WELZIJN ALS ONDERSCHEIDEND KENMERK...besproken hoe retailers positieve emoties kunnen implementeren...
Transcript of WELZIJN ALS ONDERSCHEIDEND KENMERK...besproken hoe retailers positieve emoties kunnen implementeren...
WELZIJN ALS ONDERSCHEIDEND KENMERK
ONDERZOEK NAAR POSITIEVE EMOTIES IN DE
COMMUNICATIE VAN RETAILERS Wetenschappelijke verhandeling
Aantal woorden: 22.775
Carmen Zentgraf Stamnummer: 01211021
Promotor: Prof. dr. Gino Verleye
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting
Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement
Academiejaar: 2018 - 2019
2
Abstract
Maatschappelijke veranderingen, concurrentie en trends in communicatie vereisen van retailers dat
ze hun positionering blijven aanpassen als ze succesvol willen zijn. Het doel van deze studie is het na
te gaan of positieve emoties een mogelijk onderscheidend kenmerk kunnen zijn binnen een
positioneringsstrategie. De studie onderzoekt of positieve emoties in de communicatie een verhoogde
interesse in de communicatie en een betere attitude tegenover de supermarkten ten gevolg hebben.
Voor deze doelstelling werd een online experiment via Qualtrics gelanceerd met een positieve
emotionele conditie en een neutrale conditie. Ten eerste werd het stimulusmateriaal getest aan de
hand van een pilootstudie (within-subject, N=36). De opzet van het uiteindelijke experiment was een
between-subject design met respondenten tussen 25 en 65 jaar (N=139).
De resultaten van deze studie tonen dat positieve emoties in een advertentie significant gunstigere
communicatie-uitkomsten hebben versus de neutrale conditie. Met name een hogere ad likeability,
merkattitude, attitude tegenover de retailer en aankoopintentie. De studie vergelijkt een
winkelmagazine met het onderwerp geluk versus een winkelmagazine met traditionele inhoud
(recepten en promoties). De resultaten suggereren dat consumenten ‘geluk’ marginaal significant
interessanter vinden dan de traditionele inhoud. Verder onderlijnt de studie het belang dat
consumenten hechten aan gemak, prijs, gezonde producten en ecologische redenen bij het kiezen van
een winkel. Promoties scoren minder hoog en ook reclame in het algemeen staan respondenten licht
negatief tegenover. Het onderzoek geeft supermarkten inzichten welke elementen bij hun
communicatie en positionering tot een verhoogde communicatie-effectiviteit kunnen leiden.
3
Inhoudsopgave 1. Inleiding ............................................................................................................................................... 5
2. Literatuurstudie ................................................................................................................................... 7
2.1 Beslissingsproces van consumenten ............................................................................................. 7
2.1.1 Prijs en promoties................................................................................................................... 7
2.1.2 Tijd .......................................................................................................................................... 8
2.1.3 Kwaliteit en gezondheid ......................................................................................................... 8
2.1.4 Ecologische redenen ............................................................................................................... 8
2.1.5 Veerkracht .............................................................................................................................. 9
2.1.6 Socio-demografische factoren ............................................................................................... 9
2.1.7 Einddoel ................................................................................................................................ 10
2.1.8 Beperking middeldoelketen ................................................................................................. 10
2.2 Positionering ................................................................................................................................ 12
2.2.1 Positionering en branding .................................................................................................... 12
2.2.2 Merkidentiteit en imago ....................................................................................................... 12
2.2.3 Marketingmix ....................................................................................................................... 13
2.2.4 Cases huidige positionering .................................................................................................. 18
2.3 Positieve emoties en geluk .......................................................................................................... 22
2.3.1 Functie van emoties ............................................................................................................. 22
2.3.2 Negativiteitsbias ................................................................................................................... 22
2.3.3 De wet van hedonische asymmetrie .................................................................................... 23
2.3.4 Broaden-and-Build theorie ................................................................................................... 23
2.4 Positieve emoties implementeren in de positionering ............................................................... 25
2.4.1 Taalgebruik ........................................................................................................................... 25
2.4.2 Gebruik van beelden ............................................................................................................ 26
2.4.3 Content marketing ............................................................................................................... 27
2.4.4 Keuze architectuur ............................................................................................................... 29
2.5 Hypothese ontwikkeling .............................................................................................................. 30
2.5.1 Positieve gevoelens op ad likeability, merkattitude en attitude retailer ............................. 30
2.5.2 Algemene attitude advertenties .......................................................................................... 31
2.5.3 Positieve emoties op meaningfulness en interesse ............................................................. 32
2.5.4 Contextuele factoren en aankoopintentie ........................................................................... 33
4
3. Methode ........................................................................................................................................ 34
3.1 Onderzoeksdesign ....................................................................................................................... 34
3.2 Steekproef ................................................................................................................................... 34
3.3 Meetinstrumenten ...................................................................................................................... 34
3.3.1 Manipulatiecheck ................................................................................................................. 35
3.3.2 Attitudes ............................................................................................................................... 36
3.3.3 Socio-demografische en gedragsmatige variabelen ................................................................ 37
3.4 Stimulus keuze ............................................................................................................................. 38
3.4.1 Tekst ..................................................................................................................................... 38
3.4.2 Afbeelding ............................................................................................................................ 40
3.5 Pre-test ........................................................................................................................................ 40
4. Resultaten...................................................................................................................................... 41
4.1 Resultaten Pre-test ...................................................................................................................... 41
4.2 Beschrijvende statistiek ............................................................................................................... 43
4.2.1 Winkelgedrag en motivaties ................................................................................................. 43
4.2.2 Diploma ................................................................................................................................ 45
4.2.3 Algemene attitude advertenties .......................................................................................... 45
4.3 Manipulatiecheck ........................................................................................................................ 46
4.4 Aandachtscheck ........................................................................................................................... 47
4.5 Hypothesen test .......................................................................................................................... 49
4.5.1 Hypothese 1 .......................................................................................................................... 49
4.5.2 Hypothese 2 .......................................................................................................................... 50
4.5.3 Hypothese 3 .......................................................................................................................... 50
4.5.4 Hypothese 4 .......................................................................................................................... 52
5. Discussie ........................................................................................................................................ 54
5.1 Belangrijkste resultaten............................................................................................................... 54
5.2 Interpretatie van resultaten ........................................................................................................ 55
5.3 Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ...................................................... 57
5.4 Aanbeveling voor beleid .............................................................................................................. 59
Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 60
Bijlagen…………………………………………………………………………………………………………………………………………….70
5
1. Inleiding
Emoties zijn een belangrijk en een veel onderzocht onderwerp van zowel psychologen als
communicatiewetenschappers. Ze bepalen in grote mate hoe iemand zich voelt. Emoties zijn niet pure
gedachten in de menselijke geest, maar ze zijn belichaamde gedachten die hand in hand gaan met
fysische veranderingen in het lichaam (Fredrickson, 1998). Onderzoek toont dat een negatieve
gebeurtenis een sterkere impact heeft op de gevoelstoestand dan een positieve gebeurtenis.
Negatieve emoties ontstaan dus sneller en duren langer dan positieve emoties (Cacioppo & Gardner,
1999; Frijda, 1988). Gelukkig bestaan er technieken die mensen kunnen gebruiken om deze
asymmetrie te overkomen en zo het emotionele welzijn verhogen. De essentie is dat individuen er
moeite voor moeten doen om gelukkig te zijn en te blijven (Fredrickson, 2014). Daarnaast hebben
positieve emoties niet enkel positieve effecten op psychisch welzijn maar ook op het fysiek welzijn
zoals op het immuunsysteem, hartslag en bloeddruk (Emmons & McCullough, 2003). Het ligt dus in de
interesse van individuen en de maatschappij om gedrag aan te nemen die het psychische welzijn
verhogen.
Een belangrijk gedrag dat alle mensen stellen en dat ons emotioneel en fysisch welzijn mee bepaalt, is
de consumptie van producten. Reclame, aankoop en consumptie zijn heel aanwezig in het alledaagse
leven. Daarin speelt voeding een belangrijke rol. Bij de keuze tussen winkels en producten moeten
consumenten onder andere rekening houden met het budget, tijd, assortiment en de gezondheid.
Onderzoek naar de onderliggende redenen van aankoopbeslissingen toont dat consumenten hun
aankoopbeslissingen zo proberen te bepalen dat ze uiteindelijk een staat van meer wellzijn en geluk
bereiken (Devlin, Britwistle, & Macedo, 2003; Hüttel, Ziesemer, Peyer, & Balderjahn, 2018).
Het doel van deze studie is op zoek te gaan naar een manier waarop supermarkten een positieve
bijdrage kunnen leveren aan het fysische en emotionele wellzijn van hun klanten enerzijds. Maar
anderzijds ook een concurrentieel voordeel biedt voor de supermarkt. Een voorstel om dit te bereiken
is een positioneringsstrategie die zich focust op positieve emoties en geluk. Verschillende studies
bevestigden dat positieve emoties in reclame de reclame-effectiviteit kunnen verhogen (Bagozzi,
Gopinath, & Nyer, 1999; De Pelsmacker & Geuens, 1997; Morrison, Woo, Geason, & Kim, 2002). In
deze studie willen we onderzoeken of positieve emoties een mogelijk onderscheidend kenmerk
kunnen zijn binnen een positioneringsstrategie. De markt, de concurrentieomgeving en het
consumentengedrag veranderend voortdurend, daarom is het noodzakelijk voor bedrijven op zoek te
gaan naar nieuwe positioneringsstrategieën en de positionering naar gelang de veranderingen aan te
passen (Smigielska & Stefańska, 2013).
6
Om de klant te kunnen aanbieden waarnaar hij of zij effectief op zoek is en om bedrijven een mogelijke
invulling te geven voor een positioneringsstrategie wil dit paper twee onderzoeksvragen
beantwoorden:
1. Kunnen supermarkten hun klanten helpen meer positieve emoties te beleven?
2. Kunnen supermarkten positieve emoties gebruiken als onderscheidend kenmerk?
Om een antwoord te vinden op deze twee vragen voeren we een literatuurstudie naar
positioneringsstrategieën en positieve emoties. Om de tweede vraag te beantwoorden testen we de
bevindingen uit de literatuurstudie empirisch. De literatuurstudie (hoofdstuk 2) analyseert de
bestaande literatuur rond positionering van retailers en positieve emoties. Vervolgens wordt
besproken hoe retailers positieve emoties kunnen implementeren in hun positioneringsstrategie. De
literatuurstudie sluit af met de hypotheses die deze studie wil testen. Het hoofdstuk methode
(hoofdstuk 3) bespreekt de opzet van het online experiment, de meetinstrumenten en het
stimulusmateriaal. De data verzameld via het experiment wordt geanalyseerd door de onderzoeker
via SPSS. Hoofdstuk 4 geeft de resultaten uit de data-analyse weer. Het paper sluit af met een
interpretatie van de resultaten, beperkingen van de huidige studie en beleidsaanbevelingen op basis
van de resultaten.
7
2. Literatuurstudie
Dit hoofdstuk geeft een overzicht over bestaande literatuur omtrent positionering van retailers en
positieve emoties. Het hoofdstuk begint met elementen waarop consumenten hun beslissing baseren
wanneer ze een winkel kiezen. Verder geeft hethoofdstuk voorbeelden hoe retailers positieve emoties
in hun positioneringsstrategie zouden kunnen implementeren. Het sluit af met vier hypotheses die in
deze studie getest worden aan de hand van een online experiment.
2.1 Beslissingsproces van consumenten
Een veel onderzocht onderwerp is het beslissingsproces van consumenten. Onderzoekers gingen na
hoe consumenten hun beslissingen maken en waarop ze hun beslissingen baseren (Smigielska &
Stefańska, 2013). Een onderzoeksaanpak die strategische resultaten kan opleveren voor zowel
voedingsdistributeurs en marketingmanagers is de means- end chains analyse (Gutman, 1982). Means-
end theorie biedt een raamwerk dat concrete kenmerken van een product of dienst ‘the means’
relateert aan abstracte persoonlijke waarden ‘the ends’. Ervan uitgaand dat consumenten op een
rationele manier kiezen voor de winkel die het beste aansluit bij hun gewenste toestand, probeert de
means- end chains analyse de consument beter te begrijpen door de samenhang tussen attributen en
de eindtoestanden te vinden (Devlin et al., 2003). Via deze vorm van kwalitatief onderzoek kwamen
een aantal elementen naar boven die meespelen bij het kiezen van een winkel.
2.1.1 Prijs en promoties
De onderzoekers Devlin et al. (2003) maakten gebruik van deze methode om het beslissingsproces van
consumenten beter te begrijpen. De belangrijkste middeldoel-keten die de onderzoekers
identificeerden had te maken met promoties. Door het attribuut promoties trokken consumenten de
consequentie dat ze geen geld zouden verspillen en dat hielp het gewenste einddoel van geluk te
bereiken. Het einddoel financiële zekerheid te bereiken werd daarentegen als minder belangrijk
beschouwd (Devlin et al., 2003). Ook een studie van Hüttel et al. (2018) legden een link tussen
koopgedrag, wellzijn en geluk. De onderzoekers vonden dat geld besparen de centrale motivatie vormt
voor economisch duurzame besluitvorming die rechtstreek gelinkt is aan de einddoelen wellzijn en
geluk, terwijl ecologische en sociale motivaties minder relevantie hebben. Anderzijds vonden ze
binnen een cluster van de respondenten dat consumenten onmiddellijke blijdschap en plezier als
einddoel hebben bij het maken van overbodige aankopen (Hüttel et al., 2018). Dit is problematisch te
zien omdat materialisme een negatieve correlatie heeft met zowel financieel als psychisch wellzijn (Lee
& Ahn, 2016).
8
2.1.2 Tijd
Verder vonden Devlin et al. (2003) dat het winkelformaat een belangrijk selectiecriteria is.
Consumenten wensen dat retailers een zo groot assortiment onder één dak aanbieden, de winkellay-
out zo constant mogelijk houden of door wijzers de consumenten te helpen de producten
gemakkelijker te vinden. Het attribuut winkelformaat had in het hoofd van de consument de
consequentie tijdsbesparing en meer vrije tijd, wat uiteindelijk tot een betere levenskwaliteit leidde.
Voor retailers is het dus raadzaam dat ze zoveel mogelijke tijdbesparende functies in de winkels
opnemen, bijvoorbeeld gemakkelijke toegang tot de locatie, parkeerfaciliteiten en gemak in de winkel
(Devlin et al., 2003).
2.1.3 Kwaliteit en gezondheid
Worsley, Wang, en Hunter (2011) die eveneens middeldoelketen onderzoek uitvoerden naar
winkelkeuzes vonden dat goede kwaliteit van voedsel en het aanbod aan gezonde voeding
belangrijke drijven zijn achter de winkelkeuze. Daarnaast voelden consumenten zich eerder
aangetrokken tot propere winkels omdat het een gevoel van goede gezondheid geeft, wat op zijn beurt
naar het einddoel geluk leidt (Devlin et al., 2003).
2.1.4 Ecologische redenen
De impact die een product heeft op het milieu blijkt ook meer belang te krijgen bij de aankoop van
producten en de keuze van de winkel. Zo geven consumenten aan dat ze ecologische bedenkingen
mee laten spelen bij het beslissingsproces en dat ze bereid zouden zijn om meer te betalen voor
ecologische producten (De Pelsmacker, Driesen, & Rayp, 2005; Didier & Lucie, 2008). Recentere studies
geven toch te bedenken dat de attitudes die consumenten hebben niet altijd in lijn liggen met het
gedrag. Consumenten hebben een positieve attitude tegenover milieuvriendelijke producten en
rapporteren dat ze er meer voor zouden betalen, maar gedragsexperimenten tonen dat consumenten
zich vaak anders gedragen dan ze rapporteren (Hoek, Pearson, James, Lawrence, & Friel, 2017; Kumar,
Manrai, & Manrai, 2017).
9
2.1.5 Veerkracht
In opdracht van Mediahuis Connect voerde het onderzoeksbureau Burat samen met de universiteit
Gent (Mediahuis, 2016) een nationaal onderzoek in België, waaruit blijkt dat consumenten een merk
of bedrijf als relevant waarnemen als het hen helpt veerkrachtig in het leven te staan. Ze argumenteren
dat bedrijven hun doelgroep moeten helpen om te gaan met veranderingen en uitdagingen die ze
dagelijks meemaken, met andere woorden hun aanpassingsvermogen verhogen (Mediahuis, 2016).
In het onderzoek werden de verwachtingen van de consumenten nagegaan tegenover verschillende
sectoren. De vijf meest relevante verwachtingen die consumenten hebben voor supermarkten zijn:
lage prijzen en promoties, bereikbaarheid (openingsuren en locatie), tegemoetkomen aan hun noden,
eerlijkheid en geloofwaardigheid. Andere belangrijke zaken die opkwamen in de retailsector zijn dat
consumenten het belangrijk vinden dat retailers het hen gemakkelijk maken om te kiezen, hen helpen
om bewust voor gezonde voeding te kiezen, dat ze helpen het leven gemakkelijker te maken, een
uitgebreid assortiment hebben en dat ze helpen om nieuwe dingen te ontdekken (Mediahuis, 2016).
2.1.6 Socio-demografische factoren
Welke contextuele factoren het meest bepalend zijn in het beslissingsproces hangt sterk af van socio-
demografische factoren. Worsley et al. (2011) voerden onderzoek uit naar de redenen van baby
boomers om voor een bepaalde winkel te kiezen. De meest voorkomende redenen die respondenten
rapporteren waren goede kwaliteit van voedsel, gemak of nabijheid tot de woonplaats of het werk
en het aanbod aan gezonde voeding. Daarnaast beïnvloeden prijzen en promoties de winkelkeuze
zoals de mogelijkheid om boodschappen op één plaats te doen. Waarbij leeftijd negatief een
negatieve samenhang had met sparen. Oudere mensen zouden eerder winkels bezoeken die goederen
van hoge kwaliteit en gezond voedsel aanbieden. Jongere respondenten waardeerden gemak in hoge
mate, dus nabijheid van de winkel en de mogelijkheid alle boodschappen op één plaats te doen
(Worsley et al., 2011). Mensen met een lager inkomen of een lager opleidingsniveau zijn eerder
geïnteresseerd in een gebruiksvriendelijke winkelomgeving. Daarmee bedoeld waren winkels die
folders verstrekken met gezondheidsinformatie of recepten. Bovendien vonden de onderzoekers dat
vrouwen een grotere voorkeur hadden om te winkelen in zaken die informatie over gezond eten
verstrekten en recyclingfaciliteiten beschikbaar maakten. Dat was in overeenstemming met
bevindingen uit de studie van McCright, en Sundström (2013) die aantoonde dat vrouwen meer
bezorgdheid over het milieu vertoonden dan mannen en dat het vooral vrouwen zijn die voor de
gezondheid binnen het gezin zorgen.
10
2.1.7 Einddoel
Uit de literatuur schuiven dus een aantal praktische zaken duidelijk naar voor: gemak/ bereikbaarheid,
lage prijzen, promoties, een uitgebreid assortiment, gezonde producten en ecologische redenen.
Interessant is dat de dieperliggende motivaties voor deze verwachtingen niet financiële of sociale
motivaties zijn, maar dat consumenten proberen hun aankoopbeslissingen zo te bepalen dat ze
uiteindelijk tot een betere levenskwaliteit en geluk leiden.
2.1.8 Beperking middeldoelketen
Toch maken sommige auteurs kanttekeningen bij de onderzoekstechnieken van de boven beschreven
studies. De studies maken gebruik van middeldoelketen onderzoek dat gebaseerd is op het standaard
beslissingsmodel (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006). Het standaard beslissingsmodel gaat ervan uit
dat consumenten op basis van een bepaalde behoefte op zoek gaan naar informatie. De consument
bestudeert de verschillende alternatieven met betrekking tot het product en vervolgens neemt de
consument een overwogen besluit. De consument beslist dus bewust en rationeel voor welk product
en merk hij of zij kiest. Dat is de klassieke economische zicht op de consument, de home economicus.
Maar binnen de gedragseconomie kwam het idee op van de homo psychologicus. De homo
psychologicus neemt beslissingen niet enkel op basis van rationele factoren, maar ook emotionele en
onbewuste factoren (Jager, Janssen, De Vries, De Greef, & Vlek, 2000). Volgens dit denkbeeld gaan
consumenten niet op zoek naar informatie tot ze voldoende informatie hebben om het beste product
te kiezen, maar ze gebruiken hun beperkte cognitieve capaciteiten op een efficiënte manier en nemen
beslissingen vaak op basis van heuristieken (Duttweiler, 2016). Mensen maken heel snel beslissingen
die vaak geen bewuste cognitieve verwerking nodig hebben. Deze automatische beslissingen zijn het
resultaat van een onbewuste verwerking die verschillend is van bewuste gedachten. Wanneer iemand
vraagt naar de reden van de beslissing gaan mensen de beslissing post-rationaliseren om zichzelf en
anderen de redenen achter het gedrag uit te leggen. Daarbij is de persoon in kwestie niet op de hoogde
dat hij bewuste redenen gaat verzinnen voor een onbewuste keuze (Bell, Burdon, Gregory, & Watts,
2007). Het keuzeblindheidsexperiment van Johansson, Hall, Sikström, en Olsson (2005) toont dat
mensen argumenten geven voor een keuze die ze niet hebben gemaakt. Koopargumenten zijn dus
vaak niet de redenen waarom mensen iets kopen maar eerder postrationalisaties, dus een soort
alibireden achteraf. Een oplossing voor deze beperkingen van verbale technieken biedt neuro-
onderzoek wat als aanvullende onderzoekstechniek kan gebruikt worden (Van Zeeland, 2016).
11
Daarnaast vervallen onderzoekers wanneer het gaat om kwalitatief onderzoek vaak in de holistic
fallacy (Miles & Huberman, 1984). De holistic fallacy beschrijft dat onderzoekers de resultaten van
kwalitatief onderzoek als representatiever interpreteren dan ze werkelijk zijn. Ook bij deze paper
moeten we ervoor waken dat we niet deze bias vervallen, want de resultaten van de boven beschreven
kwalitatieve onderzoeken rond het einddoel geluk betreft. In het empirische deel van deze studie
wordt er getoetst of consumenten effectief veel belang hechten aan de boven vermelde elementen.
