WAS IST GUTES GEWISSEN WERT? - Serviceplan Solutions
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UMSCHLAGDruck auf 300 g/qm Gmund Act GreenBrownFSCTM
INNENTEILDruck auf 170 g/qm Munken PolarPEFCTM und FSCTM zertifiziertausgezeichnet mit dem EU-Ecolabel AT/11/00
SUSTAINABILITY VALUE SCORE 2016
BIESALSKI & COMPANYServiceplan Corporate Reputation
WAS ISTGUTES GEWISSEN WERT? DIE WIRKUNG VON NACHHALTIGKEIT AUF DEN UMSATZ
SUSTAIN- ABILITY VALUE SCORE 2016
achhaltigkeit ist in aller Munde, und zwar sprichwörtlich â von der Veggie-Wurst ĂŒber re-gionale Herkunft bis zu Fair Trade macht der Markt dem guten Gewissen Angebote. Mittlerweile erstreckt sich das Thema weit ĂŒber die Lebensmittelindustrie hinaus und ist dabei komplexer und vielschichtiger geworden. Letztlich geht es um die Verantwortung fĂŒr Umwelt, Mitmenschen und zukĂŒnftige Generationen. Themen, die nahezu alle Menschen in unterschiedlichen AusprĂ€gungen beschĂ€ftigen.
Ziel dieser Studie ist es, zu zeigen, wie Marken durch Nachhaltigkeit ihren Wert steigern können, in-dem sie einen sichtbaren â also in der Wahrnehmung der Kunden ablesbaren â Beitrag zur ErfĂŒllung ideeller BedĂŒrfnisse leisten. Diese auf den Unternehmenserfolg ausgerichtete Studie hat, wenn man so will, ebenfalls ein ideelles Ziel. Wird Nachhaltigkeit zukĂŒnftig verstĂ€rkt als Wettbewerbsfaktor erkannt, entsprechend ausgebaut und kommuniziert, wird dies die nachhaltige Entwicklung insge-samt fördern.
Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Aspekt dessen, was unter Reputation, also dem guten Ruf eines Unternehmens, verstanden wird. Dass dieser gute Ruf zum Wertvollsten gehört, was ein Unterneh-men an Kapital hat, bemerken wir heute meistens nur, wenn es nicht lĂ€uft. Die deutsche Wirtschaft hat in jĂŒngster Zeit dramatische Beispiele dafĂŒr geliefert, wie man Werte vernichten kann. Allein der Reputationsverlust von Volkswagen, der Deutschen Bank oder des ADAC addiert sich auf zweistellige MilliardenbetrĂ€ge an entgangenem Umsatz und vernichtetem Börsenwert. Bewusst werden diese Werte vielen erst, wenn sie erodieren.
Wir begreifen Reputation als etwas, das man aufbauen und womit man Werte schaffen kann. Doch auf welche Weise lassen sich Werte ĂŒber Reputation und insbesondere ĂŒber Nachhaltigkeit schaffen? Dazu gehört eine These, die wir mit unserer Studie belegen wollen: Reputation ist in gesĂ€ttigten und ausdifferenzierten MĂ€rkten ein entscheidender Faktor. Wenn Angebote einander immer Ă€hnlicher und in sich austauschbarer werden, ist es die Reputation, welche den eigentlichen Mehrwert einer Marke ĂŒbernimmt â nĂ€mlich Orientierung zu geben und damit Vertrauen zu schaffen.
Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Teil von Reputation, darum hoffen wir, durch den Nachweis der Umsatzrelevanz von Nachhaltigkeitsimages Unternehmen neue Impulse beim Reputationsaufbau zu geben.
Alexander Biesalski Joachim Schöpfer
N
LIEBELESERIN, LIEBER LESER,
IN-HALT
NACHHALTIGKEIT UND WERTSCHĂPFUNGWAS WIR MESSEN. UND WIE WIR ES GEMESSEN HABEN
KONSUMENTEN ENTSCHEIDEN, OB NACHHALTIGKEIT RELEVANT IST 11NACHHALTIGKEIT IST REPUTATION, DIE SCHNELL AKTIVIERT WERDEN KANN 13
SUSTAINABILITY VALUE SCORE: METHODIKâș EINFĂHRUNGâș VERSTĂNDNIS DER ERGEBNISSEâș ABGEFRAGTE INHALTEâș BERECHNUNGSPRINZIP
15
SO HABEN WIR GEFRAGT 17
UNSERE ERGEBNISSE
NACHHALTIGKEIT SCHAFFT BIS ZU 13 % ERKLĂRUNGSANTEIL AM UMSATZ 21VIELE MARKEN HABEN IHR POTENZIAL NOCH NICHT AUSGESCHĂPFT 23
SO SEHEN KONSUMENTEN NACHHALTIGKEIT 25
SIND NACHHALTIGKEITSIMAGES BRANCHENABHĂNGIG? 27
MIT NACHHALTIGKEIT VERK AUFEN
WAS FĂRDERT NACHHALTIGEN KONSUM? 29WAS ZEICHNET EFFEKTIVES NACHHALTIGKEITSMARKETING AUS? 31
WAS MACHT NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION BESONDERS? 32
THESEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 33
WIE DĂRFEN WIR SIE UNTERSTĂTZEN? 35
NOCH FRAGEN? WIR BEANTWORTEN SIE GERNE 36
NACHHALTIG- KEIT UND WERTSCHĂPFUNG WAS WIR MESSEN. UND WIE WIR ES GEMESSEN HABEN
METHODIK SEITE_15
Nachhaltigkeit ist seit vielen Jahren ein zentrales Thema in Unternehmen. Fast alle CEOs rechnen diesem Thema den entscheidenden Unternehmenserfolg zu.* Dabei geht es primÀr um die Schaffung faktischer Nachhaltigkeit, also um Ressourcen-Schonung, fairen Umgang mit Lieferanten und Mitarbeitern, Abfallvermeidung etc. Kommuniziert werden diese Leistungen in der Regel an Mitarbeiter und Expertenzielgruppen. Dies geschieht u. a. auf Nachhal-tigkeitstagen und Kongressen, in Fachartikeln und Nach-haltigkeitsberichten.
