YAKUP BAROUH M.A.

YAKUP BAROUH M.A.

Pazarlamanın 22 Kuralı ya da özgün adıyla The 22 Immutable Laws of Marketing, birer pazarlama gurusu ve yazar olan Al Ries ve Jack Trout tarafından yazılmıştır. Birer danışmanlık şirketinin sahibi olan yazarlar, pazarlama konusunda çeşitlikitaplar yazmış ve "konumlandırma" kavramını kazandırmışlardır.

Kitap 1993 yılında yazılmış olup 136 sayfadır. Ries ve Trout bu kitaptapazarlamanın da tıpkı fizikte olduğu gibi kurallara (kendi deyimleriyle kanunlara) dayandığını, bu kuralların ihlal edilmesi sonucunda, ne kadar yatırım yapılırsayapılsın, başarısızlığın kaçınılmaz olduğunu vurgulamışlardır.

PAZARLAMANIN 22 ALTIN KURALI

YAKUP BAROUH M.A.

PAZARLAMANIN 22 ALTIN KURALI

1. Liderlik Kuralı

2. Kategori Kuralı

3. Zihin Kuralı

4. Algı Kuralı

5. Odak Kuralı

6. Teklik Kuralı

7. Merdiven Kuralı

8. İkilik Kuralı

9. Zıtlık Kuralı

10. Bölünme Kuralı

11. Perspektif Kuralı

12. Genişlemeler Kuralı

13. Fedakârlık Kuralı

14. Nitelik Kuralı

15. Samimiyet Kuralı

16. Tekillik Kuralı

17. Bilinmezlik Kuralı

18. Başarı Kuralı

19. Başarısızlık Kuralı

20. Reklam Kuralı

21. İvme Kuralı

22. Kaynaklar Kuralı

YAKUP BAROUH M.A.

1. LİDERLİK KURALI

İlk olmak, üstün olmaktan iyidir, ya doğru bir ilksiniz, ya da hiçsiniz!

Pazarlamada asıl olay lider olabileceğiniz bir kategori yaratmaktır.

Tüketicinin zihnine ilk giren olmak; onu ilk sırayı kapandan daha iyi bir ürün sunduğuna ikna etmekten daha kolaydır.

YAKUP BAROUH M.A.

1. LİDERLİK KURALI

Liderlik kuralını kendinizi şu iki soruyu yönelterek daha iyi anlayabilirsiniz.

Atlas Okyanusunu ilk defa uçakta geçen kişinin adı nedir?

Atlas Okyanusunu ikinci defa uçakla geçen kişinin adı nedir? Pek kolay bir soru değil, değil mi?

YAKUP BAROUH M.A.

1. LİDERLİK KURALI

Günümüzün rekabetçi ortamında,” ben de ben de “yaklaşımıyla, genişletilmiş bir isimle piyasaya sürülen bir ürünün büyük ve karlı bir marka halini alması neredeyse imkânsızdır.

Liderlik kuralı her ürün, marka ve kategori için geçerlidir.

İlk sırayı kapan illaki başarılı olacak diye bir şey yok. Zamanlama da önemli.

Bazı ilkler ise işe yaramaz kötü fikirlerdir. Köpekler için dondurma.

YAKUP BAROUH M.A.

1. LİDERLİK KURALI

Gillette ilk emniyetli tıraş bıçağıydı. Tide ilk çamaşır deterjanı.

İlk markanın liderliğini korumasını sebeplerinden biri de marka isminin, ürün ismi halini almasıdır.

Q-Tips

Yeni bir kategoride öncü bir marka çıkarıyorsanız jenerik kullanımına uygun bir isim seçmenizde yarar var.

YAKUP BAROUH M.A.

1. LİDERLİK KURALI

Peki, başarının sırrı tüketicinin zihnine önce gidebilmekte yatıyor, fakat şirketler ne yapıyor? “Daha iyi ürün” stratejisini tercih ediyorlar.

Ama maalesef kıyaslama işe yaramaz. Gerçek ne olursa olsun, insanların algı dünyalarında gördükleri ilk ürün daha üstündür. Pazarlama, algı için yapılan bir mücadeledir, ürün için değil.

Ayda giren ilk kişi Neil Armstrong’dur. İkincisi kimdi peki?

George Washington ABD’nin birinci başkanıdır. İkincisi kimdi peki?

Benchmarking (kıyaslama) şirketinizin ürünlerini, piyasanın en iyileriyle karşılaştırmak ve ona göre değerlendirmeler yapmaktır. Toplam kalite yönetimi olarak adlandırılan sürecin temel unsurudur ve işe yaramaz.

Aynı kaderi paylaşmaya ilelebet mahkûm musunuz? Hayır. Neyse ki başka kurallar da var.

YAKUP BAROUH M.A.

2. KATEGORİ KURALI

Müşterinin zihninde birinci sıradan girmeyi başaramadıysanız hemen pes etmeyin.. İlk olabileceğiz yeni bir kategori yaratın. Farklılaşın.

Eğer lider değilseniz kelimeniz daha dar bir alana odaklanmalıdır.( Kategori Kuralı) Seçtiğiniz kelime “sahipsiz” olmalıdır.

Yeni bir ürün sürerken cevaplamanız gereken ilk soru “ Bu ürün rakibinkinden iyi mi ? “ olmamalı. “Neyin öncüsüyüz?” olmalı.

Marka odaklı klasik pazarlama anlayışına aykırı olarak markayı falan unutun. Kategorilerle düşünün.

Müşterilere markanızın neden daha iyi olduğunu anlatmaya çalıştığınızda savunmaya çekilirler.

İnsanların markamı tercih etmesini nasıl sağlarım ? yanlış soru.

