VOD 시청률 조사 연구

2013. 09

VOD 시청률 조사 연구

책임연구원 : 김상훈(인하대학교 언론정보학과 교수)연 구 원 : 임수현(인하대학교 언론정보학과 박사과정)

이 보고서는 한국광고주협회의 외부 용역 연구결과로서,� 보고서의 내용은 연구자

� � � � 개인의 견해임을 밝힙니다.� �

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[ 목 차 ]

[연 구 요 약] ⅶ

Ⅰ. 서 론 1 1. 연구의 배경 및 연구 목적 1

2. 연구의 필요성 및 내용 5

(1) 연구의 필요성 5(2) 연구 내용 6

3. 연구방법 7

Ⅱ. 문헌 연구 8 1. 방송광고환경의 변화 및 VOD시장의 성장 8

(1) 방송광고환경의 변화 8(2) VOD시장의 현황 10

2. 국내 시청률 조사 방법 20

(1) 시청률의 정의 및 국내 시청률 조사 방법 20(2) 닐슨코리아와 TNmS의 시청률 조사 방식 비교 26(3) 국내 시청률 조사 방식의 문제점 및 한계점 33

3. 시청률 조사 방법 개선 39

(1) 시청률 조사 방법의 기술적인 개선 39(2) 시청률 조사 방법 개선 솔루션 41(3) 유료방송사업자의 시청률 조사 방법 42

Ⅲ. 국내 VOD 시청률 조사현황과 VOD 사업자 의견 44 1. VOD 시청률과 실시간 채널 비교 44

(1) 실시간 채널과 비교(VOD를 하나의 채널로 환산) 45(2) 콘텐츠 별 VOD 및 실시간 채널 시청률 비교 54

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2. 조사회사의 현재 VOD 시청률 조사방법 57

(1) 닐슨코리아 57(2) TNmS 59(3) 닐슨코리아와 TNmS의 VOD 시청률 조사 현황 비교 71

3. VOD 시청률 측정 개선에 대한 VOD 서비스 사업자 의견 73

Ⅳ. VOD 콘텐츠 및 광고 시청률 측정의 신뢰도 제고 방안 77

Ⅴ. 결론 및 제언 84

[ 참 고 문 헌 ] 94

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[ 표 목 차 ]

[표 1] 방송서비스 방식의 진화 ··························································································· 1[표 2] 조사 회사에서 제공하는 시청률 자료의 역할 ······················································ 3[표 3] 2011-2012년 매체별 광고비 집행 현황 ······························································· 9[표 4] 미디어의 변화 추세 ································································································ 10[표 5] 연령대별, 성별 지상파 TV 방송프로그램 VOD 이용률 및 시청시간 ··········· 14[표 6] VOD 이용 연령-매체 별 시청시간 ······································································ 14[표 7] KBS의 IPTV 부문 VOD 판매수익 ······································································· 16[표 8] ‘올레tv'의 광고 성장 추이 ·················································································· 17[표 9] ‘올레tv'의 VOD 콘텐츠 별 이용률 순위(방송프로그램 콘텐츠) ····················· 17[표10] ‘B tv' VOD 콘텐츠 별 이용률 순위 ······························································· 18[표11] ‘홈초이스’ 서비스와 광고 성장 추이 ································································ 19[표12] IPTV 3사의 실시간 채널과 VOD 시청률/점유율 비교 ··································· 19[표13] 2006년 ‘시청률조사검증협의회’의 채널 인식 검증결과 1 ······························ 27[표14] 2006년 ‘시청률조사검증협의회’의 채널 인식 검증결과 2 ······························ 28[표15] 조사 가능한 방송 형태별 채널 구분 1 ······························································· 28[표16] 조사 가능한 방송 형태별 채널 구분 2 ······························································· 28[표17] TVM5의 구성 ··········································································································· 29[표18] 닐슨코리아와 TNmS의 피플미터 비교 ······························································· 33[표19] 시청률 조사 복수 경쟁에 대한 전문가 의견 ··················································· 34[표20] 닐슨코리아, TNmS 가중치 산정기준 ·································································· 35[표21] 닐슨코리아와 TNmS의 시청률 차이(2009.01.01.~2004.12 기준) ················· 36[표22] 해외 주요 국가별 실시간 TV시청과 VOD 시청 비율 ····································· 38[표23] VOD채널과 실시간 채널 비교(월간) ···································································· 46[표24] VOD채널과 실시간 채널 비교(주간) ···································································· 46[표25] 월간/주간 시청률의 차이 검증 1(집단 동질성 검정) ······································· 47[표26] 월간/주간 시청률의 차이 검증 2(집단 간 비교 결과) ····································· 47[표27] VOD 채널 성/연령별 시청률 ················································································ 48

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[표28] VOD 채널 성별 및 연령 차이에 대한 시청률 비교 검정 ······························· 48[표29] VOD 채널 성별 차이에 대한 시청률 비교 검정 ··············································· 49[표30] VOD 연령에 따른 집단별 차이 사후 검정 ························································ 49[표31] VOD 채널 지역별 시청률 ······················································································ 50[표32] VOD와 실시간 채널 시청률 ·················································································· 51[표33] VOD 및 실시간 채널 성/연령별 시청률 비교 ·················································· 51[표34] VOD와 실시간 채널 성별 및 연령 차이에 대한 시청률 비교 검정 ············· 52[표35] VOD 및 실시간 채널, 연령에 대한 집단별 차이 사후검정 ···························· 53[표36] VOD 및 실시간 채널 지역별 시청률 ·································································· 53[표37] VOD 및 실시간 채널 콘텐츠 별 시청률 비교 ·················································· 54[표38] VOD 및 실시간 채널 콘텐츠 별 시청률 차이검정 ··········································· 55[표39] 실시간 채널과 VOD 콘텐츠 시청률 평균 비교 ················································· 56[표40] VOD실시간 콘텐츠와 성별에 의한 시청률 비교 검정 ····································· 57[표41] 닐슨코리아의 패널 지역 분포 ··············································································· 58[표42] 실시간 채널과 VOD시청률의 비교 ······································································ 59[표43] TNmS의 KT IPTV-VOD 10,000 가구 패널 ····················································· 60[표44] 닐슨코리아 vs TNmS VOD 시청률 조사 현황 비교 ······································ 72[표45] VOD 노출 수와 패널의 관계(올레tv 기준) ······················································ 78[표46] 이종매체 간 영향력 지수 ···················································································· 82[표47] 패널크기에 따른 유의미한 콘텐츠 수 ································································· 86[표48] 패널증가에 따른 표준오차 및 유의미한 콘텐츠 수 ·········································· 90[표49] 하루 기준 유효한 시청률 VOD 콘텐츠 수 : 1,713개 ··································· 90[표50] 한 달 기준 유효한 시청률　VOD 콘텐츠 수 : 4,798개 ································· 91

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[ 그 림 목 차 ]

[그림 1] 홈초이스 VOD 매출액 추이 ················································································ 4[그림 2] 10대 광고대행사의 매체 별 광고 구성비 변화 ··············································· 8[그림 3] 국내 IPTV 가입자 추이 ····················································································· 11[그림 4] DCATV 가입자 추이 ·························································································· 11[그림 5] 프로그램 시청률 및 콘텐츠 접촉률 ································································· 13[그림 6] 실시간 채널과 VOD 시청시간 비교 ································································ 15[그림 7] 국내 방송광고 매체의 전망 ··············································································· 21[그림 8] 피플미터 방식의 시청률 조사 과정 ································································· 23[그림 9] 피플미터기 설치 과정 ························································································· 24[그림10] 닐슨코리아의 주파수 탐지방식 피플미터 ····················································· 27[그림11] TVM5 조사 가능한 방송 형태별 채널 구분 ················································ 29[그림12] TVM5 설치 조감도 ····························································································· 31[그림13] TNmS 일반 피플미터기 시스템 ····································································· 32[그림14] TNmS 스마트 피플미터기 시스템 ································································· 32[그림15] KBS 드라마 ‘아이리스’의 시청자 매체 소비 다양화 ································· 37[그림16] 미국 시청자의 매체소비행태의 변화 ······························································· 39[그림17] 유료방송 서비스 플랫폼의 시청률 정보 수집 ················································ 40[그림18] Alticast의 VBM 데이터 수집 ··········································································· 42[그림19] KT ‘올레tv'의 시청률 정보수집 ······································································· 43[그림20] TNmS의 VOD 패널 선정과정 ·········································································· 62[그림21] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 1 ·························································· 63[그림22] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 2 ·························································· 64[그림23] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 3 ·························································· 65[그림24] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 4 ·························································· 65[그림25] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 5 ·························································· 66[그림26] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 6 ·························································· 66[그림27] TNmS의 VOD 광고의 KT 올레tv 시스템 결과화면 1 ······························· 67

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[그림28] TNmS의 VOD 광고의 KT 올레tv 시스템 결과화면 2 ······························· 68[그림29] TNmS의 개인시청률 산출과정 ········································································· 69[그림30] PIV 알고리즘 개념 ······························································································ 70[그림31] PIV 알고리즘 적용과정 ···················································································· 70[그림32] 리턴패스 데이터에 알고리즘 적용 ··································································· 71[그림33] 패널규모와 표본오차의 상관관계 ··································································· 78[그림34] VOD의 이용률과 지상파 시청시간 추이 비교 ··············································· 80[그림35] PEI(프로그램 몰입도 지표) 모형 ······································································ 81

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연 구 요 약

1. 서론

(1) 연구의 배경 및 연구 목적

ｏ 방송과 통신의 융합은 미디어 산업의 가치사슬체계에도 영향을 미침ｏ 미디어 콘텐츠의 생산과 시청자 소비행태에 변화ｏ 시청자 참여가 가능한 양방향 신호전송 채널을 통해 정보 이용자가 정보의 내용과 형식을 선택적으로 수용할 수 있는 VOD서비스가 본격화됨 ｏ VOD는 디지털방송과 네트워크를 기반으로 성장한 IPTV사업자에게 매우 중요한 수익원이 되고 있음 ｏ 소비자의 매체 소비행태 변화는 방송광고산업에 매우 중요한 영향을 미치게 될 것이며, 이를 위해 시청률 조사는 정확한 측정과 평가가 이루어져야 함 ｏ 현재 국내 시청률 조사 회사는 ‘닐슨코리아’와 ‘TNmS'에서 양분하고 있음 ｏ 두 조사회사 모두 패널가구를 대상으로 피플미터를 설치하여 시청률을 산출하고 있음 ｏ 피플미터는 VOD 시청률을 조사하는데 한계가 있음 ｏ VOD 서비스는 능동적 시청자를 대상으로 하고 있으며, 광고수가 적어 몰입도가 높은 것으로 알려져 있는데 반해, 광고효과에 대한 업계 간 공통 타당성이 아직까지 논의된 바가 없음 ｏ 따라서 본 연구에서는 VOD 시장의 성장 가능성을 살펴보고, VOD 시청률 측정에 대한 방향성을 제안하고자 함

(2) 연구의 필요성 및 내용

ｏ 현재의 VOD 시청률 측정은 업계에서 공통적으로 합의할 수 있는 신뢰성과 타당성이 검증되지 않았음ｏ 이러한 이유로 여전히 광고주에게 그 효과가 과소평가되고 있는 실정 ｏ 이에 대한 타당성이 검증된다면 VOD 서비스에 대한 광고주 인식 향상과 함께, IPTV 및 디지털케이블TV 사업자의 수익개선에 도움이 될 수 있을 것

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ｏ 본 연구에서는 기존의 선행연구를 바탕으로 국내 시청률 조사 방식의 한계점을 분석하고, VOD 시장의 성장가능성과 VOD 콘텐츠 및 광고 시청률 측정에 대한 방향성을 제시하고자 함 ｏ 이러한 연구는 향후 VOD 콘텐츠 및 광고의 발전방향에 유의미한 방향성을 제시할 수 있을 것

ｏ 본 연구는 먼저 닐슨코리아와 TNmS 양사의 시청률 조사방법에 대한 분석을 하고 각 사가 시행하고 있는 조사 방법의 한계점을 지적 ｏ 이를 토대로 활용가능한 개선방안을 도출함 ｏ 실시간 채널과 VOD 채널의 시청률에 대한 현황을 분석ｏ 주요 프로그램에 대한 비교를 통해 VOD 콘텐츠 채널의 효과를 입증하려함ｏ VOD 광고 시청률을 효과적으로 측정할 수 있는 방법을 고안하고자 함(VOD시청률의 신뢰도를 제고할 수 있는 방법)ｏ 문헌연구 및 관련사업자의 인터뷰를 대상으로 도출된 결과를 바탕으로 VOD 콘텐츠 및 광고의 활성화를 위한 개선점 및 시청률 측정의 신뢰도 제고방안을 제시하고자 함

