PAGE

37

BAB 2

LANDASAN TEORI

Karya tulis ini menggunakan beberapa teori yang menjadi acuan dalam proses analisa. Berikut adalah teori – teori yang memberikan pemahaman dan menjadi landasan analisa untuk melihat gambaran dan kondisi perusahaan serta kemampuan perusahaan dalam mencari solusi permasalahan yang ada.

2.1 Branding

Menurut Arif Rahman dalam bukunya Strategi Dahsyat Marketing Mix (2010,176) definisi merek sendiri adalah nama dan atau suatu simbol yang bersifat membedakan seperti logo, cap. Atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi produk barang atau jasa. Ada banyak istilah untuk menggambarkan aspek berbeda dari konsep brand mulai dari citra, reputasi, brand value, identitas, dan brand recognition

Menurut Marketing American Marketing Association yang dikutip oleh Rahman (2010,179) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010,260) berpendapat bahwa Brands lebih dari sekedar nama dan simbol. Mereka merupakan elemen kunci pada relasi perusahaan dan konsumen. Brands merepresentasikan persepsi konsumen dan perasaan mengenai suatu produk dan performanya, keseluruhan produk atau jasa dimaksudkan untuk konsumen. Pada akhir analisis, brands berada pada benak konsumen. Seperti yang pernah dikatakan salah satu marketer yang dihargai menyatakan “Products are created in the factory, but brands are created in the mind”.

Marty Neumeier (2006,2) dalam bukunya The Branding Gap berpendapat bahwa Brand bukanlah sebuah produk, marketers sering membicarakan mengenai managing brand, tetapi apa yang mereka maksud adalah mengatur produk, penjualan, distribusi, juga kualitas. Managing brand ialah untuk mengatur yang intangible , sebuah aura, suatu lapisan tidak terlihat yang bermakna disekeliling produk. Brand merupakan suatu ‘perasaan mendalam’ seseorang mengenai produk, servis, atau perusahaan. Merupakan ‘perasaan mendalam’ dikarenakan kita manusia adalah makhluk emosional, memiliki intuisi, selain kemampuan manusia untuk rasional. Merupakan ‘perasaan mendalam’ karena pada akhirnya suatu brand didefinisikan oleh individu, bukan perusahaan atau pasar, atau masyarakat umum. Setiap individu memiliki versinya tersendiri. Perusahaan tidak bisa mengatur proses ini, mereka bisa mempengaruhi dengan mengkomunikasikan kualitas yang membuat produknya berbeda dari produk lain. Untuk membandingkan suatu brand dengan kompetitor, kita hanya perlu mengetahui apa yang membuatnya berbeda. Brand sering kali diasosiasikan sama dengan positioning. Itulah yang menyebabkan banyak yang menyebutkan bahwa brand dan positioning seperti hampir serupa. Namun demikian branding merupakan dasar penyempurnaan dari positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah perusahaan atau produk dalam kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding lebih pada upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara produk dan konsumen akhir (Rahman, 2010:177).

2.2 Managing Branding

Menurut Marty Neumeier (2006,2) Brand management adalah management of differences, bukan hanya nyata pada lembaran kertas tetapi nyata berada didalam benak individu.

Kotler dan Armstrong (2010,268) dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan, ada tiga hal yang harus dilakukan untuk menjaga brand selalu ada dimata masyarakat.

1. Perusahaan secara rutin melakukan analisa SWOT.

2. Brand positioning harus selalu dikomunikasikan ke konsumen.

3. Brand experience melalui contacts and touch points konsumen.

Kondisi lingkungan perusahaan baik eksternal maupun internal yang selalu berubah, mendorong perusahaan untuk selalu waspada akan perubahan yang terjadi untuk segera merespon dengan memberikan tindakan.

Ketika suatu brand mulai terkenal dan kemudian diminati, maka akan muncul para pemain baru yang beniat untuk meraih posisi brand tersebut dengan meluncurkan brand baru yang lebih kompetitif dan dapat menggeser posisi brand yang terkenal saat ini dengan brand baru yang kompetitor luncurkan. Untuk itulah konsumen harus secara terus menerus diingatkan akan keberadaan brand perusahaan diikuti dengan inovasi yang disesuaikan dengan keadaan. Sehingga keberadaan brand perusahaan tidak dengan mudah tersingkirkan.

Konsumen akan merekam pengalaman yang menyenangkan bagi mereka. Dan perusahaan bisa mengusahakan agar produk mereka diingat oleh konsumen melalui contacts and touch points. Seperti media iklan, personal experience, word of mouth, company web pages. Keseluruhan media ini di rancang agar isi dan cara penyampainnya dapat membekas di benak konsumen.

Trisno Musanto mengkutip Griffin untuk membedakan istilah konsumen dan pelanggan dalam jurnalnya (2004, 128) yaitu “Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.”

2.3 Cara membangun brand

Menurut Rahman, Brand sering kali diasosiasikan sama dengan positioning. Itulah yang menyebabkan banyak yang menyebutkan bahwa brand dan positioning seperti hampir serupa. Namun demikian branding merupakan dasar penyempurnaan dari positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah perusahaan atau produk dalam kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding lebih pada upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara produk dan konsumen akhir (2010,177).