Gleichzeitig hĂ€lt nicht einmal die HĂ€lfte der Unterneh-menslenker Nachhaltigkeit fĂŒr wichtig bei der Generierung von Umsatz.* Entsprechend stehen Kunden, sofern sie nicht auch zu den Experten gehören, eher selten im Fokus von Nachhaltigkeitskommunikation. Diese ZurĂŒckhaltung hat noch weitere GrĂŒnde: Zum einen haben Unternehmen Negativ-Beispiele vor Augen, bei denen auf gut gemeinte Kommunikation mit Shitstorms geantwortet wurde â Stichwort Greenwashing. Zum anderen gibt es kaum be-lastbare Marktforschung, die zeigt, ob sich breit angelegte Nachhaltigkeitskommunikation wirtschaftlich lohnt.
KONSUMENTEN ENTSCHEIDEN, OB NACHHALTIGKEITRELEVANT IST
Diese Unsicherheit wollen wir beseitigen. Der Sustain- ability Value Score (SVS) weist nach, welchen Einfluss das Nachhaltigkeitsimage auf den Unternehmensumsatz hat. Es geht also nur um die Relevanz von Nachhaltigkeit fĂŒr Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung.
Aus der Studie lassen sich zudem Treiber ableiten, die den Umsatz beeinflussen, der durch Nachhaltigkeit generiert wird. So werden Image-Bildung und Wertschöpfung durch empirisch gestĂŒtzte Kommunikationsstrategien steuerbar.
Eine weitere wesentliche Erkenntnis der Studie ist es, dass der durch Nachhaltigkeit generierte Umsatz immer additiv ist. Positiv wahrgenommene Nachhaltigkeit geht also nie auf Kosten von etwas, sondern addiert immer Umsatz hinzu. Das macht sie als differenzierenden Faktor beson-ders interessant.
* The UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability 2013
METHODIK SEITE_17
Um die Relevanz von Nachhaltigkeitsimages vollstÀndig zu verstehen, muss man das dahinterliegende Reputa- tionskonstrukt erfassen.
Reputation ist, kurz gesagt, die kollektive, öffentliche Beur-teilung eines Unternehmens bzw. einer Marke. Ein Gesamt-bild, das sich aus vielen Einzel-Images Wahrnehmungen zusammensetzt, sich in permanenten Feedback-Schleifen verÀndert und die Meinungsbildung bei allen Stakeholdern wesentlich beeinflusst.
Reputation wird immer von drei Treibern gebildet, die verkĂŒrzt so dargestellt werden können:
1. Wahrnehmung von StĂ€rke: Das Unternehmen ist er-folgreich und wird gut gefĂŒhrt
2. Wahrnehmung von Innovationskraft: Das Unterneh-men hat zukunftweisende Ideen
3. Wahrnehmung von Empathie: Das Unternehmen setzt sich fĂŒr Mensch und Umwelt ein
Das Nachhaltigkeitsimage ist ein Ausschnitt aus dieser ganzheitlichen Reputationswahrnehmung â und ein Fak-tor, der primĂ€r Einfluss auf Empathie hat und als Verant-
wortung fĂŒr Mensch und Umwelt wahrgenommen wird. Wegen der engen Verbindung mit anderen Reputa- tionsfaktoren kann das Nachhaltigkeitsimage aber nie losgelöst von der Gesamt-Reputation betrachtet werden. Ist die Gesamt-Reputation gut, wird sich dies im Nachhal-tigkeitsimage wiederfinden. Ist die Reputation beschĂ€digt, leidet das Nachhaltigkeitsimage.
Wir haben uns aus mehreren GrĂŒnden fĂŒr einen Fokus auf Nachhaltigkeit entschieden:
âș Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Teil von Reputation und zahlt stark auf den Reputationstreiber Empathie ein. Genau hier haben die meisten Unternehmen Nachhol-bedarf.
âș Nachhaltigkeit hat aus unserer Sicht das gröĂte Potenzial, schnell UmsĂ€tze zu generieren, denn in ihr liegt das meiste ungenutzte Kapital. Faktische Nach-haltigkeitsleistungen sind oft vorhanden, werden aber nicht ausreichend kommuniziert.
âș Nachhaltigkeit ist trennscharf von anderen Reputati-onsfaktoren und -themen abgegrenzt und und weist dennoch Parallelen auf, um generelle Aussagen treffen zu können.
NACHHALTIGKEIT IST REPUTATION, DIE SCHNELL AKTIVIERT WERDEN KANN
BOTSCHAFT
WAHRNEHMUNG
EINSTELLUNG
VERHALTEN
WERTSCHĂPFUNG
METHODIK SEITE_19
Ăbergreifende Bewertung von Nachhaltigkeit sowie wesentlicher Nach-haltigkeitsaspekte in Bezug auf Ăkologie, Ăkonomie und Soziales
Ausdruck der emotionalen Verbundenheit mit dem Unternehmen, bewertet mit Einstellungsfaktoren wie âSympathieâ, âIdentifikationâ und âLoyalitĂ€tâ
Operationalisierung des Kaufverhaltens ĂŒber Aussagen zu âKaufbereit-schaftâ und âKaufintensitĂ€tâ
ABGEFRAGTE INHALTE
Die Daten zur Berechnung der Wertschöpfungsanteile von Nachhaltigkeit entstammen der Konsumentenbefra-gung von Facit Research, die zur Analyse des âSustainability Image Scoreâ (SIS) in 2015 erhoben wurde. Dabei decken die abgefragten Inhalte die gesamte Wirkungskette einer Marke ab: Botschaft, Wahrnehmung, Einstellung, Verhal-ten, Wertschöpfung.
