Whitepaper

Het DNA van een klantgerichte disruptorWat leren verzekeraars ervan?

We zijn aangekomen in het tijdperk van voortdurende verandering. Waar de industriële revolutie halverwege de 19de eeuw zorgde voor een breuk met vroegere tijden, hebben eindeloze technologische mogelijkheden ervoor gezorgd dat op dit moment hetzelfde gebeurt.

Nieuwe technologieën met een korte

adoptiecurve zorgen vaak voor een versnelling

van veranderingen. Startups bedenken

tegenwoordig binnen een maand een nieuw

business model, halen financiering op via

crowdfunding en bestormen ongebreideld de

markt met behulp van nieuwe technologie.

Disruptie is dan ook het credo van nu.

Technologie in dienst van de klant

Ook de verzekeringsmarkt krijgt te maken

met disruptors die de markt opschudden. In

het whitepaper ‘Verzekeraars op weg naar

een digitale wereld’ beschreven we al even de

zeven digitale trends die het meeste impact

(gaan) hebben op de verzekeringsmarkt. Denk

aan de zelfrijdende auto, wearables en The

Internet of Things. Dit zijn typisch van die

ontwikkelingen waar nieuwe marktpartijen

gebruik van maken om hun intrede te

doen. Maar aan de andere kant kunnen ook

bestaande grootmachten de markt betreden,

zoals Google en Facebook. Hoe je het ook

wendt of keert, nieuwe markttoetreders

hebben één gemene deler: zij zetten op een

slimme manier technologie in ten dienste van

de klant, maar zijn daarnaast ook sterk op het

menselijke, emotionele vlak.

Marktherstel

Waar sommige traditionele spelers

bovenstaande ontwikkelingen misschien zien

als een uitdaging, bieden ze ook kansen.

Mede door de crisis en de lange nasleep van

de woekerpolisaffaire zijn lage NPS-scores en

een laag consumentenvertrouwen nog steeds

aan de orde van de dag. Met de komst van

alle nieuwe digitale mogelijkheden, kunnen

verzekeraars nu beter dan ooit invulling geven

aan de wensen en eisen van iedere individuele

klant. Met alleen goed werkende techniek

ben je er nog niet… Juist door alle technische

mogelijkheden te combineren met een sterke

menselijke ‘touch’, kunnen verzekeraars het

tij keren en zorgen voor blije klanten. En

juist die blije klanten zijn voorwaardelijk om

toekomstbestendig te worden.

In het tijdperk van continue verandering,

disruptors, startups en snelle technologische

ontwikkelingen is het zeker voor verzekeraars

cruciaal om nu te investeren in een goede

klantrelatie, die zowel sterk is op persoonlijk

gebied als op digitaal vlak. Die sterke focus

op de klant noemen we ook wel Customer

Engagement. Het is een filosofie die uitgaat

van een extreme vorm van klantgerichtheid en

service, waarbij een wederzijdse betekenisvolle

en persoonlijke relatie wordt nagestreefd. Zo

zorg je voor betrokken klanten, die minder snel

afscheid van je nemen en zelfs zorgen voor

nieuwe aanwas. Maar wat is daar voor nodig?

van disruptor naar geliefde organisatie

Uber ontstond uit onvrede. Niet zozeer

over de prijs van taxi-ritten maar

wel over de beleving die je krijgt in een

normale taxi‘s. Door gebruik te maken van

oprechte klantvriendelijkheid en digitale

middelen onstaat een nieuwe standaard.

In dit whitepaper bekijken we het DNA

van 5 klantgerichte disruptors. Zij

lijken de Customer engagement aanpak

al onder de knie te hebben. Wat doen

zij nu zo goed? Waar blinken ze in

uit en Hoe hebben ze dit aangepakt?

Wat kunnen wij van ze leren?

Kortom: wat is de succesformule van

een klantgerichte disruptor? Deze

disruptor-serie biedt inzicht in de

succesverhalen van anderen, zowel in

de financiEle sector, als daarbuiten.

4

8

10

12

14

verzekeraars In transitie“Hoe hebben we ooit zonder gekund?” Deze vraag typeert in de meeste gevallen het gevoel als we in aanraking komen met een disruptor. Dit zijn in de regel organisaties die de regels van het spel totaal veranderen.

Diverse voorbeelden van deze zogenoemde

‘disruptors’ hebben inmiddels de revue

gepasseerd; denk aan Spotify die met haar

online streamingdienst de muziekindustrie

overhoop haalde, het Amerikaanse Uber dat

wereldwijd de taximarkt opschudde en het

welbekende Airbnb dat de hotelbranche totaal

heeft ontwricht. Dit zijn de meest bekende

voorbeelden, maar nieuwe startups zien het

levenslicht aan de lopende band.

Adoptiecurve

Deze ontwikkeling kan angst in de hand

werken, want voor je het weet sta je als

organisatie buiten spel. Denk maar eens

terug aan de ondergang van de Free Record

Shop, V&D of Perry Sport. In het eerste

voorbeel zag je dat minder mensen behoefte

hadden aan een fysieke media-winkel,

onder andere door de opkomst van online

streamingsdiensten zoals Netflix en Spotify

in combinatie met de grote toegankelijkheid

van webwinkels. In alle markten ligt het

tempo van veranderingen ondertussen hoog.

Want we omarmen tegenwoordig sneller

dan ooit nieuwe initiatieven. Volgens het

alom bekende adoptiemodel van Rogers

worden consumenten in diverse categorieën

ingedeeld op basis van de snelheid waarmee

ze nieuwe producten en/of diensten

adopteren. Waar Rogers nog vijf typen

consumenten onderscheidde (innovators,

early adopters, early majority, late majority

en laggards) hebben we volgens Downes en

Nunes nu te maken met slechts twee groepen:

testgebruikers en de rest. De plotselinge en

explosieve populariteit is mede te danken

aan het gegeven dat technologie steeds

goedkoper en bovenal toegankelijker is. Deze

twee factoren zorgen ervoor dat er zonder al

te grote risico’s geëxperimenteerd kan worden

met nieuwe producten en dat deze direct

toegankelijk kunnen worden gemaakt voor een

groot publiek – en dit zorgt voor een enorm

steile adoptiecurve.

