WORSHOP REGIONAL Caxias do Sul 21/03/02
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WORSHOP REGIONAL
Caxias do Sul 21/03/02
Eduardo V.C. GuaragnaCopesul
Abordagem
1- Evolução da filosofia de planejamento
2- Fundamentos
3- Construindo e instrumentalizando um Processo de Planejamento Eficaz
Evolução da Filosofia de Planejamento
Década de 60• Escola de Concepção ( Design school )
– Uso de idéias básicas para compor a estratégia– A estratégia está na “ cabeça “ do Líder– Fundamentada na análise SWOT– Processo de Planejamento é informal
• Escola de Planejamento ( Planning School )– Similar a anterior, porém:– Processo de planejamento é formal– Cabe ao staff de planejamento implementar as
estratégias
• Escola de Posicionamento (positioning school)– É mais importante o conteúdo da estratégia que o
processo– É fundamentalmente analítica
• Boston Consulting Group - BCG• Michael Porter - 5 forças e cadeia de valor
Henry Mintzberg :1994 - Ilusão do Planejamento Estratégico
Evolução da Filosofia de Planejamento
Liderança em custosDiferenciaçãoEnfoque ( Nicho )
Estratégias
• Ilusão do Planejamento estratégico– ESTUDOS EM 2500 ORGANIZAÇÕES
REALIZADOS NO PERÍODO DE VINTE ANOS, COMPREENDENDO ANOS 70-90 - MOSTRARAM QUE OS RESULTADOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO FORAM MÍNIMOS
– Por quê ?
Evolução da Filosofia de Planejamento
• Razão:
– Planejamento estratégico NÃO estava levando ao Pensamento estratégico. Planejamento estratégico estava focado em ANÁLISE e pensamento, em SÍNTESE, envolvendo INTUIÇÃO E CRIATIVIDADE
– Em outras palavras: a análise estava substituindo a síntese e o planejamento estratégico não estava conduzindo a formulação da estratégia
Evolução da Filosofia de Planejamento
• Pressupostos adotados e que levaram ao fracasso do Planejamento estratégico– O mundo fica estanque enquanto se planeja– Planejadores trabalhavam com dados
fornecidos pelas áreas, distantes destas áreas, buscando precisão sobre dados imprecisos
– A estratégia deve ser formalizada seguindo padrões e procedimentos definidos
Evolução da Filosofia de Planejamento
Solução:
• Pessoas com pensamento analítico e intuitivo trabalhando em Colaboração.
• Planejadores e Executivos trabalhando juntos no processo de construção da estratégia
Evolução da Filosofia de Planejamento
• 1994- Gary Hamel e C.K. Prahalad- Competindo pelo futuro
“ Uma organização deve ser pensada como um conjunto de competências distintivas, criando formas inteiramente novas de vantagem competitiva, aproveitando oportunidades emergentes “
Plano estratégico MudançaArquiteturaestratégica
Evolução da Filosofia de Planejamento
Criar o futuro
Inovação
• 1996 - Adam Brandenburger e Barry Nalebuff - Co-opetition ( Coopetição )– Um negócio é cooperação quando se trata de
criar um bolo e competição quando se trata de dividi-lo
– É preciso competir e cooperar ao mesmo tempo.