BERECHNUNGSPRINZIP
Die Quantifizierung der finanziellen Wirkung von Nachhal-tigkeit basiert im Prinzip auf einer GegenĂŒberstellung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit eines Unternehmens und dem Kaufverhalten aus Konsumentensicht. Durch GegenĂŒberstellung dieser beiden Mess-Dimensionen wird ĂŒber alle Probanden ermittelt, inwieweit das Kaufverhal-ten durch die Nachhaltigkeitswahrnehmung beeinflusst wird. Vereinfacht ausgedrĂŒckt, beantwortet dieses Vor-gehen die Frage: Ist eine höhere Kaufbereitschaft bzw. KaufintensitĂ€t, bezogen auf die Angebote/Produkte eines Unternehmens, dadurch zu erklĂ€ren, dass die KĂ€ufer das Unternehmen stĂ€rker als ânachhaltigâ wahrnehmen?
M ARKENWIRKUNGSKETTE
EINFĂHRUNG
Mit der Berechnung des Wertschöpfungseinflusses von Reputation hat BIESALSKI & COMPANY ein System zur Messung der finanziellen Wirkung von Reputationsfa-cetten entwickelt â hier angewendet auf die Wirkung der Facette âNachhaltigkeitâ.
Die Berechnung des SVS basiert â wie viele heute in der Praxis verwendete Auswertungen gröĂerer Stichproben (z. B. Treiberanalysen, Clusteranalysen etc.) â auf fundier-ten statistischen Analyseverfahren, sogenannten âMulti-variaten Analysenâ. Zur Interpretation der Ergebnisse sind statistische Vorkenntnisse nicht zwingend erforderlich. Um die QualitĂ€t der Ergebnisse einschĂ€tzen zu können, ist es aber dennoch hilfreich, die hinter der Berechnung stehende Logik nachvollziehen zu können. Zu diesem Zweck soll die Frage nach der Verfahrenslogik zur Quan-tifizierung des Einflusses von Nachhaltigkeit auf die Kau-fentscheidung und damit auf den Unternehmenserfolg beantwortet werden.
VERSTĂNDNIS DER ERGEBNISSE
Bei den errechneten Ergebnissen handelt es sich â wie bei allen statistischen Analysen, die auf einer groĂen Grundge-samtheit basieren (z. B. Gesamtbevölkerung Deutschlands) â um NĂ€herungswerte. SchlieĂlich ist eine 100%ige Abbil-dung der realen Bevölkerungs- oder Zielgruppenstruktur, auch bei einer qualifizierten Auswahl der Probanden wie in der zugrundeliegenden Studie, praktisch unmöglich. Zudem muss berĂŒcksichtigt werden, dass in der Studie un-terschiedliche Branchen gleichzeitig in einem Forschungs-ansatz betrachtet wurden. Bei der DurchfĂŒhrung einer derartigen Analyse im Kundenauftrag wĂ€re die Abfrage der Nachhaltigkeitsinhalte und Verhaltenskriterien auf die Branchenspezifika sowie die konkreten Kaufgegebenhei-ten ausgerichtet.
SUSTAINABILITY VALUE SCORE: METHODIK
UNTERSUCHTE UNTERNEHMEN
ENERGIEDIENST- LEISTER
âș E.ONâș RWEâș EnBWâș Vattenfall
AUTOMOBILE
âș Audiâș BMWâș Toyotaâș Volkswagenâș Mercedes-Benzâș Fordâș Renaultâș Opel
HAUSHALTSGERĂTE
âș Mieleâș Boschâș AEGâș LGâș Siemensâș Bauknecht
FI N A NZDIENST- LEIST U NGEN
âș Targobankâș Postbankâș ING-DiBaâș Sparkasseâș Deutsche Bank AGâș UniCredit Bank AGâș Commerzbank AG âș Volks- und Raiffeisen- banken
REISEDIENST- LEISTUNGEN
âș TUIâș Alltoursâș FTI Reisenâș Thomas Cookâș DER (Touristik)âș ITS Reisen
MOLKEREI- PRODUKTE
âș Danoneâș Landliebeâș BĂ€renmarkeâș Molkerei Alois MĂŒllerâș Ehrmannâș Zott
VERSICHERUNGEN
âș Allianzâș AXAâș R+Vâș Zurichâș HDIâș Generaliâș ERGOâș Gothaer
CONVENIENCE/ TIEFKĂHLKOST
âș Maggiâș igloâș McCainâș Wagnerâș WIESENHOFâș Dr. Oetkerâș Coppenrath & Wieseâș Knorrâș FRoSTA
DROGERIE
âș dm-Drogeriemarktâș Dirk Rossmannâș MĂŒller Drogerie
LEBENSMITTEL-EINZELHANDEL
âș EDEKAâș ALDI SĂŒdâș ALDI Nordâș Kauflandâș Kaiserâs/Tengelmannâș Nettoâș realâș Pennyâș Lidlâș REWE
TELE- KOMMUNIKATION
âș Deutsche Telekomâș Vodafone D2âș E-Plusâș TelefĂłnica Oâș 1&1 Internet
TEXTIL- EINZELHANDEL
âș H&Mâș KiKâș Karstadtâș OTTOâș Galeria Kaufhofâș Ernstingâs familyâș Peek & Cloppenburgâș C&A âș Tchiboâș Esprit
BABYNAHRUNG
âș HiPPâș Aleteâș Milupa
FAST FOOD
âș McDonaldâsâș Burger Kingâș NORDSEEâș SUBWAYâș Kentucky Fried Chicken
CONSUMER ELECTRONICS
âș Nikonâș Sonyâș Appleâș Panasonicâș Samsungâș HUAWEI
SĂSSWAREN
âș Ferreroâș AUGUST STORCKâș Marsâș HARIBOâș Lindt & SprĂŒngliâș Wrigleyâș Milka
2