Menurut freddy rangkuti (2008,5), membangun brand yang kuat memerlukan fondasi yang kuat, yaitu :

1. Memiliki positioning yang tepat

Menurut Philip kotler dan Kevin lane keller yang diterjemahkan oleh bob sabran (2009,292), positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya adaah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat di positioning kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu di benak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.

Gambar dibawah ini yang diambil dari Surachman (2008,18) ,akan lebih menjelaskan dalam memilih strategi positioning. Ada beberapa langkah yang harus dilakukan.

Gambar 2.1 step for a choosing positioning strategy

Diadaptasi dari: surachman (2008,18)

Langkah pertama mengidentifikasikan kemungkinan untuk memenangkan pasar. Hal ini dilakukan agar mengetahui kemungkinan yang akan terjadi dalam strategi memenangkan pasar.

Langkah kedua memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai peluang yang menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan baik.

Langkah ketiga, mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar yang kita pilih. Ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang disampaikan dalam produk kita.

2. Memiliki brand value yang tepat

Semakin tepat positioning untuk brand di benak pelanggan, brand tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value membentuk brand personality (keindahan warna serta model pakaian). Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

3. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, karena dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah mengkomunikasikan semua elemen – elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

2.4 Brand heritage

Urde Mats (2007) dalam jurnalnya mendefinisikan brand heritage sebagai dimensi identitas merek yang ditemukan dalam track record-nya, seperti usia yg panjang, nilai-nilai inti, penggunaan simbol-simbol, dan terutama dalam keyakinan organisasi bahwa sejarahnya merupakan hal yang penting. Sebuah brand heritage adalah salah satu warisan dengan posisi dan proposisi nilai berdasarkan warisan. Heritage brand adalah sebuah positioning dan memiliki proporsi nilai yang didasarkan atas warisan (heritage). Menekankan pada sejarah sebagai komponen kunci untuk identitas brand dan positioning. Semua brands memiliki sejarah, beberapa brands memiliki warisan, dan hanya beberapa yang membuat warisan atau heritage sebagai aset perusahaan yang bernilai.

Elemen dari brand heritage yaitu track record, longevity, core values, use of symbols, history important to identity. Keseluruhan nilai sejarah ini membungkus suatu heritage atau warisan yang menjadi alasan bagi perusahaan menggunakannya sebagai aset penting perusahaan, untuk membentuk posisi baru yang terdiferensiasi serta unik dan sulit untuk ditiru oleh kompetitor.

Jika posisi ini dapat disampaikan tepat pada sasaran maka hal ini dapat membawa nuansa baru pada pasar dan mengingatkan kembali nama Mbok Berek sehingga popularitas meningkat.

2.5 Marketing Environment

Dalam penyusunan strategi pemasaran, terdapat lingkungan perusahaan yang ikut dipertimbangkan.

Kotler dan Armstrong (2010,90) pada bukunya Principles of Marketing membangi lingkungan pemasaran menjadi dua yaitu lingkungan makro dan lingkungan mikro.

Secara makro bisa di kategorikan menjadi demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, serta budaya.

Demografi merupakan suatu ilmu yang mempelajari mengenai populasi manusia dalam hal besar populasi, lokasi, kepadatan, usia, jenis kelamin, ras, pekerjaan, dan ukuran statistik lainnya. Demografi merupakan lingkungan yang paling diperhatikan oleh para marketers, karena menyangkut manusia, dan manusialah yang membentuk adanya pasar. Para marketers terus mengikuti tren demografi dan perkembangan yang terjadi di pasar mereka, seperti perubahan pada usia, struktur keluarga, pertukaran populasi secara geografi, karakter edukasi, dan keanekaragaman populasi.

Ekonomi, lingkungan ekonomi terdiri dari faktor yang dapat mempengaruhi kemampuan membeli pada konsumen dan pola pembelian. Faktor yang diperhatikan adalah perubahan pendapatan pada konsumen, serta perubahan pola pembelian dikarenakan adanya perubahan daya beli.

Alam, merupakan sumber alamiah yang diperlukan sebagai input bagi marketers, dan dapat mempengaruhi aktifitas marketing. Seperti meningkatnya polusi juga menipisnya sumber daya alam mentah.

Teknologi, Lingkungan teknologi merupakan faktor yang terlihat paling dramatis dan membentuk pola baru di kehidupan manusia, termasuk didalamnya aktifitas marketing.

Politik, termasuk didalamnya hukum, agen pemerintah, serta kelompok-kelompok yang dapat mempengaruhi atau membatasi kegiatan berbagai organisasi dan individu.

Lingkungan budaya, seperti institusi yang dapat mempengaruhi pandangan masyarakat, termasuk dapat mempengaruhi pola piker konsumen dalam menentukan pembelian.

Lingkungan mikro yang harus diperhatikan dalam membangun strategi marketing adalah, perusahaan itu sendiri, pemasok, marketing intermediaries, pesaing, publik, dan konsumen.

Perusahaan, dalam membangun perencanaan marketing manajemen marketing harus mempertimbangkan divisi dalam perusahaan, seperti top management, finance, research and development, purchasing, operations, dan accounting. Antar divisi harus bekerja seirama untuk menyediakan customer value dan hubungan yang sangat baik bagi konsumen.

Supplier membentuk hubungan yang penting dalam pembentukan keseluruhan customer value. Mereka membantu perusahaan untuk menciptakan produk dan jasa yang baik. Kebanyakan marketers saat ini memperlakukan supplier mereka lebih seperti partner untuk membuat dan memberikan customer value.