Als we kijken naar disruptors zien we dat er in

de basis drie belangrijke kenmerken zijn: ze

begeven zich op een slecht bediende markt,

hebben een sterk onderscheidend business

model en komen met een baanbrekende

innovatie. Ze spelen op een slimme manier in

op gebreken in de markt. Ondanks dat we veel

verhalen horen over relatief jonge disruptors,

zijn er ook veel organisaties die zich duidelijk

onderscheiden van de marktstandaard en

zichzelf telkens opnieuw uitvinden. Apple

is (of was), ook ooit een disruptor en heeft

bijvoorbeeld met de introductie van de

iPhone veel andere telefoonfabrikanten ten

val gebracht. Maar ook Amazon is zo’n partij

die een nieuwe markt heeft aangeboord maar

al wel enkele decennia actief is. Om gezien

te worden als een disruptor hoef je dus niet

direct een startup te zijn. Het sleutelwoord

zit ‘m in ieder geval in onderscheidend. In de

volgende hoofdstukken gaan we op zoek naar

die onderscheidende eigenschappen van de

leiders in disruptie.

S&P 500

43%Customer Engagement loont Onderzoeksbureau Forrester concludeert in haar onderzoek dat organisaties die leidend zijn in focus op klantbeleving in de periode van 2007 en 2012 cumulatief 43% winst behaalde, in vergelijking met een stijging van 14,5% voor de S&P 500-index en zelfs een afname van 33,9% bij de organisaties die achterblijven op het gebied van Customer Engagement.

4

De succesformule van...USAA is een Amerikaanse financieel dienstverlener en behoort tot de Fortune 500. Het bedrijf is onder andere actief op het gebied van verzekeringen, beleggen en bankieren, speciaal voor Amerikaanse militairen, oud gedienden en hun naaste familie. Het bedrijf is opgericht in 1922 door een groep Amerikaanse legerofficieren die moeite hadden om een autoverzekering af te sluiten, aangezien zij werden aangemerkt als groep met een hoog risico. Eind 2014 telde USAA 10.700.000 leden en werd de waarde van de organisatie geschat op zo’n 122 miljard dollar.

De financiële sector staat voor een behoorlijke

uitdaging. Sinds de economische crisis is

het vertrouwen in verzekeraars en banken

schrikbarend gedaald. Steeds minder

consumenten hebben een emotionele band

met hun verzekeraar of bank en zullen hierdoor

eerder geneigd zijn om over te stappen als de

concurrent een beter aanbod heeft. Zeker in

het tijdperk van snel opkomende disruptors is

het voor financieel dienstverleners van groot

belang om het hart van de klant te winnen.

Een partij die dit goed begrepen heeft is USAA

(United Services Automobile Association). Het

bijzondere aan USAA is dat het bedrijf extreem

goed wordt beoordeeld door haar klanten. Jaar

op jaar behaalt de financieel dienstverlener

bijvoorbeeld een extreem hoge NPS (Net

Promotor Score), die aangeeft hoe loyaal

klanten zijn. In het onderzoek wordt klanten

gevraagd hoe waarschijnlijk het is – op een

schaal van 0 tot 9 – dat ze het bedrijf in kwestie

zouden aanbevelen bij kennissen. Voor het

zesde jaar op rij eindigde USAA op de eerste

plaats in de categorieën autoverzekeringen,

opstalverzekeringen en bankieren. Maar naast

deze NPS-scores, eindigt USAA bijna op iedere

lijst bovenaan, of het nu gaat om de customer

service champ van BusinessWeek of Forresters

Customer Advocacy Report… overal steekt

USAA er met kop en schouders bovenuit.

Anders dan anderen

Zeker in de financiële sector is dit een

opvallende score, want het staat er niet al te

best voor met de klantbeleving in deze sector.

Capgemini en EFMA onderzoeken jaarlijks in

het World Insurance Report hoe het ervoor

staat met de customer experience wereldwijd

bij verzekeraars. Wat blijkt? Minder dan 30

procent van de klanten heeft het afgelopen

jaar een positieve klantervaring met hun

verzekeraar. Ten opzichte van 2013 is dit met

4 procent gedaald. Nederland daalde in 2014

zelfs 12,4 procent en Amerika 15 procent. We

kunnen dus wel stellen dat USAA iets goed

doet, maar wat?

De formule

Als je de formule van USAA eens goed bekijkt,

zie je dat deze in de basis is terug te herleiden

tot drie belangrijke speerpunten:

Bij USAA draait alles om de klantbehoefte.

Dit is zelfs belangrijker dan winst. Zo krijgen

militairen korting op hun autoverzekering

op het moment dat ze zijn uitgezonden

naar het buitenland. De extreme vorm van

klantgerichtheid is ook terug te zien in de

structuur van de organisatie. Zo is er een

speciale executive functie ingericht met de

taak te zorgen voor verbazingwekkende

klantervaringen. Deze functie heeft het

mandaat om klantbelevingen te ontwerpen,

orkestreren en verbeteren over de steeds

complexere reeks van klantinteracties.

Daarnaast is USAA – in tegenstelling tot

veel andere financieel dienstverleners – niet

beursgenoteerd. Winst wordt daardoor niet

uitgekeerd aan aandeelhouders, maar wordt

verdeeld onder haar leden. In 2010 betaalde

het bedrijf zo’n 13 miljard dollar terug. USAA

heeft zelfs een manier gevonden om een

volledig gratis betaalrekening mogelijk te

maken. De bank vergoedt 15 dollar per maand

aan fee’s die andere banken bij geldopnames

doorrekenen.

