WSTĘP - GetResponse Support · Badanie trwało od 01.07.2014 r. do 31.10 ... wiadomości link...
Transcript of WSTĘP - GetResponse Support · Badanie trwało od 01.07.2014 r. do 31.10 ... wiadomości link...
2
WSTĘPOd wielu lat przyglądamy się uważnie działaniom email marketingowym stosowanym przez firmy
z różnych branż. W tym poradniku wzięliśmy pod lupę sposób wykorzystania email marketingu
w branży kosmetycznej.
Dzięki temu poradnikowi:
poznasz poziom zaawansowania email marketingu lokalnych i ogólnopolskich sieci drogerii
prowadzących sprzedaż przez Internet, drogerii internetowych oraz producentów kosmetyków,
rozwiejesz wątpliwości dotyczące prawnych aspektów email marketingu: zgody na prowadzenie
komunikacji handlowej, zgody na przetwarzanie danych osobowych, zapytań ofertowych, rejestracji
bazy adresów w GIODO, wysyłki wiadomości od partnerów,
dowiesz się w jaki sposób konstruować poprawne formularze zapisu,
poznasz elementy skutecznej kampanii: wiadomości potwierdzające, powitalne, wiadomości
zakupowe, budujące zaangażowanie, zapraszające do działań offline, itp.
Celem poradnika jest pomoc marketerom z branży kosmetycznej w skutecznym wykorzystaniu kanału
email marketingowego. Dzięki praktycznym wskazówkom, będą mogli samodzielnie zweryfikować swoje
dotychczasowe działania, następnie wdrożyć rozwiązania, które przyniosą wysoki zwrot z inwestycji oraz
podniosą jakość komunikacji email marketingowej z subskrybentami.
Zapraszamy do lektury.
4
STAN EMAIL MARKETINGU W BRANŻY KOSMETYCZNEJO BADANIU
W raporcie ekspertów GetResponse “Stan email marketingu 2013” poziom zaawansowania email
marketingu w branży „Uroda i kosmetyka” osiągnął przeciętny wynik na poziomie 53%, który uplasował
ją dopiero na 12 miejscu w końcowej klasyfikacji wśród wszystkich branż objętych badaniem.
Można zauważyć, że email marketing nie jest najmocniejszym elementem działań promocyjnych całej
branży. Zaobserwowaliśmy jednak wzrost na poziomie 5% w porównaniu z analogicznym badaniem
z 2012 roku.
Dlatego postanowiliśmy bardziej szczegółowo przeanalizować działania email marketingowe firm
związanych z sektorem kosmetycznym.
W tym celu przeanalizowaliśmy sposób budowania bazy mailingowej, przestrzeganie dobrych praktyk
email marketingu, częstotliwość wysyłania newsletterów oraz poszczególne elementy wiadomości
wysyłanych przez 110 firm związanych z branżą kosmetyczną:
74 drogerie internetowe
6 ogólnopolskich sieci drogerii, które prowadzą sprzedaż przez internet
6 lokalnych sieci drogerii, które prowadzą sprzedaż przez internet
24 producentów kosmetyków
Badanie trwało od 01.07.2014 r. do 31.10.2014 r.
5
PRODUCENCI KOSMETYKÓW
Subskrypcja
63% z przebadanych producentów kosmetyków
buduje swoją bazę mailingową za pomocą
formularza zapisu umieszczonego na stronie
internetowej.
4% stosuje zachętę do subskrypcji w postaci
rabatu, upominku lub kwoty do wykorzystania
przy pierwszym zamówieniu.
7% oferuje centrum preferencji, dzięki któremu
subskrybent może wybrać, czy interesują go
produkty dla kobiet lub mężczyzn.
40% z nich korzysta z modelu subskrypcji za
potwierdzeniem (wysyła – na podany przez
subskrybenta adres – wiadomość zawierającą link
potwierdzający chęć subskrypcji). Tylko 33% firm
budujących listę mailingową prosi subskrybentów
o wyrażenie zgody na przetwarzanie danych
osobowych.
Newsletter
Z analizy poszczególnych elementów newslettera
wynika, że:
Jedynie 40% producentów wysyłających
newslettery umieszcza w nich przyciski
social media (zarówno te promujące ich
firmowe kanały social media, jak i te
umożliwiające dzielenie się wiadomościami w
poszczególnych portalach społecznościowych)
41% umożliwia subskrybentom otwieranie
wiadomości w przeglądarce za pomocą
specjalnego linka umieszczanego zazwyczaj w
sekcji preheader
90% umieszcza w stopce wiadomości link
umożliwiający rezygnację z subskrypcji
w 60% wiadomości zastosowano przyciski
wzywające do działania (ang. call to action)
ułatwiające odbiorcy nawigację
Zwroty i słowa, które najczęściej powtarzały się w
adresach email, znajdujących się w polu nadawcy:
sklep@.... nazwafirmy@.... newsletter@... kontakt@...
6
Wysyłane newslettery najczęściej dotyczą
promocji, nowości i wydarzeń specjalnych.
Niezwykle rzadko zawierają wartościowe treści
lub odnośniki do artykułów.
Częstotliwość wysyłki:
OGÓLNOPOLSKIE SIECI DROGERII
Subskrypcja
83% ogólnopolskich sieci drogerii buduje swoją
listę mailingową za pomocą umieszczanego na
stronie formularza zapisu.
16% stosuje zachętę do subskrypcji w postaci
rabatu, upominku lub kwoty do wykorzystania
przy pierwszym zamówieniu.
20% stosuje centrum preferencji, dzięki któremu
subskrybent może wybrać czy interesują go
produkty dla kobiet lub mężczyzn.
40% wykorzystuje model subskrypcji za
potwierdzeniem. Niestety, tylko 40% dużych sieci
budujących listę mailingową prosi subskrybentów
o wyrażenie zgody na przetwarzanie danych
osobowych.
Newsletter
Z analizy poszczególnych elementów
newsletterów płyną następujące wnioski:
75% dużych sieci drogerii korzysta z integracji
email marketingu z social media.
75% umożliwia subskrybentom otwieranie
wiadomości w przeglądarce za pomocą
specjalnego linka umieszczanego zazwyczaj w
sekcji preheader.
wszystkie duże drogerie objęte badaniem mają
na względzie dobre praktyki email marketingu
i umieszczają w stopce wiadomości link
umożliwiający rezygnację z subskrypcji.
53%
14%
33%
Regularnie
Nieregularnie
Newsletter nie został wysłany ani razu w czasie trwania badania
7
wszystkie wiadomości wysyłane przez duże
drogerie zawierają przyciski wzywające do
działania. Wszystkie analizowane wiadomości
były stricte sprzedażowe – promowały oferty
specjalne i wydarzenia odbywające się na
terenie hoteli.
Zwroty i słowa, które najczęściej powtarzały się
w adresach email, znajdujących się w polu
nadawcy:
kontakt@... folder@... info@... portal@...
