اسالمی آزاد دانشگاهنراق واحد

1

بازرگانی مدیریت گروه مدیریت، دانشکده

(M.A)پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد تحولگرایش:

: عنوان در مشتری وفاداری بر مشتری با ارتباط مدیریت تاثیر بررسی

نطنز و کاشان صادارت بانک شعب

راهنما: استادنرگسیان عباس دکتر

مشاور: استادمتین زارعی حسن دکتر

پژوهشگر: نجفی اله حجت

92تابستان

2

بسمه تعاليدرتاريخ :

دانشجوی كارشناس��ي ارش��د آق��اي حجت ال��ه نجفی از پاي��ان نام��ه خ��ود دفاع نموده وبا نمره بحروف هفده و نیم تمام ب��ا درج��ه ع��الی

مورد تصويب قرار گرفت .

امضاء استاد راهنما

نراق واحدنامه پایان یا رساله اصالت نامه تعهد

اینجانب حجت اللCCه نجفی دانش آموختCCه مقطCCع کارشناسCCی ارشCCد ناپیوسCCته / دکCCترای حرفCCه ای / دکCCترای تخصصCCی در رشCCته مCCدیریت دولCCتی کCCه در تCCاریخ

از پایان نامCCه / رسCCاله خCCود تحت عنCCوان " بررسCCی تCCاثیر مCCدیریت27/6/1392 ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری در شعب بانک صادارت کاشان و نطCCنز " با کسب نمره هفده و نیم و درجCه عCالی دفCاع نمCCوده ام بدینوسCیله متعهCدمی

شوم : این پایCCان نامCCه / رسCCاله حاصCCل تحقیCCق وپCCژوهش انجCCام شCCده توسCCط(1

اینجانب بوده ودر مواردی کCCه از دسCCتاوردهای علمی وپژوهشCCی دیگCCران )اعم از پایان نامCCه ، کتCCاب ، مقالCCه و......( اسCCتفاده نمCCوده ام ، مطCCابق ضوابط ورویه موجود ، نام منبع مورد استفاده وسایر مشخصات آن را در

فهرست مربوط ذکر ودرج کرده ام . این پایCCان نامCCه / رسCCاله قبال بCCرای دریCCافت هیچ مCCدرک تحصCCیلی )هم(2

سطح ، پایین تر یا باالتر( درسایر دانشگاه ها وموسسCCات آمCCوزش عCCالیارائه نشده است .

چنانچه بعد از فراغت تحصیل قصد استفاده وهرگونCCه بهCCره بCCرداری اعم(3 از چاپ کتاب ، ثبت اختراع و ....ازاین پایان نامه داشCته باشCم ، از حCCوزه

معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم . چنانچه در هر مقطعی زمانی برخالف مCCوارد فCCوق ثCCابت شCCود ، عCCواقب(4

ناشی ازآنرا می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است بCCا اینجCCانب مطCCابق ضCCوابط ومقCCررات رفتCCار نمCCوده ودر صCCورت ابطCCال مCCدرک تحصCCیلی ام

هیچگونه ادعایی نخواهم داشت . نام ونام خانوادگی :

: تاریخ وامضاء

3

قدردانی: و تشکر از استاد ارجمند و فرزانه، جناب آقای دکتر عباس نرگسیان که ب��ه عن��وان اس��تاد راهنما با ارشادات عالمانه و راهنمايي هاي ارزنده از مرحله انتخ��اب موض��وع ت��ا

اتمام پايان نامه اينجانب را مورد عنايت خويش قرار داده اند. از استاد ارجمند و فرزانه، جناب دکتر حس��ن زارعی م��تین ک��ه ب��ه عن��وان اس��تاد مشاور در طول مدت تهيه پايان نامه با بذل عنايت و حوصله بس��يار، اينج��انب را

مرهون لطف و محبت خويش قرار داده اند. از استاد گرامي آقای دکتر سید حمید رضا میرطاووسی که قبول زحمت نموده و

داوري اين پايان نامه را به عهده گرفته اند. بان��ک ص��ادرات اص��فهان جن��اب آق��ای علی اص��غر14از ریاس��ت مح��ترم ح��وزه

محبوبیان که در طول دوره تحصیل و به ویژه در هنگام تهیه پایان نام��ه ب��ا وج��ود مشکالت و کمبود نیروی انسانی فرصت ادامه تحص��یل را ب��رای اینج��انب ف��راهم

نمودند. و از کليه دوس��تان گ��رامي و همک��اران مح��ترم ک��ه در ط��ول ت��دوين پاي��ان نام��ه

نظرات ارزشمندي به اينجانب ارائه نموده اند تقدير و تشکر به عمل مي آيد.

به: تقدیم

را عشق را، معرفت را، علم را، عقل را، انسان را، جهان آفرید که خدایی

گ�ران آس�تان بر و کنند نمی فرام�وش را خ�ود وج�دانی و انس�انی بعد ای لحظه که کس�انی همه نهند می ارج هایش تفاوت همه با را انسان و آورند می فرود سر انسانیت سنگ

نمایم تجربه را ایستادگی زندگی، عرصه در چگونه تا آموخت من به عالمانه پدرکه پاک روح

اش مهربانی و سکوت سخاوت، ،مردانگی یا بگویم اش بزرگی از دانم نمی که او به

4

دوست دارمت هستی و هستم تا توست هستی ز من هستی مادرم

است مادر مهربانی سار چشم است مادر جاودانی غمگسار

پروردگارا:

بس��ته پینه دس��تهای ب��رای نه و کنم سیاه شد، سفید من عزت راه در که را موهایشان میتوانم نه ش��کر لحظه هر که ده ت��وفیقم . پس دارم م��رهمی اس��ت، من افتخ��ار برای تالش ثمره که شان

بگذرانم. بودنشان دست عصای در را عمرم های ثانیه و باشم گزارشان

و رسیدن عظمت خواستن، جسارت دانستن، غرور و لذت بودن، او با ناب لحظات که همسرم و س��ار س��ایه مهرب��انیش س��ایه که اوست سبز حضور مدیون زندگیم، زیبای و یکتا های تجربه تمام

وج�ودش و نم��ود تس�هیل برایم را مسیر مشکالت و بوده تحمل و صبر اسوه که او ،است زندگیم و ب��ود زحم��اتم متحمل تحص��یل طول در همواره و است من آرامش مایه صفایش و بخش شادی

.باشد می من دلگرمی مایه وجودش و مشکالت، با مواجهه در من گاه تکیه

است. من آرامش او خوشحالی که جانم بخش امید ، دلبندم ایلیای و

بی ک��ار سالح، بی جهاد همراه، بی رفتن نومیدی، در صبر شکست، در تالش توفیق ما به خداوندا ایمان نان، بی خدمت نام، بی عظمت عوام، بی مذهب دنیا، بی دین سکوت، در فداکاری پاداش،

انب��وه در تنه��ایی ه��وس، بی عشق غرور، بی مناعت خامی، بی گستاخی نمود، بی خوبی ریا، بیافرم عنایت را بداند، دوست آنکه بی داشتن دوست و جمعیت

فهرست موضوعیشماره صفحه

1یفارس دهیچک2....................................................................قیتحق اتیکل: اول فصل

3مقدمه-1-14مساله انیب-1-25قیتحق اهداف-1-3

5یکل هدف-1-3-15یجزئ اهداف-1-3-2

5قیتحق ضرورت و تیاهم-1-47قیتحق یها هیفرض و ها سوال-1-5

7یاصل سوال-1-5-17یفرع یها سوال-1-5-28یاصل هیفرض-1-5-3

5

8یفرع یها هیفرض-1-5-48قیتحق یمفهوم مدل-1-69یدیکل یها واژه و رهایمتغ یاتیعمل فیتعر-1-710.............................................قیتحق ینظر یمبان بر یمرور: دوم فصل

11مقدمه-2-111یمشتر با ارتباط تیریمد-2-2

نظام در یمشتر با ارتباط تیریمد گاهیجا و یامروز یبانکدار-2-2-113یبانکدار14یمشتر با ارتباط تیریمد توسعه مراحل-2-2-2

15کیالکترون تجارت مرحله از شیپ: اول مرحله-2-2-2-115کیالکترون کار و کسب از شیپ دوره: دو مرحله-2-2-2-215کیالکترون کار و کسب رشد مرحله: سوم مرحله-2-2-2-3

16مشتري با ارتباط تیریمد فلسفه-2-2-317یمشتر با ارتباط تیریمد فیتعار-2-2-418یمشتر با یکیالکترون ارتباط تیریمد-2-2-518یمشتر با کپارچهی ارتباط تیریمد-2-2-619انیمشتر به خدمت دیجد مفهوم-2-2-720یمشتر با ارتباط تیریمد اهداف-2-2-8

20بارنت دگاهید از یمشتر با ارتباط تیریمد اهداف-2-2-8-120نول نظر نقطه از یمشتر با ارتباط تیریمد اهداف-2-2-8-221فتیسو نظر از یمشتر با ارتباط تیریمد اهداف-2-2-8-3راجرز و تیگالبر دگاهید از یمشتر با ارتباط تیریمد اهداف-2-2-8-4

21 و کاالکوتا نظر نقطه از یمشتر با ارتباط تیریمد اهداف-2-2-8-5

22نسونیراب22فتیسوئ مدل حیتشر- 2-2-9

22یمشتر با ارتباط تیریمد ندیفرا-2-2-9-124یمشتر با ارتباط تیریمد بخش یسازمان ساختار-2-2-9-2

6

26یمشتر با ارتباط تیریمد یفناور-2-2-9-326یمشتر با ارتباط تیریمد مورد در مختلف یدگاههاید-2-2-10

کی عنوان به یمشتر با ارتباط تیریمد یتلق: اول دگاهید-2-2-10-126ندیفرا

کی عنوان به یمشتر با ارتباط تیریمد یتلق: دوم دگاهید-2-2-10-227یاستراتژ

کی عنوان به یمشتر با ارتباط تیریمد یتلق: سوم دگاهید-2-2-10-328فلسفه

کی عنوان به یمشتر با ارتباط تیریمد یتلق: چهارم دگاهید-2-2-10-428یتوانمند

عنوان به یمشتر با ارتباط تیریمد یتلق: پنجم دگاهید-2-2-10-529یتکنولوژ29یمشتر با ارتباط تیریمد ییایمزا-2-2-1131یمشتر با ارتباط تیریمد وعناصر ابعاد-2-2-12

32یمشتر یوفادار-2-335وفاداري و اعتماد مندي، تیرضا ،یادراک ارزش چارچوب-2-3-1

37اعتماد-2-3-1-138یادراک ارزش-2-3-1-2

40وفاداري ابعاد-2-3-245انیمشتر وفاداري با آن ارتباط و مند رابطه یابیبازار-2-3-348انیمشتر وفاداري زانیم با برند تیشخص ي رابطه-2-3-4

48تجاري نام به وفاداري-2-3-4-149افراد تیشخص یژگیو تئوري-2-3-4-250برند تیشخص- 2-3-4-351انیمشتر وفاداري بر برند اعتبار ریتاث-2-3-4-4یمشتر یوفادار و یمشتر با ارتباط تیریمد انیم ارتباط-2-3-4-5

5355شده انجام قاتیتحق نهیشیپ-2-4

55یداخل شده انجام قاتیتحق-2-4-1

7

58یخارج شده انجام قاتیتحق-2-4-259قیتحق یمفهوم مدل-2-560.................................................................قیتحق روش: سوم فصل

61مقدمه-3-161تحقيق روش-3-262تحقيق هاي شاخص و متغيرها-3-362تحقيق مکاني قلمرو-3-462زماني قلمرو-3-563تحقيق موضوعي قلمرو-3-663آماري جامعه-3-763یریگ نمونه روش و نمونه حجم-3-864اطالعات جمع آوري ابزار-3-9

65ها پرسشنامه پايايي و روايي-3-9-165ها پرسشنامه( اعتماد قابليت )پايايي تعيين-3-9-1-166پرسشنامه( روايي )اعتبار تعيين-3-9-1-2

67اطالعات تحليل و تجزيه یروش ها-3-1068...................................................ها داده لیتحل و هیتجز: چهارم فصل

69مقدمه-4-170توصيفي آمار-4-2

70یشناخت تیجمع یرهایمتغ حسب بر کارکنان یفیتوص آمار-4-2-173یشناخت تیجمع یرهایمتغ حسب بر انیمشتر یفیتوص آمار-4-2-2

77تحقيق هاي فرضيه آزمون-4-377اهم فرضيه آزمون-4-3-178اخص یها هیفرض آزمون-4-3-2

78اول اخص فرضيه-4-3-2-179دوم اخص فرضيه-4-3-2-280سوم اخص فرضيه-4-3-2-380چهارم اخص هیفرض-4-3-2-4

8

81ونیرگرس آزمون-4-484..........................................................یریگ جهینت و بحث: پنجم فصل

85مقدمه-5-186ها هیفرض آزمون از آمده بدست جینتا براساس یریگ جهینت-5-2

86اهم فرضيه-5-2-186اول اخص هیفرض-5-2-288دوم یفرع فرضيه-5-2-389سوم اخص فرضيه-5-2-489چهارم اخص هیفرض-5-2-5

90قیتحق جینتا اساس بر شنهاداتیپ-5-391ندهیآ محققان یبرا شنهاداتیپ-5-492قیتحق یها تیمحدود-5-5

93...............................................................................مواخذ و منابع94یفارس منابع96نیالت منابع

100..................................................................................ها وستیپ101کارکنان پرسشنامه103انیمشتر پرسشنامه

9

فهرست جداولشماره صفحه

30.......................................یمشتر با ارتباط تیریمد یایمزا: 1-2 جدول62............................................................قیتحق یرهایمتغ: 1-3 جدول64...........................................................پرسشنامه یاجزا: 2-3 جدول65.................................................................کرتیل فیط: 3-3 جدول66...............................یمشتر با ارتباط تیریمد اسیمق ییایپا: 4-3 جدول66..........................................یمشتر یوفادار اسیمق ییایپا: 5-3 جدول70...................................................کارکنان التیتحص سطح: 1-4 جدول71...........................................................کارکنان کار سابقه: 2-4جدول72.............................................................کارکنان تیجنس: 3-4 جدول73......................................................کارکنان تاهل تیوضع: 4-4 جدول74.................................................انیمشتر التیتحص سطح: 5-4 جدول75................................................................انیمشتر سن: 6-4 جدول76...........................................................انیمشتر تیجنس: 7-4 جدول76....................................................انیمشتر تاهل تیوضع: 8-4 جدول و یمشتر با ارتباط تیریمد رسونیپ همبستگي آزمون نتايج: 9-4 جدول77............................................................................یمشتر یوفادار و یاصل انیمشتر بر تمرکز ميان رسونیپ همبستگي آزمون نتايج: 10-4 جدول78............................................................................یمشتر یوفادار و ندهایفرآ یسازمانده ميان رسونیپ همبستگي آزمون نتايج: 11-4 جدول79............................................................................یمشتر یوفاداریمشتر یوفادار و یآور فن ميان رسونیپ همبستگي آزمون نتايج: 12-4 جدول

80 یوفادار و دانش تیریمد ميان رسونیپ همبستگي آزمون نتايج: 13-4 جدول81.......................................................................................یمشتر82...................................................ونیرگرس مدل خالصه: 14-4 جدول82...............................................طرفه کی انسیوار لیتحل: 15-4 جدول82.........................................................ونیرگرس بیضرا: 16-4 جدول

10

83..............اخص یها هیفرض یبرا ونیرگرس مدل آزمون جینتا: 17-4 جدول

فهرست اشکالشماره صفحه

70..............................................................التیتحص سطح: 1-4 شکل71.....................................................................کار سابقه: 2-4 شکل72..............................................................کارکنان تیجنس: 3-4 شکل73.................................................................تاهل تیوضع: 4-4 شکل74..............................................................التیتحص سطح: 5-4 شکل75.................................................................انیمشتر سن: 6-4 شکل76............................................................انیمشتر تیجنس: 7-4 شکل77.................................................................تاهل تیوضع: 8-4 شکل

11

فهرست نمودارها شماره صفحه

8........................................................قیتحق یمفهوم مدل: 1-1 نمودار25..........................انیمشتر با ارتباط تیریمد مطلوب ساختار: 1-2 نمودار42.............................رفتاري وفاداري بر ینگرش وفاداري ریتاث: 3-2 نمودار46...........................................مند رابطه یابیبازار هاي انیبن: 4-2 نمودار48..............................................................یادراک ساختار: 5-2 نمودار53..................................انیمشتر وفاداري بر برند اعتبار ریتاث: 6-2 نمودار60......................................................قیتحق یمفهوم مدل: 7-2 نمودار

12

چکیده ش��کل گ��یری ق��رارداد اجتم��اعی می��ان س��ازمان و مش��تریانش ممکن اس��ت ارتباطی قوی میان آن دو خلق کند. قرارداد اجتماعی ب��ه هم��راهی دوس��تانه و پیون��د اث��ربخش اش��اره دارد. تعام��ل بین ف��ردی می��ان اف��راد ب��ا س��ازمان ه��ا و مشتریان این پیوند را قوت بخشیده و احتمال اینکه مشتری بخواهد ت��ا عرض��ه کننده خود را تغییر دهد را کاهش می دهد. بنابراین تالش ها برای تمرکز کردن بروی قراردادهای اجتم��اعی ممکن اس��ت وف��اداری مش��تری را ب��ه س��ازمانش

افزایش دهد اینک��ه ی��ک ش��رکت چگون��ه می توان��د ت��ا مش��تریان فعلی اش را وف��ادار س��ازد بستگی دارد به اینکه آیا ارتباط با مشتری به خوبی مدیریت می ش��ود ی��ا خ��یر دارد. بنابراین تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر سیس��تم م��دیریت ارتب��اط ب��ا مشتری بر وفاداری مشتری در شعب بانک صادرات واق��ع در شهرس��تان ه��ای نطنز و کاشان انجام شده است. داده های مورد نیاز با استفاده از پرسش��نامه

نفر از کارکنان شعب مورد نظر که به174 نفر از مشتریان و 200و از میان صورت تصادفی ساده انتخ��اب ش��ده بودن��د جم��ع آوری گردی��د. س��پس ارتب��اط میان متغیرهای تحقیق با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون آزم��ون گردی��د و برای بررسی وجود رابطه علی می��ان متغیره��ا از روش رگرس��یون اس��تفاده شد. یافته ه��ای تحقی��ق نش��ان می ده��د عملک��رد سیس��تم م��دیریت ارتب��اط ب��ا مشتری و ابعاد چهارگانه آن ش��امل تمرک��ز ب��روی مش��تریان کلی��دی، م��دیریت

ه��ای ن��ویندانش، سازماندهی فرآین��دهای کس��ب و ک��ار و اس��تفاده از فن آوریبروی وفاداری مشتریان تاثیر مثبتی دارند.

مدیریت ارتباط با مشتری، وف��اداری مش��تری، مش��تریانواژه های کلیدی:کلیدی، مدیریت دانش، سازماندهی فرآیندهای کسب و کار، فن آوری

1

ک�ل�ی�ا�ت�: ف�ص�ل� ت�ح�ق�ی�ق� ا�و�ل�

مقدمه-1-1 مدیریت ارتباط با مشتری می توانند چرخه فروش را سازمان ها با استفاده از

تر و درآمد را افزایش دهند.مشتری به ایجاد روابط نزدیک تر و وفاداریکوتاه با مشتری می تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ سیستم مدیریت روابط

شوند. سازمان ها برخی روش هایی را شامل شوند و مشتریان جدیدی جذب مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش

کار می برند.ه را بهبود می دهد ب کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری کسب مشتریان جدید و مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای

شامل تمام نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

2

Dekimpe)ها می باشدفعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتet al., 1997)

يك عامل مهم در موفقيت مستمر سازمان ها، قابليت آنها در حفظ مشتريان نفعلي و وفادار ساختن آنها به نام و نشان و يا خدمات سازمان است مشتريا

وفادار از طريق خريد مجدد، خريد بيشتر، خريد كاالها يا خدمات جديد، پرداخت قيمت هاي باالتر، تبليغ دهاني به ديگران و ... موجب موفقيت

همچنين امروزه به طور گسترده (Ganesh et al., 2000)سازمان ها مي شوند اي اين امر پذيرفته شده است كه حفظ مشتريان فعلي بسيار ارزان تر از

ب�س�ي�ا�ر�ي� ا�ز�1 پ�ذ�ي�ر�ي�ت�ر�ق�ا�ب� (Rundle-Thiele, 1999)جذب مشتريان جديد است ميص�ن�ا�ي�ع� و� خ�د�م�ا�ت� ب�ه� ت�و�ا�ن�ا�ي�ي� س�ا�ز�م�ا�ن� ه�ا� د�ر� ا�ي�ج�ا�د� م�ش�ت�ر�ي�ا�ن� و�ف�ا�د�ا�ر� ب�ر�

وهش موردبررسیژدر این فصل کلیات پ (Pont & McQuilken, 2005)گردد وهش بیان شده ، وسپس تبیین موضوعژقرار گرفته است. در ابتدا مساله پ

وهشژبه صورت موجز و مختصرارائه شده است. درادامه ضرورت انجام پ وهش ، اهداف اساسی وژبا نگاهی گذرا بر سواالت پ بیان شده ، پس از آن

وهش و جامعهژفرضیات آن مطرح مي شوند. همچنين درادامه بحث ،روش پوا و نمونه آماری ، نیز پایان در گان و اصطالحات تخصصی موردژو

استفاده تعریف و تبیین مي شوند.بیان مساله-1-2

اين در كه مي كنند فع��اليت مش��تري م��دار اقتص��اد دوران در سازمانها امروزه كه بياموزند بايد س��ازمانها بن��ابراين. است ب��ازار واقعي مشتري ح��اكم دوران، ح��ركت مش��تريان بر تمركز س��مت به محصول ي��ا خ��دمات بر تمركز از چگونه

به ني���از كه بگيرند نظر ي���ك دارايي در عن���وان به را مش���تريان بايد آنها. كنند ب��ازدهی دارد ) س��االرزهی و ام��یری، م��يزان ب��االترين به رس��اندن و م��ديريت

1390.) را ب�ه 2امروزه بسياري از سازمانهاي خدماتي برنام�ه ه�اي وف�اداري مش�تريان

عن��وان بخش��ي از فع��اليت ه��اي توس��عه رواب��ط گس��ترش داده ان��د. وف��اداري مش��تري مفه��ومي پيچي��ده اي مي باش��د. فرهن��گ لغت آكس��فورد وف��اداري را

تعري��ف ك��رده اس��ت. هم چ��نین ي��ك عام��ل3حالتي از ثابت قدم بودن در بيعت مهم در موفقيت مستمر سازمان ها، ق��ابليت آنه��ا در حف��ظ مش��تريان فعلي و

,.Dekimpe et al)وفادار ساختن آنها به نام و نشان و يا خدمات سازمان است

1- Competitiveness2- Customer loyalty

3- True to allegiance

3

بسياري از ص��نايع و خ��دمات ب��ه توان��ايي س��ازمان ه��ا در 1 پذيريترقاب (1997( Pont and McQuilken, 2005 )ايجاد مشتريان وفادار بر مي گردد

ش��رح به ( عناصر مدیریت ارتباط با مش��تری را2006ييم) و تسه سين،مي شمارند: بر ذيل

كليدي بر مشتريان تمركز-1سازمان مدیریت ارتباط با مشتری-2دانش مديريت-3مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناروی-4

درصد 20 وس��يله به ش��ركت يك و سود درآمد درصد 80تو پاره طبق قانون اهميت ويژه اي از شركت براي اين مشتريان لذا شود مي تأمين آن مشتريان

ش��ركت س��ازماندهي بايد مش��تريان اين به رساني خدمت براي و برخوردارند و كند بسيج آنها رضايت كسب براي را خود منابع تمام كه بتواند باشد نحوي به مطلوب شناخت و مشتريان مديريت اطالعات امر مستلزم اين ديگر طرف از

نخواهد وج��ود فن��اوري عملي بدون فرايند اين تمام و دانش( آنهاست)مديريت(1389بود)طاهر پور کالنتری و طیبی طلوع،

از طرفی صنعت بانکداری در کشورمان روز به روز رقابتی تر گشته و بانک ها به منظور به دست آوردن مشتریان بیشتر و افزایش سهم بازار خ��ود در تالش هس��تند. بان��ک ص��ادرات ن��یز از این قاع��ده مس��تثنی نب��وده و در این ص��نعت پرتالطم با رقب��ای سرس��ختی روب��رو می باش��د. هم�انطور ک�ه ذک��ر ش��د پی��اده سازی موفق سیستم مدیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری م��وجب وف��اداری مش��تریانگردیده و درنهایت موجب پیشی گرفتن از رقبا و بقاء کسب و کار خواهد شد. ولیکن با وجود اهمیت موضوع کسب و کارهای کشورمان علی الخصوص بانک ها چندان به این قضیه توجه ندارند. لذا پرسش اصلی تحقیق حاضر این اس��ت که آیا بین مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری رابطه معناداری وجود

دارد؟اهداف تحقیق-1-3

هدف کلی-1-3-1 رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتریبررسی

اهداف جزئی-1-3-2 رابطه بین تمرکز بر مشتریان اصلی و وفاداری مشتری بررسی.1 بررسی رابطه بین سازماندهی فرایندهای کسب و کار و وفاداری.2

مشتری 1- Competitiveness

4

بررسی رابطه بین استفاده از فن آوری های نوین و وفاداری مشتری .3بررسی رابطه بین مدیریت دانش و وفاداری مشتری .4اهمیت و ضرورت تحقیق-1-4

در جهان امروز تحوالتی شگرف در زمینه های گوناگون ، بویژه در شرایط اقتصاد جهانی و بازارها مشاهده می شود. این تحوالت به طور دائم بر

فعالیتهای تجاری جهانی تاثیر می گذارد و فرصتها و تهدیدهایی را در زمینه هااقتصاد و بازرگانی برای جوامع به همراه دارند. در این جهان پر تحول شرکت و موسساتی موفق خواهند بود که به تحوالت سریع جهانی ، تحوالت سریع بازار ، وضعیت رقبا ، نظامهای توزیع ، رسانه های گروهی ، فن آوری های جدید و خالصه بازاریابی و مدیریت بازار توجه کنند. شرکتهایی به شهرت و

اعتبار دست خواهند یافت که به رسالت واقعی خود یعنی رضایت و وفاداری مشتری توجه کنند و از طریق ارضاء بهتر نیاز آنها از رقبا پیشی گیرند. و در

ضمن به مسئولیتهای اجتماعی خود متعهد بوده و رفاه اجتماعی و منافع کالن جامعه خویش را در نظر داشته باشد. روند حرکت کسب و کار در دنیای

امروز به سمت شکستن انحصارها و افزایش رقابت است این شرایط رقابتیدیر یا زود سراغ تک تک خواهد آمد .