In het vorige deel hebben we de beslissingscriteria van de consument bekeken. In het volgende deel
onderzoeken we hoe retailers op deze criteria kunnen inspelen via de positioneringsstrategie.
12
2.2 Positionering
Doel van deze paper is het tot een onderscheidende en effectieve positioneringsstrategie te komen.
Daarom vat het volgende deel de belangrijkste bevindingen uit de literatuur rond positionering samen.
In de literatuur worden de marketingtaken branding, merkidentiteit en de marketingmix vaak in
verbinding gebracht met de positioneringsstrategie van bedrijven. Daarom zullen we ook hier deze
verwante marketingtaken bespreken.
2.2.1 Positionering en branding
Vandaag de dag is de kwaliteit van producten en de service alleen niet meer voldoende om het succes
van een bedrijf te verzekeren. Wanneer bedrijven zich willen bewijzen op de markt moeten ze werk
maken van een branding strategy of merkstrategie genoemd. Daarbij worden retailers op vlak van
branding als voorbeelden gezien van sterke corporate merken. Daarom is een duidelijke corporate
branding strategie voor retailers van primordiaal belang (Burt & Davies, 2010). De basis kenmerken
van corporate branding zijn dan ook inherent toepasselijk voor retailers (Burt & Sparks, 2002). Een
essentiële stap voor succesvol branding is de positionering. Namelijk een voordelige, onderscheidende
positie innemen in het hoofd van de doelgroep (Tasci, 2011). Bij het kiezen van een
positioneringsstrategie beslist een bedrijf op welke manier het zich wil onderscheiden van de
concurrentie en hoe het een meerwaarde wil bieden aan zijn klanten. Het vertrekpunt van een
positionering is de identiteit van het merk (De Paula & Chaves, 2017).
2.2.2 Merkidentiteit en imago
De merkidentiteit gaat uit van de organisatie zelf en omvat elementen zoals de visie, de cultuur,
persoonlijkheid en relaties. De identiteit is het profiel van waarden dat een bedrijf kiest. Er bestaat een
verschil tussen de merkidentiteit enerzijds en het merkimago anderzijds. Het merkimago is de
perceptie van een consument over het merk. In het geval van retailers is het merkimago hetzelfde als
het winkelimago (Burt & Davies, 2010). Het winkelimago kan enerzijds gecreëerd worden door
communicatie, maar de interactie met de winkel zelf speelt een cruciale rol (Ailawadi, & Keller, 2004).
Met zijn geheel van beslissingen moet een retailer ervoor zorgen dat het verschil tussen het ideale en
het werkelijke imago zo klein mogelijk blijft (Tomczak, Reinecke, & Kuss, 2018).
Sterk verbonden aan de merkidentiteit is het imago. Het imago bestaat uit associaties en geloven over
een merk en wordt gezien als een passief construct dat de huidige situatie of associaties uit het
verleden weerspiegeld. Merk associaties zijn informatieve knopen gerelateerd aan merk knopen in de
herinnering en bevatten de betekenis die merken hebben voor consumenten (Burt & Davies, 2010).
13
2.2.3 Marketingmix
De marketingmix zet zich samen uit de 4 P’s: product, plaats, prijs en promotie (McCarthy, 1960)
daarbij moeten retailers er altijd op letten dat de gehele marketingmix ook de positionering van de
winkel weerspiegelt (May, 1989). Promotie of marketingcommunicatie vormt het meest zichtbare
instrument van de marketingmix en via dit instrument kunnen retailers direct een
differentiatieboodschappen naar de klanten sturen (May, 1989). Omwille van het grote belang van
marketingcommunicatie analyseert het paper de instrumenten die van belang zijn voor dit onderzoek
met name winkelcommunicatie, reclame en direct marketing.
Winkelcommunicatie
Winkelcommunicatie speelt bij retailers een diverse rol dan bij andere merken. Voor merken die in een
winkel worden aangeboden is winkelcommunicatie een vorm van actiecommunicatie die
consumenten wil aanzetten tot proef- of aankoopgedrag. Voor merken gebeurd winkelcommunicatie
in de vorm van reclameborden, proefstandjes of de plaats in het schap. Daarbij betalen merken de
retailer voor de communicatie-acties en merken zijn afhankelijk van de retailer wat de uitvoering
betreft (De Pelsmacker, Geuens, & Van Den Berg, 2017). Voor retailers daarentegen is
winkelcommunicatie zowel een vorm van actiecommunicatie als een vorm van imagocommunicatie.
Retailers kunnen via de indeling van de winkel proberen klanten aan te zetten om meer of bepaalde
producten aan te kopen, maar nog belangrijker is dat ze via de opmaak van de winkel de identiteit
kunnen uitstralen. Op de manier hoe de winkel is ingericht - licht, geur en welke producten prominent
geplaatst zijn - presenteert een retailer rechtstreeks zijn identiteit die dan weer het imago bepaalt
(Ailawadi, & Keller, 2004).
Reclame
Bij reclame of advertising wordt een boodschap verspreid naar een groot publiek en adverteerders
maken gebruik van massamedia dus tv, radio, kranten of tijdschriften om de boodschap te verspreiden
(McCarthy, 1960). Met de populariteit van het internet verspreiden adverteerders hun reclame ook
via onlinekanalen zoals websites, sociale media of apps. Met behulp van persoonlijke browsing data
kunnen de advertenties doelgericht aan een specifieke doelgroep worden getoond of de boodschap
op basis van persoonlijke kenmerken worden gepersonaliseerd (Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter, &
Wetzels, 2015). Er bestaan verschillende doelen voor advertenties, een ervan is het creëren van een
positievere attitude tegenover het merk. Het creëren van een positievere merknaam kan het merk
differentiëren van de concurrentie en kan merk loyaliteit creëren (Sherman & Quester, 2006).
14
In reclame kiezen bedrijven telkens voor een bepaalde aanspreekstrategie die gebruik maken van
rationele appeals of emotionele appeals. Rationele appeals spreken over kenmerken, praktische
details en feitelijke elementen die samenhangen met actiecommunicatie. Een rationele
aanspreekstrategie is het kiezen van een Unique Selling Proposition (USP) of unieke verkooppropositie
genoemd, die naar functionele superioriteit verwijst zoals de beste kwaliteit, de beste service, de
laagste prijzen of nieuwste technologie. Tegenover de rationele strategie staat de emotionele
aanspreekstrategie die probeert via de Emotional Selling Proposition (ESP) een affectieve respons uit
te lokken en een bepaalde beeldvorming overbrengen (Kotler & Armstrong, 2010). Daarvoor worden
non-verbale elementen en emotionele stimuli gebruikt die samenhangen met imagocommunicatie (De
Pelsmacker et al. 2017). Vormen van emotionele appeals zijn humor, erotiek en warmteappeals. Een
warmteappeal kan worden beschreven als reclame met elementen die zachte, positieve gevoelens
zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie oproepen. Onderzoek naar de invloed van
warmte op boodschap- en merkherinnering komen tot gemengde resultaten. De boodschap wordt
vaak beter onthouden, maar of respondenten ook het merk beter onthouden is niet eenduidig (Kotler,
P. & Armstrong, 2010). Zeker is dat warmte in reclame resulteert in ten eerste een positieve respons
en in minder negatieve gevoelens zoals irritatie (De Pelsmacker & Geuens, 1997), ten tweede een
positievere attitude tegenover de reclame en het merk (Bagozzi et al., 1999; Edell & Burke, 1987) en
ten derde in een hogere aankoopintentie (De Pelsmacker & Geuens, 1997). De positieve gevoelens
opgeroepen door de reclame kunnen worden overgedragen op de attitude ten opzichte van de
reclame en de merkattitude (Bagozzi et al., 1999; Edell & Burke, 1987). Deze overdracht gebeurd
zonder dat consumenten de voor- en nadelen overwegen voor zowel de merkattitude als voor de
aankoopintentie (Bagozzi et al., 1999). Daarbij blijken warmte appeals beter te werken bij vrouwen,
emotionele en empathische mensen (Geuens & De Pelsmacker, 1999).
De mate waarin consumenten merkinformatie verwerken wordt beïnvloed door de motivatie,
mogelijkheid en bekwaamheid van de consument (Petty & Cacioppo, 1986). Deze factoren bestaan
vóór de reclameblootstelling, maar ze kunnen desondanks verhoogd worden door de inhoud en het
design van de reclame (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Reclame is dan ook alleen effectief
indien de consument er iets aan heeft. De boodschap moet dus uitgaan van de motivaties van de
consument (Solomon & Askegaard, 2007). Wanneer de reclame aansluit bij de motivaties verhoogd de
merkinformatieverwerking en de merkinteresse. Merkinformatieverwerking wordt gedefinieerd als de
mate waarmee consumenten aandacht besteden om de informatie te begrijpen en te verwerken.
Merkinteresse wordt gedefinieerd als de mate van interesse of betrokkenheid een consument bij een
merk heeft en de mate van nieuwsgierigheid meer te leren over het merk (MacInns et al., 1991).
15
Anders als merkattitude is merkinteresse geen cognitieve evaluatie van het merk, maar merkinteresse
is eerder een pre-attitude construct. Wanneer het merkinteresse groot is kan zich een attitude
gemakkelijker ontwikkelen of veranderen. Een hoge mate van merkinteresse kan consumenten
aanzetten meer merk-gerelateerde informatie te zoeken of het merk uit te proberen (MacInns et al.,
1991).
Om het merkinteresse en de merkinformatieverwerking te verhogen moet de reclame dus aansluiten
bij de motivaties van de consument. Zoals blijkt uit verschillende studies via middeldoelketen-
onderzoek zijn consumenten bij het kiezen van een supermarkt op zoek naar verschillende attributen
die hun uiteindelijk leiden tot de eindstaat van meer geluk. Het feit dat mensen op zoek zijn naar een
staat van meer geluk wordt niet enkel duidelijk via onderzoek, maar als we populaire literatuur
analyseren zien we een gelijkaardige trend. Naar het voorbeeld van Rovenpor, Kopelman, Brandwein,
Quach, & Waldman (2016) bekijken we de bestsellerlijsten van de grootste aanbieders op de
boekenmarkt. De studie van Rovenpor et al. (2016) analyseerde verkoopcijfers van Amazone en vond
een samenhang tussen de gekochte boeken en maatschappelijke ontwikkelingen. Volgens de
onderzoekers zijn de verkochte boeken een indicatie van maatschappelijke trends en veranderingen.
Op de Amazone bestsellerlijst 2018 zien we dat de helft van de top 20 boeken ‘life council’ boeken zijn
over succes in het leven, geluk, gezonde voeding of liefde (Amazone Best Sellers of 2018, z. j.). Bij de
top 20 Nederlandstalige boeken op bol.com krijgen we een gelijkaardig beeld (Bol.com, z. j.). In deze
boeken kunnen mensen tips vinden hoe ze een succesvoller, gelukkiger of gezonder leven kunnen
bereiken. Er bestaat dus een duidelijk interesse aan dit soort onderwerpen. Supermarkten zouden de
aandacht, de interesse en verwerking van hun communicatie kunnen verhogen indien ze ook inspelen
op dit soort onderwerpen.
Direct Marketing
Direct marketing communiceert rechtstreekse naar de klant via gepersonaliseerde brochures, folders
of mailings (McCarthy, 1960). Folders zijn een veel gebruikt direct marketingtool van retailers en zijn
een effectieve vorm van marketingcommunicatie (Schmidt & Bjerre, 2003). De meest gebruikte
definitie van folders in een retail context komt van Christiansen en Bjerre (2001). Ze definiëren een
folder als een regelmatig verspreid drukwerk als onderdeel van de massacommunicatie van een
zender. Het aantal pagina’s kan variëren van een beperkt aantal pagina’s tot een uitgebreid
magazineachtig formaat. De folder kan onmiddellijk worden gelezen en de targetgroep zijn private
huishoudens of bedrijven (Christiansen & Bjerre, 2001). Folders worden vaak in de supermarkt zelf
16
aangeboden of ze worden met de post bij de klant in de brievenbus gestoken (Gijsbrechts, Campo, &
Goossens, 2003). De meerderheid van supermarkten gebruiken folders als deel van de marketingmix.
Folders kunnen zorgen voor merkactivatie en ze kunnen het merkimago overbrengen. Ze zorgen voor
merkactivatie omdat deze vorm marketingcommunicatie zorgt voor meer verkoop van de producten
aangeboden in de folder, maar ook meer aankopen van andere producten. Het merkimago kunnen
retailers overbrengen door positioneringsboodschappen en aanvullende informatie in de folder te
integreren (Arnold, Kozinets, & Handelman, 2001; Schmidt & Bjerre, 2003).
De planning om een folder op te stellen, te produceren en te verspreiden eist veel tijd. Tussen de
beslissing van het management welke producten in aanbieding zullen staan in een bepaalde week en
de verspreiding van de flyer liggen vaak maanden (Schmidt & Bjerre, 2003). Ook vragen folders een
aanzienlijk deel van het promotiebudget. De kosten zullen zich beter renderen wanneer de folders
vaker worden gelezen. Evenwel kunnen supermarkten via folders inkomsten genereren door
vergoedingen die producenten moeten betalen om in de folder te verschijnen. Retailers maken dus
voortdurend een afweging tussen het promoten van private labels enerzijds en het verzamelen van
vergoedingen voor het promoten van A-merken anderzijds (Gijsbrechts et al., 2003)
Het bekijken van een folder gebeurt vaak kort voor de weg naar de supermarkt. Daarom is de tijd
tussen de blootstelling aan de folder en de uiteindelijke aankoopbeslissing korter als bij de blootstelling
aan gewone reclame en de aankoopbeslissing. Ook beslissen consumenten zelf of ze de folder willen
lezen of niet wat voor meer aandacht en minder irritatie zorgt (Burton, Lichtenstein, & Netemeyer,
1999). Maar dit kan ook een zwakte vormen, want folders belanden regelmatig ongelezen in de
vuilbak. Ook bestaat het probleem dat huishouden vaak meerdere folders in de bus krijgen. Om
effectief te zijn is het dus ook belangrijk dat de folders aantrekkelijk zijn qua vorm en inhoud
(Gijsbrechts et al., 2003). Momenteel tonen retailers in hun folders vooral wekelijkse promoties en
geven inspiraties voor het bereiden van gerechten en geven informatie over voeding. Op deze manier
onderscheiden zich de folders van verschillende supermarkten inhoudelijk weinig van elkaar.
Een ontwikkeling in marketing die in deze samenhang te noemen valt is het toenemende belang van
content marketing. Voor veel bedrijven en marketing professionals is content marketing al een
belangrijk marketingtool (Kee & Yazdanifard, 2015). Bedrijven die gebruik maken van content
marketing creëren, verbreiden en delen overtuigende en actuele inhoud om consumenten bewust te
maken van het bedrijf tijdens het beslissings- en aankoopproces. Bedrijven verbreiden de inhoud via
hun eigen kanalen zodat ze geen derde partijen moeten betrekken. Daarbij moet de inhoud van
17
content marketing vrij zijn van een verkoopboodschap, maar de inhoud moet focussen op de interesse
van de consument. Het feit dat content marketing vrij is van een verkoopboodschap, vormt een
fundamenteel verschil tot klassieke reclame en zorgt ervoor dat consumenten de inhoud vrijwillig
bekijken (Holliman & Rowley, 2014). Veel bedrijven maken al gebruik van deze techniek en in
vergelijking met geen communicatie heeft content marketing een positieve invloed op de attitude en
het gedrag tegenover het bedrijf dat de content verspreidt. Zo vonden Kumar, Bezawada, Rishika,
Janakiraman, en Kannan (2016) een positieve correlatie tussen content marketing en aankoopgedrag.
Een mogelijke verklaring voor de effectiviteit van content marketing biedt het Persuasion Knowledge
Model van Friestad en Wright (1994). Wanneer consumenten een boodschap identificeren als reclame
zullen ze kritisch staan tegenover de bron en de boodschap. Bij content marketing wordt het
persuasion knowledge weinig geactiveerd waardoor consumenten geen kritische attitude ontwikkelen
tegenover de bron en de inhoud (Müller & Christandl, 2019).
De huidige studie stelt deze techniek ook voor als mogelijke strategie voor supermarkten. In de plaats
van een sterk actiegerichte communicatie-aanpak in folders, zouden supermarkten meer op inhoud
kunnen zetten die aansluit bij de interesse en wensen van consumenten. In te spelen op het einddoel
geluk zou een strategie zijn die verschilt van de strategie van andere supermarkten en die aansluit bij
de wensen van consumenten. Om tot een mogelijke nieuwe aanpak te komen analyseert het paper in
de eerste plaats de huidige positioneringsstrategieën van de grootse retailers in België. Dan wordt
onderzocht hoe een mogelijke positionering op positieve emoties en geluk er zou kunnen uitzien.
18
2.2.4 Cases huidige positionering
De voedselmarkt wordt beschouwd als moeilijk te concurreren, omdat voedsel op allerlei plaatsen
wordt aangeboden in kleine buurtwinkels, supermarkten, discounters, via automaten of via het
internet. Bovendien vergelijken consumenten vaak prijzen wat de strategieën van grote retailers
meebepaalt. Ze probeerden de kosten te verlagen en proberen zich te positioneren op lage prijzen.
Echter kan er op een bepaalde markt maar één prijsleider zijn, daarom moeten retailers ook andere
attributen vinden om zich te differentiëren (Smigielska & Stefańska, 2013). Bovendien is een
positionering enkel op prijsleiderschap vandaag niet meer voldoende omdat mensen meer en meer
belang hechten aan kwaliteit. Er is de trend te zien dat food retailers zich terugtrekken van een
positionering op prijs en overgaan naar andere positioneringsattributen zoals productkwaliteit, een
aanbod van lokale, organische, fair trade, glutenvrije of suikervrije producten. Een voorbeeld hiervan
is ‘Lidl’ dat afgestapte van zijn positionering als voornamelijk goedkope discounter, door ook
biologische producten, kwaliteitswijn en bekende merken aan te bieden (Smigielska & Stefańska,
2017). Daarnaast is door de algemene retailinternationalisering, die ook supermarkten betreft, de
retailmarkt in Europa drastisch veranderd. Zo moeten nu zelfs kleinere spelers concurreren in de
mondiale omgeving (Myers & Alexander, 2007). De snelle veranderingen in de markt en veranderingen
in het consumentengedrag zijn zowel uitdagingen als nieuwe kansen voor de positionering van
retailbedrijven. Enerzijds zijn retailers gedwongen om te reageren op veranderingen in de markt, maar
anderzijds kunnen ze vormgeven aan de markt door promotionele activiteiten en het voorlichten van
klanten. Het uitgangspunt van beide richtingen is het waarnemen van megatrends in de markt, die een
diepgaande verandering in het consumptiegedrag als gevolg hebben (Teller, Gittenberger & Schnedlitz,
2013). Om een beeld te geven van existerende positioneringsstrategieën geeft het paper een inzicht
in de huidige positioneringsstrategieën van de drie grootste retailers in België met name Colruyt,
Carrefour en Delhaize.
Colruyt
Colruyt is een Belgisch bedrijf dat zijn hoofdactiviteiten heeft binnen de detailhandel van voeding.
Colruyt heeft in België 536 eigen winkels waaronder de Colruyt-winkel, Spar, Okay, Bio-Planeet, Cru,
Dreamland, en Dreambaby (Jaarverslag Colruyt, 2017).
Deze communicatie-analyse richt zich naar de winkels bekend onder de merknaam Colruyt. Via de
slogan “laagste prijzen” (Prijzen, 2017) en de garantie altijd de laatste prijs te bieden positioneert
Colruyt zich als prijsleider. Ze beweren dat alle prijzen in de Colruyt-winkels de laagste zijn van de
respectieve streek, daardoor zouden consumenten geen prijzen meer moeten vergelijken. Daarnaast
19
krijgen klanten vaak kortingen als ze grote hoeveelheden kopen en extra korting met de Colruyt ‘Xtra’
kaart (Prijzen, 2017). Daarbij communiceren ze dat ze hun kosten laag houden door de winkels sober
en efficiënt te houden wat uiteindelijk de consument te goede komt “wat we zo uitsparen, investeren
we in de laagste prijzen op jouw kasticket.” (Kosten, 2017). Bij de producten benadrukt Colruyt de
kwaliteit, de versheid en de duurzaamheid wat ook te zien is aan het productassortiment. Ze bieden
glutenvrije, lactosevrije, vegetarische en veganistische producten. Met de MyColruyt app kunnen
klanten via iconen die producten vinden die bij een bepaalde voedingsstijl passen. In de communicatie
rond deze app beklemtonen ze een verhoogd gemak voor de consument (Ieder z’n voorkeur, 2017).
Over het algemeen doet Colruyt veel communicatie-inspanningen naar gezinnen. Zo bieden ze via het
traject BabyAanBoord informatie, cadeautjes en extra kortingen voor zwangere tot de baby 4 maanden
oud is. Onder de sectie “Baby eet mee” kunnen ouders gepaste recepten voor kleine kinderen vinden.
Ook organiseert Colruyt verjaardagsfeestjes voor kinderen en bieden ze een speciale Kids website
(Welkom kids!, 2017).
Carrefour
Carrefour is een multinationaal bedrijf dat zich focust op voedingsretail. In België heeft Carrefour in
totaal 772 winkels. 442 ervan zijn Carrefour Markets, 45 zijn hypermarkets en 285 behoren tot het
merk Carrefour Express (Report, 2017).
De Carrefour Group werk volgens een ‘multi- format’ en ‘omni- channel’ model (Report, 2017). Bij het
eerste, het ‘multi- format’ model, biedt een retailer verschillende contactpunten aan zijn klanten om
de meerwaarde te verhogen (Neslin et al., 2006). De ‘omni- channel’ aanpak, gaat nog een stap verder,
hier worden de verschillende kanalen op zo’n manier gebruikt dat de klantenervaring en de effectiviteit
van de kanalen geoptimaliseerd worden. De kanalen spelen op elkaar in en kunnen tegelijkertijd
gebruikt worden (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015).