METHODIK SEITE_ 21
SO HABEN WIRGEFRAGT
STUDIENSTECKBRIEF
Erhebung von ca. 150 Beurteilungen pro Unternehmen als valide Basis zur Beantwortung der Frage: âWas ist gutes Gewissen wert?â
âș Online-Befragung von Facit Research
âș 8.143 Befragte
âș Beurteilung von 2 Marken je Teilnehmer
âș KĂ€ufer bzw. Kunden der betrachteten Marken in Deutschland
âș 104 Unternehmen aus 16 Branchen
âș Feldforschungszeit: FrĂŒhjahr 2015
âș Berechnung des Sustainability Value Score (SVS) durch die Markenwert-Spezialisten von BIESALSKI & COMPANY
UNSERE ERGEBNISSE
SEITE_ 25 ERGEBNISSE
Rang Unternehmen Branche SVS 2016*
VerÀnderungenzu 2014**
27 BĂ€renmarke Molkereiprodukte 5,4 % â
28 Zott Molkereiprodukte 5,4 % neu
29 Edeka Lebensmitteleinzelhandel 5,2 % â
30 Ford Automobile 5,2 % â
31 EnBw Energiedienstleistungen 5,1 % â
32 Bauknecht HaushaltsgerĂ€te 5,0 % â
33 FTI Reisedienstleistungen 5,0 % â
34 AXA Versicherungen 4,9 % â
35 Molkerei Alois MĂŒller Molkereiprodukte 4,9 % â
36 E.ON Energiedienstleistungen 4,8 % â
37 Lindt & SprĂŒngli SĂŒĂwaren 4,8 % â
38 Opel Automobile 4,8 % â
39 REWE Lebensmitteleinzelhandel 4,8 % â
40 HDI Versicherungen 4,7 % neu
41 Kaufland Lebensmitteleinzelhandel 4,6 % â
42 Nordsee Fast Food 4,6 % â
43 Ernstingâs family Textileinzelhandel 4,4 % â
44 DER (Touristik) Reisedienstleistungen 4,3 % neu
45 RWE Energiedienstleistungen 4,3 % â
46 Allianz Versicherungen 4,2 % â
47 Galeria Kaufhof Textileinzelhandel 4,2 % â
48 Kaiserâs/Tengelmann Lebensmitteleinzelhandel 4,2 % â
49 UniCredit Bank AG Finanzdienstleistungen 4,1 % â
50 dm-Drogeriemarkt Drogerien 4,0 % â
51 ING-DiBa Finanzdienstleistungen 4,0 % â
52 McCain Convenience/TiefkĂŒhlkost 4,0 % â
* Sustainability Value Score: ErklÀrungsanteil von Nachhaltigkeit am Umsatz in Prozent
** Ausgewiesenes Signifikanzniveau: 0,5 Prozent
Rang Unternehmen Branche SVS 2016*
VerÀnderungen zu 2014**
1 HiPP Babynahrung 13,2 % â
2 Frosta Convenience/TiefkĂŒhlkost 11,6 % â
3 Alete Babynahrung 10,5 % â
4 Iglo Convenience/TiefkĂŒhlkost 10,3 % â
5 Coppenrath & Wiese Convenience/TiefkĂŒhlkost 9,8 % â
6 Miele HaushaltsgerĂ€te 9,7 % â
7 BMW Automobile 9,2 % â
8 Milupa Babynahrung 8,9 % â
9 Alltours Reisedienstleistungen 7,9 % â
10 Landliebe Molkereiprodukte 7,5 % â
11 Mercedes-Benz (Daimler) Automobile 7,5 % â
12 Ehrmann Molkereiprodukte 7,4 % â
13 Bosch HaushaltsgerĂ€te 7,3 % â
14 Dr. Oetker Convenience/TiefkĂŒhlkost 7,3 % â
15 Thomas Cook Reisedienstleistungen 7,2 % â
16 Toyota Automobile 7,0 % â
17 TUI Reisedienstleistungen 6,8 % â
18 Wagner Convenience/TiefkĂŒhlkost 6,7 % â
19 Volksbanken & Raiffeisenbanken Finanzdienstleistungen 6,4 % â
20 Siemens HaushaltsgerĂ€te 6,3 % â
21 Knorr Convenience/TiefkĂŒhlkost 6,2 % â
22 Gothaer Versicherungen 5,9 % â
23 Danone Molkereiprodukte 5,7 % â
24 R+V Versicherungen 5,7 % â
25 ITS Reisen (Touristik der Rewe Group) Reisedienstleistungen 5,5 % neu
26 LG HaushaltsgerĂ€te 5,5 % â
NACHHALTIGKEIT SCHAFFT BIS ZU 13 % ERKLĂRUNGSANTEIL AM UMSATZ
SEITE_ 27 ERGEBNISSE
Rang Unternehmen Branche SVS 2016* VerÀnderungenzu 2014**
79 Mars SĂŒĂwaren 2,7 % â
80 McDonaldâs Fast Food 2,6 % â
81 Samsung Consumer Electronics 2,6 % neu
82 Wrigley SĂŒĂwaren 2,6 % â
83 H&M Textileinzelhandel 2,5 % â
84 OTTO Textileinzelhandel 2,5 % â
85 Sony Consumer Electronics 2,5 % neu
86 HUAWEI Consumer Electronics 2,4 % neu
87 Storck SĂŒĂwaren 2,4 % â
88 Burger King Fast Food 2,2 % â
89 Lidl Lebensmitteleinzelhandel 1,6 % â
90 ALDI SĂŒd Lebensmitteleinzelhandel 1,5 % â
91 Karstadt Textileinzelhandel 1,5 % â
92 MĂŒller Drogerie Drogerien 1,5 % â
93 ALDI Nord Lebensmitteleinzelhandel 1,4 % â
94 Netto Lebensmitteleinzelhandel 1,4 % â
95 Deutsche Telekom Telekommunikation 1,3 % â
96 KiK Textileinzelhandel 1,2 % â
97 Vodafone D2 Telekommunikation 1,2 % â
98 real Lebensmitteleinzelhandel 1,0 % â
99 1&1 Internet Telekommunikation 0,9 % â
100 E-Plus Telekommunikation 0,9 % â
101 TelefĂłnica Germany (O2) Telekommunikation 0,9 % â
102 Penny Lebensmitteleinzelhandel 0,7 % â
