BAB 2

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran

Menurut Lamb, hair, Mc Daniel (2001; p.6), pemasaran merupakan

suatu proses perencanaan dan menjelaskan konsep, harga, promosi, dan

distribusi sejumlah ide, barang, jasa untuk menciptakan pertukaran yang

mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Menurut pendapat Kotler dan Amstrong (2006; p.6), pemasaran adalah

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai

dari pelanggan sebagai imbalannya.

Dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa pemasaran merupakan proses

untuk merencanakan, menjelaskan konsep serta memasarkan barang dimana

nilai bagi pelanggan dibangun oleh perusahaan yang bertujuan untuk

memuaskan para stake holder.

2.1.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Pengertian bauran pemasaran menurut Sofjan Assauri (2007;

p.198) Bauran Pemasaran adalah strategi yang dijalankan perusahaan,

yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan

penawaran produk pada segmen pasar tertentu yang merupakan pasar

sasarannya.

11

12

Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Buchari Alma

(2003; p.284) adalah: Suatu usaha mencari kombinasi yang

memberikan hasil maksimal dari unsur-unsur produk, distribusi, harga

dan komunikasi.

Bedasarkan uraian diatas kesimpulan penulis adalah bauran

pemasaran merupakan alat pemasar untuk mendapatkan tanggapan

yang diinginkan oleh perusahaan tentang pasaran produk atau jasa

mereka dengan tujuan untuk menciptakan pembelian atas produk

mereka.

2.1.1.2 Komponen Bauran Pemasaran

Menurut Kotler & Amstrong (2008; p.76), bauran pemasaran

adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan

perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar

sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua usaha yang dilakukan

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Dikelompokkan menjadi 4 kelompok atau disebut 4 P: Product

(Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).

1. Product (Produk), berarti kombinasi barang dan jasa yang

ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Price (Harga), sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan

untuk memperoleh produk yang dalamnya termasuk sejumlah

biaya produksi dan keuntungan perusahaan.

13

3. Place (Tempat), meliputi kegiatan perusahaan yang membuat

produk tersedia bagi pelanggan sasaran juga termasuk

pendistribusian produk.

4. Promotion (Promosi), aktivitas yang menyampaikan manfaaat

produkdan membujuk pelanggan membelinya.

2.1.2 Produk

Menurut Kotler & Armstrong (2010; p.248), produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,

penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau

kebutuhan. Produk mencakup barang-barang yang berwujud (tangible).

2.1.2.1 Tingkat Produk

Tingkatan produk terdiri dari 3 tingkatan yang ada pada

masing-masing tingkatan produk (Kotler & Amstrong 2010; p.250).

1. Core custumer value, merupakan tingkatan paling dasar ketika

mendesain suatu produk maka seorang marketer pertama kali

harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau

pelayananyang pelanggan lihat.

2. Actual product, pada tingkatan kedua ini marketer harus

mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Perlu untuk

mengembangkan produk dan fitur layanan, desain dan tingkat

kualitas, nama merek, dan kemasan.

3. Augmented product, di tingkat akhir perencanaan produk harus

membangun tambahan produk di sekitar manfaat inti dan produk

14

aktual dengan menawarkan tambahan manfaat dan layanan

konsumen.

2.1.2.2 Klasifikasi Produk

Kelas produk yang akan dibahas menurut Kotler & Armstrong

(2010; p.250) adalah tipe produk konsumen. Produk konsumen adalah

produk atau jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi

pribadi. Produk konsumen biasanya diklasifikasi berdasarkan

bagaimana usaha konsumen untuk membelinya.

1. Convenience products adalah produk konsumen atau jasa yang

biasanya dibeli berulang-ulang, sering, dan langsung dibeli oleh

knsumen dengan sedikit perbandingan dan usaha pembelian.

Contoh : shampoo, detergen, makanan, majalah.

2. Shopping products adalah produk konsumen atau jasa yang

kurang sering dibeli. Pelanggan membandingkannya dengan teliti

pada kesesuaian, kualitas harga, dan gaya. Ketika membeli

produk, konsumen menghabiskan banyak waktu dalam

mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan.

3. Specialty products adalah produk konsumen atau jasa dengan

karakteristik unik atau identifikasi merek untuk sekelompok

pembeli signifikan yang bersedia untuk membuat usahaa

pembelian khusus. Contoh : produk elektronik dan otomotif.

4. Unsought products adalah produk konsumen yang baik konsumen

tidak tahu atau tahu tetapi tidak biasanya berpikir untuk membeli.