Carrefour heeft zijn kanalen met elkaar afgestemd in vorm van verschillende merk-formaten om de
specifieke noden van zijn klanten te bevredigen. Het eerste merk zijn de Carrefour Markets die net
zoals Colruyt inspelen op promoties. In de folders “Dolle Deals” en “Verse Promo’s” kunnen klanten
de geldige aanbiedingen vinden (Folders, 2018). Echter hebben promoties in de communicatie van
Carrefour Markets een minder centrale plaats. Er wordt eerder een algemeen goed gevoel
beklemtoond zoals te zien aan de slogan “Elke dag een goeie dag” en titels zoals “Je dagelijkse portie
goed humeur” (Home, 2018). Het tweede merk zijn de Carrefour Hypermarkten, die duidelijk groter
zijn, een breder assortiment en lagere prijzen bieden, maar vaak iets buiten de stad liggen
(Hypermarkten, 2018). Tot het derde merk Carrefour Express-winkels behoren kleine winkels die in
woonwijken liggen. Het voordeel van deze winkels is de nabijheid en uitgebreide openingsuren, wel
20
liggen de prijzen hier hoger (Express, 2018). Daarnaast biedt Carrefour via de webshop een breed
aanbod aan niet voedingsproducten zoals technologie of artikelen voor huis en tuin (Webshop, 2018).
Via Carrefour drive kunnen klanten producten op de website kiezen ze laten klaarzetten door
medewerkers en ze vervolgens bij de gewenste winkel afhalen (Drive, 2018).
Carrefour zet vooral in op woorden die met een positieve gemoedstoestand gelinkt zijn zoals “goed
gemoed”, “opvrolijken” en “welzijnsrecepten”. Ook zet Carrefour zich het doel zijn klant goed te laten
voelen door gezonde, kwalitatieve en duurzame voeding aan te bieden. Hun assortiment omvat
organische, veganistische als glutenvrije producten en de groep heeft zich verschillende milieudoelen
gezet (Report, 2017). Ten tweede speelt Carrefour in op het gemak van consumenten. Via de
verschillende formules bieden ze een breed assortiment, zijn gemakkelijk bereikbaar en leveren
producten.
Delhaize
Ook Delhaize is een multinationaal bedrijf. In België behoren in totaal 888 winkels tot de Delhaize
groep. 141 ervan zijn Delhaize geïntegreerde supermarketen, 219 zijn aangesloten AD Delhaize
supermarketen. Deze AD-winkels dragen het AD Delhaize uithangboord, maar zijn eigendom van en
worden uitgebaat door zelfstandige eigenaars. Verder horen 237 winkels tot het formaat Proxy
Delhaize. De andere winkels zijn Shop & Go, Red en Tom & Co (Jaarverslag Delhaize, 2016). Binnen de
Delhaize groep zal de focus van de analyse liggen op de geïntegreerde en aangesloten Delhaize
supermarkten.
Zoals bij de andere twee retailers, biedt Delhaize zijn klanten verschillende promoties ook al zijn deze
in vergelijking met de andere spelers minder prominent. Delhaize zet vooral kwaliteit en gezondheid
in de kijker, wat ook door de slogan “Goed kopen, goed eten” wordt weerspiegeld (Delhaize, 2018).
Delhaize suggereert dat ze consumenten helpen om gezonde keuzes te maken door vet, suiker en zout
in hun producten te verminderen (Gezondheid & Welzijn, 2018). Bij Delhaize komt veel informatie over
productcategorieën aan bod, bv. leggen ze uit van waar soja komt, wat de voordelen zijn en wat ermee
bereid kan worden (Inspiratie, 2018). Ze bieden inspiraties voor gerechten en geven telkens recepten
weer waarvan de ingrediënten die in de aanbieding staan (Recepten, 2018). Met ‘Collect’ en ‘Home
Delivery’ kunnen klanten hun boodschappen online samenstellen en dan de klaargelegde producten
in de gekozen winkel komen afhalen of zich de producten aan huis laten leveren vanaf minstens 60€
aankoop (Home delivery, 2018). Betreffend het milieu en klimaat doet Delhaize minder communicatie
dan zijn concurrentie
21
Conclusie huidige positionering
De literatuur rond verwachtingen van consumenten schuiven drie attributen naar voor die tot het
ultieme doel geluk leiden, met name prijs, tijd en kwaliteit. Elk van de drie retailers speelt in op de
verschillende attributen, maar elk supermarkt focust in zijn communicatie bijzonder op een attribuut.
Colruyt speelt in op de attribuut lage prijzen en promoties waardoor consumenten het gevoel krijgen
dat ze geen geld verspillen en voelen zich uiteindelijk gelukkiger. (Delvin et al., 2003; Worsley et al.,
2011). Verder toont de literatuur dat consumenten bereikbaarheid en een uitgebreid assortiment
verwachten van retailers. Deze twee verwachtingen worden gelinkt aan tijdbesparing (Worsley et al.,
2011), meer vrije tijd en daardoor een betere levenskwaliteit (Delvin et al., 2003). Het meeste speelt
Carrefour hierop in met zijn verschillende winkelformules die buurtwinkels tot hypermarkten
omvatten. Daarnaast hechten consumenten belang aan kwalitatieve en gezonde voedsel (Devlin et al.,
2003; Mediahuis, 2016; Smigielska & Stefańska, 2017). Bij dit attribuut is het Delhaize die het meest
benadrukt producten van hoge kwaliteit aan te bieden en zo de gezondheid van zijn klanten te
verbeteren. De retailers spelen dus in op de attributen die aanleiding geven tot het bereiken van het
einddoel geluk, maar ze maken geen gebruik van het einddoel zelf. We argumenteren dat dit een
effectieve strategie zou vormen. Deze stelling is gebaseerd op verschillende kwalitatieve studies, of
deze stelling klopt dient aan de hand van een empirisch kwantitatieve studie onderzoekt te worden.
22
2.3 Positieve emoties en geluk
De vraag is hoe kunnen retailers hun doelgroepen helpen bij het bereiken van meer wellzijn, een
gelukkiger leven en meer levenskwaliteit. Een belangrijk tussenstap die als voorafgaand wordt gezien
aan een algemeen succesvoller leven is het beleven van positieve emoties. Deze samenhang wordt in
dit hoofdstuk beschreven. Uit de literatuur rond emoties blijkt dat het voor mensen niet
vanzelfsprekend is zich gelukkig te voelen. Verschillende biases en tendensen zorgen ervoor dat
negatieve emoties een grotere impact hebben op de emotionele staat. Daarom moeten individuen
actief werken aan een positieve emotionele staat.
2.3.1 Functie van emoties
Wanneer we kijken naar emoties vanuit een evolutionair psychologische perspectief wordt er duidelijk,
dat emoties de mens in de voorouderlijke omgeving hielpen om in bepaalde situaties efficiënt te
ageren. Emoties zijn niet pure gedachten in de menselijke geest, maar ze zijn belichaamde gedachten
die hand in hand gaan met fysische veranderingen in het lichaam (Fredrickson, 1998). Wanneer een
individu angst voelt en de daarmee verbondene drang te ontsnappen, reageert het lichaam door
gepaste ondersteuning te mobiliseren om te rennen (Fredrickson & Levenson, 1998). De specifieke
actietendenties die emoties veroorzaken, representeren de acties die het best werkten wanneer
menselijke voorouders in levensbedreigende situaties terecht kwamen. Het evolutionaire voordeel van
emoties zijn patronen die levensbehoudende acties in gang brachten in de voorouderlijke omgeving
(Cosmides & Tooby, 2000). Nijdigheid creëert de drang aan te vallen, walging de drang afstand te
houden, schuldgevoel de drang tot weergoedmaking en zo voort. Dat betekent niet dat mensen deze
driften steevast uiten als ze deze emoties voelen, maar de gedachten beperken zich tot deze specifieke
behoefte. Of de gevoelens acties worden hangt af van een samenspel van de context,
impulsbeheersing en culturele normen (Frijda, 1986).
2.3.2 Negativiteitsbias
De negativiteitsbias beschrijft het fenomeen dat negatieve gebeurtenissen snellere en prominente
reacties teweegbrengen dan neutrale of positieve gebeurtenissen. Deze 'negativiteitsbias' komt tot
uiting in cognitieve, conatieve en behavioristische systemen. De vertekening had in de voorouderlijke
omgeving een adaptief en evolutionaire voordeel want gevaarlijke of schadelijke gebeurtenissen
konden dramatische volgen hebben. Daarom vereisten negatieve gebeurtenissen meer aandacht.
Neutrale of positieve gebeurtenissen daarentegen vereisten een tragere of zelfs geen reactie
(Cacioppo & Gardner, 1999).
23
2.3.3 De wet van hedonische asymmetrie
De wet van hedonische asymmetrie betekend een asymmetrische adaptatie tegen plezier en pijn.
Plezier wordt veroorzaakt door een positieve verandering, maar wanneer mensen de opluchting
gewoon worden verdwijnt het plezier. Pijn daarentegen blijft onder aanhoudende negatieve
omstandigheden. Hoop heeft een gelimiteerde duur, terwijl schrik voor altijd kan aanhouden. Deze
wetmatigheid toont aan dat de menselijke geest niet gemaakt is om gelukkig te zijn. De geest is
gemaakt voor een puur biologisch overlevingsinstinct (Frijda, 1988).
2.3.4 Broaden-and-Build theorie
Terwijl negatieve emoties de aandacht versmallen, het denken en de fysiologie richten op het zo
efficiënt mogelijk omgaan met een bedreiging, verbreden positieve emoties het denk en actie
repertoire. De broaden-and-build theorie van positieve emoties (Fredrickson, 1998) stelt dat positieve
emoties geëvolueerde aanpassingen zijn die functioneren om duurzame resources op te bouwen.
Positieve emoties bevorderen nieuwe en uiteenlopende gedachten en acties die niet noodzakelijk zijn
voor de veiligheid, welzijn of overleven van een individu. Individuen die positieve emoties beleven
hebben bredere visuele zoekpatronen, nieuwe en creatieve gedachten en acties, socialer gedrag en
flexibelere denkpatronen. Doorheen de tijd verzamelen zich de nieuwe ervaringen tot resources
waarop mensen kunnen teruggrijpen wanneer nodig. Nieuwsgierigheid kan zich ontwikkelen tot
expertkennis of gemeenschappelijk beleefde plezier kan zich tot een levenslang ondersteunende
relatie ontwikkelen. Positieve emoties bevorderen de gezondheid, het welzijn en de welvaart omdat
ze resources opbouwen om tot deze situatie te komen (Fredrickson, 1998).
Uit een grote empirische literatuur blijkt dat gelukkigere mensen betere levensresultaten bereiken,
waaronder financieel succes, ondersteunende relaties, geestelijke gezondheid, effectieve coping en
zelfs lichamelijke gezondheid en een langer leven. Bovendien tonen prospectieve en longitudinale
studies dat geluk vaak voorafgaat aan deze positieve uitkomsten, en niet omgekeerd. Dus geluk is niet
een gevolg van een succesvol leven, maar geluk is de oorzaak van een succesvol leven (Lyubomirsky,
King, & Diener, 2005). Zoals de broad-and-build theorie voorspelt, waren deelnemers die regelmatig
positieve emoties ervaarden meer tevreden, niet alleen omdat ze het leuk vonden, maar omdat ze
middelen bouwden die hun hielpen een groot aantal uitdagingen van het leven aan te kunnen (Cohn,
Fredrickson, Brown, Mikels, & Conway, 2009). De broaden-and-build theorie werd gebruikt als
raamwerk om veerkracht beter te kunnen begrijpen omdat positieve emoties resources opbouwen
waarop individuen in negatieve omstandigheden op terug kunnen grijpen. Bovendien kan het beleven
van positieve emoties helpen de hart en bloedvaten te reguleren waardoor iemand sneller kan
24
herstellen van negatieve emotionele opwinding. Ook kunnen positieve emoties helpen om sneller te
herstellen van tegenslagen, door een positieve betekenis te zien in negatieve gebeurtenissen (Tugade
& Fredrickson, 2004). Cardiovasculaire reactiviteit veroorzaakt door negatieve emotionele toestanden
van vijandigheid, woede en angst speelt een belangrijke rol bij cardiovasculaire aandoeningen, zoals
hoge bloeddruk en hartziekten. Positieve emoties daarentegen kunnen deze cardiovasculaire reacties
tegenwerken en zo de gezondheid bevorderen (Tugade & Fredrickson, 2004).
Onderzoek naar de negativiteitsbias, de wet van hedonische asymmetrie en veerkrachtonderzoek
tonen aan dat mensen veel meer geneigd zijn negatieve emoties te ervaren dan positieve emoties.
Door een bepaald gebeurtenis van buitenaf kunnen mensen zich gelukkiger voelen, maar om een
langdurig gevoel van geluk te voelen moeten mensen moeite doen (Fredrickson, 2004). Positieve
gevoelen in het leven hebben niet enkel een impact op het psychische welzijn, maar ze kunnen ook de
fysieke en economisch staat beïnvloeden, daarom is het des te belangrijker om te werken aan het
beleven van positieve emoties.
Een hogere mate aan gevoel van geluk heeft dus positieve uitkomsten en mensen zijn op zoek naar
manieren hoe ze een gelukkiger leven kunnen leiden. We argumenteren dat wanneer supermarkten
in hun communicatiemiddelen hiermee rekening houden, ze de interesse in de communicatie-
boodschappen kunnen verhogen. Deze aanpak zorgt dan ook voor een win-win situatie voor klanten
en het bedrijf. In het volgende deel beschrijven we concrete toepassingen hoe supermarkten ‘geluk’
als EPS voor hun positionering kunnen gebruiken.
25
2.4 Positieve emoties implementeren in de positionering
Positieve emoties in de communicatie hebben verschillende positieve effecten op de communicatie-
effectiviteit. De positieve gevoelens opgeroepen door de reclame kunnen worden overgedragen op de
attitude ten opzichte van de reclame en de merkattitude (Bagozzi et al., 1999; Edell & Burke, 1987).
Bovendien gebeurd deze overdracht zonder dat consumenten de voor- en nadelen overwegen (Bagozzi
et al., 1999). Ook resulteert warmte in advertenties in minder negatieve gevoelens zoals irritatie (De
Pelsmacker & Geuens, 1997). Het gebruik van een ESP in de communicatie kan dus een krachtige
communicatie-aanpak zijn (Kotler & Armstrong, 2010). Vervolgens onderzoekt het paper hoe
supermarkten met hun positionering ook een verbetering in het wellzijn van de klanten kunnen
betekenen. Daarna volgen concrete voorbeelden hoe supermarkten positieve emoties kunnen
implementeren in hun positioneringsstrategie.
2.4.1 Taalgebruik
Verschillende neuropsychologische studies tonen dat het stille lezen van emotionele adjectieven en
substantieven voldoende is om verschillende psychofysiologische veranderingen te veroorzaken. Zo
vonden Herbert at al. (2009) dat de amplitude van activatie en de geactiveerde breingebieden
verschilden na het lezen van plezierige, onplezierige of neutrale adjectieven. De breinactivatie was
sterker bij plezierige en onplezierige adjectieven en minder sterk bij neutrale. Bij plezierige adjectieven
vonden de onderzoekers een sterkere activatie van de linke prefrontale cortex. Bij onplezierige
adjectieven was er een activatie van de amygdala te vinden (Herbert et al., 2009). De amygdala speelt
een belangrijke rol in het verwerken van gevaar en angst gerelateerd materiaal (Krabbe, Gründemann,
& Lüthi, 2018). Daarnaast toont de studie van Herbert et al. (2009) dat plezierige adjectieven beter
werden onthouden dan onplezierige of neutrale adjectieven.
Een studie van Weis en Herbert (2017) onderzocht de bewuste reacties en onbewuste reacties op
positieve, negatieve en neutrale substantieven. Bewuste reacties werden onderzochten in de vorm
van verbale meettechnieken en de onbewuste reacties in de vorm van psychofysiologische
meettechnieken van de hartslag (elektrocardiogram (ECG)) en gelaatspieren (facial electromyography
(fEMG)). De onderzoekers vonden fysiologische reacties in het lichaam van de respondenten na het
lezen van de substantieven. Het ECG tonde een verhoging van de hartslag bij zowel positieve als
negatieve woorden. Bij metingen van de elektriciteit in de gelaatsspieren aan de hand van de fEMG
vonden zij een activatie van de gelaatsspier die zorgt voor de sociale glimlach (M. Zygonaticus) na het
lezen van positieve woorden en bij negatieve woorden vonden ze een activatie van de fronsspier (M.
Corrugator). Verder bevestigden de onderzoekers opnieuw dat de bewuste en onbewuste reactie van
26
respondenten niet altijd overeenstemmen. Weis en Herbert (2017) presenteerden de woorden
gerelateerd aan de respondent zelf (‘mijn geluk’) of gerelateerd aan een andere persoon (‘zijn geluk’).
Op het bewuste vlak zorgden zelf- gerelateerde woorden voor een sterkere reactie dan anderen
gerelateerde woorden. Interessant is dat in tegenstelling tot deze bewuste reactie de gelaatsspieren
meer geactiveerd werden wanneer de woorden betrekking hadden tot andere personen (Weis &
Herbert, 2017).
In de twee studies gebruikten de onderzoekers geluk, blijdschap, verliefd, gelukkig en succesvol als
positieve woorden. De studies tonen dat het gebruik van emoties in geschreven taal voldoende is om
de gemoedstoestand van individuen te beïnvloeden. Daarbij is er geen volledige tekst nodig, maar
reeds één emotioneel woord zet veranderingen in gang.
2.4.2 Gebruik van beelden
Naast het lezen van woorden veroorzaken ook beelden en dan vooral beelden van gezichten
emotionele reacties. Wanneer respondenten een boos gezicht te zien kregen trok de fronsspier samen
en wanneer ze een vrolijk gezicht zagen trok de sociale glimlachspier samen. Bijzonder is dat deze spier
activatie onbewust gebeurd zonder dat respondenten ervan op de hoogt zijn, maar deze onbewuste
samentrekkingen veranderden de gemoedtoestand. De Waal (2009) toonde dat dit ook geldt bij
subliminale perceptie. Zelfs wanneer de foto’s van boze en blije mensen zo kort werden getoond dat
de respondenten ze bewust niet konden waarnemen trokken de gelaatspieren samen. Respondenten
die heel kort foto’s van blije gezichten hadden gezien rapporteerden achteraf ook dat ze zich beter
voelen dan mensen die foto’s van boze gezichten hadden gezien (De Waal, 2009). De Waal (2009) legt
dit fenomeen uit als een aspect van de lichamelijke synchronisatie, het feit dat mensen vaak kopiëren
wat anderen doen. Een voorbeeld daarvan is dat mensen omhoogkijken wanneer ze zien dat anderen
dat ook doen of zoals in dit geval dat mensen onbewust ook lachen wanneer andere mensen lachen.
Volgens de self-perception theory (Laird & Bresler, 1992) heeft het gedrag dat mensen vertonen een
bepaalde emotie als gevolg. Wanneer iemand sociale glimlachspier samentrekt omdat hij of zij een
foto van een blij gezicht heeft gezien zal hij of zij op basis van de spierreactie ook positievere emoties
beleven.
Een andere reden waarom mensen positieve emoties beleven wanneer ze blije mensen zien heeft te
maken met spiegelneuronen. Als een persoon een andere persoon iets ziet drinken dan vuren de
spiegelneuronen in het brein op eenzelfde manier als zou de persoon zelf drinken. Er wordt niet de
werkelijke beleving in het hoofd gecreëerd, maar de gepercipieerde beleving van iemand naar wie de
persoon kijkt. Om die redenen vinden mensen het ook leuk om lachende gezichten te zien. Dan is het
net alsof ze zelf lachen waardoor ze een positieve emotie ervaren. Een dergelijke vertaling van
27
waarneming naar emotie wordt ook wel emotional contagion genoemd (Hatfield, Cacioppo, & Rapson,
1993). Een eerste stap voor de positionering is het gebruik te maken van positieve woorden en
afbeeldingen van gelukkige mensen in de plaats van afbeeldingen van puur de producten. Deze aanpak
heeft bovendien positieve effecten zoals een hogere merkattitude, aankoopintentie en minder irritatie
(Bagozzi et al., 1999; De Pelsmacker & Geuens, 1997).
2.4.3 Content marketing
Zoals eerder besproken gebruikt de meerderheid van retailers folders of magazines in hun
communicatie omdat ze een efficiënt communicatiemiddel daarstellen. Echter kunnen folders enkel
een effect hebben indien ze de interesse van consumenten wekken en effectief worden bekeken. Door
relevante inhoud te bieden in de vorm van content marketing kunnen supermarkten ervoor zorgen dat
meer consumenten de magazines lezen. Bovendien kan de supermarkt zo zijn imago vestigen zonder
dat het persuasion knowledge van consumenten geactiveerd wordt. Om de interesse te wekken is het
belangrijk dat de inhoud aansluit bij de wensen van de doelgroep en zich onderscheidt van andere
magazines. Een onderscheidend argument zou zijn dat de retailer een luik toewijdt aan het streven
naar een gezond een gelukkig leven. Dit blijkt volgens de bestsellerlijsten een onderwerp te zijn
waarover mensen op zoek gaan (Amazone Best Sellers of 2018, bol.com, z.j.). Wetenschappelijke
literatuur toont dat mensen er zelf actief aan kunnen werken een beter levensgevoel te bereiken. Het
paper geeft vier voorbeelden hoe retailers het onderwerp ‘geluk’ kunnen implementeren in hun
communicatie en welke voordelen consumenten eruit zouden kunnen halen.
Tel je zegeningen
In onderzoek rond geluk en dankbaarheid werden deelnemers ingedeeld in drie groepen: (1) tel je
zegeningen, (2) lijst dagelijkse problemen op of (3) een controlegroep die neutrale gebeurtenissen
moesten opschrijven. Mensen die hun zegeningen wekelijks gedurende 10 weken hadden
opgeschreven door dingen op te sommen waarvoor ze dankbaar waren versus de andere groepen
vertoonden betere subjectieve gezondheidsresultaten, waaronder minder lichamelijke klachten, meer
tijd aan lichaamsbeweging, meer slaapuren en een betere slaapkwaliteit. Het focussen op positieve
aspecten van het leven in tegenstelling tot het focussen op negatieve dingen of de controlegroep kan
dus het wellzijn van mensen verhogen (Emmons & McCullough, 2003). De retailer zou er een artikel
kunnen schrijven en consumenten overtuigen hun zegeningen op regelmatige basis op te schrijven.