Het klinkt misschien eenvoudig: behandel

klanten zoals je zelf behandeld wil worden

en doe de juiste dingen, omdat dat het

juiste is om te doen. USAA medewerkers

blijven te allen tijde gericht op het belang

van de klant. Ook voor hen is de boodschap

kinderlijk eenvoudig: ‘become a part of a

family that’s there during every stage of your

life’ en ‘dedicated to help achieve financial

goals’. Door deze eenvoudige boodschappen

zijn medewerkers sneller in staat om échte

customer-centric beslissingen te nemen.

Klanten, geen Nummers

USAA

“Wij vinden de behoefte van de klant belangrijker dan winst“

“Wij zorgen voor een simpele en consistente boodschap naar de markt“

6

USAA creeerde een perfecte klantervaring

voor onderzoek, financiering en het verzekeren

van de aankoop van een auto.. Daardoor zag

het bedrijf een jaarlijkse groei van 77% van

bezoekers aan hun auto-aankoop site, een

stijging van 15% in voltooide autoleningen, en er

werden 23% meer auto‘s verkocht.

USAA zet de klant in het middelpunt van

technologische innovaties en doet investeringen

die passen bij het steeds mobieler wordende

ledenbestand. Een voorbeeld hiervan is de

cloudgebaseerde mobiele app, die gebruikmaakt

van social media technologie om mensen te

helpen in contact te blijven met familieleden die

in het buitenland gestationeerd zijn. Daarnaast

stond USAA in de frontlinie bij de introductie

van mobiel bankieren. De bank was de eerste

financieel dienstverlener die het mogelijk maakte

om banktegoeden middels sms te raadplegen.

Een zeer welkome aanvulling voor soldaten in

het buitenland. USAA was tevens de eerste die

het mogelijk maakte om rekeningen te e-mailen.

Leden konden een foto maken van hun rekening,

en deze opsturen naar USAA. Vandaag is dit

gemeengoed, maar USAA levert deze dienst al

jaren. En ook al had USAA te maken met wat

verliezen doordat de dienst op frauduleuze wijze

gebruikt werd, het bedrijf weet dat de voordelen

die het opleverde voor klanten zwaarder wegen

dan eventuele verliezen.

Dus, wat kunnen we leren van USAA? Zorg dat

je klantgericht bent, luister naar je klanten en

zet de juiste technologieën in die daarbij helpen.

It will pay off! Want van de Fortune 500 scoort

USAA een mooie 57ste plaats en is de netto

waarde van het bedrijf van 2010 tot en met 2014

toegenomen van 18,7 miljard naar 25 miljard.

“Wij investeren in customer engagement technologie waarbij de klant centraal staat“

7

De succesformule van...

Tech in het hart van de organisatie

Oscar is een jonge start-up uit New York en heeft slechts één missie: zorg simpeler en overzichtelijker maken en verzekeringen aanbieden met een grote dekking tegen een lage premie. En dit alles volledig digitaal. Oscar lijkt precies in de sweet spot te opereren. Minder dan 18 maanden nadat Oscar het levenslicht zag, werd het bedrijf al gewaardeerd op 1,5 miljard dollar, had het 175 miljoen opgehaald bij investeerders en inmiddels heeft het bedrijf meer dan 17.000 klanten.

Oscar

Op het gebied van zorg en verzekeren staan

er grote veranderingen voor de deur. Want

hoe fijn zou het zijn als jouw zorgverzekeraar

je actief adviseert over waar je de beste

gezondheidszorg in de buurt kunt krijgen? Of als je dagelijks slimme tips krijgt hoe je

kunt besparen op je premie? Of dat je via

je zorgverzekeraar binnen 30 minuten een

digitaal consult met een arts kunt regelen? In

Nederland zijn we misschien nog niet zo ver,

maar in Amerika is het al realiteit. Het bedrijf

Oscar is pionier op dit gebied.

Technologie & focus op betere zorg

Technologie is inmiddels dusdanig verweven

met ons dagelijks leven dat we eigenlijk niet

meer zonder kunnen. Deze ontwikkeling zorgt

er gelijktijdig voor het een randvoorwaarde

is geworden om de klant goed, snel en

efficiënt te bedienen. Oscar is zo’n partij die

dit goed begrepen heeft. Tech zit letterlijk

in het DNA van de organisatie. Waar veel

verzekeringsmaatschappijen technologie

inzetten om online verzekeringen aan te

bieden of verschillende verzekeringen te

kunnen vergelijken, gaat Oscar verder dan

dat. Het team van Oscar is volledig gefocust

op hoe technologie, design en data de

gezondheidszorg kan humaniseren en

daarmee zorg inzichtelijker, efficiënter en

goedkoper kan maken. Juist de focus op

technologie en een focus op betere zorg

maakt dat Oscar zich onderscheidt van de rest.

Zo beschikt Oscar over een internetplatform

met een gebruiksvriendelijke app waarmee

leden al hun zaken met betrekking tot

gezondheidszorg kunnen regelen en inzien. De

mogelijkheden lijken eindeloos… Het platform

beschikt bijvoorbeeld over een slimme

zoekfunctie waarmee leden met behulp van

handige filters direct de beste zorgverlener

in de buurt kunnen vinden, een soort Yelp

dus. Niet alleen wordt de locatie van de

arts getoond, maar ook andere aanvullende

informatie wordt direct weergegeven.

Denk aan het geslacht van de arts, welke

specialisaties hij of zij heeft en welke talen hij

of zij spreekt. Leden kunnen ook direct een

arts reviewen.

