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埃森哲中国消费者洞察系列

智赢重新认识数字时代的女性消费者

经济

中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，如果单独按照人口数量计算，她们将构成世界第三大经济体，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。（见图1）

女性消费者一面不断塑造新的市场，也不断被新技术和新经济重新定义，消费观念和行为趋势不断发生变化。

图1：庞大的中国女性消费市场

20岁-60岁女性

4亿 10万亿

来源：埃森哲商业研究院根据国家统计局居民消费支出、联合国人口预测、埃森哲消费者调研等数据测算

今天的她们已经撕掉传统的标签，以全新的姿态演绎消费旅程中的“多面自我”。她们消费进取，为自己买，也为他人买；她们冲动但不盲从，日趋务实而理性；她们用数字和体验完成了“自我关注、自我取悦”的进阶修炼。同时日臻成熟的女性群体不断打破传统消费认知中的性别框定，在新晋消费领域独树一帜，持续为市场带来惊喜和思考。

中国女性消费者正等待我们的重新探究。埃森哲2019中国消费者洞察系列之女性消费新解从四个维度为你解读不一样的“她经济”。

人口消费市场

2 智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者


重新认识当下中国女性消费群像

消费角色

进取消费成长

觉醒务实消费哲学消费诉求

归本



女力崛起

消费角色：家庭消费的“大女主”

“男主外、女主内”的传统角色定位已经过时。调查显示，97%的中国城市女性有收入，68%

的女性名下拥有住房。1 坚实的经济基础决定了女性在消费上的独立性。当下，她们掌管着家庭支出的经济大权，是家庭的“采购总管”。

埃森哲调研显示，除了数码产品、家用电器、机票和酒店预订这三大品类依然由男性握有较大决策权外，其余消费品类――包括食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美

容产品等――女性都拥有更高的决策权。购物之外，旅游出行等家庭休闲活动的决策，女性也当仁不让。一项面向30至45岁已婚男性开展的调查显示，71.5%的受访家庭中全家出游由妻子做决策。2 在“70后”和“80后”家庭消费者中，女性的地位举足轻重。3 同时，女性消费者更是家庭购物的主要实施者。无论线上还是线下，女性的日常活跃度均高于男性，“女主”效应明显。（见图2）



图2：女性是家庭购物的决策者和实施者

家庭购买决策中，针对不同品类的决策权男女决策权差值

经常使用以下购物渠道的比例

注：此处“经常”指线上每周至少一次，线下每月至少一次。

男性决策权超越女性

女性决策权超越男性

数码产品家用电器机票和酒店预订

化妆及美容产品母婴用品食品/生鲜服装鞋帽家居用品……

6.8%

5.7%

1.9%

15.2%

9.9%

6.5%

5.5%

3.6%

淘宝个人卖家

综合类电商平台线上

线下大型超市

大型商场

25% 35%

37%

69%

74%

33%

65%

70%



去标签持守“正念消费主义”

在研究女性消费者买买买的背后，我们还发现了另一个有趣的现象。女性买家在面对花呗、京东白条等互联网消费贷产品时，表现得远比男性成熟理性。埃森哲调研中，认为当“月光族”并无不妥的女性（25%）比例低于男性（28%）。同

消费哲学：告别冲动，理性升级

过去，女人一不高兴就购物。如今，女性消费行为正渐趋理性，伴随着数字消费带来的体验升级，她们的消费情商也在升级。

时，购物优先选择名牌的人群中，女性（44%）也低于男性（48%）。对于透支消费和名牌消费的审慎，反应出现代女性消费行为中更加理性和务实的倾向。



圈子？不全靠谱

女性的消费哲学升级还体现在社交消费领域。尽管社交媒体的发展放大了女性的交际天性，也刺激了社交消费，但这并不意味着女性消费者对于社交消费没有免疫力。相反，她们对社交朋友圈的态度正悄然改变。埃森哲消费者调研显示，尽管35%的女性会因为朋友圈带动产生

48% 46%

不认为兴趣圈中朋友推荐的产品信息更可靠

图3：女性对圈子消费正变得越来越理性

49% 45%

即使价格高一些，也更愿意购买兴趣圈中

推荐的产品

购买（略高于男性的31%），但她们面对朋友圈推荐正变得愈发理性和成熟，近一半女性并不认同来自兴趣圈中朋友的产品推荐；而愿意花高价格购买兴趣圈推荐产品的女性比例也低于男性