Doğrusu ürünün bulunduğu kategoriyi nasıl tercih etmelerini sağlarım ? olmalı.

Yeni şeyler herkesin ilgisini çeker. Yeni bir kategoride yeni bir markaysanız, kategoriyi övün. Markayı değil. Zaten o kategoride rakipsizsiniz.

Eğer bir faydayı yeterince sağlam bir şekilde oturtabilirseniz tüketicileriniz diğer faydaları kendiliğinden taçlandıracaktır.( Halo effect)

YAKUP BAROUH M.A.

2. KATEGORİ KURALI Atlas okyanusunu uçarak geçen üçüncü kişinin adı nedir?

İkinci kişi olan Hinkler’in adını bilmediyseniz üçüncününkini hiç tanımayacağınızı düşünebilirsiniz. Ama büyük bir ihtimalle biliyorsunuz.

Amelia Earhart

Peki, Amelia Atlas Okyanusunu uçağı ile geçen üçüncü kişi olarak mı tanınıyor yoksa bunu başaran ilk kadın olarak mı?

YAKUP BAROUH M.A.

2. KATEGORİ KURALI

Müşterinin zihnine birinci sıradan girmeye başaramadıysanız hemen pes etmeyin. İlk olabileceğiniz bir kategori bulun. Sandığınız kadar zor bir şey değil bu.

Pazarlama kuralları zor mu? Hayır, aslında çok basit. İşi uygulamaya dökmek ise bambaşka bir konu.

Bazen, yeni bir kategori yaratarak kazanma şansı düşük bir ürünü ihya edebilirsiniz.

İlk olmanın birçok yolu vardır. Dell kalabalık bilgisayar sektörüne, telefonla bilgisayar satan ilk firma olarak girdi.

YAKUP BAROUH M.A.

3. ZİHİN KURALI

Pazarda ilk olacağınıza, tüketicilerin zihninde ilk sırada olun yani zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir.

Müşterinin kafasına birinci sıradan girmek her şeydir pazarlamada. Pazarda ilk marka olmak, zihinlere önce girebilmeyi sağladığı için önemlidir.

Zihin kuralı algı kuralının uzantısıdır. Madem ki pazarlama ürün değil de bir algı savaşıdır o zaman zihin de elbet pazardan önce gelmelidir.

Müşterinin zihninde ürünün, hizmetin ya da markanın yer etmesi için en basmakalıp reçete paradır. Ürünün veya hizmetin tasarlanması ve geliştirilmesi, basın toplantıları düzenlenmesi, ticaret fuarlarına katılım, reklam yayını,..vb. gibi eylemler için para gerekir. Müşteriye kendinizi duyurabilmelisiniz. Yoksa tek başına kategori lideri olmak yeterli değildir.

Birinin zihnindeki bir şeyi değiştirmek mi istiyorsunuz? Unutun gitsin. Çünkü biri bir konuda karara varmışsa, o konudaki düşüncesi kolay kolay değişmez. Yapabileceğiniz en müsrif pazarlama hamlesi bir insanın fikrini değiştirmeye çalışmaktır.

YAKUP BAROUH M.A.

3. ZİHİN KURALI

Etkilemek istediğiniz kişinin zihnine sızıp sonra zaman içinde yavaş yavaş iyi bir izlenim oluşturmanız mümkün değildir.

Beyinde işler böyle yürümez. Bir anda, pat diye yer yapmalısınız kendinize. Çünkü insanlar fikirlerini değiştirmekten hoşlanmazlar. Değiştirmeleri yanıldıklarını kabul etmeleri anlamına gelir ki kimse hata yaptığını kabul etmek istemez.

Hakkınızda bir fikir edindiler mi beyinlerinin derinliklerinde sizin için açtıkları dosyada sabit tanımları vardır artık. O tanımı değiştirip başka biri olmazsınız artık.

Basit ve akılda kalıcı bir isim sayesinde tüketicinin zihnine girmeniz çok daha kolay olur. Karmaşık, hatırlanması zor isimlerle kategori lideri olsanız dahi zihinlere giremediğiniz için piyasadan silinirsiniz.

YAKUP BAROUH M.A.

4. ALGI KURALI

Pazarlama ürünlerinizin değil, algılarınızın savaşıdır.

En iyi ürün diye bir şey yok, pazarlama dünyasında tek bir gerçek var, o da müşterinin veya olası müşterinin sizin ürününüz/markanız üzerindeki algısı

Pazarlama dünyasında tek bir gerçek vardır, oda müşterinin algıladıklarıdır. Gerisi yalandır...

Buna göre, piyasada ilk sırayı kapmaktan daha önemli olan, zihinlerde ilk sırayayerleşmektir.

Pazarlamacılar gerçeklere odaklanırlar çünkü nesnel gerçekliğe inançları tamdır. Onlar için ürün; pazarlama programının ana kahramanı ve savaşın sonucu bu ürünün meziyetlerine göre belirlenir. Piyasaya en iyi ürüne sahip olduklarına ve en iyi ürünün galip geleceğine inanarak açılırlar. Ancak bu inanç yanlıştır.

Pazarlama algıların yönlendirilmesidir. Sadece en iyi ürüne sahip olmak pazarlama arenasında galip gelmek için yeterli değildir.

YAKUP BAROUH M.A.

4. ALGI KURALI

İnsanların fikirlerini değiştirmek çok zordur.

Zihinlerde yer etmenin yavaş yavaş oluşan bir süreç değil, aniden olabilecek bir olay dır.

Örneğin Honda, Amerika'da araba anlamına gelirken, Japonya'da motosiklet anlamınagelmektedir. Honda arabalarının Japonya'da pek başarılı olmamasını sebebi, Japonya'daHonda'nın bir araba şirketi değil de motosiklet şirketi olarak algılanmasıdır.