY.

McCartney, S. 2012. 100 Great Branding Ideas from leading companies around the world. Lon-

too: Marshall Cavendish.

Ylikoski, T. 2001. Unohtuiko asiakas? Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy.

Zeithaml, M. & Bitner, J. 1996. Services marketing. New York: McGraw-Hill

Sähköiset Yrityksen kotisivut ja sosiaalisen median kanavat Aaltonen, T. 2017. Asiakassuhdemarkkinointi. Viitattu 23.1.2018. http://www.tieto.osaavayrittaja.fi/asiakassuhdemarkkinointI ASML & Dagmar. 2013. Social CRM Mitä se on käytännössä? Viitattu 19.2.2018. http://www.asml.fi/wp-content/uploads/Social-CRMASML_Dagmar.pdf Heikkilä, T. 2014. Kvantitatiivinen tutkimus. Viitattu 23.2.2018. http://www.tilastollinentutkimus.fi/1.TUTKIMUSTUKI/KvantitatiivinenTutkimus.pdf Koppa. 2015. Määrällinen tutkimus. Viitattu 3.3.2018. https://koppa.jyu.fi/avoimet/hum/menetelmapolkuja/menetelmapolku/tutkimusstrate-giat/maarallinen-tutkimus

25

Koskelo, H. 2017. Digitaalinen markkinointi on tärkeä osa aktiivista myyntiä. Viitattu 23.2.2018. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/digitaalinen-markkinointi-tarkea-osa-aktiivista-myyn-tia Markkinointi&Mainonta. 2016. Brändien tunnettuus ohjaa teinien ostopäätöksiä. Viitattu 12.1.2018. https://www.marmai.fi/uutiset/brandien-tunnettuus-ohjaa-teinien-ostopaatoksia-6284488 Peltomaa, J. 2017. Mikä on brändi?. Viitattu 5.1.2018. http://brandnews.fi/mika-on-brandi/ Pönkä, H. 2017. Sosiaalinen media 2017: voittajat ja häviäjät. Viitattu 19.2.2018. https://www.mikrobitti.fi/2017/01/sosiaalinen-media-2017-voittajat-ja-haviajat/ Reinikainen, P. 2017. Suomen somekäyttäjien määrät julki: Twitter on "elitistinen", Instagram ja Whatsapp nousevat kohisten. Viitattu 19.2.2018. https://www.yrittajat.fi/uutiset/562158-suomen-somekayttajien-maarat-julki-twitter-elitis-tinen-instagram-ja-whatsapp-nousevat Saaranen-Kauppinen, A. & Puusniekka, A. 2006. KvaliMOTV: 6.4. Havainnointi. Viitattu 23.4.2018. http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/kvali/L6_4.html Stahlsted, S. 2012. 5 tapaa hyödyntää sosiaalista mediaa markkinoinnissa. Viitattu 23.3.2018. https://www.vipunet.com/blog/5-tapaa-hyodyntaa-sosiaalista-mediaa-markkinoinnissa Suomen hakukonemestarit. 2017. Viitattu 5.4.2018. https://www.hakukonemestarit.fi/blogi/digitaalinen-markkinointi-vs-perinteinen-markki-nointi/ Suomen YK-liitto. 2018. Viitattu 23.1.2018. http://www.ykliitto.fi/yk70v/taloudellinen/vastuullinen-kuluttaminen Super Deluxe. 2016. Starbucks is misspelling your name on purpose. Viitattu 23.3.2018. https://youtu.be/kz57jDu9KUM

Wang, J. 2016. Miksi word-of-mouth -markkinointi on tärkeää? Viitattu 5.1.2018.

https://www.meltwater.com/fi/blog/miksi-word-of-mouth-markkinointi-tarkeaa/

26

Kuviot

Kuvio 1: Asiakaspysyvyyden hyödyt palveluorganisaatiossa. ......................................... 14

Taulukot

Taulukko 1: Asiakassuhteet .................................................................................. 9

Taulukko 2: Vahvan brändin merkit ...................................................................... 12

27

Liitteet

Liite 1: Kyselylomake ....................................................................................... 28

Liite 2: Sesonkikalenteri .................................................................................... 29

Liite 3: Kampanja ............................................................................................ 30