در شرایط رقابتی تمام دغدغه شرکت ها آن است که نه تنها مشتریان جدید را جذب کند بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند . شاید به جرات بتوان ادعا کرد نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکت ها و موسسات بیش از جذب

مشتریان جدید اهمیت دارد . دلیل این نکته نیز خیلی ساده است. هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از هزینه تالش برای جذب مشتری جدید

(Ijaz, 2005 )است در گذشته ، فرض بر این بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می توان به

وفاداری مشتری دست یافت ولی تجربه نشان داد با ورود شرکتهای جدیدی که محصوالت منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این

شرکت های تازه وارد شدند . پس فرض برآن است که ارائه محصوالت متمایز می توان موجب وفاداری مشتریان شود ولی همان حادثه تلخ با ورود

رقبای جدید به محصوالت متمایزتر تکرار شد تا این که ایده حفظ وفاداری مشتریان از طریق ایجاد روابط ماندگار با آنها مطرح شد. ایده ای که عده ای

آن را بازاریابی تک به تک نیز می نامند که همان مدیریت ارتباط با مشتری است. هدف در این طرز تفکر جدید مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با

5

نیازهایش بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان محصوالت از یک شرکت خرید کند . به گفته دیگر داشتن محصوالت متمایز و منطبق با

نیازهای مشتری شرط الزم است . ولی لزوما" شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری

(1388است )الوندی و کریمی، ک��ار و کسب جغرافی��ایی مرزهای رفتن میان از و صنعتی اقتصاد از گذر

رکن عن��وان به مش��تری تا است م��وجب ش��ده رقابت یافتن شدت آن تبع و به این مهم به س��ازمانها ش��ود. مط��رح سازمان فعالیتهای اصلی محور و اساسی

مش��تریان جدید ج��ذب از تر ارزان فعلی مش��تریان حفظ که یافت��ه اند دست .آن���ان است رض���ایت آوردن ب���ه دست مش���تریان حفظ راه به���ترین و است

ن��ام به توان��د منجر می مشتریان رضایت که می دهند نشان تحقیقات همچنین مؤسسه سودآوری نتیجه در و معتبر 1 تجاری

به حرکت حال در مختلف صنایع در برتر عملکرد با هایی شرکت امروزه در بازارها اغلب زی��را باش��ند، آنه��ا می وف��اداري مش��تریان وجلب حفظ سمت ج��ذب ي ها و هزینه ح��ال اف��زایش در رق��ابت دارن��د، ق��رار خ��ود بل��وغ مرحله

و جلب مش���تري حفظ. است یافته اف���زایش ش���دت به ن���یز جدید مش���تریان بن��ابراین. ش��ود می تلقی ام��ري حی��اتی ک��ار و کسب ب��راي ادامه آن، وفاداري ي ها اس��تراتژي دنب��ال خود به مشتریان وفاداري بهبود نیزباید براي ها شرکت

گ��رایش از جلوگیري براي ها شرکت باشند. امروزه مدیران مدیریتی گوناگون و خواس��ته درك پی در زمانی بایس��تی از هر بیش رقبا سمت به یافتن مشتري

روابط و کنند ب��رآورده را آنها نیازه��اي بهتر بتوانند تا باشند، مشتریان نیازهاي(1388 براري، و نمایند)رنجبریان برقرار ها آن با بلندمدت

از این رو در این تحقیق سعی در سنجش رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری در شعب بانک صادرات واقع در شهرستان های

نطنز و کاشان می باشد.سوال ها و فرضیه های تحقیق-1-5

سوال اصلی-1-5-1 آیا بین مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری رابطه معناداری.1

وجود دارد؟سوال های فرعی-1-5-2

آیا بین تمرکز بر مشتریان اصلی و وفاداری مشتری رابطه معناداری.1وجود دارد؟

1 - Brand

6

آیا بین سازماندهی فرایندهای کسب و کار و وفاداری مشتری معناداری.2وجود دارد؟

آیا بین فن آوری و وفاداری مشتری رابطه و معناداری وجود دارد؟.3آیا بین مدیریت دانش و وفاداری مشتری رابطه معناداری وجود دارد؟.4

فرضیه اصلی-1-5-3 بین مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری رابطه مثبت و.1

معناداری وجود دارد.فرضیه های فرعی-1-5-4

بین تمرکز بر مشتریان اصلی و وفاداری مشتری رابطه مثبت و.1معناداری وجود دارد

بین سازماندهی فرایندهای کسب و کار و وفاداری مشتری رابطه مثبت.2و معناداری وجود دارد.

بین فن آوری و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد..3 بین مدیریت دانش و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود.4

دارد.مدل مفهومی تحقیق-1-6

با توجه به فرضیه های مطرح شده در باال مدل مفهومی تحقیق به شرح زیرمی باشد.

CرCاCدCوCمC1نC-1CقCیCقCحCت CیCمCوCهCفCم CلCدCم C:

تعریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی-1-7: مشتری با ارتباط مدیریت

7

تمرکز بر مشتریان کلیدی

فن آوری

سازماندهی فرایندهای کار

تبلیغات دهانی

حساسیت به قیمت

نیات رفتاری

مدیریت ارتباط با مشتری

وفاداری مشتری

مدیریت دانش

گفته فناوری هایی و فرآیندها همه برای به سازمان ها و شرکت ها در که می شودارائه و حفظ گسترش، ترغیب، کار شناسایی، به مشتریان به خدمت

(.1390) ساالرزهی و امیری، می رود : مشتری وفاداری

است آن مكرر خريد و خدمت يا مارك يك به مطلوب نگرش & Dick)وفاداري،Basu, 1994)

: کلیدی مشتریان بر تمرکزبرتر افزوده ارزش مستمر تحويل و اصلي مشتري بر گسترده تمركز شامل به و

طريق منتخب كليدي مشتريان هاي از Sin) است دلخواه و شده شخصي عرضه& et al, 2005)

: کار فرآیندهای سازماندهیفرايندهاي سازماندهي روش در اساسي تغييرات هاست. شركت وكار كسب و

منابع الزام انسانی، منابع مدیریت سازمانی، ساختار در تغییرات شامل بعد اینشود می سازمان (Sin & et al, 2005) سطح

: دانش مدیریتدانش پاسخگویی و دانش گذاری اشتراک به و انتشار دانش، ایجاد و ) یادگیری

Sin & et al, 2005)

: آوری فنمشتریان خصوص در ها داده آوری جمع برای نوین های اوری فن از کارگیری ) به

Sin & et al, 2005)

8

م�ر�و�ر�ی�: ف�ص�ل� م�ب�ا�ن�ی� ب�ر� د�و�م�ت�ح�ق�ی�ق� ن�ظ�ر�ی�

مقدمه-2-1 . فصل اين مباحث است شده انجام موضوع نظري مباني بر مروري فصل اين در

. با ارتباط مدیریت نظري مباني اول بخش در است شده ارائه بخش سه درمدیریت تعاریف همچون مواردی شامل و گرفته قرار بررسي مورد مشتریمدیریت فلسفه مشتری، با ارتباط مدیریت توسعه مراحل مشتری، با ارتباط

اهداف بانکداری، صنعت در مشتری با ارتباط مدیریت جایگاه مشتری، با ارتباطو ابعاد و آن مورد در گوناگون دیدگاههای مشتری، با ارتباط مدیریت مزایای و

. ... ادبیات دوم بخش در شود می و مشتری با ارتباط مدیریت سیستم اجزای . پیشینه سوم بخش در و است شده ارائه مشتری وفاداری خصوص در موجود

. شود می آورده تحقیق موضوع خصوص در خارجی و داخلی تحقیقات

9

مدیریت ارتباط با مشتری-2-2خرید برای مردم اتومبیل، و بازار مارکت، سوپر تکامل از قبل پیش قرن یک

. رفتند می خود سکونت محل مجاور عمومی فروشگاههای به خود مایحتاجمی را آنان های خواسته و شناختند می نام با را مشتریان کوچک فروشندگان

به. و بوده وفادار مربوطه فروشگاههای به خود نوبه به نیز مشتری دانستنداوضاع رشد با مشتری با آل ایده ارتباط این کردند می مبادرت خرید تکرار

دگرگون رقابت افزایش و شهرها به روستاها از مهاجرت کشورها، اقتصادیای زنجیره فروشگاهها و ها مارکت سوپر و شدند تر متحرک مشتریان شد،

. آمدند وجود به انبوه بازاریابی از ناشی مقیاس به صرفه کسب خاطر به فراوانیاما شکل، یک و دست یک کاالها کیفیت و بود پائین قیمتها احوال و اوضاع این در

. نتیجه در گرفت می صورت شخصی رویارویی نام بدون مشتریان با ارتباطو کاال که شدند می متمایل ای کننده عرضه طرف به و گشته دلسرد مشتریان

خواسته های مشخصه بیشترین با و تر پائین قیمتی با را نظرشان مورد خدمت . فناوری در گرفته صورت تحوالت با اخیر های سال در داد می ارائه شدهاختصار به یا مشتری با ارتباط مدیریت مفهوم شاهد ارتباطات، و اطالعات

مشتری با ارتباط که مدیریت این بوده کار و کسب در مهم رویکرد یک عنوان به . ای ساده نسبتا مفهوم این است شخصی بازاریابی دوره به بازگشت آن هدف

با و طلبند می را مختلفی خدمات و محصوالت مختلف مشتریان دارد می بیان که . در کنیم بازاریابی تک تک را مشتری هر ها سازمان و افراد انبوه بازاریابی جای

( خریدهای مثل مشتری هر به مربوط اطالعات شخص، به شخص رویکرد این ) مورد خدمات و کاالها به دادن چارچوب برای آنان های خواسته و نیازها قبلی، . نتیجه رویکرد این دهد افزایش را آن پذیرش احتمال که گیرند می قرار استفاده

. که الزمی و اساسی نکته است اطالعات فناوری در گرفته صورت های پیشرفتکه است این شود اشاره آن به اینجا در مشتری باید با ارتباط معنی مدیریت به

. مفهوم مدیریت است مشتری با ارتباط بازاریابی نه مشتری با ارتباط مدیریتمدیریت، انسانی، منابع تولید، شامل و داشته بازاریابی از تر گسترده بسیار

. بنابراین است توسعه و تحقیق و فروش مشتری خدمات، با ارتباط مدیریتانجام برای که است کار و کسب سطوح تمامی در سازمانی رویکردی مستلزم

. شوند محور مشتری بازاریابی ساده استراتژی نه و وکار ارتباط کسب مدیریتمشتری (با غیره ) و مشتری به خدمت تولید، بازاریابی، سازمان کارکردهای تمام

10

گیرد می بر در را است مشتریان با مستقیم غیر یا مستقیم تماس نیازمند که راحیدری،) و (. 1387الهی

ک��ار و کسب جغرافی��ایی مرزهای رفتن میان از و صنعتی اقتصاد از گذر رکن عن��وان به مش��تری تا است م��وجب ش��ده رقابت یافتن شدت آن تبع و به

این مهم به س��ازمانها. ش��ود مط��رح سازمان فعالیتهای اصلی محور و اساسی مش��تریان جدید ج��ذب از تر ارزان فعلی مش��تریان حفظ که یافت��ه اند دست .آن���ان است رض���ایت آوردن ب���ه دست مش���تریان حفظ راه به���ترین و است

ن��ام به توان��د منجر می مشتریان رضایت که می دهند نشان تحقیقات همچنین با م��دیریت ارتب��اط . ش��ود مؤسسه س��ودآوری نتیجه در و معت���بر 1 تج��اری

به و ارتباطات اطالعات فناوری توسعه با همراه میالدی 90 دهه در مشتریان بازاری��ابی ف��ردی به بازگشت ه��دف با ک�ار و کسب در مهم رویک��رد یک عنوان(Ijaz, 2005 )است یافته تکامل و شد تعریف

ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه مفهوم جدیدی اس��ت و ن��ه الزام��ا ب��ه فن آوری اطالعات متکی است. با این وج��ود ب��رای بهب��ود ارزش دوره زن��دگیمشتری استفاده از سیستم های مدیریت ارتباط بامشتری بسیار اهمیت دارد)

Winer, 2001 .) سازمان ها به طور گسترده ای تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین

شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادالتی سودمند و متقابلدارائی (Plakoyiannaki, 2005و نیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارند می نگرند )

این سیستم ها با ارائه اطالعات در مورد پروفایل و تاریخچ��ه مش��تریان زمین��ه خص��وص در ح��وزه بازاری��ابی ف��روش ومهمی از فرایندهای اص��لی ش��رکت ب��ه

(Ling and Yen, 2001خدمات به مشتری را پشتیبانی می کنند) در مدیریت ارتباط با مشتریجایگاه و امروزی بانکداری-2-2-1

نظام بانکداری بانک��داری ص��نعت تحویل، کانالهای در تغییرات گذشته دهه چند طول در

2شعبه مح��ور عملیات از بانکها سال 28 از برای بیش است. نموده متحول را

و ایرابطه ک���ار و کسب به ورود با 1980 س���ال از ک���رده ان���د. اس���تفاده آن مت��أثر از ن��یز داریبانک ص��نعت و حاصل تغی��یراتی آن یچندگانه کاربرده��ای

(Gilbert & Karen, 2003 )شد

1 - Brand2 - Local Banking

11

ه��ایدس��تگاه ش��امل پ��رداخت ه��ایسیس��تم و تحویل ه��ایکان��ال ظه��ور ش��عب بان��ک، ع��وض در تماس مراکز تحویل داری، به جای3 (ATM)خودپرداز

را هابانک سنتی، مالی تراکنشات جایگزین اعتباری هایکارت و اینترنتی داریبانک(Ijaz, 2005 )داد مهاجرت ظهور نو الکترونیکی بازارهای به

مش�تریان با مس�تقیم ارتباط در که اند خدماتی و مالی مؤسسات هابانک رقابتی امروز، بازار در لذا خود می کنند. محصوالت )خدمات( یارائه به اقدام ن��اگزیر از جم��ع آوری رقب��ا، ه��ایاس��تراتژی از متفاوت هاییاستراتژی اتخاذ برای

در زی��را وف��ادار، هس�تند، و راضی مش�تریان ح�تی مشتریان، رفتاری اطالعات شد خواهند رد ما از روی دیگران بایستیم، ما چنانچه بزرگراه تغییر، در نهایت س��پرده نرخ سود تعدیل در جهت بانکها رقابت امر، این بارز دراکر( مثال )پیتر فعالیتهای پولی ماهیت دلیل به هادر بانک مشتریان رفتار تغییر است. خود های توسط موقع به و دقیق برنام��ه ری��زی نیازمند بیشتری داش��ته و حساسیت آنها

با تواندمی بانکها در مش�تریان با ارتب��اط م��دیریت.است ب�انکی ش��بکه م�دیران حس��ابهای طریق بان��ک از س��ودآور مش��تریان با ارتب��اط شخصی حفظ و ایج��اد

بر نظارت فرایند ارتباطات، و اطالعات فناوری از استفاده مناسب با مشتری،(Gilbert & Karen, 2003)شود حاصل داده ها ارزشیابی مشتری، مدیریت و

:دنبال شود میتواند بانکها در مشتریان با روابط مدیریت از ذیل اهدافمشتریان و بازار از بخش هر خاص ارزشهای شناسایی- ب��رای آنها درخواست م��ورد ش��یوه به مش��تریان دلخ��واه ارزش��های ارائه-

.اطالعات دریافت.هدف مشتریان با ارتباط فرایند بهبود و بازار مختلف بخشهای تقسیم-.خدمات ارائه کارمزد محل از حاصل درآمد افزایش-(Ijaz, 2005 )مشتریان وفاداری و رضایتمندی افزایش-

چه��ار بانکه��ا، فرایند کامل م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری در اجرای جهتشناسایی می شود: زمینه درک س��ودآوری و مش��تری دانش افزایش جهت مناسب زیرساخت ایجاد.1

مشتری. اف��زایش ب��رای مح��ور مش��تری اس��تراتژیهای به یکپارچه من��ابع تخص��یص.2

مشتری. سودآوری.مشتری ارزش درک منظور به بازار از شمایی نمودن تصویر.3(Bose, 2002)مشتری ارزش مدیریت و راهبردی برنامه ریزی یکپارچگی.4

3 - Automatic Teller Machine

12

مراحل توسعه مدیریت ارتباط با مشتری-2-2-2 یک مفهوم نوین است اما اص��ول آن ازمدیریت ارتباط با مشتریگرچه

م��دت ه��ای مدی��د وج��ود داش��ته اس��ت. انس��ان ه��ا هم��واره ارتب��اط نزدی��ک ب��ا مشتریان را ترویج کرده اند. سود آوری مشتری نیز به طور چش��مگیری ب��رای سالیان متمادی مد نظر ب��وده اس��ت، زی��را بس��یاری از س��ازمان ه��ا ب��ر مبن��ای محصول و خدمات ارتباطی، که طرف مقابل خدمات مشتری ق�رار می گ�یرد، سازماندهی شده اند. به طریق مش��ابه مفه��وم سفارش��ی س��ازی انب��وه ب��رای نزدیک به یک ده��ه در ادبی��ات موض��وع مط��رح ب��وده اس��ت. در واق��ع م��دیریت ارتباط با مشتری به بطور پیوسته از گذشته موجود ب�وده اس��ت ام�ا اخ�یرا ب�ه دالئل زیر مورد توجه قرار گرفت��ه اس��ت. اخ��یرا رابط��ه ب��ا مش��تری ب��ه عن��وان

نقطه کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی یک سازمان شناخته شده است. ازآنجایی که بسیاری از سازمان ها حجم باالیی از داده ه��ای مرب��وط ب��ه مشتری را به دس��ت می آورن��د، می توانن��د ب��ا اس��تفاده از داده ک��اوی و دیگ��ر تکنولوژی های اطالعاتی مدیریت مشتری ار به صورت آسان تر و کاراتر اج��را

کنند. وب، ابزار جدیدی را برای کسب و کار و بازاریابی ایجاد کرده است، ب��ه طوری که می توان به تعداد بیشتری از مشتریان در زمان واحد خدمات ارائ��ه

نمود. به س��ه ف��از تقس��یممدیریت ارتباط با مشتریبه طور کلی دوره تکامل

می شود:

مرحله اول: پیش از مرحله تجارت الکترونیک-2-2-2-1 شرکت ها عمدتا از تلفن و فکس به عن��وان کان��ال ه��ای مهم ارتب��اط ب��ا مشتری استفاده می کردند. ظهور کسب و کارهای الکترونیک که نقش مهمی

و پیشخوان سازمان ایفاء نمود. ب��امدیریت ارتباط با مشتریرا دروارد کردن افزایش رقابت و نیاز مشتریان به پاسخگویی سریع و ارائه خدمات منحصر به فرد به آنان شرکت ها شروع به پرداختن به جنبه های مختلف مدیریت ارتب��اط

(Kam wa, 2001با مشتری در توسعه سازمان نمودند)

مرحله دو: دوره پیش از کسب و کار الکترونیک-2-2-1-1 در این دوره پست الکترونیک و وب س��ایت ه��ای ب��ه عن��وان کان��ال ه��ای بزرگ ارتباط با مشتری ، عالوه بر تلفن و فاکس م��ورد اس��تفاده س��ازمان ه��ا ق��رار گرفتن��د. سیس��تم ه��ای م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری در این مرحل��ه ب��ا ابزارهای موج��ود در پیش��خوان س��ازمان و تع��امالت موج��ود در وب س��ایت ه��ا

13

شکل گرفتند. و مشکل موجود در این مرحله، یکپارچگی کان��ال ه��ای مختل��فارتباط با مشتری بود.

رویکردهای مجزا منجر به ایجاد نقاط برخ��ورد مج��زای مش��تری ش��ده و م��وجب ن��اتوانی در ردی��ابی اطالع��ات و فع��الیت ه��ای مش��تری در کان��ال ه��ای

(Kam wa, 2001ارتباطی چندگانه گردید)

مرحله سوم: مرحله رشد کسب و کار الکترونیک-2-2-1-2 با رشد کسب و کار الکترونیک سیس��تم م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری ب��ا جای حرکت به سمت ابزارهای ساده، به س��مت س��طوح اس��تراتژیک س��ازمان

م��دیریت ارتب��اط ب��احرکت کردند. در این مرحله سازمان ه��ا از سیس��تم ه��ای به عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تع��امالت منحص��رمشتری

ه�ایه�ای ارتب��اطی اس��تفاده کردن�د. سیس�تمبه فرد ب��ا مش�تری در کلی��ه کان��ال ه��ای با گردآوری اطالعات مش��تریان از طری��ق کان��المدیریت ارتباط با مشتری

چندگان��ه، شخص��ی س��ازی خ��دمات ارائ��ه ب��ه مش��تریان را میس��ر می س��ازد. های پیشخوان سازمان با هدف ترکیب فعالیتمدیریت ارتباط با مشتریسیستم

با سیستم های برنام��ه ری��زی من��ابع س��ازمان و م��دیریت زنج��یره ت��امین و ن��یز(Kamwa, 2001ابزارهای تحت وب یکپارچه شوند )

مشتري با ارتباط مدیریت فلسفه-1-5-5 طریق از رض��ایت ایجاد و سودآوري مشتري، حفظ اي، رابطه بازاریابی

می ک��ار و فلس��فی م��دیریت کسب پایه مدیریت ارتباط با مش��تری فرایندهاي. باشد و در ترجیح��ات مش��تریان اینکه ب��ه خ��اطر ک��ه، کند می ادعا بوس ضمنا

تم��ام اگر آم��د. بوج��ود مدیریت ارتباط با مشتریمتفاوت هستند خرید عادات بن��ابراین، ب��ود. مدیریت ارتباط با مش��تری به کمی بودند نیاز مشابه مشتریان

ک�ردن به�تر را در ها س��ازمان مش�تري، نیازه��اي و ه�اي مش�تري مح��رك فهمکند. می یاري مشتریان کلی ارزش کردن حداکثر براي خاص پیشنهادات

رابطه بازاری�ابی اص�ول مبن��اي مش�تري بر با ارتباط مدیریت کلی بطور از ح��رکت به منجر ش��دید رق��ابت ب��ازار و در تقاض��اي تغی��یر می باش��د. اي

اس��ت. م��دیریت رابط��ه اي گردی��ده بازاری��ابی به ابت��دایی اي معامله بازاریابی به 1990 س��ال ه��اي در ولی شد پدی��دار 1950 س��ال در مش��تري با ارتب��اط آم��د)ه��ادیزاده در ک��اربران و مش��اوران می��ان و وکار کسب واژه اي در عنوان

(1390مقدم و همکاران، توزی��ع( ارتقا، محصول، )قیمت،4pاساس بر سنتی بازاریابی استراتژي

م��یزان اف��زایش آن در اص��لی ه��دف تاکی��د دارد، که بازار سهم بردن باال براي

14

ی��ک م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تریاس��ت. فروش��نده و خری��دار می��ان معامله آن ه��دف و ب��رده ب��اال را تع��امالت م��یزان اس��ت که ک��ار و اس��تراتژي کسب

به توجه با باش��د. می مش��تري و رضایت سرمایه بازگشت سودآوري، افزایش برت��ر بس��یار هزینه تواند می ب��ازار سهم باال بردن جهانی رقابت شدید افزایش

ب��ه دس��تیابی باش��د. جهت موفق مدیریت ارتباط با مش��ترییک سازي پیاده از تکنول��وژي ابزارها، از اي باید، مجموعه ، یک شرکتمدیریت ارتباط با مشتری

انج��ام بردن ف��روش باال براي مشتري با ارتباط ارتقا جهت در را فرایندها و ها(1390دهد)هادیزاده مقدم و همکاران،

تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری-1-5-6 سیس��تم م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری در حقیقت یکی از سیس��تم ه��ای راهبردی است که به جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایج��اد روابط قوی تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوی ب��ا مش��تریان مهم��ترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. مدیریت ارتباط ب��ا مش��تری از س��ه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور مشتری مص��رف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حم��ایت کنن��ده را دارا می باش��د. منظ��ور از رواب��ط؛ ایج��اد مش��تریان وف��ادارتر و س��ودمند ت��ر از طری��ق ارتباطی یادگیرنده می باشد. و مدیریت عب��ارت اس��ت از خالقیت ه��دایت ی��ک فرایند کسب و کار مش��تری م��دار و ق��رار دادن مش��تری در مرک��ز فراین��دها و تجارب سازمان و امروز در سازمان ها به مدیریت ارتباط با مش��تری، اهمی��تی استراتژیک داده شده اس��ت. در ش��رایط دش��وار رق��ابت، ارتب��اط ب��ه هنگ��ام و س��ازمان یافت��ه ب��ا مش��تریان، مناس��ب ت��رین راه اف��زایش رض��ایت مش��تری،

هاست و با توجه ب��ه این مس��ائل ،افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تج��اری ب��ه ش��مار

(1385می رود)آقا داوود، متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط با مشتریان ارائه می دهند ک�ه می ت�وان آن را در چه�ار گ�روه کلی ب�ه عن�وان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطالعاتی طبقه بندی کرد)الهی و حیدری،

این س��وال پرس��یدهمدیریت ارتباط با مش��تری(. اگر از چهار متخصص 1387 چیست، می ت��وان ب��ه چه��ار پاس��خ مختل��فمدیریت ارتباط با مشتریشود که

دست یافت. گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را استراتژی ، برخی فناوری و بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطالعاتی به شمار می آورن��د.

در اینجا چند مورد از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می شود.

15

مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری-1-5-7 فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی ، مدیریت ارتباط الکترونیکی با

را بخشی از کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها1مشتری و سکوهای الک��ترونیکی را ب��رای ه��دایت ام��ور ش��رکت ه��ا تش��ریح می کن��د و موسسات را قادر می سازد که به مش��تریان خ��ود س��ریع ت��ر و دقی��ق ت��ر ، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزین��ه کم��تری، خ��دمات رس��انی ک��رده بت��وان کاالها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی ک��رد) الهی

(.1387و حیدری، اينترنت، بر مبتني خدمات تكثير و الكترونيكي كار و كسب سريع رشد با

الکترونیکی ظهور ک��رد. اینمدیریت ارتباط با مشتریبه نام جديد، مفهوم يك نگه��داري و ب��راي تس��خير، ايج��اد، ني��از م��ورد فراين��دهاي همه ش��امل مفه��وم،

الكترونيكي، می باش��د. كار و كسب هاي فعاليت طريق از مشتريان، با ارتباطبا مش��تری مدیریت ارتباط يا وب بر مبت��ني تراكنش��هاي بر الک��ترونیکی عم��دتا

باشد. ب��ا مي متكي مي پذيرد، صورت و مشتريانشان شركتها بين كه اينترنت، الک��ترونیکی بط��ورمدیریت ارتباط ب��ا مش��تریوب ، از تجاري استفاده شروع

گرفت. رضایت مشتریان، قرار پژوهشگران شاغالن و توجه افزوني مورد روز الک��ترونیکی میب��ا مش��تری م��دیریت ارتب��اطیکی از اص��لی ت��رین اه��داف

( 1389باشد)کمالیان و همکاران، مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری-1-5-8

مدیریت ارتب��اطصاحبنظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری را پیش��نهاد2، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه با مشتریانبا مشتری

کرده اند. این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را ب��رای تعری��ف و پای��ه ک��ذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رق��ابت ب��ازار ف��راهم می آورد. هم چنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت م��وثر با مشتری ارائه می دهد. مدیریت ارتباط یکپارچ��ه ب��ا مش��تریان براس��اس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی ب��ا مش��تریان هدف اولیه فعالیت های بازرگانی محسوب شده و مستلزم آن است ک��ه تم��ام وظائف بازاریابی سازمان در جهت ارتقاء این ارتباط ب��ا مش��تریان عم��ل کن��د. این مفهوم تمام کارکردهای اصلی بازاریابی را در فرایند ایجاد ارتباط ق��وی ب��ا مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتص��ال بین مش�تری و س��ازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد. در این

1 - e CRM2- ICRM

16

مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتب��اط ب��ا مش��تریان را تع��یین می کنن��د. این ارتب��اط ن��املموس ب��ا مش��تریان نیروه��ای اص��لی پش��ت رفتارهای ))وفاداری(( مشتریان و عاملی نهایی است ک��ه ب��ه س��ازمان م��زیت رق��ابتی پای��داری ارائ��ه می ده��د. ب��رای ج��ذب مش��تریان در سراس��ر م��دت حیاتشان، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه داده ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خ��ود ب��ا مش��تریان براس��اس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نس��بت ب��ه رقیب��ان حف��ظ کن��د. نکت��ه کلی��دی در

شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت ه��ای ب��ازارمدیریت ارتباط با مشتری(1387است) الهی و حیدری،

مفهوم جدید خدمت به مشتریان-1-5-9 مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدیدی شده اس��ت ک��ه فق��ط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختص��اص ن��دارد. بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده س��اختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقش�ی برعه�ده دارن�د. ح�تی اگ�ر ف�ردی در موقعیتی نباش��د ک��ه ب��ه ط��ور مس��تقیم از مش��تری حم��ایت کن��د، می توان��د از کارمندانی ک��ه ب��ه مش��تریان خ��دمت می کنن��د ، پش��تیبانی کن��د. براس��اس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه ام��وری اس��ت ک�ه ش��رکت ب��ه منظ��ور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. این تعریف جامع همه چ��یز را در ب��ر می گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هس��ته ای عرض��ه و م��وجب تفکی��ک آن از خ��دمات رقب��ا می ش��ود خ��دمت ب��ه مش��تریان می گ��ردد )ون��وس و ص��فائیان،

1383)اهداف مدیریت ارتباط با مشتری-1-5-10

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت-2-2-7-1 تص��ریح می کن��د ک��ه اه��داف م��دیریت ارتب��اط ب��ا2001بارنت در س��ال

مشتری را عموما می توان در سه گروه صرفه ج��ویی در هزین��ه ه��ا، اف��زایش درآمد و اثرات اس�تراتژیک ق�رار دارد. وی اذع�ان دارد ک�ه اه�داف زی�ر ب�رای سازمانی که مدیریت ارتباط با مشتری را اج��را می کن��د منطقی ب��ه نظ��ر می

آید. افزایش در امد حاصله از فروش-بهبود میزان موفقیت-افزایش سود-

17

افزایش میزان رضایت مشتریان- ک���اهش هزین���ه ه���ای اداری بازاری���ابی و هزین���ه ه���ای عم���ومی-

(1387فروش) الهی و حیدری،

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر نول-2-2-7-2 بیان داش��ت ک��ه کلی��د م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری2000نول در سال

شناسایی چیزهایی است که ب��رای مش��تریان ایج��اد ارزش ک��رده س��پس ارائ��ه آنهاست. در این دیدگاه در حالی که مش��تریان دارای نگ��رش ه��ای مختلفی ب��ه ارزش هس��تند روش ه�ای بس�یاری ب�رای ارض�ای هرک�دام از آنه�ا وج�ود دارد.

