Web view Sehingga, desain dari customer experience menjadi jembatan antara high level marketing...

download Web view Sehingga, desain dari customer experience menjadi jembatan antara high level marketing strategy

of 39

  • date post

    05-Jan-2020
  • Category

    Documents

  • view

    1
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Web view Sehingga, desain dari customer experience menjadi jembatan antara high level marketing...

PAGE

37

BAB 2

LANDASAN TEORI

Karya tulis ini menggunakan beberapa teori yang menjadi acuan dalam proses analisa. Berikut adalah teori – teori yang memberikan pemahaman dan menjadi landasan analisa untuk melihat gambaran dan kondisi perusahaan serta kemampuan perusahaan dalam mencari solusi permasalahan yang ada.

2.1 Branding

Menurut Arif Rahman dalam bukunya Strategi Dahsyat Marketing Mix (2010,176) definisi merek sendiri adalah nama dan atau suatu simbol yang bersifat membedakan seperti logo, cap. Atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi produk barang atau jasa. Ada banyak istilah untuk menggambarkan aspek berbeda dari konsep brand mulai dari citra, reputasi, brand value, identitas, dan brand recognition

Menurut Marketing American Marketing Association yang dikutip oleh Rahman (2010,179) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010,260) berpendapat bahwa Brands lebih dari sekedar nama dan simbol. Mereka merupakan elemen kunci pada relasi perusahaan dan konsumen. Brands merepresentasikan persepsi konsumen dan perasaan mengenai suatu produk dan performanya, keseluruhan produk atau jasa dimaksudkan untuk konsumen. Pada akhir analisis, brands berada pada benak konsumen. Seperti yang pernah dikatakan salah satu marketer yang dihargai menyatakan “Products are created in the factory, but brands are created in the mind”.

Marty Neumeier (2006,2) dalam bukunya The Branding Gap berpendapat bahwa Brand bukanlah sebuah produk, marketers sering membicarakan mengenai managing brand, tetapi apa yang mereka maksud adalah mengatur produk, penjualan, distribusi, juga kualitas. Managing brand ialah untuk mengatur yang intangible , sebuah aura, suatu lapisan tidak terlihat yang bermakna disekeliling produk. Brand merupakan suatu ‘perasaan mendalam’ seseorang mengenai produk, servis, atau perusahaan. Merupakan ‘perasaan mendalam’ dikarenakan kita manusia adalah makhluk emosional, memiliki intuisi, selain kemampuan manusia untuk rasional. Merupakan ‘perasaan mendalam’ karena pada akhirnya suatu brand didefinisikan oleh individu, bukan perusahaan atau pasar, atau masyarakat umum. Setiap individu memiliki versinya tersendiri. Perusahaan tidak bisa mengatur proses ini, mereka bisa mempengaruhi dengan mengkomunikasikan kualitas yang membuat produknya berbeda dari produk lain. Untuk membandingkan suatu brand dengan kompetitor, kita hanya perlu mengetahui apa yang membuatnya berbeda. Brand sering kali diasosiasikan sama dengan positioning. Itulah yang menyebabkan banyak yang menyebutkan bahwa brand dan positioning seperti hampir serupa. Namun demikian branding merupakan dasar penyempurnaan dari positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah perusahaan atau produk dalam kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding lebih pada upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara produk dan konsumen akhir (Rahman, 2010:177).

2.2 Managing Branding

Menurut Marty Neumeier (2006,2) Brand management adalah management of differences, bukan hanya nyata pada lembaran kertas tetapi nyata berada didalam benak individu.

Kotler dan Armstrong (2010,268) dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan, ada tiga hal yang harus dilakukan untuk menjaga brand selalu ada dimata masyarakat.