Audi Automobile Nicht ausgewiesen, daBefragung vor DieselgateVolkswagen Automobile
* Sustainability Value Score: ErklÀrungsanteil von Nachhaltigkeit am Umsatz in Prozent** Ausgewiesenes Signifikanzniveau: 0,5 Prozent
Rang Unternehmen Branche SVS 2016* VerÀnderungenzu 2014**
53 Zurich Versicherungen 4,0 % â
54 Maggi Convenience/TiefkĂŒhlkost 3,9 % â
55 Nikon Consumer Electronics 3,9 % neu
56 Sparkasse Finanzdienstleistungen 3,9 % â
57 Tchibo Textileinzelhandel 3,9 % â
58 Esprit Textileinzelhandel 3,8 % â
59 Milka SĂŒĂwaren 3,8 % neu
60 Vattenfall Energiedienstleistungen 3,8 % â
61 Dirk Rossmann Drogerien 3,7 % â
62 Postbank Finanzdienstleistungen 3,7 % â
63 Ergo Versicherungen 3,6 % â
64 SUBWAY Fast Food 3,6 % â
65 Commerzbank AG Finanzdienstleistungen 3,4 % â
66 Kentucky Fried Chicken Fast Food 3,4 % â
67 Peek & Cloppenburg Textileinzelhandel 3,4 % â
68 Renault Automobile 3,4 % â
69 Targobank Finanzdienstleistungen 3,4 % â
70 Apple Consumer Electronics 3,2 % neu
71 Ferrero SĂŒĂwaren 3,0 % â
72 Wiesenhof Convenience/TiefkĂŒhlkost 3,0 % â
73 AEG HaushaltsgerĂ€te 2,9 % â
74 HARIBO SĂŒĂwaren 2,9 % â
75 C&A Textileinzelhandel 2,8 % â
76 Deutsche Bank AG Finanzdienstleistungen 2,8 % â
77 Generali Versicherungen 2,8 % â
78 Panasonic Consumer Electronics 2,8 % neu
VIELE MARKEN HABEN IHR POTENZIAL NOCH NICHT AUSGESCHĂPFT
SEITE_ 29 ERGEBNISSE
Einfluss des jeweiligen Faktors auf die Nachhaltigkeitswahrnehmung: **** = âsehr starkâ bis * = âsehr schwachâ
GUTER UND BELIEBTER ARBEITGEBER
SCHAFFUNG VON ARBEITS-PLĂTZEN
FAIRER KUNDEN- UMGANG
SICHTBARES ĂKOLOGISCHES ENGAGEMENT
UMWELT- SCHONENDE PRODUKTION UND RESSOURCEN-VERWENDUNG
TRANSPARENTE HERKUNFT DER PRODUKT-BESTANDTEILE
ERFĂLLUNG VON UMWELT-NORMEN
BEITRAG ZUR LEBENS- QUALITĂT
SOZIALES ĂKOLOGIE
Unternehmen bietet ĂŒberdurchschnittlich hohe Löhne
Engagiert sich fĂŒr gute Zwecke
Gutes VerhÀltnis zu Ar-beitnehmervertretern
Bietet faire Arbeits- bedingungen
Beliebter Arbeitgeber
Schafft ArbeitsplÀtze im In- und Ausland
Setzt sich fĂŒr die Nach- wuchsförderung ein
Sichert ArbeitsplÀtze in Deutschland
Fairer Umgang u. a. mit Reklamationen des Kunden
Umweltschutzaus- zeichnungen
Engagement im Umweltschutz
Verwendung von recy- celbaren Materialien Umweltschonende
Technologien Umweltschonender
Ressourcen-Verbrauch Umweltschonende
Logistik
Herkunft der Produktbestandteile ist nachvollziehbar
ErfĂŒllung relevanter Umweltnormen
Möchte Beitrag zur LebensqualitÀt leisten
SO SEHEN KONSUMENTENNACHHALTIGKEIT
ĂKONOMIE
Gute Informations- politik bzgl. der wirtschaftlichen Lage
Klares Profil bzgl. der ökonomischen Ausrichtung
Engagement in ProduktionslÀndern
Sensibler Umgang mit Kundendaten
Fairplay gegenĂŒber Mitbewerbern
Fairer Umgang mit Lieferanten
Bestechung/Korruption spielen keine Rolle
Zahlt Steuern und miĂbraucht Subventio-nen nicht
Bekennt sich zum Standort Deutschland
Offener Umgang mit unangenehmen Nachrichten
TRANSPARENTE INFORMATIONS- POLITIK
FAIRER UND SENSIBLER UMGANG MIT KUNDENDATEN
GUTE COMPLIANCE
STANDORT- BEKENNTNIS
OFFENE KOMMU-NIKATION
Ein Alleinstellungsmerkmal unserer Studie ist es, aus-schlieĂlich darzustellen, was Konsumenten unter Nach-haltigkeit verstehen. Möglich ist dies durch eine Faktoren-analyse, die Aussagen der Befragten zu Themenclustern zusammenfĂŒgt. Im Ergebnis zeigt die Grafik also die echte âNachhaltigkeitslandkarteâ im Kopf der Konsumenten und nicht einfach nur eine Batterie abgefragter Items. ZusĂ€tzlich lassen sich durch die Methode Aussagen tref-fen, wie stark die einzelnen Aspekte von Nachhaltigkeit im Bewusstsein der Konsumenten verankert sind. Die Bandbreite reicht von âsehr starkâ (vier Sterne) bis âsehr schwachâ (ein Stern). Zu beachten ist dabei, dass diese Darstellung den Mit-telwert ĂŒber alle untersuchten Unternehmen darstellt. FĂŒr Unternehmen gewinnt die Studie an Aussagekraft, wenn deren individuelle Nachhaltigkeitstreiber durch eine Detailanalyse untersucht werden. Dies ist auf Basis des vorhandenen Datenmaterials jederzeit möglich.