15

Paling utama adalah invasi baru yang tidak dicari hingga

konsumen menyadarinya melalui iklan.

2.1.2.3 Atribut Produk

Menurut Kotler & Armstrong (2010; p.254), atribut produk

merupakan karakteristik dari produk ataau jasa yang menghasilkan

kemampuan untuk memuaskan yang dinyatakan atau tersirat pada

kebutuhan konsumen.

1. Kualitas produk adalah salah satu alat positioning utama dalam

pemasaran yang mempunyai dampak langsung pada kinerja

produk serta terhubung dekat dengan nilai dan kepuasan

pelanggan. Kualitas produk memiliki 2 dimensi :

(1) Performance quality adalah kemampuan sebuah produk untuk

melakukan fungsinya dan ketahanan produk.

(2) Conformance quality adalah suatu produk bebas dari

kecacatan atau kerusakan dan konsisten dalam memberikan

target tingkat kinerja.

2. Fitur produk, sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam

fitur, perusahaan menciptakan tingkat model yang lebih tinggi

dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur merupakan sarana

kompetitif untuk mendiferensiasi produk perusahaan dari pesaing.

3. Gaya dan desain produk, merupakan cara lain untuk

menambahkan nilai pada pelanggan.

16

(1) Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Desain

yang baik tidak hanya fokus pada penampilan tetapi juga pada

manfaat produk untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.

(2) Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya

sensasional bisa menarik perahatian dan menghasilkan estetika

yang indah, tetapi gaya tidak benar-benar membuat kinerja

produk menjadi lebih baik.

2.1.3 Bundling

2.1.3.1 Pengertian Bundling

Menurut Frans M. Royan (2004; p.58) yang menyatakan

bundling adalah cara mengikat dua produk yang ada dalam satu lini

dengan harga tertentu, yang umumnya lebih murah dibandingkan

harga sebelumnya.

Bundling adalah penjualan dua atau lebih produk terpisah

dalam sebuah paket (Stremersch dan Tellis (2002; p.56). Definisi ini

adalah pendapat yang merupakan hasil evaluasi dan penyempurnaan

dari definisi Adam dan Yellen (1976; p.575) yang mengartikan

bundling sebagai menjual barang dalam paket. Guiltinan (1987; p.74)

mengartikan bundling sebagai praktek pemasaran dua atau lebih

produk atau jasa dalam satu paket dengan harga khusus. Kemudian

Yadav dan Monroe (1993; p.350), mengartikan penjualan dua atau

lebih produk atau jasa dengan harga tunggal.

Pengertian produk terpisah di sini harus dipahami dengan

memperhatikan konteksnya secara seksama. Istilah “produk terpisah”

17

mempunyai implikasi yang sangat besar dalam hal legalitas dan

optimalitas bundling, dan oleh karenanya presisi definisi menjadi

sangat penting.

Stremersch dan Tellis (2002; p.57) mengklasifikasikan

bundling strategy dalam dua dimensi kunci. Yang pertama adalah

bundling focus, di mana kontennya adalah price dan product

bundling.Kemudian yang kedua adalah bundling form yang bisa

berupa pure bundling, unbundling, atau mixed bundling.

Terdapat 2 dimensi penting dalam bundling menurut

Stremersch dan Tellis dalam jurnalnya “Strategic Bundling Price and

Product”, yaitu :

1. Produk-bundling  (product-bundling)

Adalah sebagai suatu integrasi dan penjualan dua atau lebih

produk yang terpisah pada harga tertentu. Integrasi pada product

bundling ini umumnya menyediakan value added (nilai tambah)

kepada pelanggan. Nilai yang lebih besar meningkatkan harga

reservasi untuk bundel produk dibandingkan dengan jumlah harga

reservasi conditional dari produk yang terpisah.

Terkait dengan harga reservasi yang bersedia dibayar oleh setiap

konsumen dan perceived value yang diterima oleh konsumen,

maka dalam melakukan bundling perusahaan perlu

memperhatikan segmen pasarnya. Komponen produk yang

dibundling harus memiliki tujuan segmen yang sama. Harga

reservasi akan berbeda dari segmen yang satu dengan segmen

18

yang lain, sehingga akan menciptakan perceived value terhadap

bundling yang berbeda pula.

2. Price Bundling

Price bundling adalah penjualan dua atau lebih produk yang

berbeda dalam satu paket harga yang di diskon, atau suatu

penawaran dari beberapa produk yang tidak terintegrasi pada

tingkat harga yang lebih rendah bila ditawarkan secara terpisah,

tanpa adanya integrasi apapun dari produk (tidak terintegrasi

artinya bahwa pelanggan tetap dapat menggunakan salah satu

produk tersebut tanpa mengurangi fungsi dari produk tersebut.).