（女性45% vs.男性49%）。（见图3）





谁更爱比价

女性精打细算的形象深入人心，大部分人会觉得女性更爱比价。但在数字时代，信息的高度可获取性已经使比价不再是女性的专利，而是变成了“男女通症”。数据显示，51%的男性消费者在店内消费时会用手机进行比价，高于女性的49%；同样，“下单前会在各个购物网站上对

比该商品价格”的消费者中，男性比例也略胜一筹（男性55% vs.女性54%）（见图4）。此外，调研中“希望能在信息的查找和比较上节约更多时间”的性别分布中，我们看到女性的比例同样高于男性（见图5），这证明她们并非一味追求比价，而是转向关注消费的整体成本。

图4：数字时代，比价不分男女

图5：女性希望能在信息的查找和比较上节约更多时间

数字时代，比价看数字技能，不分阶层，更不分男女

在店内消费时，我会经常用手机进行比价网购下单前，我会在各个购物网站上对比该商品的价格

男性

女性

69.5%

72.4%

51% 49% 55% 54%

大数据给商家提供机会了解每一位消费者，但有些商家却利用用户数据进行“大数据杀熟”，在同一产品上对不同用户区别定价，这不仅伤害消费者利益，更会损害品牌好不容易建立起的消费者信任。数字时代，擅长使用数字设备和数字信息渠道的消费者喜欢货比三家，已演绎成了一种消费习惯。企业在利用消费者数据上应当保持克制，只有在恪守数字道德和尊重消费者基础上的数字技术应用才能真正为企业带来长远和持续的商业回报。



唯体验消费即体验，体验即消费。对于数字时代的

女性消费者而言，她们对消费体验的诉求既包括线上，也包括线下。

埃森哲的调研数据显示，15%的女性每天使用手机超过5小时，高于男性的12%；58%的女性移动购物占比一半以上（见图6）；相较于男性习惯晚上用手机阅读资讯，女性更习惯在睡前用手机网购……赢得女性消费者，首先必须赢得她的手机。

这种线上狂热并不意味着女性消费者只看重线上消费带来的便利。事实上，无论是线上消费还是线下购买，是社交购物还是门店直营，女性消费者对消费体验的追求都极为在意。尤其是作为精致生活代表的年轻高收入女性，她们对消费体验有着更高的期待。埃森哲调研数据显示，月入8千以上、年龄在25-44岁之间的女性消费者中，有76%认为“购物不仅是买东西，更是购买体验”；有60%认为“购物是社交生活的副产品”，这两组数字都明显高于男性（分别较男性高7%和4%）。（见图7）

消费诉求：左手手机，右手体验



图7：年轻高收入的女性消费者更注重体验

整体而言，女性较男性更重视体验，其中年轻高收入女性消费者尤为明显“购物不仅是买东西，更是购买体验”

“我认为购物越来越成为社交生活的副产品”

男性女性

69% 76%

男性女性

56% 60%

注：年轻高收入男性/女性――年龄25-44岁，月收入8000元以上

女性长时间使用手机的比例整体要高于男性每天使用手机5小时以上

男性女性

12% 15%

女性更爱移动购物移动购物占据个人全部消费比例在50%以上

男性女性

53% 58%

图6：女性更依赖手机



埃森哲调研发现，女性对门店体验更为信任（女性86% vs.男性81%）。这为线下“捕获”女性消费者带来更多机遇。毕竟，线下门店在创造体验上往往较线上平台更有优势。这种体验至上的消费态度也自然对商家提出了更高要求――调

研中表示“更频繁更换品牌”的女性比例同样高于男性（女性30% vs.男性25%）。（见图8）爱体验、乐尝鲜、难取悦、低专一，这些正成为追求“体验至上”的女性消费群的鲜明特质。

图8：女性较男性更容易更换品牌

选择更换品牌“有所增加”的女性比例高于男性

男性

女性

25.2%

30.3%



中国消费市场的不断细分，不仅释放了更多消费潜力，更催生出许多推动消费升级的新触点。对于女性消费者而言，这样的趋势也十分明显。

首先，不容忽视的便是女性消费群体对科技产品的青睐。今天，女性的数字活跃程度已经全面接近男性，高学历高收入的“技术红颜”更是走在科技消费的前沿。我们发现，本科以上、