Voorafgaand aan een doktersbezoek kunnen

leden ook terecht in de Oscar-app. De app

beschikt over een slimme zoekmachine

waarmee zij toegang krijgen tot betrouwbare

medische informatie. De zoekmachine is

zo ontworpen dat leden alleen hun klacht

hoeven in te invoeren, zoals ‘ik heb hoofdpijn’.

Op basis van de slimme algoritmes in de

app worden vervolgens de meest logische

resultaten en adviezen weergegeven. Deze

nieuwe functionaliteit zorgt ervoor dat steeds

meer mensen toegang krijgen tot betrouwbare

informatie, waardoor men eerder zelf een

diagnose kan stellen. Dit maakt dat het aantal

bezoeken aan de dokter of spoedeisende hulp

uiteindelijk daalt.

Blijf weg uit de wachtkamer

Om de zorgkosten nog beter beheersbaar te

maken biedt Oscar ook de mogelijkheid om

binnen 30 minuten een telefonisch consult te

krijgen bij een arts. Door symptomen aan te

geven in de app, worden leden direct met de

juiste dokter in contact gebracht. Dit maakt

dat in mindere mate een beroep gedaan wordt

op dure resources, zoals behandelkamers.

Bovendien zijn de basisrecepten (zoals

allergiepillen) gratis verkrijgbaar via de app.

Premie op basis van levensstijl

Maar Oscar gaat verder, want het bedrijf wil

haar leden ook helpen met een gezondere

levensstijl. Oscar stimuleert een gezonde

levensstijl door haar leden te belonen als

ze meer bewegen. Uit onderzoek blijkt dat

vanaf 6000 stappen per dag de gezondheid

daadwerkelijk verbetert. Op basis hiervan

beloont Oscar haar leden op basis van het

aantal stappen dat ze zetten per dag. Nieuwe

leden krijgen een fitbit tracker cadeau die

alle stappen telt en de data direct doorstuurt

naar de Oscar-app. Zij kunnen hierdoor een

bonus ontvangen die kan oplopen tot wel 240

dollar op jaarbasis. Ook krijgen ze hierdoor

een premie die speciaal is toegespitst op hun

eigen gezondheid. Het mooie aan dit model is

dat Oscar volledig kan inzetten op Customer

Engagement, door regelmatig in contact te

blijven met haar leden.

De formule

Eén ding is zeker; Oscar is een hit. Het bedrijf

differentieert zich door niet alleen te focussen

op verzekeringen, maar juist op het totale

gezondheidsplan – oftewel; betere zorg.

Ze leveren zorg op persoonlijk niveau en

helpen daarnaast om de beste zorg mogelijk

te maken, tegen de laagste prijs. Dit alles is

mogelijk door slimme technologie waarmee

Oscar haar leden op een persoonlijk niveau

kan helpen om gezonder te worden en zelf

slimme beslissingen te nemen. Juist dit zorgt

voor meer betrokkenheid. De combinatie van

technologie, simpele procedures, transparantie

en de klantgerichte aanpak maken Oscar tot

een disruptor om van te leren.

9

het dna van...De succesformule van...

fans als ambitie

Metro Bank opende haar deuren in juli 2010 in Londen. Maar met 33 nieuwe ‘winkels’ en een doelstelling van 150 winkels in 2020 breidt Metrobank haar imperium in rap tempo uit. In 2014 liet de bank een groei zien van 118 procent en staat de teller wat betreft het aantal accounts inmiddels op 447.000. Klanten van de bank noemen zichzelf ‘fans’ en de bank wordt geprezen door haar innovatieve aanpak binnen de sector. Wat doet Metro anders dan de rest?

Metro bank

10

Banken beseffen zich maar al te goed dat nu

het moment is aangekomen om te veranderen

en alles op alles te zetten om te zorgen voor

die glimlach bij de klant. Maar wat moet je

als bank doen om dit te bereiken? Om deze

vraag te beantwoorden zoomen we even in op

Metrobank. Andrew Richards, director regional

retail banking bij Metro zegt hierover op

Mycustomer.com: “Alles draait bij ons om doen

wat het beste is voor de klant. Als dat betekent

dat klanten naar de winkel willen komen, prima

– we zijn zeven dagen per week open, ook

buiten kantooruren. Wil je liever telefonisch

contact? Dan zit ons contact center 24/7 voor

je klaar, 365 dagen per jaar. Daarnaast bieden

we de mogelijkheid om online te bankieren of

mobiel te bankieren. Onze aanpak is: wat het

beste werkt voor de klant, dat leveren wij.”

Elimineer pijnpunten

Naast een sterke focus op de wens van de

klant, speelt Metro ook een grote rol binnen

communities. Zo leert de bank kinderen op

school over geld, sparen en bankieren en werkt

de bank nauw samen met lokale organisaties

om ze bij te staan in hun financiën. Metro legt

elk aspect van de klantervaring onder de loep

en is constant op zoek naar verbeteringen.

Elk pijnpunt in de beleving van de klant moet

worden geëlimineerd. Zo kwam de bank

erachter dat het openen van een rekening

bij de meeste banken een omslachtig en

langdurig proces is. Bij de meeste banken krijg

je de pinpas na een paar weken toegestuurd

per post, of moet je deze daarna zelf ergens

afhalen. Metro heeft daarom een manier

gevonden om de pinpas direct in de winkel te

printen. Ook het online bankaccount is direct

actief en klaar voor gebruik.

Techniek en mens

Om dicht bij de klant te staan zijn twee

factoren van cruciaal belang. Enerzijds wordt

het empowerment van de medewerkers van

Metro gestimuleerd; zij krijgen alle vrijheid

om klanten zo goed mogelijk van dienst te

zijn. Daarnaast wordt dit bevorderd door

de techniek. Met behulp van Yammer zijn

medewerkers van alle kantoren altijd met

elkaar in contact om de nieuwste inzichten

met elkaar te delen. Iedere medewerker

heeft toegang tot een customer experience

dashboard om een 360 graden view van de

klant te krijgen – heeft de klant gebeld met

de klantenservice, of is hij langs geweest in

de winkel? Iedere interactie is direct zichtbaar.

