webanalytics et analyse marché

16
Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences Conservatoire national des Arts et Métiers Analyse de l’univers concurrentiel des sites de vente en ligne : une approche par le Web Analytics Conférence Etienne Thil 2010

description

Comment analyser son marché grâce au webanalytics ?

Transcript of webanalytics et analyse marché

Page 1: webanalytics et analyse marché

Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences

Conservatoire national des Arts et Métiers

Analyse de l’univers concurrentiel des sites de vente en ligne : une approche par le Web Analytics

Conférence Etienne Thil 2010

Page 2: webanalytics et analyse marché

2

Agenda

Les concepts de concurrence

Comment la concurrence entre sites de vente en ligne s’exprime-t-elle ?

L’analyse de l’univers concurrentiel des sites par le Web Analytics : quelles applications ?

Le Web Analytics appliqué à une analyse concurrentielle: Fnac.fr versus Amazon.fr

Description de la méthodologie de recherche et contexte L’environnement marché Recherche d’informations Catégorisation des sites en fonction de l’avantage recherché L’ensemble de considération L’attitude à l’égard du site

Discussion et implications

Page 3: webanalytics et analyse marché

3

Qu’est ce que le Web Analytics ?

Solutions d’analyse Web fondées sur les données logs. Log : journal de connexion à un serveur qui enregistre l’ensemble des

activités d’un site notamment sa fréquentation

Centrées sur le parcours client

Très peu d’analyses concurrentielles menées (Malo et Warren, 2009) Outils d’intelligence compétitive

Logiciels d’extraction, d’analyse et de reporting des données

Services de Benchmark

Définition et suivi de sa concurrence

Fournisseurs de service de Web Analytics

Implementation et administration des outils

Intégration

des données Web

Nouveau mode

d’analyse des consommateurs

et des marchés

Belveau et Flores (2010)

Page 4: webanalytics et analyse marché

4

Utilisation des

outils

du Webanalytics

Type de variables étudiées par la littérature Modèle de concurrence

Aides à la sélection, agents de recommandation, moteurs de recherche

Stratégie de sélection des offres par l’internauteEnvironnement marché

Ensemble évoqué

Mesure de l’intensité concurrentielle (nombre d’alternatives possibles produit lors d’une requête)

Substituabilité (alternatives proposées au consommateur en fonction de la situation d’usage

souhaitée –types de recherche, mots clés)

Attributs produitsFonctionnalités des sites

Similarité (classement des sites en fonction du type de produit vendu et de leurs différentes

fonctionnalités, émergence de sites de référence prototypiques d’une catégorie )

Principales variables étudiées par la littérature permettant de mesurer la concurrence entre sites

Page 5: webanalytics et analyse marché

5

Retour sur les concepts de concurrence

Substituabilité Fait d’être interchangeable dans une situation d’usage particulier

Variable selon la situation d’usage

Similarité Stable d’une situation à l’autre, non prise en compte de la situation

d’usage

Comparaison des perceptions des caractéristiques possédées par chaque produit

Asymétrie dans la similarité entre marques – marques prototypiques

Mesure de l’intensité de concurrence Ensemble de considération Considération simultanée de deux alternatives

Page 6: webanalytics et analyse marché

6

…appliqués aux sites de vente en ligne

Concurrence

Mesure de l’intensité

concurrentielle

Nombre d’alternatives

possibles produites lors

d’une requête

Substituabilité

Alternatives proposées

au consommateur en fonction

de la situation d’usage souhaitée –

Type de recherches, mots clés

Similarité

Classement des sites en fonction

des types de produits vendus

et de leurs différentes fonctionnalités

Émergence de sites de référence prototypiques

Page 7: webanalytics et analyse marché

7

Schéma 1 : synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble de considération des sites de ventes en ligne

Identification du besoin

Fonctionnalités des sites

Aides à la sélection Moteurs Agents

Recherche d’information

Nombre de requêtes

Environnement marché

Nombre d’alternatives

Stratégies de sélection

Filtres de recherche

Ensemble de considération

Taille Hétérogénéité

Processus de catégorisation des

sites en fonction des avantages produits

recherchés (évaluation multi-

attributs) Polarité (combinaison

d’avantages recherchés)

Avantages recherchés sur les sites

Réduction du risque perçu

Gain de temps

Commodité

Motivations

d’ordre utilitaires ou expérientielles

Attitude à l’égard du site

Image, confiance Classement dans les

moteurs Recommandations

Attitude à l’égard du marchand

Recherche de variété Habitudes d’achat par

l’usage

Attributs produits

Synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble de considération des sites de ventes en ligne

Page 8: webanalytics et analyse marché

8

Structure de l’étude concurrentielle

Contexte de l’étudeFnac versus Amazon

Amazon : 4ième position avec 7,8 Millions de visiteurs uniques

Fnac : 5ième position avec 7,3 Millions de visiteurs uniques

Nouveaux entrants Pure Players (discount) Clicks and Mortars (Carrefour)

Quel marché ? Amazon : stratégie à la e-bay Glissement stratégique du livre au

numérique et aux contenus dématérialisés Kindle, MP3

Observatoire de l’e-performance : dégradation des notes de satisfaction des ventes en ligne

