推薦評級：  Hold 估值：  31 建議部位: 5%  備註:持有三年內請勿考慮           

      從2000年的網路泡沫後， 全球科技股經過多年調整後， 再次迎來一個新趨勢：社交網路(Social Network)  這個行業的特色是馬太效應強烈， 也就是好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現象。 在全球社交網路逐漸歸向Facebook與騰訊的統治下， 究竟次一級的產品， 有沒有佔一席地的可能？  本文將通過經典的哲學問題： 我是誰？ 我從哪裡來？ 我要到哪裡去？  以及SWOT強弱分析法，來推斷Twitter的定位，  最後再試著推導Twitter的商業價值及估值                          

          

Who is Twitter？  (以下內容節錄自Wiki) 

 

Twitter是一個社群網路和一個微網誌服務，它可以讓用戶更新不超過140個字元的訊息，這些訊息也被稱作「推文（Tweet）」。這個服務是由傑克∙多西在2006年3月創辦並在當年7月啟動的。 

Twitter在全世界都非常流行，據 Twitter現任CEO迪克∙科斯特洛（Dick Costolo）宣布，截至2012年3月，Twitter共有1.4億活躍用戶，這些用戶每天會發表約3.4億條推文。同時，Twitter每天還會處理約16億的網路搜尋請求。Twitter被形容為「網際網路的簡訊服務」。網站的非註冊用戶可以閱讀公開的推文，而註冊用戶則可以透過Twitter網站、簡訊或者各種各樣的應用軟體來發行訊息。Twitter公司設立在舊金山，。Twitter是網際網路上存取量最大的十個網站之一。 

同時，Twitter還被認為是阿拉伯之春以及其他的政治活動中的重要角色 

 賓拉登獵殺行動，第一條曝光的訊息 

 2012年被轉發最多的消息：歐巴馬連任。                   

作用：(轉載自Twitter招股書) 工開，即時，互動，廣播  

 

   

  

    

 

    

 Sources 

         

Where Did Twitter Come From？  

引述自 http://www.36kr.com/p/207473.html 請看以下文章，歷史十分精彩 但不在此佔太多版面     

SWOT  Strength 優勢  Peter Thiel在Zero to One 有說到， 每一家成功的公司，都必須要在某領域有獨佔的能力， 獨佔圈越廣，未來的獲利性越高。 而要達到獨佔的條件為：  1. 遠勝於其他公司的產品 2.Network Effect 

3.品牌 4.經濟規模化效應   歐美名人的發言，都已聚集在Twitter，Network effect 這個條件已經具備， Twitter本身也有經濟規模化優勢 新增加的用戶，並不需要多聘請新的工程師。   最重要的是，Twitter遠勝於其他公司的產品是什麼？  我認為是在即時市場的高效率  這個特性跟他本身的基因Odeo 關聯性非常高(請看歷史) 各個產品都有他的最初意志，不斷的擴增，優化功能。 FB 剛開始是想看照片， Instagram一開始是想拍照片， Whatsapp一開始是想聊天， Snapchat一開始則是想私密的聊天，  Twitter呢？ 他剛生出來就是廣播，講些生活無關痛癢，人人都能看的東西 直到了第一次地震，音量需要放大 所以就做了Retweet，  因為帖子太多，彼此可能又不熟，想跟某人交流，就做了@ 標示一下， 想集中討論什麼事件，就做了 #， 討論中有什麼想保留的，就做了 favourite  這些東西大部分都不是官方想出來的，是使用者自己摸出來的， 慢慢建出來的特殊”廣播”，"即時"文化。 讓他在即時訊息這個體驗遠遠勝過其他公司。    另一個Twitter成功的關鍵：140字的簡訊， 也是即時訊息的體驗關鍵  1.可以讓名人/Blogger分享隨時想到的idea，即時發表。  2.對突發狀況的簡述，足矣  3.讓使用者一目了然，過濾訊息方便。 尤其報章雜誌為了配合Twitter格式，更需要重寫大綱， 可以更加速訊息吸收速度   140字 雖然無法出現深度的討論， 但原本大部分的討論其實就沒內容。 

陌生人評論重點不是長篇大論， 而是沒有利害關係，沒有人際關係的顧慮， 所做出來的中肯發言 (這是為何日本歡迎Twitter的緣故) 但人生的時間不是無限的 所以，中肯而精簡的140字，足矣。    ex: 