Zo kunnen medewerkers de beste service

verlenen. Komt iemand voor het eerst langs

op een fysieke vestiging, dan weten de

medewerkers ervan en krijgt de klant eerst een

rondleiding door het pand.

Customer Engagement als credo

Metrobank is typisch zo’n disruptor die

inspeelt op een slecht bediende markt. Door

de klantbeleving te waarderen als belangrijkste

KPI, zet Metrobank een nieuwe standaard voor

de markt. Medewerkers in iedere laag van de

organisatie handelen volledig in het belang van

de klant. Zo proberen zij van tevreden klanten,

betrokken klanten te maken. Bij Customer

Engagement is service geen afdeling, maar

een mindset die letterlijk door iedereen binnen

de organisatie uitgedragen wordt. Om dit

te bereiken focust Metrobank zowel op de

digitale mogelijkheden, als op de menselijke

factor. Juist deze combinatie zorgt voor veel

succes. De techniek zorgt er immers voor dat

de klant persoonlijk, goed, snel en efficiënt

bediend kan worden. Maar om het hart van

de klant écht te veroveren en te zorgen voor

die glimlach, is emotie nodig. Empathie, passie

en creativiteit zijn van die typische menselijke

eigenschappen die technologie niet in kan

vullen, maar die wel enorm belangrijk zijn en

leiden tot een herinnering.

Metrobank wil in 2020 maarliefst

150 fysieke winkels openen

11

het dna van...De succesformule van...

cultuur van klantgerichtheid

Als we het hebben over disruptieve bedrijven, dan mag internetwinkel Amazon natuurlijk niet ontbreken in de lijst. Het allereerste boek dat ooit online werd verkocht was in juli 1995 via Amazon. In 2014 verkoopt Amazon ruim 60 procent van alle boeken die wereldwijd online verhandeld werden. Het is dus inmiddels alweer 20 jaar geleden dat Amazon het traditionele model van de boekwinkel overhoop haalde. Maar naast deze ontwikkeling stond Amazon de afgelopen twee decennia continu in de frontlinie om de manier waarop we winkelen, lezen, muziek luisteren en tv kijken te veranderen.

amazon

12

Van klantbehoefte naar strategie

Net als Metrobank staat bij Amazon de klant

ook in het hart van de organisatie. Amazon

CEO Jeff Bezos zegt hierover in Forbes

Magazine : “We innovate by starting with

the customer and working backwards. That

becomes the touchstone for how we invent.”

Een goed voorbeeld hiervan is de dienst

Amazon Prime – een soort all-you-can-eat

concept voor bestellingen. Dit maakt dat

klanten nog laagdrempeliger kunnen bestellen

wat ze willen, wanneer ze dat willen en in

de door hun gewenste hoeveelheid. Bezos

vertelt verder dat de extreme klantgerichtheid

écht een cultuuraspect is. Dat is hetgene

wat Amazon onderscheidt van andere

bedrijven. Het gaat echt om de attitude

van medewerkers. Sta je ‘s ochtends onder

de douche en denk je na over hoe je de

concurrentie een stapje voor blijft? Of denk

je na over hoe je vandaag iets gaat uitvinden

waar de klant laaiend enthousiast van wordt?

Veel organisaties kijken op naar een succesvol

bedrijf als Amazon. Het grote succes is dus

mede te danken aan de continue focus op

de klant. Maar hoe zorg je ervoor dat deze

focus ook daadwerkelijk gaat leven binnen de

organisatie? Deze zes tips van Amazon kunnen

je daarbij helpen:

1. Klantgerichtheid in alle lagen

Zeggen dat je bedrijf klantgericht is, is niet

voldoende. Je moet het ook laten zien. Dit

betekent wel dat iedereen in de organisatie,

ook de backoffice een focus moet hebben op

het realiseren van fantastische klantervaringen.

Bij Amazon moeten alle medewerkers – zelfs

op directieniveau – twee dagen per jaar een

call center training doen. Dit alles met als doel

om iedereen binnen de organisatie betrokken

te maken bij het luisteren, begrijpen en acteren

op de behoefte van de klant.

2. Klachten zijn prioriteit #1

Klantgerichtheid komt gelijktijdig met

een goede bereikbaarheid. Maar in veel

organisaties worden klanten door een

langdradig telefoonmenu heen geloodst of

laat een oplossing lang op zich wachten. Bij

Amazon doen ze dit anders. Het e-mail adres

van Bezos is gewoon te vinden op de website

en hij moedigt klanten aan om klachten naar

hem te mailen. De klachten worden vervolgens

geforward naar de desbetreffende afdeling

met het bericht ‘?’. Alle lopende activiteiten

worden dan direct gestaakt om het probleem

op te lossen

3. Feedback

Een klacht succesvol opgelost? Voor Amazon

is dit eigenlijk pas het startpunt. Alle klachten

worden gebundeld in het zogenoemde

WOCAS rapport – acroniem voor ‘what our

customers are saying’. Op dit rapport worden

vervolgens diepgravende analyses losgelaten,

om trends en patronen te ontdekken.

Bovendien zijn customer service medewerkers

zelf empowered om actie te ondernemen als

zij bepaalde problemen signaleren.

4. De belangrijkste persoon aan tafel

Tijdens iedere vergadering is er één stoel aan

tafel vrij voor de belangrijkste persoon in de

ruimte – de klant. Deze stoel zorgt ervoor

dat iedereen gedwongen is om te denken en

handelen in het belang van de klant.