Marketing intermediaries (reseller, wholesalers, retailers), adalah perantara antar perusahaan dengan konsumennya. Perantara ini membantu perusahaan untuk mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan produknya ke konsumen.

Persaingan menjadi hal yang umum terjadi di dunia Industri. Perusahaan harus bisa mempertahankan posisinya berada diatas para pesaingnya. Konsep marketing menyatakan bahwa, untuk menjadi sukses, maka perusahaan harus menyediakan customer value and satisfaction yang lebih dari pesaingnya.

Publik merupakan group yang terbentuk dari masyarakat dimana mereka memiliki ketertarikan yang sama dan potensi menimbulkan dampak bagi perusahaan untuk meraih tujuannya. Contohnya, saat ini sedang gencar kampanye Cinta Budaya Indonesia, kampanye ini akan berdampak pada masyarakat lain untuk sadar bahwa di Indonesia banyak hal yang memiliki potensi untuk dikembangkan, baik dari sisi pariwisata, ataupun kuliner khas Indonesia, dan mereka akan tertarik untuk ikut mengembangkan potensi tersebut.

Konsumen merupakan faktor yang paling penting dalam micro environment. Tujuan dari keseluruhan sistem adalah untuk melayani pelanggan dan membangun hubungan yang baik dengan pelanggan.

2.6 PORTER’s Five Forces Model

Analisa PORTER digunakan untuk analisa kompetitif, analisa ini merupakan pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industri.

Gambar 2.2 PORTER’s Five Forces Model

(sumber dari buku Manajemen Strategis Konsep, Fred R. David P.145 )

Persaingan antar perusahaan yang sudah ada sangat ketat, peaing-pesaing baru bisa masuk ke industri dengan relatif mudah, dan baik pemasok maupun konsumen dapat memiliki daya tawar yang sangat besar. Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpadan dari lima kekuatan:

1. Persaingan antar perusahaan saingan

2. Potensi masuknya pesaing baru

3. Potensi pengembangan produk-produk pengganti

4. Daya tawar pemasok

5. Daya tawar konsumen

Persaingan antar perusahaan saingan biasanya merupakan yang paling hebat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif atas strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh suatu perusahaan dapat ditanggapi dengan respon, seperti penurunan harga, peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyedia layanan, perpanjangan garansi, dan pengintensifan iklan.

Intsitas persaingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing ertambah, ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan akan produk industri itu menurun, dan ketika potongan harga menjadi lazim. Persaingan juga meningkat ketika konsumen dapat beralih merek dengan mudah, ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, dan sebagainya. Saat persaingan antar perusahaan meningkat, laba industri menurun.

Bila perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat. Hambatan bagi masuknya perusahaan baru dapat mencakup kebutuhan untuk mencapau skala ekonomi secara cepat, kebutuhan untuk menguasai teknologi dan trik trik praktis, kurangnya pengalaman, loyalitas konsumen yang kuat, preferensi merek yang kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balik dari perusahaan yang diam-diam berkubu, dan potensi penyaringan pasar.

Terlepas dari banyaknya hambatan bagi masuknya perusahaan baru tersebut, perushaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang substansial. Oleh karenanya, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasikan perusahaan-perusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan saingan baru, merespon jika diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada.

Dibanyak industri, perusahaan berkompetisi dengan produsen produk-produk pengganti di industri lain. Contohnya adalah produsen wadah plastik yang bersaing dengan produsen wadah dari kaca, kertas, timah, dan alumunium. Hadirnya produk – produk pengganti itu meletakkan batas tertinggi untuk harga yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk pengganti.

Tekanan kompetitif yang meningkat dari produk pengganti bertambah ketika harga relatif produk pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing bisa diukur dengan penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu, dan juga dari rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasita produksi dan penetrasi pasar.

Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di suatu industri khususnya ketika terdapat sejumlah besar pemasok, atau ketika hanya terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau ketika biaya peralihan ke bahan mentah lain sangat tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik pemasok maupun produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang tepat waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan.

Semakin banyak industri menjalin kemitraan strategis dengan pemasok terpilih dalam upaya untuk mengurangi biaya persediaan dan logistik melalui pengiriman yang tepat waktu, mempercepat ketersediaan komponen generasi selanjutnya, meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta mengurangi tingkat kecacatannya, menekan pengeluaran baik bagi diri mereka sendiri maupun pemasok mereka. Ketika konsumen berkonsentrasi atau berbelanja membeli dalam volume besar, daya tawar mereka dapat merepresentasikan kekuatan besar yang memengaruhi intensitas persaingan di suatu industri. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan garansi yang panjang atau layanan khusus untuk mendapatkan loyalitas konsumen juga lebih tinggi ketika produk yang dibeli adalah standar atau tidak terdiferensiasi. Jika demikian, konsumen sering kali dapat menegosiasikan harga jual, cakupan garansi, dan paket-paket aksesori dalam pengertian yang luas.

Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang mempengaruhi keunggulan kompetitif. Konsumen memiliki daya tawar yang semakin besar dalam kondisi-kondisi berikut:

1. Jika mereka dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau pengganti pesaing.

2. Jika mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual.

3. Jika Penjual menghadapi masalah menurunnya permintaan konsumen.

4. Jika mereka memegang informasi tentang prouk, harga, dan biaya penjual.

5. Jika mereka memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bisa membeli produk.

2.7 Kerangka Analitis Perumusan Strategi

Gambar 2.3 Kerangka Analitis Perumusan Strategi

(sumber dari buku Manajemen Strategis Konsep, Fred R. David )

Fred R. David (2009,) dalam bukunya Manajemen Strategis menjelaskan bahwa teknik – teknik perumusan strategi yang penting dapat diintegrasikan ke dalam kerangka pengambilan keputusan tiga tahap, seperti ditunjukkan gambar diatas. Alat yang ditampilkan dalam kerangka ini bisa diterapkan untuk semua ukuran dan jenis organisasi serta dapat membantu para penyusun strategi mengidentifikasi, mengevaluai, dan memilih strategi.

Tahap satu dari kerangka perumusan terdiri atas Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External Factor Evaluation - EFE), Matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Faktor Evaluation-IFE), dan Matriks Profil Kompetitif (Competitive Profile Matrix - CPM). Tahap satu tersebut merupakan tahap input berisi informasi input dasar yang dibutuhkan untuk merumuskan strategi. Tahap 2, yaitu tahap pencocokan, berfokus pada penciptaan strategi alternatif yang masuk akal dengan memperhatikan faktor-faktor eksternal dan internal utama. Tahap dua meliputi matriks Kekuatan – Kelemahan – Peluang – Ancaman (Strength – Weaknesses – Opportunity – Threat - SWOT), Matriks posisi strategis dan evaluasi tindakan (strategic position and action evaluation - SPACE), Matrix Boston Consulting Group (BCG), Matriks Internal – Eksternal (Internal – Eksternal - IE), dan Matriks Strategi besar (Grand Strategy Matrix). Tahap tiga, tahap keputusan, melibatkan satu teknik saja, yaitu Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (Quantitative Strategic Planning Matrix - QSPM). QSPM menggunakan informasi input dari tahap satu untuk secara objektif mengevaluasi strategi – strategi alternatif yang diidentifikasi dalam tahap dua. QSPM menunjukkan daya tarik relatif berbagai strategi alternatif dan dengan demikian, memberikan landasan objektif bagi pemilihan strategi alternatif. Kesembilan teknik diatas membutuhkan gabungan intuisi dan analisis.

2.8 Pengaturan Strategi dan Marketing Mix

Gambar 2.4 Managing Strategies and the Marketing Mix

(diadaptasi dari buku Principles of Marketing, Philip Kotler, p.73)

Kotler dan Armstrong (2010) dalam bukunya menjelaskan dalam perencanaan strategi perusahaan melakukan aktifitas seperti gambar 2.1 diatas. Gambar tersebut memperlihatkan aktifitas utama yang dilakukan dalam pengaturan strategi dan marketing mix. Konsumen terletak di pusat, tujuannya adalah untuk membuat value bagi konsumen dan membangun customer relationship yang menguntungkan.

Perusahaan menentukan konsumen yang akan dilayani melalui segmenting dan targeting, serta bagaimana perusahaan melayani mereka melalui differentiation dan positioning.

· Market Segmentation

Market atau pasar, terdiri dari banyak tipe konsumen dengan beragam kebutuhan akan produk dan jasa. Perusahaan harus menentukan segmen mana yang paling memberikan peluang terbaik. Konsumen dapat di kelompokan berdasarkan geografi, demografi, psychographic, dan perilaku konsumen. Proses pembagian pasar kedalam kelompok konsumen yang berbeda kebutuhannya, karakterisktik, atau perilaku, juga membagi konsumen yang membutuhkan produk khusus atau program marketing tertentu, disebut dengan market segmentation.

Serli Wijaya dan Gunawan Adi Chandra dalam jurnalnya (2006) membagi variable segmentasi sebagai berikut :

· Segmentasi geografis (geographic segmentation)

Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis

· Segmentasi demografis (demographic segmentation)

Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pendapatan per bulan, pekerjaan, dan pendidikan terakhir.

· Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar berdasarkan frekuensi kunjungan, momen kunjungan/tujuan makan di restoran, teman berkunjung/saat makan ke restoran, dan restoran pilihan responde

· Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)

Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar berdasarkan berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.

Dalam segmentasi perusahaan juga memperhatikan aspek dari consumer behaviour, Kotler dan Armstrong (2010) membaginya sebagai berikut

Gambar 2.5 Factors Influencing Consumer Behavior

(sumber dari buku Principles of Marketing, Philip Kotler. P.162)

Pembelian oleh konsumen dipengaruhi kuat oleh karakter cultural, social, personal, dan psychological .

Cultural atau kebudayaan merupakan faktor yang sangat kuat mempengaruhi perilaku konsumen. Perusahaan perlu memahami peran konsumen dalam culture, subculture, dan social class.

Budaya merupakan dasar penyebab perilaku dan keinginan seseorang. Tiap kebudayaan memiliki subculture, yaitu bagian kecil dari budaya yang tediri dari kelompok orang yang memiliki pengalaman serta situasi kehidupan yang sama. Termasuk didalamnya kenegaraan, agama, kelompok ras, dan bagian Negara. Tiap subculture membentuk segemen pasar tersendiri, dan ini menjadi kesempatan bagi perusahaan untuk mendesain produk dan program marketing yang sesuai dengan segmen berdasarkan subculture tersebut.

