Yeni Medya ve Markalaşma

MARKALAŞMA SÜRECİNDE YENİ MEDYANIN ROLÜ VE REKLAMLARIN ÖNEMİ

Cansu Çam

*Yaşar Üniversitesi İletişim Yüksek Lisans

1. MARKA VE MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

Teknolojik gelişmeler üretilen malların çeşitlenmesini sağlamış, bu tüketicilerin pek çok alternatif arasından kendi istek ve ihtiyaçlarına uyan ürünü seçmesini kolaylaştırmış ancak şirketler açısından yoğun rekabet ortamının getirdiği çeşitli zorlukların oluşmasına neden olmuştur. Şirketler rakiplerinin önüne geçerek tüketicilerin ilgisini çekmek zorunda kalmış ve geleneksel pazarlama stratejilerinin yetersiz kalmasıyla markalaşmaya tutunmuşlardır.

Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre marka; bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn, şekil ya da tüm bunların birleşimidir (Oyman ve Odabaşı, 2002:360).

1.1. Markalaşma Kavramı ve Önemi

Güçlü bir marka için, tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması yaratmak gerekmektedir. Araştırmalar çok fazla reklamı yapılan ürünlerin tüketiciler tarafından daha kaliteli olarak algılandığını göstermektedir. Ayrıca markanın yüksek fiyata sahip olması da yüksek kalite algılaması sağlamadaki etkenlerden biridir. Örneğin, Rolex ve BMW bu anlamda yüksek fiyatın faydalarını görmüş işletmelerdir (Çoroğlu, 2002:45)

Güçlü marka olunduğunda tüketicinin kalbinde de kolay kolay sökülemeyecek bir bağlılık yaratılmış olunur. Bu durum beraberinde “Lovemark” kavramını oluşturur. “Lovemark” yani “aşk markası” kavramı tüketicilerin yürekten bağlı olduğu, kullanmaktan asla vazgeçmeyecekleri markalar için kullanılıyor. Bugün dünyada büyük şirketlere bakıldığında, marka değerlerinin milyonlarca dolar tutarında olduğu görülüyor. Pek çok tanınmış markaya sahip ülkelerin de dünya ekonomisinde söz sahibi olduğu ortadadır (Kamiloğlu, 2010:30). Inter Brand'ın yaptığı araştırmaya göre 2013'ün en değerli ilk 10 markası şu şekilde sıralanmıştır (http://www.interbrand.com/):

1. Apple

2. Google

3. Coca Cola

4. IBM

5. Microsoft

6. GE

7. McDonalds

8. Samsung

9. Intel

10. Mercedes

Araştırmaya göre en değerli markaların ağırlıklı olarak ABD'den çıktığı görülmektedir. İlk 10'nun sektörel dağılımına baktığımızda ise teknoloji markalarının çoğunlukta olduğu görülmektedir.



Markalaşma sürecinde tüketici sadakatini ve bağlılığını sağlamak ve bir lovemark olmak için dikkat edilecek ve atılacak adımlar vardır. Bunlar (Aktaran: Kamiloğlu, 2010:31);

- Yaratıcı reklamlar geliştirme,

- İyi düşünülen olayların sponsorluğunu yapma,

- Müşterileri şirketin kurduğu kulübe üye olmaya davet etme,

- Kamuyu fabrikaları veya büroları gezmeye davet etme,

- Bazı sosyal olayları görünürcesine destekleme,

- Bir değer lideri olarak bilinme,

- Şirketi temsil eden güçlü bir sözcük veya sembol geliştirmek.

1.2. Markalaşma Stratejileri

Markalaşmanın 4 ana stratejisi bulunmaktadır:

1.2.1. Konumlandırma Stratejisi

Konumlandırma stratejisi en temel anlamıyla iletişim bombardımanı altındaki toplumda duyulma sorunu kavranılarak oluşturulmuş ilk düşünce tarzı olarak tanımlanmaktadır (Elden, 2011:109).

Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Örneğin; bir deterjanın bir sürü yararı vardır, ancak yıllardır Ariel, leke çıkarma, Alo ise beyazlatma mesajı verirler. Bu onların temel konumlandırmasıdır, diğer özellikleri yerine getiremedikleri anlamına gelmez. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez (Borça, 2004: 104).


1.2.2. Marka Genişleme Stratejisi

Marka genişleme stratejisi ile işletmeler, yeni bir ürün için marka yaratıp başarısız olmaktansa, var olan markanın isminin hatırlanma avantajından ve imajından yararlanarak, yeni pazarlara girmek yolunu seçmektedirler(Sezgin ve diğerleri, 2000:89).

1.2.3. Markanın Kimlikleşme Stratejisi

Marka kimliğini inşa ederken, markanın imajını yansıtmak ve güçlendirmek için, bir takım araçlar kullanılması söz konusudur. Bunlar; markanın adı, sahip olunan bir sözcük, bir slogan, bir renk, bir sembol ve bir dizi öyküyü sergilemektir.