5. Statistieken zijn je beste vriend

Statistieken, cijfers en data liggen aan de basis

van Customer Engagement. Door continu te

monitoren welke reis klanten afleggen en hoe

ze reageren op bepaalde functionaliteiten

of ontwerpen, kan Amazon bepalen of alles

optimaal is ingericht. Dit maakt ook dat je

als organisatie optimaal kunt leren van je

successen en mislukkingen.

6. Durf te falen

De laatste tip van Amazon is ‘durf te falen’.

Bezos is ervan overtuigd dat zeker niet alles

wat ze bedenken ook daadwerkelijk goed

uitpakt. Maar als je niet op reguliere basis

dingen probeert, kom je nergens.

Conclusie

Wat onderscheidt de ene webwinkel nu van

de andere? Uiteraard moet de techniek goed

werken. Een slechte responstijd van de website

zorgt er immers voor dat bezoekers sneller

afhaken en producten die niet beschikbaar

zijn, zijn voor klanten een doorn in het oog.

Maar met alleen goede techniek zorg je er niet

voor dat klanten zich echt betrokken voelen.

Juist een extreme focus op de individuele

behoefte van iedere klant zorgt ervoor dat

persoonlijke en langdurige relaties ontstaan.

Door in de huid van de klant te kruipen ben

je als organisatie in staat om jezelf telkens

opnieuw uit te vinden – en Amazon is hier het

schoolvoorbeeld van.

13

het dna van...De succesformule van...

betrokken medewerkers

In 1982 betrad Carglass de Nederlandse markt. Toentertijd was het gebruikelijk om de volledige ruit te vervangen bij ruitschade. Carglass introduceerde echter een techniek om ruitschade juist te repareren, waardoor ook de schadelast van verzekeraars daalde. Ondertussen is het bedrijf wereldwijd actief en zorgen meer dan 24.800 medewerkers ervoor dat er elke drie seconden een autoruit wordt gerepareerd. Dit maakt Carglass tot de grootste ruitspecialist ter wereld. Binnen de markt kan Carglass dus zeker aangemerkt worden als disruptor. Maar hoe zorgt Carglass ervoor dat ze dit succes door de jaren heen vasthoudt?

carglass

De meeste mensen zullen bij Carglass niet

direct denken aan een disruptor. Carglass doet

eigenlijk niets anders dan autoruiten herstellen

en vervangen en toch weten ze een extreem

hoge NPS van boven de 70 te behalen. Veel

klanten zijn dus fan en bevelen dit bedrijf actief

aan in hun omgeving. Tijd om het geheim van

Carglass te ontrafelen.

Kijkend naar de aanpak van Carglass valt

direct op dat het bedrijf alles in werking

stelt om het de klant enerzijds zo makkelijk

mogelijk te maken en anderzijds de schadelast

te beperken door tijdige en hoogwaardige

reparatie. Carglass ademt servicegerichtheid in

alle lagen van de organisatie en enthousiaste

klanten zijn de belangrijkste KPI voor het

bedrijf. Zo is het bedrijf 24 uur per dag, 365

dagen per week bereikbaar per telefoon

en kan er altijd online direct een afspraak

ingepland worden. Met meer dan 50

servicecenters is er altijd een vestiging in de

buurt, maar monteurs kunnen ook langskomen

op een door de klant gewenste plaats.

Carglass maakt het de klant dus zo makkelijk

mogelijk om direct een reparatie te regelen.

Het bedrijf gaat echter nog verder voor echte

customer delight. Zo zijn de servicecenters

uitgerust met gratis WiFi en stopcontacten,

zodat klanten hun tijd tijdens een reparatie

nuttig kunnen besteden. In een speciale stille

werkruimte kunnen zij wachten op de reparatie

of vervanging van hun autoruit. Bovendien

kunnen zij de reparatie in de gaten houden

door middel van een panoramische glaswand.

Daarnaast ontzorgt Carglass haar klanten ook

bij de financiële afhandeling. Carglass is ervan

overtuigd dat iedere medewerker invloed heeft

op de beleving van de klant. De monteurs zijn

diegenen die het meest in contact komen met

klanten en juist tijdens dit moment kunnen zij

het verschil maken. Daarnaast kent iedereen

natuurlijk de reclame van Carglass waarin niet

acteurs, maar juist de servicemonteurs zelf een

hoofdrol spelen. Logisch, want wie weet hier

nu meer van dan de experts van Carglass zelf?

NPS als KPI

Dit zijn natuurlijk allemaal hele fijne zaken

die klanten tevreden maken. Om te kunnen

sturen op tevredenheid en enthousiasme

gaat Carglass een continue dialoog aan met

haar klanten. Door vervolgens de individuele

klantervaringen te koppelen aan de prestaties

van iedere medewerker, kan de organisatie

dagelijks verbeteren. Iedere medewerker –

van CEO tot monteur – heeft dan ook NPS

als persoonlijke doelstelling. Bas Creemers,

marketingdirecteur van Carglass Nederland

vertelt in een interview met CustomerFirst.nl :

“Door die directe koppeling ontstaat echt een

persoonlijke ervaring. -‘Mevrouw Jansen heeft

jou deze feedback gegeven.’ Dat komt echt bij

iemand binnen, is niet te vergelijken met een

rapport dat in algemene termen klantfeedback

verwoordt. Dan blijft het een ver-van-mijn-

bed-show. Door de feedback persoonlijk te

adresseren, doet dat werkelijk iets met jou als

medewerker. Is het negatieve kritiek, dan zorgt

dat voor inzicht om te verbeteren. Je hebt

dan wel tienduizenden klantfeedbackreacties

nodig, waardoor een goed beeld ontstaat

van iemands performance. Op dit moment

krijgen we wekelijks per medewerker ongeveer

tien klantreacties binnen. Elke week delen

we deze resultaten met onze collega’s in

het servicecenter: ‘Dit is wat klanten in

samenwerking met ons ervaren.’”