(3) 연구 방법

ｏ 첫째, VOD 관련 문헌 내용 분석ｏ 둘째, 국내 조사업체별 시청률 조사 현황에 대한 내용분석 및 인터뷰ｏ 셋째, 관련업계의 심층인터뷰 ｏ 넷째, 이해관계자들의 의견 및 제안점을 고려하여 시청률 측정에 대한 방법론의 방향성 제시

2. 문헌연구

(1) 방송광고환경의 변화 및 VOD 시장의 성장

ｏ 현재 국내 광고시장은 ‘지상파TV의 약세, 인터넷을 포함한 뉴미디어의 강세’로 요약될 수 있음

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ｏ 지상파를 비롯한 4대매체시장이 감소한 반면, 케이블TV, IPTV, 옥외 매체 등은 꾸준한 성장률을 기록하였으며, 특히 IPTV의 성장률이 눈에 띔 ｏ 특히 디지털화를 바탕으로 등장한 매체들은 양방향성이 강조되며 효과적인 매체로 인식되면서 기존 매체들과 차별화되었음 ｏ 국내 IPTV서비스는 2009년 상용서비스가 시작된 이해 빠른 성장세를 보임ｏ IPTV 3사의 누적 가입자수는 2013년 5월 기준으로 700만명을 넘어섰으며, 유료방송 사상 최단기간 가입자 달성을 보였음ｏ IPTV 및 DCATV의 수익구조 중 VOD는 매우 큰 비중을 차지함 ｏ향후 달라지는 시청자의 시청패턴을 감안할 때 VOD의 성장률은 더욱 커질 것으로 예상됨 ｏ 여전히 연령대가 높을수록 실시간 및 VOD의 시청시간이 긴 것으로 나타나지만, 낮은 연령대일수록 다양한 매체에서 VOD를 시청하고 있음 ｏ 특히 VOD시청자는 하루 평균 시청시간이 매우 길어(4시간 34분), 헤비유저임을 알 수 있음 ｏ 이러한 결과는 VOD와 실시간 채널이 대체적인 형태가 아닌 보완적인 형태로 발전해가는 것을 예측할 수 있는 부분 ｏ KT ‘올레TV’는 VOD 연평균 성장률이 33%인 것으로 나타남 ｏ SK브로드밴드 ‘B tv' 역시 지속적으로 가입자가 늘어나고 있으며, VOD 이용률 역시 증가하고 있음 ｏ 홈초이스 역시 서비스 매출이 성장함에 따라 광고매출 역시 증가하고 있음 ｏ 이용률이 높은 콘텐츠는 각 사업자별로 다르지만 일반적으로 드라마와 예능 분야와 함께, 어린이, 영화 등으로 나타남 ｏ IPTV 시청자의 실시간 채널 점유율은 84%, VOD 점유율은 16%이지만, 전체 시청자를 범위로 했을 때는, VOD 시청비율이 2.2%에 불과함ｏ 향후 IPTV 시청가입자수가 늘어나면 VOD의 이용률도 더욱 높아질 것

(2) 국내 시청률 조사 방법

ｏ 시청률은 ‘시청습관과 관련된 전반적인 특성을 포괄하는 용어’ｏ 시청률은 가구시청률과 개인시청률로 구분되며, 개인시청률은 광고시청률의 토대가 되고 있음 ｏ 점유율은 ‘특정 시간동안 TV를 시청한 가구 또는 개인 중 특정 채널을 시청한 가구 또는 개인의 백분율’이라 정의 됨

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ｏ 시청률은 방송을 비롯한 관련 산업 및 정책 수행을 위한 중요지표이며, 시청자의 방송 시청행태에 영향을 미치는 등 방송시장 및 관련 매체환경 전반의 상황을 가늠케 하는 지표

ｏ 현재 시청률 조사 방법에는 피플미터가 사용됨(텔레비전 수상기에 연결 및 장착하여 TV를 켜고 끔과 채널은 물론 가구 구성원의 개별 시청 여부 및 시청시간을 자동으로 기록하여 전송하는 장치)ｏ 현재까지는 개인별 시청률 자료의 산출이 가능하며 자동기록으로 응답자에 대한 의존도가 낮다는 점에서 가장 발전된 형태라고 할 수 있음 ｏ 그러나 설치가 복잡하고 비용이 비싸며, 시청자의 적극적인 조사가 선행되어야 함에 따라 불성실한 시청정보 입력으로 인한 신뢰성 저하 등이 우려됨

ｏ 닐슨코리아의 피플미터는 디스플레이, 핸드셋, TVM5-BU, TVM5-TU로 구성됨ｏ 닐슨코리아의 피플미터기인 TVM5는 디지털 환경에 적합한 시청률 수집 장치로서 다양한 채널을 탐색하고 모든 채널의 측정이 가능한 장점이 있음(특히 IPTV, PVR 등의 양방향 채널의 환경을 측정할 수 있는 기기)ｏ TNmS의 피플미터기 조사방식은 과거 화면일치 방식(PMS：Picture Matching System)에서 2007년 10월부터는 음성일치 방식(AMS：Audio Matching System)을 도입 적용하였으며, 현재 시청률 조사기능이 탑재된 App을 개발 하여 스마트 피플미터기로 사용하며 시청률을 조사하고 있음ｏ 또한 TNmS는 2005년 피플미터기 없이 셋탑 박스를 통해 시청률을 산출할 수 있는 SI(Service Information) 시청률 조사를 실시하였고, 피플미터기 없이 셋톱박스를 통한 리턴페스 조사를 국내 최초로 실시해 스카이라이프 HD 양방향 방송 시청률을 조사 (2009년~2012년), 지상파 DMB 시청률 조사 (2008년 부터 ~ 현재), IPTV 실시간 및 VOD 시청률 조사 (2008년부터~ 현재)를 수행하고 있음

ｏ 국내 시청률 조사 방법에 대해서는 다음과 같은 한계점이 거론됨 - 두 개의 조사업체가 존재하는 국내의 특성상 과당경쟁과 이중적인 자료로 인한 혼란 등의 문제점이 발생될 가능성이 있음 - 양사에서 제공하는 시청률 정보 중 통계오차 범위를 벗어나는 시청률 정보제공은 소비자에게 혼란을 가중시키며, 양사의 데이터를 구입해야 하는 비용의

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증가 등의 문제점이 있음 ｏ 또한 현재의 소비자 행태 변화를 반영하지 못하고 있는 한계점이 있음 ｏ 해외 주요 국가의 실시간 TV 시청 비율과 VOD 시청비율이 다른 것을 살펴보더라도 달라진 소비자의 시청행태에 따른 시청률 산출이 중요하다는 것을 알 수 있음 ｏ 물론 기존의 이러한 한계점은 표본 추출된 패널 수에 의존한 시청률 집계방식의 한계점임ｏ 그러나 현재의 디지털 방송기술의 발달은 이용자 가정 내에 설치된 디지털 셋톱박스로부터 시청 정보를 직접 수집 및 분석할 수 있는 양방향성을 가짐에 따라 시청률 조사에 있어 전수 조사를 가능하게 하는 기술적 기반이 조성되었음 ｏ 이는 비단 TV뿐만 아니라 PC와 모바일 기기에도 확대 적용할 수 있으므로, 시청률 조사에 혁신을 가져다 줄 수 있는 가능성이 되고 있음 ｏ 글로벌 셋톱박스 보안 솔루션 공급사인 NDS사의 ABMS 솔루션과 미국, 유럽, 아시아 등 유료방송 사업자에 미들웨어를 공급하는 알티캐스트사의 VBM 솔루션이 있음ｏ 국내 유료방송서비스 사업자는 이러한 솔루션을 채택하여 자사의 시청률 자료를 분석하거나, 사업자가 독자적으로 셋톱박스로부터 시청 정보를 수집하여 분석하는 시스템을 구축하여 자사의 시청률 분석을 시행하고 있음 ｏ KT ‘올레tv(KT의 IPTV 상품명)'의 경우에도 독자적으로 시청률 조사시스템을 개발하여 사용하고 있으며, 시청률 조사 범위를 자사의 유선기반의 'olleh TV' 뿐만 아니라, 무선기반의 'olleh tv now(KT의 모바일IPTV 상품명)'까지 확대해 나가고 있음

3. 국내 VOD 시청률 조사현황과 VOD 사업자 의견

(1) VOD 시청률과 실시간 채널 비교

* 닐슨코리아 기준

ｏ 닐슨코리아의 자료를 바탕으로 VOD와 실시간 채널의 시청률을 비교한 결과 가구시청률과 개인시청률 모두 VOD가 실시간 채널보다 높은 시청률을 보

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이는 것을 알 수 있음(VOD를 하나의 채널로 환산할 경우)ｏ 월간시청률 뿐만 아니라 주간시청률에서도 VOD 시청률이 높으며, 그 뒤를 이어 지상파 채널, 그리고 종편 채널 및 케이블 채널이 뒤를 잇고 있음ｏ VOD를 하나의 채널로 환산하여 실시간 채널과 비교할 경우, 주간시청률과 월간시청률에서 유의미한 차이점이 없는 것으로 나타났음ｏ 따라서 VOD시청률은 월간시청률로 산출하여 비교하여도 무방한 것으로 보여짐 ｏ 성/연령대에 따른 분류에서는 여성/가사노동 인구가 높은 연령대에서 높은 시청률을 보이는 것으로 나타남(이러한 결과는 통계적으로도 유의미한 것으로 나타남)ｏ 따라서 VOD의 헤비유저인 30~40대 여성의 시청률을 지속할 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공하려는 노력이 필요함 ｏ VOD시청률이 가장 높은 곳은 경남지역이며, 가장 낮은 시청률을 보이는 곳은 울산, 서울은 평균을 밑도는 것으로 나타남

* TNmS 기준

ｏ 역시 VOD채널 시청률이 실시간 채널과 비교할 때, 매우 큰 차이로 높은 시청률을 차지하고 있었음 ｏ 성별에 따른 비교에서는 여성이 남성에 비해 VOD 시청률이 전반적으로 높았으며, 30~60대 이상의 연령대에서 전반적으로 높은 TV시청률을 나타내고 있음 ｏ 성별과 연령 모두 시청률의 차이에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타남ｏ 특히 30~40대 여성이 가장 높은 시청률을 보이고 있으므로, 이들에게 적합한 콘텐츠를 지속적으로 개발하는 것이 필요함 ｏ 지역적 비교에서 가장 높은 시청률을 보이는 곳은 제주도와 울산이었으며, 대전과 경상북도의 시청률이 가장 낮게 나타나 닐슨코리아의 자료와 상당한 차이를 보이는 것을 알 수 있음 ｏ 콘텐츠 별 VOD 및 실시간 채널 시청률 비교(TNmS에서만 집계하고 있음)를 보면, 4~5주간 콘텐츠 평균 시청률을 비교한 결과 각 프로그램 별로 편차가 큰 것으로 나타남 ｏ 인기콘텐츠의 경우 실시간과 VOD모두 시청률이 높게 나타났기 때문일 수 있으며, 새로 시작하는 프로그램은 기존 프로그램의 실시간 방영시간이 겹칠

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경우, 기존 프로그램을 더욱 선호하는 시청자의 시청습관 때문인 것으로 보임ｏ 홀드백 기간이 3주로 연장된 2013년 8월 이후의 주간 및 월간 시청률 차이는 지금과 많이 달라질 것으로 예상됨 ｏ 성별 및 VOD/실시간 콘텐츠의 분석 결과 여성의 시청률이 대부분의 콘텐츠에서 높게 나타나고 있음

(2) 조사회사의 현재 VOD 시청률 조사방법

* 닐슨코리아

ｏ 닐슨코리아는 VOD 시청률 산출을 위한 별도 전용 패널을 운영하지 않고 있으며, 현재 실시간 시청률 패널 중, VOD 시청이 가능한 패널의 VOD 시청률을 실시간 채널과 비교하여 산출하고 있음(VOD를 하나의 채널로 묶어서 환산하는 방법)ｏ 이러한 VOD 시청률은 실시간 채널과 비교를 통해 VOD 채널의 경쟁력을 파악하는데 도움이 됨 ｏ 향후에는 VOD 콘텐츠 별 및 개인 타겟 별 시청률 산출에 대한 기술적인 개선이 필요함