SEITE_ 31 ERGEBNISSE
Wenn man die Zahlen dieser Studie betrachtet, sieht man einen nachhaltigkeitsgetriebenen Umsatz, der je nach Branche von hochrelevant (Babynahrung) bis vernachlĂ€s-sigbar (Telekommunikation) reicht. Daraus lĂ€sst sich der Schluss ziehen, dass Nachhaltigkeit fĂŒr einzelne Branchen eine gröĂere Rolle spielt als fĂŒr an-dere. Was stimmt, wenn man den Status quo betrachtet.
Im Umkehrschluss bedeutet das allerdings nicht, dass sich der Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages fĂŒr die eine Branche mehr lohnt als fĂŒr andere. Es ist nur noch nicht entwickelt worden. Wie in jedem Markt gilt auch bei Nachhaltigkeit: Um Nachfrage zu generieren, muss es ein attraktives Ange-bot geben. Wenn in einzelnen Branchen, wie z. B. der Te-lekommunikation, das Thema gar nicht prĂ€sent ist, kann es auch nicht zur Kaufentscheidung beitragen. In anderen
MĂ€rkten, wie z. B. in der Automobilindustrie, ist das Thema prĂ€sent und insbesondere Premium-Anbieter konnten sich profilieren. Dabei ist â und es lohnt sich, dies immer wieder zu betonen â zunĂ€chst nicht der Durchbruch bei nachhaltigem Konsum entscheidend, sondern die image-bildende Entwicklung des Themas. Das heiĂt, dass Nachhaltigkeit prinzipiell in jeder Branche zur Differenzierung und Positionierung im Wettbewerb und fĂŒr mehr Umsatz sorgen kann. Voraussetzung dafĂŒr ist, dass das Thema so kommuniziert wird, dass es fĂŒr den Verbraucher Relevanz hat â also eine enge Anbindung an das Produkt oder die Marke besteht oder besondere KundenbedĂŒrfnisse befriedigt werden. Ein Musterbeispiel fĂŒr eine solche Differenzierung ist die Marke HiPP. Ihr ist es gelungen, ĂŒber die Differenzierung Bio, zum MarktfĂŒhrer im Babynahrungssegment aufzu-steigen und die ganze Branche zu prĂ€gen.
Einfluss von Nachhaltigkeit auf die Wertschöpfung der Top-3-Branchen von 2012 bis 2015
2012 2013 2014 2015
9,5 %*
8,6 %*
7,0 %*
10,2 %*
7,1 %*
5,5 %*
10,0 %*
6,9 %*
5,7 %*
10,9 %*
6,9 %*
6,2 %*
* Sustainability Value Score: ErklÀrungsanteil von Nachhaltigkeit am Umsatz in Prozent
BabynahrungConvenience/TiefkĂŒhlkostAutomobile
SIND NACHHALTIG-KEITSIMAGESBRANCHENABHĂNGIG?
Rang Branche SVS 2016* VerÀnderungen zu 2014**
1 Babynahrung 10,9 % â
2 Convenience/TiefkĂŒhlkost 6,9 % â
3 Automobile 6,2 % â
4 HaushaltsgerĂ€te 6,1 % â
5 Reisedienstleistungen 6,1 % â
6 Molkereiprodukte 6,0 % â
7 Energiedienstleistungen 4,5 % â
8 Versicherungen 4,5 % â
9 Finanzdienstleistungen 3,9 % â
10 Fast Food 3,4 % â
11 SĂŒĂwaren 3,2 % â
12 Drogerien 3,1 % â
13 Textileinzelhandel 3,0 % â
14 Consumer Electronics 2,9 % neu
15 Lebensmitteleinzelhandel 2,6 % â
16 Telekommunikation 1,0 % â
* Sustainability Value Score: ErklÀrungsanteil von Nachhaltigkeit am Umsatz in Prozent** Ausgewiesenes Signifikanzniveau: 0,5 Prozent
â Wertschöpfungsanteil 4,6 %
MIT NACHHALTIGKEIT VERKAUFEN
SEITE_ 35 MIT NACHHALTIGKEIT VERKAUFEN
gelungen, durch seine Vorreiterrolle in der Elektromobili-tÀt, den Ausstieg bei der Formel 1 und andere öffentlich- keitswirksame Handlungen, ein hoch umsatzrelevantes Nachhaltigkeitsimage aufzubauen. Der zusÀtzliche Um-satz wird dabei nicht hauptsÀchlich mit Elektromobilen gemacht, sondern mit herkömmlichen Fahrzeugen.
Kritisch könnte man jetzt anmerken, dass hier eine Art psychologisches Greenwashing wirkt: Indem man durch Leuchtturm-Projekte sein Nachhaltigkeitsimage verbes-sert, fördert man indirekt den nicht nachhaltigen Konsum.
Auch diese Betrachtungsweise greift zu kurz. Nachhalti-ger Konsum ist ein Thema, das sich in den meisten FÀllen evolutionÀr und nicht disruptiv entwickelt. Nachhaltigkeit ist also kein Endziel, sondern ein Weg, auf den sich Ver-braucher und Hersteller gemeinsam begeben.
Marken haben schon immer die Aufgabe, Orientierung zu geben; bei Nachhaltigkeit gilt das ganz besonders. Dabei besteht die spannende und fĂŒr den Unternehmens- erfolg essenzielle Herausforderung darin, möglichst viele bestehende Kunden mitzunehmen und zugleich neue
hinzuzugewinnen. Es gilt also die richtige Balance und das richtige Tempo zu finden â und das heiĂt, weder zu stagnieren noch zu schnell nach vorne zu preschen.
Wer diese Strategie verfolgt, wird auch im Sinne der Nach-haltigkeit einen positiven Saldo erzielen. Um bei unse-rem Beispiel zu bleiben: BMW wird es nicht gelingen, sein positives Nachhaltigkeitsimage glaubhaft aufrechtzu- erhalten, wenn nicht auch die herkömmlichen Fahrzeugeeine im Vergleich zum Wettbewerb gute ökologische Bilanz aufweisen.
