Výzkum Vs Kreativita Fórum Média 2014

Kreativita a výzkum:

Spojenci nebo nepřátelé?

Kreativita a výzkum: Spojenci nebo nepřátelé?

Ačkoliv je komunikační prostor stále komplexnější, dobře fungující reklama stále existuje!


Realitou ale je, že pouze část reklam zvyšuje zájem spotřebitelů o značku …

TV reklam signifikantně zvyšuje zájem spotřebitelů 33%

*ASI CZ pre-test database – all cases

… a některé reklamy sice pomáhají značce, ale nedělají to moc efektivně!


0

20

40

60

80

100

0 500 1000 1500 2000 2500

Srovnatelná investice 1000 GRPs, 60 % rozdíl ve znalosti

reklamy!

*ASI CZ tracking database – 2013 cases

Ko

lik li

dí s

i re

klam

u p

amat

uje

Kolik investujete


Dvě klíčové složky, které ovlivňují úspěch reklamy

Jak to říkáte

PŘESVĚDČIVÁ KREATIVA

To co říkáteMessage

PŘESVĚDČIVÉ SDĚLENÍ

1 2

• Je strategie relevantní pro spotřebitele a značku –naplňuje emocionální potřeby?

• Je to něco jiného, než co říkají všichni ostatní / co už o vás všichni vědí?

• A uvěří vám to?

• Vyvolává empatii?• Je odlišná od toho, co lidé

vidí jinde?• Je sdělení srozumitelné?• Integruje vhodně značku?• Prezentuje produkt tak, aby

o něj měli spotřebitelé zájem?

Má přímý vliv na míru zaznamenání komunikace a celkový dojem ze

značky

Má přímý vliv na změnu postoje ke značce, či nákupní chování

Pohyby jsou znázorněné v indexu pohybu hodnota za 2008-2013 = 1)

6

0.80

0.85

0.90

0.95

1.00

1.05

1.10

1.15

1.20

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Zaujetí Branding Líbivost

Kreativa zaujme, ale vytvořit branding je čím dál těžší…


Průměr let 2008-2013

MB CZ database

7

0.80

0.85

0.90

0.95

1.00

1.05

1.10

1.15

1.20

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Nové Odlišné Relevantní

A klesá i přesvědčivost sdělení o značce


Průměr let 2008-2013

MB CZ database


0123456789

101112131415

16+

Kampaň zajistí 10%-ní

povědomí na 100 GRPs

- dobrý ROI na českém trhu

Museli byste utratit 2x více pro zachování průměrnéhoefektu – slabý ROI (návratnost)

Můžete utratit 3x méně za média a stále si uchováte průměrné povědomí

Jde o peníze resp. o jejich návratnost a kvantifikace může být i krutá

MB CZ pre-testing database n=498

MB CZ database – rozložení naměřených Awareness Indexu


0123456789

101112131415

16+

V letech 2000-2007 měla polovina testovaných reklam

AI = 6% a více (zvýšení povědomí na na 100Grp)

Dnes se polovina měřených kampaní pohybuje do 3%

..a v posledních letech je situace těžší

MB CZ pre-testing database n=498


A protože to není jen o dobré kreativně, je vhodné začít už od raných fází vývoje. Globální data ukazují, že se to vyplatí…

84

52

0%

25%

50%

75%

100%

Pokud se testují již storyboardy, animatiky, pak jeúspěšnost/vhodnost pro nasazení do TV

Pokud se testuje reklama pro nasazení do TV

Ipsos Global pre-testing database


… a výsledky od našich klientů v ČR to potvrzují!

Air61%

Rework35%

No go4%

Air23%

Rework59%

No go

18%

CZ FMCGDobrý příklad

CZ FMCGŠpatný příklad

100 % lokální vývoj100 % test manifesta /

komunikačních konceptů

100 % globální kreativa100 % testování finálních spotů

*ASI pre-test database – FMCG cases

Výzkum Vs Kreativita Fórum Média 2014

Marketing

Transcript of Výzkum Vs Kreativita Fórum Média 2014