Daarbij kan de retailer meermaals ingaan op deze oefening om een ritueel te laten ontstaan bij de
consument. Zo kunnen er positieve effecten bij de consumenten worden bereikt en de supermarkt zal
geassocieerd worden met dit ritueel.
28
Body feedback
Lachen wordt gezien als indicator voor blijdschap overheen menselijke culturen (Panksepp, 2000). De
experimenten van Strack, Martin, en Stepper (1988) rond de facial feedback hypothesis tonen dat zelfs
het pure opspannen van de gezichtsspieren die gebruikt worden wanneer een persoon lacht, een
positievere gevoelstoestand als gevolg hebben. Bovendien tonen verschillende studies aan dat lachen
positieve effecten heeft op het immuunsysteem, hartslag en bloeddruk (Gubler, 2010). Wel is de
literatuur die humor als bevorderlijk voor de gezondheid beschouwen kritisch te bekijken aangezien
zich veel onderzoeken op niet-systematische en eerder narratieve beoordelingen baseren. Het aantal
empirische studies daarentegen is beperkt (McCreaddie & Wiggins, 2008). De facial feedback
hypothesis daarentegen werd ook door recente wetenschappelijke studies bevestigd (Söderkvist,
Ohlén, & Dimberg, 2018). Een deel van het luik wellzijn zouden dus ook lachoefeningen kunnen zijn
zoals lachyoga- oefeningen van de Indische arts Kataria (2005). De effectiviteit van lachyoga werd
wetenschappelijk getoetst met het resultaat dat het tot verbetering van depressies kan helpen (Shahidi
et al., 2011). Ook dit is een mogelijk thema voor het content marketing en consumenten zullen de
inhoud van de artikels associëren met het imago van de winkel (Müller & Christandl, 2019).
Self-belief en Self-efficacy
De mate waarin iemand gelooft een taak tot een succesvol einde te brengen beïnvloedt in sterke mate
zijn prestatie (Bandura, 1994). Experimenten tonen dat scholieren die geloven een goed mathematisch
vermogen te hebben oefeningen beter kunnen oplossen als scholieren die er niet in geloven
onafhankelijk van hun eigenlijke cognitieve vaardigheden (Pajares & Kranzler, 1995). De mate van
zelfgeloof beïnvloedt daarbij niet enkel hoe iemand zal presteren bij een taak, maar mensen die sterk
in hun waardigheden geloven durven ook uitdagendere taken aan te gaan (Bandura, 1994). In welke
mate iemand in zijn eigen vaardigheden geloofd wordt beïnvloed door opvoeding, ervaringen die
kinderen hebben op school en door peers (Skaalvik & Skaalvik, 2010). Afhankelijk van de ervaringen in
de kindheid hebben mensen dus verschillende levels van geloof in de eigen waardigheden. Echter is
dit geen statisch gegeven, want ervaringen in het leven kunnen ook tegenslagen betekenen voor
iemands self-belief. Jonge volwassenen beginnen de volledige verantwoording op te nemen voor hun
leven en moeten carrière keuzes maken. Deze veranderingen stellen het zelfgeloof vaak op de proef
(Lunenburg, 2011). Wanneer mensen ouder worden en taken die in het verleden weinig moeite kosten
worden op eens moeilijke taken. Ook in deze situatie is moeten mensen eraan werken het geloof in
hun waardigheden niet te verliezen (Bandura, 1994). Door doelgerichte oefeningen kunnen individuen
de self-belief en self-efficacy verbeteren (Schwarzer, 2014). Schwarzer (2014) beschrijft in zijn boek
hoe luid opzeggen en opschrijven van zelfgeloof tot een effectief hogere mate aan zelfgeloof leidt.
29
Doelzetting
Een andere techniek die blijk succesvol te zijn om betere levensuitkomsten te bereiken is het
formuleren en opschrijven van concrete doelen. Door doelen duidelijk te articuleren stijgt de kans deze
ook te bereiken (Bandura, 1994). Volgens Driskell, Copper, en Moran (1994) moeten mensen zich het
moment waarin ze hun doel bereiken zo concreet mogelijk voorstellen. Eveneens kan het helpen een
doel in verschillende subdoelen te verdelen die stap voor stap kunnen bereikt worden. Daarbij zouden
de doelen mogelijkst ook een tijdelijke beperking hebben tot wanneer iemand het doel wil bereiken
(Shackell & Standing, 2007).
2.4.4 Keuze architectuur
Keuze architectuur beschrijft een strategie waarbij een ruimte zo wordt ingericht dat het op een
onbewuste wijze de keuze van individuen beïnvloedt. In de voedingssector wordt deze strategie
toenemend toegepast om gezondere keuzes te promoten. Het idee erachter is dat veel chronische
ziektes veroorzaakt worden door verkeerde voedingskeuzes. Ook al weten consumenten welke
producten gezond zijn en welke niet, maken ze toch vaak foute beslissingen. Een keuze architectuur
die gezonde producten prominent plaatst zou consumenten dus op een onbewuste manier kunnen
helpen gezondere aankopen te doen (Thorndike, Riis, Sonnenberg, & Levy, 2014). De literatuur rond
keuze architectuur toont echter gemengde resultaten studies in cafetaria’s bijvoorbeeld zien een
gestegen consumptie van gezonde producten (Thorndike et al., 2014), terwijl een studie naar de keuze
van sociaal zwakke families geen verschil ziet in consumptie afhankelijk van de winkelinrichting
(Thorndike, Bright, Dimond, Fishman, & Levy, 2017). Ook al bestaat er geen eensgezindheid over de
effectiviteit van keuze architectuur kan een inrichting die gezonde producten promoot zeker geen
negatieve gevolgen hebben voor de gezondheid en zou boven op nog een mogelijkheid daarstellen de
positionering op wellzijn te communiceren.
Op basis van de literatuur bestaat dus de verwachting dat het inspelen op positieve emoties voor zowel
supermarkten als consumenten positieve uitkomsten heeft. Deze verwachtingen worden in vier
hypotheses geformuleerd die aansluitend via een online- experiment getoetst worden.
30
2.5 Hypothese ontwikkeling
Deze studie gaat na of het gebruik van positieve emoties in artikels als effectieve
positioneringsstrategie kan worden gebruikt voor supermarkten. De literatuur geeft aan dat het
gebruik van positieve emoties in de communicatie van organisaties voor een hogere communicatie-
effectiviteit kan zorgen. Onze hypotheses worden in eerste instantie gevormd door bevindingen uit
reeds gepubliceerd onderzoek. Verder trachten we zaken in kaart te brengen die nog niet aan
voorgaand onderzoek werden onderworpen. Het vernieuwende aan dit onderzoek is dat we
onderzoeken of positieve emoties en woorden zoals geluk in een advertentie ervoor zullen zorgen dat
de interesse in dat bepaald retail magazine toeneemt. Het retail magazine is een waardevol
communicatie-instrument en zijn effectiviteit kan verhoogd worden door inhoud aan te bieden die
relevant is voor de consument. Vervolgens willen we nagaan in welke mate de contextuele factoren;
gemak, prijs, promoties, assortiment, gezondheid en ecologische invloed uitoefenen op het
consumentengedrag. In reeds eerder gepubliceerde studies wordt de samenhang tussen positieve
emoties in communicatie en de aankoopintentie onderzocht. Hierbij werd tot dusver geen rekening
gehouden met contextuele factoren. Met dit onderzoek willen we aantonen hoe deze contextuele
factoren het effect van positieve emoties in de reclame op aankoopintentie veranderen.
2.5.1 Positieve gevoelens op ad likeability, merkattitude en attitude retailer
Verschillende studies bevestigen de positieve invloed van positieve gevoelens in reclame op variabelen
die de effectiviteit van reclame beschrijven, zoals: ad likeability, merkattitude en attitude tegenover
de retailer. De positieve gevoelens opgeroepen door de reclame kunnen worden overgedragen op
zowel de attitude als de merkattitude ten opzichte van deze reclame (Bagozzi et al., 1999; De
Pelsmacker & Geuens, 1997; Edell & Burke, 1987). De merkvoorkeur zou zelfs twee keer zo groot zijn
wanneer mensen de reclame leuk vinden in integenstelling tot wanneer mensen een advertentie zagen
waar ze neutraal tegenover stonden (Biel, 1990). Aangezien retailers worden aanzien als sterke
corporate brands verwachten we dat wanneer de merkattitude stijgt ook de attitude tegenover de
retailer zal stijgen (Bodur, Klein, & Arora, 2015). Volgens Mitchell (1988) hebben de opgeroepen
gevoelens door de reclame meer invloed op de effectiviteit van de reclame dan de oorspronkelijke
stemming van de respondent. Opgeroepen gevoelens door reclame beïnvloeden de merkbeoordeling
dus ongeacht het moment van de beoordeling. Onderzoek van De Pelsmacker, Geuens, en Anckaert
(2002) naar media context en reclame-effectiviteit daarentegen stelt dat reclame het meest efficiënt
zou werken wanneer de reclame past binnen de gemoedstoestand van de mediacontext. De omvang
van deze invloed is afhankelijk van de productcategorie, gevoelens en soort reclame. Hoe sterk het
31
effect van affectieve respons was op de merkattitude verschilde ook naar gelang de meettechniek.
Vooral bij verbale versus non-verbale meetinstrumenten zijn er grote verschillen waar te nemen
(Morrison et al., 2002). We vatten de uitkomsten uit verschillende studies samen in eerste te
onderzoeken hypothese die ervan uitgaat dat positieve gevoelens in de advertentie zorgen voor
hogere ad likeability, merkattitude en attitude tegenover de retailer.
H1: Bij de positieve advertentie is de ad likeability, merkattitude en attitude tegenover de
retailer hoger dan bij de neutrale advertentie.
2.5.2 Algemene attitude advertenties
Attitude tegenover advertenties in het algemeen werd gedefinieerd door Lutz (1985) en beschrijft de
mening die werd aangeleerd om op een consistente manier gunstig of ongunstig te reageren op
reclame. Zo kan de algemene attitude tegenover reclame de perceptie van een specifieke reclame
sterk beïnvloeden (Lutz, 1985). Respondenten met een hogere algemene attitude tegenover
advertenties rapporteerden ook een hogere attitude tegenover de advertenties die ze in magazines
hadden gezien (Mehta & Purvis, 1995). De algemene attitude tegenover advertenties verschilt tussen
individuen en heeft een invloed op het gevoel van irritatie op reclame (Fennis, & Bakker, 2001). Irritatie
blijkt een elementaire reactie op marketingcommunicatie te zijn. Hoe sterk de irritatie is hangt af van
het type boodschap. Informatieve reclame zorgt voor een hoger reclame-irritatie gehalte in
vergelijking met transformationele reclame of beeldrijke reclame, die voor een soft-sell aanpak kiest
(De Pelsmacker & Geuens, 1997).
Onderzoek toont aan dat er een positief verband is tussen algemene attitude tegenover reclame (Aad)
en reclameherinnering (Mehta, 2000) Aad en aankoop intentie; en Aad en brand awareness (Dehghani,
Niaki, Ramezani, & Sali, 2016). Uit onderzoek blijkt ook dat positieve emoties in een advertentie in een
betere merkattitude resulteren (De Pelsmacker & Geuens, 1997; Derbaix, 1995; Morrison et al., 2002).
Daarbij werden de concepten steeds apart van elkaar bekeken en niet in verbinding gebracht. De
directe relaties tussen de drie concepten algemene attitude tegenover advertenties, positieve emoties
en merkattitude werd tot op heden nog niet onderzocht. Voorgaand onderzoek toont dat bij een lage
Aad ook de merkattitude lager zal zijn en dat de merkattitude hoger zal zijn bij een hogere Aad
Morrison et al., 2002). Wanneer we ook de affectieve reactie op de advertentie meenemen in de
analyse verwachten we dat de affectieve reactie de relatie zal veranderen. Enkel bij een lage affectieve
reactie resulteer een lage Aad in een lage merkattitude. Bij een hoge affectieve reactie daarentegen
32
verlaagd de Aad de markattitude niet. We verwachten dus een interactie- effect van de affectieve
reactie op de relatie tussen Aad en de merkattitude.
H2: Een negatieve algemene attitude tegenover reclame heeft enkel een negatief effect op
merkattitude bij een lage affectieve reactie. Een negatieve algemene attitude op reclame heeft
geen negatief effect op merkattitude wanneer de affectieve reactie hoog is.
2.5.3 Positieve emoties op meaningfulness en interesse
Reclame is alleen effectief als de consument er iets aan heeft. De boodschap moet uitgaan van de
motivaties van de consument (Solomon & Askegaard, 2007). Wanneer de consument meer interesse
heeft in het merk en de boodschap is de kans groter dat de advertentie verwerkt wordt (Machleit,
Madden, & Allen, 1990). Uit eerdere studies blijkt dat perifere signalen zoals humor, muziek, beestjes
en kinderen extra aandacht trekken en consumenten zo verleiden de volledige reclame te bekijken.
Dat leidt bovendien tot een gunstigere attitude tegenover de advertentie en het merk (Lancendorfer,
Atkin, & Reece, 2008).
Het lezen van een retailer magazine zorgt voor een groter aantal aankopen bij de respectievelijke
retailer en kan de attitude tegenover de retailer verbeteren (Burton et al., 1999). Daarom is het gunstig
uit zicht van de retailer bij de consument interesse in het magazine op te wekken. Uit de zicht van de
consumenten is een advertentie betekenisvol (meaningful) indien het op een manier nuttig en
waardevol is. Meaningfulness beschrijft in welke mate de advertentie relevant is verbonden aan de
consument (Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz, & Darley, 2007). Het is van belang dat de consument
interesse heeft in de advertentie en deze als betekenisvol beschouwt omdat het de
informatieverwerking, attitude (Petty & Cacioppo, 1986) en herinnering verbetert (Richins & Bloch,
1986). Uit de verkoopscijfers blijkt dat mensen interesse hebben in literatuur die hen helpt om een
betere levensstijl te ontwikkelen en gelukkiger in het leven te staan (Amazone Best Sellers of 2018,
bol.com, z.j.). De positieve conditie behandelt juist dit onderwerp hoe mensen gelukkiger in het leven
kunnen staan. De neutrale conditie behandelt een onderwerp waarrond de meeste van de huidige
supermarkt magazines draaien, met name koken. We verwachten dat de inhoudelijke keuzes in de
positieve conditie niet enkel voor een hogere affectieve reactie zorgt maar ook voor een verhoogd
gevoel van betekenis en interesse in het supermarkt magazine. In de neutrale conditie verwachten we
daarentegen een lager gevoel van betekenis en interesse.
H3: We verwachten dat de positieve advertentie meer interesse voor het magazine kan
opwekken dan de neutrale advertentie.
33
2.5.4 Contextuele factoren en aankoopintentie
In het verleden verschenen een groot aantal artikels die het construct aankoopintentie gebruikten als
voor speller van gedrag. Toch komt er kritiek op dat effectief gedrag zich niet kan laten voorspellen
door aankoopintentie, omdat gedrag een te complex construct is. Naast de attitude en intentie
bepalen vooral contextuele factoren hoe consumenten zullen handelen (Glasman, & Albarracín, 2006).
Het effectieve gedrag wordt door zeer verschillende factoren beïnvloed zoals beschreven in de theory
of planned behavior (Ajzen, 1985). Ook kan verbaal gerapporteerde aankoopintentie niet gelijk worden
gesteld aan effectief gedrag (Auger & Devinney, 2007). Ondanks de kritiek blijven we in deze studie
het construct aankoopintentie gebruiken als indicatie van gedrag, maar we bekijken de voorspellende
kracht van aankoopintentie. In lijn met het model van planned behavior brengen we ook contextuele
factoren in rekening. In dit onderzoek kunnen we niet alle contextuele factoren toetsen omdat deze
voor iedere persoon individueel verschillend zijn. We beperken ons daarom op de boven genoemde
factoren die zes factoren die de onderzoekers uit kwalitatief onderzoek identificeerden (Devlin et al.,
2003); Didier & Lucie, 2008; Worsley et al., 2011). Deze contextuele factoren zijn gemak, prijs,
promoties, assortiment, gezonde producten en ecologische redenen.
In verschillende studies werd getoond dat een positieve affectieve respons zorgt voor een hogere
aankoopintentie (Morris & Boone, 1998). Morrison et al. (2002) erkennen affectieve respons zelfs als
een zekere voorspeller van merkkeuze en een waardevol middel bij het testen van de merkboodschap.
Positieve gevoelens die door reclame worden opgeroepen, kunnen worden overgedragen op de
koopintentie zonder dat men de voor- en nadelen al te veel gaat overwegen (Bagozzi et al., 1999). Ook
resulteert warmte in advertenties in een betere koopintentie (De Pelsmacker & Geuens, 1997). We
verwachten dus dat de affectieve respons op de advertentie een positieve invloed heeft op de
aankoopintentie, maar dat de contextuele factoren het effect verzachten.
H4: De positieve relatie tussen affectieve respons en aankoopintentie wordt verzacht door de
contextuele factoren gemak, prijs, promoties, assortiment, gezonde producten en ecologische
redenen.
34
3. Methode
3.1 Onderzoeksdesign
Het doel van de studie is het na te gaan of het gebruik van positieve emoties een effectieve
positioneringsstrategie is voor supermarkten. We willen vaststellen of positieve emoties in de
communicatie een verbeterde attitude tegenover de supermarkt en een verhoogde interesse in de
communicatie als gevolg hebben. Ook willen we contesteren hoe Aad en contextuele factoren het
effect van positieve emoties veranderen. Om dat te bereiken lanceren we een online experiment via
Qualtrics. Via een between-subject opzet krijgt elke respondent één advertentie te zien. De
respondenten worden random toegewezen aan de condities. Vervolgens krijgen alle respondenten
dezelfde vragen. We kunnen de vragen in drie secties onderverdelen (3.3.1) de manipulatiecheck,
(3.3.2) attitude ten aanzien van het adverteerde merk en (3.3.3) demografische en gedragsmatige
variabelen. De analyse van de verzamelde data voeren we uit in SPSS 25.
3.2 Steekproef
De steekproef omvat 139 respondenten tussen 25 en 65 jaar met een gemiddelde leeftijd van 34,37
jaar (SD=11,46). 60,4 percent van de respondenten waren vrouwen (n=84) en 39,6 percent waren
mannen (n=55). De respondenten werden via sociale media en e-mail gecontacteerd en gevraagd om
aan het onderzoek deel te nemen. Verder werden ze ook gevraagd de survey met hun kennissen te
delen.
3.3 Meetinstrumenten
De meetinstrumenten zoals het stimulusmateriaal werden in het Engels gelanceerd. De
meetinstrumenten zijn gevalideerde schalen uit Engelstalige literatuur en bij gevolg was het niet nodig
deze te vertalen. In het volgende deel bespreekt het paper de verschillende vragensecties en de
respectieve meetinstrumenten.
35
3.3.1 Manipulatie check
Tijdens het online experiment kregen respondenten telkens één advertentie te zien. Na het tonen van
de advertentie kregen de respondenten een aantal vragen die bedoeld waren om na te gaan of de
versies van de advertentie de voorspelde ffecten hebben bereikt. De schalen meten hoe betekenisvol
een advertentie is voor de respondent, het plezier dat een respondent voelt na de blootstelling aan
een advertentie en in welke mate zich een respondent gelukkig voelt na het zien van een advertentie.
Betekenis: De mate waarin een advertentie als betekenisvol en nuttig wordt ervaren meten we met de
gevalideerde schaal van Lehnert, Till, en Ospina (2014). Ze gebruikten drie items ((1) The ad was
meaningful to me; (2) The ad was appropriate to me; (3) The ad was useful to me) die worden gemeten
aan de hand van een zevenpunten- Likertschaal. We voegden er een vierde item aan toe om na te gaan
of de advertentie de respondenten motiveert om het winkelmagazine te lezen ((4) I would want to
read the magazine). Lehnert et al. (2014) gebruikten deze schaal in drie verschillende studies en
voerden succesvolle tests uit op convergente validiteit en discriminante validiteit. In de huidige studie
toonde de schaal een excellente betrouwbaarheid (α = .908).
Plezier: Mehrabian en Russell (1974) ontwikkelden de Pleasure, Arousal, Dominance (PAD) schaal om
iemands emotionele reactie ten opzichte van zijn omgeving te meten. De schaal bestaat uit drie van
elkaar onafhankelijke dimensies: plezier, opwinding en dominantie. We makten gebruik van de
dimensie plezier om te meten hoe respondenten zich voelen ten aanzien van de tekst en het beeld.
Daarbij werd de variabele plezier gemeten aan de hand van zes items op een zevenpuntig semantisch
differentiaal ((1) Unhappy – Happy; (2) Annoyed – Pleased; (3) Unsatisfied – Satisfies; (4) Melancholic
– Contented; (5) Despairing – Hopeful; (6) Bored – Relaxed). Mehrabian en Russell (1974) vonden een
test-retest betrouwbaarheid (over 4 tot 7 weken) en vonden een alpha van .72. We gebruikten deze
zes items twee keer met telkens een excellente betrouwbaarheid. Eerst om de gevoelens tegenover
de tekst te meten (α = .933) en ten tweede om de gevoelens tegenover de afbeelding te meten (α =
.962).
Happiness: Hoe gelukkig zich iemand voelt na het zien van de advertentie wordt gemeten door de
participanten een zevenpuntige Likertschaal te laten invullen van drie items (α = .94): ((1) happy; (2)
joy; (3) enthusiasm) (Cavanaugh, Bettman, & Luce, 2015; Dunn & Schweitzer, 2005).
36
3.3.2 Attitudes
Na de blootstelling aan de advertentie werd er dus ten eerste de affectieve respons van respondenten
op de advertentie vastgesteld zoals hierboven beschreven. Vervolgens werd er de attitude gemeten
die de respondenten hebben ten aanzien van het fictief merk en het magazine.