Luisteren als succesfactor

Om te zorgen dat je als organisatie inspeelt

op de continu veranderende behoeften van

de klant is het extreem belangrijk om goed

te luisteren, niet alleen naar klanten, maar

ook naar de markt. Alleen door dit goed in te

regelen kunnen organisaties ervoor zorgen dat

ze zichzelf innoveren en relevant blijven voor

de markt. Carglass is typisch zo’n partij die

hierin het goede voorbeeld geeft. De inzichten

in klantinteracties zijn een voedingsbodem

voor verbetering.

15

USAA, Oscar, Metrobank, Amazon en Carglass… alle vijf zijn het unieke organisaties in hun markt. Ze doen de dingen nét even anders dan de rest, komen met innovaties die daadwerkelijk relevant zijn voor de klant en gebruiken technologie op een slimme manier. Klantrelevantie is de brandstof voor disruptors.

Mede hierdoor zijn ze succesvol. Of het

nu gaat om een nieuwe speler in de markt

zoals Oscar, of een volwassen partij zoals

USAA, zij ontwrichten ieder op hun eigen

manier de markt. Zij weten als geen ander

hoe ze tevreden klanten kunnen omzetten

in betrokken klanten door een balans tussen

een digitale en persoonlijke klantrelatie te

waarborgen.

Zeker voor verzekeraars is bouwen aan

een stevige klantrelatie belangrijk, want

nieuwe spelers zullen zonder twijfel hun

intrede doen. Zo komt de introductie van de

zelfrijdende auto naderbij, zorgen drones

voor betere schade-inspectie en preventie en

worden steeds meer gebruiksvoorwerpen en

voertuigen uitgerust met chips en sensoren,

waardoor nieuwe verzekeringsvormen

ontstaan. Desondanks is het voor de

nieuwkomers niet makkelijk om een markt

te betreden waar tot op heden grote

vertrouwde namen domineren. Maar ook de

zwaargewichten in andere markten, kunnen de

sector logischerwijs binnenstappen. Denk maar

eens aan de Facebook’s en Google’s van deze

wereld. Zij hebben al een extreme focus op

de klant, kennen een enorme technologische

voorsprong, beschikken over een zee aan

(klant)data en hebben bovendien een zeer

gunstige kapitaalpositie. Als zo’n soort partij

de markt betreedt, dan zou dit al snel een

zeer grote speler kunnen worden. Juist de

combinatie van al deze factoren kan de

gevestigde orde op achterstand zetten.

Troef in handen

Gelukkig hebben traditionele verzekeraars wel

een voorsprong op de nieuwe toetreders. Zij

kunnen zich onderscheiden door slim gebruik

te maken van het kapitaal dat ze al in huis

hebben: data en inhoudelijke marktkennis.

Dit is hetgeen wat nieuwe spelers vaak nog

niet hebben. Door dit op een klantgerichte

manier in te zetten kunnen verzekeraars het

verschil maken in de markt. Om de relaties

met klanten echt persoonlijk te maken, is

innovatie op twee assen noodzakelijk: zowel

in de techniek als in mensen. Juist een balans

tussen beiden factoren is van belang. Want

doordat digitalisering een enorme vlucht

heeft genomen, ontstaan er eindeloze

mogelijkheden voor klantcontact. Dit maakt

dat de klantrelatie steeds vaker digitaal van

aard is geworden. Gevolg van al dit digitale

geweld is wel dat de menselijke factor – die

zorgt voor het emotionele component in de

relatie – flink aan belang toeneemt. Want hoe

digitaler we worden, hoe schaarser en dus

ook waardevoller de factor mens wordt. En

mensen hebben belangrijke eigenschappen

die computers vooralsnog niet kunnen

overnemen… Passie, inlevingsvermogen,

creativiteit en emotie. Uiteindelijk is de

techniek dus een randvoorwaarde, maar

zorgen juist mensen voor onvergetelijke

klantervaringen. Maar hoe zet je deze twee

componenten nu strategisch in?

Hoe technisch ben jij?

Op het gebied van klantrelaties en

personalisatie kunnen we tegenwoordig

ontzettend veel. Denk aan het monitoren van

klantvoorkeuren, -situaties en -interacties en

daar slim op inspelen of klantvragen laten

beantwoorden door een robot. Er zijn zelfs al

lessons Learned

1. Wordt klantdata opgeslagen op een centrale plek die voor iedereen toegankelijk is?

2. Worden klantinteracties op social media gecombineerd met andere klantinformatie?

3. Gebruikt u externe databronnen om uw bestaande klantprofielen aan te vullen?

4. Worden Customer service interacties gekoppeld aan klantdata?

5. Wordt klantinformatie actief ingezet om marketingcampagnes te personaliseren?

6. Analyseert u klantgegevens om nieuwe inzichten te krijgen over het klant- en koopgedrag?

7. Kunnen klanten met u communiceren via meerdere kanalen?

8. Worden alle klantinteracties via alle verschillende kanalen centraal opgeslagen?

9. Worden klantgegevens actief ingezet om interacties persoonlijker en relevanter te maken?

10. Hebben uw klanten toegang tot een selfservice omgeving?

10 vragen over de digitale as van customer engagement

actiepunten &

16

systemen die zelflerend zijn en al weten waar

de klant behoefte aan heeft nog voordat hij

het goed en wel beseft. Organisaties die aan

de slag willen met Customer Engagement

zullen dus op technisch gebied een goede

basis moeten leggen. Hoe ver je wilt gaan,

is natuurlijk aan de organisatie zelf. De 10

vragen op de voorgaande pagina biedt een

overzicht van technische voorwaarden om

Customer Engagement op een goede manier

te organiseren.