– As empresas podem ser concorrentes e complementares
• Ex. Sony e Microsoft - Competição e Colaboração cibernéticas ( Nobuyuki Idei - Presidente da Sony )
Evolução da Filosofia de Planejamento
Fundamentos Oito princípios são fundamentais para o
sucessos do planejamento estratégico
1- Visão de Processo, não de área funcional
2- Uso de intuição, criatividade e análise trabalhando juntos ( direção/executivos e planejadores )
3- Criação da Inteligência empresarial nos líderes e gestores, capacitando-os para entender do negócio
4- Visionar com ambição, não limitado ao possível
5- Questionar o status quo, mesmo sendo confortável a situação atual
6- Buscar síntese e prioridade, após as análises
7- Fazer acontecer a implementação, garantindo que as ações do dia a dia estejam conectadas com o futuro desejado
8- Criar postura empresarial pró-ativa para reformular planos e direcionamentos sempre que houver mudança nos cenários tidos como referências
Fundamentos
Construindo o processo
1- Entradas para o planejamento :
• Conhecer os direcionamentos do acionista
• Ganhar conhecimento sobre os fatores relevantes ao negócio
• Desenvolvimento da inteligência empresarial
• Prática da intuição, criatividade e análise
• Discussão de cenários
• Consolidação das Hipóteses de base e Matriz SWOT
ANÁLISE DEMERCADO
ANÁLISE COMPETITIVA
MATRIZ SWOT
CENÁRIOS
1 - ENTRADAS
Construindo o processo CENÁRIOS
• Ordena percepções sobre ambientes futuros alternativos nos quais as decisões serão
tomadas.• Temas relevantes ao negócio
- Político Social- Econômico- Tecnológico- Industrial- Ambiental- Gestão ...- Mercado/Clientes
Hipóteses de Base
(referência)
Apresentação: especialistas externos e pessoas internas à organização
Construindo o processo
ANÁLISE DEMERCADO
ANÁLISE COMPETITIVA
MATRIZ SWOT
CENÁRIOS
ANÁLISES DE MERCADOEstudos específicos com projeções de mercado
atual e potencial e ou consumo de produtos, visandoidentificar necessidades e tendências
Posicionamento dos produtos no mercado
1 - ENTRADAS
Apresentação: especialistas externos e pessoas internas à organização
ANÁLISE DEMERCADO
ANÁLISE COMPETITIVA
MATRIZ SWOT
CENÁRIOS
ANÁLISE COMPETITIVAFatôres que levam a uma vantagem competitivaVantagem Competitiva: Conjunto de fatores duradouros que adicionam valor aos produtos, percebidos pelo cliente, e que diferenciam a organização em relação a concorrência
Construindo o processo
Instrumentos: Análise da Cadeia de Valor, verticalização , horizontalizaçãoMichael Porter : 5 Forças CompetitivasOutros
Apresentação: especialistas externos e pessoas internas à organização
1 - ENTRADAS
Cadeia de Valor
Construindo o processo
FORNECEDORES Processadores Intermediários Fabricantes Distribuidores Varegistas CLIENTES
Qual é a nossa cadeia de valor ?
O que devemos fazer para elevar o valor percebido pelos clientes?
Questionar as regras
As 5 FORÇAS COMPETITIVAS auxiliam a determinar a intensidade competitiva do setor
1- Ameaça de novos Concorrentes
2- O poder de compras dos clientes
3- O poder de influência dos fornecedores
4- A ameaça de produtos substitutivos
5 - Rivalidade da concorrência
Construindo o processo
