Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015 · Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – SKL...
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Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Werbemarktanalyse
Glücksspiel 2015 Trends – Benchmarks – Strategien
erarbeitet von:
research tools, Esslingen am Neckar
August 2015
powered by:
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Inhaltsverzeichnis
Management Summary 4
Forschungsdesign 8
Trends 13
Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich 16 Entwicklung Anzahl Werbungtreibender, Werbeausgabenentwicklung insgesamt,
Werbeausgabenentwicklung nach Medien
Qualitative Tendenzen 21 Typische Motivbeispiele und Nutzenargumente 2014/2015, aktuelle Trends 2014/2015
Benchmarks 23
Werbeausgaben-Rankings 26 Share of Voice der Top 10 Anbieter, Ranking der Anbieter nach Werbevolumen, Ranking der Top
Anbieter nach absoluter Werbedynamik
Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im 5-Jahres-Vergleich34 Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im Fünf-Jahres-Vergleich, Entwicklung der
Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im Verlauf der letzten 60 Monate, Verteilung der Werbe-
ausgaben der Top 10 Anbieter auf die Monate im Fünf-Jahres-Vergleich
Verteilung der Werbeausgaben in den letzten zwölf Monaten 39 Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter auf die Produktmärkte in den letzten zwölf Monaten,
Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter auf die Mediengattungen in den letzten zwölf Monaten
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Inhaltsverzeichnis
Strategien 41 Die folgenden Analysen werden für jeden der Top 10 Anbieter durchgeführt: Werbeausgaben nach
Produkten und Mediengattungen, Zeitliche Werbedruckverteilung nach Produkten in den letzten 24
Monaten, Analyse Top-Werbemotive, quantitative und qualitative Erfolgskriterien
bet-at-home.com 46
bwin.com 52
GlücksSpirale 58
LOTTO 64
NKL 72
PokerStars 76
SKL 81
tipico 86
WESTLOTTO 92
Yazino 99
Bewertung der Kommunikationsstrategien im Vergleich 103
Motiv-Highlights 105 Auswahl wichtiger oder herausragender Werbemotive
Kommunikations-Positionierung 108
Kontakt 116
4
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Entwicklung der Werbespendings (in Tsd. €)
Trends Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
80.053
96.968
117.307
140.954 149.797
0
40.000
80.000
120.000
160.000
2010/11 2011/12 2012/2013 2013/2014 2014/2015
Ta
us
en
de
5
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Entwicklung der Werbespendings (in Tsd. €) und Anzahl der werbungtreibenden Unternehmen
Trends Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
0
5000
10000
15000
20000
0
20
40
60
80
Jun10
Okt Feb Jun11
Okt Feb Jun12
Okt Feb Jun13
Okt Feb Jun14
Okt Feb15
Anzahl Unternehmen Werbespendings
Anzahl Unternehmen Werbespendings (in Tsd. €)
6
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Entwicklung der Werbeausgaben nach Anbietergruppen (Angaben in %)
Trends Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
25
43 48
37
52
66
56 48 60
45
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2010/11 2011/12 2012/2013 2013/2014 2014/2015
private Anbieter öffentliche Anbieter Kooperationen und Sonderauslosungen
7
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Trends Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich
Werbungtreibende 2014/2015 ohne Werbung in 2010/2011