Karena produk-produk yang tidak terpadu, maka harga reservasi

(harga maksimum yang bersedia dibayar konsumen) adalah,

secara definisi, sama dengan jumlah  harga reservasi conditional

(harga reservasi dari suatu produk, tergantung pada pembelian

produk lain)untuk produk yang terpisah.

Bundling dapat mengambil salah satu dari tiga bentuk: Pure

Bundling, Mix bundling dan unbundling (Adams dan Yellen 1976) :

1. Pure Bundling

Pengertian Pure Bundling Menurut Adam dan Yellen (1976),

“Pure bundling is a strategy in which a firm sells only the bundle

and not (all) the products separately. Pure bundling is sometimes

called “tying” in the economics and legal literature”. Yang

diterjemahkan dalam bahasa Indonesia adalah strategi dimana

perusahaan hanya menjual bundling dan tidak produk secara

19

terpisah.

2. Mixed Bundling

Mixed bundling is a strategy in which a firm sells both the bundle

and all the separate products in the bundle separately. Yang

diterjemahan dalam bahasa Indonesia Mixed bundling adalah

strategi di mana perusahaan menjual kedua bungkusan itu dan

semua produk yang terpisah dalam paket terpisah.

3. Unbundling

Unbundling adalah strategi dimana perusahaan hanya menjual

produk secara terpisah, tetapi tidak bundel. Biasanya, karena

strategi ini adalah strategi untuk kebanyakan perusahaan, strategi

ini disebut unbundling hanya bila dikontraskan dengan strategi

bundling.

2.1.3.2 Indikator Bundling

Keberhasilan bundling tergantung dari pelaksanan bundling itu

sendiri. Menurut Frans M. Royan (2004; p.59), ada beberapa indikator

dalam bundling, agar konsumen berminat pada produk yang

dipromosikan, yaitu :

1. Ketepatan

Ketepatan dalam hal ini merupakan usaha perusahaan dalam

melaksanakan program bundling yang sesuai dengan perencanaan

sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan. Yang meliputi

ketepatan bundling sebagai media promosi, ketepatan waktu

pelaksaan promosi bundling dan ketepatan jangka waktu

20

pelaksanaan bundling yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

2. Harga

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dikorbankan untuk

mendapatkan suatu produk tertentu. Harga tersebut meliputi harga

produk itu sendiri, harga produk dilihat dari kualitasnya dan harga

produk dibandingkan dengan pesaing. Apakah sudah sesuai atau

tidak dengan produk yang diperoleh oleh konsumen dilihat dari

ketiga kategori tersebut baik dilihat dari kualitasnya maupun

dilihat dari kesesuaian dengan produk yang digabungkan tersebut.

Jika harga sudah sesuai dengan kualitas produk dan sesuai dengan

jumlah produk yang digabung tersebut maka kesesuaian harga

telah memenuhi keinginan konsumen yang akan meningkatkan

jumlah pembelian produknya.

Seperti yang diungkapkan Frans M. Royan (2004; p59), salah

satu keunggulan bundling adalah harga produk lebih murah

dibandingkan dengan harga ecerannya, hal ini dimaksudkan agar

konsumen berminat pada yang dipromosikan.

3. Kemenarikan

Kemenarikan dalam hal ini yaitu ketertarikan konsumen terhadap

produk yang menggunakan promosi bundling. Pilihan produk

yang beragam menjadikan suatu kemenarikan tersendiri bagi

konsumen yang akan mendorong terhadap perilaku pembelian

konsumen, selain itu kemenarikan akan manfaat yang tinggi akan

produk yang dibundling dapat mempengaruhi tingkat keinginan

konsumen untuk membeli produk tertentu. Produk utama apabila

21

dikemas menjadi satu dengan produk pendukung juga tidak akan

menarik minat konsumen jika berlainan fungsinya.

4. Cara penggabungan produk

Cara menggabungkan produk yaitu kegiatan produsen dalam

menggabungkan produk utama dan produk pendukung secara

seimbang dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Bundling dapat dengan tepatjika dilakukan dengan

memaksimalkan cara penggabungan produk dengan tepat. Produk

utama dengan jumlah lebih sedikit yang digabung dengan produk

pendukung lebih banyak, kurang menumbuhkan minat konsumen.