BMW zeigt aber, wie wichtig die AktualitĂ€t zukunft- weisender âLeuchttĂŒrmeâ fĂŒr die Image-Bildung ist. Der Formel-1-Ausstieg ist schon Jahre her und und auch die EinfĂŒhrung der i-Reihe beginnt in ihrer Nachwirkung zu verblassen. Ablesbar ist dies an einem im Vergleich zu den Vorjahren sinkenden Wertschöpfungsanteil, den BMW durch Nachhaltigkeit erzielt.
Das ist auch ein wichtiges Indiz dafĂŒr, dass dem Marketing bei der Bildung von Nachhaltigkeitsimages die entschei-dende Rolle zukommt.
Nachhaltigkeit, insbesondere in der ökologischen AusprÀ-gung, ist in der Bundesrepublik seit den 70er-Jahren ein permanentes öffentliches Thema. VerstÀrkt durch Ereignisse wie den Klimawandel und ergÀnzt durch neue Themen wie die Arbeitsbedingungen in SchwellenlÀndern, ist die Förderung von Nachhaltigkeit mittlerweile gesellschaft-licher Konsens. Auch das VerstÀndnis von Nachhaltigkeit ist hoch, wie unsere Studie beweist. Konsumenten können mit der von der Wissenschaft praktizierten Aufteilung in ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit durchaus etwas anfangen.
Was viele enttĂ€uscht, ist der fehlende Durchbruch nach-haltiger Produkte auf breiter Front. Dabei wird Konsu-menten unterstellt, sie redeten anders, als sie handeln. Die Mehrheit findet Nachhaltigkeit gut, aber nur eine Minderheit kauft nachhaltige Produkte bzw. ist bereit, dafĂŒr einen höheren Preis zu bezahlen.
Diese EnttĂ€uschung liegt in einer etwas naiven Betrach-tungsweise begrĂŒndet. Kaum ein Mensch konsumiert rein aus Nachhaltigkeitsaspekten. Es spielen, wie bei jeder Kaufentscheidung, viele Motive eine Rolle.
Dabei gilt auch beim Thema Nachhaltigkeit eine klassische ökonomische Regel: Je höher der Aufwand, ein nachhalti-ges Produkt zu erwerben, desto geringer die Kaufquote. Je geringer der Aufwand und desto höher der Nutzen, desto besser verkauft sich Nachhaltigkeit.
Was den Nutzen anbelangt, lÀsst sich zwischen einer stÀrker wirkenden, selbstbezogenen Nachhaltigkeit (z. B. Bio-Lebensmittel, Energieeinsparung) und einer schwÀcher ausgeprÀgten, ideelen Nachhaltigkeit (z. B. Arbeitsbedin-gungen, Ressourcen-Beschaffung) unterscheiden.
Besonders interessant fĂŒr das Marketing: Je ausdifferen-zierter ein Markt ist â also je stĂ€rker sich die Markteilneh-mer mit ihren faktischen Eigenschaften annĂ€hern â, desto stĂ€rker ist der Einfluss des Nachhaltigkeitsimages bei der Kaufentscheidung. Frei nach Brecht könnte man sagen: âErst kommen Preis und faktische Produktvorteile, dann kommt die Moral.â
Dieser Aspekt hat eine weitere interessante Facette: Ver-braucher fĂŒhlen sich bei Marken wohl, die ein nachhaltiges Image haben, ohne aber notwendigerweise deren nach-haltigste Produkte zu kaufen. BMW ist es beispielsweise
WAS FĂRDERTNACHHALTIGENKONSUM?
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Marketing im klassischen Sinne funktioniert ĂŒber die Dar-stellung von Produktleistungen, Image-Bildung und Preis. Ein Merkmal ausdifferenzierter MĂ€rkte ist, dass faktische Produktleistungen in den Hintergrund gedrĂ€ngt werden und Image und Preis in den Vordergrund treten. Das ist einleuchtend: Wenn Produktvorteile marginal sind oder leicht zu kopieren, werden Image und Preis selbstverstĂ€nd-lich wichtiger.
Dabei entsteht eine neue Herausforderung: Wie gelingt Image-Bildung, wenn faktische Produktleistungen auf-grund ihrer zunehmenden Austauschbarkeit an Bedeutung verlieren? Wie lĂ€sst sich beispielsweise eine QualitĂ€ts-positionierung halten, wenn der Wettbewerb ebenfalls qualitativ ĂŒberzeugende Produkte hat?
Die Antwort darauf sind meistens hohe Investitionen in zeitgeistige und emotional aufgeladene Markenbilder, die quasi aus sich selbst heraus so attraktiv sein sollen, dass sie fĂŒr Umsatz sorgen. Oder man senkt eben den Preis und streckt â im Sinne des Markenmehrwerts - die Fahnen.
Es gibt immer mehr Hinweise, dass diese Strategien an Grenzen stoĂen. Laut einer Studie der GfK sinkt bei 70 % aller etablierten Consumer Brands die MarkenloyalitĂ€t.* 80 % aller Produkt-NeueinfĂŒhrungen sind Flops.* Und viele traditionelle Premiummarken werden zunehmend verdrĂ€ngt bzw. geraten in eine Preis-AbwĂ€rtsspirale und verlieren ihren Premiumstatus.
WAS ZEICHNETEFFEKTIVESNACHHALTIGKEITS-MARKETING AUS?
Eine Ursache dafĂŒr ist sicherlich eine âSinnkriseâ: Ein Image, das nur selbstbezogen ist, wirkt weniger stark als ein Image, das auf faktischen Grundlagen beruht. Und hier bietet die strategische, markenbezogene Entwicklung von Nachhaltigkeitsimages die groĂe Chance, diese LĂŒcke an Sinn zu fĂŒllen. Der Heiz- und Klimatechnik-Hersteller Vail-lant hat das mit einer prĂ€gnanten Formel auf den Punkt gebracht: Nachhaltigkeit ist das neue Premium.
Erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing basiert immer auf belastbaren Fakten und Haltungen. Ein Unternehmen muss also bereits Dinge tun, die nachhaltig sind. Dazu zÀh-len Produkte und Dienstleistungen, aber auch die Haltung des Unternehmens.
Dabei ist die Schwelle fĂŒr erfolgreiches Nachhaltigkeits-marketing relativ niedrig. Verbraucher erwarten keine perfekt nachhaltige Marke oder ein perfekt nachhaltiges Unternehmen. (Etwas, das es vermutlich auch nie geben wird.) Es muss aber klar werden, dass man als Unterneh-men auf dem richtigen Weg ist und dies auch glaubhaft darstellen kann.
* Die Zukunft der Marke, GfK und Serviceplan 2014
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1. Definition und Personifizierung der Zielgruppe(n)
2. Indentifikation der wirklich relevanten Nachhaltigkeits-themen aus Zielgruppensicht. Fundierte Analysen zu Status quo und Potenzial
3. Hinterlegung mit Substanz in Bezug auf: Was?, Wie? und Warum? Hinterlegung mit konkreten und nach-vollziehbaren Argumentationsketten
4. Herausarbeitung von Nachhaltigkeit als differenzier- render Wettbewerbsfaktor im Rahmen der Unterneh-mensstrategie
5. PrĂŒfung auf GlaubwĂŒrdigkeit und Differenzierungspo-tenzial
6. Ăbersetzung der Argumentationsketten in konkrete KommunikationsmaĂnahmen und verhaltensbezogene Guidelines mit Tool-UnterstĂŒtzung (Workflow)
7. Identifikation der individuell richtigen KanĂ€le mit Akzep-tanz der Botschaft, glaubwĂŒrdiger Wirkung und hoher Verbreitung in der definierten Zielgruppe
8. Messung des Beitrags zum Unternehmenserfolg
FAHRPLAN FĂR EIN GUTES NACHHALTIGKEITSMANAGEMENT
WĂ€hrend herkömmliche Werbung hĂ€ufig vom schön in-szenierten Schein und vom Superlativ lebt, sind reine In-szenierungen und Lippenbekenntnisse bei Nachhaltigkeits-kommunikation immer schĂ€dlich. Hier ist GlaubwĂŒrdigkeit die hĂ€rteste WĂ€hrung und alles, was nicht glaubwĂŒrdig ist, wird abgestraft â sei es von den Konsumenten oder von wachsamen NGOs.
Erfolgreiche Marken gehen ihren Konsumenten in Sachen Nachhaltigkeit einen Schritt voraus, aber sie eilen ihnen nicht davon. Sie verzichten darauf, ihre Kunden mit Nach-haltigkeitsleistungen âanzubrĂŒllenâ, sondern stellen eher ihre Haltung in den Vordergrund. Bekannt wurde beispiels-weise eine Anzeige von Patagonia, die fragte, ob man das beworbene Outdoor-Produkt auch wirklich braucht.
Nachhaltigkeitskommunikation ist von der TonalitĂ€t zwar hĂ€ufig leiser als herkömmliche werbliche Kommunikation, sie wirkt jedoch effizient durch eine Vielzahl von Kommu-nikatoren und Multiplikatoren. FĂŒhrungskrĂ€fte können Nachhaltigkeitsthemen glaubwĂŒrdig personalisieren. Leuchtturm-Projekte sorgen fĂŒr öffentliche Resonanz. In diesem Zusammenhang ist auch das beliebte Buzzword âContent Marketingâ zu erwĂ€hnen: Nachhaltigkeit kann ein kontinuierlicher und spannender Inhaltslieferant fĂŒr das Content Marketing sein.
Richtig praktizierte Nachhaltigkeitskommunikation trĂ€gt letztlich dazu bei, durch steigende Reputation die Wahr-nehmung als âgute Markeâ oder als âgutes Unternehmenâ zu festigen und damit den Unternehmenserfolg zu för-dern. Die Ausgestaltung dieser Kommunikation im Sinne von differenzierend und positionierend ist eine strategi-sche und kreative Herausforderung, die jedes Unterneh-men bzw. jede Marke individuell meistern kann.
WAS MACHTNACHHALTIGKEITS-KOMMUNIKATION BESONDERS?
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WIE DĂRFEN WIR SIE UNTERSTĂTZEN?
Als wir uns vor fĂŒnf Jahren zum ersten Mal an einen Tisch setzten, hatten wir ein gemeinsames Thema und eine gemeinsame Ăberzeugung. Das gemeinsame Thema hieĂ Reputation. Die gemeinsame Ăberzeugung war und ist, dass Reputation den Erfolg von Unternehmen mehr und mehr bestimmen wird. Seither haben wir durch fundierte Studien den Beweis gefĂŒhrt, dass Reputation als Erfolgs-faktor tatsĂ€chlich an Bedeutung gewinnt.
In der Auseinandersetzung mit unterschiedlichen MĂ€rkten haben wir zeitgleich festgestellt, dass viel Unsicherheit existiert, wie man mit dem Thema Reputation umgehen soll. Nachgefragt werden klare Prozesse, konkrete Themen und exakte Evaluation. Wir haben auf dieses BedĂŒrfnis reagiert. Zum Konkretisieren gehört beispielsweise, dass wir uns in der vorliegenden Studie auf ein reputations-wirksames Thema beschrĂ€nken: Nachhaltigkeit.
Wir wĂŒrden Ihnen gerne weitere Prozesse und Strategien vorstellen und mit Ihnen in Dialog treten. Ein GesprĂ€ch, das Sie interessant finden werden. Denn wir erschlieĂen nicht nur ein neues Thema, wir machen dies auch ganzheitlich operationalisierbar. Ein Vorteil unserer strategischen Part-nerschaft ist, dass Sie die Leistung von Marktforschung, strategischer und umsetzungsorientierter Beratung sowie Kreativagentur aus einer Hand bekommen.
Wir freuen uns, Sie kennenzulernen.
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Alexander BiesalskiGeschĂ€ftsfĂŒhrender Gesellschafter
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