Częstotliwość wysyłki:
LOKALNE SIECI DROGERII
Subskrypcja
71% z przebadanych lokalnych sieci drogerii
buduje swoją bazę mailingową za pomocą
formularza zapisu umieszczonego na stronie
internetowej.
Żadna z badanych sieci nie stosuje zachęty do
subskrypcji w postaci rabatu, upominku lub kwoty
do wykorzystania przy pierwszym zamówieniu.
20% stosuje centrum preferencji, dzięki któremu
subskrybent może wskazać konkretną drogerię,
z której chciałby otrzymywać oferty.
40% z nich korzysta z modelu subskrypcji za
potwierdzeniem (wysyła – na podany przez
subskrybenta adres – wiadomość zawierającą
link potwierdzający chęć subskrypcji). Niestety,
żadna z firm budujących listę mailingową nie
prosi subskrybentów o wyrażenie zgody na
przetwarzanie danych osobowych.67%
33%
Regularnie
Ani jednego newslettera w trakcie trwania badania
8
Newsletter
Z analizy poszczególnych elementów newslettera
wynika, że:
Wszystkie lokalne sieci wysyłające newslettery
umieszczają w nich przyciski social media.
żadna nie umożliwia subskrybentom
otworzenia wiadomości w przeglądarce za
pomocą specjalnego linka umieszczanego
zazwyczaj w sekcji preheader.
100% umieszcza w stopce wiadomości link
umożliwiający rezygnację z subskrypcji.
w 100% wiadomości zastosowano przyciski
wzywające do działania (ang. call to action)
ułatwiające odbiorcy nawigację.
Najpopularniejszym zwrotem w adresie email,
znajdującym się w polu nadawcy był:
newsletter@...
Wysyłane newslettery najczęściej dotyczą
promocji, nowości i wydarzeń specjalnych.
Częstotliwość wysyłki:
DROGERIE INTERNETOWE
Subskrypcja
81% z przebadanych lokalnych sieci drogerii
buduje swoją bazę mailingową za pomocą
formularza zapisu umieszczonego na stronie
internetowej.
12% stosuje zachętę do subskrypcji w postaci
rabatu, upominku lub kwoty do wykorzystania
przy pierwszym zamówieniu.
8% stosuje centrum preferencji, dzięki któremu
subskrybent może wskazać konkretną drogerię,
z której chciałby otrzymywać oferty.
20%
80%
Regularnie
Newsletter nie został wysłany ani razu w czasie trwania badania
9
40% z nich korzysta z modelu subskrypcji za
potwierdzeniem (wysyła – na podany przez
subskrybenta adres – wiadomość zawierającą
link potwierdzający chęć subskrypcji). Niestety,
żadna z firm budujących listę mailingową nie
prosi subskrybentów o wyrażenie zgody na
przetwarzanie danych osobowych.
Newsletter
Z analizy poszczególnych elementów newslettera
wynika, że:
64% drogerii internetowych wysyłających
newslettery umieszcza w nich przyciski social
media.
41% umożliwia subskrybentom otworzenie
wiadomości w przeglądarce za pomocą
specjalnego linka umieszczanego zazwyczaj
w sekcji preheader.
73% umieszcza w stopce wiadomości link
umożliwiający rezygnację z subskrypcji .
w 45% wiadomości zastosowano przyciski
wzywające do działania (ang. call to action)
ułatwiające odbiorcy nawigację.
Zwroty i słowa, które najczęściej powtarzały się w
adresach email, znajdujących się w polu nadawcy:
newsletter@... kontakt@... sklep@... info@...
Wysyłane newslettery najczęściej dotyczą
promocji, nowości i wydarzeń specjalnych.
Częstotliwość wysyłki:
42%47%
Regularnie
Nieregularnie
Newsletter nie został wysłany ani razu w czasie trwania badania
11%
10
PODSUMOWANIEWyniki badania branży kosmetycznej wyraźnie wskazują na fakt, że tylko część firm wciela działania
email marketingowe w ogólną strategię komunikacji – jedynie 45% firm posiadających na swojej stronie
formularz zapisu dokonuje regularnych wysyłek.
Wiadomości są wysyłane głównie w formacie HTML i mają atrakcyjną formę graficzną. Tylko nieliczne
firmy decydują się na wysyłkę wiadomości w formacie plain text.
Wciąż stosunkowo niewiele firm z branży kosmetycznej stosuje dobre praktyki email marketingu. Jedynie
40% stosuje potwierdzenie subskrypcji, średnio 18% prosi o wyrażenie zgody na przetwarzanie danych
osobowych.
Tylko 8% spośród firm objętych badaniem zachęca użytkowników do subskrypcji za pomocą rabatu
lub upominku na początek. 14% badanych stosuje podstawowe centrum preferencji, pozwalające na
dokładniejsze dopasowanie treści wiadomości wysyłanych do subskrybentów (kobieta/mężczyzna).
O wiele lepiej wypadła w badaniu zawartość szablonu wysyłanych wiadomości. 70% wiadomości
zawiera link do profilu firmy w mediach społecznościowych, 91% zawiera link umożliwiający rezygnacje
z subskrypcji, a 76% zawiera wezwanie do działania. 44% wiadomości zawiera link umożliwiający
wyświetlenie treści wiadomości w przeglądarce.
Z raportu jednoznacznie wynika, że w branży kosmetycznej email marketing nie jest wykorzystywany w
wystarczającym stopniu. Jest bardzo wiele miejsca na wprowadzenie działań, mogących przynieść duży
zwrot z inwestycji. Mamy nadzieję, że kolejna edycja naszego raportu pokaże znaczną poprawę w kwestii
wykorzystania email marketingu w branży kosmetycznej.
12
ZGODNIE Z PRAWEMZGODA NA PROWADZENIE KOMUNIKACJI HANDLOWEJ
Chcąc prowadzić kampanie email marketingowe warto zapoznać się z aspektami prawnymi, które ściśle
określają jakie działania i praktyki są dozwolone, a które wręcz zabronione.
Jednym z najistotniejszych aspektów z punktu widzenia osób prowadzących bloga i nie tylko, jest
pozyskiwanie zgody pozwalającej na przekazywanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej.
Zgodnie z przepisami zawartymi w Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną, każdy kto chce
przekazywać informacje handlowe za pomocą poczty elektronicznej do osób fizycznych musi uzyskać
na to zgodę. Zgoda ta wyrażona musi być przez użytkownika wyraźnie i jednoznacznie, wskazując
bezdyskusyjnie jego chęć na otrzymywanie określonych wiadomości.
Niezależnie od powyższej regulacji, znowelizowane przepisy ustawy prawo telekomunikacyjne wymagają
uzyskania zgody na otrzymywanie informacji handlowych na urządzenia komunikacyjne odbiorcy. Zgodnie
z art. 172 ustawy prawo telekomunikacyjne, „zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń
końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że
abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”. W praktyce chodzi o uzyskanie zgody
odbiorcy na otrzymywanie informacji handlowych na każde urządzenie zdolne do odbioru i odczytania
takiej wiadomości (np. komputer, smartfon, tablet).