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Deutsche Sportlotterie
FABER Lotto-Service
Glöckle Lotterie
Spielbank Hannover
888.com
Lotto Rheinland-
Pfalz Lotto24.de Lottohelden
Spielbanken Bayern
free.888
lottoland.com Millionen-chance.de
betsafe.com rublys Yazino
Gwin / Lottowelt.de
bwin Interwetten NetBet Tipico
btty Tipp 3
8
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Entwicklung der Werbespendings (in Tsd. €) und Anzahl der werbungtreibenden Unternehmen
Trends Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
0
5.000
10.000
15.000
20.000
Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai
Werbespendings 2013/14 Werbespendings 2014/15
Anzahl Unternehmen Werbespendings (in Tsd. €)
9
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Werbespendings der Top 10 Glücksspiel-Anbieter nach Produktmärkten im 5-Jahres-Vergleich
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Trends Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich
Produktmarkt Ausgaben (€)
Jun.'10 bis Mai '11
Ausgaben (€) Jun.‘11 bis
Mai '12
Ausgaben (€) Jun.'12 bis
Mai '13
Ausgaben (€) Jun.'13 bis
Mai '14
Ausgaben (€) Jun.'14 bis
Mai '15
D '13/'14 ‘14/‘15
Bingo 106.043 108.805 142.300 71.740 155.124 116,2 %
Keno 79.328 37.242 10.439 20.035 46.127 130,2 %
Kooperationen 519.890 18.124 1.509.579 1.025.980 1.622.867 58,2 %
Lotterie 14.859.805 18.795.548 23.839.072 33.856.476 25.941.128 - 23,4 %
Online-Glücksspiel 0 0 0 0 7.112.903 -
Online-Poker 6.519.850 5.191.196 6.642.244 7.711.780 3.347.353 - 56,6 %
Rentenlotterie 2.212.596 1.018.274 4.478.613 116.800 295.164 152,7 %
Rubbellose 74.474 195.057 177.544 339.294 289.598 - 14,6 %
Sonderauslosungen 2.086.369 304.650 757.714 641.404 672.714 4,9 %
Sportwetten 1.528.107 11.799.855 22.827.924 13.431.406 22.705.067 69,0 %
Gesamt 27.986.464 37.468.751 60.385.429 57.214.914 62.188.045 8,7 %
10
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Trends Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich
Entwicklung des Mediensplits im 5-Jahres-Vergleich (in %)
7
9
20
16
10
3
9
9
6
5
59
60
44
58
65
6
4
5
5
5
25
19
23
15
15
0 20 40 60 80 100
Jun.'10 - Mai.'11
Jun.'11 - Mai.'12
Jun.'12 - Mai.'13
Jun.'13 - Mai.'14
Jun.'14 - Mai.'15
Internet Radio TV Zeitungen Zeitschriften
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
11
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im 5-Jahres-Vergleich (in Tsd. €)
Benchmarks Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
7 18
11 19 23
15 6
30
17
20
10
19 17
14
4
13
22
22
24
21
21 22
24
45 21
10
15
9
32
22 26
33 27
37
32
46
29 26 19
11 14 24 23
100
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Jun.'10 - Mai.'11 Jun.'11 - Mai.'12 Jun.'12 - Mai.'13 Jun.'13 - Mai.'14 Jun.'14 - Mai.'15
12
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
0%
20%
40%
60%
80%
100%Juni
Juli
August
September
Oktober
November
Dezember
Januar
Februar
März
April
Mai
Verteilung der monatl. Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im 5-Jahres-Vergleich (in %) (6-10)
Benchmarks Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
1. Balken pro Unternehmen: Jun.'10 – Mai '11
5. Balken pro Unternehmen: Jun.'14 – Mai '15
13
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter auf die Mediengattungen in den letzten 12
Monaten (in %)
Benchmarks Verteilung der Werbeausgaben in den letzten 12 Monaten
65
81
76
21
100
97
51
45
100
7
34
4
53
29
6
11
10
49
28
10
12
7
23
4
3
27
43
0% 20% 40% 60% 80% 100%
bet-at-home.com
bwin.com