بنابراین اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:شناسائی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان-درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری- تعیین اینکه آیا ارائ��ه چ��نین ارزش ه��ایی ب��ه ش��یوه مثبت اثرگ��ذار-

خواهد بود یا خیر ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به ش��یوه ای-

که آنها بخواهند اطالعات را دریافت کنند. اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گ��ذاری) الهی و حی��دری،-

1387)

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نظر سویفت-2-2-7-3 بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری2001سویفت در سال

افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر استبهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی-ارائه محصوالت صحیح به هر مشتری-ارائه محصوالت صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری- ,Swift )ارائه محصوالت ص��حیح در زم��ان ص��حیح ب��ه ه��ر مش��تری-

2001)

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریت و راجرز-2-2-7-4 گالبریت و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تص��میم خری��د مش��تری ت��اثیر می گذارن��د. مش��تریان محص��والت و خ�دماتی را خری��داری می کنن��د ک�ه انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجه��ات اختصاص��ی ش��ده کارکنان را در بر داشته باشد. یک سازمان ملزم است ت��ا انتظ��ارات مش��تریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بق��ای بلندم��دت خ��ود کم��ک کن��د. این

18

مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی اس��ت. آنها سه هدف عمده م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری را سفارش��ی س��ازی، ایج��اد ارتباطات شخصی شده ) اختصاصی شده برای هر مش��تری( و ارائ��ه خ��دمات

با روابط م���دیریت کاربرده���ای پش���تیبانی بع���د از ف���روش می دانن���د. رینولد بازاری��ابی، تهی��ه و ف��روش سیس��تم تم��اس، مراکز در اتوماس��یون را مشتریان

اس��ت. نم��وده بی��ان دانش م��دیریت و الکترونیک ارتب��اط داده، مدیریت مخازن دارند مشتریان انتظ��ار دارد آن��ان م��ورد در کامل اطالع��ات ب��ا ف��ردی که ف��ورا

ب��رای ایج��اد مخ��ابراتی سیس��تم یا و س��ایت وب یک بن��ابراین ص��حبت کنن��د. است. ابزاره��ای م��دیریت انتظار سازد، مورد تأمین را آنها نیاز اطالعات کامل

جم��ع سازمان، سایت کاربری وب در ارتباط با مشتری به راهنمایی مشتریان در و خ��ود اطالع��ات حس��اب به روز نم��ودن محصوالت، اطالعات درباره آوری

می زی��ادی کمک کلید یک فش��ار با خ�ود سفارش��ات چ�ک نم��ودن ص��ورت نی��از(1387کند) الهی و حیدری،

: شده اند شناسایی مشتریان با ارتباط مدیریت سطح سه اتوماس��یون م�دیریت ش��امل که مدیریت ارتباط ب�ا مش�تری عملی��اتی-1

بخش���های در مش���تریان تع���امالت و مش���تری با مواجهه فراین���دهایفروش است. و بازاریابی، خدمات

مدلس��ازی، تحلی��ل، ش��امل که م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری تحلیلی-2 رفت��ار مش��تری به��تر درک ب��رای من��ابع اطالع��اتی بهینه سازی و ارزیابی

خواهد ایج��اد مش��تریانش و بین کس��ب وک��ار س��ودمندی رابطه و استکرد.

س��ازمان، می��ان تعامل که م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری مش��ارکتی-3 ارتب��اط وس��یله می س��ازد، ممکن را ارتب��اطی مجراه��ای و مش��تریان

اس��ت و همک��اری می�ان ت��امین کنن�دگان، ش��رکاء و س��ازمان با مش�تری(Oliver, 1999 )مشتریان را عملی می سازد

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر کاالکوتا و رابینسون-2-2-7-5 براساس نظریات کاالکوتا و رابینسون، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. آنها س��ه ه��دف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مش��تری شناس��ایی ک��رده اندک��ه

عبارتند از:استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش در آمد-استفاده از اطالعات یکپارچه شده برای خدمات برتر-

19

(1387معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر) الهی و حیدری، -سوئیفت -1-5-11 مدل تشریح

بخش فن��اوری و س��ازمانی س��اختار فراین��د، تفص��یل به س��وئیفت م��دل.می کند را تشریح مالی یمؤسسه یک در مشتریان مرتبط با

مدیریت ارتباط با مشتری فرایند-2-2-8-1 و پی مرتبط فعالیتهای مجموعه عنوان به و کار انجام روشهای فرایندها

مدیریت ارتباط ب��ا مش��تری می باشند. فرایندهای بازار نیاز براورد برای در پی را فروش��نده-خری��دار ارتباط توسعه مراحل اول گروه: دارند گروه قرار دو در

ایج��اد ب��رای فروش��ندگان توجه م��ورد فرایندهای دوم گروه و توصیف می کنند(Tuuy Uyen, 1998 )است با مشتریان بلندمدت روابطفروشنده - خریدار: ارتباط

را بخش یک مس��تقل طور به فروشنده و خریدار مرحله این در آگاهی: اس��ت ممکن فروش��نده درنظ��رمی گیرن��د. تبلیغ��ات مبادله ش��ریک ب��ه عن��وان

دو ط��رف هر است ممکن مالق��ات این از بعد کند. ایجاد خریدار برای فرصتییابند. انتقال بعد مرحله به یا و شوند جدا

دی��دگاه. می کنند آزم��ون را یک��دیگر ط��رف دو مرحله این در ک��اوش: می رود احتم��ال تنها که باش��د. زم��انی فروش پیشنهاد است ممکن فروشنده

زی��را ط��رفین اس��ت، ض��عیف خیلی ارتباط ایجاد کند توجه فروشنده به خریدار این مرحله در. نداش��ته اند یک��دیگر به وابس��تگی و عمده مالی سرمایه گذاری

. شود گسسته ارتباط است ممکن می وس��یعتر پاداش��ها اعم��ال با م��الی مح��دوده مرحله این در: توس��عه

مرحله اند. این نشانه های از فروش باال و میانی فروش حسابها، توسعه.شود می کنند. پیدا را بیشتری وابستگی طرفین مرحله در این

بلند و ب��اارزش ارتب��اط به میل وج��ود تعهد مرحله وی��ژگی ه��ای از تعهد:می کنند. مبادله بخش اثر ارتباط توجه به با را مهم منابع طرفین. مدت است دارد وج��ود رابطه توسعه برای صفر شانس مرحله این در ارتباط: قطع

ش��انس یا تعهد، مرحله از پس عبارتی به شود. مجدد ایجاد ارتباط که مگر این Tuuy )شود ایجاد ارتباط دوباره بایست یا و دارد وجود مجدد ارتباط برای صفر

Uyen, 1998) فروشندهمدیریت ارتباط با مشتریفرایند چرخه

جم��ع ب��رای که است حالت مدیریت ارتباط با مش��تری فراین��دی این در کن��ترل ویژگیه��ای با تا میش��ود ط��راحی ب��ا مش��تریان مرتبط داده ه��ای آوری

20

گ��یرد. م��دیریت ارتب��اط ب��ا ک��ار به بازاری��ابی در فعالیته��ای را آنها مش��تریان، به ی��ادگیری، با را اطالع��ات مش��تری که است برگش��ت پ��ذیر مشتری فرایندی

. کندمی تبدیل مشتری دانش:است مرحله چهار شامل فرایند

دانش، کشف و آگاهی.1 بازار، برنامه ریزی .2و مشتری تعامل .3بازخورد تحلیل .4 فرص��تهای شناس��ایی ب��رای مش��تریان داده های دانش، کشف مرحله در

و تحلیل تجزیه آنه��ا، رفت��ار و پیش بی��نی طبق��ه بن��دی سرمایه گ��ذاری، و خاص و شده برنام��ه ری��زی ب��ازار، در. می ش��ود اس��تفاده تص��میم گ��یری برای نهایتا

-فعالیت تا کمک می کنند سازمان به توزیع هایکانال همچنین و مشتریان تمایالت )سازد ممکن را دانش مشتری جهت دهی استراتژیک و ارتباطات توسعه های

Tuuy Uyen, 1998) عامل مختلف )ش��امل های تعاملیکانال از استفاده با مشتریان اطالعات

و این�ترنت تم�اس، مرکز مس�تقیم، باج�ه، ایمیل ف�روش، خ�رده شعبه فروش، این از و می شود جمع آوری فناوری های پیشرفته میان در خودپرداز( دستگاه مرحله در. می گ��ردد آسانتر آنها، و مدیریت فروش هایفرصت شناسایی طریق نش��انه ه��ای و مش��تریان داده های تحلیل از طریق سازمان بازگشت، و تحلیل

مش��تری عکس العمل پیش بی��نی و نگرشها درباره ارتباطات، قیمتها، برگشتی (Zineldin, 2005 )می نماید فعالیت

بخش مدیریت ارتباط با مشتری سازمانی ساختار -2-2-8-2 در ب�رای خ�ود س�ازمانی ساختار در تغییراتی که دارند وجود سازمانهایی

اما ک��رده ان��د. بخش م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری ایج��اد اهمیت داش��تن نظر بخش بهبود سازماندهی به نیاز دریافته اند هاسازمان اکثر که است این واقعیت

مش��تریان با ارتب��اط دارن��د. م��دیریت مدیریت ارتباط با مشتری س��ازمان خ��ود مختلف س��طوح در واح��دی می��ان و عملی��ات پس��تها ط��رف تع��دادی از همیشه

بخش ب��رای متمرکز مؤسس��ه بایس��ت س��اختاری می ش��ود. س��ازمان حم��ایت ب��ا نمای��د. ایج��اد ارتباط��ات کلی��دی فرایند ح��ول مدیریت ارتباط ب��ا مش��تری را

کان��ال به ک��ارگیری و زمان بندی عکس العمل ها مشتری، واقعی نیاز شناخت می توانند، مهارت هایشان را در چ��ارچوب فرآین��د م��دیریت افراد صحیح، های

ارتباط با مشتری ب��ه اش��تراک بگذارن��د و م��دلی از اینک��ه چط��ور س��ازمان می

21

)تواند بخش مدیریت ارتباط ب��ا مش��تری خ��ود را س��ازماندهی کن��د، ایج��اد کنندGilbert & Karen, 2003)

CرCاCدCوCمC2نC-1CنCاCیCرCتCشCم CاCب CطCاCبCتCرCا CتCیCرCیCدCم CبCوCلCطCم CرCاCتCخCاCس C: مدیریت فرایند از مهمی بخش عنوان به بازاریابی معاون ساختار این در وف��اداری و س��ودآوری م��وجب و نت��ایج، من��ابع بر تمرکز با مش��تری با ارتب��اط دقی��ق سفارشهای فرصتها شناسایی با استراتژیست مدیر.شد خواهد مشتری

و ت��دوین سفارش��ها، ط��راحی مس��ئول او می کن��د. مهیا ب��رای مش��تریان را فرایند یکپ��ارچگی از منظ��ور اطمین��ان به اس��ت. رق��ابتی ب��ازنگری اس��تراتژی

م��دیران، قبیل از متن��وع رق��ابتی گروهه��ای در هم��ترازی ب��ا سفارش��ها، رقابت اهمیت ح��ائز خ��ارجی شرکتهای و پشتیبانی بخشهای مدیران و مدیران تبلیغات

بازاریابی کسب وکار فرصت های دلیل مدیریت به عمومی روابط است. مدیر ب��ا مش��تری فرایند ارتباط در حیاتی نقش مشتریان( سودآوری و جذب )حفظ،

برنامه های تعیین مدیریت مکالمات، مسؤل و نهایی تصمیم گیرنده ی او. دارد(Tuuy Uyen, 1998 )است صحیح تعیین کننده ارتباط و ارتباطی

درخواس��ت با ت��دارک زم��ان و سفارش هماهنگی وظیفه بخشی مدیران توس��عه و تث��بیت میان این در نقش کارکنان دارد. مشتریان ارتباط مشتریان و

و کارکن��ان توان��ایی در س��ازمان واق��ع اثربخشی اس��ت. در شرکت نشان و نام(Zikmund, 1994) تخصصی است نقشهای در فعالیت

من��ابع یافتن اختصاص از اطمینان و سنجش و آموزش کارکنان، به توجه ارتب��اط طریق از س��ازمان زی��را مهم اس��ت. بس��یار آنه��ا، آم��وزش برای کافی(Oliver, 1999 )کند کسب باارزش مشتریان می تواند کارکنانش با خوب

فناوری مدیریت ارتباط با مشتری-2-2-8-3 در را مش��تریان ارتب��اط فناوری م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری می تواند

که تس��هیل نماید مختلف کان��ال ه��ای سفارش��ی به ق��ادر را س��ازمانها عم��دتا

22

می نمای��د. همچ��نین مح��وری مش��تری اس��اس اس��تراتژی بر خ��دمات س��ازی تع��امالت بهب��ود ب��رای کس��ب وک��ار و اس��تراتژی عنوان روانشناسی فناوری به

مراک��ز تم��اس س��ازماندهی جهت و ش��ده ط��راحی سازمان در محیط کارکنان(Zikmund, 1994 )می باشد مؤثر بسیار

دیدگاههای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری-1-5-12 تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری توس��ط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان در زمینه های مش��ابه ارائ��ه ش��ده اس��ت. این تاریف و مف�اهیم ت��ا ح��د زی��ادی ش��بیه ب��ه هم می باش��ند. در این بخش ب��ه منظ��ور ایج��اد دی��د روش��ن ت��ر در م��ورد م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری ب��ه بی��ان دیدگاههای مختلف موجود درباره آن می پردازیم. دیدگاههای مختلف راج��ع ب��ه

دسته کلی تقسیم می شوند5مدیریت ارتباط با مشتری به

دیدگاه اول: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند-2-2-9-1 فرایند کسب و کار به گروهی از فعالیت ها اطالق می ش��ود ک��ه ورودی های سازمان را ب��ه خ��روجی ه��ای مطل��وب و م��ورد نظ��ر س��ازمان تب��دیل می

. (Davenport & Beers, 1995نمایند) (، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فرایند1999سریواستاوا )

کالن تعریف می کندو فرایندی که زیر فراین�دهای متع�ددی از جمل��ه شناس��ایی انتظ��ارات مش��تری، ایج��اد دانش مش��تری و ..... را در ب��ر می گ��یرد. این زی��ر فرایندها می توانند به نوبه خود به فراین��دهای خ�رد ت��ری ) مانن��د جم��ع آوری و ذخیره داده که فرایندهای خ��رد ت��ری از زی��ر فراین��د ایج��اد دانش مش��تری می باشند( تقسیم می شوند. هنگامی که دید فرایندی در مورد مدیریت ارتب��اط ب��ا مشتری اتخاذ می ش��ود. ب��رخی آن را ب��ه ص��ورت ی��ک فراین��د کلی و کالن می دانند که کلیه فع�الیت ه�ای س��ازمان را در جهت نی�ل ب�ه اه�دافی نظ�یر ایج��اد

Reinartzروابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان در بر می گیرن��د ) et al., 2004 .)

برخی دیگر نیز آن را به عن�وان فراین��دی می دانن�د ک�ه ش��امل م�دیریت تعامالت مشتری با هدف ایج��اد، برق��راری و حف��ظ رابط��ه س��ود اور ب��ا وی در

(. مورد اول مدیریت ارتباطDay and Van den Bulte, 2002بلندمدت می باشد) با مشتری را به عنوان یک فرایند کلی در نظر می گیرد در حالی ک��ه د رم��ورد دون ب��ر م��دیریت تعام��ل بامش��تری تمرک��ز داردو تحقیق��ات آکادمی��ک طرف��دار

دیدگاه فرایندی است.

23

دیدگاه دوم: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی-2-2-9-2 در این دیدگاه استراتژی به عنوان ی�ک ط�رح کلی تخص�یص من�ابع ب�رای ایجاد وض�عیت مطل�وب تعری�ف می ش�ود. دی�د اس��تراتژیک در م�ورد م�دیریت ارتباط با مشتری بر این حقیقت تاکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ رواب��طبا مشتریان باید براساس ارزش چرخه عمر آنها برای سازمان تخصیص یاب��د )

Kracklauer et al., دیدگاه بیان می کن��د ک��ه هم��ه مش��تریان بط��ورن( ای2001 یکسانی با ارزش نیس��تند و بن��ابراین بیش��ینه نم��ودن س��ودآوری زم��انی میس��ر است که منابع در روابط مشتریان سرمایه گذاری شود ک��ه ب��ازده مطل��وبی را

,Ryals)ب��ه ارمغ��ان آورد (.در این دی��دگاه اس��تراتژیک اگ��ر س��ازمان ه��ا2002 بخواهند رابطه بلند مدتی را با مش��تری داش��ته باش��ندو بای��د ب��ه ط��ور پیوس��ته مشتریان خود را براساس ارزش چرخه عمر مورد انتظ��ار، ارزی��ابی و اول��ویت

(. تمرکز بر این بعد از مدیریتVerhoef and Donkers, 2001)دهی قرار دهند ارتباط با مشتری در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلک��ه بیش��تر بر چگونگی ایجاد رابطه صحیحی است که می توان��د اث��ر مثب��تی ب��ر ی��ود آوری سازمان داشته باشد از ین رو در این دید از مدیریت ارتباط با مشتری رواب��ط مشتری به عنوان پرتفولیویی از دارایی ها و سرمایه ه��ای م��ورد نی��از در نظ��ر گرفت��ه می ش��ود ک��ه ب��رای ب��ه دس��ت آوردن ح��داکثر س��ود س��ازمان، نی��از ب��ه

(.Ryals, 2002) مدیریت موثر آنها می باشد

دیدگاه سوم: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فلسفه-2-2-9-3 داشت، نشان داد ک��ه رواب��ط ق��وی1996تحقیقاتی که ریچهلد در سال

بین وفاداری مشتری و سود آوری س��ازمان وچ�ود دارد. هنگ�امی ک�ه م��دیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فلسفه تعریف می شود م�وثرترین روش ب�رای دس��تیابی ب��ه وف��اداری مش��تریان جس��تجوی پیش کنش��ی جهت ایج��اد و حف��ظ روابط بلند مدت با آنان اس��ت. دی��د فلس��فی م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری ب��ر وفاداری مشتریان تاکید داشته و به طور غیر قابل اجتنابی با مفهوم بازاری��ابی در ارتب��اط اس��ت. براس��اس این دی��دگاه س��ازمان بای��د نس��بت ب��ه مش��تریان و

(.Kohli & Jaworski, 1990نیازمندی های متغییر آنان پاسخگو و تاثیر پذیر باشد) در واقع دیدگاه فلسفی راجع ب��ه م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری ، ب��راین مس��ئله تاکید دارد که سازمان باید به طور پیوسته آنچ��ه مش��تریان ارزش می دانن��د را

(Wilson et al., 2002ارائه داده و فرهنگ مشتری محور را در خود ایجاد نماید) این دیدگاه به طور موثر، پلی بین مفه��وم بازاری��ابی و الگ��وی بازاری��ابی رابطه ای ایجاد کرده و بر اهمیت ایج��اد ارزش مش��تری تمرک��ز یاب��دو بایس��تی

24

توجه داشت که این دیدگاه ب��ر روابطی س��ود آور ک��ه در بلن��د م��دت ایج��اد میشود ، تاکید دارد.

دیدگاه چهارم: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک-2-2-9-4توانمندی

( ب��ر رابط��ه بین من��ابع و توانمن��دی ه��ای س��ازمانی تاکی��د1991گ��رانت) داشته است. منابع شامل فاکتورهایی تولید مانند تجهیزات سرمایه ای، مهارت های ویژه کارکن��ان و دارایی ه��ای س��ازمانی اس��تو هم چ��نین توانمن��دی ه��ا ب��ه ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت ها مربوط می ش��ود. ب��ه ط��وری که منابع منش��اء توانمن��دی ه��ای س��ازمان و توانمن��دی ه��ا منب��ع اص��لی م��زیت رقابتی هستند . توانمندی ها به مهارت ه��ایی ک��ه ب��ه س��ختی می ت��وان آنه��ا را تقلید کرد و دانش گردآوری شده ای ک��ه س��ازمان ب��رای اج��رای فع��الیت ه��ای

,Maritanمربوط به کسب و ک��ار ح��ود ب��ه ک��ار می گ��یرد ن��یز اطالق می ش��ود)2001 .)

دیدگاه مدیریت ارتباط با مش��تری ب��ه عن��وان توانمن��دی، ب��ر این حقیقت تاکید دارد که سازمان های باید براید اصالح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه

و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازند.

دیدگاه پنجم: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان تکنولوژی-2-2-9-5 علی رغم پشتیبانی تحقیقاتی اخ��یر از این ادع��ا ک��ه تکنول��وژی م��دیریت ارتباط با مشتری اثر ضعیفی تا متوسطی بر م��وفقیت کلی س��ازمان در ایج��اد ارتباط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم تکنول��وژی در یکپارچ��ه س��ازی دپارتمان های پیشخوان)مانند ف��روش( و پس��خوان) مانن��د لجس��تیک( س��ازمان برای مدیریت ک��ارا و اث��ربخش تع��امالت در نق��اط مختل��ف تم��اس ب��ا مش��تری

( . به عالوهChen & Popovich, 2003) اینترنت، تلفن و .....( انکار پذیر است) ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده ک��اوی و تکنولوژی های تعاملی جهت جمع اوری و ذخیره داده ه��ا، ایج��اد دانش از آنو انتش��ار نت��ایج حاص��ل از این حاص��ل از این دانش در س��ازمان می س��ازد)

Greenberg, (. اگر چه در هریک از دی��دگاههای ف��وق ال��ذکر ب��ر ی��ک جنب��ه2004 خاص از مدیریت ارتباط با مشتری تاکید شده است، برخی از دیدگاههای دیگر

(Greenberg, 2004نیز به طور همزمان به چند جنبه از آن اشاره نموده اند)مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری-1-5-13

قبلی مش��تریان حفظ و جدید مش��تریان جذب به مؤسسه واقعی ارزش و بیش��تر اطالع��ات در تنها بدانن��د ارزش که است مهم س��ازمانها ب��رای. است

25

مش��تری با روابط م��دیریت دانش داش��تن در بلکه نیست پیش��رفته تر فن��اوری از و ک��رده تب��دیل دانش به را مش��تریان داده های کسب وکارها است. چنانچه

وف��اداری ایج��اد ب��اعث نماین��د، اس��تفاده مش��تریان با روابط بهب��ود ب��رای آندارد. به همراه را ذیل مزایای که شد خواهد مشتری

جدید، مشتری جذب پایین هزینه-فروش، هزینه های کاهش-مشتری، باالی سودآوری-سودآوری، میزان ارزیابی-مشتریان، نزد کسب وکار از ثابت ارزش ایجاد- جدید)الون��دی مشتریان جذب و خدمت دهی کانالهای بهینه سازی-

(1388و کریمی، رض��ایت م��وثر م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری بهب��ود برنامه یک مزای��اي

حفظ نتیجه ب��ه عن��وان رقابتی مزیت افزایش و درآمد رشد افزایش مشتریان، یک تمرکز باشد. مدیریت ارتب�اط ب�ا مش�تری اغلب می مدت بلند در مشتریان

مش��تریان از یکی حفظ به جدید مشتریان بر زیاد سرمایه گذاري از را شرکت می ش��ده انجام تحقیقات از که ناشی زیادي مالی دالیل دهد. می تغییر موجود وف��اداري اف��زایش ب��اعث مش��تري حفظ اف��زایش که دهد می نش��ان باش��د،

هزینه کاهش و آوري سود افزایش بیشتر، نقدي جریانات نتیجه در و مشتریان به کند که می کمک می شود. مدیریت ارتباط با مشتری همچنین عملیاتی هاي

ش��ود. م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری به نگریسته دارایی یک عنوان به مشتریان هر از بیشتر را کنندگان تامین با خود روابط که دهد می را اجازه این مشتریان

را مش��تریان حفظ است ممکن روش این دیگري، مدیریت کنن��د. اگرچه روشکند. تر دشوار

مزایای محسوس و نامحسوس مدیریت ارتباط با مشتری را1چن و چن(1390کنند )هادیزاده مقدم و همکاران، می بیان صورت بدین

1 - Chen and Chen

26

: مزایای مدیریت ارتباط با مشتری1-2جدول وعناصر مدیریت ارتباط با مشتری ابعاد-1-5-14

ش��رح به ( عناصر مدیریت ارتباط با مش��تری را2006ييم) و تسه سين،مي شمارند: بر ذيل

تمرکز بر مشتریان اصلی-1سازماندهی مجدد فرایندهای کسب و کار-2مدیریت دانش-3sin)های نوین و مدرن در کسب و ک�ار استفاده از فن آوری-4 & et al.,

2006) بر گس��ترده تمركز ش��امل كلي��دي: ب��ر مش��تريان تمركز نخس��ت، بعد

كلي��دي ب��ه مش��تريان و برتر اف��زوده ارزش مس��تمر تحويل و اص��لي مش��تريشامل: بعد اين است. دلخواه و شده شخصي عرضه هاي طريق از منتخب

اصلي مشتري بازاريابي-1كليدي مشتري عمر دوره ي ارزش شناخت -2 سازي( )شخصي سازي سفارشي-3(Hoffman & Kashmeri, 2000 )مجدد خلق تعاملي بازاريابي-4

دوم، بعد تغييرات معني به سازمان مدیریت ارتباط با مشتری : ضرورتا هاست. شركت شركت وكار كسب و فرايندهاي سازماندهي روش در اساسي

و آغاز مدیریت ارتباط شروع با رابطه در سازمان اصلي هاي چالش به بايد هاشامل: بعد اين باشند. داشته بيشتري با مشتری توجه