Setiap kelompok sosial memiliki memiliki bentuk struktur kelas sosial. Kelompok social ini dapat dibagi berdasarkan upper class, yaitu kaum elit yang hidup dengan warisan kekayaan. Lower upper, merupakan kelompok yang memiliki penghasilan tinggi melalui keahlian di pekerjaannya. Mereka aktif dalam sosial dan permasalahan sipil. Upper middles, merupakan kaum professional, pebisnis, dan manager perusahaan. Mereka kaum yang menginginkan segala sesuatunya menjadi lebih baik. Middle class merupakan kaum pekerja standar yang hidup di sisi baik dari kota, mereka mengikuti trend an hidup di rumah yang bagus dengan lingkungan yang bagus. Working class, mereka adalah kaum yang bergantung pada keadaan ekonomi dan dukungan emosional, untuk suatu pembelian atau bantuan ketika menghadapi masalah. Upper lower, mereka adalah kelompok yang bekerja namun penghasilannya belum mencukupi untuk memenuhi kebutuhan hidup sehari-harinya. Lower lowers , merupakan kelompok yang tidak memiliki keahlian tertentu.

Perilaku konsumen juga terkait dengan kehidupan sosialnya, seperti kelompok kecil keluarga, peran sosial, dan status.

Kelompok kecil dapat memberikan pengaruh langsung ke member kelompok tersebut Kelompok kecil ini adalah kelompok referensi, dimana masyarakat biasanya mencari informasi, juga kelompok yang terbentuk dari online social network , dapat berbentuk blog, social networking website dan lain-lain. Keluarga juga berpengaruh besar terhadap perilaku konsumen. Para Marketers mencoba untuk memahami peran dan pengaruh dari anggota keluarga. Suami, istri, dan anak-anak ketika melakukan pembelian produk dan jasa.

Peran dan status, dapat menentukan posisi sekelompok masyarakat. Setiap peran memberikan status yang terlihat dimata sosial. Masyarakat biasanya cenderung untuk memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka di mata masyarakat.

Suatu keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik perorangan atau personal, seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi, lifestyle, serta personality.

Seiring usia masyarakat bertambah maka pemilihan produk pun mengalami perubahan. Hal ini mempengaruhi perusahaan untuk lebih memperhatikan kebutuhan konsumen disesuaikan dengan life cycle stage konsumen.

Pekerjaan juga mempengaruhi perilaku dalam pembelian konsumen, seorang pekerja biasa cenderung untuk membeli pakaian kerja standar, sedang seorang eksekutif cenderung membeli pakaian kerja dengan setelan komplit beserta jas.

Situasi ekonomi mempengaruhi pemilihan produk. Perusahaan harus jeli dalam mengamati perubahan situasi ekonomi dan mempersiapkan respon jika terjadi resesi ataupun permasalahan ekonomi lainnya.

Lifestyle merupakan bentuk ekspresi seseorang dari sisi psychographics. Konsep lifestyle ini dapat digunakan perusahaan untuk memahami perubahan nilai pada konsumen, dan bagaimana efeknya dalam perilaku pembelian.

Personality seseorang mempengaruhi pilihan produknya. Brand juga memiliki personality, yang disebut dengan brand personality , konsepnya adalah kecenderungan masyarakat akan memilih brand personality yang sesuai dengan personality yang dimiliki oleh masyarakat.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psychological yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

Seseorang memiliki banyak kebutuhan, beberapa muncul karena unsur biologis seperti perasaan lapar, haus, atau perasaan tidak nyaman. Motivasi atau dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mendapatkan kepuasan.

Seseorang yang telah termotivasi akan siap untuk melakukan aksi, dan aksi seseorang dipengaruhi oleh bagaimana persepsi orang tersebut terhadap situasi dan kondisi. Persepsi merupakan proses ketika seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi dalam bentuk gambaran yang memiliki arti.

Ketika seseorang melakukan aksi, maka mereka akan suatu pembelajaran. Pembelajaran tersebut akan mengubah perilaku individu berdasarkan pengalaman mereka.

Melalui aksi dan pembelajaran seseorang akan memperoleh kepercayaan dan membentuk sikap. Dan ini semua akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu hal. Bisa berdasarkan pengetahuan, opini, atau suatu kepercayaan yang sudah tertanam dipengaruhi oleh agama. Sedangkan sikap adalah evaluasi berkala, perasaan, akan kecenderungan terhadap objek atau ide.

· Market Targeting

Setelah perusahaan melakukan segmentasi, perusahaan dapat menentukan satu atau lebih dari segmen tersebut. Proses market targeting termasuk didalamnya evaluasi ketertarikan tiap segemen dan memilih satu atau lebih segmen untuk di masuki. Perusahaan harus memilih segmen yang bisa menghasilkan customer value dan mempertahankannya dalam waktu lama.

· Positioning

Setelah menentukan target, maka perusahaan harus merancang bagaimana mereka memposisikan produk atau jasa mereka dibenak pelanggan. Maka perusahaan merancang sebuah posisi produk mereka dengan memberikan kejelasan, perbedaan, dan menunjukan bahwa produk atau jasa mereka adalah yang diinginkan dan dapat bersaing dengan kompetitor.

· Differentiation

Memberikan perbedaan pada produk dan jasa dapat memberikan nilai tambah bagi konsumenyang mencari sesuatu yang hanya ada di perusahaan kami dan tidah ada di perusahaan mereka.