2.1.4 Merek (Brand)

2.1.4.1 Pengertian Merek (Brand)

Menurut Aaker (2004) mengatakan merek dapat dikatakan

sebagai sebuah janji seorang penjual atau perusahaan untuk konsisten

memberikan nilai, manfaat, fitur dan kinerja tertentu bagi pembelinya.

Janji tersebut harus janji yang benar dan harus ditepati kepada

pembelinya sehingga merek yang menjanjikan tersebut dapat

memberikan semua hal yang dijanjikan, dan juga memberikan nilai

lebih dari janji tersebut. Hal ini sangat penting untuk menjaga

kepercayaan dan juga menjaga image dari suatu merek.

Menurut Lamb (2001; p.421), merek adalah suatu nama,

istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang

mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari

produk pesaing.

22

Dalam Fandy Tjiptono (2005; p.2) Menurut Undang-undang

No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa

gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan nama, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini

memiliki kesamaan dengan definisi dari American Marketing

Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan

differentiator. Berdasarkan definisi ini secara teknis apabila seorang

membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru,

maka ia telah menciptakan sebuah merek.

Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa

merek adalah sesuatu hal yang membedakan produk atau jasa sebuah

perusahaan menjadi berbeda dengan produk atau jasa yang ditawarkan

oleh pesaing. Yang membedakan adalah dikarenakan nama, simbol,

tanda, dan rancangan dari setiap merek.

2.1.4.2 Citra (Image)

Menurut Aaker dalam Buchari (2009; p.10) image is the total

impression of what person or group people think and know about an

object. Citra adalah kesan total dari apa yang seseorang atau

sekelompok orang pikir dan tahu tentang suatu objek.

Dalam Buchari (2009; p.10) mengatakan bahwa merek dapat

membuat citra terhadap perusahaan. Citra menurut Kotler, image is

the set of beliefs, ideas and impression that a person holds regarding

an object. People’s attitude and action towards an object are highly

23

conditioned by that objects image. Citra adalah seperangkat

keyakinan, gagasan dan kesan bahwa seseorang memegang mengenai

objek.Sikap masyarakat dan tindakan terhadap objek sangat di

kondisikan oleh citra objek tersebut.

Dapat ditarik kesimpulan bahwa image atau citra akan

terbentuk dalam jangkan waktu tertentu, sebab ini merupakan

akumulasi persepsi terhadap suatu objek, apa yang terpikirkan,

diketahui dialami yang masuk kedalam memory seseorang

berdasarkan masukan- masukan dari berbagai sumber sepanjang masa.

2.1.4.3 Citra merek (Brand Image)

Citra merek menurut Rangkuti (2009; p.43), adalah

sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Dalam

Rangkuti (2009; p.43) Aaker mendefinisikan Asosiasi merek sebagai

segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

Berdasarkan Simamora (2003; p.47&63), citra merek adalah

sejumlah keyakinan tentang merek. Syarat merek yang kuat adalah

citra merek. Kotler juga mempertajam bahwa citra merek sebagai

posisi merek (brand position)

Dalam Simamora (2003; p.96), Aaker menyatakan bahwa citra

adalah seperangkat asosiasi unik yang igin diciptakan atau dipelihara

para pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya

merek dan apa yang dijanjikan pada konsumen. Jadi Aaker

menganggap citra merek sebagaimana merek dipersepsikan oleh

konsumen (Simamora 2003; p.63)

24

Menurut Low & Lamb (2000; p.4 yang dikutip oleh Farida &

Dini (2009; p.83-106), berpendapat bahwa untuk memahami citra

merek dengan baik harus memperhatikan keunikan karakteristik

produk.

Berdasarkan pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan, brand

image adalah sekumpulan asosiasi merek yang timbul di benak

konsumen karena bersifat unik dan memiliki komunikasi pemasaran

yang intensif.

2.1.4.3.1 Manfaat Citra Merek

Manfaat merek bagi produsen menurut Keller dalam Tjiptono

(2005; p.20- p21), dikatakan bahwa merek berperan sebagai :

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam

pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa

mendapatkan perlindungan property intelektual. Nama merek bisa

diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks),

proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan

kemasan bisa diproteksi melalu hak cipta (copyrights) dan desain.

Hak-hak property intelektuaini memberikan jaminan bahwa

perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang

dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga

mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain

25

waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan

security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan

masuk yang menyulitkan bagi perusahaan lain untuk masuk pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan

produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan

hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk didalam

benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa

datang.