13
Zgodnie z przepisem art. 174 ustawy prawo telekomunikacyjne, zgoda na otrzymywanie informacji
handlowych musi być:
a) wyraźna (tzn. nie może domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści)-ten wymóg
opisujemy bliżej w dalszej części poradnika,
b) utrwalona i potwierdzona przez użytkownika - w przypadku wyrażenia jej drogą elektroniczną (tzn.
np. za pośrednictwem strony www nadawcy newslettera) -w praktyce chodzi tutaj o możliwość
odtworzenia daty i godziny wyrażenia zgody przez administratora serwisu (wraz z adresem IP
urządzenia, z którego korzystał odbiorca),
c) możliwa do wycofania w każdym czasie, w sposób prosty i wolny od opłat, np. poprzez umieszczenie
w stopce każdego maila odesłania do strony, poprzez którą odbiorca może się wypisać z newslettera
(szczegóły poniżej).
W odróżnieniu od ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawa prawo telekomunikacyjne
nie odróżnia wymogów w zależności od tego, czy odbiorca ma być osobą fizyczną (np. jan.kowalski@
firma.com), czy też korespondencja ma być dostarczana na adres firmowy (np. [email protected]). Od 25
grudnia 2014 r. każda korespondencja o charakterze handlowym wysyłana na adres email wymaga zgody
odbiorcy (niezależnie od tego, czy jest to adres email osoby fizycznej czy firmy).
Pokrótce, są dwa rodzaje informacji: neutralna i handlowa. Treść decyduje o tym, czy informacja jest
neutralna czy handlowa. Informacja jest uważana za handlową, jeśli zawiera elementy perswazji,
zachęcające w sposób pośredni lub bezpośredni do nabycia towaru lub skorzystania z usług.
14
Poniżej przykład informacji handlowej wysłanej przez Yves Rocher:
Według ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, za informację handlową możemy uznać każdą
informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku
przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione
od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej
porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji
o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który
zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów,
sprzedawców i świadczących usługi.
Zdj. 1 – Fragmenty wiadomości handlowej wysłanej przez Yves Rocher
15
Informacja handlowa ponadto, musi być wyraźnie wyodrębniona i oznaczona w sposób niebudzący
wątpliwości, że jest to informacja handlowa. Zawarte w niej powinny być m.in.: nazwa i adresy
elektroniczne podmiotu , na zlecenie którego jest rozpowszechniana dana informacja oraz wyraźny opis
form działalności promocyjnej, w szczególności obniżek cen, nieodpłatnych świadczeń pieniężnych
lub rzeczowych i innych korzyści związanych z promowaną ofertą, a także jednoznaczne określenie
warunków korzystania ze wspomnianych korzyści.
Przyzwolenie na prowadzenie takiej komunikacji można uzyskać na wiele sposobów, poprzez m.in.:
formularz papierowy, formularz zapisu on-line, deklarację słowną (pod warunkiem jej utrwalenia, np. nagrania zgody za uprzednią zgodą
potencjalnego odbiorcy na nagrywanie rozmowy telefonicznej), formularz zakupowy, aplikację służąca do rejestracji np. na wydarzenie.
Istotnym elementem, o którym należy pamiętać jest fakt, iż zgoda wyrażana przez użytkowników nie
może być domniemana ani dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści. Innymi słowy, nie powinno się
ukrywać lub wplatać informacji o zgodzie na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną np.
w Warunkach Korzystania z Serwisu, które odwiedzający stronę internetową muszą zatwierdzić. Zgoda
ta powinna być wyodrębniona i widoczna dla potencjalnego odbiorcy newslettera, a nadawca nie może
zakładać, że użytkownik się zgadza na otrzymywanie komunikacji handlowej.
Zgoda ta wyglądać może jak na poniżej widocznym formularzu zapisu. Przedstawiony poniżej formularz
zawiera osobne pole wyboru, które wymaga zaznaczenia przez użytkownika, aby zatwierdzić chęć
otrzymywania wiadomości handlowych od wybranego nadawcy. Pamiętać warto, że pole to nie powinno
być domyślnie zaznaczone w celu zapewnienia, że tylko użytkownicy, którzy faktycznie chcą dokonać
subskrypcji, poprawnie zakończą proces.
Poniżej znajduje się przykład prawidłowego formularza zapisu. Zawiera on osobne pole wyboru które
użytkownik musi zaznaczyć, aby otrzymywać wiadomości handlowe od wybranego nadawcy. Warto
16
pamiętać, że pole to nie powinno być domyślnie zaznaczone. Dzięki temu subskrypcji dokonają wyłącznie
osoby, które faktycznie są na to zdecydowane.
Ponadto, zgoda zakomunikowana
przez użytkownika może być
odwołana w dowolnym, wybranym
przez niego momencie. Zaleca się,
aby proces rezygnacji
z subskrypcji był możliwie prosty
i krótki. Przykładem rozwiązania,
które pozwala na osiągnięcie
tego celu, jest umieszczenie linku
automatycznej rezygnacji
z subskrypcji w każdej wiadomości
przesyłanej przez nadawcę.
Istnieją oczywiście inne rozwiązania pozwalające na osiągnięcie tego samego celu, jak np. umieszczenie
numeru telefonu do BOK, gdzie konsultant może pomóc zrezygnować z subskrypcji. Sposób ten
jednak nie jest raczej preferowany przez użytkowników, a przedłużający się proces może irytować
subskrybentów, którzy zamiast bezpiecznej drogi wypisu mogą skorzystać z oznaczenia wiadomości jako
spam. Takie zgłoszenia mają z kolei negatywny wpływ na skuteczność kampanii email marketingowych
nadawcy (w szczególności ich dostarczalności, co stanowi dodatkowy argument na przeciw).
Zdj. 2 – Formularz zapisu z polem wyboru umożliwiającym wyrażenie zgody na otrzymywanie informacji handlowej na stronie firmy Tołpa
Zdj. 3 – Link umożliwiający wypisanie się z newslettera
17
ZGODA NA PRZETWARZANIE DANYCH
Kolejnym typem zgody, jaki należy uzyskać od użytkownika, aby móc kierować do niego komunikację
handlową jest zgoda na przetwarzanie danych osobowych. Jeżeli komunikacja handlowa ma być
związana wyłącznie z promowaniem produktów i usług nadawcy newslettera (a nie podmiotów
trzecich, np. naszych partnerów i affiliatów), to zgoda nie jest wymagana, ponieważ ustawa o ochronie
danych osobowych przewiduje w takim przypadku uprawnienie do przetwarzania danych osobowych
wynikające z samych przepisów (zgodnie z art. 23 ust. 1 w zw. z art. 23 ust. 4 pkt 1 ustawy o ochronie
danych osobowych, przetwarzanie danych jest dopuszczalne m.in. gdy jest to niezbędne do marketingu
bezpośredniego własnych produktów lub usług administratora danych). Niezależnie od powyższego,
w takim przypadku i tak wymagane jest poinformowanie potencjalnego odbiorcy o m.in. o adresie
swojej siedziby i pełnej nazwie, celu zbierania danych, prawie dostępu do treści swoich danych oraz ich
poprawiania, dobrowolności albo obowiązku podania danych, co w praktyce następuje za pomocą tzw.
check-box’a (dokładny zbiór informacji, który powinien być zamieszczony w klauzuli jest określony w art.