 這是台灣最多年輕人使用的論壇：PTT 內容不是重點， 重點是格式。 在無限制文字的主帖下， 一般性的評論將會限制在一行推文下。  與Twitter奉行的精簡文化是很類似的。   

 這是某公司2009針對所有Tweets所做的研究 Content of tweets according to Pear Analytics   News (3.6%)   Spam (3.8%) 

  Self­promotion (5.9%)   Pointless babble (40.1%)   Conversational (37.6%)   Pass­along value (8.7%)  可以看到，大部分的Tweets其實是無意義與對話， 如果讓字數無限度擴張，那就會失去即時這個特性       Weakness 弱勢：  1.高管定位不清，且願景不明：  從前面歷史可以得知， Twitter成立以來就是一連串的混亂， 雖然成長快速，但核心思想一直在換 即使IPO後也是如此， 光在2014年就換了五位高層主管， 如此頻繁的更動讓公司無法專注， 投資人也很難給予信心。 公司也還沒找好經營目標，CEO在談論未來時也一直更動願景  團隊是所有經營的根基，一直變動會讓團隊效率低落， 如果不能穩定下來， 不管有再大的未來願景，都只能在夢裡編織了。       2.使用者增速減緩，但這點的根基是因為Accessibility (以下的缺點Twitter有發現，但還在改進的途中。)  Twitter是一個十分高效率的工具， 可惜，十分不友善。 對新入者的門檻太高， @, #,RT等奇怪的符號令人不解， 公司沒有花時間做引導，  此外，對該follow的人事物沒有進行協助。 即使你熟悉了規則， 要開始使用，過濾出自己有興趣的人，事，物 也需要花上數月的時間慢慢調整， 不是像FB, Instaram一樣，可以一下子就上手 

 我想這跟管理層的混亂，無法專心在改進產品有關  這個問題十分關鍵， Twitter的廣播特性及只有140字的膚淺文字， 讓有同樣興趣的素人，很難互相了解， 讓彼此有Connection Twitter對新人來說，如果沉浸時間不夠 會變成名人的莫名其妙符號+佈道大會，  但如果Twitter真的不再透過陌生人社交而轉型為媒體中心時， 那就會變成從”強需求”轉化為”弱需求， 維持獨立性的難度將會非常高。  舉例來說： 如果我需要登入Twitter只是看Comment， 那其實我去各大新聞網站，裡面就有Ｃｏｍｍｅｎｔ可以看了， 甚至我打開社交軟體，就直接有新聞了 我何必去下載Twitter，多此一舉呢？   以中國情況來說， 新浪是一個很好的新聞媒體端， 但騰訊靠著QQ這個強大的客戶端， 加上彈出新聞，讓使用者可以不用去新浪網看新聞 就算做的內容輸給新浪， 但流量還是被方便度取代。 (引述自周鴻瑋的”我的互聯網自述)  有統計過，超過70%的Twitter使用者會在一個月內離開， 而留下的將可以一直留下。     Opportunities 機會： 從iphone發明以來， 低頭族逐漸的取代了看報族，  第一世代的電子報， 就是把報章雜誌的內容，改成印在手機上而已， 編排基本不變。  同時，網路興起的Web 2.0，Blogger 他們的聲音因為沒有利害關係，沒有時間壓力， 往往更有深度，更讓人們更傾向相信他們的聲音。   根據Alexa的美國排名， 

5.Yahoo.com 7.Twitter 9.Reddit 21.Blogspot 22.Cnn 26. Huffingtonpost.com 29. Nytimes.com 30.Wordpress.com  在前30名網站裡，就有8間是媒體導向。 除了社交網站外，各大媒體依然是人們吸收新知的重要地方   Twitter代表著web 3.0，新一代的媒體 因為140字的低門檻， Blogger可以更直接地發表自己的想法， 同時不用硬憋出一篇雄文才能發表。 更多的非職業素人，以及新的idea可以更快加入， 名人也能藉由這個管道繞過新聞，直接為自己發聲  報章雜誌同樣利用這個管道， 讓自己的新聞可以更有效率的擴張。 Blogger/素人/傳媒， 原本三條獨立的線在Twitter有了交會 讓他有機會成為新世代的閱讀管道    Threat 威脅：  移動時代的到來， 除了Twitter外，在閱讀管道也受到了新的競爭， 由自己親朋好友吸收轉發出來的Facebook， 還有年輕人大熱的Instagram 以及SnapChat Story， 也是虎視眈眈這塊市場。   股票市場所擔心的是，究竟Twitter會不會被取代？ 這個問題我花上了很多時間思考， 總算有個結論： 不會。  不管SnapChat, Instagram, Facebook， 他們三者的根基都是”Connection" 也就是以熟人社交作為根基。  但在這個社會中的事物非常多， 生活圈不見得能含蓋到所有想接觸的領域。 陌生人社交就是填補這塊空白的關鍵。  

