Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr....
-
Upload
achmad-kerner -
Category
Documents
-
view
108 -
download
1
Transcript of Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr....
![Page 1: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/1.jpg)
WerbepsychologieSeminar „Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische
Anwendungen“
Dr. Nikol Rummel
Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05. 2007
![Page 2: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/2.jpg)
2
I Theoretische Grundlagen
![Page 3: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/3.jpg)
3
I Theoretische Grundlagen
Die Intensität des UCS Die Kombination von UCS
![Page 4: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/4.jpg)
4
I Theoretische Grundlagen
Die Intensität des CS
• CS und UCS sollten sich nicht widersprechen• CS sollte bereits von der Semantik, der Schriftart, dem Inhalt oder dem Design emotional besetzt sein
![Page 5: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/5.jpg)
5
I Theoretische Grundlagen
Die Kombination von CS
• kombinierte CS besitzen eine stärkere Fähigkeit CR auszulösen als einzelne CS
• entweder simultan oder sukzessiv
• Reizmix aus Symbol, Verpackung, Farbgestaltung…
![Page 6: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/6.jpg)
6
I Theoretische Grundlagen
Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung
Produkt / Marke
![Page 7: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/7.jpg)
7
I Theoretische Grundlagen
Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung
Produkt / Marke
Generalisation verhindern
![Page 8: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/8.jpg)
8
I Theoretische Grundlagen
Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung
Produkt / Marke
Generalisation verhindern Generalisation erreichen
![Page 9: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/9.jpg)
9
I Theoretische Grundlagen
Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung
Produkt / Marke
Generalisation verhindern Generalisation erreichen
eigene Marke mit UCS Konkurrenzmarke ohne UCS
Präferenz für eigene Marke
![Page 10: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/10.jpg)
10
I Theoretische Grundlagen
Hemmung & Extinktion
• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken
![Page 11: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/11.jpg)
11
I Theoretische Grundlagen
Hemmung & Extinktion
• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken
• Marke nicht zu häufig ohne verstärkenden unkonditionierten Reiz !
![Page 12: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/12.jpg)
12
I Theoretische Grundlagen
Hemmung & Extinktion
• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken
• Marke nicht zu häufig ohne verstärkenden unkonditionierten Reiz !
• Konditionierungsmechanismus bei neuen Marken am
erfolgreichsten
![Page 13: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/13.jpg)
![Page 14: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/14.jpg)
![Page 15: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/15.jpg)
![Page 16: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/16.jpg)
![Page 17: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/17.jpg)
II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung
von
U. R. Ghazizadeh
![Page 18: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/18.jpg)
18
II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung
Aufbau des Experiments
• Täuschungsexperiment als „Forschungsprojekt zur Untersuchung der gegenwärtigen Einstellung der Bevölkerung zu modernen Kommunikationstechniken der Bundespost“
• Testwerbespots „versteckt“ unter den Infosequenzen der Bundespost und anderen Werbespots
• EMO-, INFO- und MERE-Spot
![Page 19: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/19.jpg)
19
II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung
Der Mere Exposure Effekt nach Robert B. Zajonc (1968)
• Zusammenhang zwischen positiver Einstellung und Häufigkeit des Kontaktes
• Probanden verschieden oft für 2 sec Porträts Rating über Sympathie
• mit zunehmender Häufigkeit des Kontaktes nimmt positive Einstellung zu
• kognitiver Einfluss für Auftreten emotionaler Reaktionen nicht notwendig !
![Page 20: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/20.jpg)
20
II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung
Unabhängige Variablen
• Testspots (EMO-, INFO- und MERE-Spots)
• Produkte
• Anzahl der Konditionierungsdurchgänge
Einstellung gegenüber Marke (sachlich-informativ / erlebnisorientiert)
Kaufabsicht
bei Idealeinstellungshypothese – jeweilige Idealeinstellung
6. Operationalisierung der Hypothesen
![Page 21: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/21.jpg)
21
II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung
Unabhängige Variablen
• Testspots (EMO-, INFO- und MERE-Spots)
• Produkte
• Anzahl der Konditionierungsdurchgänge
Abhängige Variablen
• Einstellung gegenüber Marke (sachlich-informativ / erlebnisorientiert)
• Kaufabsicht
• bei Idealeinstellungshypothese – jeweilige Idealeinstellung
6. Operationalisierung der Hypothesen
![Page 22: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/22.jpg)
22
II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung
• Effekt der emotionalen Konditionierung konnte sowohl in der Kurz- als auch in der Langgruppe gezeigt werden
• Bei emotional Konditionierten Marken erhöht sich das Idealniveau an die gesamte Produktgattung
• Steigerung der Kaufabsicht wurde nicht nachgewiesen
Zusammenfassung der Ergebnisse
![Page 23: Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062417/55204d6749795902118bcb67/html5/thumbnails/23.jpg)
Danke für eure Aufmerksamkeit!!!
Kristina WeißbrodtKristin Deddner