24 ustawy o ochronie danych osobowych).
Powyższy wymóg związany jest z tym, że na nasz newsletter mogą się zapisać zarówno osoby
korzystające z adresów email osoby fizycznej (np. [email protected]), jak i ze skrzynek firmowych
(np. [email protected]). W przypadku zapisania się osoby fizycznej do newslettera, dochodzi do
przetwarzania danych osobowych (zgodnie ze stanowiskiem GIODO adres email zawierający imię
i nazwisko, to dana osobowa), a zatem zgoda na przetwarzanie danych osobowych (ewentualnie
poinformowanie o przetwarzaniu danych) jest konieczna.
18
Często spotykaną praktyką jest łączenie dwóch wspomnianych typów zgód (na otrzymywanie informacji
handlowych oraz na przetwarzanie danych) w jedną wspólną deklarację, co powinno być jednak
poprzedzone gruntowną analizą konkretnego przypadku. Sugerowanym rozwiązaniem jest załączenie
dodatkowego pola wyboru w formularzu zapisu, który określał będzie osobne przyzwolenie na
przetwarzanie danych użytkownika:
W celu uniknięcia problemów związanych z brakiem posiadania jednej z wymienionych zgód warto
zaznaczyć, iż oba pola wyboru są obowiązkowe w celu poprawnego zarejestrowania subskrybenta.
To pozwoli na uniknięcie nieprzyjemności związanych z potencjalnym ryzykiem zgłoszenia nadawcy
do organizacji zwalczających spam. Jeżeli zbieramy jednak dane na potrzeby wysyłania informacji
handlowych przy okazji zawierania umowy za pośrednictwem serwisu (np. formularz zakupu towaru),
to należy pamiętać, że zgoda nie może być zaznaczona jako pole obowiązkowe, ponieważ w takim
przypadku niejako zmuszalibyśmy odbiorcę do jej wyrażenia, a to nie spełniałoby wymogu jej
dobrowolności.
ZAPYTANIA OFERTOWE
Należy uznać, że z chwilą wejścia w życie znowelizowanych przepisów ustawy prawo telekomunikacyjne,
wysyłanie tzw. zapytań ofertowych jest niezgodne z prawem. Niezależnie od aspektów prawnych, nie
jest ono dobrą praktyką. Szanujący się dostawcy usług email marketingowych wręcz walczą z takimi
praktykami i odmawiają współpracy z marketerami korzystającymi z takich taktyk.
Zdj. 4 – Dwa oddzielne pola wyboru w formularzu zapisu
19
Światowi dostawcy usług poczty elektronicznej natomiast często współpracują z organizacjami
zwalczającymi spam i blokują nadawców, którzy realizują tzw. kampanie mailingowe bez potwierdzenia
w tym i zapytania ofertowe.
Prowadzenie kampanii mailingowych w ten sposób może być uznane za wykroczenie z punktu widzenia
prawnego oraz jest piętnowane przez światowe organizacje, co prowadzić może do blokowania
komunikacji email marketingowej pochodzących od firm korzystających z takich rozwiązań.
REJESTRACJA W GIODO
Każdy kto chce prowadzić kampanie email marketingowe i w tym celu gromadzić bazy adresów email
powinien upewnić się, że przetwarzane zbiory danych powinny zostać przez nich zarejestrowane
w ogólnopolskim rejestrze zbiorów danych osobowych prowadzonych przez GIODO. Wymóg ten dotyczy
zarówno firmy, jak i osoby prywatne, będące administratorami danych osobowych z wyłączeniem osób
fizycznych, które przetwarzają dane wyłącznie w celach osobistych lub domowych. Wymóg rejestracji
bazy danych w GIODO jest również wyłączony w przypadku powołania przez administratora tzw.
administratora bezpieczeństwa informacji (ABI) i zgłoszenia ABI do GIODO.
Bazę danych można zarejestrować między innymi za pomocą formularza dostępnego na stronie
internetowej GIODO aczkolwiek wymagany do tego będzie bezpieczny podpis elektroniczny lub
uzupełnienie zgłoszenia formą papierową.
Pamiętać należy, że obowiązek rejestracji zbiory danych osobowych obowiązuje nawet, gdy powierzona
zostaje odpowiedzialność za realizację wysyłek kampanii email marketingowych innej firmie. Rejestracja
ta jest jednorazowa i nie trzeba jej powtarzać w przypadku gdy dodawane zostaną nowe dane
pozyskanych subskrybentów.
20
PRZESYŁANIE WIADOMOŚCI OD PARTNERÓW
Swoim subskrybentom możesz przesyłać wyłącznie informacje, o których wspomniałeś w formularzu
zapisu. Nie powinieneś zakładać, że Twoi subskrybenci będą chcieli otrzymywać informacje od Twoich
partnerów czy nawet innych produktów firmy.
Zakazane jest bowiem przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego
odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej. Informację handlową
uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji,
w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny.
Napisz dokładnie jakiego rodzaju wiadomości zamierzasz wysyłać do subskrybentów swojego bloga.
Być może poruszasz wiele wątków i nie każdy musi być dla wszystkich odbiorców interesujący. Upewnij
się, że subskrybenci dokładnie wiedzą, jakiego rodzaju informacje będą otrzymywali po dokonaniu
subskrypcji, aby zredukować ryzyko oznaczeń wiadomości jako spam.
Jeżeli oprócz wiadomości bezpośrednio związanych z tematyką Twojego bloga masz zamiar wysyłać
materiały reklamowe, oferty handlowe oraz oferty w ramach programów afiliacyjnych – poinformuj o tym
na etapie subskrypcji, aby każdy z Twoich subskrybentów miał tego świadomość. Nie ma nic złego
w wysyłaniu do osób znajdujących się na Twojej liście mailingowej informacji dotyczących oferty Twoich
partnerów, pod warunkiem, że wyrazili oni na to zgodę.
Dodatkowo, w stopce wiadomości zawierającej informacje handlowe warto dodać dlaczego dany
użytkownik otrzymuje od Ciebie wiadomość. Być może nie pamięta tak dobrze Twojej marki lub
jednego z partnerów, a informacja ta może go uspokoić i zatrzymać przed ewentualnym wypisem z listy
subskrybentów.
21
Należy pamiętać, że w przypadku przesyłania wiadomości od partnerów twojej firmy, powinno się zdobyć
zgodę na przetwarzanie danych osobowych (nie wystarczy samo powiadomienie o danych administratora
danych i spełnienie innych obowiązków informacyjnych z art. 24 ustawy o ochronie danych osobowych)
-dokładniej piszemy o tym w rozdziale „Zgoda na przetwarzanie danych/Informacja o przetwarzaniu
danych”.