* TNmS

ｏ TNmS에서는 VOD 시청률 조사를 위해 기존의 3,000가구 패널 이외에 10,000가구 패널을 별도로 운영하고 있음ｏ TNmS에서는 VOD 콘텐츠 별 각각의 시청률 산출이 가능함ｏ 또한 광고시청률이 타겟별로 산출 가능함 ｏ 한편 KT '올레tv'의 VOD 광고 시청률 조사를 전수조사로 실시한 경험이 있음(2011년 11월부터 실시)ｏ 전수 개인타겟 시청률을 알기 위해서 TNmS에서는 PIV와 Capping 알고리즘을 이용함 - Capping 알고리즘 : 셋톱박스를 켜 놓은 채로 텔레비전을 끄는 경우 허수가 측정될 수 있으므로 이를 해결하기 위한 알고리즘 - PIV : 가구 시청 데이터를 개인 시청 데이터로 변환하는 알고리즘. 개인시청

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비율 알고리즘에는 채널, 시간대, 인구통계적인 특성 등이 반영됨 ｏ TNmS에서는 무료VOD와 유료VOD의 시청률을 각기 산출하고 있음

4. VOD시청률 측정 개선에 대한 VOD 서비스 사업자 의견

ｏ IPTV 3사와 홈초이스는 VOD 시청률 조사의 필요성에 대해 공감ｏ 타겟/콘텐츠 별 시청률 측정에 대한 신뢰성이 확보되어야 하며, 이를 통해 광고주의 인식이 개선되어야 한다는 부분에 대해 공감하고 있었음 ｏ 한편 적절한 패널의 규모 및 업계에서 공동적으로 활용할 수 있는 VOD 시청률 측정에 대한 방법론이 마련되어야 한다는 건의 ｏ 매체로서의 실제 매력보다 저평가 되어 있는 VOD의 시청률 측정의 방법론과 업계의 합의된 의견이 마련되어 VOD의 경쟁력 강화가 필요함

5. VOD 콘텐츠 및 광고 시청률 측정의 신뢰도 제고 방안

ｏ 패널의 규모에 대한 신뢰도 제고가 필요함 ｏ 실시간 채널과 VOD 100,000여 개의 콘텐츠 시청률 조사 결과의 의미성을 확보하기 위해서는 최소 10,000가구 이상의 패널이 운영되어야 함 ｏ 그러나 패널의 수를 현실적으로 늘리기 어렵다면, 주요 VOD 콘텐츠만을 시청률 조사의 대상으로 한정하는 것도 하나의 대안이 될 수 있음

ｏ VOD 시청률 산출을 위한 적절한 기간에 대해서 기존 연구들은 프로그램 방영 후 7일 이내가 가장 적절하다는 의견을 제시하였음 ｏ 그러나 홀드백이 연장된 2013년 8월 이후의 자료와 기존의 자료를 비교해봐야지만, 정확히 VOD 산출을 위한 적절한 기간에 대한 방향성을 제시할 수 있을 것으로 보임

ｏ 한편 VOD는 실시간 채널과 비교하여 몰입도는 높고, 혼잡도는 낮다는 장점을 가지고 있음 ｏ 또한 시청자가 스스로 찾아서 시청하는 능동적인 장점을 가지고 있음 ｏ 따라서 VOD 시청률은 단순히 기존의 정량조사에서 더 나아가 이러한 장점

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을 부각시킬 수 있는 정성적 조사가 함께 병행되는 것이 좋을 것으로 보임 ｏ 실시간 채널에 비해 VOD가 가지고 있는 몰입도에 대한 가중치 및 혼잡도에 대한 정도 등을 포함하여, VOD의 효율성을 더욱 잘 설명할 수 있는 지표를 개발하려는 노력이 필요함 ｏ VOD와 실시간 채널의 프로그램 및 광고 매체로서의 영향력을 검증하기 위한 적합한 항목 개발 및 각 항목 간 가중치 적용에 대한 추가적인 연구가 필요하며, 그 후 개발된 모형을 현업에 적용하여 검증해 볼 수 있는 장치가 마련되어야 함

6. 결론 및 제언

ｏ 본 연구에서는 VOD 시청률 조사의 신뢰성 확보를 위한 방안을 찾고자 하였으며, 그를 위해 현재 양 조사회사의 시청률 조사 현황과 문제점 등을 비교하였음 ｏ 또한 실시간 채널과 VOD 채널을 비교한 결과, VOD 채널을 하나의 채널로 환산하였을 경우, 실시간 채널보다 높은 시청률을 보이는 것을 알 수 있었음 ｏ 타겟별 VOD 시청률 분석 결과, 성별 및 연령에 따른 VOD 시청률이 다르게 나타나고 있었으며, 통계적으로도 유의미한 것으로 나타남 ｏ 콘텐츠별 VOD 시청률을 분석한 결과, 성별 및 연령에 따른 콘텐츠 별 시청률 또한 다르게 나타나고 있으며, 지역별로도 VOD 시청률이 다르게 나타남

ｏ 따라서 이러한 통계적 결과와 VOD 사업자의 의견을 종합하여 다음과 같이 VOD 시청률 측정을 위해 제언함

- VOD 시청률 조사는 VOD를 하나의 채널로 환산하는 것보다, 콘텐츠별/타겟별로 조사해야 함 : VOD의 장점을 부각시킬 수 있으며, 광고주의 신뢰도를 높이기 위해서도 타겟/콘텐츠 별 시청률 조사가 이루어져야 함

- VOD 시청률 조사에 필요한 적정 조사 규모 필요 : 개인정보 보호라는 부분에서 셋톱박스를 통한 전수조사는 다소 어려움이 있을 수 있음. 또한 현재 VOD에서 제공하고 있는 콘텐츠에 대한 시청률 조사를 위해서는 4만 가구 패널이 적절할 것으로 생각됨

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- 신뢰도를 높일 수 있는 알고리즘 개발 및 다운로드 한 콘텐츠를 여러 차례 나누어서 시청하는 등의 문제점에서 나타날 수 있으므로 이에 대한 신뢰도 제고 방안이 필요함

- VOD 시청률을 reporting하는 방법에 대한 지표가 필요함 : 특히 주간, 월간 등의 단위로 VOD 시청률이 집계되는 것이 적절한지에 대한 분석이 필요함. 본 연구에서도 주간 VOD 시청률과 월간 VOD 시청률의 차이점이 없는 것으로 나타났음. 따라서 VOD 시청률의 경우 누적 시청률로 집계되는 것이 필요하다 보여지며, 도달률과 시청자수로 실시간 프로그램과 비교하는 것이 적절할 것으로 보여짐

- 실시간 채널에 비해 VOD가 가지고 있는 몰입도에 대한 가중치 및 혼잡도에 대한 정도 등을 포함하여, VOD의 효율성을 더욱 잘 설명할 수 있는 지표를 개발하려는 노력이 필요함. 특히 프로그램에 대한 몰입도 및 가중치와 함께, VOD 광고에 대한 ‘광고 인지도’, ‘구매 영향력’ 정도를 함께 평가할 수 있다면 VOD 광고에 대한 신뢰도를 향상시키는데 매우 도움이 될 것임

- VOD 시청률의 신뢰도를 확보하기 위한 장기적인 안목의 계획적 발전방안이 필요함 : 패널수를 늘리거나 셋톱박스를 통한 전수조사 실시 등

- 한편, 10,000가구 패널을 통해 산출한 유효한 VOD 시청률 콘텐츠는 하루 평균 1,500개정도, 한 달 평균 5,000개 정도의 콘텐츠만이 유효한 시청률을 보이고 있음

- 물론 모든 콘텐츠에 광고를 판매할 수 없는 현실을 감안할 때, 유효한 시청률을 보이는 상위 콘텐츠에만 광고를 판매하여도 큰 문제는 없음

- 따라서 현재의 상황에서는 10,000가구 패널을 활용한 시청률 측정(5,000개 정도의 콘텐츠의 시청률만 측정)과 그를 통한 광고 판매에 문제가 없다고 판단됨

- 그러나 앞에서 살펴보았듯이 점차 VOD의 시청률과 영향력이 높아지고 있는 현 상황을 감안할 때, 점차 유효한 시청률을 보이는 콘텐츠의 개수 역시 향후

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에는 늘어날 것으로 추측됨. 이를 위해 단계적으로 시청률 측정을 위한 패널 가구수도 늘려, VOD 콘텐츠 시청률의 신뢰도를 제고할 수 있는 노력이 병행되어야 함

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Ⅰ. 서 론

1. 연구의 배경 및 연구 목적

방송과 통신의 융합화는 미디어 산업의 가치사슬체계에도 영향을 미쳤다. 기획, 제작, 유통으로 구분되었던 기존의 가치사슬체계의 경계를 무너뜨리며 미디어 콘텐츠의 생산과 시청자 소비행태에 변화를 일으키게 된 것이다.

방송의 디지털화는 고화질, 고음질의 영상 서비스뿐 아니라, VOD와 같은 부가기능이 구현 가능하게 하였다. 이에 따라 송출된 방송 정보를 불특정 다수가 일방적으로 수신하던 기존의 방송 서비스와 달리, 시청자 참여가 가능한 양방향 신호전송 채널을 통해 정보 이용자가 정보의 내용과 형식을 선택적으로 수용할 수 있는 서비스를 구현할 수 있게 된 것이다.

[표 1] 방송 서비스 방식의 진화

구분 방송 협대역 방송 개인형 방송시기 1990년대 전반 1990년대 후반 2000년대

방송주체 선택된 소수 누구든지

전송수단 지상파 지상파, 위성, CATV, 인터넷

디지털 지상파, 위성, CATV, IPTV 등

표시수단 NTSC/PAL/SECAM HDTV, 멀티화면, 다중화

HDTV, 멀티화면, 다중화, 이동체화

시청자 불특정 다수 불특정 다수, 특정대상

불특정다수, 특정대상

서비스형태 일방적/획일적 특정화/개별화 개별화/양방향제작형태 대량생산/대량공급 차별화 소량다품/소비자선택

(자료 : 황부군 외, 2009)

VOD 서비스는 ‘영상압축기술을 응용하여 영화 등 각종 비디오 프로그램을 데이터베이스로 저장하며, 일반 통신망 및 전용망 등을 통해 가입자가 요구하는 프

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로그램을 주문 즉시 제공해 주는 서비스’를 의미한다(김도연 외, 2001). 특히 VOD 서비스는 운영원리상 통신망과 방송망의 활용이 모두 가능하며, 콘텐츠 구성에서도 방송 콘텐츠와 통신 콘텐츠를 모두 포함할 수 있어 디지털 방송과 초고속 인터넷 네트워크 사업에서 유망한 분야로 부상하고 있다. 특히 디지털방송과 네트워크를 기반으로 성장한 IPTV 사업자에게 VOD는 매우 중요한 수익원이 되고 있다.

한편 시청자의 방송매체 소비행태를 예측하기 위한 노력은 TV를 통한 방송이 처음 시작되면서부터 함께 시작되었다. 최근 방송매체는 통신과 융합되면서 디지털화 되었고, 방송매체의 변화는 소비자 매체소비행태에도 큰 변화를 가져오게 되었다. 정해진 시간에 정해진 방송을 소비하던 수동적인 소비자들은 이제 점차 자신들이 원하는 방송 프로그램을 어느 때나 선택해서 시청하는 능동적인 시청자로 변해가게 된 것이다. 이러한 변화는 시청자들의 매체 이용행위를 이해하고 예측하는데 기존 소비행태와 다른 양상을 가져오게 되었으며, 방송사, 광고업계 및 시청률 조사업체 등 이해관계자들에게는 매우 중요한 관심사가 되었다. 이러한 변화가 방송프로그램과 광고산업에 미칠 효과를 예측하고 대처하기 위해서는 소비자의 매체 이용행위에 대한 이해가 선행되어야 하며, 이를 위해 시청률 조사를 통한 정확한 측정과 평가가 이루어져야 할 것이다.

국내의 시청자 매체 이용행태에 관한 조사는 크게 3가지로 이루어지고 있다. 방송통신위원회가 매년 실시하는 ‘방송매체 이용행태 조사(TV시청행태 조사)1)’, KOBACO에서 실시해왔던 소비자행태조사(Magazine & Consumer Research)2), 그리고 시청률 조사회사(닐슨코리아, TNmS)에서 제공하는 시청률 조사이다. 특히 시청률 조사회사에서 제공하고 있는 시청률 자료는 시청자의 방송시청행위를 보다 정량적으로 객관화 하는 자료로서, 방송사, 광고대행사, 광고주, 그리고 방송통신

1) 방송통신위원회에서 2000년부터 매년 방송매체이용행태 조사는 지상파방송과 유료방송을 포함한 다양한 방송매체에 대한 시청자의 인식과 이용행태의 변화에 관한 기초통계를 확보하기 위해 매년 실시. 2012년 조사는 전국 3,453가구에 거주하는 13세 이상 남녀 6,441명을 대상으로 지난 5월 23일부터 7월 25일까지 면접조사 방식으로, 정보통신정책연구원(KISDI)에서 진행. 조사항목은 ▲ 매체 보유현황과 이용, ▲ 스마트 기기 이용과 미디어 대체, ▲ TV 시청 시 타 매체 동시 이용, ▲ 미디어 이용시간 분석, ▲ 지상파방송 및 유료방송(케이블, 위성, IPTV) 이용행태 등으로 구성됨.