2.1.4.3.2 Indikator Citra Merek

Dalam penelitian ini, dimensi atau indikator dari variabel citra

merekmenurut Low dan Lamb (2000; p.4 yang dikutip oleh Farida &

Dini 2009; p.90) indikator dari citra merek antara lain :

1. friendly / unfriendly : kemudahan dikenali oleh konsumen

2. modern / outdated : memiliki model yang up to date / tidak

ketinggalan jaman

3. useful / not : dapat digunakan dengan baik / bermanfaat

4. popular / unpopular : akrab dibenak konsumen

5. gentle / harsh : mempunyai tekstur produk halus / tidak kasar

6. artifical / natural : keaslian komponen pendukung atau bentuk.

2.1.5 Perilaku Konsumen

2.1.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen

26

Perilaku konsumen menurut Peter Olson (2010; p.137) “the

dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and

environment by which human beings conduct the exchange aspects of

their lives”. In other words, consumer behavior involves the thoughts

and feelings people experience and the actions they perform in

consumption processes.

Perilaku konsumen menurut Solomon (2009; p.120), consumer

behavior is the study of the processes involved when individuals or

groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas, or

experiences to satisfy needs and desires.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010; p.108), perilaku

konsumen sebagai perilaku yang menampilkan pelanggan dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang

produk dan layanan yangmereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana

konsumen individu dan keluarga atau rumah tangga membuat

keputusan untuk membelanjakan sumber daya mereka yang tersedia

(waktu, uang, usaha) untuk barang-barang konsumsi-terkait.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam

memahami keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang

ditawarkan, dimana keinginan dari konsumen itu berubah-ubah.

2.1.5.2 Minat Beli

27

Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses

pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam

melakukan pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam

dalam benaknya dan menjadi suatu kegiatan yang sangat kuat yang

pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi

kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam

benaknya itu. Dengan demikian, minat beli akan timbul saat dalam

proses pengambilan keputusan.

Menurut Ajay dan Goodstein yang dikutip oleh Yoestini dan

Eva (2007; p.270) jika kita ingin mempengaruhi seseorang, maka cara

yang terbaik adalah mempelajari apa yang dipikirkannya, dengan

demikian yang akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang

orang itu tentu lebih bagaimana proses informasi itu dapat berjalan

dan bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan “The

Buying Process” (Proses Pembelian).

Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa minat beli

adalah suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk

suatu persepsi konsumen untuk mendapatkan informasi secara lebih

lengkap tentang produk tertentu lewat kunjungan ke outlet produk.

2.1.5.2.1 Indikator Minat Beli

28

Dalam jurnal sains pemasaran oleh Yoestini dan Eva (2007,

p.270) dimensi-dimensi yang membentuk minat beli dikemukakan

oleh Spiro and McGee, MacKay dan Häubl sebagai berikut:

1) Pencarian informasi lanjut : diwujudkan dengan upaya konsumen

untuk mendapatkan informasi secara lebih lengkap tentang

produk.

2) Kemauan untuk memahami produk : sikap positif yang

ditunjukkan oleh konsumen apabila diperkenalkan dengan suatu

produk baru.

3) Keinginan untuk mencoba produk : keinginan dari konsumen yang

timbul untuk mencoba produk tersebut

4) Kunjungan ke outlet : konsumen melakukan sebuah kunjungan ke

outlet untuk melakukan pencarian informasi.

2.1.6 Keputusan Pembelian

2.1.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan menurut Schiffman, Kanuk (2004; yang dikutip

oleh Kuncoro & Adithya; 2010) adalah pemilihan dari dua atau lebih

alternative pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang

dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternative

pilihan.

Sedangkan menurut Belch (2004; pada Kuncoro & Adithya;

2010) adalah ;”the result of a long, detailed process that include an

extensive information search, brand comparisons and evaluations,

and other activities”.

29

Berdasarkan pendapatan di atas, dapat di ambil sebuah

pemahaman bahwa keputusan pembelian konsumen diawali oleh

keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang

berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang diinginkan,

keuntungan atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk

bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin bisa

terjadi perubahan faktor situasional yang bisa mempengaruhi

intensitas pembelian.

2.1.6.2 Jenis Perilaku Pembelian

Menurut Peter & Olson (2002; p.178), pemasar membagi

variasi kegiatan pemecahan masalah menjadi tiga tingkat :

1) Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making)

Biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku pencarian yang

dibutuhkan untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan mencari

kriteria pilihan yang akan digunakan untuk mengevaluasi. Dan

juga melibatkan keputusan multipilihan dan upaya kognitif serta

perilaku yang cukup besar. Pengambilan keputusan ini

cenderungmembutuhkan waktu yang cukup lama dan hanya pada

sedikit masalah pilihan konsumen.