Liderança em custosDiferenciaçãoEnfoque ( Nicho )
Estratégias genéricas
ANÁLISE DEMERCADO
ANÁLISE COMPETITIVA
MATRIZ SWOT
CENÁRIOS
MATRIZ SWOT ( FOFA ) Pontos fortes e fracos: relacionados aos aspectos internos à organizaçãoAmeaças e oportunidades: diz respeito ao ambiente externoA Matriz é a síntese do bloco de inputs
Construindo o processo
Consolidação: Alta administração e Planejamento
1 - ENTRADAS
Hipóteses de Base:
Crenças adotadas a apartir da elevada prossibilidade de ocorrênciados eventos apontados nos
cenários apresentados
Construindo o processo Exemplos de matriz SWOT ( hipotética )
Pontos Fortes• Estabilidade operacional é BM• Gestão de vanguarda• Acesso à crédito - credibilidade• Parcerias com fornecedores
Pontos Fracos• Formação de lideranças• Endividamento no curto prazo• Rede de distribuição deficiente• Custos fixos elevados
Oportunidades• Integração a montante da cadeia• Internacionalização da marca• Novos negócios em ...• Parcerias com entidades tipo..• Acesso a M -P alternativas
Ameaças• Redução da oferta de energia - apagão• Entrada de novos competidores• Legislação ambiental mais restritiva• Desvalorização Cambial
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
• Exemplos de hipóteses de base– O crescimento do mercado xx deve ser da ordem de
y% ao ano para os próximos 3 anos.– Os custos de insumos devem permanecer estáveis, na
faixa de R$ ... por tonelada, nos próximos 4 anos.– Haverá forte desregulamentação por parte do governo
no que se refere a ....– O valores e a cultura da organização precisam ser
fortalecidos pelas lideranças junto ao seu ambiente de trabalho
Construindo o processo
ANÁLISE DEMERCADO
ANÁLISE COMPETITIVA
MATRIZ SWOT
CENÁRIOS
VISÃO
MISÃO, VALORESE POLÍTICAS
UMA BOA VISÃO: . Gera orgulho, energia e um sentido de realização . Dá significado às mudanças . Reflete altos ideais . Inspira forte entusiasmo, compromisso e motivação . É ambiciosa . Evoca uma imagem mental clara e positiva de um estado futuro . Leva as pessoas à ação
Construindo o processo
VISÃO: O que a organização desejaser no futuroMISSÃO: Razão de existir da organizaçãoVALORES: Fundamentos que orientamas decisões- Credos
2 - VISÃO
F.C.S Fatores críticos desucesso
• Exemplos de visão• SER A PRIMEIRA OU A SEGUNDA EM TODOS OS MERCADOS
A QUE ATENDE, ATUANDO COM A VELOCIDADE E AGILIDADE DE UMA PEQUENA EMPRESA (G.E.)
• “ CONSTRUIR UM LUGAR ONDE AS PESSOAS ENCONTRARÃO FELICIDADE, ENTRETENIMENTO, SONHOS E CONHECIMENTO” (WALT DISNEY)
• TORNAR O RS REFERÊNCIA MUNDIAL NA OBTENÇÃO DE RESULTADOS ATRAVÉS DA APLICAÇÃO DE MÉTODOS DE GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL (PGQP)
ELEMENTOS DA VISÃOQualificam o entendimento da visão,
sem pressuposições
Construindo o processo
Exemplos de missão• Resolver problemas não solucionados de forma
inovadora (3M)
• Oferecer contribuições técnicas para o progresso e bem-estar da humanidade (HP)
• Preservar e melhorar a vida humana (MERCK)
• Criar valor superior (Eastman).
Construindo o processo
• Exemplos de valoresRefletem a ideologia central e autêntica da organização.
Manteríamos essa convicção mesmo na adversidade?
Se positivo, é de fato um valor.