2) 소비자행태조사(MCR)는 한국방송광고진흥공사(구 한국방송광고공사, KOBACO)에서 1999년 이후 14년간 지속하고 있는 전국단위의 마케팅 조사. 전국 41개 도시, 13-64세 6천명의 소비자를 대상으로 미디어 이용 및 제품 구매행태는 물론 가치관 및 라이프스타일까지 포괄하여 유기적이고 종합적으로 분석할 수 있는 방대한 데이터를 제공하며, 매체 광고전략 수립을 위한 기초 데이터로 활용됨.

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관련 정부기관의 정책수립의 중요한 지표로서 활용되고 있다(최양수, 2010).

시청률 조사회사에서 제공하는 시청률 자료는 방송광고 매체의 요금산정의 중요한 기준이 되고 있으므로, 매체사에서는 방송프로그램 광고 영업과 편성의 기초자료로서 활용하고 있으며(조성호, 1998), 광고대행사와 광고주는 광고효과 평가와 광고전략 수립의 자료로 활용하고 있다. 또한 시청자 역시 시청률 정보에 의해 영향을 받고 있는데, 인터넷 VOD 이용자를 대상으로 한 기존의 연구에서 보면, 시청자들은 시청률이 높은 콘텐츠를 더 많이 선호하고 있는 것으로 밝혀지기도 하였다(김미경 외, 2009). 이처럼 방송광고 산업 환경에서 시청률 조사 데이터는 매우 중요한 역할을 하고 있으며, 따라서 방송광고 산업 내의 모든 이해관계자들과 시청자는 신뢰성을 지닌 시청률 데이터를 요구하고 있다.

[표 2] 조사회사에서 제공하는 시청률 자료의 역할

매체사 방송프로그램의 평가 척도, 편성의 기초 자료광고대행사 및 광고주 광고전략 수립과 광고효과 평가의 기준

시청자 콘텐츠 선택 시 참고 자료

현재 국내 시청률 조사는 시청률 전문조사기관인 닐슨코리아와 TNmS에서 양분하고 있다. 두 조사회사 모두 국내 인구통계적인 특성을 반영하여 패널을 구성하고 있으며, 패널 가구를 대상으로 피플미터(People Meter)를 설치하여 시청률을 산출하고, 산출된 데이터에 특정 가중치를 적용하여 최종 시청률 자료를 발표하고 있다. 양사에서 시청률 조사 시에 활용하고 있는 피플미터는 가구별이 아닌, 개인별 시청 상황을 확인할 수 있는 장점을 가지고 있어, 전 세계적으로도 널리 활용되고 있다. 그러나 이러한 시청률 조사 방법에는 패널선정 과정과 측정 상 여러 가지 문제점이 있다는 지적이 있어왔다.

지금까지 시청률 자료는 기본적으로 전수조사를 실시할 수 없는 한계점을 가지고 있었다. 따라서 기초 조사를 통하여 패널을 추출하고, 추출된 패널을 통해 시청률 자료를 산출하고 있으며(조성호, 2008), 양사의 시청률 데이터가 통계적으로 유효한 범위를 넘어서는 경우가 간혹 발생하는 등, 광고주, 매체사, 광고대행사, 시청자 모두에게 혼선을 주기도 하였다.

또한 피플미터기를 사용하여 조사하는 시청률 조사 방법은 VOD 시청률을

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조사하는데 한계가 있어 VOD 시청률 조사를 위해서는 VOD 시청률 조사를 위해 개발된 시청률 조사 방법이 사용되어야 하겠다. 이미 IPTV 가입자는 700만 가구를 바라보고 있으며, 특히 IPTV에서 ‘소비자의 능동적 참여’라는 부분을 극대화하고 있는 VOD 서비스의 경우 지속적인 성장을 거듭하고 있다.

[그림 1] 홈초이스 VOD 매출액 추이 (단위 : 억원)

(자료 : 서울경제, 2013.06.03.)

VOD 서비스의 지속적인 성장과 함께 VOD광고 수익 역시 증가하고 있다. VOD광고의 경우 시청자가 능동적으로 선택한 콘텐츠에 Push방식으로 제공되는 광고형태이므로, 해당 프로그램 버퍼링 기간 동안 강제적으로 일시 노출되는 형태의 동영상 광고가 제공된다. 따라서 다른 광고와 달리 채널 변경을 통한 Zapping이 불가능하여 광고의 주목률이 높을 것으로 예상 되므로, VOD 서비스는 앞으로 IPTV 및 디지털케이블TV 사업자의 수익구조 개선에 많은 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다. 그러나 VOD서비스에 대한 광고주의 신뢰도를 높이기 위해서는 현재 제공되고 있는 VOD 방송 프로그램 및 광고 효과측정에 대한 업계 간 공통적으로 타당성이 인식되어야 함에도 불구하고, 시청률 조사 방법 및 그 효과에 대한 타당성이 아직까지 업계 차원에서 공동으로 논의된 바 없었다. 그 결과, 광고주가 원하는 광고주목률이라는 부분에서 VOD서비스는 매우 긍정적인 효과를 제공할 수 있음에도 불구하고 광고주와 VOD 서비스 제공자, 상호간의 프로그램 효과에 대한 합의된 효과측정 지표가 마련되지 않아 효과 입증이 어려운 상황이다.

따라서 본 연구에서는 지속적인 성장을 거듭하고 있는 VOD시장의 가능성을 살펴보고, VOD시청률에 대한 업계의 표준화된 시청률 측정 기준을 마련하고자 한다. 또한 이에 대한 타당성을 검증하여 VOD 콘텐츠 및 VOD 광고 시청률 측정에 관한 방향성을 제안하고자 한다.

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2. 연구의 필요성 및 내용

⑴ 연구의 필요성

방송통신 융합에 따른 방송산업 및 시장 메커니즘의 변화는 방송광고시장 구조에 많은 변화를 가져왔다. 방송 및 광고 콘텐츠를 유통시킬 수 있는 플랫폼이 증가하고, 콘텐츠 제작의 주체도 늘어나면서 지상파 방송 중심의 방송시장 구조가 케이블TV, IPTV, 위성방송 등의 유료방송 플랫폼으로 무게중심이 바뀌게 되었고, 시청자들 역시 지상파방송 위주의 수동적인 매체 소비 행태에서 이탈하는 양상을 보여주고 있다(최양수, 2010). 특히 모바일과 인터넷의 발달로 소비자들은 다양한 콘텐츠 유통 플랫폼을 만날 수 있게 되었으며, 소비자들은 점차 시간과 장소에 구애받지 않고, 자신이 선호하는 콘텐츠를 자신이 선호하는 시간에 소비하는 이용행태로 변화하고 있다(임정수, 2010).

이러한 방송매체환경의 변화와 그에 따른 시청자의 매체이용행태 변화는 방송산업 및 콘텐츠 유통산업 모든 이해관계자들에게 시청자 매체소비행태와 패턴을 예측하고, 분석하기 위해 객관화되고, 정량화된 데이터로서 시청률 측정에 대한 변화를 요구하고 있다. 사실 이미 디지털방송의 시작으로 소비자의 시청률을 측정하는 방식도 상당히 진보하고 있다. 기존의 실시간방송 환경에서는 불가능했지만, 유료방송서비스 셋톱박스의 양방향성을 활용하여 시청자의 시청 정보를 DB화 할 수 있게 됨에 따라 해당 서비스 시청률 조사에 있어 전수 조사가 가능해지고 있다. 또한 시간의 구속력으로부터 자유로워진 VOD 이용 정보를 시청률에 반영할 수 있는 기반 또한 마련되어 있다. 그러나 현재 실시되고 있는 VOD 시청률 측정에 대해서 업계에서 공통적으로 합의할 수 있는 신뢰성 및 타당성이 검증되지 않았으며, 이러한 이유로 여전히 광고주에게 그 효과가 과소평가되고 있는 실정이다. 따라서 VOD 시청률에 대한 업계의 표준화된 시청률 측정 기준이 마련되고, 이에 대한 타당성을 검증한다면 VOD 서비스에 대한 광고주 인식 향상과 함께, IPTV 및 디지털케이블TV 사업자의 수익구조 개선에 많은 도움이 될 수 있을 것이라 생각된다.

따라서 본 연구에서는 기존의 선행 연구를 바탕으로 국내 시청률 조사 방식

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의 한계점을 분석하고, VOD시장의 성장 가능성과 VOD 콘텐츠 및 광고 시청률 측정에 대한 방향성을 제시하고자 한다. 또한 디지털 방송시대에 적합한 새로운 시청률 조사방식의 모델링과 함께 시청률 정보로서의 타당성을 분석하고, 이러한 시청률 조사 방식의 변화에 있어 선행되어야 할 요소가 무엇인지를 살펴보고자 한다. 이러한 연구는 향후 IPTV 및 디지털케이블TV가 소비자의 편리함과 니즈에 부합할 수 있는 광고 비즈니스 모델을 제시하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 생각되며, VOD콘텐츠 및 광고의 발전방향에 유의미한 방향성을 제시할 수 있을 것이다.

⑵ 연구 내용

본 연구의 목표는 VOD 시청률 조사 방법에 대하여 시청률 조사기관 및 관련사업자, 학계 등의 의견을 수렴하여 표준화된 VOD콘텐츠 및 광고의 시청률 조사 방법론을 도출하는 것으로 하고 있다. 또한 각 업체에서 제공하고 있는 VOD의 경쟁력 평가를 위하여 실시간 채널과 VOD채널과의 객관적인 비교를 실시하여 VOD의 경쟁력을 살펴보고자 한다.

이를 위하여 먼저, 현재 활용되고 있는 VOD 시청률 조사 방법에 대한 각 조사업체별 현황을 파악하고자 한다. 닐슨코리아와 TNmS 양사의 시청률 조사방법에 대하여 분석을 하고 현재의 각 사가 시행하고 있는 VOD 조사 방법의 한계점 및 문제점을 분석하여, 이를 토대로 활용가능 한 개선 방안을 도출한다. 또한 실시간 채널 대비 VOD 시청률에 대한 현황을 분석하고자 한다. 특히 주요 프로그램에 대한 실시간 시청률과 VOD 콘텐츠별 시청률을 비교하여 VOD콘텐츠 채널의 효과를 입증하고자 한다. 이를 바탕으로 실시간 채널 대비 VOD시청률과 효과에 대한 비교를 할 수 있다. 이후 마지막으로 VOD 광고 시청률을 효과적으로 측정할 수 있는 방법을 고안하고자 한다. 특히 현재 실시되고 있는 VOD 시청률 측정 방법에 대한 문제점을 분석하여 VOD콘텐츠 및 광고 시청률에 대한 신뢰도를 제고할 수 있는 방법을 도출하고자 한다.

마지막으로 문헌연구와 관련사업자 및 학계의 인터뷰를 대상으로 도출된 결과를 바탕으로 VOD콘텐츠 및 광고의 활성화를 위한 개선점 및 시청률 측정의 신뢰도 제고방안을 제시하고자 한다. 이러한 연구 결과는 VOD콘텐츠 및 광고의 활성화

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와 안정적인 시장 확대를 위한 시사점을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

3. 연구방법

첫째, 연구는 먼저 VOD시청률 측정에 대한 국내외 연구물에 대한 문헌 내용 분석을 중심으로 이루어질 계획이다. 수행된 선행연구들을 통하여 VOD시청률 측정 방식에 대한 한계점 및 문제점을 살펴보고자 한다.

둘째, 이후 이러한 선행연구들을 바탕으로 국내 조사업체별 시청률 조사 현황에 대한 내용분석 및 인터뷰를 실시할 예정이다.

셋째, 조사업체의 시청률 측정방식에 대한 분석 및 인터뷰 이후에는 IPTV 및 디지털케이블TV 등의 전문가를 대상으로 심층 인터뷰를 실시하여 의견을 수렴하고자 한다.