2) Pengambilan keputusan terbatas (united decision making)

Jumlah upaya pemecahan masalah yang dibutuhkan dalam

pengambilan keputusan terbatas berkisar dari rendah ke sedang.

Dibandingkan dengan pengambilan keputusan ekstensif,

pengambilan keputusan ini melibatkan tidak banyak upaya

30

pencarian informasi, lebih sedikit alternatif yang dipertimbangkan

dan proses integrasi yang dibutuhkan. Pilihan yang melibatkan

pengambilan keputusan terbatas biasanya dilakukan cukup cepat,

dengan tingkat upaya kognitif dan perilaku yang sedang.

3) Perilaku pilihan rutin (routinized choice behavior)

Perilaku yang muncul secara otomatis dengan sedikit atau bahkan

tanpa ada proses kognitif. Dibandingkan dengan tingkat yang lain,

perilaku pilihan rutin membutuhkan sedikit kapasitas kognitif atau

kontrol sadar.

2.1.6.3 Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Peter dan Olson (2003; p.223-227) Keputusan

pembelian terjadi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu:

1. Pengenalan kebutuhan, yaitu proses pengambilan keputusan

pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau

kebutuhan.

2. Pencarian informasi, yaitu proses pengambilan keputusan

pembelian dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih

banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan

perhatian atau mencari informasi. Terdapat berbagai macam

sumber informasi yaitu sumber pribadi, komersial, publik, dan

pengalaman.

3. Evaluasi terhadap berbagai macam alternatif, yaitu proses

pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen

31

menggunakan informasi untuk melakukan evaluasi terhadap merk-

merk alternatif yang terdapat dalam berbagai pilihan.

4. Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan

pembelian dimana konsumen benar-benar membeli produk.

5. Evaluasi keputusan pembelian, yaitu proses melakukan evaluasi

terhadap keputusan pembelian yang telah dilakukan sebelumnya

apakah telah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan yang

diperlukan sebelumnya.

Kelima tahap ini telah menunjukan bahwa proses pembelian

dimulai dari jauh sebelum saat pembelian tersebut dilaksanakan dan

memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian.

Semakin kompleks keputusan pembelian akan melibatkan

semakin banyak pihak yang terlibat dan semakin banyak

pertimbangan. Menurut Peter (2003; p.219), terdapat beberapa jenis

tipe perilaku pembelian, antara lain:

1. Perilaku membeli yang kompleks adalah perilaku membeli

konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan yang

mendalam dari konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan

pandangan yang signifikan antara merk yang satu dengan merk

yang lain.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan adalah

perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan

konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan

diantara berbagai merk yang ada.

32

3. Perilaku membeli karena kebiasaan adalah perilaku membeli yang

terjadi dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen

rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara berbagai

merk yang ada.

4. Perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku membeli

yang biasanya terjadi dalam situasi yang bercirikan keterlibatan

konsumenyang rendah tetapi perbedaan diantara berbagai merk

dianggap benar .

2.1.6.4 Faktor – Faktor Keputusan Pembelian

Dalam Buchari (2009; p.101), dikatakan bahwa terdapat

faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor

tersebut ialah:

1. Faktor sosial, yaitu berupa grup-grup yang turut mempengaruhi,

dimana seseorang masuk sebagai anggota, misalnya kelompok

family, teman, tetangga, teman sekerja, klub olahraga, klub seni,

dan lain-lain.

2. Faktor budaya, yaitu faktor budaya yang begitu banyak

kelompoknya. Mulai dari kelompok negara, sampai kelompok

etnis/suku yang memiliki budaya dan kebiasaan adat sendiri. Di

negara kita ada suku Sunda, Jawa, Minang, Batak, dsb. Masing-

masing memiliki pola konsumsi dan barang kesenangan masing-

masing.

3. Faktor personal, yaitu menyangkut masalah usia, pekerjaan,

jabatan, keadaan ekonomi pribadi, gaya hidup, kepribadian.

33

4. Faktor psikologis, yaitu menyangkut motivasi seseorang untuk

membeli apakah mengikuti teory motivasi Maslow atau karena

dorongan lainnya. Juga menyangkut masalah persepsi seseorang

terhadap sesuatu.