出門旅行，看Tripadvisor 找餐廳吃飯，看Yelp/大眾點評 作股票，看StockTwits/Seeking Alpha/雪球， 看新聞呢，就是看Twitter  現在我們的新聞閱讀體驗， 都是根基在新聞編輯與記者的再吸收才又反哺出來的， Twitter可以給人的， 是這些Blogger, 名人的第一手思維， 是全新的閱讀體驗， 是由你來決定什麼要讀，什麼不讀的  這些名人因為Network effect， 已經幾乎人人都已在Twitter上 如果你對任一主題有特別興趣， 到Twitter上都能找到相關人物  只是，雖然Twitter在新聞界的地位可以不被動搖， 但其他社交公司所提供的方便性，也能對閱讀流量產生競爭， 使得未來的想像空間不再那麼巨大        

Where will Twitter Go?  

1. Redesign of 140 characters: 原本設計的140字，是給手機訊息使用的140字， 可以完美的簡述心中想法(對中文最剛好，對德國人有點太少) 但隨著時間過去， Twitter多了很多種玩法， @人物，#事件， RT即時, 鍵入超聯結， 插入圖片，影片等 原本就不太夠用的140字，又少了好多個字母， 讓Twitter的簡潔美變成了過度簡潔 + 一堆 奇符怪號。  早該重新設計好的東西，這麼多年居然還會卡著不動， 經營層的混亂或許是個主因。   2.Instant Timeline： (Twitter將會按照他的判斷，在你頁面插上你沒follow用戶的內容)  雖然這功能還未推出， 但她將成為一個很重大特色 

一直以來，Twitter兩個大毛病， 複雜的界面，以及不知道要去哪邊找人 即使內容超級豐富，許多人仍然找不到所有該看的資料， 只能看自己follow人的retweet， 但既然資料需要透過別人retweet， 那由twitter算相關度，自行給用戶插上重要資料不是更為合理嗎？  而且，這件事只有twitter作得好。  Line, Wechat的公開號只能推播特定人士訊息。 Facebook, Instagram, Snapchat 是以Connection為基準的軟體， 用電腦來算不僅容易發生偏差，插入太多不需要的內容， 也有嚴重侵犯隱私的顧慮。  由Twitter來作，因為是匿名，隱私相對不重要， Follow的人事物也是真正有興趣而非作表面， 找出來的內容可以有效率非常多  這點不只對現有Twitter用戶重要， 對於未註冊用戶更是一大利多， 相對於注冊用戶，其實未註冊用戶的比例遠遠高於註冊用戶 因為Twitter的屬性還是大幅度偏向媒體 大家上去Twitter，就是要找自己有興趣的東西 而大多數的東西都是公開的， 如果又沒有朋友在逼著用， 我上來看個一眼就好， 幹嘛還要特別註冊一個帳號？ 針對這點，Twitter CFO Anthony Noto 有提到過， 他們其實可以透過Cookie， 知道用戶進入Twitter前的三個網頁 未來可以經由這三個網頁， 為各個未登陸用戶，量身定作起專屬的tailored timeline， 這將會大幅提升使用者體驗， 且變成Twitter的一大特色。 (我每次看到什麼有靈感驅使我進到Twitter，Twitter就顯示好了！)   3.Second Screen app: 這點在Mary Meeker的2014 Internet有提到， Twitter的特點是即時， 與即時的電視節目/運動/演唱會，是最適合的討論工具。 這個business model網路上很多人說，可以直接看他們討論 舉例一篇 http://article.yeeyan.org/view/277418/263528 然後這是狂熱份子的日本使用Twitter看電視的情況 http://news.gamme.com.tw/816627    

4.Flipboard:(未實現) 既然Twitter的主要功能是媒體， Flipboard就是以另一面再切入新聞面。 目前還看不出來合作方向，但這兩種模式未來肯定要有交會 順便在這邊提一下，Twitter也想作平台化戰略， 但實在太初期，就不作太多關心。   5.Connection to the real world business： 