JAK PRAWIDŁOWO SKONSTRUOWAĆ FORMULARZ ZAPISU
Jednym z najczęściej wykorzystywanych rozwiązań do budowania listy mailingowej za pomocą własnej
strony internetowej są formularze zapisu. Formularze te mogą przybierać różne formy, mogą być np.
na stałe zagnieżdżone na stronie internetowej lub przeciwnie, mogą pojawiać się tylko po spełnieniu
określonych warunków.
Podsumowując, jeśli chcesz prowadzić kampanie email marketingowe, musisz pamiętać o:
1. Zbieraniu zgód na przetwarzanie danych osobowych*,
2. Zbieraniu zgód na prowadzenie komunikacji handlowej**,
3. Umożliwieniu łatwego wypisu z subskrypcji w dowolnym momencie,
4. Rejestracji bazy danych w GIODO***
5. Komunikowaniu się z odbiorcami tylko w celach wymienionych na etapie dołączenia
do subskrypcji
* Szczegóły omówione są w ustawie z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (tj. Dz. U. z 2014 r. poz. 1182)** Szczegóły znajdziesz w Ustawie z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (tj. Dz. U. z 2013 r. poz. 1422)*** Pełne informacje o tym, kto musi rejestrować zbiór danych w znajdziesz na stronie internetowej GIODO
22
Do głównych typów formularzy zapisu zalicza się:
formularze zagnieżdżone,
formularze typu lightbox lub pop over,
formularze typu „bar”,
formularze wykorzystujące mechanizm „exit intent”.
Wybierając miejsce dla formularza zapisu na stronie pamiętaj o jednej ważnej rzeczy. Im więcej kroków
musi wykonać użytkownik, tym gorzej. Najlepiej umieść formularz w widocznej części strony, by
czytelnik wpisał od razu dane do pól i nie musiał przechodzić do kolejnej podstrony.
Każdy z rodzajów formularzy jest nieco inny, dlatego postanowiliśmy opisać je w kilku słowach poniżej.
Formularze zagnieżdżone
Najczęściej spotykany typ formularza
to właśnie formularza zagnieżdżony.
Niezależnie od aktywności odbiorcy,
zawsze mogą być odnalezione
w tym samym miejscu na stronie
internetowej, najczęściej w panelu
bocznym lub stopce.
Zdj. 5 – Formularz zagnieżdżony na stronie firmy Bielenda.
23
Formularze typu lightbox lub pop over
Jeśli chcesz uczynić formularz
zapisu bardzo widocznym, pomyśl o
umieszczeniu go w wyskakujących
okienkach typu „lightbox” czy
“pop over”, które pojawiają się
automatycznie przy wejściu na stronę.
Ten sposób wyświetlania komunikatu
może stać się z czasem irytujący dla
Twoich stałych czytelników, jeśli widzą
go za każdym razem.
W tym celu spraw, by formularz wyświetlał się tylko nowym osobom, a powracającym nie wyskakiwał
przy każdej wizycie. To grupa stałych, lojalnych czytelników, więc nie przegapią zagnieżdżonego na
Twojej stronie formularza.
Formularze typu „bar”
Jest to rodzaj formularzy, które obecnie zyskują na popularności. Wykorzystują one najczęściej
zewnętrzne aplikacje lub pluginy (np. Hello Bar), dzięki którym na stronie internetowej pojawia się belka
zawierająca krótki komunikat i prosty formularz zapisu. Belka ta może być przypięta do górnej lub dolnej
krawędzi witryny i dodatkowo najczęściej zaprojektowana jest w odmiennym kolorze od pozostałych
elementów strony. Dzięki temu rozwiązanie to może skutecznie przyciągnąć uwagę odwiedzających.
Zdj. 6 – Formularz typu pop over na stronie firmy Tołpa.
24
Formularze wykorzystujące mechanizm „exit intent”
Ten typ formularzy wykorzystuje aktywność użytkownika i ruch kursora w oknie przeglądarki. Podobnie
jak poprzednio opisany rodzaj formularzy, ten również najczęściej tworzony jest za pomocą zewnętrznych
rozwiązań i serwisów takich, jak np. ExitCollar czy BounceExchange. W momencie, gdy odwiedzający
Twoją stronę internetową postanowią zamknąć zakładkę z przeglądaną stroną, możesz zaprezentować
im dodatkowy formularz zapisu mający na celu ponowne zainteresowanie Twoją marką. Dzięki takiemu
mechanizmowi możesz spróbować przekonać do siebie użytkowników, którzy nie wyrazili dotychczas
zainteresowania oferowanymi usługami.
Choć opisane powyżej formularze zapisu różnią się mechanizmami działania oraz sposobem ich
umieszczania na stronach internetowych, główne zasady ich projektowania pozostają zbliżone. W celu
stworzenia formularza, który pozyska dla Ciebie możliwie największą liczbę nowych subskrybentów,
trzeba wziąć pod uwagę szereg elementów, które muszą zostać odpowiednio do siebie dopasowane.
Typowy formularz zapisu powinien zawierać poniższe elementy:
nagłówek ze skutecznym „copy”, które zainteresuje odbiorcę,
pola tekstowe do wypełnienia, np. adres email,
przycisk wzywający do działania (ang. call to action),
zgodę na przetwarzanie danych osobowych,
zgodę na przekazywanie treści handlowych drogą elektroniczną,
opcjonalnie - dodatkowy motywator, np. darmowy poradnik lub kupon rabatowy,
opcjonalnie - zapewnienie o bezpieczeństwie danych.
25
Nagłówek
Poza designem formularza zapisu prawdopodobnie najważniejszym elementem wpływającym na jego
skuteczność jest dobrze dopracowany nagłówek. Dzięki niemu powinieneś być w stanie zatrzymać uwagę
odbiorcy i zmotywować go do działania, które chcesz osiągnąć, tj. do zapisu do listy mailingowej. Jeśli
Twój nagłówek będzie dobrze operował językiem korzyści i przekaże wartość, jaką masz do zaoferowania,
to możesz być pewien, że przekona potencjalnych odbiorców do zapisu.
Istotnym elementem formularza
zapisu jest zadbanie o to, aby był on
widoczny i czytelny. Biorąc pod uwagę
coraz większą popularność urządzeń
mobilnych, których ekrany często
bywają znacznie mniejsze od ekranów
monitorów, powinieneś zwrócić uwagę
na czcionkę i design swojego formularza. Bezpiecznie jest założyć, że nagłówki nie powinny być mniejsze
niż 22 piksele, aby były czytelne na wszystkich urządzeniach niestacjonarnych.
Pola tekstowe
Pola tekstowe są głównym elementem formularzy zapisu, a zarazem i źródłem największych
wątpliwości. Tworząc swój formularz powinieneś zadecydować, jakie informacje na temat potencjalnych
subskrybentów Cię interesują i jakie chcesz im zadać pytania. Istnieje jednak ryzyko, że zadasz
niewłaściwe pytanie lub zadasz ich zbyt wiele, co sprawi, że odsetek osób, które zapiszą się do Ciebie na
listę, zmaleje.