2.1.6.5 Indikator Keputusan Pembelian

Menurut Hawkins et al. (2001, yang dikutip oleh Long-Yi Lin,

Hsing-Yu Shih; Shen-Wei Lin, International Journal of Advanced

Scientific Researchand Technology Vol 2 April; 2012), yang membagi

keputusan pembeliankedalam tiga dimensi, yaitu:

1. Product Selection : pemilihan produk yang sesuai dengan

kebutuhan konsumen.

2. Brand Selection : preferensi konsumen tentang sebuah merek

selama proses konsumsi.

3. Store Selection : pemilihan toko-toko tertentu yang dilakukan

konsumen untuk membeli suatu produk.

2.2 Teori Pendukung

Tabel 2.1 Tabel Penelitian Jurnal Terdahulu

34

Penelitian

Siapa/tahunTopik/Judul Sumber Perbedaan Persamaan

Stefan Stremersch & Gerard J. Tellis/Jan 2002;66

Strategic Bundling of Product and Price: A New Synthesis for Marketing

Journal of Marketing Vol. 66 (January 2002), 55-72

memakai mix bundling

strrategy bunling

Tzyy-Ching Yang & Hsiangchu Lai (2006)

Comparison of Product Bundling Strategies on Different Online Shopping Behaviors

Science Direct Electronic Commerce Research and Applications April 2006; 295-304

Online shopping

produk yang dijual bersama-sama untuk meningkatkan penjualan

Nevena T. Koukova; P.K Kannan; Brian T. Ratchford

Product from Bundling; Implications for Marketing Digital Products

Journal of Retailing Vol 84 2008;p181-194

Implikasi untuk marketing produk digital

Poduk Bundling

2. TriAriprabowo /2007

Analisis brandimage handphonemerek Nokiaterhadap loyalitaspelanggan diKecamatanKabupaten Gresik

Jurnal LogosVol.5 No. 1 Juli2007

Telepon seluler merek nokia

Analisis citra merek telekomunikasi

Farida Indriani, SE, MMDINI Heniarti, ST, MMMagister Manajemen Uiversitas Diponogoro

Studi mengenai efektifitas iklan terhadap citra merek maskapai garuda indonesia

Jurnal sains pemasaran indonesiaVolume VIII, No 1, Mei 2009, hal 83-106

PT. Garuda Indonesia

Citra merek mempengaruhi minat beli konsumen

Nela Kristiana dan Nanang Wahyudin

Pengaruh Persepsi Atribut Produk Terhadap Minat Beli Konsumen PT. Karya Zirang Utama ISUZU Semarang

Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan Vol 3 Mei, 2002

Studi kasus pada penelitian ini membahas tentang PT. Karya Zirang Utama ISUZU Semarang

Membahas minat beli

Dra. Yoestini, Msi dan Eva Sheilla Rahma

Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Brand Equity dan Minat

Jurnal Studi Magister Manajemen Universitas

Terdapat variabel kualitas pelayanan

Citra merek berpengaruh positif dan signifikan

35

Beli dan Dampaknya Pada Keputusan Pembelian

Diponegoro 2007

terhadap minat beli dan dampaknya pada keputusan pembelian

2.2.1 Pengaruh Hubungan Antar Variabel

1) Pengaruh Bundling terhadap minat beli (T1)

Menurut Munger dan Grewal dalam jurnalnya “examined the effects of

the bundling formatand framing of promotional discounts on perceived

quality,price acceptability, perceived value and subsequentpurchase

intentions..” Yang diterjemahkan menjadi Munger dan Grewal meneliti

efek dari format bundling dan diskon promosi pada penerimaan kualitas,

harga, nilai yang dirasakan dan niat pembelian berikutnya.

2) Pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli (T2)

Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan oleh Haubl

(1996, yang dikutip oleh Yoestini dan Eva 2007; p.267), dikemukakan

bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat

beli terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff

(1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian

pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek

dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan

pembelian.

3) Pengaruh Bundling dan Citra Merek terhadap Minat Beli (T3)

36

Menurut (Dolan dan Simon; 1996), efek dari bundling harga pada

perilaku pembelian telah diteliti dengan baik. Literatur ekonomi

menyediakan resep untuk kapan dan mengapa harga bundling adalah

strategi memaksimalkan pendapatan atau memaksimalkan keuntungan

bagi konsumen itu sendiri.

4) Pengaruh Bundling Produk terhadap Keputusan Pembelian (T4)

Tzyy-Ching Yang dan Hsiangchu Lai dalam Journal Electronic

Commerce Research and Applications (2006; p.295-304), menyatakan

bahwa bundling adalah salah satu alat promosi yang sangat popular,

dimana masalah yang paling penting adalah untuk memutuskan produk

apa yang harus dijual bersama-sama untuk meningkatkan penjualan.