3M. Inovação; “Não se deve matar a idéia de um novo produto”
. Integridade absoluta
. Respeito pela iniciativa individual e o crescimento pessoal
. Tolerância com respeito a erros honestos
. Qualidade e confiabilidade do produto
. “Nosso verdadeiro negócio é resolver problemas”
Construindo o processo
Fatores críticos de Sucesso - F.C.S.• Em que devemos nos concentrar para que a
organização seja exitosa no seu negócio ?Exemplos de FCS
– Escala empresarial– Diferencial de tecnologia– Aceitação/ imagem na comunidade– Logística para atuar no mercado– Motivação para o voluntariado– Credibilidade das lideranças
Construindo o processo
• Posicionamento estratégico– Define o que a organização oferece para diferenciar
seus produtos e serviços e adicionar valor ao cliente. Também orienta como as principais atividades se “ encaixam “ para fortalecer esta diferenciação
Construindo o processo
Com base nos Fatores Críticos de Sucesso e no Posicionamento Estratégico a organização define seus objetivos
• Exemplo de posicionamento estratégico
A Southwest Airline atende aos passageiros preocupados com preço e conveniência. Desenvolve suas atividades com base nas seguintes linhas de atuação:
– Serviços limitados a passageiros ( sem refeições, nem lugares marcados, nem transferência de bagagem, sem conexões )
– Horários de embarque frequentes e confiáveis– Equipes de solo enxutas e altamente produtivas ( alta remuneração,
polivalência )– Grande utilização das aeronaves ( frota 737 )– Rotas ponto a ponto e de curta distância em aeroportos de médio porte– Preços de passagens muito baixos
Construindo o processo
OBJETIVOSESTRATÉGICOS
ESTRATÉGIAS
PROJETOS ESTRATÉGICOS
Construindo o processo
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:Diretrizes de longo prazo que ao seremimplementadas levarão ao alcance da visãoESTRATÉGIAS: Caminhos escolhidos paraalcance do objetivoPROJETOS ESTRATÉGICOS: Modo peloqual é viabilizada uma estratégia, podendohaver 1 ou mais projetos para cada estratégia
ANÁLISE DEMERCADO
ANÁLISE COMPETITIVA
MATRIZ SWOT
CENÁRIOSVISÃO
MISÃO, VALORESE POLÍTICAS
BSC
Construindo o processo OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
ESTRATÉGIASConstruindo o processo
ESTRATÉGIAS (cont.)
Construindo o processo
PROJETOSConstruindo o processo
PROJETOS ( cont. )Construindo o processo
PLANOOPERACIONAL
MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO
PLANO OPERACIONAL:Discrimina todas as atividadese os recursos financeiros necessários para a execução dasoperações anuais da empresa em alinhamento ao Plano estratégico,segundo estimativas de desempenho desejadaspara os indicadores principais
•Cenários•Análise crítica•Grau de atingimento Projetos estratégicos•Melhoria do Processo
4 - GESTÃO
Construindo o processo
BSC
BSC-BALANCED SCORED CARD
PerspectivPerspectivaaFinanceiraFinanceira
ClienteCliente
OBJETIVOS:OBJETIVOS:
InternaInterna
AprendizadoAprendizado
Processos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
INDICADORES DE PROCESSOS
MODELO DE ALINHAMENTO COM OBJETIVOSPROCESSOS E INDICADORES
PROJETOS ESTRATÉGICOS
INDICADORES
PRINCIPAIS
Construindo o processo
Pesquisa Fortune -1999Revela: 70% do fracasso não está na definição de visão e estratégias mas na execução
VISÃO
MISÃO, VALORESE POLÍTICAS
OBJETIVOSESTRATÉGICOS
ESTRATÉGIAS
PROJETOS ESTRATÉGICOS
PLANOOPERACIONAL
MONITORAMENTO EAVALIAÇÃO
ANÁLISE DEMERCADO
ANÁLISE COMPETITIVA
ANÁLISE SWOT
CENÁRIOS
1 - ENTRADA
3 - PLANEJAMENTO DO NEGÓCIO
2 - VISÃO
4 - GESTÃO
DIRETRIZES DOSDIRETRIZES DOSACIONISTASACIONISTAS
BSC
F.C.S E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Finalizando o processo
Pensamentoestratégico
Alinhamentoestratégico
Bibliografia de referência
• Processo de Planejamento da Copesul
• Guia dos Gurus, volume 1- Joseph e Jimmie Boyett, Editora Campus
• MBA em 10 lições - Steven Silbiger, Editora Campus
• Feitas para Durar, James Collins e Jerry Porras, Editora Rocco
• Competindo pelo Futuro, Gary Hamel e C.K. Prahalad, Editora Campus
• Organização Orientada para a estratégia - Robert Kaplan e
David Norton, Editora Campus
• CQM Primer - Thomas Pyzdek , Quality Publishing, Arizona
• The Rise and the Fall of Strategic Planning - Henry Mintzberg,
The Free Press