De technische randvoorwaarden zorgen

voor een krachtig platform waarop diverse

informatiestromen samenkomen. Het

verzamelen en vastleggen van data is dan ook

onmisbaar bij Customer Engagement – Wat

denkt en wil de consument? Wat verwacht

hij of zij van een organisatie? De centrale

vraag hierbij is: Hoe kun je met data de klant

gelukkiger maken? Het vastleggen van de

relevante data in een CRM-systeem ligt aan

de basis van Customer Engagement, maar het

is ook noodzakelijk om bovenop dit systeem

big data en analytics aan te wenden voor

optimaal resultaat. Hierbij is het verzamelen,

combineren en analyseren van data cruciaal.

Hierdoor kan de grote brei aan informatie

worden omgezet naar waardevolle inzichten.

Vervolgens kunnen op basis van de uitkomsten

producten en diensten heel precies worden

afgestemd op de wensen van individuele

gebruikers, in plaats van op bepaalde groepen

en gemiddelden.

Het succes schuilt uiteindelijk in een naadloze

integratie van alle afdelingen en systemen,

denk aan marketing, sales en customer care.

Door ook digitaal sterk in je schoenen te staan

kan er een enorme efficiëntieslag gemaakt

worden in de Customer Journey en kan deze

reis aanzienlijk vergemakkelijkt worden tegen

een lagere prijs.

Hoe menselijk ben jij?

Ondanks dat techniek ons in staat stelt om een

volledig digitale klantrelatie te creëren, kunnen

we wel stellen dat we niet zonder de factor

mens kunnen. Digitaal sterke organisaties

zullen dus goed na moeten denken op welke

contactmomenten zij het menselijke kapitaal

het best kunnen inzetten. Want organisaties

die de emotionele snaar bij de klant weten

te raken, blijven top of mind. Hoe sterker

de emotionele relatie met de klant is, hoe

groter het succes. Klanten die zich verbonden

voelen met een organisatie zullen loyaler zijn,

optreden als ambassadeur en wellicht ook wel

meer afnemen. Kortom: een relatie die voor

beide partijen van toegevoegde waarde is.

Hieronder volgt weer een lijst met tien vragen

met de aandachtspunten voor Customer

Engagement vanuit menselijk perspectief.

Uiteindelijk valt of staat Customer Engagement

met een heldere visie; hoe wend ik het

menselijke kapitaal optimaal aan en hoe kan

techniek daarin ondersteunen? Organisaties

zullen dus goed moeten nadenken over de

hervorming van de klantrelatie en zich hard

moeten maken om van een tevreden klant

een betrokken klant te maken. Bij Customer

Engagement is service geen afdeling, maar een

mindset die letterlijk door iedereen binnen de

organisatie uitgedragen wordt. De helden in

Customer Engagement kenmerken zich dan

ook door een obsessie voor de klant. Dit leidt

uiteindelijk tot écht betrokken klanten die sterk

geloven in de visie van een organisatie en dit

maar wat graag uitdragen. Deze groep klanten

interacteren en participeren op reguliere

basis met de organisatie en werken mee aan

de ontwikkeling van nieuwe producten en

diensten. Organisaties die op beide dimensies

goed scoren, zijn in staat om zelf een disruptor

te worden in de markt en gaan bovenal een

rooskleurige toekomst tegemoet.

1. Beloont u uw klanten voor hun loyaliteit?

2. Brengt u klanten met elkaar in contact om van elkaar te leren en elkaar te inspireren?

3. Verrast u uw klanten op belangrijke momenten?

4. Hebben medewerkers de vrijheid om zelfstandig een bijzondere klantbelevenis te creëren?

5. Zijn uw medewerkers zo enthousiast over uw organisatie dat ze een ambassadeursrol vervullen?

6. Begrijpen uw medewerkers waarom klanten zaken met u doen?

7. Kenmerkt uw organisatie zich door een extreme obsessie voor de klant?

8. Heeft u een strategie voor persoonlijk klantcontact?

9. Worden medewerkers getraind om innovatief te zijn in klantbeleving?

10. Worden klachten ervaren als een kans om een wow-moment te creëren bij de klant?

10 vragen over de Human as van customer engagement

17

Baron van Nagellstraat 136m

3771 LL Barneveld

P +31 (0)342 427090

P +31 (0)342 427099

info@crmpartners.nl

www.crmpartners.nl

E

W

CRM PartnersOver

Altijd, overal en via elk kanaal persoonlijk contact tijdens

elke klantinteractie is daarbij de leidraad voor succes.

Tegenwoordig zijn klantinteracties steeds vaker digitaal

en klanten zijn veeleisender geworden.

CRM Partners ondersteunt veel financiële instellingen bij

de digitale verandering die nodig is om klanten optimaal

te bedienen. Maar daarbij mag één belangrijk aspect niet

uit het oog worden verloren; de persoonlijke relatie met

de klant. Mensen zijn uiteindelijk diegenen die zorgen

voor onvergetelijke klantervaringen.

Maar hoe borg je een perfecte balans tussen mens en

techniek? Wij ondersteunen in de uitdagingen die je op

dit vlak hebt met behulp van producten en diensten op

de gebieden online interactie, CRM, digitale marketing,

Customer Care en Business Analytics.

In Nederland zijn wij marktleider op het gebied van

Customer Engagement op basis van het Microsoft

platform, wij hebben al meer dan 250 klanten

ondersteund op dit vlak waaronder organisaties zoals

Univé, ASR, Obvion Hypotheken, ABN AMRO, De Goudse

Verzekeringen, VvAA, HDI Global en Coöperatie DELA.

Customer Engagement – dat is wat het team van CRM Partners mogelijk maakt. Alles wat wij doen is erop gericht om onze klanten geliefd te maken bij hun klanten.