1.2.3.1. Marka Adı

Marka ismi, kısa, kolay hatırlanabilir ve telaffuz edilebilir olmalı, ürün ve özellikleri hakkında bir şeyler yansıtmalı ve özgün olmalıdır. Ürünle ilgili tüm pazarlama çabaları bu kimlikle uyumlu olmalı ve her şeyden önce bu imaj ve kimliğe, yönetimin inanması ve sahip çıkması gereklidir (Aktaran: Kamiloğlu, 2010: 37).

1.2.3.2. Sembol ve Logo


Logo, işletmenin tanınırlık oranını arttırmaktadır. Bunun bilincinde olan işletmeler, logo çalışmalarına önem vermektedir. Örneğin, iki Stanford mezunu öğrencinin; web sitelerini ve adreslerini bir araya getirmesiyle başlayan Yahoo, kurumsal kimliğini resmi olarak oluşturmaya ilk olarak logoyla başlamıştır. İyi bir logo, belli bir zamanı çağrıştırmayıp, zaman ötesi olmalıdır (Çoroğlu, 2002: 116).

1.2.3.3. Slogan

İyi bir slogan, tüketicinin zihninde olumlu çağrışımlar yapmalıdır. Örneğin; Cola‟nın “Her Zaman Coca Cola” sloganı gibi. Ancak sloganın, değişik kültürlerdeki ve dillerdeki farklı anlamlarına da mutlaka dikkat edilmelidir. Aksi takdirde tüketicilerin gözünde işletme zor durumda kalabilir. Örneğin, Pepsi‟nin “Pepsi Nesli ile Canlan” sloganı Çinceye çevrildiğinde “Pepsi atalarınızı mezardan çıkarır” anlamına gelmiş bu da Pepsi‟yi Çin pazarında zor durumda bırakmıştır (Çoroğlu, 2002: 114-115).

1.2.4. Marka İmajı Yaratma Stratejisi

Marka imajı; pazarlamacı tarafından sunulmuş olan marka değeri, kimliği ve kişiliğinin tüketiciler tarafından algılanmasını ve yorumlanmasını ifade eden bir kavramdır. Marka imajı genel olarak marka kimliği ve marka kişiliği ile karıştırılmaktadır.


1.2.4. Marka İmajı Yaratma Stratejisi


2.MARKALAŞMA SÜRECİNDE YENİ MEDYANIN ROLÜ

Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve insanların geleneksel kitle iletişim araçlarından uzaklaşarak yeni medya teknolojilerini yoğun olarak kullanmaya başlamasıyla birlikte, markalar da bu yeniliklere uyum sağlamıştır. Araştırma şirketi Nielsen 2013 yılının ilk çeyreğinde yaptığı açıklamaya göre; reklam harcamalarında en büyük büyüme %26,3 ile internet reklamlarında gözlemlenmiştir (www.sosyalmedya.co). Hedef kitlesini aracısız bir şekilde yakalama fırsatı bulan markalar iletişim çalışmalarına yeni medya araçlarını da dahil ederek pazarlama iletişimlerine bu yeni ortamlarda devam etmişlerdir. Bu yeni teknolojiler sayesinde kısıtlı reklam bütçeleriyle hedef kitleye daha ucuz bir şekilde ulaşılabildiğini gören markalar, geleneksel mecralardan uzaklaşarak yeni mecralara yani internete doğru bir geçiş yapmıştır.

2.1. Markalaşma Sürecinde Yeni Nesil Reklamlar

İlk internet reklamı 1994 yılında hotwired.com tarafından yapılmıştır. Bu şirket ilk defa bu tarihte banner reklamlarını satmıştır. Hotwired.com’un bu faaliyeti, aynı zamanda internet’in ticari olarak da kullanımına yönelik ilk yapılan işlerden biri olması açısından da önem taşımaktadır (Altınbaşak, 2009:466)

Web pazarlamasının markalara avantajları şu şekilde sıralanır (Aktaran: Kamiloğlu, 2010:126):

1.Marka Oluşumu: İnsanları siteden haberdar ederek markayı tanınır kılar.

2.Doğrudan Pazarlama: Basım ve posta masrafları yoktur ve web ayrıca hedef pazara yönelik

gerekli değişikliklerin anında yapılmasını ve duyurulmasını sağlar.

3.Online Satış: İnteraktif bir çevrede alım ve satım işlemlerinin yapılmasına olanak verir.

4.Müşteri Desteği: Sıkça sorulan sorular bölümü ile kolay çözüm yolları sunar.

5.Pazarlama Araştırması: Müşteriler hakkında değerli bilgiler edinilmesini sağlar.

6.Yayın Hizmetleri: Destinasyonla ilgili bilgileri bütün internet kullanıcıları için ulaşılabilir kılar.