Ad likeability: Tot de luik attitudes tellen we ook in welke mate de respondenten de advertentie
waarderen. De ad likeability wordt gemeten door de participanten een zevenpuntige semantische
differentiaal te laten invullen van drie items (α = .929), naar voorbeeld van een studie van MacKenzie
en Lutz (1989) ((1), Bad - Good; (2) Unpleasant - Pleasant; (3) Unfavourable – Favourable).
Interesse in het magazine: De interesse die respondenten hebben om het magazine te lezen meten we
aan de hand van een vier items gebaseerd op de brand interest schaal van Machleit, Madden, en Allen
(1990) ((1) I would like to know more about the magazine; (2) Learning more about the magazine would
be useless; (3) I am interested in the magazine; (4) I am a little curious about the magazine). Deze items
werden afgenomen via een zevenpunten Likertschaal. Het betrouwbaarheidsonderzoek met vier items
geeft een Cronbach’s Alpha van .876. Uit de analyse ‘Cronbach’s Alpha if item deleted’ zien we dat we
een hogere betrouwbaarheid kunnen bereiken indien we het tweede item niet betrekken in de
analyse. Daarom kiezen we ervoor het tweede item niet op te nemen in de verdere analyse en
gebruiken voor de latente variabele interesse drie items (α = .928).
Merkattitude: De merkattitude meten we door de participanten een zevenpuntige semantische
differentiaal te laten invullen van vijf items (α = .974), naar voorbeeld van een studie van Spears en
Singh (2004) ((1) unappealing – appealing; (2) bad – good; (3) unpleasant – pleasant; (4) unfavourable
– favourable; (5) unlikable – likable). De effectiviteit van de advertentie en de metingen van
merkattitude hangen sterk samen (Sherman & Quester, 2006). Bij retailers is de merkattitude
overdraagbaar naar de attitude tegenover de retailer als geheel (Burt & Davies, 2010).
Attitude Retailer: Om de attitude ten opzichte van een retailer na te gaan volgen we het voorbeeld van
Bodur et al. (2015). We gebruiken een zevenpunt semantische differentiaal (α = .923) voor volgende 5
items: ((1) Might not have my product in stock – Would have my product in stock; (2) Provides low
quality service – Provides high quality service; (3) Not at all trustworthy - Very trustworthy; (4) Not at
all reputable – very reputable; (5) Does not offer value – Offers value to its customers).
37
Aankoopintentie: De waarschijnlijkheid of iemand de retailer zou willen bezoeken meten we met een
zevenpunten semantische differentiaal van 3 items ((1) likely - unlikely, (2) probable - improbable, (3)
possible - impossible) (α = .923) na het voorbeeld van MacKenzie et al. (1986). Aankoopintentie wordt
vaak gebruik als indicatie van gedrag, maar nieuwere studies tonen dat het zelf-gerapporteerde gedrag
van consumenten niet heel accuraat is (Auger & Devinney, 2007). Daarom zullen we deze meting
voorzichtig gebruiken. Een meer impliciete indicatie op aankoopintentie biedt de ad likeability. Ad
likeability is een voorloper van de aankoopintentie, met andere woorden indien een advertentie als
aangenaam of leuk wordt ervaren, zullen consumenten eerder geneigd zijn deze aan te kopen
(MacKenzie & Spreng, 1992).
3.3.3 Socio-demografische en gedragsmatige variabelen
De metingen in deze sectie zijn enkel gerelateerd aan de respondent zelf en niet aan de advertentie.
We meten socio-demografische variabelen, gedragsmatige variabelen en de algemene attitude
tegenover advertenties.
Als socio-demografische variabelen meten we het geslacht, leeftijd en opleiding van de respondent.
Daarnaast meten we ook gedragsmatige variabelen met name hoe vaak, in welk type winkel en voor
wie respondenten boodschappen doen. Hiervoor gebruiken we een 6-puntenschaal ((1) Never; (2)
Several times a year; (3) Once a month; (4) Several times a month; (5) Once a week; (6) Several times a
week). Om de herinneringsbias en ook toevallige fouten tegen te werken geven we respondenten een
concrete tijdspanne (Hall, 2001). We vragen respondenten naar hun gedrag de laatste twee maanden.
Als algemene psychologische variabelen meten we de redenen achter de winkel keuze (gemak, prijs,
promoties, assortiment, gezondheid en ecologische redenen). Hiervoor gebruiken we een 7-punten
Likertschaal.
Algemene Attitude Reclame (Aad): Om de Aad te meten gebruiken we opnieuw de schaal van
MacKenzie en Lutz (1989) die we eerder gebruikten als Ad likeability schaal ((1), Bad - Good; (2)
Unpleasant - Pleasant; (3) Unfavourable – Favourable). We kiezen voor deze schaal om meer
consistentie te creëren en om het invullen van de vragenlijst voor de respondenten gemakkelijker te
houden. Opnieuw gebeurd de meting aan de hand van een zevenpunten Likertschaal en vinden een
hoge Chronbach’s Alpha (α=.874). Ook MacKenzie en Lutz (1989) gebruikten deze schaal voor zowel
ad likeability als voor Aad. Met deze keuze gebruiken we een andere schaal dan de meerderheid van
de onderzoekers want de meest gebruikte schaal werd ontwikkeld door Muehling (1987).
Onderzoekers gebruikten de schaal van Muehling (1987) zowel enige tijd geleden als in recentere
studies (Durvasula, Andrews, Lysonski, & Netemeyer, 1993; Petrovici & Marinov, 2007; Pollay & Mittal,
1993; Vartanian, Herman, & Polivy, 2005).
38
3.4 Stimulus keuze In deze studie willen we nagaan of positieve emoties in de communicatie voor een betere attitude
tegenover de supermarkt en voor een verhoogde interesse in de communicatie kunnen zorgen.
Daarvoor ontwerpen we twee advertenties die wat de vorm betreft zo veel mogelijk op elkaar lijken
en enkel verschillen in de inhoud. Beide advertenties tonen een vader die met zijn dochter aan het
bakken is. In de advertentietekst wordt een fictief supermarktmerk beschreven en ook een magazine
dat de supermarkt aanbiedt. De advertentie in de positieve conditie beschrijft de supermarkt met zeer
positieve woorden en het supermarktmagazine draait rond het onderwerp geluk. Ook de personen in
de afbeelding lijken zeer vrolijk. De advertentie in de neutrale conditie beschrijft de supermarkt met
objectieven woorden en in het supermarktmagazine gaat het om promoties en recepten. De personen
in deze afbeelding kijken geconcentreerd. Om bestaande merkattitudes uit te schakelen wordt de
studie uitgevoerd met een fictief supermarktmerk (Weathers, Sharma, & Wood, 2007).
3.4.1 Tekst
Om advertentieteksten te schrijven die op vlak van valentie van elkaar verschillen maakten we gebruik
van twee wetenschappelijke woordenlijsten. Ten eerste de ‘Berlin Affective Word List Reloaded’
(BAWL-R) (Võ, Conrad, Kuchinke, Urtzon, Hofmann, & Jacobs, 2009). De lijst omvat 2 700 Duitse
woorden en is bedoeld om onderzoekers te helpen bij het samenstellen van stimulusmateriaal. Ze
geeft per woord de gemiddelde valentie, emotionele opwinding en verbeeldingskracht weer (Võ et al.,
2009). Om de valentie van woorden te meten maakten de onderzoekers gebruik van een 7
puntenschaal (-3 (heel negatief) tot +3 (heel positief)). Ten tweede maakten we gebruik van de
‘Affective Norms for English Words’ lijst (ANEW) (Bradley & Lang, 1999). Deze lijst omvat 1 034 Engelse
woorden en geeft per woord de valentie, opwinding en dominantie weer. De dimensies werden
gemeten aan de hand van een negenpunten Self-Assessment Manikin schaal (SAM; Lang, 1980).
Daarbij betekent 1 het minimum unhappy en 9 het maximum happy.
Deze twee lijsten werden door veel onderzoekers gebruikt bij het opmaken van stimulusmateriaal,
toch zijn er een aantal kanttekeningen te maken. Om de affectieve reactie op de woorden te meten
werden bij beide woordenlijsten psychologiestudenten als respondenten ingezet waardoor de
gemiddelde leeftijd van de steekproef duidelijk lager was dan de gemiddelde leeftijd van de gehele
bevolking. Ook waren vrouwen in de steekproeven sterk oververtegenwoordigd (Bradley & Lang, 1999;
Võ et al., 2009). Tijdens de dataverzameling werd er telkens random een deel van de woordenlijst
uitgekozen en aan een respondenten getoond. Daardoor werden de woorden telkens maar door een
39
klein aantal respondenten beoordeeld. De respondenten werden gevraagd om de woorden verbaal te
beoordelen, maar er bestaat evidentie dat het gene wat mensen zeggen niet altijd overeenkomt met
wat ze effectief voelen (Herbert at al., 2009; Weis & Herbert, 2017). Hoe dan ook zijn deze woordlijsten
nuttige tools bij het opmaken van stimulusmateriaal en werden door veel onderzoekers succesvol
gebruikt (Warriner, Kuperman, & Brysbaert, 2013).
De woorden uit de Duitstalige BAWL-R databank werden door een Duitstalige onderzoeker gekozen
en naar het Engels vertaald. De woorden uit de Engelstalige ANEW lijst werden uit de originele taal
overgenomen. De Engelstalige stimulusteksten werd aansluitend door een Engelstalige persoon
gecontroleerd. De uitkomst van dit proces zijn de volgende twee teksten. Tabel 1 geeft de gemiddelde
valentie van de twee teksten weer. De valentie in de BAWL-R lijst werd op een schaal van -3 tot +3
gemeten en de ANEW database op een schaal van 1 tot 9.
TABEL 1
Gemiddelde valentie stimulustekst
Ad positief Ad neutraal
BAWL-R (-3 tot +3)
ANEW (1 tot 9)
BAWL-R (-3 tot +3)
ANEW (1 tot 9)
Happy 2.62 8.21 To bake 6.05
Smile 2.65 To cook 6.24
Home 2.5 7.71 Flat 1.1
Delicious 1.8 Cheap -0.4
Cookies 1.91 Prices 0.1
Honest 2.2 7.21 Find 1.35
Wonderful 6.03 Time 5.31
Christmas 7.58 Friends 2.7
Enjoy 2.32 7.8 Family 1.8
Free time 2.4 8.26
Loved ones 2.8 8.64
40
3.4.2 Afbeelding
Als afbeelding hebben we voor twee afbeeldingen gekozen van het platform Shutterstock. De
afbeeldingen tonen een vader en een dochter die samen aan het bakken zijn. De achtergrond en
setting zijn hetzelfde in de twee afbeeldingen. Maar de afbeeldingen verschillen op die manier van
elkaar dat de personen in de positieve conditie lachen en in de neutrale conditie geconcentreerd
kijken. Het volledige ontwerp is te vinden als bijlage 1.
3.5 Pre-test
Om na te gaan of de twee advertenties op vlak van affectieve reactie van elkaar verschillen hebben we
voor de uiteindelijke studie een pre-test uitgevoerd. Daarvoor gebruikten we een within-subject design
dus kregen alle respondenten de twee advertenties te zien. De volgorde van de advertenties werd
random toegewezen aan de respondenten. Na het verwijderen van niet volledig ingevulde survey
houden we n=36 volledig ingevulde surveys over. Na elke advertentie kregen de respondenten telkens
dezelfde vragen voorgelegd. Voor de pre-test gebruikten we dezelfde schalen als voor de
manipulatiecheck. De pre-test bestaat dus uit vijf metingen: Ad likeability (MacKenzie & Lutz, 1989),
betekenis (Lehnert et al., 2014), plezier tekst, plezier afbeelding (Mehrabian & Russell, 1974) en
happiness (Cavanaugh et al., 2015; Dunn & Schweitzer, 2005). De volledige vragenlijst van de pre-test
is te vinden als bijlage 2. De vragenlijst van het experiment als bijlage 3.
We verwachten dat Ad likeability, betekenis, plezier tekst, plezier afbeelding en happiness significant
hoger zijn bij Ad positief als bij Ad neutraal.
Conditie positief
Happy, Smile, Happiness
Give your home the delicious smell of cookies at
honest prices. Save time and find everything you
need for a wonderful Christmas eve at Artelli. So you
can enjoy the free time with your loved ones. Take
a look in our magazine to discover how to create
more happiness in your life.
Conditie neutraal
Cooking, Baking, Recipes
Give your flat the slight smell of biscuits at
cheap prices. Save time and find everything you
need for your feasts at Artelli. So you can pass
time with friends and family. Take a look in our
magazine to find product information and new
recipes.
41
4. Resultaten
4.1 Resultaten Pre-test
Vooraleer we het uiteindelijke online-experiment lanceerden, analyseerden we de data van de pre-
test. Onze verwachtingen waren dat ad likeability, betekenis, plezier tekst, plezier afbeelding en
happiness significant hoger zijn bij Ad positief dan bij Ad neutraal.
Om te testen of onze verwachtingen bevestigd werden berekenden we de meetinstrumenten tot
somschalen en vergeleken de gemiddelden van de twee versies van de advertenties. Aangezien het bij
de pre-test om een within-subject design gaat, heeft elke respondent de twee advertenties
beoordeeld. Daarom vergeleken we de gemiddelde van de variabelen aan de hand van de gepaarde t-
test. Bij alle testen vonden we significante verschillen.
Ad likeability: De gemiddelde ad likeability tegenover ad positief verschilt significant van de
gemiddelde ad likeability tegenover ad neutraal (t(35)=5.81, p<.001). Hierbij is de gemiddelde ad
likeability tegenover ad positief (M=5.44, SD=1.29) significant hoger dan de gemiddelde ad likeability
tegenover ad neutraal (M=3.89, SD=1.39).
Betekenis: We zien een significant verschil in de gemiddelde betekenis tussen ad positief en ad neutraal
(t(35)=6.60, p<.001). Hierbij wordt Ad positief gemiddeld significant betekenisvoller (M=4.51, SD=1.38)
gezien als ad neutraal (M=3.31, SD=1.12). Bijzondere aandacht besteden we aan het vierde item (I
would want to read the magazine of the supermarket) en voeren ook voor dit item een gepaarde t-test
uit. We zien een significant verschil voor dit item tussen ad positief en ad neutraal (t(35)=4.98, p<.001).
Hierbij zijn respondenten meer geneigd het magazine te lezen na het zien van ad positief (M=4.42,
SD=1.84) als na het zien van ad neutraal (M=2.86, SD=1.38).
Plezier tekst: De gemiddelde gevoelens tegenover de tekst van ad positief verschillen significant van
de gemiddelde gevoelens tegenover de tekst van ad neutraal (t(35)=5.22, p<.001). Hierbij zijn de
gevoelens tegenover de tekst van ad positief significant hoger (M=4.76, SD=1.1) dan de gevoelens
tegenover ad neutraal (M=3.73, SD=.97).
Plezier afbeelding: Er is een significant verschil tussen de gemiddelde gevoelens tegenover de
afbeelding van ad positief en ad neutraal (t(35)=5.23, p<.001). Hierbij zijn de gemiddelde gevoelens
tegenover de afbeelding van ad positief significant hoger (M=5.65, SD=1.17) dan die tegenover ad
neutraal (M=4.16, SD=1.38).
42
Happiness: Er bestaat een significant verschil tussen de gerapporteerde happiness na het zien van de
advertenties (t(35)=6.11, p<.001). Respondenten rapporteren significant positievere gevoelens na het
zien van ad positief (M=4.96, SD=1.06) dan na het zien van ad neutraal (M=3.53, SD=1.29).
De gemiddelde waarden en standaardafwijkingen van de twee condities zijn samen gevat in tabel 2.
Elk van de vijf variabelen werd gemeten op een zevenpunten Likertschaal met 1 als minimum en 7 als
maximum. Verder geeft de tabel het significatieniveau van de gepaarde t-test weer. Aangezien de pre-
test de verwachte effecten aantoonde gebruiken we het stimulusmateriaal onveranderd voor het
online experiment.
TABEL 2
Gemiddelde (+SD) en significantie van metingen pre-test
Ad positief Ad neutraal
Schaal Gemiddelde (SD) Gemiddelde (SD) Significantie
Ad likeability 5.44 (1.29) 3.89 (1.39) t(35)=5.81, p<.001
Betekenis 4.51 (1.38) 3.31 (1.12) t(35)=6.60, p<.001
Plezier tekst 4.76 (1.1) 3.73 (.97) t(35)=5.22, p<.001
Plezier afbeelding 5.65 (1.17) 4.16 (1.38) t(35)=5.23, p<.001
Happiness 4.96 (1.06) 3.53 (1.29) (t(35)=6.11, p<.001
Notitie: n=36. Pre-test: vergelijking van affectieve respons op de positieve en de neutrale versie van de advertentie.
43
4.2 Beschrijvende statistiek
In wat volgt bespreekt de paper de resultaten uit het online experiment. Deze sectie begint met een
beschrijving van de gedragsmatige variabelen, motivaties achter de winkelkeuze en de Aad.
4.2.1 Winkelgedrag en motivaties
A. Frequentie
De meerderheid van de respondenten doet boodschappen op een regelmatige basis. Slechts 7.2
percent van de respondenten doen de boodschappen minder dan maandelijks, 5 percent maandelijks
en 12.2 percent meerdere keren per maand. De grootte meerderheid (75.6 percent) van de
respondenten doet de boodschappen dus wekelijks of vaker. Daarbij zijn het 28.1 percent die de
boodschappen wekelijks doen en 47.5 percent dus bijna de helft doet de boodschappen zelfs meerdere
keren per week. Daarbij deden de respondenten de boodschappen voornamelijk voor zichzelf, hun
partner (48.9 percent wekelijks of vaker) of voor hun kinderen (21.6 percent wekelijks of vaker).
Type winkel: Verder willen we nagaan welk type winkel respondenten het vaakst bezoeken. Per type
winkel (supermarkt, bio-winkel, buurtwinkel, markt, online en andere) werd de frequentie bevraagd
aan de hand van een 6-puntenschaal, dus een ordinale variabele. Om de verschillende winkels met
elkaar te vergelijken bekijken we dus de medianen. De meest gekozen winkel is de supermarkt. De
mediaan ligt bij ‘een keer per week’ en 41 percent zoeken de supermarkt meerdere keren per week
op. Slechts 1.4 percent heeft de supermarkt niet bezocht gedurende de laatste twee maanden. Na de
supermarkt volgt de bio-winkel als tweede meest bezochte winkel met een mediaan van ‘meerdere
keren per maand’. 19 percent van de respondenten rapporteerden de bio-winkel minstens een keer
per week of vaker te hebben bezocht waartegen 26.6 percent deze winkel niet hebben bezocht.
Buurtwinkels en de markt hebben een mediaan van ‘Meerdere keren per jaar’. 13.7 percent van de
respondenten bezochten de buurtwinkel wekelijks of vaker en 38.8 percent gingen er niet naar toe.
Naar de markt gingen 10.8 percent wekelijks of vaker en 36.7 percent gingen niet. Boodschappen
online en andere werden door de meerderheid van de respondenten niet gebruikt.
B. Motivaties
Wat betreft motivaties hebben we het te maken met een 7-puntenschaal. Daarom bekijken we de
motivaties als metrische variabelen. De pronominale motivatie voor de winkelkeuze is dat de winkel
gemakkelijk bereikbaar is (M=6.04, SD=1.25), gevolgd door de prijs (M=5.45, SD=1.35) en een
uitgebreid aanbod (M=5.39, 1.39). Daarop volgen gezonde producten (M=5.15, 1.5) en ecologische
redenen (4.54, SD=1.8). De minst sterke reden is promoties (M=3.88, 1.9).
44
C. Samenhang motivaties en winkelkeuze
Wanneer het gaat om zelf-gerapporteerde motivaties in surveys spreken onderzoekers vaak over de
agreeableness bias (Van Zeeland, 2016). Mensen willen graag aardig overkomen en zouden daarom
kunnen aangeven dat ze een winkel bezoeken omwille van ecologische reden, terwijl ze het in
werkelijkheid niet doen. We voerden daarom een Spearman’s correlatie test door om na te gaan of er
effectief een samenhang bestaat tussen de gerapporteerde motivaties (gemak, prijs, promoties,
assortiment, gezondheid en ecologische redenen) en winkelkeuze. De frequentie werd bevraagd voor
elk type winkel apart, terwijl we de motivaties achter de winkelkeuze hebben samengevat in een vraag.
We kunnen dus enkel een samenhang constateren tussen de winkelkeuze en algemene motivaties.
Tussen het kiezen van een bio-winkel en ecologische motivaties bestaat er een duidelijk positief
verband (r=.643, p<.001). Ook tussen het kiezen van een bio-winkel en gezondheidsredenen bestaat
er een duidelijk positief verband (r=.537, p<.001). Verder vinden we een zwak negatief verband tussen
het bezoeken van een bio-winkel voor zowel het belang hechten aan een goede prijs (r=-.306, p<.001)
als voor promoties (r=-.35, p<.001). We kunnen dus concluderen dat respondenten die vaker voor een
bio-winkel kiezen, duidelijk meer belang hechten aan gezondheid en ecologische redenen. Anderzijds
hechten ze licht minder belang aan prijzen. Eveneens bestaat er een matige positieve correlatie
(r=.462, p<.001) tussen markt en gezondheid en ook een matige positieve correlatie (r=.456, p<.001)
tussen markt en ecologische redenen. Respondenten die vaak naar de markt gaan hechten dus meer
belang aan gezondheid en ecologische kwesties. Tot slot vinden we een zwak positief verband tussen
online winkelen en het belang van promoties ((r=.284, p=.001). Respondenten die hun boodschappen
online aankopen hechten dus ook meer belang aan promoties. Voor andere types winkels en motivatie
zoals bijvoorbeeld het kiezen van een supermarkt en het belang van prijzen waren er geen correlaties
aanwezig.