سازمانی ساختار-1 و سطح سازمان منابع الزام -2(Agarwal & et al., 2004)انساني منابع مديريت -3

27

منطق ش��ركت، دانش بر مبتني ديدگاه طبق دانش: مديريت سوم، بعد دي��دگاه از اس��ت، دانش و ك��اربرد ايجاد، انتق��ال يك شركت، وجود براي اصلي

مطالع��ه يا تجربه ك��ه از آنچه به مي تواند دانش مش��تري، با ارتب��اط م��ديريتشامل: بعد اين شود. اطالق است، شده يادگرفته مشتري داده عملي

ايجاد دانش و يادگيري-1دانش به اشتراك گذاري و انتشار-2 (Abbott & et al., 2001)دانش پاسخگويي-3 مش��تري چهارم مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فن��اروی: داده بعد

در و است. موفقيت آميز مدیریت ارتباط با مشتری حياتي عملكرد دقيق براي اف���زايش در و ارتب���اط در م���دیریت مهمي نقشم���دیریت فن���اوري نتيج���ه،

(Boyle, 2004 )مي كند بازي شركت هوشمندي 20 وس��يله به ش��ركت يك و سود درآمد درصد 80تو پاره طبق قانون

اهميت از ش��ركت ب��راي اين مش��تريان لذا شود مي تأمين آن مشتريان درصد س��ازماندهي بايد مش��تريان اين به رس��اني خدمت براي و برخوردارند ويژه اي آنها رض��ايت كسب ب��راي را خ��ود من��ابع تم��ام كه بتواند باشد نحوي به شركت و مش�تريان م�ديريت اطالع�ات ام�ر مس�تلزم اين ديگر ط�رف از و كند بس�يج

وج��ود ب��دون فرايند اين تم��ام و دانش( آنهاس��ت)م��ديريت مطل��وب ش��ناخت(1389بود)طاهر پور کالنتری و طیبی طلوع، نخواهد فناوري عملي

وفاداری مشتری-2-3(1385) کرین غالمی و رنجبریان وراي را، سازمان هر اصلی هدف ،

گروه و محصول بین پایدار پیوند و رابطه نوعی ایجاد خود، محصول فروش مشتري وفاداري و تعهد نوعی آن ي عصاره که دانند می مشتریان از خاصی فرایندي طی تعهدي، چنین ایجاد. بود خواهد سازمان محصول به نسبت

کردن پیدا شناخت محصول، با مشتري شدن آشنا شامل که گیرد می صورت این بودن آمیز موفقیت صورت در. است محصول ترجیح سپس و بدان نسبت سایر شدن مایوس و سازمان موفقیت سازمان، به مشتري وفاداري فرایند،

(1385 کرین، غالمی و رنجبریان)شد خواهد تضمین رقبا به حرکت حال در مختلف صنایع در برتر عملکرد با هایی شرکت امروزه

در بازارها اغلب زیرا باشند، می آنها وفاداري وجلب مشتریان حفظ سمت جذب ي ها هزینه و افزایش حال در رقابت دارند، قرار خود بلوغ مرحله

جلب و مشتري حفظ. است یافته افزایش شدت به نیز جدید مشتریان بنابراین. شود می تلقی حیاتی امري کار و کسب ادامه براي آن، وفاداري

28

ي ها استراتژي دنبال به خود مشتریان وفاداري بهبود براي باید نیز ها شرکت گرایش از جلوگیري براي ها شرکت مدیران امروزه. باشند مدیریتی گوناگون

و خواسته درك پی در بایستی زمانی هر از بیش رقبا سمت به مشتري یافتن روابط و کنند برآورده را آنها نیازهاي بتوانند بهتر تا باشند، مشتریان نیازهاي

(1388 براري، و رنجبریان)نمایند برقرار ها آن با بلندمدت سریع پیشرفت عصر در که، است باور این بر ( 2007)آنیسیموا

براي ها سازمان دسترس در هاي گزینه محصوالت، شدن همگن و تکنولوژي شدید رقابت با مواجهه در دیگر، سوي از .است کاهش درحال مشتریان جذب

هاي ارزش .دادند تشخیص را افزوده ارزش استراتژي یک به نیاز ها، سازمان شرکت، افزایش حال در هاي مهارت و شرکت اعتبار همچون، ملموسی غیر

می قرار تاثیر تحت شرکت برند به نسبت را مشتریان العمل عکس ي نحوه یابی موقعیت صرف، ها سازمان تالش از توجهی قابل مقدار واقع در .دهد

,Anisimova) گردد می مشتریان مختلف هاي باگروه ارتباط در استراتژیک2007)

یا و کشور خانواده، به پایدار تعهد عنوان به را وفاداري واژه کاتلر، بر تاکید با ابتدا در اصطالح این است معتقد و کند می توصیف دوستان مشتري وفاداري الیور اما .است شده بازاریابی ادبیات وارد برند به وفاداري

محصول یک مستمر و مجدد خریداري به عمیق تعهد داشتن مفهوم به را(1388 براري، و رنجبریان)داند می شده داده ترجیح

واقع در که، نمودند عنوان خود پژوهش در( 1386)حیرتی و حسینی انحصاري وفاداري سطح ترین پایین در باشد، می بندي درجه داراي وفاداري

این بنابراین است، مشتریان براي انتخاب حق فقدان معناي به که دارد قرار گاهی. باشد می اتکا قابل جدید انتخاب یک پیدایش زمان تا تنها وفاداري سطح کاال، یا خدمت کننده عرضه شرکت تغییر هاي هزینه علت به مشتریان اوقات

ایجاد هم هنوز بتوان شاید را وفاداري از سطح دو این. شوندمی وفادار آنها به اما نمود راهکار اثر در. باشند می وفاداري ناکارآمد سطوح از امروزه عموما وفاداري از میانی سطح یک گذشته هاي سال در نیز تشویقی و بازاریابی هاي

افزون روز ابتکارات همچنین و ها برنامه تعدد علت به که است شده ایجاد.باشد نمی اتکا قابل چندان نیز وفاداري از سطح این

می مشتریان براي عادت یک به تبدیل وفاداري که رسد می فرا زمانی به سطح این در مشتریان اساسی هاي نیاز ارضاي و ارزش خلق اگرچه .شود

29

عالی متعهدانه، وفاداري سطح، این فراسوي در اما رسد می خود کمال حد درجه تنها وفاداري نوع این .باشد می مشتریان وفاداري از سطح ترین

در .باشد می مشتریان براي اتکا قابل و پایدار احساسی و عقالنی وفاداري و آشکار هاي نیاز تمامی رفع جامع مرجع به تبدیل سازمان یک حالت این

عالی حاصل مشتریان وفاداري بنابراین .شود می تبدیل خود مشتریان پنهان(1386 حیرتی، و حسینی) باشد می مشتریان رضایت میزان سطح ترین

به کلی طور به را وفاداري ، 1389 سال در همکاران و نمین زاده تاج:نمودند تقسیم دسته سه م��دنظر مش��تري خرید رفت��ار ی��افتن تغی��یر آن در معامالتی: که وفاداري-1

نامش��خص است ممکن تغی��یر ه��اي ک��ه انگ��یزه هرچند گ��یرد می ق��رار:شود حاصل می زیر هاي روش از وفاداري از نوع این که.باشد

و کاالها خرید به مب��ادرت مش��تري که زم��انی: جدید کااله��اي فروش-.می نماید کننده عرضه همان از و متفاوت جدید خدماتی

نیاز همان ارضاي براي خدمت یا کاال یک دوباره خرید خرید: تکرار-آن يخاتمه جاي به رابطه اصرار: حفظ-

کلی��دي عنصر مش��تریان عقاید و ها نگ��رش آن در که:ادراکی وف��اداري-2:شود حاصل می زیر از طرق که شود، می محسوب

رض��ایت م��یزان چه��ارچوب در وفاداري روشن، و ساده طور رضایت: به- این با شود. می خدمات احساس و کاال از کننده توسط استفاده حاصله

کنن��ده عرضه مش��تریان از زی��ادي تع��داد زمانی که مشتري رضایت حال تغی��یر دارند خ�دمات و از ک�اال که رض�ایتی سطح باالي رغم علی را خود

.باشد ایی کننده گمراه معیار است ممکن دهند، ت��اثیر تحت که ه��دف ب��ازار در وک��ار کسب ش��دن شناخته آگاهی: میزان-

.دارد کننده قرار عرضه شناخت میزان یا و هاي کالمی توصیه و نمین زاده باشد)ت��اج می فوق حالت دو از ترکیبی که: مرکب وفاداري-

(1389همکاران، وفاداري و اعتماد مندي، رضایت ادراکی، ارزش چارچوب-1-6-1

حائز العاده فوق برند به وفاداري زمینه در که مهمی بسیار مفاهیم از اشاره توان می ادراکی ارزش و اعتماد مشتریان، رضایت به است اهمیت و جانگ است. کرده جلب خود به را محققین از بسیاري توجه که نمود،

( در2008همکاران یکدیگر، با مفاهیم این رابطه روي بر خود مطالعات ( (He et al, 2012) اند داده ارائه را زیر چارچوب

30

Cن

CرCاCدCوC2مC-2CبCوCچCرCاCچ C: CشCزCرCا C،CیCکCاCرCدCا CتCیCاCضCر C،CيCدCنCم CدCاCمCتCعCا Cو CيCرCاCدCاCفCو

اصلی عامل مشتري، مندي رضایت ،(2011)همکاران و نام دیدگاه از و رفتاري وفاداري بر و بوده ها سازمان از بسیاري مدت بلند موفقیت رضایت رابطه به متعدد تحقیقات در دلیل همین به. است گذار تاثیر نگرشی

ها سازمان سودآوري افزایش و خرید تکرار دهانی، تبلیغات با مشتري مندي(Num et al, 2011است) شده اشاره

پیش ي درباره عمومی روحی وضعیت عنوان به را رضایت( 1997اولیور) به را رضایت نیز برخی. کرد تعریف خرید رفتار از تجربه و احساس بینی،

یا خریداران. اند نموده تعریف خرید موقعیت به احساسی پاسخ عنوان این چنانچه .دارند انتظاراتی کنند می خریداري که محصولی از مشتریان در .شد خواهد ناراضی مشتري باشد محصول واقعی کیفیت از کمتر انتظارات

راضی مشتري باشد محصول واقعی کیفیت با برابر انتظارات، این که صورتی باشد مشتري انتظار حد از باالتر محصول واقعی کیفیت چنانچه اما شود، می انجامد می برند آن به نسبت وي وفاداري به نهایت در و شود می دلشاد او

(1388 قمی، رمضانی و زاده حیدر) از یکی عنوان به را رضایت خود، پژوهش در (1389)همکاران و موتمنی

از یکی و مشتري در وفاداري ایجاد براي کلیدي عامل توجه، مورد متغیرهاي در اساسی رکن یک مشتري رضایت .دانند می برند به اعتماد هاي شرط پیش هاي خواسته و نیازها ارضاي و درك که چرا باشد، می محصوالت ي ارائه

و دهد افزایش مراجعات تکرار ي واسطه به را بازار سهم تواند می مشتریان به و داشته مهمی تاثیر مشتریان آتی خرید به گرایش بر رضایت همچنین

موتمنی) می کمک نیز وفاداري گیري شکل (1389 وهمکاران، نماید

31

ارزش ادراکی

رضایتمندی

اعتماد وفاداری

مستلزم محصوالت ي ارائه امروزه که، باورند براین براري و رنجبریان بر مبتنی مشتریان کلی رضایت و است مشتري با تعامل و ارتباط برقراري که نیست تعجب جاي لذا. است سازمان از آنان ي تجربه و رویارویی چگونگی مشتري رضایت مدیریت و گیري اندازه صرف را توجهی قابل منابع ها شرکت

در باید مشتري وفاداري و رضایت بهبود براي اقتصادي هاي بنگاه. کنند می و کنند تحقیق او مجدد ي مراجعه و مشتري رضایت بر مؤثر عوامل خصوص براري، و رنجبریان)یابند دست آنان وفاداري به مشتري رضایت تأمین ازطریق

1388)-رضایت بین آید می بر سیدالوی و داسیلوا مطالعات از که گونه همان

در و دارد وجود مستقیم رابطه آن به او وفاداري و برند از مشتري مندي در او دهانی تبلیغات و مجدد خرید برند، از مشتري مندي رضایت صورت

(Da Silva & SyedAlwi, 2006)بود نخواهد انتظار از دور شرکت برند خصوص تجربه از که ، است خدمت یک خرید از پس او ارزیابی مشتري، رضایت

همانند رفتارهایی به تواند می مشتریان رضایت. است شده حاصل مصرف ي( 1388 وبراري، رنجبریان)شود منتهی مثبت دهانی تبلیغات و وفاداري

- اعتماد2-3-1-1 با روابط ایجاد براي ضروري شرط پیش یک اعتماد بازاریابی، ادبیات در)است) گذار اثر کنندگان مصرف خرید رفتار بر و آمده حساب به مشتریان

Hong & Cho, 2011 محصوالت کنندگان عرضه به اعتماد به قادر باید مشتریان امري مشتریان وفاداري کسب منظور به توجهات این ي همه که چرا باشند،

و پایایی به شخص یک که دهد می رخ هنگامی اعتماد نماید می ضروري اثربخش بازاریابی کند، اطمینان معامله مقابل طرف با تعامالت درستی نوعی به بایستی مشتریان زیرا دارد، بستگی اعتماد مدیریت به خدماتدونی. خریداري آن ي تجربه از قبل را خدمات این به (1997) 1کانون و نمایند

می اعتماد، قابل شرکت یک با مدت بلند رابطه یک که یافتند دست نتیجه و باشد نداشته صداقت که صورتی در شرکت آن نماینده توسط تواند

فروشندگان برعکس،. بیافتد خطر به کند سلب خود از را مشتریان اطمینان توسط که سختی شرایط هنگام در که رادارند آن توانائی اعتماد، قابل

باشد، می ایشان عالیق خالف بر و شده تحمیل مشتریان بر شرکت مدیریتهمکارانش) و هس تحقیقات. دارند نگه متعهد شرکت به کماکان را مشتریان

1 - Dony & Cannon

32

) می برند به اعتماد بر برند شخصیت تاثیر از حاکی (2011 موتمنی. و باشد(1389همکاران،

کشور اینترنتی بازارهاي روي بر خود مطالعات نتیجه در 2چو و 1هونگ وفاداري بر واسطه عامل یک عنوان به مشتري اعتماد که دریافتند کره

سبب به اینترنت فضاي در که است گذار تاثیر مشتریان خرید قصد و نگرشی برخوردار بیشتري اهمیت از فروشندگان به مشتریان مستقیم دسترسی عدم Hongجست) بهره آن از توان می اینترنتی مشتریان خرید بینی پیش در و بوده

& Cho, 2011) این به خود تحقیقات نتیجه در نیز (2004) 4تیل راندل و 3بنت همچنین

) داشت خواهد پی در را برند به وفاداري برند، یک به اعتماد که رسیدند نتیجهBennett & Rundle-Thiele, 2004)

زمانی اند، نموده بیان خود پژوهش در ( 1388)زاده سلطان و جوانمرد کارکنان دهند، می قرار اولویت در را خود مشتریان و کارکنان ها، سازمان که افزایش سازمان سودآوري و وفادارشده کرده، اعتماد سازمان به مشتریان و نیز و اعتماد تعریف در نظر اختالف یابد. می استمرار آنها موفقیت و

مفهومی اعتماد که این اول،: باشد دلیل دو از ناشی تواند می آن چندگانگی و بودن اتکا قابل بودن، معتبر چون مفاهیمی با اوقات گاهی و بوده انتزاعی چند مفهومی اعتماد که این دلیل به دوم و شود می گرفته مترادف راحتی و جوانمرد)باشد می رفتاري و حسی نظیر مختلفی ابعاد داراي و بوده وجهی

(1388 زاده، سلطان

ادراکی - ارزش2-3-1-2 ویژگی و خدمت یا کاال نوع به را ادراکی کیفیت( 2011)همکاران و نام

هاي ارزش مشتریان همچنین دانند، می وابسته مشتریان شخصی هاي کنند می ادراك مصرف از بعد و درحین یا خدمت خرید مراحل در را متفاوتی

(Num et al, 2011) که مزایایی بصورت را ادراکی ارزش (2000) 5لوسگو و دوگل مک کند، می دریافت مصرفشان با مرتبط هزینه بر مازاد معتقدند مشتریان

1 - Hong2 - Cho3 - Bennett4 - Rundle-Thiele5 - Mac dogol & Losgo

33

بر مبتنی خدمات، سودمندي از کلی ارزیابی ادراکی ارزش .اند نموده تعریف می پرداختی ي هزینه مقابل در آورند می بدست آنچه از مشتریان ادراکات

به مشتریان براي محصوالت ارزش که اند نموده ادعا نیز 1شث و کاتلر.باشد(1389همکاران، و موتمنی)گردد می تعیین وفاداري و رضایت وسیله

وفاداري با ارتباط در را زیر مدل نیز ،(2007) 2نلسون و ندابیسی ارتباط ایجاد توانایی تعهد، شایستگی، عوامل شامل که نمودند ارائه مشتریان

به روابط کیفیت و اعتماد میانجی عوامل طور همین و مشکل رفع توانایی و از منظور مدل این در. باشد می ، مشتریان وفاداري به مربوط عناصر عنوان

ي دهنده ارائه آوري فن و تجاري توان از خریدار وتصور درك شایستگی و توان فهم و درك براي مهم عوامل از یکی عنوان به نیز تعهد. است محصول

وفاداري احتمال سنجش براي مقصدي و است بازاریابی ي رابطه قدرت.باشد می آینده خرید بینی پیش و مشتري

ارائه توانایی از خریدار، تصور و درك عنوان به ارتباط ایجاد توانایی رفع. شود می تعریف مشتریان با موثر ارتباطات برقراري در محصول دهنده مشکالت فصل و حل بالقوه، هاي نزاع از اجتناب براي سازمان توانایی نزاع، حل؛ راه ارائه و مفید و باز بحث توانایی و کنند ایجاد مسایلی که این از قبل

. دارد اشاره ها سازمان در مشکل رفع توانایی به همگی و تکیه به تمایل : اند کرده تعریف چنین را اعتماد 3همکارانش و مورمن

کیفیت. شریک به اتکا است ارزش از نامحسوسی ي بسته رابطه، مبادالتی فروشندگان و خریداران میان انتظار مورد تعامل به و دارد پی در نتایجی که

(1389همکاران، و نمین زاده تاج) گردد می منجر وفاداري که، اند نموده عنوان خود پژوهش در ( 2011)چو و هونگ

درون متعدد شرایط و عوامل از که است اي مقوله سازمان به مشتري به توجه با آنها اثرگذاري میزان که پذیرد می تاثیر سازمانی برون و سازمانی

اند داشته بیان ،(1997)لورنت و آنکلس چه چنان و است متفاوت سازمان نوع وفاداري) دهانی تبلیغات و (رفتاري وفاداري) خرید تکرار به مشتریان وفاداري

تفکیک( (Hong & Cho, 2011 ) باشند می پذیر نگرشی مطلوب نگرش از وفاداري ، (2006) سال در لی و تات ي عقیده به بنا

می منتج خرید رفتار تکرار و برندها دیگر با مقایسه در برند یک به نسبت تر1 - Kotler & sheth2 - Ndubisi & Nelson3 - Moorman et al

34

Tatباشد) برند به مشتري عمیق تعهد دهنده نشان نوعی به تواند می که گرددKeh & Lee, 2006)

بودن ناراضی یا راضی از نظر صرف که است داده نشان ریچهلد نتیجه این به همچنین وي کنند می ریزش آنان از تعددي همواره مشتریان،

است ممکن دارند رضایت برند یک از ظاهر به که مشتریانی که است رسیده دلیل به است ممکن رفتارهایی چنین. نکنند تکرار را برند آن از خرید

) درآمد و قیمت راحتی، انتخاب، نظیر متغیرهایی خورشیدي. کاردگر، و باشد1388)

جایی آن از که، نماید می عنوان خود پژوهش در 2007 سال در آنیسموا هستند، آگاه بسیار دیگر سوي از و مزاج دمدمی بسیار عصر این مشتریان که

بیشتري تاکید مشتریان انتظارات و انفرادي نیازهاي روي بر باید ها سازمانایجاد. می نمود تبلیغات گذاري سرمایه در امر این که نمایند براي برند یابد

دهند افزایش بقیه از را خود تمایز تا نماید می فراهم را فرصتی ها سازمان کاال با سازمان هاي ویژگی میان ارتباط برقراري طریق از امر این که

برند ایجاد. آید می بوجود افزایی هم نتیجه در پذیرد، می صورت وخدمات ناشی هاي جویی صرفه طریق از ها آن براي توجهی قابل مزیت ها سازمان

.نماید می ایجاد بازاریابی، در تبلیغاتی هاي هزینه چشمگیر کاهش و مقیاس از می نجات سردرگمی از را آنان سازمان، برند گان، کننده مصرف سطح در

می کمک متفاوت طرق به سازمان یک عملکرد به وفادار مشتریان .دهد مشتریان ایجاد دالیل جمله از 1 دهانی تبلیغات و تر پایین هاي هزینه نمایند. گردد می اطالق کسانی به وفادار مشتریان سنتی صورت به باشد. می وفادار

(Anisimova, 2007باشند) داشته پیاپی خرید رفتار که

وفاداري ابعاد-1-6-2 نگرشی و رفتاري بعد دو شامل مشتري وفاداري مفهومی نظر از

بعد. دارد تاکید خرید تکرار در مشتري رفتار بر وفاداري رفتاري بعد است. دهنده ارائه یک سوي به مساعد و مطلوب گرایش میزان مفهوم به نگرشی(1388 براري، و رنجبریان) است خدمت

به 2نگرشی وفاداري که، باورند این بر( 1388)قمی رمضانی و حیدرزاده وفاداري اما دارد اشاره خاص برند یک به نسبت گرایش و مشتري ترجیح

1 - word of mouth2 - Attitudinal loyalty

35

به. صورت واقعی خرید رفتار که شود می داده نشان زمانی 1رفتاري پذیرد عرضه شرکت به عالقه از متغیري عنوان به نگرشی وفاداري فزاینده، طور

(1388قمی، رمضانی و حیدرزاده.)شود می تلقی کننده و نگرشی وفاداري که، اند دریافته چو و هونگ همانند دیگري محققین

معتقدند و گیرد می قرار فروشنده به مشتریان اعتماد تاثیر تحت خرید قصد وفاداري مفهوم از واقعی احساس یا نگرش از جزئی نگرشی وفاداري که

که چرا است، اي زمینه پیش شرکت به نسبت شخص مثبت نگرش احتماال(Hong & Cho, 2011زد) خواهد سر وي از که اي وفادارانه رفتارهاي بر است

به مشتریان تمایل را نگرشی وفاداري( 2001) 3هولبروك و 2چاودهوري قابل پایین تا باال از وفاداري این که کنند می تعریف خاص برند یک به تعهد

(Chaudhuri & Holbrook,2001باشد) می بندي طبقه خرید، تکرار)رفتاري ابعاد از ترکیبی از استفاده با وفاداري، سنجش

پذیر امکان (خرید به تمایل دهانی، تبلیغات تعهد،) ونگرشی (انحصاري خرید) هولبروك و چائودهوري مطالعات در ویژه به زیادي مطالعات در که است(Mandhachitara & Poolthong, 2011)خورد می چشم به (2001

رجحان از حاکی نگرشی وفاداري ،(2007)آنیسمووا ي عقیده به بنا که باشد، می برند یک فرد منحصربه هاي ارزش مشاهده زمان در مشتریان

این. شود شناخته تواند می برند وفاداري شناختی و عاطفی اجزاي عنوان به سازمان یک به نسبت را کننده مصرف تر مدت طوالنی تعهد وفاداري، از نوع

هر براي که هرچند است دهانی تبلیغات به میل بیانگر و نماید می ارائه رفتار به که یابد می معنا زمانی شناختی و عاطفی سطوح در تعهد سازمانی،

و مهم برند یک به نسبت مشتریان خرید رفتار درك و گردد منجر واقعی خرید وفاداري، ي توسعه فرایند شرح در تنهایی به رفتاري ي جنبه اما است عظیم می سعی افزونی روز شکل به ها سازمان که حقیقت این. نماید می ناکافی

کنند، متمایز عاطفی و ها ارزش ارتباطات، طریق، از بقیه از را خود که کنند چه آن مورد در و دانند می چه سازمان از مشتریان اینکه اهمیت حدودي تا

(Anisimova, 2007دهد. ) می نشان را کنند می فکر دیگر با مقایسه در برند یک به نسبت تر مطلوب نگرش از وفاداري،

خر به ي مشتر عمیق تعهد حفظ شود. می حاصل خرید رفتار تکرار و ها برند1 - Behavioral loyalty2 - Chaudhuri3 - Holbrook

36

طور به آن انجام و برند یک از خدمات یا محصول کاال انتخاب یا مجدد ید موقعیتی تاثیرات که وضعیت این باقبول البته است، وفاداري آینده در مستمر

رفتار در تغییر باعث تواند می بالقوه صورت به بازاریابی، ي ها تالش و(1388زاده، سلطان و جوانمرد. )شود مشتري

مناسب درك ، 2009 سال در 1همکاران و براکس مطالعات اساس بر نتیجه در و محصوالت مزایاي صحیح فهم برند، شخصیت از کنندگان مصرف(Brakus et a, 2009) گردد. می محقق سازمان برند به وفاداري ارتقاي در شده ارائه مدل ارائه با خود مطالعات در نیز (2004)استاثاکوپولوس وفاداري افزایش به تواند می نگرشی وفاداري که رسید نتیجه این به نمودارجوانمرد.) منجر رفتاري (1388زاده، سلطان و گردد

CرCاCدCوCمC2نC-3CرCیCثCاCت C: CيCرCاCدCاCفCو CیCشCرCگCن CرCب CيCرCاCدCاCفCو CيCرCاCتCفCر سازمان یک شهرت که دریافتند 2006 سال در 2همکارانش و سوییدن

شدت به اتومبیل، همچون بادوامی محصوالت از مشتریان ارزیابی هنگام را مشتریان از اي عده تصمیمات سازمان شهرت که حالی در است تاثیرگذار براي است ممکن دهد، می قرار تاثیر تحت شدت به برند و سازمان پیرامون

و شرکت تصویر تاثیر نتایج، تنوع از حاکی امر این که.باشد اهمیت بی بقیه(Souiden et al, 2006باشد) می مشتریان بر شهرتش این به پژوهشی طی 2001 سال در 3بهاتچاریا و سن مثال عنوان به

افزایش و سازمان بهبودتصویر جهت در ابتکارات، برخی که یافتند دست نتیجه

1- Brakus et al2- Souiden et al3- Sen & Bhattacharay

37

اعتماد

درگیر شدن مشارکت

نگرش درک شده

وفاداری

کنندگان مصرف قصد میزان ،4سازمانی اجتماعی پاسخگویی مانند آن، شهرت.دهد می افزایش را، سازمان محصوالت خرید براي

به نگرشی وفاداري که اند داشته اظهار 1994 سال در1هانت و مورگان این ایشان هاي یافته. است مند رابطه تعهد مفهوم به شبیه بسیار شرکت، یک رابطه تعهد براي اي کننده تعیین عامل شرکت، به اعتماد که دهد می نشان را

.باشد می شرکت به مند نتیجه این به رساند انجام به 2007 سال در که پژوهشی در 2آنیسیموا

بادوامی کاالهاي خرید براي گاه گاه و پیچیده خریدهاي درمورد که، رسید مصرف وفاداري براي کننده تعیین بین پیش یک سازمان برند اتومبیل، همچون تصویر و سازمان هاي فعالیت میان اتصال همچنین،. آید می حساب به کننده،

