Workshop "Commerce Community"
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04/08/23 Kongress Media GmbH / [n:sight] research & consulting
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Online-Communities als Konzept für den E-Commerce
Björn Negelmann[n:sight]
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Agenda: Communities & E-Commerce
KonzepteMerkmale
Aktions-pläne
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Definitionsansätze „Social Commerce“
Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. [Steve Rubel, 2005]
Unter Social Commerce (Empfehlungshandel) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) gesehen werden. [Wikipedia]
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Beispiele: smatch – Social Product Search
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Beispiele: Stylehyve – Social Product Bookmarking
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Beispiele: Polyvore – Social Product Assortment
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Beispiele: BlogMax – Social Content Publishing
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Beispiele: Zlio – Social Affiliate Service
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Beispiele: ProductWiki – Social Product Description
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Beispiele: Happy Size – Social Networking
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E-Commerce 3.0
E-Commerce 2.0
E-Commerce 1.0
Evolutionsstufen des E-Commerce-Paradigmas
Online-Warenangebot
Elektronischer Transaktionsprozess
Elektronische Kundenbindungskonzepte
Schwarm-Wertschöpfung
Schwarm-Intelligenz-Nutzung
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Schwarm-Wertschöpfung aus Prozesssicht (I)
Produkt-suche
Produkt-auswahl
Preis-suche
Produkt-entscheid.
Preis-entscheid.
Produkt-gestalt.
Info.-Service
Aus Kundensicht:
Community
Wissen & reziprokes Handeln der Community-Mitglieder
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Schwarm-Wertschöpfung aus Prozesssicht (II)
Angebots-identifikation
Produkt-bewertung
Sortiments-gestaltung
Preis-findung
Produkt-konfiguration
Produkt-FAQs
Kunden-service
Aus Retailersicht:
Community
Wissen & reziprokes Handeln der Community-Mitglieder
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Weite Definition Enge Definition
Social Commerce - Arbeitsdefinition
Aufbau und Nutzung einer Community im Rahmen des E-Commerce-Prozesses
E-CommercePlus -
Community
Plus -Erweiterte
Wertschöpfung
Kundenbindung
„Fan“-Vernetzung
Collective Intelligence
Collective Action
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Matrix der Konzeptansätze
Niedrige Kunden- Integration
Hohe Kunden- Integration
Bottom
Down
Top
Down
Kunden-Newsletter
Recommendations
SocialNetwork
Weblog
Produkt-Wiki
SocialRating
SocialBookmarking
SocialAssortment
Live-Shopping
Vente-Privee
Crowdsourcing
Kunden-Konto
RSS-Feeds
Kunden-Community
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Agenda: Communities & E-Commerce
KonzepteMerkmale
Aktions-pläne
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Unterschied zwischen XING – Nachtagenten - Smatch
Business-Kontakte pflegen
und ausbauen
Wissen, „wo heuteAbend was abgeht“
Wissen, welcheProdukte gut sind
Kern-Idee
GeschäftlicherVernetzungsnutzen
Informationsnutzenfür Entertainment-
Bedürfnis
Informationsnutzenzu Produkt
(für Kauf/Entertainment)
Haupt-Nutzen
IdentischZusatznutzen
indirektZusatznutzen
direkt
Relationv. HN
zu VNN
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Nutzenpyramide in Commerce-Communities
Vernetzungsnutzen
Informationsnutzen(Community als kollektive Intelligenz)
Sicherheitsnutzen(Community mit Hygienefunktion)
Geltungsnutzen(Community als kollektive Handlung)
Schaffensnutzen
Suche
Ent-scheidung
Nutzung
Co-CreationCollab.
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Vernetzungsnutzen
Informationsnutzen(Community als kollektive Intelligenz)
Sicherheitsnutzen(Community mit Hygienefunktion)
Geltungsnutzen(Community als kollektive Handlung)
Schaffensnutzen
Herausforderungen in der Nutzenerschließung
Suche
Ent-scheidung
Nutzung
Co-CreationCollab.