Zdj. 7 – Intersujący nagłówek formularza firmy Lovenue – firma wysyła do klientek listy miłosne.
26
Przy tym procesie musisz zastanowić się, które dane są dla Ciebie rzeczywiście niezbędne. Być może
wystarczy, że dowiesz się jak Twoi odbiorcy mają na imię i jaki jest ich adres email. Zainteresowania
i miejsce zamieszkania mogą być zbyteczne lub możesz o nie zapytać, wysyłając automatycznie
wygenerowaną ankietę za pomocą funkcji autoresponderów.
Choć nie ma jednej złotej zasady, według której należałoby tworzyć formularze zapisu, warto przyjąć,
że nie powinno się prosić o wypełnienie więcej niż 2-3 pól tekstowych. Każde kolejne zmniejszy Twoją
konwersję i szansę na pozyskanie lojalnego klienta.
Przy tworzeniu pól tekstowych w formularzach zapisu warto wprowadzić w nich wartość domyślną lub
taką, która podpowie użytkownikom, jakie dane powinni wprowadzić. Dzięki temu nie będą musieli się
zastanawiać, jakiej odpowiedzi od nich wymagasz i co należy wpisać w danym polu.
Przyciski wzywające do działania (ang. Call to Action - CTA)
Przyciski wzywające do działania są równie istotne, jak skuteczny nagłówek formularza. To one mają
sprawić, że odwiedzający użytkownik przestanie się wahać i wykona czynność, o którą go prosisz.
Może to być przycisk z treścią „Wyślij”, „Zapisz się” lub „Zamawiam oferty specjalne”. Tak jak
w przypadku pól dodatkowych nie ma tu jednej, złotej zasady według której powinieneś działać. Zależeć
to będzie przede wszystkim od tonu, jakim się posługujesz i tego, jakie zwroty i słowa działają na Twoich
odbiorców najlepiej.
Pamiętaj jednak, że przycisk CTA może być właśnie tym elementem, który skłoni odwiedzającego do
wypełnienia formularza. Wyróżnij go kolorem i rozmiarem tak, aby rzucał się w oczy od pierwszego
momentu załadowania strony WWW. Pamiętaj jednak, aby był on odpowiednio duży i miał prześwit
wokoło. To ułatwi użytkownikom smartfonów zapisanie się na listę.
27
Zgody
Ze względów prawnych jak i zalecanych praktyk, powinieneś umieścić w swoim formularzu zapisu
odpowiednie zgody. Stwórz dwa pola wyboru, które nie będą automatycznie zaznaczone i pozwól,
aby Twoi potencjalni klienci zaznajomili się z treścią zgód, które podpisują. Nie muszą one być równie
podkreślone jak nagłówek czy przycisk CTA, ale pamiętaj, że ukrywanie zgód lub utrudnianie ich
odczytania nie jest dobrą praktyką i może zadziałać na Twoją niekorzyść.
Opcjonalnie
W swoim formularzu możesz umieścić dodatkowe elementy, które zmotywują Twoich odbiorców do
podjęcia ostatecznej decyzji dotyczącej zapisu. Najczęściej spotykanymi elementami, które są używane
przez marketerów, są:
kupon rabatowy na następne zakupy,
darmowa dostawa produktów,
darmowe materiały, np. poradnik,
potwierdzenie ochrony danych osobowych.
28
Wszystko, co może wpłynąć
pozytywnie na wskaźnik konwersji
Twojego formularza zapisu,
z pewnością powinno się w nim
znaleźć. Oczywiście nie powinieneś
umieszczać wszystkich elementów
jednocześnie, aby nie zawierać
w nim zbyt dużo informacji, które
mogą przytłoczyć Twoich odbiorców.
Taki formularz mógłby osiągnąć efekt odwrotny od zamierzonego.
O tym, że posiadasz newsletter, warto czytelnikom przypominać również na inne sposoby. Jeśli
organizujesz konkursy, połącz je z wymogiem zapisania się do newslettera. Jeśli posiadasz konta
w serwisach społecznościowych, w zależności od funkcjonalności serwisu, umieść tam specjalne
formularze zapisu (funkcjonalność potrzebna do tworzenia tych formularzy jest dostępna m.in.
w GetResponse) lub co jakiś czas przypominaj o newsletterze.
Zdj. 8 – Formularz typu light box na stronie perfumeria.pl. W treści formularza umieszczona została zachęta w postaci zniżki
na pierwsze zakupy.
29
EMAIL MARKETING W BRANŻY KOSMETYCZNEJ – ELEMENTY SKUTECZNEJ KAMPANII.Schemat działań przygotowany przez ekspertów GetResponse.
Skuteczność działań email marketingowych zależy od odpowiednio przygotowanej strategii, która może
być różna w zależności od specyfiki konkretnego biznesu.
Ważne, aby budować zaangażowanie odbiorców od samego początku. Aktywność użytkowników jest
największa w krótkim okresie po dokonaniu subskrypcji.
Poniżej przedstawiamy przykładowy cykl wiadomości, jakie powinien otrzymywać każdy nowo zapisany
odbiorca. Dzięki stopniowemu budowaniu zainteresowania i zaangażowania, odbiorcy Ci powinni
w krótkim czasie przejść przez wszystkie etapy lejka zakupowego i stać się lojalnymi ambasadorami
marki.
Dzięki odpowiednio zaplanowanym działaniom email marketingowym skuteczne ograniczysz koszty
związane z pozyskiwaniem nowych klientów, poszerzysz zasięg swoich działań promocyjnych
i zwiększysz skuteczność pozostałych kampanii marketingowych (nie tylko email marketingowych).
30
STRATEGIA KOMUNIKACJI.
1. Wiadomość potwierdzająca zapis (wysyłana po wypełnieniu formularza)
Każdy nowy subskrybent powinien otrzymać wiadomość zawierającą link potwierdzający chęć zapisania
się na listę mailingową. Zabieg ten pozwala m.in. na odsianie błędnych adresów oraz osób, które nie
wyrażają chęci otrzymywania przekazywanych treści, co ma bezpośredni pozytywny
wpływ na dostarczalność i skuteczność realizowanych kampanii. Ponadto, nadawca może skupić swoje
zasoby i czas, wyłącznie na subskrybentach, którzy mogą przynieść potencjalny zysk.
Jeśli odbiorcy nie potwierdzą subskrypcji za pierwszym razem, po pewnym czasie należy ponownie
wysłać wiadomość potwierdzającą. Adresy użytkowników, którzy nie wykonają pożądanej akcji, powinny
zostać usunięte z bazy odbiorców.
Zdj. 9 – Wiadomość potwierdzająca zapis na newsletter Pat&Rub.
31
2. Wiadomość powitalna (wysyłana po potwierdzeniu zapisu)
Do odbiorców, którzy kliknęli w link potwierdzający chęć subskrypcji, wysłana zostaje natychmiast
automatyczna wiadomość powitalna z podziękowaniem za zapisanie się na listę i powierzenie swojego
adresu.
W wiadomości tej warto umieścić elementy, które ułatwią subskrybentowi przyszłe zakupy i współpracę.