2.1. Markalaşma Sürecinde Yeni Nesil Reklamlar

2.1.1. Markalar ve Sosyal Medya

Markaların müşteri ilişkilerini geliştirdikleri, şeffaf ve kontrolden uzak bu ortamlar hedef kitleyi yakalamak açısından önemli olsa da tekinsiz sularda yüzen markalar bu durumdan tedirgin olabilmektedir.

Socialbakers'ın Mart 2014'te yayınladığı, Türkiye'de markaların sosyal ağ raporuna göre:

Facebook’ta İlk 5 Marka

Twitter’da İlk 5 Marka YouTube’da İlk 5 Marka

Kaynak:www.socialbakers.com


Araştırma sonucuna göre markaların sosyal ağlardaki başarıları çok fazla paralellik göstermemektedir. Bir marka Facebook'ta ilk sıralarda yer alırken, Youtube'ta ilk 5'in içerisine dahi girememektedir. Bu durum markaların izledikleri iletişim stratejileriyle ya da bir kanala ağırlık verirken bir diğerinin es geçilmesiyle alakalıdır.


Markalar televizyon reklamlarının yanı sıra yeni medya teknolojilerinin popülerleşmesiyle dijital platformlara özel reklam filmleri çekmektedirler. Bu reklam filmleri televizyonda gösterilmeyen daha çok viral etkiye sahip reklamlar olup yalnızca video paylaşım sitelerinde gösterilmektedir. Dijital dünyaya özel olarak hazırlanan bu reklamlar popülerlik oranlarına göre 'YouTube Ads Leaderboard' da sıralanmaktadır, Şubat 2014 sıralamasında ilk 10'da yer alan reklamlar yandaki tabloda gösterilmiştir:


2.2. Yeni Medya ve Marka İlişkisi Örnekler

Yeni medya sayesinde hedef kitlesini yaratıcı paylaşımları ve yaklaşımlarıyla yakalamayı başaran markalar özellikle Twitter ve Google üzerinden yaptıkları kampanyalar ile tüketicilerinin ilgisini çekmektedir. Dijital platformların pratik ve hemen güncellenebilir olma özelliklerinden faydalanarak hazırlanan bu kampanyalar sayesinde anında geri dönüşler almayı başaran bir kaç markanın kampanya örnekleri aşağıdadır.

2.2.1. Pegasus

Pegasus’un son reklam kampanyası olan

“atlayıpgitsem”e paralel olarak

kurgulanan kampanyada Galatasaray –

Chelsea maçının özet görüntülerini,

gollerini izlemeye yönelik yapılan

aramalarda “Boşver Maçın Gollerini,

Pegasus’la Atla Git Londra’ya Takımını

Deplasmanda Yalnız Bırakma” gibi reklam

metinleri içermektedir. Bu kampanya

sayesinde kısa bir süre içinde siteye farklı

bir yoldan %10 ek trafik sağlanmıştır.


2.2.2. Dominos

Tüketiciler Google’da “lahmacun, lahmacun sipariş et, hamburger, hamburger sipariş et” gibi arama yaptıklarında karşılarına “Lahmacun mu, Pizza mı?” veya “Hamburger mi, Pizza mı?” ve “Dominos’un en dolgun Pizzasını Hemen Online Sipariş Ver” gibi Google reklamlarını çıkaran Dominos, bu reklamlar sayesinde tıklanma adetlerini %108, sipariş oranları ise %54 artırmıştır.


2.2.3. Awea

Awea yeni akıllı telefonu inTouch2'nin lansmanı için Twitter'da #aranıyor hashtag'i ile cihazın ilk sahiplerini belirlemiştir. Kampanya sonuçlarına göre;

- “Avea inTouch2″, 20 saat Twitter Türkiye gündeminde kalarak rekor kırdı.

- Toplamda 53.200 adet #aranıyor hashtag’i ile tweet gönderildi.

- İstanbul için kazanan tweet 3980 kez retweet’lendi.

- En önemli nokta ise bu tweet’lerin 40 binden fazlasının marka hakkında olumlu düşünceler barındırmasıydı.


2.2.3. Efes Pilsen

Kullanıcıların arama motorunda bira, en iyi bira vb. kelimelerde ve rakip markalarla ilgili arama yapmaları durumunda “Bunu mu demek istediniz? Efes Pilsen, Bira Bu Kapağın Altındadır.” reklam metni ile Türkiye'de bira denince akla ilk gelen marka olma iddiasını destekleyen bir kampanya gerçekleştirilmiştir. Bu reklamların tıklanma oranları %10 seviyelerinde olurken, 12 binden fazla ziyaretçi siteye yönlendirilmiştir.


DÖNEM SONU

Yeni Medya ve Markalaşma

Marketing

Transcript of Yeni Medya ve Markalaşma