넷째, 이러한 이해관계자들의 의견 및 제안점을 고려하여 VOD 콘텐츠 및 광고의 시청률 측정에 대한 방법론을 제시한다. 이러한 시도는 향후 VOD서비스가 광고주 및 소비자의 니즈에 부합하고 기존의 기대감에 부합할 수 있는 하나의 플랫폼으로 안착하는데 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

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Ⅱ. 문헌 연구

1. 방송광고환경의 변화 및 VOD시장의 성장

⑴ 방송광고환경의 변화

국내 방송광고시장의 매체 현황을 살펴보면 국내의 매체별 광고비의 구성은 변화가 꾸준히 진행되고 있음을 알 수 있다([그림 2] 참조). 주목할 만한 사항이 지상파TV와 신문 등 4대 매체의 감소에 비해 케이블TV 및 온라인을 비롯한 뉴미디어는 꾸준한 상승을 보인다는 것이다. 구성비를 보면 2005년 43.9%를 차지했던 전파매체는 2011년 39.6%의 수치를 보이고 있다. 반면 뉴미디어의 성장은 2005년 7.5%를 차지했던 것에 반해, 2011년 15.7%로 두 배 이상의 성장을 기록한 것을 볼 수 있다.

[그림 2] 10대 광고대행사의 매체 별 광고 구성비 변화

(자료 : 광고계동향, 2012)

현재 국내 광고시장 변화는 ‘지상파 TV 광고의 약세, 인터넷을 포함한 뉴미디어의 강세’로 요약될 수 있다. 제일기획의 광고연감(2012)에 의하면 이러한 경

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구분 매체광고비(억) 성장률(%) 구성비(%)

2011년 2012년 2013년(F) 2012년 2013년

(F) 2012년 2013년(F)

방송

지상파TV 20,775 19,307 18,800 -7.1 -2.6 19.8 18.9

라디오 2,604 2,358 2,430 -9.4 3.0 2.4 2.4 케이블

TV(종편포함)

11,741 13,218 13,300 12.6 0.6 13.5 13.3

IPTV 170 235 280 38.2 19.1 0.2 0.3 스카이라이프 122 130 140 6.6 7.7 0.1 0.1 DMB 267 168 150 -37.1 -10.7 0.2 0.2 SO 664 655 650 -1.3 -0.8 0.7 0.7

방송 계 36,343 36,072 35,750 -0.7 -0.9 36.9 35.9

인쇄신문 17,092 16,543 15,800 -3.2 -4.5 16.9 15.9 잡지 5,236 5,076 4,800 -3.0 -5.4 5.2 4.8

인쇄 계 22,328 21,620 20,600 -3.2 -4.7 22.1 20.7

인터넷

검색 12,440 12,950 13,650 4.1 5.4 13.3 13.7 노출형 6,120 6,590 7,150 7.7 8.5 6.7 7.2 인터넷

계 18,560 19,540 20,800 5.3 6.4 20.0 20.9

모바일 600 2,100 4,000 250.0 90.5 2.1 4.0 옥외 8,448 9,105 9,200 7.8 1.0 9.3 9.2

방송, 인쇄, 인터넷광고제작 및 기타 9,327 9,269 9,310 -0.6 0.4 9.5 9.3

총 계 95,606 97,706 99,660 2.2 2.0 100.0 100.0

향은 2011년에도 계속된 것으로 나타났으며, 2011년에도 전통적 미디어인 4대 매체의 계속적인 쇠퇴가 지속되었다. 2011년 지상파TV는 전년대비 -7.1%, 라디오는 -9.4%의 성장률을 기록하였으며, 신문과 잡지의 인쇄매체 역시 -3.2%의 성장률을 보였다. 반면 지상파TV를 제외한 Cable TV, ITPV, 옥외 등은 모두 꾸준한 성장률을 기록한 것으로 나타났으며, 이 중에서도 특히 IPTV의 성장률이 눈에 띄고 있다.

[표 3] 2011-2012년 매체별 광고비 집행현황

(출처 : 제일기획, 2012)

또한 2000년대에 접어들면서 디지털화를 바탕으로 등장하게 된 미디어들은 개인화되고 양방향성이 강조되며 효과측정이 가능한 매체로 인식되면서 기존 매체

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구분제1세대

중계미디어 시대

제2세대멀티미디어 시대

제 3세대디지털미디어 시대

제 4세대하이브리드미디어 시대

시기 1990년대 이전 1990년대 2000년대 2010년대

미디어

TV라디오잡지전화신문DM

Film Cinema빌보드 등

HDTVInternetCATV

통신위성CTS신문

Ulti-CinemaTransportation

LED 등

디지털 TV디지털 CATV

위성방송MP3DMBVOD

전자신문화상전화 등

IPTVTV Portal

WiBroHybrid PhoneHyper MediaT-Commerce

Online-Cinema MMoIP 등

미디어 플래닝 관습적 플래닝 멀티소스 플래닝

브랜드 특화 지향적인 싱글 소시

플래닝

결과를 기초로 한 인터렉티브

플래닝

와의 차별화에서 성공하였다. 향후 나타나게 될 뉴미디어에서는 양방향성이 더욱 강조될 것으로 보이며, 측정 가능한 광고 매체들로서 보다 효율적인 입지를 굳히게 될 것으로 보인다. 따라서 앞으로는 이러한 뉴미디어가 더욱 각광받는 광고 매체로서 자리매김을 할 것으로 보이며, 디지털TV 전환(2012년)과 더불어 IPTV의 안정적인 상용화가 이루어진 이후에는 기존의 전통적인 매체들과의 중심적인 역할에 있어서 재정립이 나타날 것으로 예측된다([표 4]).

[표 4] 미디어의 변화 추세

(자료 : 양윤직, 2006)

⑵ VOD 시장 현황

1) IPTV/DCATV 가입자의 성장 및 VOD 시청 소비자 행태

국내 IPTV서비스 가입자 수는 2009년 1월 상용서비스가 시작된 이래로 가파른 성장세를 보이고 있다. 한국미디어산업협회는 2013년 5월 KT ‘올레tv’, SK브로드밴드 ‘B tv’, LG 유플러스 ‘U+TV’ 3사의 누적 가입자 수가 700만명을 넘어섰으며, IPTV의 이러한 성장세는 국내 유료방송 사상 최단기간 가입자 달성이며, 매우 고무적인 결과라고 하였다(코디마, 2013). 이는 2012년 11월 600만 가입자를 넘어선지 6개월 만의 성장세이다([그림 3]).

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[그림 3] 국내 IPTV 가입자 추이

(자료 : 코디마, 2013)

IPTV와 경쟁구도의 매체인 케이블TV 가입자는 2013년 현재, 아날로그 가입자가 930만 8000명, 디지털 가입자는 557만 명이다. 여전히 아날로그 가입자가 월등히 많은 수치를 보이고 있지만 디지털 가입자의 수 역시 꾸준히 증가하고 있다([그림 4] 참조).

[그림 4] DCATV 가입자 추이(단위 : 명)

(자료 : 한국케이블TV협회, 2013)

IPTV 및 DCATV의 수익구조 중 VOD는 큰 비중을 차지하는데, 이들 매체에서 VOD의 성장세와 향후 가능성은 매우 긍정적으로 예측된다. 2011년 한국콘텐츠진흥원은 지상파방송의 수신료가 차지하는 비중은 정체상태임에 비해, 유료방송 및 OTT와 VOD 서비스 시장이 향후 5년간 세계 방송영산산업의 주요 성장 동력이

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될 것이라 함으로써 VOD의 가능성을 언급하였다3)(한국콘텐츠진흥원, 2011). 또한 실제로 시청자의 프로그램 시청 패턴의 변화가 눈에 띄게 달라지고 있다는 점도 VOD의 성장 가능성이 높다는 사실을 뒷받침한다.

젊은 시청자에게 높은 시청률을 기록하고 있는 MBC ‘무한도전’의 본방 시청 비율은 8.5%로 나타나는 반면 무한도전이라는 콘텐츠를 시청한 전체 비율은 41.8%에 이르고 있다. 무려 30%가 넘는 사람들이 지상파TV 본방 이외의 다른 방법으로 ‘무한도전’ 프로그램을 시청했다는 것이다. 또한 케이블TV에서 인기리에 방송되었던 ‘슈퍼스타K’의 경우 본방 시청률은 2.8%에 불과한 것으로 나타났지만, 콘텐츠 이용율은 27.7%에 이르는 것으로 나타났다([그림 5]).

따라서, 이제 시청자들은 TV뿐만 아니라 다양한 매체들을 통해 시청자들이 본방을 시청하지 않고서도 장소나 시간에 구애받지 않고 얼마든지 방송 콘텐츠를 접하고 있다는 것을 알 수 있다. VOD의 확산은 이러한 점에서 방송산업에 매우 큰 영향을 미치고 있다고 할 수 있으나, 여전히 이러한 시청자의 방송패턴 변화를 반영하여 광고 예산을 집행하고 있지 않는 점은 매우 안타까운 부분이라 할 수 있다. 아직까지 광고대행사에서는 광고예산의 대부분을 지상파TV와 케이블TV에 배분하고 있다. 그러나 달라진 시청자의 방송콘텐츠 소비 행태를 살펴보면, 더 이상 지상파TV의 프라임 시간대를 고집하지 않아도 얼마든지 원하는 방송콘텐츠와 타겟에 적합한 광고를 집행 할 수 있게 되었다. 향후 IPTV 및 DCATV의 전환 및 가입률이 높아지게 될수록 본방 시청률이라는 부분의 중요성은 점점 줄어들게 되고, VOD 시청은 매우 큰 폭으로 확장될 것이며, 이러한 현상은 IPTV 가입자 확산에도 큰 영향을 미치게 될 것이다.

3) KBS의 경우 2009년에서 2011년간 VOD 수익이 6.9억에서 130억으로 19배가 증가함. 이 중에서도 IPTV에서의 판매수익이 82억으로 63%를 차지한다고 함.

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051015202530354045

무한도전 개그콘서트 런닝맨 슈퍼스타K

본방 시청률(%) 콘텐츠 접촉률(%)

[그림 5] 프로그램 시청률 및 콘텐츠 접촉률

(자료 : 제일기획 ‘동영상 콘텐츠 소비조사 1350명’, 2012)

IPTV 및 DCATV 서비스는 실시간 방송과 더불어 다양한 장르의 VOD를 제공하고 있다. 과거 인터넷에서 VOD를 시청하던 형식에서 케이블TV 및 IPTV의 확산으로 PC 없이 TV에서 더 편하고 더 좋은 품질로 VOD를 시청할 수 있게 되었다. VOD는 IPTV의 큰 수익모델 중 하나로, IPTV 업체뿐만 아니라 콘텐츠 제작사의 새로운 수익 창구로 자리잡고 있다. 실제로 각 IPTV 업체들은 VOD 부분의 강점을 TV CF등 홍보매체를 통하여 강조하고 있다. KT의 경우 경쟁사 대비 최다 VOD를 보유수를 강조하여 왔으며, SK의 경우 ‘뽀로로’,‘로보캅 폴리’등 아동용 콘텐츠의 독점제공을 광고하고 있다. 상대적으로 VOD의 보유수가 낮은 LG유플러스의 경우 타사에서 유료로 제공하는 인기 케이블 방송사인 CJ E&M의 VOD 콘텐츠를 무료로 제공하는 전략을 취하기도 하였다. 또한 각 IPTV 업체들은 자사의 고유 채널을 만들어 VOD 콘텐츠를 소개하고 추천하는 프로그램을 제작 및 방송하고 있으며, 각 사의 홈페이지 메인페이지에 VOD의 정보를 표시하고 있다. 콘텐츠 제작사들이 VOD를 중요시 하는 예로, 지상파 및 케이블 방송국들이 거의 모든 방송을 VOD로 제작하여 IPTV 등에 제공하는 것을 볼 수 있다. 영화사의 경우 과거 영화의 극장 상영 후 3~6개월이 지나야 비디오나 DVD로 출시되었던 반면 최근에는 극장 개봉 이후 30일 이내 VOD로 출시되는 영화도 많고 극장과 동시 개봉되는 경우도 빈번히 볼 수 있다(강정현, 2006; 황준석, 2008). 이런 모습들은 제작과 배급 비용이 상대적으로 저렴하며 VOD에 대한 고객 니즈 증가에 대응하여 수익 확대를 노리는 모습이라 할 수 있다.