مستقیم آنان، نگرشی وفاداري و مشتریان حافظه با ارتباط در سازمان شهرت افزایش براي نباید ها سازمان که نیست معنا بدان امر این اما نیست؛

افزایی هم ضمنی افزایش از ها سازمان بکوشند، خود سازمان تصویر بهبود و وفاداري عالوه به. گردند می مند، بهره محصوالتش و سازمان تصویر میان

جامعه، در سازمان نقش ایفاي طریق از رفتاري، و نگرشی افزایش احتماال هاي ارزش)همچون سازمان داخلی امور که دریافت وي همچنین. یابد می

محصول در نوآوري اینکه و. هستند مهم مشتریان وفاداري ایجاد در( اي هسته به اتومبیل، همچون بادوامی محصوالت بازار در موفقیت ي کننده تعیین عامل

برند همچون نمادین امور دادندکه، نشان نتایج کلی طور به. آید می حساب(Anisimova, 2007) کنند می ایفا مشتریان وفاداري در را مهمی بسیار نقش

منظم خرید با توام کننده مصرف رضایت را رفتاري وفاداري 3ایسمندای. می تعریف خاص برند یک جزء دو به را برند وفاداري (1994باسو) و 4نماید

به بدلی وفاداري. اند نموده تقسیم 6برند بدلی وفاداري و 5برند واقعی وفاداري می انجام را برند یک از مجدد خرید کننده مصرف که گردد می اطالق زمانی

واقعی، وفاداري در دیگر سوي از ندارد. دیگري انتخاب که دلیل این به دهد

4- Corporate Social responsibility)CSR(1- Moorgan & Hunt2- Anisimova3-Eisman4-Day5-true brand loyalty6-spurious brand loyalty

38

مداوم، مجدد خرید همراه به را عاطفی و روانی تعهد بایستی کنندگان مصرف(Yi Lin, 2010دهند. ) نشان خود از

که، اند نموده بیان خود پژوهش در( 1388)همکارانش و نمین زاده تاج انتظارات از است الزم وفادار مشتریان رضایت کسب منظور به ها شرکت

ي کننده عرضه به مشتریان است ممکن صورت این غیر در روند، فراتر آنان رقبا از که خدمتی و کاال کیفیت اساس بر احتماال و شده متمایل دیگري

این ی همه با گردند. مشتریان دیگر نظر تغییر باعث بتوانند اند، کرده دریافت نمی وفاداري ابعاد تمام ي دهنده نشان مشتري انتظارات از رفتن فرا ها

شرح به( 2000) 1جکوبز و استون را وفاداري بر موثر عوامل از برخی باشد.تاج: ) کرده فهرست زیر (1388همکاران، و نمین زاده اند

موقع به و درست تحویلانبار موجودي داشتن ها حساب صورت دقت شود می تامین مشتریان براي که اطالعاتی ها درخواست و سواالت به دهی پاسخ

مشتریان وفاداري با آن ارتباط و مند رابطه بازاریابی-1-6-3 روابط بهبود و حفظ ایجاد، مفهوم به را مند رابطه بازاریابی کاتلر

همچنین. می نفعان ذي دیگر و مشتري با مستحکم بازاریابی 2گرونروز داند صورت در و تقویت نگهداري، ایجاد، شناسایی، فرآیند عنوان به را مند رابطه معرفی مبادله یک در نفعان ذي دیگر و مشتریان با روابط به دادن خاتمه لزوم

گرچه شود. تامین رابطه این در ها گروه همه اهداف که طوري به کرده، از مختلف محققان توسط گوناگونی و متفاوت هاي برداشت است ممکن بهبود بر آن تاثیر و مزایا توان نمی اما باشد شده مند رابطه بازاریابی مفهوم

چهار (1388)براري و رنجبریان. داشت پنهان نظر از را ها سازمان عملکرد:اند نموده معرفی مند رابطه بازاریابی براي را، بنیان . باشد می مند رابطه بازاری��ابی ه��اي بنی��ان ت��رین مهم از یکی اعتم��اد-1

اتکا قابل به رابطه ط��رف دو عنوان اعتقاد به را اعتماد3دیگران و دوایر 4و ه��انت مورگ��ان. کنند می دیگ��ر تعریف ط��رف وتعهدات ها گفته بودن

1-Stone & Jacods2-Gronroos3- Dwyer et al4- Morgan & Hunt

39

از س��طحی متض��من داش��تن رابطه، در اعتماد گیري شکل معتقداند نیز توس��ط مقابل ط��رف ه�اي ه وعد و درس��تی ق�ول و راستی به اطمینان

ب��ه عن��وان اعتماد بر تاکید علت همچنین آنها. باشد می طرفین از هریک گ��یري ش��کل ب��راي آن ض��رورت در را مند رابطه متغ��یر بازاری��ابی یک

دانند. می اي رابطه مبادالت باشد می تعهد مند رابطه بازاری��ابی ب��راي ش��ده مط��رح بنی��ان دومین-2

اس��تمرار به ض��منی یا ال��تزام ص��ریح عن��وان را به تعهد دیگ��ران دوایر. به تعهد ن��یز ه��انت و اند مورگ��ان کرده تعریف مبادله طرفین بین رابطه

تعریف رواب��ط ارزش��مند حفظ به تج��اري ش��رکاي پایدار تمایل رابطه را از طرفین هریک که گرفت شکل خواهد زمانی تعهد معتقدند و اند کرده

رابطه ارتقاء یا حفظ براي و باشد داشته اعتقاد رابطه اهمیت به رابطه.بنماید را خود حداکثر تالش

عن��وان به که باشد می ارتباط��ات مند رابطه بازاری��ابی متغ��یر س��ومین-3 یا رس��می ص��ورت به موقع به معت��بر و اطالعات و تسهیم مبادله فرایند

ن��یز 1آندرس��ون. است ش��ده رابط��ه تعریف یک ط��رفین بین رسمی غیر گفتگ��وي ب��ه عن��وان ارتباط��ات جدی��د، مفه��وم در ام��روزه است معتقد

خری��د، از قبل مراحل در اس��ت که مش��تریانش و ش��رکت بین متعامل بازاری��ابی در ارتباط��ات. دهد می رخ خرید از پس و مصرف خرید، حین

به بت��وان که اطالعاتی باشد، می اطالعات ارائه ابزاري براي مند رابطه در اطالع�ات ارئه مش�کل، اطالع�ات هنگ��ام ب��روز ارائه ک�رد، اعتماد آن

.تعهدات انجام و کیفیت مشکالت مورد باشد می تع��ارض مدیریت مند رابطه بازاریابی بنیان چهارمین نهایت در-4

توص��یف مبادله هاي طرف بین توافق عدم از سطحی به عنوان تعارض. ک�اهش یاب��د م��وجب افزایش رابطه یک تعارض در که وقتی است. شده

رابطه حفظ و ب��ه ایج��اد تمایل ک��اهش و یک��دیگر به ط��رفین اعتم��اد کلی ع��دم س��طح کن��ترل بعن��وان تعارض گردد اما مدیریت می بلندمدت

ب��راي فروش��نده توان��ایی اس��ت. ش��ده تعریف ک��اري روابط در توافق باید همچنین است. حیاتی عاملی خریداران حفظ تعارض براي مدیریت

یک اعتب��ار رفتن دست از م��وجب کلی تع��ارض سرکوب داشت که توجه بلندمدت رابطه به متعهد شدن از قبل رابطه طرفین و گردد می رابطه

(1388براري، و رنجبریان.)شد خواهند جدا هم از مستمر و

1- Anderson

40

CرCاCدCوCمC2نC-4CنCاCیCنCب C: CيCاCه CیCبCاCیCرCاCزCاCب CهCطCبCاCر CدCنCم

در رفتار و نگرش که بودند عقیده این بر (1977) 1فیشباین و آزجن را مهمی نقش بسیار نگرش حال عین در و سازگارند هم با موارد از بسیاري

جزء یک نگرشی وفاداري عالوه به .کند می بازي مشتري رفتار نوع انتخاب در توانند می مختلف سازمانی برندهاي است. برند یک ساخت در مهم بسیار تکرار بر توانند می آنها باشند، داشته محصول یک ارزش بر مهمی بسیار تاثیر تاثیر تر ارزان قیمت خاطر به دیگر شرکتی انتخاب احتمال کاهش و خرید

تشکیل میان ارتباطی که است آن دهنده نشان موضوع این باشند. داشته با تعهد پایه بر رابطه داشتن بر مشتریان تصمیم و مثبت سازمانی نگرش وفاداري که دارند بر در را نتیجه این همگی مباحث این. دارد وجود شرکت پایه بر که تعهد بنابراین. شود می 2وفادارانه رفتارهاي تحریک باعث نگرشی انتخاب به را مشتري تمایل است ممکن است، آمده بوجود نگرشی وفاداري

دالیل به دیگر اي کننده عرضه طور به دهد کاهش اقتصادي و قیمتی صرفا بیشتر را نگرشی وفاداري کننده عرضه شرکت به نسبت نیت حسن مشابه،

دیگران به را کننده عرضه شرکت مشتریان، اینکه احتمال آن پی در و کند می هاي رفتار روي مستقیمی تاثیر اعتماد، همچنین شود، می بیشتر کنند توصیه

(1388قمی، رمضانی و زاده حیدر. )دارد مشتریان وفادارنه در متوالی، هاي دهه براي ،(1388)وبراري رنجبریان ي عقیده به نوشدارو یک ها سازمان تمامی براي برند وفاداري ایجاد رقابتی بازارهاي

نمودند بیان( 2005) 3کلر و کاتلر. کنند نبرد روزافزون رقابت با تا شد می تلقی

1- Azjen & Fischbein2- Loyalty behaviors3- Kotler & Keller

41

تعهد

اعتماد

ارتباطات

مدیریت تعارض

وفاداری

% 80 که % 20 تنها را ها سازمان سود در کاتلر. دهند می تشکیل مشتریان مستلزم مشتري ساختن وفادار که است معتقد مشتریان وفاداري بحث

نمی شرکتی هیچ از و باشد می مختلف مشتریان میان شدن قائل تبعیض مشتریان به دارد سودآور مشتریان به که توجهی همان که داشت انتظار توان ارتباطات بنابراین(. 1388 براري، و رنجبریان) باشد داشته نیز سودآور غیر

.نماید می ایجاد را بیشتري سود مشتریانش و سازمان میان تر بلندمدت: که اند داده نشان مختلف مطالعاتکنند می خرید بیشتر وفادار مشتریان.به کمتري توجه و هستند حساس قیمت به کمتر وفادار مشتریان

.کنند می معطوف رقبا تبلیغاتآشنا سازمان فرایندهاي با که فعلی، مشتریان به رسانی خدمت

.است تر ارزان هستند،دیگران به را آن و دهند می انجام دهانی تبلیغات وفادار مشتریان

(Yi Lin, 2010 ).سازند می منتقل

CرCاCدCوCمC2نC-5CرCاCتCخCاCس C: CیCکCاCرCدCا

مشتریان وفاداري میزان با برند شخصیت ي رابطه-1-6-4

تجاري نام به وفاداري-2-3-4-1 ارائه تعریف برند، وفاداري براي شده ارائه تعاریف ترین کامل از یکی

.اند نموده ارائه را آن 1970 سال در که است 1اولسون و جاکوبی توسط شده

1- Jacoby & Olson

42

ویژگی شخصیتیبرون گرایی

سازگاریوظیفه شناسی

روان رنجورخوئی

پذیرای تجربه بودن

شخصیت برنداشتیاق و

هیجانصالحیتصداقت

کمالقوت و

استحکام

وفاداری برندوفاداری نگرشیوفاداری رفتاری

رفتاري واکنش تصادفی، غیر ي نتیجه عنوان به را برند وفاداري آنان توسط آمده پدید خرید روانی فرایند یک این و نموده تعریف بلندمدت، .است بوده اند، گرفته نظر در را برند یک از بیش که گیرنده تصمیم واحدهاي

جهت روشی عنوان به را مجدد خرید عمل اغلب محققان پیشین، تحقیقات در محققان اخیر، تحقیقات در اما. اند گرفته نظر در برند وفاداري گیري اندازه گیري اندازه برند، وفاداري گیري اندازه براي روش بهترین که اند داده نشان

.است 1نگرشی وفاداري افراد، شخصیت میان ارتباط پیرامون که پژوهشی در (2010لین) واي مثبت ارتباط که رسید نتیجه این به داد انجام وفاداري و برند شخصیت شخصیت هیجان و اشتیاق بعد و گرایی برون شخصیتی ویژگی میان معناداري

و اشتیاق بعد و افراد شخصیت سازگاري میان معناداري مثبت ارتباط برند؛ دارد؛ وجود برند شخصیت صالحیت و صداقت ابعاد و برند شخصیت هیجان

رفتاري وفاداري روي معناداري مثبت تاثیر برند شخصیت کمال و صالحیت (تجربه به تمایل)آزادمنشی و سازگاري شخصیتی خصوصیات همچنین و داشته

.دارند رفتاري وفاداري و نگرشی وفاداري روي معناداري مثبت تاثیر تاثیر و برند، شخصیتی ابعاد شناسایی با (1389نیز) همکاران و موتمنی

رسیدند نتایج این به برند به وفاداري و اعتماد ادراکی، ارزش رضایت، بر آن داشته، معنادار مثبت تاثیر ادراکی ارزش و رضایت بر برند شخصیت که

و داشته معنادار مثبت تاثیر مشتریان وفاداري و اعتماد بر رضایت همچنین.باشد می تاثیرگذار مشتریان وفاداري و رضایت بر خود نیز ادراکی ارزش

افراد شخصیت ویژگی تئوري-2-3-4-2 دو به توان می را 2ویژگی تئوري که، است باور این بر( 2010) لین واي

ویژگی از اي مجموعه افراد که است معتقد مکتب اولین. نمود تقسیم مکتب از متفاوتی سطح داشتن تنها افراد میان تفاوت دلیل و دارند مشابه هاي

میان تفاوت که است معتقد دیگر مکتب. باشد می ها ویژگی این از هریک متفاوت دیگر فردي به فردي از که هاست ویژگی ي مجموعه از ناشی افراد

کرایی مک. است خود منحصربفرد هاي ویژگی داراي فردي هر بنابراین است،:کنند می تقسیم دسته پنج به را شخصیتی هاي ویژگی نیز 3همکارانش و

1- Attitudinal loyalty2-Trait theory3- Mc crae et al

43

بین خوش پرحرف، فعال، پذیر، جامعه گرا، برون افراد : 1گرایی برون-1.هستند خونگرم و پیوستار یک امتداد در را مداري اجتماعی میزان سازگاري : 2سازگاری-2

درستکار و رسان یاري معتمد، مهربان، افراد گونه این سنجد، می.هستند

با افراد. سنجد می را گرا هدف رفتار و پیگیري ي درجه : 3وجدان-3.هستند کوش سخت و پایا یافته، سازمان وجدان

براي افراد بودن مستعد میزان نیز؛ ویژگی این : 4رنجوری روان-4 می قرار سنجش مورد را ناسازگاري و حد از بیش اشتیاق اضطراب،

.هستند عاطفی و عصبی نگران، افراد گونه این دهد. کشف و افراد بودن ایی حرفه میزان آزادمنشی :5بودن تجربه پذیرای-5

این. می مختلف افراد در را، ها ناشناخته کنجکاو، افراد گونه سنجد(Yi Lin, 2010).هستند پرداز خیال و خالق

برند شخصیت-2-3-4-3 شخصیت که، یافت دست مهم این به خود جامع پژوهش در ( 1997)آکر

شخصیت. باشد می برند با مرتبط انسانی هاي ویژگی از اي مجموعه برند برند از که مشتریانی ابتدا آید: می بدست منبع سه از معمول طور به برند

دارد تالش سازمان که تصویري دوم هستند، ارتباط در آن با و کرده استفاده و محصول ي طبقه مثال عنوان به محصول خواص سوم و نماید خلق خود از

.توزیع هاي کانال تناسب کنندگان مصرف دارند، رقابت هم با که برندهایی انتخاب هنگام

می قرار ارزیابی مورد را خود ي عالقه مورد شخصیت و برند شخصیت میان برند یک افتد، می اتفاق غالبا که گونه همان اگر. دارد شخصیتی برند هر. دهند

از که سازیم می فرد آن از تصویري تدریج به کنیم، همانندسازي فردي با را.زند می حرف خدمات یا محصوالت

1- Extroversion2- Agreeableness3- Conscientiousness4- Neuroticism5- Openness to exprience

44

برند شخصیت براي را زیر ي چهارگانه هاي نقش( 1997) 1راندل:است برشمرده

کنندگان مصرف به هویت یک ي ارائه-1 نام درباره کننده مصرف اطالعات از مختصري مجموعه ساختن فراهم-2

تجاريکنندگان مصرف براي انتظار مورد مزایاي از اطمینان و تضمین ایجاد-3 و خدمت)موتمنی یا محصول یک ارزش ي درباره اطالعات افزودن-4

(1389همکاران، مشتریان وفاداري بر برند اعتبار تاثیر-2-3-4-4

صورت دو شامل برند اعتبار( 2008)اسویت و اسوینی نظر طبق بر:باشد می اصلی وعده به کردن عمل به تمایل شرکت که این به اعتقاد: اعتماد قابلیت-1

دارد؛ را خود هاي خود هاي وعده به کردن عمل توانایی شرکت که این به تخصص: اعتقاد-2

(Sweeney & Swait,2008)رادارد به برند اعتبار که، باورند این بر (2004اسویت) و اردم دیگر سوي از

که شود می تعریف برند یک در موجود محصول اطالعات پذیري باور عنوان و توانایی از برند که نمایند ادراك کنندگان مصرف که است آن مستلزم & Erdemاست. ) برخوردار داده وعده که چیزي آن تحویل براي اعتماد قابلیت

Swait, 2004) در خود هاي وعده به شرکت که باشند باور این بر مشتریان اگر

نماید، می اجرا خوبی به را آن یعنی کند، می عمل خدمات کیفیت خصوص.است مؤثر بیشتر رضایت بر مستقیم طور به موضوع این

کلر) مدار مشتري برند ارزش هرم در اصلی عنصر یک برند، اعتبار نسبت مشتري العمل عکس از حالت یک ي دهنده نشان که باشد می( 2003

یک رابطه دهنده نشان عنوان به برند ازاعتبار ما تصور با این. است برند به معتبر اینکه براي برند یک. است سازگار زمان خالل در برند یک با مشتري

توانایی و تمایل است، شده داده وعده که آنچه تحویل ي برا باید شود، ادراكقابلیت. داشته تحویل به تمایل برند یک که دارد داللت این بر اعتماد باشد که کند می ایجاب تخصص که حالی در داراست، را شده داده وعده آنچه دادن. دارد را ها وعده انجام قابلیت و توانایی برند

1- Rundel

45

جابجایی، کاهش براي بازاریابی مفهوم یک در مشتري، رابطه تعهد با وفاداري قبیل از آینده، در مطلوب گرایشات افزایش و خریدها افزایش تعهد( 1390همکاران) و حیدرزاده ي عقیده به. است شده داده تشخیص اهمیت تعریف ارزشمند رابطه یک حفظ به پایدار میل یک صورت به رابطه، به نسبت

.مستمر تعهد و وفاداري به تعهد است؛ جزء دو داراي تعهد. شود می فرد یعنی)باشد التزامی و احساسات عنصر دو هر شامل وفاداري، تعهد

.کند می احساس را آن الزام و داشته دوست را وفاداري هدف معموال ادعاهاي تواند می که است هیجانی واکنش یک وفاداري احساسات، همچون(1390همکاران، و حیدرزاده. )نماید تضعیف را اقتصادي داوري

تشخیص و سازمان یک ترك به مربوط هاي هزینه ارزیابی مستمر، تعهد شده ادراك هاي هزینه که سازد می رامنعکس اي رابطه حفظ به نیاز

گیرد، می نظر در را مناسب هاي گزینه فقدان یا و جابجایی بر اعتقاد معموال می توسعه " اقتصادي منطق" یک مبناي بر استمرار، به تعهد که است این

کاهش را برند تغییر به تمایل مستمر تعهد که داریم انتظار رو این از یابد. (Erdem & Swait, 2004 دهد.)

46

CرCاCدCوCمC2نC-6CرCیCثCاCت C: CرCاCبCتCعCا CدCنCرCب CرCب CيCرCاCدCاCفCو CنCاCیCرCتCشCم

ارتباط میان مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری-2-3-4-5 مکانیسم های ضروری که انتظار می رود ب��ر وف��اداری مش��تری ت��اثیر بگذارن��د عبارتند از:رضایت مشتری، قراردادهای هیجانی، صداقت، ک��اهش انتخ��اب ه��ا، تاریخچه شرکت. اف��راد می توانن��د وفاداریش��ان را ب��ه ابع��اد گون��اگونی از ی��ک س��ازمان نش��ان دهن��د از جمل��ه وف��اداری ب��ه محص��والت ش��رکت، تص��ویر آن، مشتریان دیگ��ر، قیمت و ح��تی تص��ویر برن��د. س��ازمان ه��ا بای��د تالش کنن��د ت��ا مشتریان خود را شناسایی نموده و اطالعاتی را راجع به آنها به دست آورن��د و انتظارات و ترجیحات آنها را بفهمندند. فاکتور هایی ک��ه ممکن اس��ت وف��اداری را کاهش دهند عبارتند از برابری رقابتی، رفتارهای جستجوگرانه متنوع، عجین شدن کم، حساسیت به قیمت،تمایل به معامله و و ظاهر سازی در چشم انداز

(Ghavami & Olyaei, 2006)اطالعاتی

47

اعتبار برندقابلیت اعتماد

تخصص

رضایت

تمایل به تغییر برند

تبلیغات دهانی

تعهد به وفاداری

تعهد مستمر

ش��کل گ��یری ق��رارداد اجتم��اعی می��ان س��ازمان و مش��تریانش ممکن اس��ت ارتباطی قوی میان آن دو خلق کند. قرارداد اجتماعی ب��ه هم��راهی دوس��تانه و پیون��د اث��ربخش اش��اره دارد. تعام��ل بین ف��ردی می��ان اف��راد ب��ا س��ازمان ه��ا و مشتریان این پیوند را قوت بخشیده و احتمال اینکه مشتری بخواهد ت��ا عرض��ه کننده خود را تغییر دهد را کاهش می دهد. بنابراین تالش ها برای تمرکز کردن بروی قراردادهای اجتم��اعی ممکن اس��ت وف��اداری مش��تری را ب��ه س��ازمانش

(Ghavami & Olyaei, 2006)افزایش دهد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تکامل یافته منافع مش�تری از هری�ک از این نوع استراتژی های ارتباطی را ت��رکیب می کن��د: پ��اداش ه��ای ارزش اف��زوده، قراردادهای عاطفی، گفتگوه��ای تع��املی، رفتاره��ای خ��اص و شخص��ی. ه��دف کلیدی یک سیستم مدیریت ارتباط ب��ا مش��تری ج��امع، توان��ایی آن در نگه��داری

Ghavami)مشتریان در هریک از مراحل چرخه عم�ر مش�تری است & Olyaei, 2006)

اینک��ه ی��ک ش��رکت چگون��ه می توان��د ت��ا مش��تریان فعلی اش را وف��ادار س��ازد بستگی دارد به اینکه آیا ارتباط با مشتری به خوبی مدیریت می ش��ود ی��ا خ��یر دارد. شرکت هایی که بتوانند به صداهای مشتریانشان گوش دهند قادر خواهند

(Bozkurt, 2000) بود تا حضور خود را در بازار تضمین نمایند ( دالئل پیدایش مدیریت ارتباط با مشتری را ذکر می نماید.2001 )1دورانبازارهای گسترده پر هزینه تر شده اند.-1سهم مشتریان اهمیت یافته است نه سهم بازار-2عبارت ارزش مشتری از اهمیت زیادی برخوردار شده است-3بازاریابی یک به یک اهمیت زیادی یافته است-4(Duran, 2001)رقابت سنگین و پیشرفت در فن آوری ارتباطات-5 ( مدیریت ارتباط با مشتری را اینگونه تعریف می کند: استراتژی1996)2آنتون

کسب و کاری است که قصد دارد در سازمان فن آوری اطالع�اتی ای را ایج��اد کند که سیستم م��دیریت کم��ک می کن��د ت��ا ص��دای مش��تریان خ��ود را بش��نوند، مشتری محور باشند و به مشتریان خود کاملترین کاالها و خ��دمات را پیش��نهاد دهند و قصد دارد تا کلیه کارکنان را قادر س��ازد ت��ا ب��ه ص��ورت تیم ه��ای ک��اری

,Anton)مش��تری مح��ور فع��الیت نمایند بن��ابراین ب��رای اینک��ه مش��تریانی(1996 وف��ادار داش��ته باش��یم بایس��تی در س��ازمان ه��ا مکانیس��م ه��ایی ب��رای ش��نیدن صداهای مشتریان، درک خواس��ته ه��ا و نیازه��ای آن��ان و پیش��نهاد دادن به��ترین کاالها و خدمات ایجاد نمود. مدیریت ارتباط با مشتری یکی از این مکانیسم ها بوده که همانطور که در تعریفش ذکر گردید یکی از اهداف اساسی آن شنیدن1- Duran2- Anton

48

صداهای مشتریان است. لذا عملکرد توام با موفقیت سیستم مدیریت ارتب��اط با مشتری نهایتا منجر به رضایتندی مشتریان و وفادار شدن آن ها به س��ازمان

می گردد.پیشینه تحقیقات انجام شده-2-4

تحقیقات انجام شده داخلی-1-7-1حمیدی( شناسايي عنوان با تحقیقی در( 1388) غمخواری و زاده الف

پاسخگوي هاي سازمان مدل اساس بر مشتريان وفاداري بر موثر عوامل انجام شهروند ای زنجیره فروشگاههای مشتریان از نفر 150 روی بر که سريع

اند: گرفته نظر در را زیر های فرضیه شد وفاداري بر سريع پاسخگويي هاي سازمان مدل عوامل از يك هر-1

است. موثر شهروند شركت مشتريان پاسخگويي سازمانهاي مدل ششگانه عوامل از يك هر تأثير ميزان-2

.است متفاوت شهروند، شركت مشتريان وفاداري بر سريع.است قيمت عامل از بيشتر مشتريان وفاداري بر كيفيت تأثير الف(

.است زمان عامل از بيشتر مشتريان وفاداري بر خدمات تأثير ب( پذيري انعطاف از بيشتر مشتريان وفاداري بر اطمينان قابليت تأثير ج(

.است ابعاد از يك هر که رسیدند نتیجه این به آنان ها داده تحليل براساس

شركت مشتريان وفاداري بر سريع ي پاسخگو سازمانهاي مدل گانه ششميزان. موثر شهروند مشتريان وفاداري بر مذکور مدل ابعاد تأثير است.است متفاوت نيز شهروند شركت

ويژگي بررسي عنوان با تحقیقی( 1388) زاده سلطان و جوانمردب( وفاداري و اعتماد بر آن تاثير و ها سايت وب و اينترنتي برند هاي

مطالعه) خريد: مشتريان انجام( طريق از فرهنگي محصوالت موردي اينترنتجامعه. فرهنگي محصوالت اينترنتي مشتريان شامل نيز مقاله اين آماري دادند

.باشد مي 1387 سال در شيراز و اراك شهرستان دو در بوده زير شرح به فرعي فرضيه سيزده و اصلي فرضيه دو داراي آنان تحقيقاست.

