Xix Premio Marketing Il Caso Rai 2007
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05 Ottobre 2007 Master MUMM La Sapienza Roma
Il caso RAI: ideazione e lancio di un nuovo canale negli Usa
Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
XIX PREMIO MARKETINGXIX PREMIO MARKETING EDIZIONE 2007EDIZIONE 2007
“IL CASO RAI”
05 Ottobre 2007
A Cura di:
Claudio Capasso
Dario Catallo
Santa Lamorgese
Maira Pagano
Daniele Verginelli
05 Ottobre 2007 Master MUMM La Sapienza Roma
Il caso RAI: ideazione e lancio di un nuovo canale negli Usa
Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
Agenda
1. L'analisi del mercato tv USA
2. La strategia di marketing:• screening e scelta della piattaforma• target di riferimento• posizionamento distintivo
• brand
3. La product offering:• il palinsesto (temi trattati, generi televisivi e programmi)
4. Le politiche di marketing
5. Il budget
05 Ottobre 2007 Master MUMM La Sapienza Roma
Il caso RAI: ideazione e lancio di un nuovo canale negli Usa
Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
L’analisi dello scenario: il mercato TV USA
Situazione attuale:• 98,2% penetrazione tv;• multicanalità;• ampia offerta di mezzi di
trasmissione
Prospettive future:• aumento dei canali di
accesso;• incremento del livello di
coinvolgimento;• consumo individualista
Nuova segmentazione dell’utenza*:- Massive Passives;- Gadgetiers;- Cool Kids;
*Fonte: Report IBM “The end of television as we know it. A future industry perspective”
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Il caso RAI: ideazione e lancio di un nuovo canale negli Usa
Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
Cavo o Satellite?
• Una cospicua quota di utenti americani sta transitando dalla tv via cavo a quella satellitare*;
• Il segnale satellitare è qualitativamente migliore;
• Il prezzo per canale è di poco superiore nel cavo
*Fonte: www.computing-magazine.com
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Il caso RAI: ideazione e lancio di un nuovo canale negli Usa
Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
Criteri di scelta della piattaforma
“INDICE DI APPEAL”
(n. di tv per area) x (spesa media mensile per contenuti televisivi)
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Il caso RAI: ideazione e lancio di un nuovo canale negli Usa
Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
Direct TV vs Dish Network
- Direct Tv ha valori di customer satisfaction migliori rispetto a Dish Network.
- Altri svantaggi di Dish Network:
• eccessiva focalizzazione sulle minoranze etniche;
• ospita già l’offerta di Rai International;
• minore base abbonati rispetto a Direct Tv
Fonte: Ns rielaborazione su studio JD Power 2007
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Il caso RAI: ideazione e lancio di un nuovo canale negli Usa
Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
La Piattaforma
scelta è …
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Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
Target
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Mercato Strategia P.O. Lancio Budget
Matrice di posizionamento (1)
News8
Entertainment59
Sport43
Edutainment5
Cartoons12
Shopping4
religione8
Educational20
Business3
Arte2
Musica10
Etnici8
Casa-home decor4
Stile di vita4
Games2
Cibo1
Fitness1
Senso di appartenenza
Amplio i miei orizzonti
Intr
att
en
imen
to p
uro
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Matrice di posizionamento (2)
News8
Sport43
Edutainment5
Cartoons12
Shopping4
religione8
Educational20Business
3
Arte2
Musica10
Etnici8
Casa-home decor4
Stile di vita4
Games2
Cibo1
Fitness1
Distinzione - classe
Popolare
Intr
att
en
imen
to p
uro
Entertainment59
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Brand Name
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PROGRAMMAZIONE
FASCIA ORARIA 18.00 – 24.00 : DIRETTA
FASCIA ORARIA 00.00 – 06.00 : REPLICHE
FASCIA ORARIA 06.00 – 12.00 : REPLICHE
FASCIA ORARIA 12.00 – 18.00 : REPLICHE
• 52 settimane di trasmissione (un intero anno solare)• 7 giorni di programmazione settimanali• 8 minuti l’ora di pubblicità
PROGRAMMAZIONE GIORNALIERA
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PolitichePolitichedidi
marketingmarketing
PolitichePolitichedidi
marketingmarketing
inserzionistiinserzionistiinserzionistiinserzionisti
utentiutentiutentiutenti
piattaformapiattaformapiattaformapiattaforma
Politiche di marketing
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Politiche verso i Clienti Finali
• organizzazione di serate sull’italian style in locali di tendenza;
• spot di 7” su canali basic della piattaforma;
• organizzazione e sponsorizzazione di un circuito di golf;
• viral marketing: spot ripreso dalla scena finale dell’ultima serie The Sopranos, lanciato su www.youtube.com;
coming soon...
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Politiche verso i Clienti Finali
• riproduzioni in gomma piuma dei principali monumenti italiani posizionate nelle principali città americane;
• 500.000 cartoline postali
di monumenti italiani
(“Greetings from Italy”)
inviate a clienti
di Direct Tv;
Greetings
from...Italy
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CRM• profilazione dei clienti in cluster, per politiche di marketing mirate;
• numero verde per risolvere problemi, ricevere proposte e consigli;
• sito internet dedicato, per gestre interattivamente il rapporto con i clienti creare una community;
• spedizione della programmazione mensile via email, con allegato un questionario di valutazione suddiviso in tre sezioni:
1. soddisfazione sulla programmazione generale
2. sui singoli programmi
3. sulla qualità dei servizi offerti (+ eventuali suggerimenti)
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Politiche verso la Piattaforma
PARTNERSHIP WIN-WINPARTNERSHIP WIN-WIN
• visione gratuita del nostro canale per un mese, garantita a tutti i nuovi abbonati alla piattaforma;
• link sul nostro sito internet che rimanda al portale della piattaforma;
• logo di Direct Tv in tutte le nostre attività di comunicazione
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• lobbista capace di interagire adeguatamente con:
- Governo Italiano
- Confindustria
- partecipanti al tavolo “Life in I style”
al fine di promuovere il commercio negli USA;
• programmi ad hoc per specifici settori merceologici;
• gestione e implementazione di un data base di tutti i possibili inserzionisti, anche tramite l’ausilio di un elenco aggiornato, pubblicato ogni anno da ICE New York
Politiche verso gli Inserzionisti
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Programmazione e costi di Produzione
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Costo contatto
Ricavi da adv / abbonati medi nel corso dell’anno
Ricavi
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Conto Economico Finale
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Grazie!!!