한편 VOD시청과 관련된 최근의 통계자료에 의하면(KISDI, 2013)4), 지상파

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연령대 및 성별VOD 이용자 수

(명)VOD

이용률(%)VOD

시청시간

연령대별

10대 이하 (1,799) 132 7.3 1시간 26분20대 (1,451) 138 9.5 1시간 13분30대 (1,758) 132 7.5 1시간 55분40대 (1,872) 122 6.5 1시간 57분

50대 이상 (3,439) 155 4.4 2시간 28분

성별 남성 (5,148) 331 6.4 1시간 41분여성 (5,171) 348 6.7 2시간 07분

연령대(이용자수) 10대(104) 20대(138) 30대(132) 40대(122) 50대(55) 60대(54)

TV 0:53 1:26 1:53 1:37 2:06 2:03

TV 프로그램을 VOD로 시청하는 이용자들은 하루 평균 1시간 54분을 VOD 시청하고 있으며, 연령별로는 20대의 이용률이 9.5%로 가장 높은 것으로 나타났다. 그러나 20대의 하루 평균 VOD　시청시간은 1시간 13분으로 가장 짧은 것으로 나타나고 있다. 이와 반대로 30대, 40대, 50대의 이용률은 연령대가 높아질수록 낮아지고 있는데 반해, 평균 시청시간은 점점 더 긴 것으로 나타났다. 50대 이상의 하루 평균 시청시간이 2시간 28분으로 나타나, 20대의 시청시간(1시간 13분)보다 2배 이상 길게 시청하고 있는 것을 알 수 있다. 성별로는 하루 평균 시청시간은 여성이 남성보다 30여 분 긴 것으로 나타났으나, 이용률에서는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다([표 5]).

[표 5] 연령대별, 성별 지상파TV 방송프로그램 VOD 이용률 및 시청시간

(자료 : KISDI, 2013)*주 : 이용률은 각 연령대별 전체응답자 기준이며, 시청시간은 연령대별 이용자 기준의 하루 평균 시

청시간임

매체별 실시간 채널과 VOD 이용률을 비교한 결과 실시간 채널의 경우, TV가 99% 이용률을 보이며 압도적인 결과를 나타낸 것과 달리, VOD의 경우에는 TV가 83.2%, PC 12%, 모바일 2.4% 등으로 다양화되고 있음을 알 수 있다. 특히 이러한 VOD 소비 매체의 다양화 현상은 연령이 낮을수록 더 뚜렷하게 나타나고 있음을 알 수 있다([표 6]).

[표 6] VOD 이용 연령 - 매체별 시청시간 (단위 : 시간:분)

4) 2012년 한국 미디어 패널 조사 결과를 기준으로 한 통계자료

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PC 0:14 0:08 0:05 0:04 - 0:01노트북 0:07 0:18 0:03 0:02 0:01 -

태블릿PC 0:01 0:10 0:01 - - -모바일 0:06 0:06 0:01 0:01 0:04 -

(자료 : KISDI, 2013)*주 : 시청시간은 연령대별, 이용매체별 사용자 기준의 일평균 시청시간

한편 2012년 미디어패널조사 기준으로 국내 유료방송서비스 가입현황을 살펴보면, 케이블TV가 70.1%, IPTV 12.6%로 케이블TV가 IPTV에 비해 5배가 넘는 가입자를 보유하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 VOD이용률을 살펴보면 IPTV의 경우 케이블TV 이용률의 57% 수준으로 나타나 상대적으로 IPTV에서의 VOD 시청률이 높은 것을 알 수 있다.

VOD 이용자들의 프로그램 시청 패턴을 살펴보면, VOD 이용자들은 지상파TV를 VOD로 일평균 1시간 54분 시청하고 있으며, 이와 함께 실시간 채널로도 2시간 40분 시청하고 있는 것으로 나타났다. TV프로그램 시청시간을 총량(실시간 채널 + VOD)으로 살펴보면, 전체 응답자는 하루 평균 2시간 49분을 시청하고 있는데 반해, VOD이용자는 하루 평균 4시간 34분의 시청시간을 보여, TV프로그램 헤비유저임을 알 수 있다([그림 6]).

[그림 6] 실시간 채널과 VOD 시청시간 비교 (단위 : 분)

(자료 : KISDI, 2013)

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2009년 2010년 2011년 2009년 대비 비율유료 VOD 562 6,356 8,267 13.7배

VOD이용자의 TV시청시간이 매우 길게 나타난 결과는 실시간 채널 시청과 VOD 시청 행태가 대체적인 형태보다는 보완하는 양상을 보이는 것 때문이라 할 수 있다. 실시간 시청시간 이외의 추가적인 VOD시청을 즐겨하는 특성을 가지고 있는 것으로 파악되며, 연령대가 높아질수록 VOD 시청시간이 길어지는 것 또한 주목할 만한 부분으로 보여진다.

2) 각 사업자별 VOD 현황

최근 IPTV 이용자의 꾸준한 확산과 시청자의 프로그램 시청 소비 행태의 변화 등으로 인해 방송사업자들의 VOD 판매 수익이 급증하고 있다. KBS의 경우 IPTV 유료 VOD와 웹하드 콘텐츠 수익 등 VOD 관련 판매수익이 2009~2011년간 무려 19배 증가한 것으로 나타났다(디지털데일리, 2012. 08. 27). IPTV 유료 VOD 판매 수익은 2009년 초창기 5억 6,200만 원에서 2011년에는 82억 6,700만 원으로 무려 13.7배나 성장한 것으로 나타났다.

[표 7] KBS의 IPTV 부문 VOD 판매수익 (단위 : 백만 원)

(자료 : 디지털데일리, 2012. 08.27)

이러한 판매수익의 증가 요인으로 IPTV 이용자 수 증가를 들 수 있다. IPTV는 현재 700만 명 가입자를 돌파하였으며, DCATV 전환 가구 역시 지속적으로 증가하고 있다. 또한 기존 인터넷 불법다운로드가 성행하였던 우리나라 VOD 시장이 저작권 강화정책 등의 정책에 따라, 콘텐츠 다운로드 유료화에 대한 소비자들의 인식이 많이 개선되었다는 점도 하나의 긍정적인 요인으로 볼 수 있을 것이다. IPTV 및 DCATV 가입자가 증가하고 VOD에 대한 시청자의 인식이 달라짐에 따라 매체 사업자의 VOD 수익률은 증가하고 있으며, 이에 따라 광고수익 역시 높아지고 있다.

먼저, 가장 많은 가입자를 확보하고 있는 KT '올레tv'의 경우 VOD의 연평균 성장률(CACR)이 33%(2010년 1월 ~ 2013년 1월)인 것으로 나타났다. VOD의 이용률의 꾸준한 성장에 힘입어 '올레tv'의 광고 매출 역시 지속적으로 성장하고 있

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연도 성장률(%) 광고매출(백만원)2008 - 392009 9477 3,7352010 35 5,0242011 67 8,3802012 40 11,700

TV다시보기[SD]인기 TOP10[SD]

1 런닝맨 155회2 일밤-진짜 사나이 15회3 너의 목소리가 들려 14회4 무한도전 339회5 황금어장-라디오스타 338회6 일밤-진짜 사나이 16회7 꽃보다 할배 4회8 너의 목소리가 들려 15회9 무한도전 340회10 일밤-아빠 어디가 29회11 정글의 법칙 3 31회12 꽃보다 할배 1회13 너의 목소리가 들려 16회14 꽃보다 할배 3회15 너의 목소리가 들려 13회16 일밤-아빠 어디가 30회17 우리 결혼했어요 179회18 런닝맨 156회19 상어 18회20 상어 17회

다([표 8]).

[표 8] '올레tv'의 광고 성장 추이

(자료 : KT, 2013)

KT '올레tv' VOD 중 방송프로그램 콘텐츠 중 가장 많은 이용률을 보인 콘텐츠는 다음과 같다([표 9]). ‘올레tv’의 VOD 이용 순위는 ‘런닝맨’, ‘일밤’, ‘무한도전’, ‘라디오스타’ 등의 예능프로그램이 상위권을 차지하고 있었으며, ‘너의 목소리가 들려’, ‘상어’와 같은 드라마 장르 역시 높은 순위를 차지하고 있었다. 또한 케이블채널의 ‘꽃보다 할배’가 지상파 프로그램 못지않은 높은 이용률을 보여주는 것도 주목할 만 하다.

[표 9] '올레tv' VOD 콘텐츠 별 이용률 순위(방송프로그램 콘텐츠)

(자료 : KT, 2013*주 : 2013년 7월 한 달 간 콘텐츠 이용률 순위 자료

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1차메뉴명 2차메뉴명 콘텐츠명키즈 만화동산 뽀로로(우리말) 시즌3키즈 키즈쏭 뽀로로와노래해요2키즈 키즈쏭 뽀로로와 노래해요

TV다시보기 SBS [HD]일요일이좋다-런닝맨TV다시보기 MBC [HD]무한도전TV다시보기 MBC [HD]구가의 서TV다시보기 MBC [HD]일밤-진짜 사나이TV다시보기 SBS [HD]너의 목소리가 들려

키즈 만화동산 라바TV다시보기 MBC [HD]일밤-아빠!어디가?TV다시보기 SBS [HD]장옥정,사랑에 살다

키즈 만화동산 똑똑박사 에디TV다시보기 KBS [HD]상어TV다시보기 MBC [HD]오로라 공주

키즈 키즈쏭 디보와 노래해요키즈 만화동산 꼬마버스 타요(우리말)

TV다시보기 SBS [HD]못난이 주의보키즈 만화동산 구름빵 시즌1키즈 만화동산 헬로 코코몽

SK브로드밴드의 ‘B tv' 역시 지속적으로 가입자가 늘어나고 있으며, 이로 인해 VOD 이용률 역시 증가하고 있다. SK브로드밴드 'B tv' VOD 중 방송프로그램 콘텐츠 중 가장 많은 이용률을 보인 콘텐츠는 KT와 마찬가지로 ‘런닝맨’, ‘무한도전’, ‘일밤’과 같은 예능 프로그램과 ‘구가의 서’, ‘너의 목소리가 들려’, ‘장옥정, 사랑에 살다’와 같은 드라마 장르 프로그램이 상위권을 차지하고 있었다. 한편, 전체 VOD 순위에서는 ‘뽀로로’, ‘라바’와 같은 어린이 프로그램이 높은 순위를 보여주고 있었다([표 10]).

[표 10] 'B tv' VOD 콘텐츠 별 이용률 순위

(자료 : SK 브로드밴드)

‘B tv’의 경우, 프로그램 인벤토리 별 광고 사용률에서도 ‘키즈’프로그램이 21.79%로 가장 높은 순위를 차지하고 있었으며, 그 다음으로는 지상파 채널과 ‘TV 다시보기’가 뒤를 잇고 있다.

홈초이스는 2007년 서비스 실행 이후 지속적으로 서비스 매출이 큰 폭으로 성장하고 있다. VOD 매출이 증가하고 이용자가 늘어감에 따라 향후에는 광고 매출도 지속적으로 성장할 것으로 예측된다([표 11]).

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구분 2007년  2008년  2009년  2010년  2011년  2012년

서비스매출

매출액(원)   2,054,708,703

   4,864,970,397

   10,348,525,169

   25,283,556,914 44,690,258,203 63,072,494,811

성장률(%) - 137% 113% 144% 77% 41%

광고 매출

매출액(원)                  -

                 -

                  -

                  -   1,607,893,886   4,268,314,201

성장률(%) - - - - - 165%

　 시청률(%) 점유율(%)

실시간 채널 VOD 실시간 채널 VOD

IPTV

B tv 19.48400 4.24553 82% 18%Olleh TV 14.20198 2.84896 83% 17%

U+TV 25.03211 3.54326 88% 12%Total 17.74701 3.46248 84% 16%

[표 11] '홈초이스' 서비스와 광고 성장 추이

 (자료 : 홈초이스)

한편 홈초이스는 콘텐츠 장르별 순위에서 ‘영화’가 가장 높은 순위를 차지하고 있으며, 이어서 ‘지상파 채널 다시보기’, ‘성인’, ‘CJ E&M', '애니&키즈’의 순서로 나타났다. 앞의 'B tv'와 달리 ‘영화’ 장르가 가장 높은 순위를 차지하고 있는 점이 주목할 만하다.

국내 IPTV 3사의 실시간 채널과 VOD 시청률을 비교하면 다음과 같다([표 12]). 먼저 실시간 채널의 점유율은 84%, VOD의 시청 점유율은 16%로 나타나고 있어, 여전히 실시간 채널의 시청률이 큰 폭의 차이를 보이며 높게 나타난 것을 알 수 있다. 그러나 IPTV 시청 가구가 아닌, 전체 시청가구를 대상으로 분석한 연구(김윤화, 2013)에 따르면, VOD 시청 비율이 2.2%에 불과한 것으로 나타나고 있어, 상대적으로 IPTV 시청 가구에서 VOD 시청 비율이 높게 나타나고 있는 것을 알 수 있다.