محص��والت خري��داران اعتم��اد و مثبت برنگ��رش س��ايت وب ف��ني عوامل-1.دارد مثبت شيراز تاثير و شهرهای اراك فرهنگي

محص��والت خری��داران اعتم��اد و مثبت ام��نیت وب س��ایت ب��ر نگ��رش-1-1.دارد مثبت تاثير و شيراز اراك فرهنگي شهرهاي

49

محص��والت خری��داران اعتماد و مثبت نگرش بر سايت وب اعتماد مهر-1-2.دارد مثبت تاثير شيراز و اراك فرهنگي شهرهاي

اعتم��اد و مثبت نگ��رش بر س��ايت وب منوه��ا( ارائه ي)نح��وه مرورگر-1-3 مثبت تاثير شيراز و اراك هاي شهرستان فرهنگي خريداران محصوالت

.دارد محص���والت خري���داران اعتم���اد و مثبت نگ���رش بر س���ايت وب رنگ-1-4

.دارد مثبت تاثير شيراز و اراك هاي فرهنگي شهرستان محص��والت اعتم��اد خري��داران و مثبت برنگ��رش س��ايت در وب توصيه-1-5

.دارد تاثير مثبت و شيراز اراك هاي شهرستان فرهنگي خري��داران اعتم��اد و مثبت نگ��رش بر س��ايت وب در س��فارش تكميل-1-6

.دارد مثبت تاثير شيراز و اراك هاي شهرستان محصوالت فرهنگي محص��والت ي��داران خر اعتماد و مثبت نگرش بر سايت وب در اجتماع-1-7

.دارد مثبت تاثير شيراز و اراك هاي فرهنگی شهرستان اعتم��اد و مثبت نگ��رش بر س��ايت وب تصاوير و تركيب و آرايي صفحه-1-8

مثبت تاثير شيراز و اراك هاي شهرستان فرهنگي خريداران محصوالت.دارد

محصوالت خريداران اعتماد و مثبت نگرش بر سايت وب زمينه تصوير-1-9.دارد مثبت تاثير شيراز و اراك هاي فرهنگي شهرستان

ي خر اعتماد و مثبت نگرش بر سايت وب در برند تصوير هاي ويژگي-2.دارد مثبت تاثير شيراز و اراك هاي شهرستان فرهنگي محصوالت داران

خريداران اعتماد و مثبت نگرش بر سايت وب در آرم شكل-2-1.دارد مثبت تاثير شيراز و اراك هاي فرهنگي شهرستان محصوالت

اعتماد و مثبت نگرش بر يت سا وب در برند گرافيكي وضوح-2-2 مثبت تاثير شيراز و اراك هاي شهرستان فرهنگي محصوالت خريداران

.دارد خريداران اعتماد و مثبت نگرش بر سايت وب در آرم با همراه متن-2-3

.دارد مثبت تاثير شيراز و اراك هاي محصوالت شهرستان آنان تحقیق های فرضیه کلیه آمده دست به های داده تحلیل از پس

طبق. قرار تائید مورد اثر هاي مولفه اولويت فريدمن آزمون نتيجه گرفت طريق از فرهنگي محصوالت خريد در يان مشتر ي وفادار و اعتماد بر بخش

اجتماع، بودن، خطا از عاري مرورگري، اعتماد، مهر امنيت، ترتيب به اينترنت آرم، با همراه آگهي و متن گرافيكي، وضوح رنگ، آرم، شكل سفارش، تكميل

.باشد مي زمينه تصوير و تصاوير تركيب و آرايي صفحه توصيه،

50

اجراي اثرات ارزيابي عنوان با را تحقیقی( 1388سموئی) و طالقانیج( از تن 120 بروی بانكي مشتريان وفاداري ميزان در رجوع ارباب تكريم طرح

نتايج. انجام ملی بانک مشتریان مختلف جزء دو بين حداقل كه داد نشان دادند بين همچنين دارد. وجود داري معنا تفاوت مشتريان ديدگاه از تكريم، طرح

نوع) تعديلگر متغير دو به توجه با مشتريان وفاداري و تكريم طرح اجراي.ندارد وجود معناداري ي رابطه تحصيالت( سطح و سپرده

بررسی عنوان تحت تحقیقی( 1389همکاران) و نمین زاده تاجد( بانک: مطالعه) مشتریان وفاداری در( شهر تجارت موردی نفر 172 میان تهران

آنها. انجام تهران شهر تجارت بانک شعب مشتریان از را زیر های فرضیه دادندبودند: گرفته نظر در

رابطه مثبت و معناداری میان شایس��تگی و اعتم��اد مش��تریان وج��ود-1دارد. رابطه مثبت و معناداری بین توانایی ایجاد ارتباط و اعتماد مش��تریان-2

وجود داردرابطه مثبت و معناداری بین تعهد و اعتماد مشتریان وجود دارد.-3 رابطه مثبت و معناداری بین توانایی رفع مشکل و اعتم��اد مش��تریان-4

وجود دارد. رابطه مثبت و معناداری بین شایستگی و کیفیت رابطه ب��ا مش��تریان-5

وجود دارد. رابطه مثبت و معناداری بین توانایی ایجاد ارتباط و کیفیت رابط��ه ب��ا-6

مشتریان وجود دارد. رابطه مثبت و معناداری بین تعهد و کیفیت رابطه با مشتریان وج��ود-7دارد. رابطه مثبت و معناداری بین توانایی رفع مش��کل و کیفیت رابط��ه ب��ا-8

مشتریان وجود دارد. رابطه معنادار مثبتی بین اعتماد، کیفیت رابط��ه و وف��اداری مش��تری-9

وجود دارد. اعتماد نقش میانجی را در رابطه میان شایس��تگی, توان��ایی ایج��اد-10

ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایفاء می کند. کیفیت رابطه نقش میانجی را در رابطه میان شایستگی، توان��ایی-11

ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایجاد می کند.

51

تائید گردیده11،� 10،� 8،� 7 ،� 4تحلیل داده ها نشان داد که فرضیه های و لیکن سایر فرضیه ها رد شده اند.

تحقیقات انجام شده خارجی-1-7-2 ت��اثیرات عن��وان تحت خود مقاله در (2006همکاران) و کریسمان الف(

ارائه به برند به وف��اداري بر خ��ود پن��داره مس��تقیم س��ازگاري غ��یر و مس��تقیم خویش��تن خ��وانی هم مس��تقیم و غیر مستقیم مثبت تاثیرات خصوص در مدلی

محص��ول، عملی، درگ��یري خ��وانی هم نتیجه در برند به وف��اداري بر شناسی خ��ودرو مالک 600 س��نجش به این تحقیق در. پرداختند برند با ارتب��اط کیفیت

بی��نی پیش در آن از و ب��وده م��دیریتی ک��اربرد داراي تحقیق نت��ایج. شد پرداختهمی توان استفاده کرد. به برند افراد وفاداري

و برند بین رابطه روي بر خ����ود مطالع����ات ( در1998) ب( فورن����یر با و است بع�دي چند برن��د مفه�ومی که شخص��یت رسید نتیجه این به مشتري، را مفه��وم این ابع��اد وي. تنگاتنگی دارد ارتباط تعهد و وفاداري نظیر مفاهیمی

وابس��تگی، عالق��ه، تعه��د، پن��داره، خ��ود با مرتبط: است ش��مرده بر چ��نین.برند کیفیت صمیمیت،

درگ��یري بین رابطه بررسی با خود، پژوهش در همکاران و 1ج( بریتچارد ب�راي اب�زاري ارائه به وف��اداري، و رضایت خدمات، شده کیفیت درك مشتري،

نگرش��ی وف��اداري اج��زاي س��نجش ب��ا ق��ابلیت 2روانشناختی تعهد گیري اندازه.پرداختند

بررسی را مش��تریانی هاي ویژگی خود، مطالعات در (1988)3د(باکمان می ب��روز خ��ود از را خدمت به از وفاداري متفاوتی درجات هرکدام، که نموده ،4ش��دید وف��اداري دس��ته چه��ار در را وفاداري مش��تریان درجه نهایتا، او .دهند

.است کرده بندي طبقه 7وفاداري ضعیف و 6ناپیدا وفاداري ،5جعلی وفاداريمدل مفهومی تحقیق-2-5

بنابر آنچه که در باال ذکر شد، مدل مفهومی تحقیق مجددا در این فص��لارائه می شود:

1- Pritchard2- psychological commitment3- Backman4- High loyalty5- Spurious loyalty6- Latent loyalty7- Low loyalty

52

CرCاCدCوCمC2نC-7CقCیCقCحCت CیCمCوCهCفCم CلCدCم C:

ر�و�ش�: ف�ص�ل� ت�ح�ق�ی�ق� س�و�م�

53

تمرکز بر مشتریان کلیدی

فن آوری

سازماندهی فرایندهای کار

تبلیغات دهانی

حساسیت به قیمت

نیات رفتاری

مدیریت ارتباط با مشتری

وفاداری مشتری

مدیریت دانش

مقدمه-3-1 تحقیق علمی فرآیندی نظامند و منطقی برای دست ی��افتن ب��ه پاس��خ ی��ا پاسخ هایی برای ی�ک س��وال و ی��ا چن�دین س��وال می باش��د. در این مس�یر می توان از روش های مختلفی استفاده نمود تا ب�ه نت��ایج علمی دس��ت ی��افت. ه�ر تحقیقی بس��ته ب��ه ن��وع ه��دف تحقی��ق و گ��زاره ه��ای تحقی��ق بایس��تی از روش خاصی انجام شود. در ادامه روش تحقیقی که در این پ��ژوهش م��ورد اس��تفاده

قرار گرفته است مطرح می شود. روش تحقيق-3-2

به طور کلي روش هاي تحقيق در علوم رفتاري را مي توان با توجه ب���ه دو مالک تقس���يم ک���رد. ال���ف( ه���دف تحقي���ق و ب( نح���وة گ���ردآوري

(. ب��ر اين اس�اس پ��ژوهش حاض�ر از نظ�ر1377داده ه�ا) س��رمد و همک��اران، ه��دف ک��اربردي و از نظ��ر ش��يوه گ��ردآوري اطالع��ات تحقي��ق توص��يفي) غ��یر آزمایشی( و از نوع همبستگي است. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که به دنبال کاربردی کردن دانش موجود برای ح��ل مس��ائل و مش��کالت موج��ود می باشند. بدین معنی که با به کارگیری نظریه های موجود س��عی در ح��ل مس��ائل می نمایند. لذا تحقیقات کاربردی ب��ه دنب��ال م��رز ش��کنی و گس��ترش مرزه��ای دانش نیستند. لذا ب��ا توج��ه ب��ه اینک��ه تحقی��ق حاض��ر ب��ر ح��ل مس��ئله وف��اداری مشتریان تمرک�ز دارد ل�ذا از ن�وع ه�دف ک�اربردی می باش�د. ام�ا در خص�وص شیوه های گرد آوری اطالعات دو روش موجود اس��ت ک�ه روش اول روش��های آزمایشی بوده که اطالعات مورد نیاز از طریق دستکاری متغ��یر مس��تقل و در شرایط کامال آزمایشگاهی ب��ه دس��ت می آی��د. ام��ا روش ه��ای ن��وع دوم روش های توصیفی با غیر آزمایشی ب��وده ک��ه اطالع��ات م��ورد نی��از ب��رای تحقی��ق در محیط طبیعی و بدون دستکاری متغیر مستقل توسط پژوهشگر به دس��ت می آید. لذا با توجه به اینکه داده های مورد نیاز تحقیق حاضر نیز در محیط میدانی و طبیعی به دست آمده و هیچ گونه دستکاری متغ��یر مس��تقل ص��ورت نگرفت��ه است، از این حیث غیر آزمایشی می باش��د. تحقیق��ات توص��یفی خ��ود ب��ه چن��د دسته تقسیم می ش��وند ک�ه یکی از ان��واع آن تحقیق�ات همبس��تگی می باش��د.

از درک الگوه��اي پيچي��دة رفت��اري از ه��دف تحقي��ق همبس��تگي عب��ارت اس��ت، طريق مطالعة ارتباط بين اين الگوها و متغيرهايي که فرض مي ش��ود بين آنه��ا رابطه وجود دارد. اين روش علي الخصوص در شرايطي مفيد است ک��ه ه��دف آن کشف رابطة متغيرهايي باشد که در مورد آنها تحقيقاتي انجام نشده است.

54

( تحقيقات همبستگي برحسب هدف ب��ه س��ه دس��ته1377)سرمد و همکاران، تقسيم مي شود :

( مطالعة همبستگي دو متغيري 11( تحليل رگرسيون2

( تحليل ماتريس همبستگي يا کواريانس3 تحقيق حاضر، از آنجايي که هدفش تعيين روابط میان متغیر های می

باشد لذا از نوع همبستگی می باشد هم چنین با توجه به اینکه به دنب��ال تع��یینرابطه علی میان متغیرها می باشد از نوع تحلیل رگرسیون می باشد.

متغيرها و شاخص هاي تحقيق-3-3 در تحقیق حاضر متغیرهای تحقیق به شرح زیر می باشند:

فرض��یه ه��ایتحقیق

متغ����������یرمتغیر مستقلوابسته

م��دیریت ارتب��اط ب��افرضیه اولمشتری

وف�������اداریمشتری

تمرکز ب��ر مش��تریانفرضیه دوماصلی

وف�������اداریمشتری

وف�������اداریسازماندهی فرایندهافرضیه سوممشتری

فرض���������یهچهارم

وف�������اداریفن آوریمشتری

وف�������اداریمدیریت دانشپنجمفرضیه مشتری

: متغیرهای تحقیق1-3جدول قلمرو مکاني تحقيق-3-4

قلمرو مکانی این تحقیق شامل ش��عب بان��ک ص��ادرات شهرس��تان ه��اینطنز و کاشان می باشند.

قلمرو زماني-3-5 مي1392 ت��ا مردادم��اه 1391 قلم��رو زم��اني اين پ��ژوهش بهمن م��اه

باشد.قلمرو موضوعي تحقيق-3-6

به لحاظ موضوعي اين تحقيق در حوزه بازاریابی قلمداد می شود.

1- Regression analysis

55

جامعه آماري-3-7 شعب بان��کمشتریان و کارکنان جامعه آماري در اين تحقيق شامل کليه

صادرات شهرستان های نطنز و کاشان می باشند. حجم نمونه و روش نمونه گیری-3-8

مشتریان و کارکنان شعبشامل کليه در اين تحقيق جامعه مورد نظر بانک صادرات شهرستان های نطنز و کاشان می باشند. ب��ا توج��ه ب��ه نامح��دود بودن مشتریان بانک برای تعیین حجم نمون�ه مناس��ب ب�رای مش�تریان بان�ک از

فرمول زیر استفاده شده است. بنابراين جهت محاسبة حجم نمونه از رابطه زير استفاده گرديده است

:

که در آن P( ،5/0: برآورد نسبت صفت متغير= P)Z: درصد، 95 مقدار متغير نرمال واحد، متناظر با سطح اطمينان (

) ( = 06/0 مقدار اشتباه مجاز، )

=5/0 در نظر گرفته شده است. زيرا اگ��ر 5/0 برابر با P مقدار P ،باشد nحداکثر مقدار ممکن خود را پيدا مي کن��د. اين ام��ر س��بب مي ش��ود ک��ه

(. 128، 1380نمونه به حد کافي بزرگ باشد. )آذر، مومني، بن��ابراين حجم نمون��ه م��ورد ني��از پ��ژوهش ب��ا تق��ريب عب��ارت اس��ت از :

N≈200 هم چنین با توجه به محدود بودن تعداد کارکنان از فرم��ول نمون��ه گ��یری

در جامعه محدود استفاده شد این فرمول به شرح زیر می باشد.

با توجه به مقادیر در نظر گرفته شده و هم چنین ب��ا توج��ه حجم جامع��ه 141 نفر برآورد گردیده ل��ذا حجم نمون��ه آم��اری ح��دودا 300آماری که حدودا

پرسش��نامه توزی��ع و در نه��ایت180نفر برآورد شد، که برای اطمین��ان بیش��تر پرسشنامه جمع آوری شد. هم چنین ب��راي نمونه گ��يري در اين تحقي��ق از174

هم در بین مشتریان و هم در بین کارکنان از روش نمونه گيري تصادفي س��ادهاستفاده شده است.

ابزار جمع آوري اطالعات-3-9مهمترين روشهاي گردآوري اطالعات در اين تحقيق بدين شرح است :

56

مطالعات کتابخانه اي: در اين قسمت جهت گردآوري اطالعات در زمين��ه مباني نظري و ادبيات تحقيق موضوع، از منابع کتابخانه اي، مقاالت، کتاب هاي

مورد نياز و نيز از شبکه جهاني اطالعات )اینترنت( استفاده شده است. تحقيقات ميداني: در اين قسمت به منظور جمع آوري داده ها و اطالعات

س��وال ب��ا35براي تجزيه و تحليل از پرسشنامه ای محقق ساخته مشتمل ب��ر اجزای زیر استفاده شده است.

متغیرهای موردبررسی

شماره گویه ها درابعادپرسشنامه

تعداد

مدیریت ارتباط بامشتری

تمرکز بر مشتریاناصلی

گویه55 تا 1گویه های

سازماندهیفرآیندها

گویه127 تا 6گویه های

گویه197 تا 13گویه های فن آوری گویه245 تا 20گویه های مدیریت دانش

گویه63 تا 4گویه های نیات رفتاریوفاداری مشتری گویه82 و 7گویه های تکرار خرید

گویه33 تا 1گویه های تبلیغات دهانی

: اجزای پرسشنامه2-3جدول بخش عمده مي باشند : 2پرسشنامه هاي مذکور شامل

نام��ه هم��راه : در اين قس��مت ه��دف از گ��ردآوري داده ه��ا ب��ه وس��يلة پرسشنامه و ضرورت همکاري پاس��خ دهن��ده در عرض��ة داده ه��اي م��ورد ني��از ، بي��ان ش��ده اس��ت. ب��راي اين منظ��ور ب��ر ب��ا ارزش ب��ودن داده ه��اي حاص��ل از پرسشنامه تأکيد گرديده تا پاسخ دهنده به طور مناسب پاسخ سوالها را عرضه

کند. 2س��وال هاي )گويه ه��ا( پرسش��نامه : اين بخش از پرسش��نامه ش��امل

قسمت است : الف( سواالت عمومي )جمعیت شناختی( :

در سوال های عمومي سعي شده است که اطالعات کلي و جمعيتشناختي در رابطه با پاسخ دهندگان جمع آوري گردد.

ب( سوال های تخصصي: گویه بوده است. شکل کلي و امتياز32 سوال های تخصصی شامل

بندي اين طيف براي سئواالت مثبت به صورت ذيل مي باشد.

کامالشکل کليمخالفم

کامال موافقمموافقمنظري ندارممخالفم

12345امتياز بندي

57

: طیف لیکرت3-3جدول پس از تدوين طرح مقدماتي پرسشنامه تالش گرديد ت��ا م��يزان روايي و

پايايي پرسشنامه تعيين شود. روايي و پايايي پرسشنامه ها-2-9-1

تعيين پايايي )قابليت اعتماد( پرسشنامه ها-3-9-1-1اندازه گيري ابزار فني ويژگيهاي از يکي پايايي يا اعتماد قابليت

است. مفهوم ياد ش��ده ب��ه اين ام��ر س��ر و ک��ار دارد ک��ه اب��زار ان��دازه گيري درشرايط يکسان تا چه اندازه نتايج يکساني به دست مي دهد.

در اين تحقيق به منظور تعيين پايايي آزمون از روش آلفاي کرونباخ اس��تفاده گردي��ده اس��ت. اين روش ب��راي محاس��به هم��اهنگي دروني اب��زار

اندازه گيري که خصيصه هاي مختلف را اندازه گيري مي کند به کار مي رود. براي محاسبه ضريب آلفاي کرونباخ ابتدا بايد واري��انس نمره ه��اي ه��ر زيرمجموعه سوال هاي پرسشنامه و ورايانس ک�ل را محاس��به ک��رد. س��پس ب��ا

استفاده از فرمول زير مقدار ضريب آلفا را محاسبه مي کنيم.

J= که در آن : تعداد زير مجموعه هاي سئوال هاي پرسشنامه يا آزمون =Sj2 امJ واريانس زير آزمون

=S2واريانس کل پرسشنامه يا آزمون بنابراين ب��رای ان��دازه گيري ق��ابليت اعتم��اد ، از روش آلف��اي کرونب��اخ و ب��ا

انجام گرديده است. SPSS 19استفاده از نرم افزار پرسشنامه پيش آزمون گرديد و30بدين منظور يک نمونه اوليه شامل

سپس با استفاده از داده هاي به دس��ت آم��ده از اين پرسش��نامه ها و ب��ه کم��ک ميزان ضريب اعتماد با روش آلف��اي کرونب��اخ محاس��به SPSSنرم افزار آماري

و757/0شد. ضریب آلف��ای کرونب��اخ پرسش��نامه وف��اداری مش��تری براب��ر ب��ا 948/0ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه مدیریت ارتباط با مش��تری براب��ر ب��ا

می باشد .جدول زیر نتایج زیر مقیاس ها را نشان می ده��د.اين اع��داد نش��ان دهندة آن است که پرسشنامه مورد استفاده، از قابليت اعتماد و يا ب��ه عب��ارت

ديگر از پايايي الزم برخوردار مي باشد. تعداد گویهآلفای کرونباخ

ها948/024

: پایایی مقیاس مدیریت ارتباط با مشتری4-3جدول

58

تعداد گویهآلفای کرونباخها

757/08: پایایی مقیاس وفاداری مشتری5-3جدول

تعيين اعتبار )روايي( پرسشنامه-3-9-1-2 مفهوم اعتبار به اين پرسش پاسخ مي دهد که ابزار اندازه گيري تا چه

حد خصيصه مورد نظر را مي سنجد. بدون آگ��اهي از اعتب��ار اب��زار ان��دازه گيري نمي توان به دقت داده هاي حاصل از آن اطمين��ان داش��ت. ب��راي تع��يين اعتب��ار پرسشنامه روشهاي متعددي وج��ود دارد ک��ه يکي از اين روش��ها اعتب��ار محت��وا

مي باشد. اعتبار محتوا نوعي اعتبار است که براي بررسي اجزاي تشکيل دهندة ي��ک ابزار اندازه گيري به کار برده مي شود. اعتبار محتواي يک ابزار اندازه گيري ب��ه سوالهاي تشکيل دهندة آن بستگي دارد. اگ��ر س��وال ه��اي پرسش��نامه مع��رف ويژگي ها و مهارتهاي ويژه اي باشد که محقق قصد ان��دازه گيري آنه��ا را داش��ته باشد، آزمون داراي اعتبار محتوا است. براي اطمينان از اعتبار محت��وا باي��د در موق��ع س��اختن اب��زار چن��ان عم��ل ک��رد ک��ه س��والهاي تش��کيل دهن��دة اب��زار

اندازه گيري معرف قسمتهاي محتواي انتخاب شده باشد. بنابراين اعتبار محتوا، ويژگي ساختاري ابزار اندازه گيري است که همزمان با تدوين آزمون در آن تنيده مي شود. اعتبار محتواي يک آزمون معموال توس��ط افرادي متخصص در موضوع مورد مطالعه تعيين مي ش��ود. اعتب��ار م��ورد تأيي��د

در اين مرحله با انجام مصاحبه هاي مختلف و کسب نظراتقرار گرفته است افراد ياد شده، اصالحات الزم بعمل آمده و بدين ترتيب اطمينان حاصل گرديد

که پرسشنامه همان خصيصه مورد نظر محققين را مي سنجد. روش های تجزيه و تحليل اطالعات -3-10

در اين تحقيق، براي تجزيه و تحليل داده هاي بدس��ت آم��ده از نمونه ه��ا از روشهاي آمار توصیفی و استنباطي استفاده شده است. روشهاي آماري م��ورد

استفاده در اين تحقيق عبارتند از : آمار توصیفی.1 ضريب همبستگي:ضريب همبستگي، شدت و نوع رابطه )مستقيم يا.2

معکوس( بين دو متغير را نشان مي دهد. در اين تحقي��ق، از ض��ريب همبستگي پیرسون براي آزمون ارتباط بين آنها استفاده شده است.

روش رگرس���یون: یکی از روش ه���ای آزم���ون رابط���ه علی می���ان.3 متغیرها روش رگرسیون می باشد. ل��ذا از این روش ب��رای بررس��ی رابطه علی میان متغیره��ا در ص��ورت وج��ود رابط��ه خطی اس��تفاده

خواهد شد.

59

ت�ج�ز�ی�ه�: ف�ص�ل� ت�ح�ل�ی�ل� و� چ�ه�ا�ر�م�ه�ا� د�ا�د�ه�

مقدمه-4-1 تجزيه و تحليل داده ها براي بررسي صحت و سقم فرضیه ه��ا ب��راي ه��ر نوع تحقيق از اهميت خاص��ي برخ��وردار اس��ت. ام��روزه در بيش��تر تحقيق��اتي ک��ه

60

متکي ب��ر اطالع��ات جمع آوري ش��ده از موض��وع م��ورد تحقي��ق مي باش��د ؛ تجزي��ه وتحليل اطالعات از اصلي ترين و مهم��ترين بخش��هاي تحقي��ق محس��وب مي ش��ود. داده هاي خام با استفاده از فنون آم��اري م��ورد تجزي��ه و تحلي��ل ق��رار مي گيرن��د و

پس از پردازش به شکل اطالعات در اختيار استفاده کنندگان قرار مي گيرند. به منظور بررسي روابط ميان متغيرها ابتدا از آزمون ضريب همبستگي پیرسون استفاده مي شود. آزمون همبستگي "پیرسون" اين امک��ان را ف�راهم

(، بتوان معني دار بودن آن%� =� 1مي آورد تا با لحاظ کردن سطح معني داري ) را مورد بررسي قرار داد. با توجه به اين که در اين تحقي��ق از ن��رم اف��زار آم��اري

Spss استفاده ش��ده اس��ت و ب��ا عن��ايت ب��ه اين ک��ه اين ن��رم اف��زار پس از1 19 محاسبه ضريب همبستگي پیرسون، سطح معني داري آن را ارائه مي کند ؛ ل��ذا در

% بوده است اين نتيج��ه حاص��ل1نتايج تحليل ها هرگاه سطح معني داري کمتر از شده است که بين دو متغير رابطه معناداري وجود دارد. چنانچه سطح معني داري

% باشد فرض صفر پذيرفته مي ش��ود و ع��دم وج��ود رابط��ه مع��ني دار1بزرگتر از بين متغيره��اي م��ورد نظ��ر را نش��ان مي ده��د. در اين قس��مت پس از ارائ��ه آم��ار

توصیفی ، فرضیه های تحقيق مورد تحليل و بررسي قرار مي گيرند.

آمار توصيفي-4-2آمار توصیفی کارکنان بر حسب متغیرهای جمعیت شناختی-4-2-1

در اين بخش از تجزي��ه و تحلي��ل آم��اري ب��ه بررس��ي چگ��ونگي توزي��ع نمونه آماري مشتمل بر کارکن�ان از حيث متغيره�اي م�يزان تحص�يالت، م�يزان

سابقه کار، جنسيت و وضعیت تاهل پرداخته مي شود.

1- Statistical package for social sciences

61

درصد تجمعی درصد معتبر درصد فراوانی56.1 56.1 48.5 97 کاردانی و پایین

تر97.1 41.0 35.5 71 کارشناسی100.0 2.9 2.5 5 کارشناسی

ارشد13.5 27 پاسخ نداده ها100 200 کل

: سطح تحصیالت کارکنان1-4جدول

: سطح تحصیالت1-4شکل همانگونه که مشاهده می گردد بیشتر کارکنان دارای م��درک ک��اردانی و

درصد دارای مدرک کارشناسی و04/41%(، هم چنین 07/56پایین تر هستند) نف��ر از پاس��خ27 دارای م��درک کارشناس��ی ارش��د می باش��ند. ض��منا 89/2

درصد از پاسخ دهندگان به این گویه پاسخ نداده اند.5/13دهندگان معادل : دهد می نشان را کار سابقه متغیر حیث از آماری نمونه وضعیت زیر نمودار و جدول

درصد تجمعی درصد معتبر درصد فراوانی5.8 5.8 5.0 10 سال5زیر 41.0 35.3 30.5 61 سال10 تا 559.0 17.9 15.5 31 20 تا 11

سال100.0 41.0 35.5 71 و باالتر21

5/13 27 پاسخ ندادهها

100 200 کل: سابقه کار کارکنان2-4جدول

62

: سابقه کار2-4شکل ( دارای04/41همانطور که جدول نشان می ده��د بیش��تر پاس��خ گوی��ان)

درص��د دارای26/35 س��ال و بیش��تر می باش��ند. هم چ��نین 21سابقه خ��دمت س��ال20 ت��ا 11% دارای سابقه خدمت 92/17 سال و 10 تا 5سابقه خدمت

نف��ر از پاس��خ گوی��ان ب��ه27 سال دارند. ضمنا 5% سابقه خدمت زیر 78/5و این گویه پاسخ نداده اند.