D. Verschil winkelgedrag en geslacht
Onderzoekers beschrijven een verschil in winkelgedrag en motivaties tussen mannen en vrouwen
(Morrison et al., 2002). Of er ook in onze steekproef een verschil aanwezig is in de winkelfrequentie,
winkelkeuze en motivaties tussen mannen en vrouwen gaan we na aan de hand van de Mann-Whitney
test aangezien we te maken hebben met twee onafhankelijke groepen voor een ordinale variabele. In
deze steekproef is er geen verschil tussen de frequentie van boodschappen bij mannen en vrouwen.
Wat betreft winkelkeuze is er enkel een significant verschil tussen de winkelkeuze van mannen en
vrouwen voor buurtwinkels en andere. Mannen gaan significant vaker naar de buurtwinkel dan
vrouwen (U=1759, N1=55, N2=84, p=.014). Mannen duidden ook significant vaker de optie andere aan
45
(U=1958.5, N1=55, N2=84, p=.05). Echter werd er niet bevraagd naar welke winkel de respondenten
gaan indien ze andere aanduidden. Voor supermarkten, bio-winkels, de markt en online zijn er geen
significante verschillen aanwezig.
Bij motivaties hebben we te maken met twee onafhankelijke groepen voor een metrische variabele
daarom voeren we een independent t-test door. We vinden een significant verschil tussen mannen en
vrouwen wat betreft gezonde producten. De voorwaarde van gelijke spreidingen is voldaan (p=.253)
voor gezonde producten waardoor we bijgevolg bij “Equal variances assumed” kijken. We zien dat
vrouwen significant (t(137)=-3.4 , p=.001) meer belang hechten aan gezonde producten (M=5.49,
SD=1.4) dan mannen (M=4.64, SD=1.51). Verder zien we een verschil tussen mannen en vrouwen wat
betreft ecologische redenen. De voorwaarde voor gelijke spreidingen is voldaan (p=.235) voor gezonde
producten waardoor we bijgevolg bij “Equal variances assumed” kijken. Vrouwen hechten significant
(t(137)=-3.26, p=.001) meer belang aan ecologische motivatie bij de keuze van een winkel (M=4.93, SD
1.85) dan mannen (M=4.93, SD=1.66). Vrouwen hechten dus meer belang aan zowel gezondheid als
ecologische redenen bij het kiezen van een winkel dan mannen. Wat betreft gemak, prijs, promoties
en assortiment zijn er geen significante verschillen aanwezig.
4.2.2 Diploma
De steekproef is eerder hoogopgeleid. 76.9 percent van de respondenten hebben een bachelor of een
hoger diploma. 12.2 percent hebben een praktische of een technische opleiding. 12.2 percent van de
respondenten hebben een middelbaar diploma als hoogste opleiding. 0.7 percent hebben enkel de
basisschool afgesloten.
4.2.3 Algemene attitude advertenties
De gemiddelde attitude tegenover advertenties bedraagt 3.67. Daarbij is 1 de meest negatieve houding
en 7 de meest positieve houding. Er is geen verschil aanwezig voor geslacht.
46
4.3 Manipulatiecheck
Elke respondent heeft maar één advertentie gezien de positieve of de neutrale versie. Daarom hebben
we te maken met twee onafhankelijke groepen. De afhankelijke variabelen werden telkens op
zevenpunten schalen gemeten en mogen bijgevolg als continue variabelen beschouwd worden. We
voeren daarom independent samples t-testen uit. Uit de manipulatiecheck blijkt dat de advertenties
verschillend werden beoordeeld. Aan de voorwaarde gelijke spreiding is niet voldaan voor de
variabelen betekenis (p=.024) en plezier tekst (p=.013) waardoor we bijgevolg de correctie bij “Equal
variances not assumed” bekijken. Aan de voorwaarde gelijke spreiding is wel voldaan bij plezier
afbeelding (p=.98) en bij happiness (p=.777) waardoor we de waarden bij “Equal variances assumed”
bekijken.
Betekenis: We zien een significant verschil in de gemiddelde betekenis tussen ad positief en ad neutraal
(t(136.19)=3.282, p=.024). Hierbij wordt ad positief gemiddeld significant betekenisvoller (M=3.588,
SD=1.697) gezien dan ad neutraal ((M=2.993, SD=1.378).
Bijzondere aandacht besteden we aan het vierde item (I would want to read the magazine of the
supermarket) en voeren voor dit item een aparte t-test door. Aan de voorwaarde voor gelijke
spreidingen is voldaan (p=.101) voor betekenis waardoor we bijgevolg de correctie bij “Equal variances
assumed” bekijken.
We zien een significant verschil voor dit item tussen ad positief en ad neutraal (t(137)=2.3, p=.023).
Hierbij zijn respondenten meer geneigd het magazine te lezen na het zien van ad positief (M=3.68,
SD=1.97) dan na het zien van ad neutraal (M=2.94, SD=1.78).
Plezier tekst: De gemiddelde gevoelens tegenover de tekst van ad positief verschillen significant van
de gemiddelde gevoelens tegenover de tekst van ad neutraal (t(131,16)=3.458, p=.001). Hierbij zijn de
gevoelens tegenover de tekst van ad positief significant hoger (M=4.12, SD=1.57) dan de gevoelens
tegenover ad neutraal (M=3.33, SD=1.11).
Plezier afbeelding: Er is een significant verschil tussen de gemiddelde gevoelens tegenover de
afbeelding van ad positief en ad neutraal (t(137)=5.483, p<.001). Hierbij zijn de gemiddelde gevoelens
tegenover de afbeelding van ad positief significant hoger (M=4.96, SD=1.36) dan die tegenover ad
neutraal (M=3.68, SD=1.4).
Happiness: Er bestaat een significant verschil tussen de gerapporteerde happiness na het zien van de
advertenties (t(137)=3.33, p=.001). Respondenten rapporteren dat ze na het zien van ad positief
significant gelukkiger zijn (M=4.06, SD=1.62) dan na het zien van ad neutraal (M=3.2, SD=1.4).
47
Tabel 3 toont de gemiddelden, standaardafwijkingen en significantieniveau van de variabelen van de
manipulatiecheck. De advertentie in de positieve conditie zorgt telkens voor een significant positievere
emotionele reactie.
TABEL 3
Gemiddelde (+SD) en significantie van metingen manipulatiecheck
Ad positief Ad neutraal
Schaal Gemiddelde (SD) Gemiddelde (SD) Significantie
Betekenis 3.59 (1.7) 2.99 (1.38) t(136.19)=3.282, p<.001
Plezier tekst 4.12 (1.57) 3.33 (1.11) t(131.16)=3.458, p=.001
Plezier afbeelding 4.96 (1.36) 4.16 (1.38) t(137)=5.483, p<.001
Happiness 4.06 (1.62) 3.2 (1.4) t(137)=3.33, p=.001
Notitie: n=139. Manipulatiecheck: vergelijking van affectieve respons op de positieve
en de neutrale versie van de advertentie.
Bij gevolg kunnen we concluderen dat respondenten een andere emotionele reactie vertonen op de
verschillende versies van de advertenties. Onze verwachtingen van de pre-test werden opnieuw
bevestigd en aan de voorwaarde voor de volgende analyses is voldaan.
4.4 Aandachtscheck
Om te controleren of de respondenten de advertentie aandachtig hebben gelezen, formuleerden we
per versie twee vragen over de inhoud van de advertentie.
De eerste vraag betreft de prijs van de producten. Op deze vraag gaven in de positieve versie 63
percent het juiste antwoord ‘honest’. Van de respondenten die de neutrale versie te zien kregen gaven
58,5 percent het juiste antwoord ‘cheap’. De meerderheid van de respondenten heeft dus de
advertentie grondig genoeg gelezen om de vraag over de prijs juist te kunnen beantwoorden. Tabel 4
geeft de frequenties en percentages voor alle antwoorden op vraag 1 weer.
48
TABEL 4
Frequenties en percentages antwoorden
aandachtsscheck prijs
Price
Ad positief
Frequentie
Percentage
Price Ad neutral
Frequentie
Percentage
Low 5 6.8 Low 5 7.7 Cheap 8 10.8 Cheap 38 58.5 Honest 47 63 Honest 9 13.8 Reasonable 14 18.9 Reasonable 14 20
Totaal 74 100 Totaal 65 100
De tweede vraag over de inhoud van de advertentie heeft te maken met de inhoud van het magazine.
Deze vraag kon de meerderheid in de positieve conditie niet juist beantwoorden. Maar 28.4 percent
van de respondenten gaaf het juiste antwoord ‘happiness’. Het foutieve antwoord ‘joyful moments’
werd door meer respondenten aangeduid, met name door 31.1 percent. Ook het antwoord
‘promotions’ werd in de positieve conditie vaak, 24.3 percent, aangeduid. We kunnen dus concluderen
dat er een zekere verwarring aanwezig was en dat de respondenten dit deel van de advertentie niet
aandachtig hadden gelezen.
In de neutrale conditie kon wel een duidelijke meerderheid van 75.4 percent deze inhoudelijke vraag
juist beantwoorden. Tabel 5 geeft de frequenties en percentages voor alle antwoorden op de vraag
naar het magazine weer.
TABEL 5
Frequenties en percentages antwoorden aandachtscheck magazine
Magazine
Ad positief
Frequentie
Percentage
Magazine
Ad neutral
Frequentie
Percentage
Happiness 21 28.4 Happiness 0 0 Joyful moments 23 31.1 Joyful moments 9 13.8 Recipes 12 16.2 Recipes 49 75.4 Promotions 18 24.3 Promotions 7 10.8
Totaal 74 100 Totaal 65 100
49
4.5 Hypothesen test
4.5.1 Hypothese 1
H1: Bij de positieve advertentie is de ad likeability, merkattitude en attitude tegenover de retailer hoger
dan bij de neutrale advertentie.
De variabelen werden gemeten op een zevenpunten Likertschaal in een between- subject design.
Daarom voeren we independent samples t-testen uit om na te gaan of de data deze verwachting
bevestigt.
Voor ad likeability is de voorwaarde voor gelijke spreidingen niet voldaan (p=.003) waardoor we
bijgevolg de correctie bij “Equal variances not assumed” bekijken. De voorwaarde voor gelijke
spreidingen is voldaan voor de variabelen merkattitude (p=.656) en attitude tegenover de retailer
(p=.217) waardoor we de waarden bij “Equal variances assumed” bekijken.
Ad likeability: We zien een significant verschil in de gemiddelde ad likeability tussen ad positief en ad
neutraal (t(133.36)=3.285, p=.001). Hierbij is de gemiddelde ad likeability tegenover ad positief
(M=4.15, SD=1.31) significant hoger dan de gemiddelde ad likeability tegenover ad neutraal (M=3.27,
SD=1.34).
TABEL 6
Gemiddelde (+SD) en significantie H1
Ad positief Ad neutraal
Schaal Gemiddelde (SD) Gemiddelde (SD) Significantie
Ad likeability 4.15 (1.31) 3.27 (1.34) t(133.36)=3.285, p=.001
Markattitude 4.58 (1.51) 3.58 (1.17) t(137)=4.092, p<.001
Attitude retailer 4.59 (1.21) 3.55 (1.28) t(137)=4.929, p<.001
Note: n=139. Vergelijking van communicatie-effect op de positieve en de neutrale
versie van de advertentie.
Tabel 6 vat de gemiddelden en standaardafwijkingen van de verschillende variabelen samen. Verder
geeft tabel 6 het significantieniveau van de metingen in de verschillen tussen de condities weer. De
data-analyse via de independent t-test toont dus dat we de eerste hypothese (H1) kunnen aanvaarden.
De ad likeability, merkattitude en attitude retailer zijn hoger bij de positieve advertentie dan bij de
neutrale advertentie.
50
4.5.2 Hypothese 2
H2: Een negatieve algemene attitude tegenover reclame heeft enkel een negatief effect op
merkattitude bij een lage affectieve reactie. Een negatieve algemene attitude op reclame heeft geen
negatief effect op merkattitude wanneer de affectieve reactie hoog is.
De onafhankelijke variabele attitude advertentie in het algemeen, de afhankelijke variabele
merkattitude en de moderator affectieve reactie zijn metrische variabelen. Om de hypothese te testen
voeren we daarom een interactie-analyse uit aan de hand van het PROCESS v3.0 Model 1 (Hayes,
2018). Als affectieve reactie gebruiken we de variabele happiness.
De analyse toont aan dat er op het 95 percent betrouwbaarheidsinterval een significant effect
aanwezig is van de affectieve reactie op merkattitude (B=.85, SE=.16, p<.001, 95%-CI [.54, 1.17]).
Echter toont de analyse aan dat er geen effect aanwezig is van algemene attitude reclame op
merkattitude (B=.28, SE=.18, p=.13, 95%-CI [-.08, .64]). De analyse toont ook aan dat er geen interactie
aanwezig is tussen affectieve reactie en algemene attitude reclame op het 95 percent
betrouwbaarheidsinterval (B= -.0538, SE=.04, p=.21, 95%-CI = [-.14, .03]).
De affectieve reactie heeft dus een effect op merkattitude, maar de algemene attitude tegenover
reclame heeft in deze studie geen effect op merkattitude. Bijgevolg is er ook geen interactie mogelijk.
In de data is er dus geen bevestiging te vinden dat er een relatie aanwezig is tussen Aad en
merkattitude. Aangezien er geen relatie is, kan de affectieve reactie deze ook niet veranderen. Bij
gevolg moeten we de hypothese (H2) verwerpen.
4.5.3 Hypothese 3
H3: We verwachten dat de positieve advertentie meer interesse voor het magazine kan opwekken dan
de neutrale advertentie.
De interesse in het magazine hebben we op twee manieren gemeten. Ten eerste aan de hand van de
drie items van de brand interest schaal naar het voorbeeld van Machleit et al. (1990) ((1) I would like
to know more about the magazine; (2) I am interested in the magazine; (3) I am a little curious about
the magazine). Ten tweede als onderdeel van de schaal betekenis (Lehnet et al., 2014) (I would want
to read the magazine of the supermarket). Voor de items gebruikten we telkens een zevenpunten
Likertschaal.
51
Zoals eerder besproken scoorde dit item I would read the magazine of the supermarket significant
(t(137=2.3, p=.023) hoger bij de positieve advertentie (M=3.68, SD=1.97) dan bij de neutrale
advertentie (M=2.94, SD=1.78).
We voerden eveneens een independent t-test uit om te testen of er ook significante verschillen
aanwezig zijn bij de brand interest schaal (Machleit et al., 1990). Aan de voorwaarde voor gelijke
spreidingen is niet voldaan (p=.007) voor interest waardoor we bijgevolg de correctie bij “Equal
variances not assumed” bekijken. Voor interest vinden we helaas geen significant verschil tussen de
twee versies van de advertenties (t(135.34)=1.934, p=.055).
De variabele interesse heeft te maken met een inhoudelijke kwestie, daarom is het belangrijk dat de
respondenten de advertentie ook aandachtig hebben gelezen. In welke mate de respondenten de
inhoud hebben begrepen, hebben we gemeten aan de hand van de aandachtscheck. Uit de
aandachtschek, zoals eerder besproken hadden we volgende resultaten. In de positieve conditie
hebben maar 28.4 percent (21 respondenten) correct kunnen aanduiden waarover het magazine gaat.
We willen nagaan of er een verschil in interesse aanwezig is naar gelang mensen het correcte antwoord
konden aanduiden of niet. Hiervoor selecteren we enkel de cases die het juiste antwoord hebben
gegeven. In conditie positief hebben we dus 21 respondenten en in conditie neutraal hebben we 49
respondenten. Aangezien een van de groepen een n<30 heeft, kunnen we niet uitgaan van de centrale
limietstelling en moeten we nagaan of de afhankelijke variabele normaal verdeeld is. De afhankelijke
variabele interest is normaal verdeeld zowel in de positieve conditie (p=.134) als in de neutrale conditie
(p=.2). Bijgevolg mogen we de onafhankelijke t-test uitvoeren desondanks de kleine n. Aan de
voorwaarde voor gelijke spreidingen is niet voldaan (p<.001) voor de somschaal interest, waardoor we
de correctie bij “Equal variances not assumed” bekijken. Voor interest vinden we helaas geen
significant verschil tussen de twee versies (t(26.06)=1.657, p=.109).
De data geeft dus niet voldoende aanleiding om te bevestigen dat de positieve advertentie meer
interesse voor het magazine kan opwekken als de neutrale. Toch valt op te merken dat het verschil
dicht aan de rand van significantie ligt (p=.055) en dat we, voor het item met betrekking tot het
magazine als onderdeel van de schaal meaningfulness wel een significant verschil konden vinden.
52
4.5.4 Hypothese 4
H4: De positieve relatie tussen affectieve respons en aankoopintentie wordt verzacht door de
contextuele factoren gemak, prijs, promoties, assortiment, gezonde producten en ecologische
redenen.
Om deze hypothese te testen, onderzoeken we de statistische relatie tussen de afhankelijke variabele
aankoopintentie en de onafhankelijke variabelen gemak, prijs, promotie, assortiment, gezonde
producten en ecologische redenen. Hiervoor voeren we een regressieanalyse uit.
Om een regressieanalyse te kunnen uitvoeren moet er aan een aantal voorwaarden voldaan zijn. We
moeten te maken hebben met een lineair verband van metrische en normaal verdeelde variabelen.
Aan deze voorwaarden is voldaan aangezien we de variabelen een zevenpuntenschaal hebben
gemeten en ze daarom als continue variabelen mogen beschouwen. Ook hebben we het te maken met
een n groter dan 30, gevolglijk geldt hier de centrale limietstelling. Verder mag er geen
multicollineariteit aanwezig zijn tussen de predictoren. Bij deze regressieanalyse hebben we geen
problemen met multicollineariteit (VIF=1). Elke variabele meet dus iets anders. Ook mag er geen
autocorrelatie tussen de residuelen aanwezig zijn. Ook met structurele correlaties tussen
respondenten hebben we geen problemen (Durbin- Watson= 1.774). Bij gevolg mogen we de ANOVA-
tabel en coëfficiënten interpreteren.
Met de predictoren happiness en de contextuele factor ecologische redenen kunnen we 44% in de
variantie van PI verklaren. (R2=.446, F=54.71, p<.001). Zowel happiness (β=.675, p<.001) als ecologische
redenen (β=-.214, p<.001) verklaren variantie in aankoopintentie. Bij een toename van happiness stijgt
ook de aankoopintentie met β=.675. Een toename in ecologische redenen daarentegen zorgt voor een
afname in aankoopintentie met β=-.214.
Naast de contextuele variabele ecologische redenen kunnen we ook andere variabelen gebruiken om
de variantie in aankoopintentie te verklaren. We kunnen 42% percent in de variantie in
aankoopintentie verklaren met de predictoren happiness en de contextuele factor gezonde producten
(R2=.42, F=49.29, p<.001). Daarbij is happiness de sterkere predictor (β=.636, t=9.761, p<.001) en heeft
gezonde producten een minder sterke maar negatieve impact (β=-.161, t=-2.46, p=.015). Wanneer
mensen meer belang hechten aan gezonde producten neemt dus de aankoopintentie af met β=-.161.
53
Bekijken we de contextuele factor gemak en happiness kunnen we 41% in de variantie van
aankoopintentie verklaren met deze predictoren (R2=.411, F=47.506, p<.001). Ook hier is happiness de
sterkste predictor (beta=.627, t=9.525, p<.001), gevolgd door gemak. Verrassend is dat gemak de
onafhankelijke variabele aankoopintentie in positieve richting voorspelt, maar deze voorspeller is
enkel marginaal significant (beta=.176, p=.051).
Bij een toename of afname van de andere contextuele factoren prijs, promotie en assortiment
verandert de aankoopintentie niet significant.
We kunnen dus aanvaarden dat de relatie tussen affectieve respons en aankoopintentie verzacht
wordt van de contextuele factoren ecologische redenen en gezonde producten (H4). Wat betreft de
andere contextuele factoren kunnen we de hypothese niet aanvaarden.
54
5. Discussie
5.1 Belangrijkste resultaten
Het doel van deze studie was het na te gaan of positieve emoties een mogelijk onderscheidend
kenmerk kunnen zijn binnen een positioneringsstrategie. Er bestaat onderzoek rond positieve emoties
in advertenties, maar geluk en positieve emoties als onderscheidend kenmerk werd nog niet
bestudeerd. Ook in de praktijk gebruiken supermarkten positieve emoties in advertenties, maar het is
niet hun uniek onderscheidend kenmerk. Doel van de studie was te onderzoeken of geluk een
vernieuwende ESP voor een positioneringsstrategie zou kunnen zijn.
Een eerste belangrijke conclusie die we kunnen trekken uit onze analyse is dat het gebruik van
positieve emoties versus een meer neutrale communicatieaanpak voor positieve communicatie-
uitkomsten zorgen met name een significant hogere ad likeability, merkattitude en attitude tegenover
de retailer. De verwachting dat positieve emoties in reclame de negatieve invloed van een Aad op de
merkattitude kunnen voorkomen zagen we niet bevestigd. We zien met name geen significant
samenhang tussen Aad en merkattitude.
Een centrale verwachting van deze studie was dat mensen op zoek zijn naar meer geluk in hun leven
en dat ze geïnteresseerd zijn aan manieren om dit doel te bereiken. Daarom gingen we ervan uit dat
respondenten meer geïnteresseerd zouden zijn om een magazine te lezen die het thema geluk
bespreekt. De interesse van de respondenten werd op twee manieren gemeten, maar de data toont
geen eenduidige bevestiging voor deze verwachting. Wat betreft het meetinstrument voor de
interesse in het magazine (Machleit et al., 1990) toont de data enkel een marginaal significant verschil
tussen de condities. We kunnen dus niet met zekerheid zeggen dat de interesse in een magazine rond
het thema geluk hoger was dan de interesse voor een magazine met een meer traditionele inhoud,
dus promoties en recepten. Wel zagen respondenten de advertentie rond het thema geluk als
significant betekenisvoller dan die rond recepten. Volgens het respectieve item in de betekenisschaal
zijn respondenten significant meer geneigd de magazine rond geluk te lezen dan die rond promoties
en recepten.