高收入、年龄35-45岁的女性消费者对带智能语音助手的产品、可穿戴设备，以及AR/VR产品的消费兴趣都高于相同群体的男性：73%的技术红颜拥有带智能语音功能的产品，48%正在使用可穿戴设备，近70%购买过AR/VR产品或对其感兴趣。（见图9）

去性别

消费成长：“粉红力”入主科技和运动消费



图9：技术红颜领衔科技前沿产品消费

拥有带智能语音助手的产品正在使用可穿戴设备购买过或者对AR/VR产品感兴趣

73% 72%48% 39%

69% 65%

注：技术红颜/技术蓝颜――满足下列条件的女性/男性年龄：35-45岁学历：本科及以上个人月收入：8000元以上

技术红颜技术蓝颜



微烧严选是一个海外科技美学电商平台，主要面向中高端女性用户提供生活美学相关的海外智能硬件，目前其微信公众号已有近万粉丝，其中80%为女性用户。4

黑科技零售品牌集合店“奇客巴士”也在2017年推出了一家女性科技精选店，虽然只有36平米，却证明了女性用户的科技购买力，在2017年奇客巴士的全年销售额中，女性贡献了56%。5



阿里研究院的数据显示，2018线上新品控消费人群男女比3:7，女性远高于男性。且女性在智能设备、电子键盘、AR/VR设备等类目的消费增幅明显；6 更多品牌推出针对女性用户的数码产品配饰，全面挖掘女性3C产品消费潜力。

另一个拉动女性消费升级的新触点则是运动消费。运动依旧是男性的主战场，但是在运动和运动消费方面，女性力量正迎头赶上。埃森哲调研揭示，35%的女性拥有长期健身习惯，每周运动5

小时以上，她们中近1/3计划在未来增加运动方面的开支。京东大数据也显示，2015-2017年户外运动产品中女性消费的增速明显高于男性，女性消费额的占比由25%提高到了30%。（见图10）不久的将来，女性运动消费或许能超越男性市场。

未来一年，计划在健身运动方面花费增加

男性运动达人女性运动达人

29%

每周运动时间超过5小时

男性女性

43% 35%

31%

注：运动达人――每周运动时间超过5小时

图10：女性运动消费市场潜力巨大



事实上，与女性具有最强关联性的运动内衣已经开始展露头角，近两年在中国市场上势头凶猛的运动品牌Lululemon便是这一领域的代表。该品牌2018财年二季度中国市场电商业务同比增长逾200%，瑜伽和跑步成为支持品牌增长的两大核心运动。

当然，我们也客观地看到，女性运动市场尽管增长迅猛，但女性运动产品的种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%至35%，7 相较于男性市场仍处于追赶状态。较之男性市场的供过于求，潜力可期的女性运动经济将给市场带来更多精彩。



赢得女性消费市场

• 在数字和创新经济中谈女性消费：研究新时期的女性消费群体，一定无法摆脱其所置身的社会时代大潮对个人、对群体的影响，这由人的社会属性所决定。当下数字时代，电商、社交、颠覆技术与新兴商业模式的交互聚合正深刻影响着女性消费群体的消费角色、消费哲学、消费诉求与消费旅程。企业应该把握住女性数字消费行为的趋势，未雨绸缪，因势利导，才能更有效地发挥数字和创新在消费者价值创造中的作用。

• 深挖男女消费趋同下的细分精彩：虽然随着女性消费角色和消费行为的转变，男女消费者的特点正在不断同化，但在许多领域，女性依旧有着自己独特的个性，比如“悦己”的需求强劲、独立的消费气质凸显、对体验的执着追求。在此背景下，企业需要积极探索女性所独有的个性化元素，为其提供真正量身定制的极致体验，才能赢得芳心。

中国有着世界上最具活力也最为复杂的消费市场，这个市场离不开数量庞大的女性消费者。一篇报告无法准确描绘出新一代中国女性消费者的全貌，但把握大势可以预见未来。结合以上分析和洞察，我们为企业提出五点建议。



• 理性看待微信圈的消费影响力：因循守旧不可取，但人云亦云亦不可为。在数字时代，环境变化日新月异，商业竞争日趋激烈，这也使得许多企业往往会过于追求新鲜事物，而丧失了理性思考。微信作为无法忽视的品牌营销平台，其影响和效力也呈现两面化，企业应理性看待，善用利器。