جدول و نمودار زیر وض�عیت نمون�ه آم�اری براس��اس متغ�یر جنس�یت را درصد از پاسخ دهندگان3/91نشان می دهند. همانطور که مشاهده می گردد

% از پاس��خ دهن��دگان ب��ه5/13 نفر مع��ادل 27مرد و مابقی زن هستند. ضمنا گویه پاسخ نداده اند.

درصد تجمعی درصد معتبر درصد فراوانی91.3 91.3 79.0 158 مرد

100.0 8.7 7.5 15 زن13.5 27 پاسخ نداده

ها100 200 کل

: جنسیت کارکنان3-4جدول

63

: جنسیت کارکنان3-4شکل

جدول و نمودار زیر وضعیت نمونه آماری از حیث متغیر وضعیت تاهل را % از پاسخ دهن��دگان3/91نشان می دهد. همانگونه که جدول نشان می دهد

درصد مجرد بودند.7/8متاهل و

درصد تجمعی درصد معتبر درصد فراوانی7/8 7/8 5/7 15 مجرد100 3/91 79 158 متاهل

5/13 27 پاسخ ندادهها

100 100 200 کل: وضعیت تاهل کارکنان4-4جدول

64

: وضعیت تاهل4-4شکل

آمار توصیفی مشتریان بر حسب متغیرهای جمعیت-4-2-2شناختی

در اين بخش از تجزي��ه و تحلي��ل آم��اري ب��ه بررس��ي چگ��ونگي توزي��ع نمونه آماري مشتمل بر کارکنان از حيث متغيرهاي م��يزان تحص��يالت، م��يزان

سابقه کار، جنسيت و وضعیت تاهل پرداخته مي شود.

: سطح تحصیالت مشتریان5-4جدول

65

درصد تجمعی درصد معتبر درصد فراوانی44.2 44.2 42 84 کاردانی و پایین

تر87.4 43.2 41 82 کارشناسی92.6 5.3 5 10 کارشناسی

ارشد100.0 7.4 7 14 دکتری

5 10 پاسخ نداده ها100 200 کل

: سطح تحصیالت5-4شکل همانگونه که مشاهده می گردد بیشتر مشتریان دارای مدرک کاردانی و

درصد دارای مدرک کارشناسی و16/43%(، هم چنین 21/44پایین تر هستند) دارای م��درک دک��تری می37/7 دارای م��درک کارشناس��ی ارش��د و 263/5

درص��د از پاس��خ دهن��دگان ب��ه5 نفر از پاسخ دهندگان مع��ادل 10باشند. ضمنا این گویه پاسخ نداده اند.ج��دول و نم��ودار زی��ر وض��عیت نمون��ه آم��اری از حیث

متغیر سن را نشان می دهد:

درصد تجمعی درصد معتبر درصد فراوانی2.1 2.1 2.0 4 20کمتر از

سال72.2 70.1 68.0 136 35 تا 21

سال76.3 4.1 4.0 8 50 تا 36

سال100.0 23.7 23.0 46 و باالتر51

3 6 پاسخ ندادهها

100 200 کل: سن مشتریان6-4جدول

66

: سن مشتریان6-4شکل ( دارای سن1/70همانطور که جدول نشان می دهد بیشتر پاسخ گویان)

س��ال و20 درص�د دارای س�ن زی�ر 06/2 سال می باشند. هم چنین 35 تا 21 س��ال و ب��االتر51% دارای س��ن 71/23 سال و 50 تا 36% دارای سن 12/4

نفر از پاسخ گویان به این گویه پاسخ نداده اند.6هستند. ضمنا جدول و نمودار زیر وض�عیت نمون�ه آم�اری براس��اس متغ�یر جنس�یت را

درصد از پاسخ دهندگان6/80نشان می دهند. همانطور که مشاهده می گردد % از پاس��خ دهن��دگان ب��ه گوی��ه2 نفر مع��ادل 4مرد و مابقی زن هستند. ضمنا

پاسخ نداده اند.

درصد تجمعی درصد معتبر درصد فراوانی80 80 79.0 158 مرد

100.0 19 19 38 زن2 4 پاسخ نداده

ها100 200 کل

: جنسیت مشتریان7-4جدول

67

: جنسیت مشتریان7-4شکل می نشان را تاهل وضعیت متغیر حیث از آماری نمونه وضعیت زیر نمودار و جدول

دهد. می نشان جدول که همانگونه و% 79دهد متاهل دهندگان پاسخ مجرد 21از درصدبودند.

درصد تجمعی درصد معتبر درصد فراوانی21.0 21.0 21.0 42 مجرد

100.0 79.0 79.0 158 متاهل100 100 200 کل

: وضعیت تاهل مشتریان8-4جدول

: وضعیت تاهل8-4شکل

68

آزمون فرضيه هاي تحقيق-4-3 همانطور كه ذكر شد ، دراين مرحله بين هر دو متغير )بر اس��اس م��دل

SPSSمفهومي تحقيق( رابطه همبستگي پیرسون با كمك نرم افزار آزم��ون19 مي شود.

آزمون فرضيه اهم-4-3-1 فرضيه اهم : بین مدیریت ارتباط با مشتری و وف��اداری مش��تری رابط��ه مثبت و معناداری وجود دارد.جدول زیر نتايج آزمون همبستگي پیرس��ون مي��ان

مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری را نشان می دهد مدیریت ارتباط با

مشتری وفاداریمشتری

مدیریت ارتباطپیرسونبا مشتری

ضریبهمبستگی

000/1**658/0

سطح معنیداری

.000/0

173173تعداد ضریبوفاداری مشتری

همبستگی**658/0000/1

سطح معنیداری

000/0.

173173تعداد معنی دار می باشد)یک طرفه(01/0** همبستگی در سطح خطای

مدیریت ارتباط با مشتریپیرسون: نتايج آزمون همبستگي 9-4جدول و وفاداری مشتری

، ضريب همبس��تگي پیرس��ون مي��ان م��دیریتSPSS با توجه به خروجي و مق��دار ع�دد658/0ارتباط ب��ا مش�تری و وف�اداری مش�تری براب�ر اس��ت ب�ا

و در واق��ع01/0 مشاهده شده ب��راي این ض��ريب کوچک��تر از (sig)معني داري <�� 01/0صفر ) sig( مي باشد که از سطح معني داري اس��تاندارد )1 ��= �%)

درصد معني دار مي باشد. ب��ا99کمتر است. لذا اين ضريب در سطح اطمينان توج��ه ب��ه اين ک��ه ض��ريب همبس��تگي داراي عالمت مثبت مي باش��د ، بن��ابراين مي توان گفت ک��ه جهت تغي��يرات اين دو متغ��ير ب��ا يک��ديگر هم جهت و از ن��وع

مثبت بوده است.

69

آزمون فرضیه های اخص-4-3-2

فرضيه اخص اول-3-9-1-3 وف��اداری مش��تری رابط��ه مثبت وتمرک��ز ب��ر مش��تریان اص��لی و بین

معناداری وجود دارد. ج��دول ص��فحه بع��د نت��ايج آزم��ون همبس��تگي پیرس��ون مي��ان تمرک��ز ب��ر

مشتریان اصلی و وفاداری مشتری را نشان مي دهد. تمرکز بر مشتریان

اصلی وفاداریمشتری

تمرکز برپیرسونمشتریان اصلی

ضریبهمبستگی

000/1**392/0

سطح معنیداری

.000/0

173173تعداد ضریبوفاداری مشتری

همبستگی**392/0000/1

سطح معنیداری

000/0.

173173تعداد معنی دار می باشد)یک طرفه(01/0** همبستگی در سطح خطای

ميان تمرکز بر مشتریانپیرسون: نتايج آزمون همبستگي 10-4جدول اصلی و وفاداری مشتری

، ضريب همبستگي پیرس��ون مي��ان تمرک��ز ب��رSPSS با توجه به خروجي )و مقدار ع��دد مع��ني داري 392/0برابر با مشتریان اصلی و وفاداری مشتری

sig) 01/0 و در واق��ع ص��فر )01/0 مشاهده شده براي این ضريب کوچک��تر از �>sig( مي باشد که از سطح معني داري استاندارد )1 �= %کمتر است. لذا )

درصد معني دار مي باشد. با توجه ب��ه اين ک��ه99اين ضريب درسطح اطمينان ض��ريب همبس��تگي داراي عالمت مثبت مي باش��د، بن��ابراين مي ت��وان گفت ک��ه جهت تغييرات تمرکز بر مشتریان اصلی و وفاداری مشتری هم جهت و از نوع

مثبت می باشد.

فرضيه اخص دوم-3-9-1-4 بین سازماندهی فرآیندهای کسب و کار و وفاداری مشتری رابطه مثبت

و معناداری وجود دارد.

70

ج��دول زی��ر نت��ايج آزم��ون همبس��تگي پیرس��ون س��ازماندهی فرآین��دهایکسب و کار و وفاداری مشتری را نشان مي دهد.

سازماندهیفرآیندها

وفاداریمشتری

سازماندهیپیرسونفرآیندها

ضریبهمبستگی

000/1**547/0

سطح معنیداری

.000/0

173173تعداد ضریبوفاداری مشتری

همبستگی**547/0000/1

سطح معنیداری

000/0.

173173تعداد معنی دار می باشد)یک طرفه(01/0** همبستگی در سطح خطای

ميان سازماندهیپیرسون: نتايج آزمون همبستگي 11-4جدول فرآیندهای کسب و کار و وفاداری مشتری

، ضريب همبستگي پیرسون ميان سازماندهیSPSS با توجه به خروجي و مق��دار ع��دد547/0فرآین��دهای کس��ب و ک��ار و وف��اداری مش��تری براب��ر ب��ا

و در واق��ع01/0 مشاهده شده ب��راي این ض��ريب کوچک��تر از (sig)معني داري <�� 01/0صفر ) sig( مي باشد که از سطح معني داري اس��تاندارد )1 ��= �%)

درصد معني دار مي باش��د. ب��ا99کمتر است. لذا اين ضريب درسطح اطمينان توج��ه ب��ه اين ک��ه ض��ريب همبس��تگي داراي عالمت مثبت مي باش��د، بن��ابراين

دو متغیر هم جهت می باشد. مي توان گفت که جهت تغييرات

فرضيه اخص سوم-3-9-1-5رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.فن آوری و وفاداری مشتری بین

جدول زیر نتايج آزمون همبستگي پیرسون ميان فن آوری و وف��اداری مش��تریرا نشان مي دهد.

وفاداریفن آوریمشتری

ضریبفن آوریپیرسونهمبستگی

000/1**699/0

سطح معنیداری

.000/0

71

173173تعداد ضریبوفاداری مشتری

همبستگی**699/0000/1

سطح معنیداری

000/0.

173173تعداد معنی دار می باشد)یک طرفه(01/0** همبستگی در سطح خطای

ميان فن آوری وپیرسون: نتايج آزمون همبستگي 12-4جدول مشتریوفاداری

، ضريب همبستگي پیرسون ميان فن آوری وSPSS با توجه به خروجي مش��اهده(sig) بوده و مقدار عدد مع��ني داري 699/0وفاداری مشتری برابر با

<�� 01/0 و در واق��ع ص��فر )01/0ش��ده ب��راي این ض��ريب کوچک��تر از sig) =�� 1مي باشد که از سطح معني داري استاندارد ) �%کم��تر اس��ت. ل��ذا اين )

درص��د مع��ني دار مي باش��د. ب��ا توج��ه ب��ه اين ک��ه99ضريب درسطح اطمين��ان ض��ريب همبس��تگي داراي عالمت مثبت مي باش��د، بن��ابراين مي ت��وان گفت ک��ه جهت تغي��يرات فن آوری و وف��اداری مش��تری هم جهت و از ن��وع مثبت ب��وده

است.

فرضیه اخص چهارم-3-9-1-6بین مدیریت دانش و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

ج�دول ص��فحه بع��د نت��ايج آزم��ون همبس��تگي پیرس��ون مي��ان م��دیریت دانش ووفاداری مشتری را نشان مي دهد.

وفاداریمدیریت دانشمشتری

ضریبمدیریت دانشپیرسونهمبستگی

000/1**659/0

سطح معنیداری

.000/0

173173تعداد ضریبوفاداری مشتری

همبستگی**659/0000/1

سطح معنیداری

000/0.

173173تعداد معنی دار می باشد)یک طرفه(01/0** همبستگی در سطح خطای

: نتايج آزمون همبستگي پیرسون ميان مدیریت دانش و13-4جدول وفاداری مشتری

72

، ضريب همبس��تگي پیرس��ون مي��ان م��دیریتSPSS با توجه به خروجي (sig) بوده و مق�دار ع�دد مع�ني داري 659/0دانش و وفاداری مشتری برابر با

<01/0 و در واق��ع ص��فر )01/0مشاهده شده براي این ض��ريب کوچک��تر از sig( مي باشد که از سطح معني داري استاندارد )1 ��= �%کم�تر اس��ت. ل��ذا )

درصد معني دار مي باشد. با توجه ب��ه اين ک��ه99اين ضريب درسطح اطمينان ض��ريب همبس��تگي داراي عالمت مثبت مي باش��د، بن��ابراين مي ت��وان گفت ک��ه جهت تغييرات مدیریت دانش و وفاداری مشتری هم جهت و از نوع مثبت بوده

است. آزمون رگرسیون-4-4

ب��ه منظ��ور بررس��ی رابط��ه علی می��ان متغیره��ا می ت��وان از روش رگرسیون استفاده نمود. با توج��ه ب��ه اینک��ه در تحقی��ق حاض��ر تنه��ا ی��ک متغ��یر مستقل و یک متغیر وابس��ته حض��ور دارن��د بن��ابراین از روش رگرس��یون خطی ساده استفاده می شود. ج�دول زی�ر نت�ایج آزم�ون رگرس�یون ب�رای ه�ر چه�ار فرضیه تحقیق ارائه می شود. الزم به توضیح است هرگاه در م��دل رگرس��یون

مناسبی Fآماره مدل رگرسیون مدل باشد معنادار محقق داری معنی سطح درتواند می باالیی میزان به مستقل متغیر که است این دهنده نشان و بوده

. مقدار چنانچه چنین هم نماید بینی پیش را وابسته متغیر دست t تغییرات بهاز از 33/2آمده داری معنی سطح و بوده نیز 05/0و 01/0بیشتر باشد کمتر

. باشد می مستقل متغیر باالی تبیین قدرت دهنده نشان فرضیه اهم تحقیق: جداول زیر خروجی نرم اف�زار در خص�وص آزم�ون رابط�ه

علی میان مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری را نشان می دهند:bخالصه مدل

مدل

Rمجذور R مجذورR تعدیل شده

خطای استانداردتخمین

1a

658/0432/0430/035632/0

aپیش بینی کننده: مدیریت ارتباط با مشتری : bمتغیر وابسته: وفاداری مشتری :

: خالصه مدل رگرسیون14-4جدول

bآنووا

Sig. F مدل مجموع درجه میانکین

73

مجذورات آزادی مجذوراتa

000/0159/18

5 509/23 1 509/23 رگرسیون

127/0 171 717/21 باقیمانده172 226/45 کل

aپیش بینی کننده: مدیریت ارتباط با مشتری : bمتغیر وابسته: وفاداری مشتری :

: تحلیل واریانس یک طرفه15-4جدول aضرایب

Sig. t

ضرایباستاندارد

غیر ضرایباستاندارد مدل

Beta خطای

استاندارد B

000/0 777/9 15/0 462/1

(Constant)

1000/0 607/13 658/0 042/0 578/0

با ارتباط مدیریتمشتری

aمتغیر وابسته: وفاداری مشتری : : ضرایب رگرسیون16-4جدول

خصوص در آمده دست به معنی سطح گردد می مشاهده که همانطوراز Fآماره .01/0کمتر باشد می مناسبی مدل رگرسیون مدل بنابراین باشد می

آماره چنین از tهم بیشتر نیز آمده دست به 33/2به معناداری سطح و باشد میاز کمتر نیز آمده با 01/0دست بنابراین باشد توان 99می می اطمینان درصد

کار در معنویت کند 2/43گفت می تببین را اجتماعی سرمایه تغییرات درصد . مدل آزمون زیر جدول گردد می تائید متغیر دو این میان علی رابطه بنابراین

یک بطور را است شده انجام باال روش به که اخص های فرضیه برای رگرسیون. دهد می نشان خالصه و جا

فرض��������یهنتیجه.RR SquareFSig.tSigاخص

392/0154/0253/4اول4000/0652/

6000/

تائید0

547/0300/0911/1دوم 03

000/0194/10

000/0

تائید

699/0489/0312/2سوم32

000/0242/15

000/0

تائید

تائید/659/0434323/1000/0650/000چهارم

74

86130: نتایج آزمون مدل رگرسیون برای فرضیه های اخص17-4جدول

ب�ح�ث�: ف�ص�ل� ن�ت�ی�ج�ه� و� پ�ن�ج�م�گ�ی�ر�ی�

75

مقدمه-5-1 يك عامل مهم در موفقيت مس��تمر س��ازمان ه��ا، ق��ابليت آنه��ا در حف��ظ مشتريان فعلي و وفادار س��اختن آنه��ا ب��ه ن��ام و نش��ان و ي��ا خ��دمات س��ازمان است. مشتريان وفادار از طري��ق خري�د مج��دد، خري��د بيش��تر، خري�د كااله��ا ي�ا خدمات جديد، پرداخت قيمت هاي باال تر، تبليغ دهاني به ديگ��ران و ... م��وجب موفقيت سازمان ها مي شوند.همچنين امروزه ب��ه ط��ور گس��ترده اي اين ام��ر پذيرفته شده است كه حفظ مشتريان فعلي بسيار ارزان تر از جذب مشتريان

بسياري از صنايع و خدمات به توان��ايي س��ازمان ه��ا 1 پذيريتجديد است. رقاب وهشژدر ايج��اد مش��تريان وف��ادار ب��ر مي گ��ردد. در این فص��ل کلی��ات پ��

موردبررسی قرار گرفته است. م�ديريت فرايند اس��تقرار كه مي دهد نش�ان گرفته پژوهش های صورت

رق��ابتي، ت��وان اف��زايش م��وجب هااز س��ازمان بس��ياري در مش��تري با ارتب��اط از ط��رفی م��ديريت.است ش��ده عملي��اتي هزينه ه��اي كاهش و درآمد افزايش

مش��تريان وف��اداري و رض��ايت اف��زايش به منجر مشتري با ارتباط مؤثر و كارا (. بنابراین در این تحقیق سعی شد تا1390مي گردد) ساالرزهی و همکارش،

تاثیر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری مورد آزمون ق��رارگیرد.

در ادامه نتايج حاصل از پژوهش با توجه ب��ه داده ه��اي جمع آوري ش��ده و آزمونهاي آماري ارائه مي گردد و سپس پيشنهادهای الزم بر اساس یافت��ه ه�ای

تحقیق ارائه مي گردد. بنابراين با توجه به توضيح های مذکور، اين فصل شامل موارد زير است

: .بررسي نتیجه فرضيه ها و بحث درباره آنهاارائه پيشنهادهاپیشنهاداتی برای محققان آتیمحدودیت های تحقیق

1-Competitiveness

76

نتیجه گیری براساس نتایج بدست آمده از آزمون فرضیه ها-5-2 با توجه به فرضيه های مطرح شده در تحقي��ق حاض��ر، ب��ه بررس��ي نتیج��ه آنه��ا

مي پردازيم : فرضيه اهم-5-2-1

ین م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری و وف��اداری مش��تری رابط��ه مثبت ومعناداری وجود دارد.

اس��ت و اين مق�دار در س��طح658/0الف( مقدار همبس�تگي پیرس�ون براب�ر درصد معنادار است. 99 اطمينان

نتیجه نشان مي دهد كه مدیریت ارتباط با مشتری در جامعه مورد نظ��ر درصد موجب وفاداری مشتریان می گ��ردد. بن��ابراین در99در سطح اطمينان

سطح اطمینان مورد نظر فرضیه اول تائید می شود. تجزیه و تحلیل آماری نشان می دهد که میانگین پاسخ های داده شده به

ب��وده، این48/3سواالت مربوط به شاخص های م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری درحالی است که میانگین پاسخ های داده شده به سواالت مربوط به وف��اداری

می باشد. نتایج به دس��ت آم��ده در این تحقی��ق ب��ا تحقیق��ات48/3مشتری نیز دیگر مشابه می باشد.

( در مطالعه ای، به دنبال یافتن عوامل موثر بر وف��اداری1385یوسفی ) مش�تریان و ارائ��ه پیش�نهاداتی در جهت ش��کل گ�یری وف��اداری در مش�تریان و ایجاد رابطه طوالنی ب��ا آنه��ا ب��وده اس��ت. عوام��ل م��ورد بررس��ی در س��والهای

–تأثیر ن��یروی انس��انی در1تحقیق در قالب موارد زیر مورد توجه قرار گرفتند: – تأثیر فناوری در3  – تأثیر فرایندها در وفاداری مشتریان2وفاداری مشتریان – تأثیر یکپارچگی اف�راد، فراین��دها و فن�اوری در وف��اداری4  وفاداری مشتریان

نتایج تحقی��ق وی نش��ان داد ک��ه عوام��ل مط��رح ش��ده ک��ه در ق��البمشتریان. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مطرح ش��ده بودن��د ب��ر وف��اداری مش��تریان

تاثیر گذار بود.فرضیه اخص اول-4-4-1

بین تمرک��ز ب��ر مش��تریان اص��لی و وف��اداری مش��تری رابط��ه مثبت ومعناداری وجود دارد.

اس��ت و اين مق��دار در س��طح392/0مق��دار همبس��تگي پیرس��ون براب��ر درصد معنادار است. نتیجه نشان مي دهد كه تمرکز بر مش��تریان99اطمينان

درص��د م�وجب اف�زایش99اص�لی در جامع�ه م�ورد نظ�ر در س�طح اطمين�ان میزان وفاداری مشتری می شوند. بنابراين فرضيه اخص اول تأييد مي شود.

77

ارائه مشتريان، به سازمان شديد توجه شامل كليدي مشتريان بر تمركز خ��دمات ارائه طريق از مش��تريان ب��راي ارزش اف��زوده و ايج��اد برتر خ��دمات

بازاري��ابي مش��تري م��دار، جمله از از بخش ه��ايي خود كه مي باشد سفارشي ش��ده تش��كيل تعاملي بازاريابي و سفارشي سازي مشتري، عمر چرخه ارزش (Lee et al, 2000است)

ه��ايخواس��ته ت��أمين و درك براي تالش معناي به مشتري مدار بازاريابي ب��ر زيادي مي باشد. مدیریت ارتباط با مشتری تاكيد از مشتريان خاصي گروه

كه هس��تند كلي��دي مش��ترياني دارد. مشتريان سازمان كليدي مشتريان انتخاب و برخ��وردار ب��وده بيش��تري اهميت از س��ازمان ب��راي اس��تراتژيك لح��اظ از

(Ryals & Knox, 2001پي دارند) در را بيشتري سودآوري از حاصل خ���الص درآمد از است عب���ارت مش���تري عمر چرخه ارزش

نظر در با مش��تري، به خ��دمات و ارائه ف��روش ج��ذب، هزينه منه��اي مش��تري كه مي گيرند اس��اس تص��ميم اين بر س��ازمانها. زمان آن در پول ارزش گرفتن

آن ارائه به شخصي خ��دمات و باش��ند داش��ته ارتب��اط نظر م��ورد مشتري با آيا مي دهد اجازه مشتريان به (. شخصي سازيJain & Singh, 2002خير) يا نمايند

تن��وع به توجه با ف��ردي به منحصر خ��دمات خ��ود خ��اص نيازه��اي ت��أمين در كه(Dyche´, 2002كنند) دريافت خود خواسته هاي

ط��راحي، مختلف جنبه ه��اي در و مشتريان شركتها تعاملي بازاريابي در كه ش��ود مي م��وجب اين مساله و دارند خدمات نقش و محصول ارائه و توليد

وف��اداري مش��تريان و ش��ود ايج��اد مش��تري و ش��ركت بين مس��تحكمي روابط(Sin, Tse & Yim, 2005گردد) بيشتر

(�� 1389) تركمني و عباسي كه همانگونه به توجه ك��رده اند اشاره نيز در م��وفقيت م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری نقش مديريت مشتريان و مشتريان و زندگي مشتري چرخه رفتارها، نيازها، شناخت شامل كار اين دارد. اساسي

در اين اطالع��ات از اس��تفاده مس��تلزم همچنين و بوده مشتري تحليل و تجزيه خود پژوهش در نيز (2001مي باشد. اليگوي) براي مشتري ارزش ايجاد جهتمي باشد. استقرار موثر موفقيت بر مشتريان بر تمركز كه داده است نشان

فرضيه فرعی دوم-4-4-2 بین سازماندهی فرآیندهای کسب و کار و وفاداری مشتری رابطه مثبت

و معناداری وجود دارد. اس��ت و اين مق��دار در س��طح547/0مق��دار همبس��تگي پیرس��ون براب��ر

درص��د معن��ادار اس��ت. نتیج��ه نش��ان مي ده��د ك��ه س��ازماندهی99اطمين��ان درص��د99فرآیندهای کسب و ک��ار در جامع��ه م��ورد نظ��ر در س��طح اطمين��ان

78

موجب افزایش وف��اداری مش��تری مي ش��ود . بن��ابراين فرض��يه اخص دوم همتأييد مي شود.

س��اختار سازماندهي، نحوه در تغيير ايجاد مستلزم CRMفرايند اجراي س���اختار مي بايست منظ���ور ب���دين مي باش���د. ك���ار و فراين���دهاي كسب و

گيرن��د) ق��رار توجه م��ورد انس��اني م��ديريت من��ابع و س��ازماني تعهد سازماني،Agarwal et al., 2004)

گ��ام مشترك هدفي سوي به سازمان كل كه است آن نيازمند CRMموفقيت كاري، تيم هاي ايجاد نيازمند مناسب يك ساختار سازماني منظور بدين. بردارد

تيم ه��اي چندوظيف��ه اي و تيم هاي هماهنگ كنن��ده مشتري، بر تمركز تيم هاي اس��ت ) س��ازمان مختلف يكپارچگي بخش��هاي و هماهنگي نيازمند كه مي باشد

Sin, Tse & Yim, 2005) مورد سازماني ساختار از طراحي پس كه مساله اي كه است الزم ب��دين منظ��ور سازمان ميباشد. كل در تعهد مي گيرد قرار توجه من��ابع در س��اير مانند ف��ني تخصص هاي و بازاريابي فروش، در نياز مورد ابزار

تعهد به بستگي مشتري حفظ و جذب در موفقيت باشد. داشته وجود سازمان س��ازمان كلي��دي مشتريان نيازهاي تأمين و در شناسايي سازمان منابع مختلف

دارد اف��راد، اس��تراتژي، مختلف عوامل CRM موفق اج��راي در كه چند هر

در اساسي نقش كاركنان اما مي باشند، حائز اهميت بسيار و فرايندها فناوري به ش��دن تب��ديل ب��راي بخش دش��وارترين مش��تريان دارن��د. با روابط ايج��اد

مي سازمان افراد بلكه نمي باشد، مدرن فناوري هاي مشتري مدار، سازماني ب��راي را بيش��ترين اهميت كه مي كند القا كاركن��ان به داخلي بازاري��ابي باشند.