Gambar 2.6 Kerangka Kesatuan Segmentasi dalam sebuah bisnis (http://www.emeraldinsight.com)

Kotler dan Bowen yang dikutip oleh Serli Wijaya dan Gunawan Adi Chandra dalam jurnalnya berpendapat bahwa seluruh strategi pemasaran harus dibangun berdasarkan tiga langkah utama dalam pemasaran bersasaran yaitu STP-Segmentation, Targeting dan Positioning seperti dijelaskan pada gambar berikut.

Gambar 2.7 STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

(http://www.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartmentID=HOT)

2.9 Marketing Mix

Kotler dan Armstrong (2010) berpendapat bahwa Marketing mix merupakan alat yang dipadukan oleh perusahaan sehingga menghasilkan suatu respon yang diinginkan ke target pasar perusahaan. Marketing mix terdiri dari segala sesuatu yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produk mereka. Yang populer digunakan adalah 4P yaitu product, price, place, promotion.

Produk disini adalah dalam arti, kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan ke pasar. Dalam buku Principle of Marketing oleh Philip Kotler, disebutkan bahwa jasa seperti bank, maskapai penerbangan, dan jasa lainnya merupakan bagian dari produk juga, atau disebut sebagai services products.

Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. Perusahaan bisa melakukan negosiasi harga dengan pelanggan, aktifitas ini menyesuaikan harga dengan situasi kompetitif saat itu dan membawa mereka di satu garis yang sama dengan persepsi pembeli dan nilai dari produk.

Place atau lokasi yang dimaksudkan disini adalah aktifitas untuk membuat produk tersedia bagi konsumen. Perusahaan bisa menyediakan dealer sendiri sehingga dapat dikontrol langsung untuk standarisasi harga dan pelayanan.

Promotion atau promosi, merupakan aktifitas yang dilakukan untuk mengkomunikasikan nilai produk ke konsumen dan membuat konsumen ingin membelinya.

Kotler dan Armstrong (2010,440) berpendapat bahwa perusahaan harus hati-hati dalam menggabungkan alat promosi yang berkoordinasi membentuk promotion mix

Advertisiting atau periklanan dapat menjangkau banyak masa yang terpisah secara geografi, dengan biaya rendah per pengeluaran, dan memungkinkan bagi perusahaan untuk mengulang beberapa kali. Seperti iklan televisi.

Direct marketing lebih dari sekedar kiriman surat langsung atau mai-order catalog , tetapi juga termasuk database management, direct selling, telemarketing, dan juga direct response add melalui surat langsung, internet, dan berbagai media broadcast dan media cetak.

Sales promotion berbentuk seperti kupon, kontes yang ditujukan untuk menarik perhatian konsumen, menawarkan insentif yang kuat untuk pembelian, juga bisa di gunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan meningkatkan penjualan.

Publicity / public relations atau publikasi, merupakan sesuatu yang dapat membuat konsumen percaya dengan cerita, fitur, sponsor, atau acara yang nyata sehingga konsumen lebih percaya dibandingkan dengan apa yang dilakukan periklanan.

Personal selling, merupakan alat yang efektif untuk tahap tertentu dip roses pembelian, terutama saat membangun preferensi konsumen, meyakinkan, dan aksi. Membutuhkan keterlibatan dua atau lebih orang, sehingga tiap orang dapat observasi kebutuhan lain pihak dan menangkap karakteristik yang dibutuhkan untuk melakukan penyesuaian.

2.10 Definisi e-marketing

Mohammed rafi dalam bukunya Internet Marketing building advantage in a networked economy menjelaskan bahwa e-marketing atau dikenal juga dengan istilah digital marketing, online marketing, atau internet marketing, memiliki definisi bahwa internet marketing adalah proses pembangunan dan menjaga hubungan dengan pelanggan, melalui aktivitas online untuk memfasilitasi dan bertukar ide, produk, dan jasa yang dapat memuaskan tujuan dari kedua belah pihak, baik pelanggan ataupun perusahaan.

Sistem yang berada dibalik e-marketing, memungkinkan proses bisnis marketing seperti reset pasar serta kegiatan managing brand dapat berjalan secara online melalui jaringan internet dengan penyebaran yang sporadis, karena e-Marketing dapat menjangkau wilayah yang lebih luas dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan cara tradisional.

e-marketing membuka peluang bagi bisnis kecil untuk memperluas jangkauan pasar dari seluruh dunia dengan biaya lebih kecil dibandingkan ketika dengan menggunakan media tradisional yang terbatasi oleh mahalnya biaya yang dikeluarkan jika perusahaan ingin menyampaikan pesan produk ke pada pelanggan yang berada dibelahan dunia lain bahkan untuk perusahaan multinasional sekalipun. Keterbatasan tersebut dapat diatasi dengan penggunaan internet.

Keunggulannya tidak hanya dalam batas menjangkau pelanggan dari belahan lain dunia, tetapi juga memungkinkan bagi pelanggan tersebut untuk memesan produk dan jasa dalam skala besar. Karena e-marketing juga mencangkup information management, public relation, customer service and sales. Dengan teknologi saat ini, keadaan ini akan sangat memungkinkan.