Mogą to być m.in. instrukcje dotyczące nawigacji po sklepie internetowym czy link do centrum preferencji,
w którym odbiorcy mogą wybrać, jakiego typu treści i produkty ich interesują (np. kosmetyki dla kobiet
lub mężczyzn, produkty dla określonego rodzaju cery) oraz częstotliwość, z jaką chcieliby je otrzymywać.
Dzięki temu kolejne wiadomości zostaną dostosowane do indywidualnych potrzeb i preferencji każdego
subskrybenta.
Zdj. 10 – Wiadomość powitalna od firmy Tołpa. Zawiera indywidualny kod promocyjny wraz z instrukcją jego wykorzystania.
32
3. Wiadomości zakupowe3.1 Potwierdzenie rozpoczęcia realizacji zamówienia (wiadomość wysłana po otrzymaniu zlecenia)
Subskrybenci, którzy dokonali zakupu, powinni otrzymać automatycznie wygenerowaną wiadomość,
która potwierdzi poprawnie zrealizowane zamówienie i poinformuje ich o czasie i miejscu dostarczenia
przesyłki.
Jeśli przesyłka nadawana jest za pośrednictwem kuriera, przydatny może okazać się jej numer, dzięki
któremu użytkownik będzie mógł ją śledzić, a co za tym idzie – lepiej zaplanować swój czas, co z kolei
w znaczący sposób poprawi jego doświadczenie zakupowe.
Wiadomość potwierdzająca zamówienie nie powinna zawierać dużej ilości marketingowych treści,
powinny jednak znaleźć się w niej elementy wpływające na rozpoznawalność marki. Pole nadawcy, temat
i projekt wiadomości powinny od razu wskazywać na konkretnego nadawcę i cel danej wiadomości.
Informacja powinna zawierać linki odnoszące do strony internetowej Twojej firmy lub sklepu, w którym
użytkownik będzie mógł obejrzeć szczegóły dotyczące zamówionego produktu oraz całości dostępnej
oferty. Warto również umieścić w treści wiadomości link do centrum preferencji, dzięki któremu odbiorcy
będą mogli samodzielnie decydować, jakiego rodzaju treści chcą otrzymywać.
Wiadomość powinna zawierać aktywny adres email nadawcy, na który użytkownicy będą mogli odpisać,
w razie pytań lub uwag dotyczących zamówionych produktów. Być może popełnili błąd lub chcieliby
dodać produkt do swojego koszyka – ułatwienie kontaktu uprości realizację zamówienia i rozwiązanie
ewentualnych trudności.
33
Zdj. 11- Wiadomość potwierdzająca przyjęcie zamówienia do realizacji od ShinyBox.
Zdj. 12 – Wiadomość od StrawberryNET wysłana po złożeniu zamówienia. Zawiera podziękowanie oraz szczegółowy wykaz zamówionych produktów.
34
3.2 Podziękowanie za zakup (Wiadomość wysyłana po złożeniu zamówienia)
Poza wiadomością potwierdzającą złożenie zamówienia ważne jest również podziękowanie za dokonanie
zakupu i wybranie właśnie Twojej marki. Możesz tego dokonać poprzez zaplanowanie automatycznie
generowanej, ale jednocześnie spersonalizowanej wiadomości.
W tym miejscu warto również udzielić porad na temat wykorzystania zakupionych produktów i
zaproponować odbiorcom możliwość śledzenia marki na różnych portalach społecznościowych. Dzięki
temu nie ominie ich żadna istotna informacja dotycząca Twojej marki.
3.3 Sugestie na podstawie zakupu (Wiadomość wysyłana po 5 dniach od poprzedniego zamówienia)
Kolejną ważną wiadomością, jaką powinien otrzymać subskrybent, który dokonał zakupu, jest email
zawierający rekomendacje powiązanych produktów. Rekomendacje można przygotować na podstawie
najchętniej kupowanych produktów, historii zakupów, artykułów zakupionych przez znajomych
użytkowników, etc.
Taka wiadomość powinna zawierać
sugerowane produkty wraz z opiniami
zadowolonych użytkowników. Bardzo
ważna jest prawidłowo zastosowana
segmentacja – sugerowane produkty
powinny być zgodne z rzeczywistymi
zainteresowaniami konkretnych
subskrybentów.
Zdj. 13 - Fragment newslettera firmy estyl.pl, prezentujący rekomendowane produkty.
35
Mogą to być m.in. oferta tylko dla kobiet, oferta konkretnego producenta, seria do pielęgnacji konkretnej
części ciała.
Wszystkie te dane powinny znajdować się w systemie, jeżeli otwarcia i kliknięcia w linki oraz historia
zakupowa klientów były dokładnie śledzone.
Społeczne dowody słuszności, takie jak opinie i recenzje innych użytkowników, również powinny znaleźć
się w wiadomości zawierającej rekomendacje, aby wzmocnić jej przekaz i jeszcze skuteczniej zachęcić
subskrybentów do wykonania wybranej akcji.
3.4 Prośba o opinię o zakupie (Wiadomość wysyłana po 2 tygodniach od poprzedniego zamówienia)
Po tym jak Twoi odbiorcy otrzymali zamówiony produkt, powinieneś dać im możliwość jego
przetestowania oraz wyrażenia opinii na jego temat. Dzięki temu kolejni klienci będą mogli szybciej podjęć
decyzje o zakupie.
Wyślij do subskrybentów wiadomość, która oferuje możliwość dokonania recenzji produktu. Możesz
zaoferować w zamian jakąś formę gratyfikacji. Jeśli opinia ta będzie pozytywna, być może odbiorca
postanowi dokonać kolejnego zakupu w Twoim sklepie.
3.5 Cykl wiadomości - opuszczony koszyk (3 wiadomości wysyłane: 1 - w dniu niezrealizowanego zamówienia; 2 - trzy dni po niezrealizowanym
zamówieniu, 3 - trzy tygodnie po niedokończonym zamówieniu.)
Nawet, gdy subskrybenci nie dokończą zakupów i opuszczą koszyk z produktami, warto wysłać do
nich wiadomość. Możesz wysłać ją trzykrotnie, w różnych odstępach czasu, aby zwiększyć szansę na
dokończenie zamówienia.
36
Wiadomość z cyklu „opuszczony koszyk” powinna zawierać przypomnienie o niedokończonym
zamówieniu wraz z linkiem umożliwiającym szybkie przejście do sklepu i dokończenie rozpoczętego
procesu.
Aby wzmocnić przekaz, warto również zwrócić uwagę odbiorców na malejącą dostępność danych
produktów. Obawa przed stratą okazji do zakupu może być silnym bodźcem do dokonania zakupu.
3.6 Wiadomość reaktywacyjna (Wiadomość wysyłana do użytkowników, którzy od 90 dni nie otworzyli
żadnej wiadomości)
Użytkownikom, którzy nie wykazują zainteresowania przesyłanymi treściami, należy wysłać wiadomość
pobudzającą do działania. Wiadomość taka powinna zawierać dobrze zaplanowany temat wiadomości,
sekcję preheader oraz ofertę, która ponownie zachęci odbiorców do skorzystania z Twojej oferty.