(McGovern & Panaro, 2004باشند) قائل مشتري ( نیز در پژوهش خود به این نتیجه رس��یده ان��د1389عباسی و ترکمنی )

که ب�ازنگری و ط�راحی فراین��دهای جدی�د در پی��اده س��ازی م�دیریت ارتب��اط ب�ا مشتری ضروری است. شرکت ها بای��د نی��از و اه��داف تج��اری خ��ود را تعری��ف نموده و فرآیندهای مرتبط با مدیریت ارتباط با مش��تری را ب��رای دس��تیابی ب��ه این نیازه��ا توس��عه بخش��ند. مهندس��ی مج��دد فراین��دهای کس��ب و ک��ار یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می باشد. تاثیر بهبود فرایندهای کسب و ک��ار در موفقیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مورد توجه سایر پژوهش��گران ن��یز

بوده است.فرضيه اخص سوم-4-4-3

بین فن آوری و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

79

است و اين مق��دار در س��طح اطمين��ان699/0مقدار همبستگي پیرسون برابر درصد معنادار مي باشد. نتايج نشان مي دهد كه استفاده از فن آوری های99

درص��د م�وجب اف�زایش99مدرن در جامع�ه م�ورد نظ��ر در س��طح اطمين�ان وفاداری مشتری مي شود .

است ض��روريCRM موفق استقرار براي مشتريان از صحيح اطالعات داشتن مي كن��د. ايفا ش��ركت هوشمندي افزايش به منظور اساسي نقش و تكنولوژي

ق��ابليت جم��ع آوري، با اطالع��ات فن��اوري در ش��گرف واق��ع پيش��رفت ه��اي در در را س��ازمان توان��ايي اطالعات، گذاشتن به اشتراك و تحليل و تجزيه ذخيره، فن��اوري ه��اي با. مي ب��رد مش��تريان ب��اال ت��ك تك نيازه��اي به نس��بت واكنش

يكپارچ��ه ارزش،-مشتري تحليل يك، به يك ارتباطات برقراري امكان پيشرفته سفارش��ي و فراين��دها خودكارس��ازي مش��تريان، اطالع��ات سيستم هاي سازي(Ghodeswar, 2001مي شود) فراهم خدمات سازي

با فن��اوري ها همسوس��اختن و ارتباط��ات ايج��اد در رايان��ه اي تكنولوژي هاي از.گرفته مي شود بهره كار و كسب اهداف

خ��دمات تا مي س��ازد ق��ادر را ش��ركتها CRMن��رم افزاره��اي از اس��تفاده مي م��وجب همچ��نين. نمايند ارائه هزين��ه كم��تر و ب��االتر كيفيت با را سفارشي

,Sin, Tse & Yimكنند) عمل بهتر با مشتريان تماس نقاط در كاركنان تا شود2005)

فرضیه اخص چهارم-4-4-4بین مدیریت دانش و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

ضريب همبستگي پیرسون ميان م��دیریت دانش و وف��اداری مش��تری براب��ر ب��ا % مع��نی دار می باش��د.99 می باشد و این مقدار در س��طح اطمین��ان 659/0

نتايج نشان مي دهد كه مدیریت دانش در جامعه مورد نظر در سطح اطمين��ان درصد موجب افزایش وفاداری مشتری مي شود.99

ك��اربرد و انتق��ال خلق، دانش، مديريت ديدگاه از شركت يك وجود اصلي دليل مش��تري اطالعات و تجارب درك طريق از مي توان را دانش. دانش مي باشد

اش��تراك دانش، به خلق ش��امل دانش م��ديريت جنبه ه��اي اص��لي. نمود كسب در اص��لي مش��تريان م��ورد در دانش.مي باشد بودن پاسخگو و دانش گذاردن

رابطه يك م��وجب توس��عه مي تواند اس��ت چنانكه ض��روري CRM م��وفقيت ت�وجهي قابل م�يزان س�ازمان به رق�ابت پ�ذيري و گ�ردد مشتريان با يادگيرنده دو ارتباطات طريق از مي توان را مشتريان به مربوط يابد. اطالعات افزايش

انب��ار و داده كاوي مانند كار و كسب هوشمندي ابزارهاي دريافت نمود. سويه

80

هوش��مندي در را اطالع��ات مش��تريان تا ق��ادر مي س��ازد را شركت ها داده ها(Stefanou et al., 2003گيرند) بكار كار و كسب استراتژيك دانش گذاردن به اشتراك مكانيزم هاي آوردن فراهم با مي بايست سازمان ها

كنن��د. را تسهيل سازمان مختلف در بخشهاي هماهنگ اقدامات انجام مشتري، گ��ذاردن دانش اش��تراك به و خلق از حاصل ت��أثير عن��وان به ب��ودن پاس��خگو بازاري��ابي آميخته ايج��اد هدف، بخش هاي انتخاب شامل كه مي شود محسوب

آتي و فعلي نيازه��اي كه ص��ورتي به خ��دمات و ارائه عالي��ق مش��تري با مطابقسازد. برآورده را مشتريان

پیشنهادات بر اساس نتایج تحقیق-5-3 مشتریان کلیدی سازمان مورد شناسایی قرار گرفت��ه و بان��ک اطالع��اتی-1

مناسبی برای ذخیره اطالعات آنان طراحی شود. با مشتریان کلیدی سازمان در خصوص خدمات مورد نیاز آنها تبادل نظر-2

شده و نیاز آنها شناسایی شود.خدمات خاصی بر اساس نیازهای مشتریان کلیدی به آنان ارائه شود.-3 ایج��اد هم��اهنگی و انس��جام بیش��تر در بین اج��زاء مختل��ف س��ازمان ب��ه-4

منظور پاسخگویی سریع به نیازهای در حال تغییر مشتریان. از فن آوری ه��ای م��درن و مبت��نی ب��ر وب ب��ه منظ��ور ارائ��ه خ��دمات-5

الکترونیک استفاده شود. ساختار سازمانی شعبات براس��اس ن��وع مش��تری ط��راحی ش��ود ن��ه ب��ر-6

اساس وظیفه اهداف سازمان و شعب در خصوص ن��وع خ��دماتی ک��ه می توانن��د ارائ��ه-7

نمایند مشخص باشد. تجارب و دانش افراد مستند سازی شده و در اختیار سایر کارکنان قرار-8

گیرد. جلس��اتی ب��ه ص��ورت هفتگی ی��ا ماهان��ه و بط��ور منظم در بین کارکن��ان-9

شعب برگزار تا موجبات انتقال دانش و تجربه کارکنان به یکدیگر فراهمشود.

کارکنان شایسته به نحو احسن مورد تقدیر قرار گیرند.-10 نحوه برخ��ورد ب��ا مش��تریان و ارائ��ه س��ریع خ��دمات ب��ه مش��تریان ج��زء-11

شاخص های ارزیابی عملکرد آنان قرار گیرند. های آموزشی مناسب برای کارکنان طراحی شده ت��ا کارکن��ان دربرنامه-12

زمینه برقراری ارتباط قوی با مشتری توانمند شوند.

81

-های فنی از فن��اوریکارکنان فنی مناسبی را جهت فراهم کردن پشتیبانی-13 های کامپیوتری م��ورد اس��تفاده در م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری ب��ه ک��ار

گرفته شوند.پیشنهادات برای محققان آینده-5-4شناسایی عوامل موثر بر اثربخشی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری-1بررسی تاثیر سیستم ارتباط با مشتری بر رضایت مندی مشتریان-2بررسی راههای ارتقاء کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان-3 بررس��ی ت��اثیر وی��ژگی ه��ای رفت��اری و نگرش��ی کارکن��ان ب��ر وف��اداری-4

مشتریان بررسی تاثیر پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر عملک��رد-5

سازمانیمحدودیت های تحقیق-5-5

عمده ترین محدودیت موجود در این تحقی��ق وج��ود دو جامع��ه آم��اری متف��اوت ب��وده ک��ه ه��ر ک��دام دارای وی��ژگی ه��ای منحص��ر ب��ه ف��ردی بودن��د. هم چ��نین

دسترسی به مشتریان بانک ها با محدودیت هایی مواجه بوده است.

82

م�و�ا�خ�ذ� و� م�ن�ا�ب�ع�

منابع فارسی مشتری، با رفتار تمرین ،(1385) مجید ردائی، و رسول سید آقاداوود،-1

غزل انتشارات اصفهان، تهران، مشتری، با ارتباط مدیریت ،(1387بهمن) حیدری، و شعبان الهی،-2

بازرگانی نشر و چاپ شرکت

83

(، بررس��ی مقایس��ه ای م��دیریت1388الوندی، محسن، کریمی، محم��د)-3 ارتباط با مشتریان سه بان��ک ای��رانی ب��ا رویک��رد م��دل س��وئیفت، مجل��ه

57-49، صص 1مدیریت توسعه و تحول، شماره )آی��دین نمین، زاده ت��اج و س��میرا ی��اري، اله ابوالفض��ل؛ نمین، زاده ت��اج-4

ش��هر تجارت بانک :موردي وفاداري مشتریان)مطالعه بررسی ،(138922-1 صص تهران(،

ویژگی بررسی ،(1388 )اکبر علی زاده، سلطان و اله حبیب جوانمرد،-5 وف��اداري و براعتم��اد آن ت��اثیر و ها وب س��ایت و برن��د اینترن��تی ه��اي

طریق اینترنت( از فرهنگی محصوالت خرید، : موردي مشتریان)مطالعه256-225، صص 53 شماره ، بازرگانی پژوهشنامه فصلنامه

(1386) نیما ح��یرتی، و حامد حسینی،-6 طریق از دهی س��ود اف��زایش ، با ارتب��اط م��دیریت ملی مش��تریان، کنف��رانس وف��اداري م��یزان سنجش -10 1صص شهروند، / مشتري

(1390 ) س��پیده فرزانه، و فرهاد غفاري، کامبیز؛ حیدرزاده،-7 بررسی ، مجله ایران، بانکداري صنعت در وفاداري مشتریان بر ، برند اعتبار تاثیر

-88. 69صص 88 شماره مدیریت، هاي پژوهش رابطه ارزیابی ، (1388) محمدرضا قمی، رمضانی و کامبیز زاده، حیدر-8

مجله ص��نعتی، ه��اي ب��ازار در اي رابطه و فروش وفاداري مشتریان بین36-21 صص ، 82 مدیریت، شماره هاي پژوهش

رتبه و شناسایی ،(1388)جواد محمد کاردگر، و غالمحسین خورشیدي،-9 روش از بااس��تفاده مش��تریان، وف��اداري مؤثر بر عوامل مهم ترین بندي چشم ، مس��کن( بانک: م��وردي )مطالعه معیاره- چند گیري تصمیم هاي191-177 صص ، 33 شماره مدیریت، انداز

موثر عوامل بررسی ،(1385)محمود کرین، غالمی و بهرام رنجبریان،-10 م���وردي دول���تی)مطالعه بانک یک انتخ���اب ت���رجیح مش���تریان در بر

س����ال ش����اهد، دانش����گاه پژوهشی علمی - ماهنامه شهراص����فهان(،60- 49 صص ، 20 شماره سیزدهم،

بازاری��ابی ه��اي بنی��ان ت��اثیر ،(1388)مجتبی براري، و بهرام رنجبریان،-11 خصوص��ی، و دول��تی بانک مش��تریان: مقایسه ب��ر وف��اداري مند رابطه100- 83صص ،2 شماره بازرگانی، مدیریت نشریه

(، بررسی عوامل موثر بر1390ساالر زهی، حبیب الله، امیری، یاسر) -12 استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های بیمه،مجل��ه پ��ژوهش

144-131های مدیریت عمومی، سال چهارم، شماره دوازدهم، صص

84

(، رابط��ه1389ط��اهرپور کالن��تری، ح��بیب الل��ه، طی��بی طل��وع، احم��د)-13 م��دیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری ب��ا عملک��رد، مجل��ه چش��م ان��داز م��دیریت

122-109، صص 1بازرگانی، شماره (،1389کمالی��ان، امین رض��ا، امی��نی الری، منص��ور و مع��زی، حام��د)-14

بررس��ی ت��اثیر م��دیریت ارتب��اط الک��ترونیکی ب��ا مش��تری ب��ر رض��ایتمشتریان، تهران، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی

(1389 ) امین هم��تی، و ه��ادي م��رادي، علیرض��ا؛ موتم��نی،-15 ت��أثیر ، بازرگانی مدیریت انداز چشم مشتریان، وفاداري تجاري بر نام شخصیت

105-89 صص ،4 شماره ، (، بازاری��ابی خ��دمات ب��انکی،1383ون��وس، داور، و ص��فائیان، می��ترا)-16

تهران، شرکت چاپ و نشر نگاه دانش، (،1390هادیزاده مقدم، اکرم، رامین مه��ر، حمی��د، ح��اج مق��انی، رض��ا)-17

ارائه مدل توفیق پیاده سازی مدیریت ارتب��اط ب��ا مش��تری، چش��م ان��داز20-1، صص 2مدیریت بازرگانی، شماره

منابع التین

1- Abbott, J., Stone, M., Buttle, F., )2001(, Customer Relationship Management in Practice – A Qualitative Study, Journal of Database Marketing, 9, )1(, 24-34.

2- Agarwal, A., Harding, D. P., Schumacher, J. R., )2004(, Organizing for CRM, McKinsey Quarterly, 3, 80-91.

3- Anisimova, T.A. )2007(, the effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioral consumer loyalty, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 24, No 7, pp. 395-405.

4- Anton, J. )1996(, Customer Relationship Management, New Jersey: Prentice-Hall Inc

5- Brakus, J., Schmitt, B. H., and Zarantonello, L. )2009(. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Journal of Marketing, 73)May(: 52-68.

6- Bennet, R., & Rundle-Thiele, S. )2004(, “Customer satisfaction should not be the only goal”. Journal of Service Marketing, Vol18, No7, pp514-523.

85

7- Bose, R. )2002(. Customer Relationship Management by components for IT success. Industrial Management and Data systems, 31-42.

8- Boyle, M. J., )2004(, Using CRM Software Effectively, CPA Journal, 74, )7(, 17-26.

9- Chen, I. J. & Popovch, K.)2003(. Understanding customer relationship management: People, process and technology. Business Process Management Journal, 9)5(, pp.672-688.

10- Chaudhuri A. Holbrook M.B., )2001(, the chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65: 81-93.

11- Davenport, T. H., Beers, M. C. )1995(. Managing information about processes. Journal of management information systems, Vol.12, pp.57-80.

12- Day, G. Van Den Bulte, C. )2002(. Superiority in customer relationship management consequences: For competitive advantage and performance Marketing Science Institute

13- Da Silva, R.V., & SyedAlwi, S.F. )2006(. Cognitive, affective and conative behavioral responses in retail corporate branding, Journal of Product and Brand Management, Vol. 15, No. 5, pp. 293-305.

14- Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.E.M., Mellens, M. and Abeele, P.V. )1997(, Decline and variability in brand loyalty, International Journal of Research in Marketing, Vol. 5 No. 14, pp. 405-20.

15- Duran, M. )2001(, CRM: Çok Konuşulan Ama Az Bilinen Bir Kavram, www.danismend.com

16- Erdem, T., Swait, J. )2004(, Brand Credibility and its Role in Brand Choice and Consideration. Journal of Consumer Research, 31)1(, 191-199.

17- Ganesh, J., Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. )2000(, Understanding the customer base of service providers: an examination of the differences between switchers and stayers, Journal of Marketing, Vol. 64, July, pp. 65-87.

18- Ghavami, A., Olyaei, A., )2006(, The impact of CRM on Costumer retention, Master’s thesis, Lulea university of technology

19- Gilbert, C. D., & Karen, C. C. )2003(. Relationship Marketing Practice in relation to different bank ownership: A study of banks in Hong Kong, 4-11.

20- Greenberg, P. )2004(. CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internal Real Time. McGraw-Hill, Berkeley.

21- He, H .Li, Y. Harris, L. )2012(, Social identity perspective on brand loyaltyJournal of Business Research 65.pp 648–657.

22- Hong, I. Cho, H., )2011(. The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions inB2C e-marketplaces: Intermediary trust

86

vs. seller trust, International Journal of Information Management, Vol. 31, pp. 469-479.

23- Hoffman, T., Kashmeri, S., )2000(. Coddling the Customer, Computerworld, 34, )50(, 58-60.

24- Ijaz, D. R. )2005(. How Banks Manage CRM, Ab2b perspective, masters’s thesis, Lulea University of technology, 1-40.

25- Kam WA, P. )2001(. The critical success factors of customer relationship management )CRM( technological initiatives. November 2nd.

26- Kohli, A. K. & Jawrski, B. J. )1990(. Marketing orientation: The construct, Research propositions, and managerial implication. Journal of Marketing 54)2(, pp.1-18.

27- Kracklauer, A., Passenheim, O. Seifert, D. )2001(. Mutual customer approach: How indusry and trade are executing collaborative customer relationship management. International Journal of Retail and Distribution Management, 20)12(, pp.515- 519.

28- Ling, R. & Yen, D. C. )2001(. Customer relationship management: An Analaysis Framework and Implementation Strategies. Journal of computer Information systems, 41)3(, pp.81-97.

29- Maritan, C. A. )2001(. Capital investments as investing in organizational capabilities: An empirically grounded process model. Academy of Management Journal, 44)3(, pp.513-531

30- Num, J. Ekinci, Y. Whyatt, G., )2011(, brand equity; brand loyalty and consumer satisfaction, Journal of Marketing, pp.1009-1030.

31- Oliver, R. L. )1999(. Whence Customer loyalty? Journal of Management, 36-43.

32- Pont, M. and McQuilken, L. )2005(, an empirical investigation of customer satisfaction and loyalty across two divergent bank segments”, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 9 No. 4, pp. 344-359.

33- Plakoyiannaki, E. )2005(. How do organizational members perceive CRM? Evidence from a U.K. service firm. Journal of Marketing Management, Vol. 21, pp.363-392

34- Reinartz, W., Krafft, M. Hoyer, W. D. )2004(. The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance, journal of arketing Research, Vol. 41)3(, pp.293- 305.

35- Ryals, L. )2002(. Management risk and returns in customer portfolio, journal of Database marketing, Vol.9 )3(, pp.219-227.

36- Rundle-Thiele, S.R. )1999(, investigating the relationship between inertia and service Loyalty, International Services Marketing Conference Proceedings, Brisbane, Australia.

87

37- Sin, L .Y. M., Tse, A .C. B., & Yim, F .H .K. )2005(. CRM conceptualization and scale development" .International of Journal of Marketing, 39)11/12(, 1264-1290

38- Swift, R. S. )2001(. Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies, 6-54

39- Souiden, N., Kassim, N. M., & Hong, H. J., )2006(, the effect of corporate branding dimensions on consumers’ product evaluation. European Journal of Marketing, 40:825–845.

40- Sweeney, J. C., & Swait, S. )2008(. The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of retailing and consumer services, 15, 179-193.

41- Tat Keh, H. Hwai Lee, Y., )2006(, do reward programs build loyalty for services? The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards, Journal of Retailing, Vol. 82, pp127–136.

42- Tuuy Uyen, H. N. )1998(. Strategies for Successful CRM implementation, 33-51.

43- Verhoef, P. C., Donkers, B., )2001(. Predicting customer potential value: An application in the insurance industry. Decision Support Systems, Vol.32 )2(, pp.189-199.

44- Winer, R. )2001(. A framework for customer relationship management, California Management Review, Vol. 43 No.4, pp.88-105.

45- Wilson, H., Daniel, D. & Mcdonald, M. )2002(. Factors for success in customer relationship management )CRM( systems. Journal of Marketing Management, VOL.18 )2(, pp.193-219.

46- Zikmund, G. W. )1994(. Exploring Marketing Research, 3, 24-61.47- Zineldin, M., )2005(, Research and concept, quality, Customer

Relationship Management as Competitive Strategy in The Swedish Banking Industry, 1-12.

88

ه�ا� پ�ی�و�س�ت�

89

کارکنان پرسشنامه ش��ما ارزشمند . نظرات است پژوهشي كار يك از قسمتي داريد رو پيش كه اي پرسشنامه

دقت به را س��واالت است خواهش��مند . ل��ذا نمايد ياري را محقق پژوهش درانجام تواند مي اطالع��ات . از فرماييد پاسخ آن سواالت کلیه به كامل طور به واقعيات اساس بر و مطالعه

شد خواهد اس�تفاده نظر م��ورد تحقیق راس�تای در فقط ش�ده آوری جمع همک��اری از . قبال می ق��دردانی و تش��کر شما ش�ما ب��رای تحقیق نت��ایج من��دی عالقه ص��ورت در گ��ردد. ض��منا

گردد. می ارسال کارشناسی تر پCCCCCCCCائین و دیپلم فCCCCCCCCوق تحصیالت

دکتری ارشد کارشناسی سCCال20 تا11 سCCال10 تا5 سCCال5 از کمترکار سابقه

بیشتر و21زن مردجنسیت

وضCCCCCعیتتاهل

متاهل مجرد

فردی

مالکا

قم واف

مری

نظفم

خالم

مالکا

کنیم.ما با مشتریان کلیدی خود به طور مستمر تبادل نظر می1کند.شعبه ما خدمات خاص بانکی را برای مشتریان کلیدی فراهم می2کند.شعبه ما در جهت رفع نیازهای مشتریان کلیدی تالش می3 برد ک��ه مش��تریان خواه��ان تغی��یر در ی��ک خ��دمت ب��انکی خ��اصوقتی شعبه ما پی می4

های الزم را برای اجرای خواس��ت مش��تری انج��امهای مربوطه هماهنگیهستند، بخشدهد.می

ف��روش و نم��ابر، پستدر ش��عبه م��ا بازاری��ابی مس��تقیم نظ��یر ارائ��ه کات��الوگ، 5گیرد.انجام میالکترونيکي

شعبه ما برای موفقیت در ارتباط با مشتری، کارشناسان الزم را در بخش بازاریابی6و فروش دارد.

شعبه ما اهداف روشنی در جهت بدست آوری مشتریان دارد.7شعبه ما اهداف روشنی در جهت حفظ مشتریان کنونی اتخاذ کرده است.8 شعبه ما اهداف روشنی در جهت افزایش ارائه خدمات به مشتریان کنونی و تسهیل9

در ارائه انواع دیگر خدمات به این مشتریان اتخاذ کرده است.10

سنجش میزان عملک�رد کارکن�ان و ارائ�ه پ�اداش ب�ه آنه��ا ب�ر مبن�ای ب�رآورده ک�ردننیازهای مشتریان و ارائه خدمات موفقیت آمیز به آنها می باشد.

11

هایی را برای ایجاد رابطه دو طرفه بین مشتریان و شرکت ف��راهم ک��ردهشعبه کانالاست.

12

ساختار شعبه ی ما بر حسب نوع مشتری طراحی شده است.

13

دهد.شعبه در زمان مقرر خدمات مورد نیاز مشتری را انجام می

کارکنان شعبه ما دانش کافی جهت حل مشکل مشتریان را دارند.1

90

4

فردی

مالکا

قم واف

مری

نظفم

خالم

مالکا

15

کند.شعبه ما با اتکاء به دانش خود از مشتری، نیازهای آنها را کامال درک می

16

شعبه ما قادر است خدمات خود را با سرعت و در حداقل زمان به مشتریان ارائ��هدهد.

17

انتظار مورد دانش انتشار و تولید مورد در همکاران بین جلساتی ما شعبه درمی تشکیل بهتر رسانی خدمت منظور به .شودمشتریان

18

های آموزشی مناسب برای کارکنان طراحی شده است ت��ا کارکن��ان در زمین��هبرنامهبرقراری ارتباط قوی با مشتری توانمند شوند.

19

کافی دقت الزم، تجربیات و دانش لحاظ از کارکنان، انتخاب در ما شعبه درمی عمل .آیدبه

20

ه�ایهای ف��نی از فن�اوریشعبه ما کارکنان فنی مناسب را جهت فراهم کردن پشتیبانیکامپیوتری مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتری را دارد.

21

باشد.شعبه ما دارای نرم افزارهای مناسب برای ارائه خدمت به مشتریان می

22

باشد.شعبه ما دارای سخت افزارهای مناسب برای ارائه خدمت به مشتریان می

23

اطالعات مشتری در هر نقطه ک��ه مش��تری ب��ا ش��عبه تم��اس می گ��یرد در دس��ترسباشد.کارمند می

24

شعبه ما پایگاه جامعی از اطالعات مشتریان دارد.

مشتریان پرسشنامهسالم با

91

. نظرات است پژوهشي كار يك از قسمتي داريد رو پيش كه اي پرسشنامه . لCCCذا نمايد يCCCاري را محقق پCCCژوهش درانجCCCام تواند مي شCCCما ارزشCCCمند

طCCور به واقعيCCات اسCCاس بر و مطالعه دقت به را سCCواالت است خواهشCCمند فقط شCCده آوری جمع اطالعCCات . از فرماييد پاسخ آن سCCواالت کلیه به كامل

شCCما همکCCاری از . قبال شد خواهد اسCCتفاده نظر مCCورد تحقیق راسCCتای در بCرای تحقیق نتCایج منCدی عالقه صCورت در گردد. ضمنا می قدردانی و تشکرگردد. می ارسال شما

با تشکر کارشناسی تر پCCCCCCCCائین و دیپلم فCCCCCCCCوق تحصیالت

دکتری ارشد کارشناسی 50 تا36 سCCال35 تا21 سCCال20 از کمCCترسن

بیشتر و سال51 سالزن مردجنسیت

وضCCCCCعیتتاهل

متاهل مجرد

فردی

مالکا

قم واف

مری

نظفم

خالم

مالکا

من در هر جمعی از بانک صادرات به نیکی یاد می کنم1 دوستانم را جهت استفاده از خدمات بانک ص��ادرات تش��ویق2

می کنم بهره گیری از خدمات بانک صادرات را ب��ه دوس��تانم توص��یه3

می کنم قصد استفاده بيشتر از خدمات بانک ص��ادرات را در يكي دو4

سال آينده را دارم بانک صادرات را به عنوان اولین گزینه ب��رای به��ره گ��یری از5

خدمات بانکی در نظر دارمامکان قطع اسفاده از خدمات بانک صادرات وجود دارد6 تعامل با بان��ک را ح��تي در ص��ورت اف��زايش هزين��ه خ��دمات7

ادامه می دهمجهت پرداخت هزينه خدمات باالتر حاضر هستم.8

AbstractBuilding social contract between organization and costumers maybe create relationship between those. Social contract refers to friendly accompany and effective linkage. Interpersonal interaction between individual, organization

92

and costumers strength this linkage and reduce likelihood that customer want to change own supplier. Therefore efforts for focus on social contract maybe increase customer loyalty to organization. That one company how can loyal current costumers depend on withers relationship with costumer manages nicely. Therefore this research does with purpose investigate on effect CRM on costumer’s loyalty in branches of Export Bank at Kashan and Natanz counties. Required data were collected by questionnaire between 200 costumers and 174 employees of those branches that were selected by simple random sampling. Pearson’s correlation coefficient was used to investigate existence of relationship between research’s variable. If there is a significant relationship, the causal relationship between them was testedby the regression test. Research findings propose that performance of CRM systems and four components include focus on key costumer, knowledge management, organizing of business process and use of new technology have positive effect on costumer’s loyalty.

Keywords: CRM, customer loyalty, key costumers, knowledge management, organizing of business process and use of new technology

93