GlücksSpirale
LOTTO
NKL
PokerStars
SKL
tipico
WESTLOTTO
Yazino
TV
Zeitungen
Zeitschriften
Internet
Radio
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
14
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – bet-at-home.com
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Sportwetten – Analyse Top-Werbemotive
MED Pro 7, Sport 1 UF Serien, Fußball
SCH 1.227 06 – 01 Uhr
€ 2.100.000 täglich
ZR 06.06.14 –
13.07.14 ZG breite Streuung
AG gantnerundenzi
USP Das Leben ist
ein Spiel Bekanntheit
MED Pro 7 UF Serien, Sport
SCH 921 06 – 02 Uhr
€ 1.400.000 täglich
ZR 05.04.15 –
07.06.15 ZG breite Streuung
AG gantnerundenzi
USP Das Leben ist
ein Spiel Bekanntheit
15
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – bwin.com
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Neukundenwerbung – Analyse Top-Werbemotive
MED Sky UF Sport
SCH 796 06 – 01 Uhr
€ 1.100.000 täglich
ZR 13.03.15 –
24.06.15 ZG
Männlich,
sportbegeistert
AG unbekannt
USP 50€ falls erste
Wette falsch Neukunden
MED RTL UF Serien
SCH 631 06 – 01 Uhr
€ 600.000 täglich
ZR 13.03.15 –
24.06.15 ZG
Männlich,
sportbegeistert
AG unbekannt
USP 50€ falls erste
Wette falsch Neukunden
16
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – GlücksSpirale
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Lotterie – Analyse Top-Werbemotive
MED Sat. 1 UF Serien
SCH 274 06 – 23 Uhr
€ 2.500.000 täglich
ZR 22.10.14 –
20.12.14 ZG Breite ZG
AG Schaffhausen
Communication USP Weniger Hektik,
mehr Zeit haben Image
MED ZDF UF Serien
SCH 96 06 – 23 Uhr
€ 700.000 täglich
ZR 22.04.15 –
09.05.15 ZG Breite ZG
AG Schaffhausen
Communication USP Glücksmomente
Image
17
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – LOTTO
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Lotterie – Analyse Top-Werbemotive
MED Sat 1 UF Serien, Filme
SCH 336 06 – 01 Uhr
€ 1.250.000 täglich
ZR 29.09.14 –
19.10.14 ZG
breite
Zielgruppe
AG unbekannt
USP Wir lieben
LOTTO Image
MED Bild SC 11
€ 400.000 ZG Bestandskund.
ZR 18.02.- 02.04.15
USP Höhe Jackpot Kauf-
abschlüsse
18
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – NKL
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Lotterie – Analyse Top-Werbemotive
MED RTL UF Serien, Filme
SCH 320 06 – 01 Uhr
€ 3.600.000 täglich
ZR 18.08.14 –
14.09.14 ZG Breite ZG
AG Zenithmedia USP
Wir machen
Millionäre Image
MED RTL UF Serien, Sport
SCH 378 06 – 01 Uhr
€ 3.200.000 täglich
ZR 16.02.15 –
16.03.15 ZG Breite ZG
AG Zenithmedia USP
Wir machen
Millionäre Image
19
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – SKL
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Lotterie – Analyse Top-Werbemotive
MED RTL UF Doku-Soap
SCH 255 06 – 01 Uhr
€ 3.000.000 täglich
ZR 17.10.14 –
16.11.14 ZG Breite ZG
AG VSF&P USP Anzahl Gewinne
Kaufabschlüsse
MED RTL UF Nachrichten
Magazine
SCH 473 06 – 01 Uhr
€ 2.900.000 täglich
ZR 20.04.15 –
18.05.15 ZG Breite ZG
AG VSF&P USP Anzahl Gewinne
Kaufabschlüsse
20
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – SKL
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Lotterie – Analyse Top-Werbemotive
MED TV Movie SCH 39
€ 1.200.000 ZG eher weiblich
ZR 28.03.14-
09.05.15 USP Anzahl Gewinne
Kaufabschlüsse
MED TV Movie SCH 5
€ 210.000 ZG TV Nutzer
ZR 09.04.15-
15.04.15 USP Gewinnspiel
Zuschauer für
TV Sendung
21
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – Yazino
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Online-Glücksspiel – Analyse Top-Werbemotive