Jedną z najbardziej popularnych strategii dotyczących wiadomości reaktywacyjnej jest zaoferowanie
indywidualnego kuponu lub kodu rabatowego do wykorzystania podczas zakupów w najbliższym czasie.
Zdj. 14 – Fragment wiadomości wysłanej przez Sephora. Wiadomość zawiera ograniczoną czasowo ofertę wraz z kodami rabatowymi.
37
4. Wiadomości budujące zaangażowanie
Poza wiadomościami wysyłanymi automatycznie w odpowiedzi na akcje użytkowników, warto jest
również od czasu do czasu wysyłać wiadomości mające na celu budowanie więzi i zaangażowania
odbiorców.
Zdj. 15 – Kolejna ograniczona czasowo oferta od ShinyBox
38
4.1 Zaproszenie do grona fanów marki.
(Wiadomość wysyłana po tygodniu od zrealizowanego zamówienia)
Jednym z typów wiadomości budujących relacje z subskrybentami są wiadomości zapraszające do
dołączenia do grona fanów danej marki. Mogą oni brać udział w dyskusjach tematycznych i otrzymywać
najświeższe informacje na tematy bezpośrednio związane z produktami.
4.2 Wiadomości zawierający porady i wskazówki ekspertów.
Edukacyjny kontent cieszy się w branży kosmetycznej dużą popularnością. Ilość oferowanych produktów
jest tak duża, że bez specjalistycznej wiedzy trudno jest dokonać właściwego wyboru (np. dobrać
odpowiedni kosmetyk do cery lub właściwy rodzaj makijażu do typu urody).
Podziel się swoja wiedzą lub zaproś
do współpracy ekspertów z branży.
Zorganizuj szkolenie w dowolnej formie
(np. poradnik lub video tutorial)
i wykorzystaj email do jego promocji
i dystrybucji.
4.3 Cykliczny newsletter ofertowy (Wiadomość wysyłana co tydzień w tym samym dniu zgodnie z
wynikiem testów A/B/X)
Regularnie wysyłaj wiadomości
zawierające aktualne oferty
promocyjne.
Zdj. 16 – Zaproszenie na wideoczat z ekspertem od SUPER-PHARM.
39
Tym sposobem przyzwyczaisz
odbiorców do otrzymywania
wiadomości od Ciebie zawsze tego
samego dnia o konkretnej godzinie.
Testuj czas wysyłki i wykorzystaj
zebrane informacje do generowania
większej sprzedaży.
4.4 Bestsellery (Wiadomość wysyłana na początku każdego tygodnia lub
miesiąca)
Warto zaprezentować ofertę specjalną
w zbliżającym się tygodniu lub
miesiącu.
Zwróć uwagę na najlepiej sprzedające się produkty. Być może odbiorcy Twoich wiadomości zechcą
wypróbować niektóre pozycje z oferty.
4.5 Wiadomości okolicznościowe (Wiadomości wysyłane automatycznie na podstawie danych
podanych przez użytkownika lub w związku ze specjalnymi wydarzeniami)
Warto jest również prosić o podanie daty urodzin, imienin czy rocznicy ślubu użytkowników. Dzięki tym
informacjom możesz wysyłać wiadomości z życzeniami oraz spersonalizowanymi ofertami specjalnymi
w dniu ważnym dla danego użytkownika. Mogą to być wysyłki oparte o pozyskane dane lub inne
popularne święta, takie jak Wielkanoc, Boże Narodzenie czy Majówka, w których warto prowadzić
działania promocyjne.
Zdj. 17 - Fragment wiadomości prezentującej najlepiej sprzedające się produkty od hebe.
40
Zdj. 18 – Wiadomość od days.pl informująca o promocji z okazji dnia chłopaka.
5. Wiadomości zapraszające do działań offline
Poza wspomnianymi wiadomościami, które pozytywnie wpływają na konwersję i działania online, warto
również zaprosić odbiorców do wykonywania akcji poza stroną internetową i e-sklepem.
Zachęcaj subskrybentów do wizyty w najbliższej drogerii, promuj wydarzenia, których jesteś
organizatorem lub nad którymi obejmujesz patronat.
41
5.1 Przypomnienia o nadchodzących wydarzeniach.
(Wiadomości wysyłane dwa-trzy tygodnie przed nadchodzącym wydarzeniem)
Roześlij mailing informujący o nadchodzących wydarzeniach. Wydarzenia, które mogą zainteresować
Twoich odbiorców, to m.in. spotkanie z ekspertem makijażu, stylistą lub blogerką modową.
Obowiązkowo promuj wszystkie wydarzenia, gdzie obecna będzie Twoja marka.
5.2 Nagrania z wydarzeń i podziękowanie za udział.
(Wiadomości wysyłane dzień lub dwa dni po wydarzeniu)
Poza zaproszeniem na konkretne wydarzenie, możesz również rozważyć wysłanie wiadomości
przypominające o terminie jego rozpoczęcia, wiadomość z podziękowaniem za uczestnictwo oraz
wiadomość zawierającą nagrania i zdjęcia z imprezy. Zachowaj jednak ostrożność – nie każdy odbiorca
jest zadowolony z otrzymywania dużej ilości wiadomości.
Podsumowanie
Branża kosmetyczna pozwala na wdrożenie szeregu skutecznych działań email marketingowych.
Stosunkowo niewielkim kosztem można przygotować profesjonalne akcje promocyjne, tworzyć atrakcyjne
oferty sprzedażowe lub udostępniać wartościowe dla subskrybentów treści (porady, praktyczne
wskazówki, etc.). Wszystkie działania pozwolą na stworzenie wyjątkowej relacji z klientami.
Jednym z wielu argumentów przemawiających za zastosowaniem email marketingu jest możliwość
dokładnego mierzenia skuteczności poszczególnych działań. Profesjonalne narzędzia do email marketingu
udostępniają szczegółowe statystyki dotyczące przeprowadzonych kampanii, dzięki którym można
w prosty sposób kontrolować budżet i osiągnięte wyniki oraz mierzyć zwrot z inwestycji.
42
Dzięki automatyzacji procesu wysyłki możemy znacznie ograniczyć czas poświęcony na realizację
kampanii. Odpowiednio zaprogramowane wiadomości mogą być automatycznie wysyłane na
podstawie danych przekazanych przez subskrybentów (np. data urodzin, data dokonania subskrypcji,
zainteresowania) lub w odpowiedzi na poszczególne akcje użytkowników (zapisanie się do newslettera,
dokonanie zakupu, etc.).
Mamy nadzieję, że niniejszy poradnik podsunie Ci wiele pomysłów na ciekawe kampanie i pomoże
w podniesieniu jakości wszystkich działań email marketingowych.
ZESPÓŁ GETRESPONSEMasz pytania? Skontaktuj się z nami: [email protected]
AUTOR:
IRENEUSZ KLIMCZAKEkspert ds. Edukacji