Ketika tradisional marketing membicarakan bagaimana memberikan pesan dari brand , e-marketing memberikan tingkat interaktif yang lebih tinggi dengan adanya two-way communication channel, sehingga memungkinkan bagi perusahaan mengadakan pembicaraan langsung dengan konsumen

e-marketing bisa memberikan dampak hanya dengan waktu yang singkat. Dalam hitungan detik pelanggan bisa memesan produk mobil sesuai dengan spesifikasi keinginannya. Hanya dengan sentuhan “klik”. Memungkinkan bekerja selama 7 hari 24 jam kerja per minggu untuk setiap minggu sepanjang tahun. Pembelian dari pelangganpun meningkat.

Menurut Strauss dan Frost (2009, p2), E-Marketing adalah suatu aplikasi dari beragam teknologi informasi yang bertujuan untuk :

· Merubah strategi pemasaran untuk menambah nilai pelanggan melalui segmentasi yang lebih efektif, target, perbedaan dan memposisikan strategi lebih efektif.

· Lebih efisien dalam perencanaan dan mengeksekutifkan konsep, distribusi, promosi, dan penetapan harga barang-barang, jasa dan ide-ide.

· Menciptakan perubahan yang memuaskan konsumen sebgai individu dan objektivitas konsumen secara organisasional.

· Berdasarkan pendapat diatas maka dapat simpulkan bahwa E- Marketing adalah strategi pemasaran yang lebih efisien dalam perencanaan dan menciptakan perubahan yang memuaskan konsumen.

2.11 The Seven Stages of Internet Marketing

Gambar 2.8 The seven stages of internet marketing

Gambar diatas menunukan tujuh tahap untuk mengembangkan Internet Marketing . Terdiri dari Framing the market opportunity, formulating the market strategy, designing the customer experience, crafting the customer interface, designing the marketing program, leveraging customer information through technology, dan evaluating the results of marketing program.

1. Framing the Market Opportunity

Tahap satu merupakan analisa mengenai peluang yang ada di pasar, serta inisiasi konsep bisnis. Pada tahap ini, terdapat enam tahap metodologi untuk membantu evaluasi adanya peluang. Enam langkah tersebut adalah:

1. Seeding the opportunity.

2. Specifying unmet or underserved customer needs.

3. Identifying the target segment.

4. Declaring the company’s resource based opportunity for advantages.

5. Declare competitive, technological, and financial opportunity attractiveness.

6. Make “Go/No Go” Assessment.

Agar perushaan dapat memilih peluang yang tepat, diperlukan gambaran mengenai pasar yang cukup baik serta artikulasi yang jelas mengenai customer experience yang merupakan pusat peluang. Karena itu, selama fase ini, perusahaan membutuhkan data pasar yang cukup untuk memenuhi kebutuhan reset.

2. Formulating the Marketing Strategy

Strategi Internet Marketing berdasarkan perusahaan, unit bisnis, dan keseluruhan strategi marketing didalam perushaan. Tahap ini menunjukkan relasi antara tujuan strategi marketing, sumber daya, dan urutan dari aksi yang harus saling berhubungan erat dengan business unit strategy. Juga keseluruhan strategi marketing baik kegiatan marketing online ataupun offline.

3. Designing the Customer Experience

Perusahaan harus memahami tipe dari customer experience yang dibutuhkan dalam pelayanan agar sesuai dengan market opportunity. Experience tersebut harus berkorelasi dengan positioning dan strategi marketing perusahaan. Sehingga, desain dari customer experience menjadi jembatan antara high level marketing strategy yang berada di tahap dua dan marketing program yang berada di tahap lima. Pada tahap ini juga memperhatikan tingkatan dari customer experience hierarchy yaitu functional, intimate, dan evangelist.

4. Crafting the customer interface

Internet telah merubah dari marketplace (face to face interaction) kearah market space ( screen to face interaction ) terhubung dengan mediasi interface teknologi. Interface ini dapat berupa desktop PC , sub Notebook, personal digital assistant, mobile phone, peralatan wireless applications protocol (WAP), atau peralatan Internet lainnya.

Karena itu perusahaan terkonfrontasi dengan sejumlah pertimbangan desain . Akan seperti terlihatnya dan akan terasa seperti apa juga pertimbangan akan konteks dari interface. Untuk mempertimbangkan ini digunakan 7Cs framework terdiri dari context, content, community, custumization, communication, connection, commerce.

5. Designing the Marketing Program

Tahap lima ini memerkulan desain untuk kombinasi dari aktifitas marketing untuk menggerakan target konsumen dari awareness menuju ke komitmen. Framework yang digunakan adalah marketspace matrix. Dengan enam kelas yang dimiliki marketers (produk, harga, komunikasi, komuniti, distribusi, dan branding) yang bisa digunakan untuk membuat target consumer awareness, exploration, dan komitmen terhadap penawaran dari perusahaan.

6. Leveraging Customer Information Through Technology

Dalam lingkungan yang berpusat pada konsumen, perusahaan harus menjalankan tiga kunci keputusan:

1. Memilih apa yang diinginkan oleh market (marketing research)

2. Mempelajari lebih mengenai konsumen dan strategi peralatan untuk mendapatkan target konsumen (database marketing)

3. Menilai jangka panjang profitabilitas konsumen serta mempertahankan konsumen kunci (customer relationship management)

Perusahaan menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengorganisasi, analisa, serta memanfaatkan informasi konsumen yang relefan.