MED Sat. 1 UF Serien
SCH 1.265 06 – 01 Uhr
€ 5.800.000 täglich
ZR 12.10.14 –
19.12.14 ZG
breite ZG, eher
weiblich
AG unbekannt USP
Casino Gefühl,
Social Casino Bekanntheit
MED Sat. 1 UF Serien Filme
SCH 223 06 – 01 Uhr
€ 1.000.000 täglich
ZR 19.12.14 –
24.12.14 ZG
breite ZG, eher
weiblich
AG unbekannt USP
kostenlose App,
9 Chip tgl. gratis Neukunden
22
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
PokerStars – Werbeausgaben nach Produkten und Mediengattungen (in Tsd. €)
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – PokerStars
0 1.000 2.000 3.000 4.000
Online-Poker
Kooperation
Internet
Radio
TV
Zeitungen
Zeitschriften
23
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – PokerStars
PokerStars – Zeitliche Werbedruckverteilung nach Produkten (in Tsd. €)
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
Jun 13 Aug Okt Dez Feb Apr Jun 14 Aug Okt Dez Feb Apr 15
Online-Poker Kooperation
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
24
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – PokerStars
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Online-Poker – Analyse Top-Werbemotive
MED Sport 1 UF Fußball
SCH 130 09 – 01 Uhr
€ 350.000 täglich
ZR 15.11.13 –
23.01.15 ZG
Männlich,
sportbegeistert
AG unbekannt USP Kostenlos Poker
Bekanntheit
MED RTL UF Fußball
SCH 298 09 – 01 Uhr
€ 850.000 täglich
ZR 09.07.14 –
23.05.15 ZG Breite ZG
AG unbekannt USP
Kostenlose
Pokerschule Image
25
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – PokerStars
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Kooperation – Analyse Top-Werbemotive
MED Sport 1 UF Sport
SCH 537 09 – 00 Uhr
€ 20.000 täglich
ZR 14.01.15 –
07.06.15 ZG
Männlich,
sportinteressiert
AG unbekannt USP
Poker präsent.
von PokerStars Image
MED Unicum SCH 1
€ 20.000 ZG Studenten
ZR 04.05.2015 USP
Jahresmiete
gewinnen Neukunden
26
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
PokerStars – Quantitative und qualitative Erfolgskriterien
Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital
Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – PokerStars
Quantitative Analyse
Werbeausgaben
absolut
3.385.199 €
(-56% z.Vj.)
Rang 10
Share of Voice
Mittelwert: 2,3%
Monate über 10%: 0
(Rang 9)
Qualitative Analyse
Alleinstellung kostenlose Pokerschule Kommunikative
Leitidee
einzelne Motive werden
nicht miteinander
verknüpft
Aufmerksamkeits-
stärke
Aufmerksamkeit durch
bekannte Testimonials,
aber wenig spannende
Spots
Produktnutzen
klar kommuniziert
Poker kostenlos wird
klar kommuniziert, sonst
keine Nutzen erläutert
Design –
Konsistenz
dunkles, edles Design
durchgängig eingesetzt
Wiedererkennbar-
keit
gleichbleibende Ziel-
gruppe, Testimonials
und Design
27
Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015
Kommunikations-Positionierung
Positionierung/Ähnlichkeit der Anbieter
Durchgängigkeit
Werbedruck
Nutzenvermittlung
Awareness
PokerStars
WESTLOTTO tipico
NKL
bet-at-home
Yazino bwin.com
LOTTO
SKL
GlücksSpirale
28
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Ihr Ansprechpartner für diese Studie:
Weitere Ansprechpartner:
AdVision digital GmbH, Hamburg
Denis Sandberg, Tel. +49 40-244248 - 20, E-Mail: [email protected]
Kontakt
Uwe Matzner
Geschäftsführer
Diplom-Kaufmann, Marktforscher BVM
Tel. +49 711 55090381, Fax +49 711 55090384,
E-Mail: [email protected]
research tools
Kesselwasen 10
73728 Esslingen am Neckar
www.research-tools.net
research tools: Marketingmaßnahmen erfassen – verstehen – bewerten.