1. Perusahaan secara rutin melakukan analisa SWOT.

2. Brand positioning harus selalu dikomunikasikan ke konsumen.

3. Brand experience melalui contacts and touch points konsumen.

Kondisi lingkungan perusahaan baik eksternal maupun internal yang selalu berubah, mendorong perusahaan untuk selalu waspada akan perubahan yang terjadi untuk segera merespon dengan memberikan tindakan.

Ketika suatu brand mulai terkenal dan kemudian diminati, maka akan muncul para pemain baru yang beniat untuk meraih posisi brand tersebut dengan meluncurkan brand baru yang lebih kompetitif dan dapat menggeser posisi brand yang terkenal saat ini dengan brand baru yang kompetitor luncurkan. Untuk itulah konsumen harus secara terus menerus diingatkan akan keberadaan brand perusahaan diikuti dengan inovasi yang disesuaikan dengan keadaan. Sehingga keberadaan brand perusahaan tidak dengan mudah tersingkirkan.

Konsumen akan merekam pengalaman yang menyenangkan bagi mereka. Dan perusahaan bisa mengusahakan agar produk mereka diingat oleh konsumen melalui contacts and touch points. Seperti media iklan, personal experience, word of mouth, company web pages. Keseluruhan media ini di rancang agar isi dan cara penyampainnya dapat membekas di benak konsumen.

Trisno Musanto mengkutip Griffin untuk membedakan istilah konsumen dan pelanggan dalam jurnalnya (2004, 128) yaitu “Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.”

2.3 Cara membangun brand

Menurut Rahman, Brand sering kali diasosiasikan sama dengan positioning. Itulah yang menyebabkan banyak yang menyebutkan bahwa brand dan positioning seperti hampir serupa. Namun demikian branding merupakan dasar penyempurnaan dari positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah perusahaan atau produk dalam kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding lebih pada upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara produk dan konsumen akhir (2010,177).

Menurut freddy rangkuti (2008,5), membangun brand yang kuat memerlukan fondasi yang kuat, yaitu :

1. Memiliki positioning yang tepat

Menurut Philip kotler dan Kevin lane keller yang diterjemahkan oleh bob sabran (2009,292), positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya adaah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat di positioning kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu di benak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.

Gambar dibawah ini yang diambil dari Surachman (2008,18) ,akan lebih menjelaskan dalam memilih strategi positioning. Ada beberapa langkah yang harus dilakukan.

Gambar 2.1 step for a choosing positioning strategy

Diadaptasi dari: surachman (2008,18)

Langkah pertama mengidentifikasikan kemungkinan untuk memenangkan pasar. Hal ini dilakukan agar mengetahui kemungkinan yang akan terjadi dalam strategi memenangkan pasar.

Langkah kedua memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai peluang yang menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan baik.

Langkah ketiga, mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar yang kita pilih. Ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang disampaikan dalam produk kita.

2. Memiliki brand value yang tepat

Semakin tepat positioning untuk brand di benak pelanggan, brand tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value membentuk brand personality (keindahan warna serta model pakaian). Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

3. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, karena dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah mengkomunikasikan semua elemen – elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

2.4 Brand heritage

Urde Mats (2007) dalam jurnalnya mendefinisikan brand heritage sebagai dimensi identitas merek yang ditemukan dalam track record-nya, seperti usia yg panjang, nilai-nilai inti, penggunaan simbol-simbol, dan terutama dalam keyakinan organisasi bahwa sejarahnya merupakan hal yang penting. Sebuah brand heritage adalah salah satu warisan dengan posisi dan proposisi nilai berdasarkan warisan. Heritage brand adalah sebuah positioning dan memiliki proporsi nilai yang didasarkan atas warisan (heritage). Menekankan pada sejarah sebagai komponen kunci untuk identitas brand dan positioning. Semua brands memiliki sejarah, beberapa brands memiliki warisan, dan hanya beberapa yang membuat warisan atau heritage sebagai aset perusahaan yang bernilai.

Elemen dari brand heritage yaitu track record, longevity, core values, use of symbols, history important to identity. Keselur