7. Evaluating the Marketing Program

Tahap terakhir adalah evaluasi keseluruhan Internet Marketing Program. Tahap ini membahas bagaimana perusahaan menilai performa dari program e-marketing mereka. Matriks menggambarkan performa dari perusahaan, menyediakan feedback yang memberikan kesuksesan atau tindakan yang perlu di perbaiki, seperti perubahan pada proses, strategi, atau penawaran produk.

Gambar 2.9 Marketing Metric Framework

Sumber buku internet marketing Rafi. A Mohammed

Gambar 2.8 menunjukkan tiga kategori metrics untuk menilai performa marketing yang terkait dengan objek.

· Financial metrics

Ukuran keuangan digunakan oleh para eksekutif perusahaan, dan dianalisa serta dipertimbangkan oleh komunitas investasi. Ukuran keuangan memberikan panduan mengenai faktor spesifik yang mempengaruhi hasil keuangan atau bagaimana caranya untuk memperoleh hasil yang lebih baik dimasa mendatang

Beberapa ukuran yang bisa digunakan adalah :

1. Sales

2. Revenue

3. Gross margin

4. Profits

5. Marketing spend

Sebagai pembanding bisa juga digunakan ukuran dengan:

1. Market Share

2. Relative return on investment

· Customer – based metrics

Gambar 2.10 Integrated Model of Customer Metrics

Sumber : Internet Marketing , Rafi a .Mohammed

Awareness :

Pada tahap ini konsumen mulai menyadari dan mendapatkan pengetahuan mengenai produk atau brand.Perusahaan bisa dengan menghitung jumlah konsumen yang melihat media promosi atau jumlah konsumen yang mengunjungj website. Tipe metrik yang digunakan pada tahap ini adalah untuk mengukur awareness , knowledge, dan attitude.

Knowledge :

Metric ini menilai pemahaman konsumen akan keuntungan, fitur, dan performa akan produk.

Perceived differentiation or preference :

Metrik ini menilai keunggulan kompetitif, sehingga konsumen bisa menyukai dan mengetahui produk dengan hanya sedikit kemungkinan untuk membandingkannya dengan kompetitor.

Purchase intent :

Mengukur maksud atau motivasi pembelian, merupakan suatu alat prediksi perilaku konsumen yang kuat dikemudian hari.

Number of visitors :

Salah satu ukuran untuk mengetahui perilaku konsumen adalah jumlah pengunjung secara unik yang mengunjungi website.

Request for product information :

Untuk melihat pola keingintahuan konsumen terhadap produk, bisa juga dengan cara menganalisa secara statistik permintaan halaman pada website atau bagaimana respons terhadap pesan melalui e-mail. Atau anaisis terhadap jumlah jumlah telepon di call centre, atau sales force.

Number of customers :

Bisa dilihat dari database customer yang dimiliki perusahaan.

Purchase per customers :

Jika seorang marketers ingin mengetahui loyalitas konsumen, perusahaan bisa melihat dari database history dari pembelian konsumen.

Satisfaction :

Perusahaan bisa evaluasi perilaku konsumen setelah pembelian dengan menanyakan bagaimana tingkat kepuasan meeka terhadap produk.

Repurchase :

Adanya pola pembelian oleh seorang konsumen menunjukkan komitmen yang baik oleh seorang individu.

Percentage of returns :

Tingginya tingkat kembali konsumen menunjukkan bahwa sedikit konsumen yang meninggalkan perusahaan (dissolution).

Number of complaints :

Jumlah komplain dari konsumen mengindikasikan ketidak kepuasan yang dapat meyebabkan dissolution.

· Internet marketing program implementation metrics

Tahap sebelumnya menunjukkan profitabilitas saat ini dan profitabilitas yang diinginkan berdasarkan konsumen. Pihak manajemen dapat menilai performa marketing pada bisnis. Juga mengidikasikan diperlukannya perbaikan pada suatu program marketing. Namun tahap ini tidak cukup menilai performa program marketing secara individual atau tiap elemen, atau mencari indikasi tindakan spesifik yang harus diambil untuk meningkatkan performa.

Website interface:

Beberapa pendekatan yang bisa digunakan untuk mengukur performa suatu website adalah dengan melihat berapa kali suatu halaman dilihat, pola pengunjungan website, halaman yang paling banyak konsumen tinggalkan, lamanya menetap disuatu website, tanggal dan jam pengunjung, jumlah peninggalan registrasi, jumlah yang mengisi registrasi per 100 pengunjung, demografi pengunjung, juga survey yang dilakukan terhadap pengunjung website mengenai kualitas dari berbagai dimensi website.

Offline/online integration :

Mengukur tingkat konsistensi antara penjualan secara offline dan online.

Product:

Mengukur apakah produk menarik bagi konsumen dan sudah cukup inovatif.

Pricing:

Mengukur bagaimana penjualan produk pada saat ada promo atau ada diskon.

Communication:

Mengukur apakah cara komunikasi sudah bisa sampai ke target konsumen, dapat meyakinkan secara fungsional dan emosional terhadap keunggulan produk, serta mendorong pembelian oleh konsumen. Dapat dilihat dari bagaimana promotion tools bekerja.

Distribution:

Perusahaan bisa melihat performa dari tingkat kecepatan, harga, kenyamanan, serta informasi yang diterima konsumen saat memesan produk.

Branding:

Perusahaan dapat melakukan pengukuran, bagaimana konsumen memandang kekuatan atau kelemahan brand, serta sisi unik yang dimiliki brand.

2.12 Kerangka Berpikir