Outil Alexa,

Google Analytics

DoubleClickAdplanner

Retraitement des données et

reconfiguration

Page 9: webanalytics et analyse marché

9

Illustration 1 l’environnement marchéLa visualisation des frontières du marché

FNAC

Chapitre

France Loisirs

Decitre Alapage

Cdiscount

Rue du commerce

Gros Bill

AmazonCarrefour

Pixmania

Deezer

Darty Mobile

Livraison à domicile

Librairie en ligneLivres

DVD

Décodeur TNT

CD

Musique gratuite

Musique en ligne

Spectacles

Billetteries

Disque dur

Casque Audio

Lecteur MP3

HDMI Cable

Kindle Wiifit Nintendo Livres

Ordinateur portable

Ordinateur de bureau

Librairie

Grands voyageurs

Clé USB

TV Led

eBay

Surcouf

Radio

Wii

Netbook

Appareil photo

Chaîne Hifi

Photo numérique

Boulanger

Segments de la Fnac

Livres

Produits technologiques de loisir

Spectacle, billetterie

Chaînage cognitif

Requête des internautes

Identification des sites consultés prioritairement

Identification des mots clés liés

Page 10: webanalytics et analyse marché

10

Illustration 2 L’environnement marchéLe nombre d’alternatives et la pression concurrentielle

Page 11: webanalytics et analyse marché

11

Illustration 3 L’environnement marchéL’évolution du marché - Le nombre de requêtes par type de produits

Utilisation prédictive de Google Insight

Augmentation des requêtes liées aux produits bruns

Stagnation des requêtes liées aux livres, DVD, Jeux vidéos

Page 12: webanalytics et analyse marché

12

Illustration 4 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés Catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés

FNAC AMAZON

dvd livres

informatique musique

Jeux vidéos DVD

Logiciels informatique

CD TV et vidéo

GPS Jeux vidéos

livres Blu ray

Billetterie Spectacles Affiliation

Réalité marché

Inscription des catégories dans les annuaires

Réalité consommateur

Sitelinks

Arborescence référencée par les annuaires

Page 13: webanalytics et analyse marché

13

Illustration 5 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés Sites de référence prototypiques

Google Insight

détermine la relativité en examinant

les recherches ayant été effectuées

par un groupe important d’internautes

avant et après le terme de recherche spécifié

AMAZON prototypique du livre mais moins que FNAC

Aucun n’est prototypique des DVD et Jeux Vidéos

Google Books +950% de croissance

Illustration 6 Substituabilité d’un site par rapport à un autre

Livres

Ordinateur de bureau

Appareil photo

Ordinateur portable

Chaîne Hifi

Ecran plat

Livres

Ordinateur de bureau

Ordinateur portable

Chaîne Hifi

Ecran plat

Ordinateur portable

Chaîne Hifi

Ecran plat

Ordinateur portable

Chaîne Hifi

Chaîne Hifi

Ecran plat

0

10

20

30

40

50

60

0 1 2 3 4 5 6 7 8

FNAC

Chapitre.com

Cdiscount

Rue du commerce

Pixmania

Priceminister

Darty

Boulanger

Part de voix des différentes requêtes en

fonction des sites

Page 14: webanalytics et analyse marché

14

Illustrations 7 L’ensemble de considérationLa navigation – L’affinité

La navigation : sites de provenance, sites de destination Brouillée par les réseaux sociaux et les moteurs de recherche

CDiscount Fnac Amazon

Le prix avant l’information ?

L’affinitéAudience d’une cible /audience totale Internet

02468

surcouf.com

alapage.com

darty.com

decitre.fr

boulanger.fr

grosbill.com

i-comparateur.com

chapitre.com

Sites en affinité avec la Fnac

02468

alapage.com

webdistrib.com

acheter-moins-cher.com

rueducommerce.fr

pricerunner.fr

achetezfacile.com

grosbill.com

i-comparateur.com

decitre.fr

fnac.com

Sites en affinité avec Amazon

Page 15: webanalytics et analyse marché

15

Illustration 8 L’image des sites

Sur le plan qualitatif, e-réputation et implication des internautes à l’égard du site

Nombre de commentaires 70 pour Amazon contre 4 pour la Fnac

Backlinks (sites pointant vers Amazon ou Fnac) Amazon : 19723 sites Fnac : 6999 sites

Nombre de pages vues, taux de rebond…

Webanalytics social

Présence sociale Fnac Présence sociale Amazon

Page 16: webanalytics et analyse marché

16

Discussion et implications

Fnac –Amazon, peu de segments en réelle concurrence frontale

Concept de positionnement social

Analyse comportementale de la concurrence, matérialisation du concept de concurrence non plus sur les intentions mais sur les comportements

Web Analytics Mieux comprendre la notion de substituabilité des offres

Illustration des différentes situations d’usage auxquelles une marque peut être confrontée

Similarité contestée dans la littérature, solution la similarité affinitaire

Fidélité à des petits paniers de sites sur des requêtes de plus en plus pointues

Prix n’apparaît pas essentiel –schémas cognitifs des consommateurs Faible dispersion des prix Spécialisation de certains sites sur des prix bas