[표 12] IPTV 3사의 실시간 채널과 VOD 시청률/점유율 비교

 (자료 : 닐슨코리아, 2013)

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IPTV 및 홈초이스의 경우 VOD 서비스 매출은 지속적으로 성장하고 있는 추이를 보이고 있으며, 이에 따라 광고 매출 역시 함께 성장할 것으로 예측된다. 여전히 실시간 채널에 비해서 VOD는 다소 적은 시청 점유율을 보이고 있지만, 콘텐츠의 다양화와 서비스 향상으로 인해 VOD 시청률도 늘어나게 될 것으로 예상된다. 또한 IPTV 시청 가구에서 VOD 시청률이 월등히 높게 나타난 것을 미루어 짐작할 때, IPTV 3사의 가입가구수가 지속적으로 증가하고 있는 현 상황을 반영하면, VOD의 성장에 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 예상된다.

2. 국내 시청률 조사 방법

⑴ 시청률의 정의 및 국내 시청률 조사 방법

1) 시청률의 정의

시청률(rating)은 넓은 의미에서 시청 습관과 관련된 전반적인 특성을 포괄하여 나타내는 용어로 쓰이고 있다. 시청률이라는 용어 이외에도 ‘TV시청가구비율(Households Using Television: HUT)’, ‘TV 시청인구비율(Persons Using Television: PUT)’, ‘점유율(Share)’, ‘도달률(Reach)’ 등의 개념도 함께 쓰이고 있다. 세부적으로 살펴보면, 시청률은 특정 시간 동안 모집단에서 TV를 시청하는 가구 또는 사람을 백분율로 표시한 것으로서(조성호, 1998) 가구시청률과 개인시청률로 크게 구분할 수 있다. 가구시청률은 전체 TV보유 가구 중 특정 채널을 시청하고 있는 가구 수의 비율을 의미하는 것이며, 개인시청률은 조사대상지역의 총 인구수에 대한 백분율 추정치를 나타내는 것이다. 일반적으로 회자되는 시청률은 가구 시청률을 의미하며, 누가, 몇 명이 시청했는지를 보여주는 개인시청률은 광고시청률의 토대가 되고 있다.

특정 채널을 시청하고 있는 가구 수 가구 시청률(Rating) = × 100

총 TV 보유 가구 수

시청률 자료로부터 채널 간 상대적 비교를 목적으로 산출하는 점유율

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(share)은 특정 시간동안 TV를 시청한 가구 또는 개인 중 특정 채널을 시청한 가구 또는 개인의 백분율로 정의된다.

특정 채널을 시청하고 있는 가구 수

채널 점유율(Share) = × 100 TV를 시청한 가구 수

이와 같은 시청률 및 점유율 자료를 활용하여 방송사는 자사가 제작⋅방송한 프로그램을 사후 평가하고 향후 방송프로그램 편성 전략을 수립하며, 광고사는 광고전략 수립 및 광고효과 평가의 주요 기준으로 시청률 자료를 활용한다. 특히 국내 방송광고 시장 규모를 고려할 때, 방송⋅광고 관련 산업에서 시청률 자료가 미치는 영향은 매우 크다고 할 수 있다.

[그림 7] 국내 방송광고 매체의 전망

시청률 자료는 방송사업자 간의 경쟁 상황을 파악하고 관련 산업의 진흥 및 규제 정책을 위한 정책 참고자료로서도 중요한 의미를 가져왔다. 특히 최근의 방송법 개정과 더불어 2010년 8월부터 시청점유율 30% 제한 규제가 본격적으로 실시되면서 방송사업자 규제를 위한 공적 자료로서도 활용되는 등 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 아울러 시청률은 시청자의 방송 채널 및 프로그램 선택과 실제 시청행위 그리고 나아가 특정 채널 및 방송프로그램에 대한 태도 형성에까지 영향을 미치는 요인으로도 작용한다. 이처럼 시청률 자료는 방송을 비롯한 관련 산업 및 정책 수행을 위해 필요한 중요한 지표로서 기능할 뿐만 아니라 시청자의 방송 시청행

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태에 영향을 미치는 등 방송시장 및 관련 매체환경 전반의 상황을 가늠케 하는 직⋅간접적 지표로써 영향을 미친다고 할 수 있다(조성호 외, 2011).

2) 국내 시청률 조사 방법

현재 텔레비전 시청률을 조사하는 방법으로 전 세계적으로 피플미터기 방식을 사용하고 있다. 피플미터는 텔레비전 수상기에 연결 및 장착하여 TV를 켜고 끔과 채널은 물론 가구 구성원의 개별 시청 여부 및 시청시간을 자동으로 기록하여 전송하는 장치이다.

1982년 영국의 시청률 조사기관인 AGB(Audit of Great Britain)가 개발하여 2년 후 본격적으로 활용한 이래, 피플미터를 이용한 조사 방법은 현재 우리나라뿐만 아니라 세계적으로 가장 널리 쓰이는 방식으로서, 시청자 개인이 직접 자신의 시청 행위를 피플미터의 핸드셋(handset)을 통해 입력한다는 의미에서 ‘전자일기’라고 부르기도 한다. 개인별 시청률 자료의 산출이 가능하며 자동 기록으로 응답자에 대한 의존도가 낮다는 장점으로 인해 현재까지 활용되고 있는 시청률 조사방법 중 가장 발전된 형태라 할 수 있다. 그러나 설치가 복잡하고 그 비용이 비싸다는 단점과 함께 시청자가 텔레비전을 시청할 때 자신에게 할당된 번호를 입력하는 등 시청자의 적극적인 조사 참여가 반드시 선행되어야 함에 따라 패널의 불성실한 시청정보 입력으로 인한 신뢰성 저하 등 우려가 제기되어 왔다. 국내 시청률 조사도 피플미터 방식을 이용하고 있으며, 피플미터기 설치방법 및 피플미터를 이용한 시청률 조사방법은 아래와 같다([그림 8], [그림 9]).

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[그림 8] 피플미터 방식의 시청률 조사 과정

(자료 : 닐슨코리아 미디어리서치 홈페이지)

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[그림 9] 피플미터기 설치 과정

(자료: TNmS)

① 기초조사

기초조사는 조사대상 모집단의 인구 통계적 속성과 TV 시청 환경의 변화를 파악하고, 이를 통해 대표성 있는 표본, 즉 적절한 패널 가구를 선정하고, 향후 필요 시 패널 가구를 교체하기 위한 리스트를 확보하기 위한 목적으로 정기적으로 실시한다. 기초조사는 모집단 전체를 대상으로 하므로 면접조사나 전화번호부를 이용한 전화조사로 이루어지며, TV 시청행태에 영향을 미치는 성별, 연령, 가구소득, 가구원수 등과 TV수상기 대수, 유료방송 가입여부, 기타 매체보유 여부 등의 방송시청 환경을 조사 내용으로 포함한다.

② 패널 선정

시청률 조사에 있어서 패널 선정은 매우 중요한 작업으로 기초조사 결과를 바탕으로 거주지역과 TV 대수, 케이블 방송/위성방송 등의 가입 여부, TV 시청량, 가구원 수/성별/연령대, 가구 소득을 고려하여 패널을 선정한다. 선정된 패널 가구

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에 대한 관리는 전화 또는 방문을 통해 이루어지고 있으며, 패널 가구가 시청률 조사 규칙을 준수하는지, 특별한 변동사항이 있는지에 대해 주기적으로 점검한다. 그리고 패널 가구로 선정된 이후 4년이 경과하였거나, 조사대상 패널이 이사를 한 경우나 탈퇴를 희망할 경우, 시청률 조사에 비협조적인 경우, 패널의 대표성이 문제된 경우 등에는 패널을 교체하여야 한다.

③ 피플미터 설치

패널 가구로서의 활동 요청을 승인한 가구에는 직접 방문을 통해 TV수상기에 피플미터 셋을 장착한다. 패널가구 구성원은 별도의 핸드셋(handset)을 통해 TV 시청을 시작하거나 끝날 때마다, 그리고 시청하는 구성원이 바뀔 때 마다 지정된 개인의 고유 번호를 입력하여야 하고, 이를 통하여 수집된 개인별 시청 기록은 시청률 조사회사의 분석 시스템에서 가공하여 시청률 자료를 산출하게 된다.

④ 시청기록 수집

피플미터에 기록된 자료는 정해진 시간에 일괄적으로 전화선 또는 케이블/IPTV 네트워크 회선을 통해 조사회사의 서버로 자동 전송된다. 설치된 피플미터를 통해 패널가구 구성원의 개별 시청행태는 24시간 측정되며, 시청률 조사회사의 모니터링 프로그램을 통해 자료의 이상 유무 및 패널가구 구성원의 조사 협조 상황이 상시적으로 점검된다. 패널가구로부터의 자료전송 여부 및 개별 구성원의 핸드셋 입력 현황 등을 모니터링하여 이상이 있을 시 전화 또는 방문교육 등을 실시하는 등 패널가구에 대한 상시 관리 체계를 운영함으로써 시청률 자료의 신뢰성을 제고한다. 그리고 패널가구 가입 연한이 일정 기간을 초과하거나 응답 불성실, 가구구성원 변동, 조사대상 이외 지역으로 이사 등 패널 가구의 대표성이 결여될 경우 새로운 패널로 교체하는 등의 전반적 관리 작업을 수행한다.

⑤ 시청률 자료 분석

패널가구로부터 조사회사로 전송된 피플미터 데이터는 조사회사가 미리 정

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한 편집규칙에 따라 유효한 자료만을 통합 및 분석하여 시청률 자료를 산출하게 된다. 이 과정에서 유효 표본가구가 모집단을 정확하게 반영하지 못하는 표본조사의 한계점이 있기 때문에 가능한 모집단의 추정치에 근접하기 위해 성별, 연령, 지역, TV수상기 대수, 유료방송 가입여부 등의 변수를 기준으로 가중치를 적용한 후 최종 시청률 자료를 산출한다. 가중치 기준 변수는 프로그램 단위 또는 일일 단위로 유효 패널가구의 특성에 따라 적정하게 변경하여 적용한다.

⑵ 닐슨코리아 와 TNmS의 시청률 조사 방식 비교

1) 닐슨코리아

닐슨코리아의 피플미터는 주파수 탐지기로 채널을 검사하는 주파수탐지 방식으로 작동([그림 10])하는데, TV에 입력된 시청자의 코드와 TV 방송 신호를 기반으로 현재 누가 TV를 시청하고 있는지를 측정하게 된다. 측정 방법으로는 HD 방송과 아날로그 방송의 전체 영상 신호를 비교하여 채널을 측정하는 Video signal comparison 방식과 Banner 부분의 영상 신호만을 비교하여 채널을 측정하는 Banner reading 방식(skylife 채널 분석 시 사용)이 있다.

닐슨코리아의 피플미터는 디스플레이, 핸드셋, TVM5-BU, TVM5-TU로 구성이 된다. 디스플레이는 TV위에 설치하는 장치로 평소에는 날짜와 시간이 표시되며 TV를 켜면 핸드셋 입력을 알리는 메시지와 함께 입력된 핸드셋 번호를 표시한다. 핸드셋은 패널 가구에서 TV를 시청할 때 가구원 개개인에게 부여된 번호를 입력시키는데 필요하다. BU는 TV 및 TV관련 기기들과 연결되는 장치로 시청정보를 일시 저장하는 역할을 하고, TU는 BU에 저장되어 있는 시청자료를 전화회선이나 인터넷을 통하여 AGB의 자료 수집 서버로 전송하는 기능을 담당한다. 닐슨코리아의 피플미터기인 TVM5는 디지털 환경에 적합한 시청률 수집 장치로서 다양한 채널을 탐색하고 모든 채널의 측정이 가능한 장점이 있다. 특히 IPTV, PVR 등의 양방향 채널의 환경을 측정할 수 있는 기기이다.

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[그림 10] 닐슨코리아의 주파수 탐지방식 피플미터

(자료 : 박찬호, 2012)

닐슨코리아 TVM5의 구성 및 설치방법 등에 대해서 자세히 살펴보면 다음과 같다.