Janiszwenski dan Cunha dalam Tzyy-Ching Yang dan Hsiangchu Lai

menunjukan bahwa dampak harga diskon pada daya tarik produk

bundling dirasakan bergantung pada jenis produj yang sedang didiskon.

Mereka juga menyimpulkan bahwa ketergantungan referensi dan produk

penting secara independen dapat berkontribusi terhadap efek dari harga

diskon.

5) Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian (T5)

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Desy (2012; p.5) dalam

Jurnal Jurusan Ilmu Administrasi Binis bahwa pendapat para ahli yang

menyatakan bahwa ada pengaruh variabel citra merek terhadap

keputusan pembelian adalah benar. Menurut Hurriyati (2005; p.21, yang

dikutip oleh Desy 2012; p.5) citra merupakan faktor penting bagi

keberhasilan pemasaran suatu organisasi.

37

6) Pengaruh Bundling Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan

Pembelian (T6)

Menurut Janiszewski dan Cunha dalam jurnalnya The influence of price

discount framing on the evaluation of a product bundle menunjukkan

bahwa dampak dari diskon harga pada daya tarik yang dirasakan dari

sebuah kemasan tergantung pada jenis produk yang sedang diskon.

Mereka juga menyimpulkan bahwa ketergantungan referensi dan dengan

produk penting secara mandiri berkontribusi terhadap efek diskon harga.

Sedangkan menurut Agarwal dan ChatterjeeComplexity, uniqueness, and

similarity in between-bundle choice menunjukan bahwa meneliti

kesulitan keputusan dialami pelanggan ketika memilihmenu dari produk

bundling. Mereka akan sulit menentukan keputusan apabila menemukan

produk bundling yang lebih besar. Sebuah layanan yang lebih khusus

dalam bundel bersaing meningkatkan keputusan pembelian.

7) Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian (T7)

Penelitian yang dilakukan oleh Herche (1994), yang dikutip oleh

Yoestini dan Eva (2007; p.267) menunjukkan kaitan antara minat beli

dan keputusan pembelian. Minat beli konsumen yang tinggi akan

mendorong konsumen membeli suatu produk. Sebaliknya, minat beli

konsumen yang rendah akan mencegah konsumen untuk membeli

produk.

38

2.3 Kerangka Pemikiran

Bundling(X1) :KetepatanHargaKemenarikanCara penggabungan produk

Citra Merek (X2):friendly / unfriendlymodern / outdateduseful / notpopular / unpopulargentle / harshartifical / natural

Minat Beli (Y):Pencarian informasi lanjutKemauan untuk memahami produkKeinginan untuk mencoba produkKunjungan ke outlet

Keputusan Pembelian (Z):Product SelectionBrand SelectionStore Selection

T6

T5

T7

T4

T2

T3

T1

Gambar 2.1 Kerangka Teoritis

39

2.4 Hipotesis

Menurut Sugiono (2006; p.51) hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian

biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan.Dikatakan sementara, karena

jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan

pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh

melalui pengumpulan data.Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban

teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik.

Penelitian yang merumuskan hipotesis adalah penelitian yangmenggunakan

pendekatan kuantitatif.Pada penelitian kualitatif, tidak merumuskanhipotesis, tetapi

justru menemukan hipotesis. Selanjutnya hipotesis, tersebut akan diuji oleh peneliti

dengan menggunakan pendekatan kuantitatif.

Berikut adalah hipotesis yang peneliti rancang dalam penelitian ini:

1. Untuk T1

H1=ada pengaruh antara variabel produk bundling secara parsialterhadap

minat beli.

2. Untuk T2

H2 = ada pengaruh antara variabel citra merek secara parsial terhadap

minat beli.

3. Untuk T3

H3 = ada pengaruh antara variabel produk bundling, citra merek secara

simultan terhadap minat beli.

4. Untuk T4

H4 = ada pengaruh antara variabel produk bundling secara parsial

terhadap keputusan pembelian.

40

5. Untuk T5

H5 = ada pengaruh antara variabel citra merek secara parsial terhadap

keputusan pembelian.

6. Untuk T6

H6 = ada pengaruh antara variabel produk bundling, citra merek secara

simultan terhadap keputusan pembelian.

7. Untuk T7

H7 = ada pengaruh antara variabel minat beli secara parsial terhadap

keputusan pembelian.