Free-Riding
Haftung für UGC
Service-Güteproblem
Konversion
Unternehmens-mission
Falsche Anwendungder Netzeffekte
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Free-Riding-Problem
Als Trittbrettfahrerverhalten (auch Trittbrettfahrer-Problem) bezeichnet man in den Sozialwissenschaften das Phänomen, dass Wirtschaftssubjekte den Nutzen. [Wikipedia]
Nutzung, aber keine Partizipation! Überschätzung von Metcalfe‘s Law 90-9-1-Regel!
- Frage: welche Incentives können gesetzt werden?
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Falsche Anwendung der Netzeffekte
1. In jeder Phase der Entwiclung einer Community gibt es eine dominante Form des Netzwerkeffektes
2. In jeder Phase der Community-Entwicklung gibt es einen anderen optimalen Maßnahmen-Mix
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Haftung für User Generated Content
Telemedien-Gesetz Urheberrechte Markenrechte Wettbewerbsrechte Persönlichkeitsrechte
Ansprüche Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch Schadensersatzanspruch
- Haftungsprivilegierung der Diensteanbieter (§ 10 TMG) - Mitstörerhaftung ist grundsätzlich verschuldensunabhängig
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Service-Güteproblem
Kritische Masse für Service-Qualität nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher insbesondere bei Longtail-Retailern fehlende Masse von verwertbaren Datenobjekten
für Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren
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Unternehmensmission
Von Einzigartigkeit des Angebotes zur Einzigartigkeit der Online-Shopping-Experience Retailing 1.0: USP über Angebot Retailing 2.0: USP über kollektive Wertschöpfung
Beispiel:- Spreadshirt – Vom Merchandiser über Crowdsourcing
vom Me-Commerce-Brand
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Konversion & Profitabilität
Community Service: statt Deckungsbeitrag, nur Aufwand Umsetzung des Initial-Systems Community-Management Service-Entwicklung
Beitrag nur indirekt niedrige Kundengewinnungskosten durch Wiederkauf bessere Konversion durch Entscheidungsunterstützung bei
Kaufwilligen
Fraglich: Community-Teilnehme => Steigerung der Kaufhäufigkeit
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Agenda: Communities & E-Commerce
KonzepteMerkmale
Aktions-pläne
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Strategische Fragestellungen
Nutzwertfrage: Wann sinnvoll? Gestaltung des Partizipationskonzeptes Strategieoptionen im Community Lebenszyklus
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Nutzwertfrage: Wann sinnvoll?
Welche kollektive Experience braucht es? Wo kann die Schwarmintelligenz einen Mehrwert
schaffen? Suchproblem, Qualitätsproblem, Kaufoptimierungsproblem, Preisoptimierung
Tiefe der Kundenintegration in den Leistungsbereitstellungsprozess
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Gestaltung des Partizipationskonzeptes
Art der Partizipation User-Generated-Content/Bewertungsinformation
(Bookmarking/Rating/Freitext-Information) User-Generated-Product/Tool-basierte
Gestaltung/Kreation User-Generated-Sales (Empfehlung/Verkauf)
Handlungs-/Ausführungsort - zentral vs dezentral (Widget-/Service-Economy)
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Community Lifecycle Management
Strategieoptionen für „Aktivitätssteigerung“ Erhöhung der Konnektivität
- Kurzfristig: Wettbewerbskampagnen- Langfristig:
Ausweitung der Anwendungsszenarien Fragmentierung der Interessensgruppen
Proaktive Moderation- User über Handlungen involvieren- Moderation an Mavens übergeben
Strategieoptionen gegen „Community-Sterben“ Erhöhung der Konnektivität Wechselkosten erhöhen Ausweitung des Lebenszyklus Identität schaffen
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Diskussion
Björn NegelmannXING: http://www.xing.com/hp/Bjoern_NegelmannMail: [email protected]