(開發中功能) 由於Twitter的陌生人社交定位， 用戶在使用Twitter時，對外界排斥度相對於其他社交軟體小非常多 這給了他非常大的operating leverage 空間。 Twitter不只可以成為促銷的工具， 更可以轉化為企業經營法寶。   Starbucks 的tweet a coffee https://www.starbucks.com/tweet­a­coffee 折價優惠咖啡作營銷手段  #amazon Cart http://www.amazon.com/gp/socialmedia/amazoncart  或者用twitter的直接購買(Buy Botton)，  除了名人外，廣播特性其實也可以結合物件 http://big5.chinanews.com:89/gate/big5/finance.chinanews.com/it/2014/10­26/6717755.shtml   預訂旅館 (http://www.hksilicon.com/kb/articles/234740/TwitterSol­Wave­House)  若你只是間SME(中小企業)， 使用Twitter發布新聞， 折扣， 與用戶透過私信通訊， 比起email的效率高出甚多 也因為有timeline還能公開播送， 比起Line/ Wechat等軟體更有一貫性。 也有十分多種應用。       

 

 商業模式: 

 在確認了Twitter的生存價值， 以及未來存在多管道的operating leverage後 就能進一步討論其商業價值了   目前市場是因為Twitter用戶成長緩和後開始狂殺估值 除了市場懷疑Twitter的生存價值外(前面已針對這點論述) 另外就是沒有搞懂Twitter的商業模式    1.這是Twitter的用戶分布狀況 

   Twitter的用戶群有分為三群， 每個月都會登入的monthly active user 只是上來看看，不登入的Unregistered User 以及透過新聞或其他管道得知Twitter的Common Audience (相當於以後可能會登入Twitter的潛在用戶)  285Million的monthly active user， 是目前Twitter的廣告營收來源。   

500M的未登錄用戶在Twitter的未來有敘述過原因， 就是Twitter跟FB在本質上是不同的， 絕大多數人是上去Twitter 看自己想要的東西，而不是與人互動。 既然大多數的東西都是公開的， 又沒有被追著用的朋友， 直接流覽，而非註冊成用戶，是更合理的選項 這些Unregistered User的數量不只在比例上大幅高於FB 的用戶， 甚至流覽量可以跟monthly active user 媲美， 這些人其實也可以成為Twitter的精準投射廣告目標用戶。 (別忘了，Twitter可以透過Cookie得知用戶的前三個網頁)    2.使用者不等於客戶， 用戶並不會幫Twitter創造盈餘， 是廣告商才會。 對廣告商而言，用戶數(收看人)當然重要 但廣告費並不會成為絕對的等價關係 而且Twitter目前還沒有作太多的國際拓展， 不僅廣告費有提升空間， 廣告客戶的成長也很值得期待， 即使不算上Unregistered Users的部分 應該很少有業主會去拒絕一個擁有280Million觀眾的平台， 這些觀眾求新求變， 大多界於25~40歲，是個有錢又對新東西感興趣的年齡層 打起廣告的效果應該會比Facebook好很多  單靠用戶成長去為Twitter定價絕對是錯誤的    估值： 講到這個就有點傷感情。 因為Twitter的估值還無法確定， 以下的估值假設非常多，請當做參考就好   

 先提行業趨勢： 未來幾年的廣告移到網路是個不可抗的趨勢， 網路廣告預算在2014達到121B， 而且可以預期未來幾年還會快速成長 尤其Mobile ad更會變成兵家必爭之地。 預計開銷會從13.4 Billion成長到 45Billion   

 Twitter 2014營收，加上第四季的預計為1.37B, 其中1.1B來自Mobile， 在Mobile ad 雖為第三名，但也只有2.8% 若預期移動世代可以進一步攻城掠地， 廣告商不再把預算單壓在Goog上， 相信Twitter 在2016年可以拿到5%~6%的市佔 45Billion的移動廣告市場預期可得到2.4B +其他營收0.7B(各方拓展其他業務) 預期2016年的營收可成長為3.1B， 約為40%的營收增長，以及介於FB和Google間的毛利率 P/S給15倍， 換算股價約為71塊 

 在這麼高的風險下(生存危機) 目前40塊換算出來的年化報酬約為33% 並不是太吸引人的價格。  若能等到31塊再進場， 就有機會有50%的風險溢價 這時進場賭，獲得的風報比才會比較吸引人！   結語： Twitter 成為社交一哥的機會大概沒有了， 同時新聞市場份額也會受到其他公司的挑戰， 管理階層的混亂有可能讓他夭折 但她獨特的定位可以讓他獲得一定的超額利潤。 相對於Facebook的低估值/高成長率， 我認為他仍然值得關注         附註： Case Study：Weibo  Twitter的獨特商業模式是需要細細呵護的， 管理階層的insight至關重要，  微博是中國本土化科技產業中的第一波公司之一， 憑依著Twitter的廣播型態上市， 2009~2011，兩年內創出了熱潮， 各種造神言論接踵而來， 但隨後的崩塌來的也很快， 現在一線城市對於微博的使用度大幅下降 在此試著討論   歷史: 節錄自wiki 