• 深耕场景消费、体验经济，挖掘女性的“触发购买”潜力：相较于男性，女性消费的连带性、随机性、触发性更强。例如因餐饮、看电影/演出逛商场的人群中，女性比例高于男性；且被购物环境轻松舒适吸引成为商场/门店回头客的人群中，女性比例也较男性更高。商家可以从中获得启发，打造场景消费下的优质体验，以挖掘女性消费潜力。

• 同步升级“粉红消费”价值观，品牌与消费者共进：女性消费者已经不是过去的传统人群，旧的印象标签如今也已不再适用。比如，运动已不只是男性的专利，科技消费也不再由“真汉子”一极主导；同样，女性消费者并没有我们想象中那么感性和缺乏主见。趋势往往始于细微。品牌企业需要跳出昨日的成功等式，避免陷入“经验的诅咒”。以动态的眼光看待女性消费群，不断更新人群标签并与之保持高关联性，企业才能做到与消费者共同成长。



附录：关于本研究埃森哲中国消费者洞察系列报告专注于城市消费者。中国消费者数字趋势研究旨在探索消费者

在数字环境中变化的行为习惯和倾向。我们以线上、线下问卷调研为主，结合消费者深度访谈、焦点小组讨论。2017年5月至7月期间，我们共收集线上线下有效问卷4,060份，并进行了23场消费者深度访谈和2场焦点小组访谈。线上线下调研对象来自全国252个城市，有效覆盖东西南北中各大区域以及一、二、三线及以下城市。

样本在年龄、性别、收入、学历方面的分布如下：

18-24岁 25-34岁 44岁以上35-44岁

32.4% 26.7% 22.7% 18.2%年龄

男女

50.2%49.8%性别

大专高中及以下本科硕士及以上

21.5%23.2% 49.4%学历 5.9%

无收入（学生 94%） 3000-5999元<3000元 >10000元6000-9999元

15.7% 10.8% 22.3% 29.4% 11.6%收入

（个人税后月收入）

数据来源：2017 年埃森哲中国消费者数字趋势研究样本量：4060

22 她经济：重新认识数字时代的女性消费者

2019埃森哲中国消费者洞察系列

数据来源：1 2018《女性生活蓝皮书》，中国妇女杂志社、华坤女性生活调查中心和华坤女性消费指导中心主编

2 同程旅游《2018女性旅行消费趋势报告》

3 同程旅游《2018女性旅行消费趋势报告》

4 看好中高端女性的科技购买力，「微烧严选」想做泛科技美学的第一电商平台，

http://www.myzaker.com/article/5a4094981bc8e02c33000002

5 创投观察 | 被忽视的女性科技购买力，https://36kr.com/p/5145071.html

6 天猫、阿里研究院《2018中国新品消费趋势报告》

7 中国女性消费市场2万亿！耐克阿迪等品牌如何把握“她经济”？，

https://www.sohu.com/a/219478794_138481



http://www.myzaker.com/article/5a4094981bc8e02c33000002

https://36kr.com/p/5145071.html

https://www.sohu.com/a/219478794_138481

关于埃森哲埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是《财富》全球500强企业之一，目前拥有约46.9万名员工，服务于120多个国家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。

埃森哲在大中华区开展业务逾30年，拥有一支约1.5万人的员工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。

详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 www.accenture.com 以及埃森哲大中华区主页 www.accenture.cn 。

关于埃森哲商业研究院埃森哲商业研究院针对全球企业组织面临的重大问题，洞悉发展趋势，提供基于数据的深入见解。我们的研究团队包括近300名研究员和分析师，分布于全球20个国家，并与MIT、哈佛大学等世界领先研究机构建立长期合作关系。将创新的研究方法与工具与对客户行业的深刻理解相结合，我们每年发布数以百计的拥有详实的数据支持报告、文章和观点，解构行业与市场趋势，洞察创新方向。敬请访问埃森哲商业研究院主页 www.accenture.com/research 。

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研究执行总监：埃森哲大中华区商业研究院经理郁亚萍

撰文：埃森哲大中华区市场部高级主管张磊埃森哲大中华区商业研究院经理郁亚萍

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