55
De bevindingen uit kwalitatieve studies wat betreft motivaties voor de winkelkeuze werden
kwantitatief bevestigd. Vooral bereikbaar, prijs en een uitgebreid aanbod blijken primordiale
motivaties te zijn. Promoties blijken anders dan verwacht een minder sterke motivatie te zijn (Devlin
et al., 2003; Worsley at al., 2011). Promoties zijn verrassend een minder sterke motivatie dan
ecologische bedenkingen en gezonde producten (Didier & Lucie, 2008). De verwachting dat deze
contextuele factoren de communicatie-effectiviteit beïnvloeden bevestigt deze studie. Indien
respondenten veel belang hechten aan gezonde producten en ecologische overwegingen zinkt de
aankoopintentie ondanks de positieve emoties in de advertentie. Hiermee in lijn ligt dat de bio-winkel
de tweede meest bezochte winkel is na de supermarkt. De studie toont dus dat supermarkten geluk
niet als enig argument kunnen gebruiken, maar dat ze ook ecologische en gezondheidsaspecten
moeten meenemen in hun communicatie.
5.2 Interpretatie van resultaten
De doelstelling van deze paper was het twee onderzoeksvragen te beantwoorden. De eerste vraag
‘Kunnen supermarkten hun klanten helpen meer positieve emoties te beleven?’ kan op basis van de
literatuurstudie worden beantwoord. Uit de literatuur rond positieve emoties blijkt dat communicatie
de gevoelens van individuen, en meer specifiek ook klanten, kan veranderen. Alleen het lezen van
adjectieven zorgt voor een meetbare emotionele reactie bij de lezer (Weis & Herbert, 2017). Eveneens
kunnen beelden de gevoelstoestand veranderen zoals de studie van De Waal (2009) aantoont. De
oorzaak daarvoor wordt uitgelegd aan de hand van Hatfields et al. (1993) theorie rond
spiegelneuronen. Naast deze onbewuste processen kunnen supermarkten via hun communicatie hun
klanten motiveren om gedragingen aan te nemen die hun emotionele toestand en daarmee ook het
beleven van geluk verbeteren. Wel is het aan de klant zelf om deze gedragingen aan te nemen, maar
supermarkten kunnen de nodige inspiratie leveren en er in de vorm van content marketing van
profiteren. Wetenschappelijke studies tonden dat verschillende technieken het emotionele welzijn
kunnen verbeteren van mensen die ervan gebruik maken. De meest pregnante zijn het regelmatige
opschrijven van dingen waarvoor iemand dankbaar is (Emmons & McCullough, 2003; Fredrickson,
2004). Verder is lachen niet enkel een manier om het gevoel van geluk uit te drukken, maar iemand
kan zich ook gelukkig voelen door te lachen (Söderkvist et al., 2018). Daarom kunnen lach-oefeningen
tot een hoger gevoel van welzijn leiden (Kataria, 2005). Doelen duidelijk formuleren en opschrijven
kan helpen ze te bereiken en bijgevolg bij te dragen tot een sterker gevoel van geluk (Bandura, 1994).
Theoretisch gezien kunnen supermarkten klanten dus helpen bij het bereiken van meer gevoel van
geluk, maar het is uiteindelijk aan de consument om deze kans te grijpen.
56
De tweede onderzoeksvraag ‘Kunnen supermarkten positieve emoties gebruiken als onderscheidend
kenmerk?’ werd op een empirische wijze onderzocht. De resultaten met betrekking tot positieve
communicatie-effecten van positieve emoties in een advertentie liggen in lijn met eerdere studies. Een
positievere affectieve reactie leidt ook tot een hogere ad likeability, merkattitude (Bagozzi et al., 1999),
een positievere attitude tegenover de retailer (Bodur et al., 2015) en een hogere aankoopintentie
(Morris & Boone, 1998). Positieve emoties in advertenties zorgen dus zeker voor een hogere
communicatie-effectiviteit.
De huidig studie bouwde ook verder op bestaand onderzoek rond Aad. Een hogere Aad gaat samen
met een hogere attitude tegenover het merk in kwestie (Dehghani et al., 2016). Eveneens zorgen
positieve emoties in de communicatie tot een hogere merkattitude (Morrison et al., 2002). In de
huidige studie hebben we deze drie elementen gecombineerd en onderzocht of positieve emoties de
relatie tussen de Aad en merkattitude modereren. In tegenstelling tot de studie van Dehghani et al.
(2016) vonden we in deze studie geen relatie tussen Aad en merkattitude. Er lag dus ook geen
interactie-effect voor.
Winkelmagazines zijn een geschikt tool om een positionering te communiceren naar de consument
(Schmidt & Bjerre, 2003). Participanten kochten meer producten nadat ze een winkelmagazine hadden
bekeken (Burton et al., 1999). Ook in de praktijk herkennen supermarkten het belang van magazines
en folders. Daarbij is de voorwaarde voor het succes dat consumenten gemotiveerd en geïnteresseerd
zijn het magazine te bekijken (Smith et al., 2007). In deze studie werd verwacht dat een
winkelmagazine dat het positioneringskenmerk geluk behandelt meer interesse kan uitlokken dan een
magazine dat promoties en recepten weergeeft. Echter toont de data gemengde resultaten waardoor
we geen eenduidig antwoord kunnen geven op deze centrale vraag. Er bestaan twee mogelijke
redenen die de gemengde resultaten kunnen verklaren. Ten eerste toont de aandachtscheck dat
respondenten de advertentie niet aandachtig hebben gelezen. Ze hebben hun mate van interesse dus
waarschijnlijk niet gebaseerd op de inhoud. Eventueel hebben respondenten voor beide soort
magazines een laag interesse aangegeven omdat ze in het algemeen een laag interesse hebben in dit
soort magazines. De algemene interesse voor folders werd niet opgenomen in de meting, dus kan deze
studie hier geen uitspraak over maken. Ten tweede werd er mogelijk niet voor het juiste
meetinstrument gekozen. De schaal van Machleit et al. (1990) was oorspronkelijk bedoeld om de
merkinteresse te meten. In de huidige studie werd de schaal zo geformuleerd om ze te gebruiken als
meetinstrument voor interesse in een magazine. Er zou dus een probleem van validiteit kunnen
voorliggen.
57
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden kan er geconcludeerd worden dat positieve emoties in de
communicatie van supermarkten tot gunstige communicatie-uitkomsten leiden. Echter kan geluk niet
als enig positioneringskenmerk dienen omdat consumenten hun winkelkeuze in sterke mate baseren
op bereikbaarheid van de winkel, prijs, gezonde producten en ecologische bedenkingen. Dit zijn dus
ook factoren die supermarkten moeten overwegen. Betekenisvolle bedrijfscommunicatie die de
interesse van consumenten kan opwekken is een voorwaarde voor communicatie-effecten. Dat de
besproken communicatie-aanpak tot meer interesse kan leiden, kunnen we enkel voorzichtig
aannemen, omdat de data een marginaal significant verschil toont. Een toekomstige studie die
rekening houdt met de beperkingen van deze studie zou een eenduidig antwoord kunnen geven op de
vraag.
5.3 Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek
Tot slot is het nodig aandacht te besteden aan beperkingen van deze studie en hoe deze beperkingen
in toekomstige studies voorkomen kunnen worden. Uit de vragen van de aandachtscheck blijkt dat
respondenten het stimulusmateriaal niet aandachtig genoeg hebben bekeken om de vragen te kunnen
beantwoorden. De tekst van het stimulusmateriaal moet in toekomstige studies dus korter gehouden
worden. Om na te gaan of het onderwerp geluk meer interesse kan opwekken aan de communicatie
moeten onderzoekers puur focussen op dit onderwerp en andere zaken buiten beschouwing houden.
Een tweede beperking heeft te maken met de taal van het stimulusmateriaal en de vragenlijst. Het
experiment werd afgenomen in het Engels, terwijl Engels voor de meeste respondenten niet de
moedertaal was. Op basis van deze taalbarrière zijn er mogelijk fouten opgetreden bij het begrijpen
van het stimulusmateriaal en bij de interpretatie van de vragen. Bovendien konden omwille van de taal
mensen uit verschillende landen deelnemen aan het onderzoek. Gewoontes en opinies verschillen van
land tot land, maar bij de analyse van de data hielden de onderzoekers geen rekening met de
nationaliteit van de respondenten. Onderzoekers zouden betrouwbaardere resultaten kunnen vinden
indien ze het onderzoek in de moedertaal van de respondent lanceren en het rekruteren van
respondenten tot een land beperken. Voor het meetinstrument interesse makten de onderzoekers
gebruik van een gevalideerde schaal uit de marketingliteratuur. Maar deze schaal was oorspronkelijk
bedoelt om merkinteresse te meten (Machleit et al., 1990). Er zijn bijkomende validiteitstesten nodig
om te onderzoeken of deze schaal ook valide is als meetinstrument voor de interesse in een magazine.
58
Een verdere beperking heeft te maken met het gebruik van verbale meettechnieken. Verbale
technieken zijn vooral geschikt om bewuste argumenten en opinies te meten. Voor emoties en
attitudes die voor een groot deel onbewust gevormd worden zijn verbale technieken beperkt omdat
de resultaten beïnvloed worden door allerlei bewuste factoren. Een beperking van verbale
meettechnieken is dat ze een weinig effectieve meting zijn voor interne reacties op externe stimuli. Zo
laat zich toekomstig gedrag bijna onmogelijke meten via objectie metingen. Psychofysiologische
meettechnieken zijn dan wel een geschikt hulpmiddel om een emotionele beleving in kaart te brengen
en ook toekomstig consumentengedrag laat zich met deze technieken het beste voorspellen (Van
Zeeland, 2016). Aan de hand van psychofysiologische meettechnieken zoals het fMRI kan er precies
worden vastgesteld waar er iets gebeurt in de hersenen (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, &
Loewenstein, 2007). Ook het elektro-encefalogram (EEG) is een geschikt neuro-marketing
meetinstrument om een licht te schijnen op de emotionele beleving die de klant heeft bij een bepaalde
positionering (Smidts, 2002). Omwille van de nodige apparatuur, vaardigheden om de data te
analyseren en grote kosten is het in het kader van deze masterproef niet mogelijk gebruik te maken
van neuro-onderzoekstechnieken.
In de huidige studie was het voor de respondent duidelijk dat hij een advertentie moet beoordelen.
Een interessant onderwerp voor een toekomstige studie is het te onderzoeken wat het communicatie-
effect van het onderwerp geluk is, indien respondenten niet ervan bewust zijn dat het zich om reclame
handelt. Met andere woorden hoe reageren respondenten op het onderwerp geluk wanneer het gaat
om content marketing (Müller & Christandl, 2019) wanneer het persuasion knowledge (Friestad &
Wright, 1994) dus niet geactiveerd is.
59
5.4 Aanbeveling voor beleid
Ondanks de beperkingen geeft de huidige studie nieuwe inzichten en kwantitatieve bevestiging van
kwalitatief verzamelde bevindingen. Gebaseerd op de conclusies van deze studie kunnen we een
aantal aanbevelingen formuleren voor de communicatie en positionering van supermarkten. Positieve
emoties en geluk in de communicatie van supermarkten zorgen voor meer ad likeability, een hogere
merkattitude, attitude tegenover de retailer en aankoopintentie tegenover meer neutrale
communicatie. Indien supermarkten dus inzetten op een zeer positief getinte communicatie kunnen
ze hun communicatiesucces verhogen zonder het communicatiebudget te moeten verhogen. Ook
kunnen we stellen dat consumenten niet zeer positief staan tegenover advertenties in het algemeen
en hun keuze van een winkel is in geringe mate gebaseerd op promoties. Deze resultaten suggereren
dat supermarkten kunnen overwegen af te stappen van een zeer actiegerichte communicatie naar een
meer subtiele, inhoudsgerichte vorm van communicatie. De resultaten van deze studie geven
aanleiding tot de aanname dat ‘geluk’ een geschikt onderwerp is als communicatie-inhoud van
supermarkten. In de sectie 2.4.3 Content Marketing presenteert de studie concrete voorbeelden hoe
supermarkten het onderwerp geluk in hun communicatie kunnen implementeren. Gemak, dus
bereikbaarheid van de supermarkt en een uitgebreid assortiment, zoals de prijs van producten blijven
belangrijke beslissingscriteria. Maar consumenten zullen het positief waarderen indien supermarkten
gezonde producten aanbieden en ecologisch ondernemen.
60
Literatuurlijst Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the personalization
paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online
advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49.
Ailawadi, K. L., & Keller, K. L. (2004). Understanding retail branding: conceptual insights and research
priorities. Journal of retailing, 80(4), 331-342.
Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J. Beekmann
(Eds.), Action Control (pp. 11-39). Heidelberg: Springer Verlag.
Amazone Best Sellers of 2018. (z.j.) Geraadpleegd op 4 januari 2019 via
https://www.amazon.com/gp/bestsellers/2018/books
Arnold, S. J., Kozinets, R. V., & Handelman, J. M. (2001). Hometown ideology and retailer
legitimation: The institutional semiotics of Wal-Mart Flyers. Journal of Retailing, 77, 243-271
Auger, P., & Devinney, T. M. (2007). Do what consumers say matter? The misalignment of
preferences with unconstrained ethical intentions. Journal of Business Ethics, 76(4), 361-383.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the
Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
Bandura, A. (1994). Self-efficacy. In V. S. Ramachaudran (Ed.), Encyclopedia of human behavior (4th
ed., pp. 71-81). New York: Academic Press.
Bell, S., Burdon, S., Gregory, J., & Watts, J. (2007). Valuing the visceral: the increasing importance of
the rapid-affective response in assessing consumer behaviour. International Journal of
Market Research, 49(3), 299-311.
Biel, A. L. (1990). Love the Ad. Buy the Product? Admap, 26, 21-25.
Blackwell, P., Miniard, P. & Engel, J. (2006). Consumer Behaviour (10e ed). Mason, OH: Thomson
South-Western.
Bodur, H. O., Klein, N. M., & Arora, N. (2015). Online price search: Impact of price comparison sites
on offline price evaluations. Journal of Retailing, 91(1), 125-139.
Bol.com. (z. j.). The Dutch bestseller from this moment. Geraadpleegd op 4 januari 2019 via
https://www.bol.com/nl/m/boeken-top-100/
Bradley, M. M., & Lang, P. J. (1999). Affective norms for English words (ANEW): Instruction manual
and affective ratings. Technical report C-1, The center for research in Psychophysiology,
University of Florida.
Burton, S., Lichtenstein, D. R., & Netemeyer, R. G. (1999). Exposure to sales flyers and increased
purchases in retail supermarkets. Journal of Advertising Research, 39(5), 7-15.
61
Burt, S., & Davies, K. (2010). From the retail brand to the retailer as a brand: themes and issues in
retail branding research. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(11),
865-878.
Burt, S. L., & Sparks, L. (2002). Corporate branding, retailing, and retail internationalization.
Corporate Reputation Review, 5(2), 194-212.
Cacioppo, J. T., & Gardner, W. L. (1999). Emotion. Annual review of psychology, 50(1), 191-214.
Cavanaugh, L. A., Bettman, J. R., & Luce, M. F. (2015). Feeling love and doing more for distant others:
Specific positive emotions differentially affect prosocial consumption. Journal of Marketing
Research, 52(5), 657-673.
Christiansen, C.P. & Bjerre, M. (2001) Circulars – a conceptual framework. In F. Hansen & L.Y. Hansen
(Eds.), Advertising Research in the Nordic Countries (pp. 244-253). Copenhagen: Samfunds
Litteratur.
Cohn, M. A., Fredrickson, B. L., Brown, S. L., Mikels, J. A., & Conway, A. M. (2009). Happiness
unpacked: positive emotions increase life satisfaction by building resilience. Emotion, 9(3),
361-368.
Cosmides L, & Tooby J. (2000). Evolutionary psychology and the emotions. In M. Lewis, J.M.H. Jones
(Eds.), Handbook of Emotions (pp.91-115). New York: Guilford.
Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube
advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165-172.
Delhaize. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-be/
De Paula, E., & Chaves, S. (2017). Identity, positioning, brand image and brand equity comparison: A
vision about quality in brand management. Independent Journal of Management &
Production, 8(4), 1246-1263.
De Pelsmacker, P., Driesen, L., & Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay
for fair‐trade coffee. Journal of consumer affairs, 39(2), 363-385.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness:
The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-
61.
De Pelsmacker, P. & Geuens, M. (1997). Emotional Appeals and Information cues in Belgian magazine
advertisements. International Journal of Advertising, 16(2), 123-147.
De Pelsmacker, P. Geuens, M., & Van Den Berg, J. (2017). Marketingcommunicatie (5th ed.).
Amsterdam: Pearson Benelux.
62
Derbaix, C. M. (1995). The impact of affective reactions on attitudes toward the advertisement and
the brand: A step toward ecological validity. Journal of Marketing Research, 32(4), 470-479.
Devlin, D., Britwistle, G., & Macedo, N. (2003). Food Retail Positioning Strategy: A Means-End Chain
Analysis. British Food Journal, 105(9), 653-670.
De Waal, F. (2009). Een tijd voor empathie. Wat de natuur ons leert over een betere samenleving.
Amsterdam: Atlas Contact.
Didier, T., & Lucie, S. (2008). Measuring consumer's willingness to pay for organic and Fair Trade
products. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 479-490.
Driskell, J. E., Copper, C., & Moran, A. (1994). Does mental practice enhance performance?. Journal of
Applied Psychology, 79(4), 481-492.
Drive. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.drive.be/nl/home
Dunn, J. R., & Schweitzer, M. E. (2005). Feeling and believing: the influence of emotion on trust.
Journal of Personality and Social Psychology, 88(5), 736-748.
Duttweiler, S. (2016). Alltägliche (Selbst) Optimierung in neoliberalen Gesellschaften. Aus Politik und
Zeitgeschichte, 66(37-38), 27-32.
Durvasula, S., Andrews, J. C., Lysonski, S., & Netemeyer, R. G. (1993). Assessing the Cross-National
Applicability of Consumer Behavior Models: A model of Attitude toward Advertising in
General. Journal of Consumer Research, 93(19), 626-636.
Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal
of Consumer research, 14(3), 421-433.
Emmons, R. A., & McCullough, M. E. (2003). Counting blessings versus burdens: an experimental
investigation of gratitude and subjective well-being in daily life. Journal of Personality and
Social Psychology, 84(2), 377-389.
Express. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://express.carrefour.eu/nl/
Fennis, B. M., & Bakker, A. B. (2001). “Stay tuned—we will be back right after these messages”: Need
to evaluate moderates the transfer of irritation in advertising. Journal of Advertising, 30(3),
15-25.
Folders. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://market.carrefour.eu/nl/folders
Fredrickson, B. L. (1998). What good are positive emotions. Review of General Psychology, 2(3), 300-
319.
Fredrickson, B. L., & Levenson, R. W. (1998). Positive emotions speed recovery from the
cardiovascular sequelae of negative emotions. Cognition & Emotion, 12(2), 191-220.
63
Fredrickson, B. L. (2004). Gratitude, Like Other Positive Emotions, Broadens and Builds. In R. A.
Emmons & M. E. McCullough (Eds.), Series in affective science. The psychology of gratitude
(pp. 145-166). New York, NY: Oxford University Press.
Friestad, M., Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion
attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.
Frijda, N. H. (1986). Studies in emotion and social interaction. The emotions. New York, NY:
Cambridge University Press.
Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (1999). Individual differences and Communication Effects of
Different type of emotional stimuli: Exploring the role of affect intensity. Psychology and
Marketing, 16(3), 195-209.
Gezondheid & Welzijn. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-
be/health
Gijsbrechts, E., Campo, K., & Goossens, T. (2003). The impact of store flyers on store traffic and store
sales: a geo-marketing approach. Journal of retailing, 79(1), 1-16.
Glasman, L. R., & Albarracín, D. (2006). Forming attitudes that predict future behavior: A meta-
analysis of the attitude-behavior relation. Psychological bulletin, 132(5), 778-822.
Gubler, T. (2010). Medizin und Lachen. Gubler, T. (2010). Medizin und Lachen. Bulletin des médecins
suisses| Schweizerische Ärztezeitung| Bollettino dei medici svizzeri, 91(36), 1404-1405.
Gutman, J. (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes. Journal
of Marketing, 46(2), 60-72.
Hall, M. H. (2001). Measurement issues in surveys of giving and volunteering and strategies applied in
the design of Canada’s National Survey of Giving, Volunteering and Participating. Nonprofit
and Voluntary Sector Quarterly, 30(3), 515-526.
Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1993). Emotional contagion. Current directions in
psychological science, 2(3), 96-100.
Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A
regression-based approach (2nd ed.). NewYork, NY: Guilford.
Herbert, C., Ethofer, T., Anders, S., Junghofer, M., Wildgruber, D., Grodd, W., & Kissler, J. (2009).
Amygdala activation during reading of emotional adjectives - an advantage for pleasant
content. Social cognitive and affective neuroscience, 4(1), 35-49.
Holliman, G. & Rowley, J. (2016). Business to business digital content marketing: Marketers'
perceptions of best practice. The Journal of Research in Indian Medicine, 8, 269-293.
Home. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://market.carrefour.eu/nl
64
Home delivery. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-
be/CP:homedelivery
Hüttel, A., Ziesemer, F., Peyer, M., & Balderjahn, I. (2018). To purchase or not? Why consumers make
economically (non-) sustainable consumption choices. Journal of cleaner production, 174,
827-836.
Hypermarkten. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://hyper.carrefour.eu/nl
Ieder z’n voorkeur. (2017). Geraadpleegd op 18 maart 2018 via https://www.colruyt.be/nl/ieder-zn-
voorkeur
Inspiratie. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-be/inspiration
Jaarverslag Delhaize. (2016). Jaarverslag 2015 Delhaize Group. Geraadpleegd op 18 december 2017
via https://annualreport.delhaizegroup.com/wp-
content/uploads/2016/04/160412_DLZ_RA15_NL_WEB.pdf
Jaarverslag Colruyt (2017). Jaarverslag 2016 - 2017 Colruyt Group. Geraadpleegd op 18 december
2017 via https://issuu.com/colruytgroup/docs/colruyt_group_jaarverslag_2016-
2017?e=29882345/51581164
Jager, W., Janssen, M. A., De Vries, H. J. M., De Greef, J., & Vlek, C. A. J. (2000). Behaviour in
commons dilemmas: Homo economicus and Homo psychologicus in an ecological-economic
model. Ecological economics, 35(3), 357-379.