新浪微博于2009年8月14日开始内测。9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。 

2011年3月2日，新浪CEO曹国伟表示，新浪微博注册用户数已超1亿。 

2011年8月31日，新浪微博宣布公测新版面，加入微相册、好友聊天和微博精选功能，同时改进私信等功能。新版面由两栏改为三栏，用户可以自由切换版面，但是界面不变。 

2012年3月16日，新浪微博将与搜狐、网易和腾讯微博共同正式实行微博实名制。 

2012年5月16日，新浪公布未经审计的第一季度财报显示，新浪微博用户数已增至3.24亿。 

2013年7月23日，新浪微博宣布接入Facebook平台，支持海外用户通过facebook帐号登录新浪微博。新浪微博正式成为中国首家接入facebook的大型社交平台。 

2014年10月13日，新浪微博推出了第6版，微博界面调整为卡片式风格，但功能升级不大。有媒体称此次微博改版将对抗微信。10月27日，所有仍在使用第5版的用户进行了强制升级。 

  analysis: 雖然微博一開始靠著模仿Twitter獲得了成功， 但其最根基的基因: 新浪，是傳統媒體屬性， 用其思維發展下來的商業模型，一步步毀滅了價值       

1. .User Generated Content (UGC): Twitter身為WEB 3.0， 最重要的就是自制內容， 名人，球星，政治家，Blogger,大事件， 由這些最獨特的新內容推動著新用戶進來探索 就算你是新聞媒體， 想進來宣傳也要重寫簡短大綱，再看讀者賞不賞臉。  但微博出生在網路管制的中國裡， 大事件不能報，球星基本看國外的， 政治家則一黨專制，沒人想看， 如果把微博視作一份報紙， 頭版，地方版，財經版(這個連Twitter都作不好)，體育版都消失了， 只剩下綜藝版跟生活版， 想訂閱的觀眾自然大幅減少，  微博無法補這個缺漏，只能透過轉發新聞 使得微博只能往娛樂與生活去作大幅強化，  

  

2.  140字限制: 微博代表的是”Micro” Blogging， 意思是用最簡短的方式表達自己想法， 140字從SMS套用過來後， 雖然字數稍微過少，未受阻礙反而成為特色 ， 而由於中英文語法不同， 140字的英文含意約等於56字中文， 70字中文(160字英文)的字串可以成為最完美的MircoBlogging 工具 (Case Study: 日本推特，此文不討論) 但新浪微薄調整為140個中文字，已經使其簡潔特色失色。    透過以上兩點可以看的出來， 微博在發展過程中， 漸漸知道自己無法成為中國的Twitter， 便布局轉型為有Twitter特色的Facebook， 所以用140個中文字讓人暢所欲言，不用為了70字斤斤計較。 貼圖則是可以多圖上傳，不用像Twitter只能重點挑一張， 諸如此類的措施幫助交流(還有長微博之類的)  3.為了讓Weibo更方便的成為娛樂版Twitter， 微博開始發揮傳媒屬性， 由編輯群開始自訂首頁，相關頁等  不過這會引起一個殘酷的問題： 如果Weibo吸收到的東西跟新聞差不多， 為何我要用Weibo不看新聞可以更輕鬆？  如果要社交圈，為何我不用微信或QQ而要改用Weibo?  But…...轉型總是痛苦的 Mircroblogging 天生的媒體屬性， 過度的偏向娛樂以及養成轉發習慣， 重複的星座文/笑話文不斷出現。  想發展的Connection方面，又遇到QQ空間的強烈競爭， 後來更有微信這種神創作，從手機端通信軟體， 轉變為手機端的Facebook進攻回來 微博轉型要直接與馬化騰競爭， 我想後果凶多吉少啊.....     附註二：case study Twitter Japan Twitter最理想的型態， But…..累了， 請自己看資料 >_< 

這個網路上很多。  附註三:全文用Google Doc完成， 一直當掉，真的很難用，幸好會自動存檔， 否則真的惠崩潰 但跟三年前比起來進步不少， 像插圖就方便多了 希望可以繼續發展