Johansson, P., Hall, L., Sikström, S. & Olsson, A. (2005). Failure to detect mismatches between
intention and outcome in a simple decision task. Science, 310, 116-119.
Kataria M. (2005). Laugh for no Reason. India: Madhuri International.
Kee, A. & Yazdanifard, R. (2015) The review of content marketing as a new trend in marketing
practices. International Journal of Management, Accounting and Economics, 2, 1055-1064.
Knutson, B., Rick, S. Wimmer, G., Prelec, D. & Loewenstein, G. (2007). Neutral Predictors of purchase.
Neuron, 53, 147-156.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Priniples of Marketing (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall.
Kosten. (2017). De laagste prijzen dankzij de laagste kosten. Geraadpleegd op 18 maart 2018 via
https://www.colruyt.be/nl/altijd-de-laagste-prijzen-voor-alle-producten/de-laagste-prijzen-
dankzij-de-laagste-kosten
Krabbe, S., Gründemann, J., & Lüthi, A. (2018). Amygdala inhibitory circuits regulate associative fear
conditioning. Biological psychiatry, 83(10), 800-809.
65
Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P.K. (2016). From social to sale: The
effects of firm-generated content in social media on customer behaviour. Journal of
Marketing, 80, 7-25.
Laird, J. D., & Bresler, C. (1992). The process of emotional experience: A self-perception theory. In M.
S. Clark (Ed.), Review of Personality and Social Psychology, No. 13. Emotion (pp. 213-234).
Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.
Lancendorfer, K. M., Atkin, J. A. L. & Reece, B. B. (2008). Animals in Advertising: Love Dogs? Love the
ad!. Journal of Business Research, 61(5), 384-391.
Lang, P. J. (1980). Behavioral treatment and bio-behavioral assessment:Computer applications. In J.
B. Sidowski, J. H. Johnson, & T. A.Williams (Eds.), Technology in mental health care
deliverysystems (pp. 119-137). Norwood, NJ: Ablex Publishing.
Lee, M. S., & Ahn, C. S. Y. (2016). Anti‐consumption, materialism, and consumer well‐being. Journal
of Consumer Affairs, 50(1), 18-47.
Lehnert, K., Till, B. D., & Ospina, J. M. (2014). Advertising creativity: The role of divergence versus
meaningfulness. Journal of advertising, 43(3), 274-285.
Lunenburg, F. C. (2011). Self-efficacy in the workplace: Implications for motivation and performance.
International journal of management, business, and administration, 14(1), 1-6.
Lyubomirsky, S., King, L., & Diener, E. (2005). The benefits of frequent positive affect: Does happiness
lead to success? Psychological Bulletin, 131(6), 803-855.
Machleit, K. A., Madden, T. J., & Allen, C. T. (1990). Measuring and Modeling Brand Interest as an
Alternative Ad Effect With Familiar Brands. Advances in Consumer Research, 17, 223- 230.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of
attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-
65.
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of
advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research,
130-143.
MacKenzie, S. B., & Spreng, R. A. (1992). How does motivation moderate the impact of central and
peripheral processing on brand attitudes and intentions?. Journal of Consumer Research,
18(4), 519-529.
MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers'
motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. The Journal of
Marketing, 32-53.
May, E.G., (1989). A Retail Odyssey. Journal of Retailing, 65(3), 356-367.
66
McCarthy, J. E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
McCreaddie, M., & Wiggins, S. (2008). The purpose and function of humour in health, health care and
nursing: a narrative review. Journal of advanced nursing, 61(6), 584-595.
McCright, M. A., & Sundström, A. (2013). Examining Gender Differences in Environmental Concern in
the Swedish General Public 1990–2011. International Journal of Sociology, 43(4), 63–86.
Mediahuis. (2018). Mediahuis Connect onthult de veerkracht van merken. Geraadpleegd op 7
oktober 2017 via http://www.mediahuisconnect.be/nl/blog/mediahuis-connect-onthult-de-
veerkracht-van-merken
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA:
The MIT Press.
Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising research,
40(3), 67-72.
Mehta, A., & Purvis, S. C. (1995). When attitudes towards advertising in general influence advertising
success. Conference of the American Academy of Advertising. Norfolk, VA.
Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1984). Qualitative Data Analysis, A Sourcebook of New Methods,
Sage Publications: Beverly Hills, CA.
Mitchell, A. A. (1988). Current Perspectives and Issues Concerning the Explantation of “Feelings”
Advertising Effects. In S. Hecker en D.S. Stewart (Eds.), Nonverbal Communication in
Advertising (pp. 122-144). Lexington, MA: Lexington Boox.
Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising
effects on brand attitude?. Journal of Advertising, 29(1), 1-14.
Morris, J. D. & Boone, A. M. (1998). The Effects of Music on Emotional Response, Brand Attitude, and
Purchase Intent in an Emotional Advertising Condition. Advances in Consumer Research
Volume, 25, 518-526.
Morrison, J. D., Woo, C., Geason, J.A. & Kim, J. (2002). The power of affect: Predicting intention.
Journal of Advertising Research, 42(3), 7-17.
Muehling, D. D. (1987). An investigation of factors underlying attitude-toward-advertising-in-general.
Journal of Advertising, 16(1), 32-40.
Müller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content
marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in
Human Behavior, 96, 46-55.
67
Myers, H., & Alexander, N. (2007). The Role of Retail Internationalisation in the Establishment of a
European Retail Structure. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(1),
6-19.
Neslin, S. A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., et al. (2006). Challenges
and Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research, 9(2),
95–112.
Pajares, F., & Kranzler, J. (1995). Self-efficacy beliefs and general mental ability in mathematical
problem-solving. Contemporary Educational Psychology, 20, 426-443.
Panksepp, J. (2000). The riddle of laughter: Neural and psychoevolutionary underpinnings of joy.
Current Directions in Psychological Science, 9(6), 183-186.
Petrovici, D., & Marinov, M. (2007). Determinants and antecedents of general attitudes towards
advertising: A study of two EU accession countries. European Journal of Marketing, 41(3/4),
307-326.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Communication
and persuasion. New York, NY: Springer.
Pollay, R.B. and Mittal, B. (1993). Here’s the beef: factors, determinants, and segments in consumer
criticism of advertising, Journal of Marketing, 57(3), 99-114.
Prijzen. (2017). Altijd de laagste prijzen, voor alle producten. Geraadpleegd op 18 maart 2018 via
https://www.colruyt.be/nl/altijd-de-laagste-prijzen-voor-alle-producten
Recepten. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://www.delhaize.be/nl-be/CP:recipes
Report. (2017). 2016 Annual Activity and Responsible Commitment Report. Geraadpleegd op 18
december 2017 via
http://www.carrefour.com/sites/default/files/static_content_carrefour/carrefour_ra2016_e
n_20170621/carrefour-content/uploads/2017/05/RA_CARREFOUR-GB_WEB.pdf
Richins, M. L., & Bloch, P. H. (1986). After the new wears off: The temporal context of product
involvement. Journal of Consumer research, 13(2), 280-285.
Rovenpor, J., Kopelman, R. E., Brandwein, A. C., Quach, P., & Waldman, M. (2016). The best-seller as
an indicator of societal narcissism. Society, 53(4), 414-421.
Schmidt, M., & Bjerre, M. (2003). Can recipients of sales flyers be segmented?. International Journal
of Advertising, 22(3), 375-391.
Schwarzer, R. (2014). Self-efficacy: Thought control of action. New York: Taylor & Francis.
Shackell, E. M., & Standing, L. G. (2007). Mind Over Matter: Mental Training Increases Physical
Strength. North American Journal of Psychology, 9(1), 189-200.
68
Shahidi, M., Mojtahed, A., Modabbernia, A., Mojtahed, M., Shafiabady, A., Delavar, A., & Honari, H.
(2011). Laughter yoga versus group exercise program in elderly depressed women: A
randomized controlled trial. International Journal of Geriatric Psychiatry, 26(3), 322-327.
Sherman, C., & Quester, P. (2006). The influence of product/nudity congruence on advertising
effectiveness. Journal of Promotion Management, 11(2), 61-89.
Skaalvik, E. M., & Skaalvik, S. (2010). Teacher self-efficacy and teacher burnout: A study of relations.
Teaching and teacher education, 26(4), 1059-1069.
Smidts, A. (2002). Kijken in het brein. Over de mogelijkheden van neuromarketing. Rotterdam:
Erasmus University Rotterdam.
Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the
determinants and effects of creativity in advertising. Marketing science, 26(6), 819-833.
Smigielska, G., & Stefańska, M. (2013). Private Brand in the Positioning Strategies of FMCG Retailers
in Poland. Proble my Zarządza-nia, Finansów i Marketingu, 31, 375-385.
Smigielska, G., & Stefańska, M. (2017). Innovative Positioning as a Marketing Tool of Retailers on the
Food Market. Entrepreneurial Business and Economics Review, 5(1), 77-90.
Solomon, B. & Askegaard, H. (2007). Consumer behaviour: A European Perspective, (3rd ed.) Haarlow:
Pearson Education.
Söderkvist, S., Ohlén, K., & Dimberg, U. (2018). How the experience of emotion is modulated by facial
feedback. Journal of nonverbal behavior, 42(1), 129-151.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions.
Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Strack, F., Martin, L. L., & Stepper, S. (1988). Inhibiting and facilitating conditions of the human smile:
a nonobtrusive test of the facial feedback hypothesis. Journal of personality and social
psychology, 54(5), 768-777.
Tasci, A. D. (2011). Destination Branding and Positioning. In Y. Wang & A. Pizam (Eds.), Destination
marketing and management: Theories and applications (pp. 113-129). Preston, UK: MPG
Books Group.
Teller, C., Gittenberger, E., & Schnedlitz, P. (2013). Cognitive Age and Grocery Store Patronage by
Elderly Shoppers. Journal of Marketing Management, 29 (3-4), 317-337.
Thorndike, A. N., Riis, J., Sonnenberg, L. M., & Levy, D. E. (2014). Traffic-light labels and choice
architecture: promoting healthy food choices. American journal of preventive medicine,
46(2), 143-149.
69
Thorndike, A. N., Bright, O. J. M., Dimond, M. A., Fishman, R., & Levy, D. E. (2017). Choice
architecture to promote fruit and vegetable purchases by families participating in the Special
Supplemental Program for Women, Infants, and Children (WIC): randomized corner store
pilot study. Public health nutrition, 20(7), 1297-1305.
Tomczak, T., Reinecke, S., & Kuss, A. (2018). Strategic Marketing. Market-oriented Business Unit
Planning. Wiesbaden: Springer Gabler.
Tugade, M. M., & Fredrickson, B. L. (2004). Resilient individuals use positive emotions to bounce back
from negative emotional experiences. Journal of personality and social psychology, 86(2),
320-333.
Van Zeeland, E. (2016). Basisboek neuromarketing. Neuro-onderzoek voor marketing- en
communicatieprofessionals. Coutinho: Bussum.
Vartanian, L. R., Herman, C. P., & Polivy, J. (2005). Implicit and explicit attitudes toward fatness and
thinness: The role of the internalization of societal standards. Body Image, 2(4), 373-381.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel
Retailing Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing,
91(2), 174–181.
Võ, M. L., Conrad, M., Kuchinke, L., Urton, K., Hofmann, M. J., & Jacobs, A. M. (2009). The Berlin
Affective Word List Reloaded (BAWL–R). Behavior Research Methods, 41(2), 534-538.
Warriner, A. B., Kuperman, V., & Brysbaert, M. (2013). Norms of valence, arousal, and dominance for
13,915 English lemmas. Behavior Research Methods, 45(4), 1191-1207.
Weathers, D., Sharma, S., & Wood, S. L. (2007). Effects of online communication practices on
consumer perceptions of performance uncertainty for search and experience goods. Journal
of Retailing, 83(4), 393-401.
Webshop. (2018). Geraadpleegd op 19 maart 2018 via https://webshop.carrefour.eu/nl
Weis, P. P., & Herbert, C. (2017). Bodily Reactions to Emotional Words Referring to Own versus Other
People’s Emotions. Frontiers in Psychology, 8, 1277.
Welkom kids! (2017). Geraadpleegd op 18 maart 2018 via https://www.colruyt.be/nl/welkom-kids
Worsley, T., Wang, W. C., & Hunter, W. (2011). Baby Boomers' Reasons for Choosing Specific Food
Shops. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(11), 867-882.
70
Bijlagen
1. Bijlage 1: Stimulusmateriaal
1.1 Conditie positief
1.2 Conditie neutral
71
2. Bijlage 2: Vragenlijst Pre-test
2.1 Introductie: Dear participant I am currently studying my masters in Communication Science at the University of Ghent. For my thesis I am conducting research that is aimed at adults from the age of 25 to 65 years. The questionnaire takes about 4 minutes of your time. I guarantee that the survey is completely anonymous and that the data will be analysed confidentially. There are no right or wrong answers, so please respond to each question honestly. If you have any further questions, do not hesitate to contact me at [email protected] Thank you very much for your time and for contributing towards the research. Carmen Zentgraf Communication Science – Ghent University
2.2 Stimulusmateriaal: Imagine a new supermarket opening in your home town, with the name Artelli, a brand you haven’t heard of before, but you see the following advertisement. Please observe and read the advertisement carefully, as later on we will ask you for your thoughts on it.
2.3 Ad likeability: What do you think about this advertisement? (7-punten semantisch differentiaal)
- Bad advertisement - Good advertisement
- Unpleasant advertisement – Pleasant advertisement
- Unfavourable advertisement – Favourable advertisement
2.4 Betekenis: What do you think about this advertisement?
(7-punten Likertschaal: Strongly disagree; Disagree; Rather disagree; Neutral; Rather agree; Agree;
Strongly agree)
- The ad was meaningful to me?
- The ad was appropriate to me
- The ad was useful to me
- I would want to read the magazine of the supermarket
2.5 Plezier tekst: How do you feel about the text? (7-punten semantisch differentiaal)
- Unhappy - Happy
- Annoyed - Pleased
- Unsatisfied - Satisfied
- Melancholic - Contented
- Despairing - Hopeful
- Bored – Relaxed
72
2.6 Plezier afbeeling: How do you feel about the picture? (7-punten semantisch differentiaal)
- Unhappy - Happy
- Annoyed - Pleased
- Unsatisfied - Satisfied
- Melancholic - Contented
- Despairing - Hopeful
- Bored – Relaxed
2.7 Happiness: After seeing the advertisement I feel (7-punten Likertschaal)
- Happy
- Joy
- Enthusiasm
Thank you very much for participating.
3. Biljage 3: Vragenlijst Experiment I am a
- Man - Woman
What is your age? … years
3.1 Algemene attitude tegenover reclame In general I think that advertisement is (7-punten semantisch differentiaal)
- Bad - Good
- Unpleasant – Pleasant
- Unfavourable – Favourable
3.2 Winkelgedrag How often do you go grocery shopping?
(6-punten Likertschaal: Never: Several times a year; Once a month; Several times a month; Once a
week; Several times a week)
For whom do you do the shopping? (6-punten Likertschaal)
- For myself
- For my partner
- For my children
- For my parents
- For my flatmates
- Friends
- Others
73
Where do you go grocery shopping? (6-punten Likertschaal)
- Supermarket
- Organic food shop
- Corner shop
- Farmer’s market
- Online
- Other
On what do you base the choice of the shop? (7-punten semantisch differentiaal)
- Convenience
- Offers good prices
- Offers promotions
- Large range of products
- Offers healthy products
- Ecological reasons
- Other
3.3 Stimulusmateriaal + Manipulatiecheck: Zoals in pre-test: Betekenis; plezier tekst; plezier afbeelding; happiness
3.4 Attention check: - How are the prices at Artelli? (Single choice)
o Low
o Cheap
o Honest
o Reasonable
- About what can you read in the magazine of the supermarket? (Single choice)
o Happiness
o Joyful moments
o Recipes
o Promotions
3.5 Merkattitude: Based on the advertisement what do you think about Artelli Supermarket? (7-punten semantisch
differentiaal)
- Unappealing - Appealing
- Bad - Good
- Unpleasant - Pleasant
- Unfavourable - Favourable
- Unlikable - Likable
3.6 Interesse: What do you think about the supermarket’s magazine? (7-punten Likertschaal)
- I would like to know more about the magazine
- Learning more about the magazine would be useless
74
- I am interested in the magazine
- I am a little curious about the magazine
3.7 Attitude retailer: Based on the advertisement what do you think about Artelli Supermarket? (7-punten semantisch
differentiaal)
- Might not have my product in stock - Would have my product in stock
- Provides low quality service - Provides high quality service
- Not at all trustworthy - Very trustworthy
- Not at all reputable - Very reputable
- Does not offers value Offers value to its customers
3.8 Aankoopintentie: Would you shop at Artelli Supermarket if it becomes available in your area? (7-punten Likertschaal)
- Unlikely - Likely
- Improbable - Probable
- Impossible - Possible
3.9 Diploma: What is the highest level of education you have completed
- Primary education
- Middle school
- Secondary education
- Occupational or technical program
- Bachelor
- Master
- Doctorate Degree
Thank you very much for participating.
75
4. Bijlage 4: SPSS output Pre-test
4.1 Ad likeability (Paired t-test)
4.2 Betekenis (Paired t-test)
76
4.2.1 Item: I would want to read the magazine of the supermarket (Paired t-test)
4.3 Plezier tekst (Paired t-test)
77
4.4 Plezier afbeelding (Paired t-test)
4.5 Happiness (Paired t-test)
78
5. Bijlage 5: SPSS Output Survey
5.1 Beschrijvende statistiek
5.1.1 Leeftijd
Statistiken
What is your age in years?
N Gültig 139
Fehlend 0
Mittelwert 34,3669
Std.-Abweichung 11,45764
Minimum 25,00
Maximum 65,00
5.1.2 Geslacht
I am a
Häufigkeit Prozent
Gültige
Prozente
Kumulierte
Prozente
Gültig Man 55 39,6 39,6 39,6
Woman 84 60,4 60,4 100,0
Gesamt 139 100,0 100,0
5.1.3 Winkelgedrag
a) Frequentie (Frequentietabel)
b) Type winkel (Frequentietabel Mediaan)
79
c) Supermarkt (Frequentietabel)
d) Bio-winkel (Frequentietabel)
f) Buurtwinkel (Frequentietabel)
g) Markt (Frequentietabel)
80
h) Online (Frequentietabel)
i) Andere
5.1.4 Motivaties (Gemiddeldes)
5.1.5 Samenhang motivaties en winkelkeuze
a) Bio-winkel en ecologische motivaties (Spearman’s correlatie)
81
b) Bio-winkel en gezondheid (Spearman’s correlatie)
c) Bio-winkel en prijs (Spearman’s correlatie)
d) Bio-winkel promoties (Spearman’s correlatie)
e) Markt en gezondheid (Spearman’s correlatie)
82
f) Markt ecologische motivaties (Spearman’s correlatie)
g) Online en promoties (Spearman’s correlatie)
5.1.6 Verschil winkelgedrag en geslacht
a) Buurtwinkel (Mann-Whitney toets)
83
b) Andere (Mann-Whitney toets)
5.1.7 Motivaties
a) Gezondheid (Independen t-test)
b) Ecologische redenen (Independen t-test)
84
5.1.8 Diploma (Frequentietabel)
5.1.9 Algemene attitude advertenties
Cronbach’s Alpha
Gemiddelde
85
5.2 Manipulatiecheck
5.2.1 Betekenis
Cronbach’s Alpha
Independent t-test
Item (I would want to read the magazine of the supermarket) - Independent t-test
86
5.2.2 Plezier tekst
Cronbach’s Alpha
Independent t-test
87
5.2.3 Plezier afbeelding
Cronbach’s Alpha
Independent t-test
5.2.4 Happiness
Cronbach’s Alpha
88
Independent t-test
5.2.5 Aandachtscheck
89
6. Bijlage 6: Hypothesen
6.1 Hypothese 1
6.1.1 Ad likeability
Cronbach’s Alpha
Independent t-test
90
6.1.2 Merkattitude
Cronbach’s Alpha
Independent t-test
91
6.1.3 Attitude retailer
Cronbach’s Alpha
Independent t-test
92
6.2 Hypothese 2
6.2.1 Hayes Process model 1
Run MATRIX procedure:
**************** PROCESS Procedure for SPSS Version 3.00 *****************
Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com
Documentation available in Hayes (2018). www.guilford.com/p/hayes3
**************************************************************************
Model : 1
Y : Ab
X : AadGen
W : Happines
Sample
Size: 139
**************************************************************************
OUTCOME VARIABLE:
Ab
Model Summary
R R-sq MSE F df1 df2
p
,7008 ,4911 1,2171 43,4326 3,0000 135,0000
,0000
Model
coeff se t p LLCI ULCI
constant ,6847 ,6739 1,0161 ,3114 -,6480 2,0175
AadGen ,2799 ,1825 1,5331 ,1276 -,0812 ,6409
Happines ,8548 ,1594 5,3621 ,0000 ,5395 1,1701
Int_1 -,0538 ,0428 -1,2565 ,2111 -,1385 ,0309
Product terms key:
Int_1 : AadGen x Happines
Test(s) of highest order unconditional interaction(s):
R2-chng F df1 df2 p
X*W ,0060 1,5787 1,0000 135,0000 ,2111
*********************** ANALYSIS NOTES AND ERRORS ************************
Level of confidence for all confidence intervals in output:
95,0000
NOTE: Variables names longer than eight characters can produce incorrect
output.
Shorter variable names are recommended.
------ END MATRIX -----
93
6.3 Hypothese 3
6.3.1 Interest
a) Cronbach’s Alpha
b) Independent t-test (alle respondenten)
c) Selectie op basis aandachtsscheck
C1) Normaliteitstest
94
C2) Independent t-test
6.4 Hypothese 4
6.4.1 Regressie happiness en ecologische redenen op aankoopintentie
95
6.4.2 Regressie happiness en gezonde producten op aankoopintentie
96
6.4.3 Regressie happiness en gemak op aankoopintentie