* TVM5

❍ 디지털HD, IPTV, 위성, 케이블, 지상파 등 국내 조사대상 가구의 모든 TV 환경을 독자적으로 측정 가능. TVM5는 2006년 '검증협의회'에서 디지털 HDTV 측정 공학 검증을 통과한 유일한 미터기임

[표 13] 2006년 ‘시청률조사검증협의회’의 채널 인식 검증결과 1

TVM5 기능 목 적

3개(전기, 자기, 음성)의 멀티 감지 장치를 장착 플랫폼 개별 및 통합 시청률을 정확히 산출함

CDMA/LAN 지원 전화, 인터넷 등 다양한 데이터 통신환경 지원, 실시간 시청률(Live Ratings)을 제공

음성 알림 기능, 동작 감지 센서 장착 시청자의 조사 협조도 제고

조사 대상 가구 원격 접속 지원 즉각적인 점검 가능, 조사 가구 방문을 최소화하여 인적 개입 배제

❍ 채널 인식 시간

: TV의 작동과 연동하여 On/Off 시간과 사용된 장비 Source원, 수신된 방송 채널을 검출하는데 아날로그는 5초 간격에서 100% 인식, 디지털 HD채

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널은 당시 공학검증팀의 TV수신 상태가 좋지 않은 상황에서도 30초 ~ 1분미만 조건에서 96.3% 인식하였음

[표 14] 2006년 ‘시청률조사검증협의회’의 채널 인식 검증결과 2

채 널 채널 인식 시간

아날로그 채널 5초 이상 간격에서 100% 인식

디지털 HD 채널(당사 단독 참여) 30초 이상 ~ 1분미만 실험 조건에 96.3% 인식

❍ 인식 채널 수

: 조사가능 채널은 518개(국내 최다 채널 측정, 2012년 11월 기준)로 피플미터기 설치 지역의 시청 가능한 모든 TV채널을 조사함 (지역별, 플랫폼별 구분 측정)

[표 15] 조사 가능한 방송 형태별 채널 구분 1

방송 형태 채널 구분실시간 방송 채널 지상파, 종편, 케이블 PP, 유료 위성방송, 해외 위성방송, SO직사 채널 등

Radio 채널 Satio, Kiss, BBC World Service 등VOD 디지털케이블, IPTV 등 모든 VOD 서비스

양방향 서비스 SkyLife, IPTV 등 모든 데이터 서비스

❍ 채널인식 방법

: 패널 가구의 TV수신 환경에 따라 세 가지 채널 측정방식을 적용하여 TV동작을 감지함

[표 16] 조사 가능한 방송 형태별 채널 구분 2

TV 수신 환경 측정 방식지상파/케이블 시청 영상/음성 신호 비교 방식

셋톱박스로 시청 배너리딩(Banner Reading) 방식

채널정보가 제공되는 경우 방송사업자 채널 정보서비스(Service Information) 코드해독 방식

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핸드셋(Handset) - 가구원별 고유 번호를 지정, 시청자 정보를 피플미터기에 입력하는 장치 (상주하는 가구원이 아닌 손님도 성, 연령 정보 입력 가능함)

- 가구원이 지정된 코드를 입력하여 미터기에 원격 접속 상태로 설정 할 수 있음

DU(Display Unit) - 핸드셋 신호를 수신하여 시청자 번호를 기록함 수신된 정보를 표시함. 평소에는 시계 기능으로 사용됨

- 동작 감지기(Motion Detector)는 움직임을 파악, 실제 시청여부를 감지함

❍ 영상･음성 신호 비교 방식 : 채널의 영상･음성 신호와 Base Unit(BU)에 내장된 튜너에 수신되는 신호를 비교하여 채널을 인식/기록하는 방식

❍ 배너리딩(Banner Reading) 방식 : 채널에 나타나는 배너의 채널 번호를 OCR (Optical Character Reading)로 인식하여 기록하는 방식

[그림 11] 조사 가능한 방송 형태별 채널 구분

❍ 채널 정보서비스(Service Information) 코드 방식 : 방송사업자가 제공하는 채널정보(SI) 코드를 레퍼런스(Reference)와 비교하여 기록하는 방식

❍ TVM5 구성: 핸드셋(Handset), DU(Display Unit), BU(Base Unit), TU(Transmission Unit) 등 총 네 가지 기기로 구성

[표 17] TVM5의 구성

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Ex) 시청을 하면서 시청자 정보를 미 입력한 것인지 실제 TV를 켜놓고 TV 시청하지 않은 것인지 감지함

- 음성 알림(Voice Message)은 동작 감지와 연동하여 패널 협조도를 제고함 Ex) 움직임이 감지되나 시청자 정보를 미입력한 경우, TV동작 후 일정 시간

내 입력이 없을 경우 '시청자 정보를 입력해 주십시오.'라는 음성 메시지 알림 기능이 작동함

BU(Base Unit)- TV의 On/Off를 포함한 채널 변경 등 각종 TV 동작을 감지하는 장비(TV의

A/V Input/Output Jack에 연결)- TV튜너가 내장되어 영상신호를 비교하여 기록함- 유료방송 중복가입자(위성, 케이블, IPTV)의 멀티 플랫폼을 통한 다양한 시청

행태를 플랫폼 개별 및 통합하여 측정 가능함- TV 포함 주변기기(디지털/아날로그, VCR, DVD, PVR 등)에 연결 설치- 설치가 간편하여 패널 가구의 설치 거절 또는 참여 취소를 최소화

TU(Transmission Unit)

- BU에서 감지한 시청 정보를 전송하는 통신기능을 갖춘 장비- 다수의 TV보유 시 각 TV의 모든 시청 정보는 1개의 TU에 저장, 새벽 02시~05시 사이에 당사 서버로 자료를 전송함 (CDMA/LAN의 경우 실시간 전송)- 기기간의 자료 전송은 DU와 TU가 무선통신을 이용 초단위로 저장하며 원격으로 업그레이드가 가능함

❍ TVM5 설치 방법

- TV 1대 보유 시 : 핸드셋, DU, BU, TU를 각 1대씩 설치함

- TV 2대 이상 보유 시 : 핸드셋, DU, BU는 TV 대수만큼 설치하며 TU는 1대만 설치함 (모든 TV의 시청 정보는 1대의 TU에 저장됨)

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[그림 12] TVM5 설치 조감도

2) TNmS

TNmS의 피플미터기 조사방식은 그동안 끊임없는 기술 개발로 계속 진화하여 과거 화면일치 방식(PMS：Picture Matching System)에서 2007년 10월부터는 음성일치 방식(AMS：Audio Matching System)을 도입 적용하였으며, 현재 시청률 조사기능이 탑재된 App을 개발 하여 스마트 피플미터기로 사용하며 시청률을 조사하고 있다. 또한 TNmS는 국내 최초로 2005년 피플미터기 없이 셋탑 박스를 통해 시청률을 산출할 수 있는 SI(Service Information) 시청률 조사를 실시하였고, 피플미터기 없이 셋톱박스를 통한 리턴페스 조사를 국내 최초로 실시해 스카이라이프 HD 양방향 방송 시청률을 조사 (2009년~2012년), 지상파 DMB 시청률 조사 (2008년 부터 ~ 현재), IPTV 실시간 및 VOD 시청률 조사 (2008년부터~ 현재)를 하고 있다([그림 13], [그림 14]).

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[그림 13] TNmS 일반 피플미터기 시스템

[그림 14] TNmS 스마트 피플미터기 시스템

TNmS는 이러한 셋톱박스를 통한 리턴패스 시청률 조사 기술 개발을 통해 현재 VOD 전체를 하나의 채널로 묶어 측정하는 방법 외에도 국내에서 유일하게 VOD 시청률 조사를 세분화 시켜 VOD 콘텐츠 별 시청률, VOD　카테고리별 시청률, VOD 타겟별 시청률을 산출하고 있다. VOD에 대한 이러한 분석은 VOD 타겟별로 어느 콘텐츠를 이용하는지에 대한 선호도와 신규 콘텐츠에 대한 가입자의 반응을 분석하여 향후 VOD를 주요 매출 요인으로 활용하고 있는 IPTV 사업자에게 주요한 판매 자료로 활용될 것으로 보인다.

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구분 닐슨코리아 TNmS

측정방식피플미터 내장된 튜너의 시그널과 화면상의 시그널을 비교하여 채널

검출(주파수, AV신호)

피플미터가 기록한 화면 프레임 신호를 본사의 레퍼런스 시스템의

로고와 비교하여 채널을 인식

장점국내 방송되는 모든 채널 측정가능 플랫폼별 시청률 및 실시간 시청률

산출 가능

SO 채널변동 모니터링 불필요. 백업시스템 활용으로 메인시스템

오작동 시 복구 용이

단점SO 채널변동 모니터링 필요.

동일 주파수에 2개 이상 채널이 나오는 듀얼 방송 시 오류 가능성

레퍼런스 파일이 없는 채널의 경우 시청률 산출 불가.

TV 관련 주변기기(DVD, 게임기 등) 이용여부 파악 불가

[표 18] 닐슨코리아와 TNmS의 피플미터 비교

(자료 : 조성호 외, 2011)

⑶ 국내 시청률 조사 방식의 문제점 및 한계점

1) 국내 시청률 조사 방식의 구조적인 한계점

시청률 조사 활동에서 있어서 해외 주요국의 특성을 살펴보면 대부분 한 개의 기관이 해당 국가의 시청률 자료를 공급하는 추세이다(오세성 외, 2004). 이에 비하여 국내 시청률 조사 시스템은 단일 기업이 아닌 복수 기업(닐슨코리아와 TNmS)에서 생산하고 있으며, 국내 환경과 같이 복수기업의 경쟁구도 형성으로 이용자 혜택을 높일 수 있는 장점이 있으나 과당경쟁과 상호비방, 이중적인 자료로 인해 이용자의 혼란이 가중되는 문제점이 발생하기도 한다. 이러한 측면에서 국내 시청률 조사 체계가 가지고 있는 긍정적인 측면과 부정적인 측면에 대한 기존 연구에서 보면 전문가들은 다음과 같이 의견을 제시하고 있다([표 19]참조).

긍정적인 측면으로는 경쟁을 통한 시청률 자료 구매비용의 절감, 경쟁 우위 확보를 위한 노력으로 정보의 질적인 향상, 자사에 유리한 형태의 시청률 정보를 선택하여 활용할 수 있는 선택의 다양성 등의 의견이 있었다. 하지만, 이러한 긍정적인 측면은 동시에 부정적인 측면도 내포하고 있다. 대표적으로 제한된 시장에서의 과다경쟁으로 인해 구매자 편익에 맞춘 공정성 훼손의 가능성, 기술혁신에 투자할 여력 부족으로 정보의 질적인 저하, 복수 자료로 인한 이용자의 혼란 가중 등을

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구분 긍정적 측면 부정적 측면

이용자 구매 비용 경쟁으로 인한 시청률 자료 구매비용 하락, 안정화

시청률 자료의 비교를 위하여 복수 기업의 시청률 모두

구매함에 따른 구매비용 증가

생산자 기술혁신 경쟁 우위 확보를 위한 자발적 기술혁신 가속, 정보의 질 향상

가격 경쟁으로 인한 투자여력 부족으로 기술 혁신 소홀.

구매자 편익에 맞춘 공정성 훼손 가능성

자료 활용성 선택의 다양성 존재, 유리한 자료의 활용

자료 편차로 인한 이용자의 혼란, 자료 이용자의 선택의 편향성

기타 - 중복투자로 사회경제적 손실

들 수 있으며, 이로 인해 이용자는 양사의 자료를 모두 구매하여 분석하여야 하는 구매비용의 증가로 나타나고 있다(조성호 외, 2011).

[표 19] 시청률 조사 복수 경쟁에 대한 전문가 의견

(자료 : 조성호 외, 2011)

이러한 국내의 시청률 조사 시스템에 대하여 일부 전문가는 “시장 규모 자체가 그리 크지 않은 상황에서 두 회사의 경쟁 체제가 오래 지속되다 보니 방송사 등 고객으로부터 데이터에 대한 충분한 보상을 받지 못하는 구조가 만들어지고, 안정적인 수익 확보가 힘든 상황이다 보니 당연히 조사의 정확성과 신뢰성을 높이기 위한 연구개발 및 하드웨어 확충에 대한 투자도 제대로 이루어지지 못하고 있다.”고 문제를 제기하기도 하였다(오청락, 2008). 한편 이에 대한 안전장치로 시청률 데이터의 유용성과 정확성 향상을 위하여 전문가들이 참여한 외부 검증기구의 존재가 필수적임을 강조하기도 하였다(오세성 외, 2004; 정용찬 외, 2007; 조성호 외, 2011).

2) 국내 시청률 조사 방법의 한계점

① 패널선정의 대표성

TV 시청자 측정에 관한 글로벌 가이드라인(GGTAM, Global Guidelines for Television Audience Measurement)을 살펴보면 시청률 조사는 전국을 지역적 대상으로 해야 함을 명확히 하고 있다. 우리나라의 경우 중소도시 및 농어촌 지역을 제외하고 패널을 선정한다는 문제점이 지속적으로 제기되어 왔으나, 2010년부

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구분 닐슨코리아 TNmS

가구 시청률 가중치 변수

조사지역 가구 수, 위성 가입여부, 케이블 가입 여부, 가족 수, TV

수상기 대수, 소득 수준

케이블가입 여부, 스카이라이프 가입여부, IPTV 가입여부,

사용 TV 수상기 대수,

개인 시청률 가중치 변수

* 6개 도시 : 성별, 연령, 위성 가입 여부, 케이블 가입 여부* 5개 도시 : 지역 인구 수, 위성 가입 여부, 케이블 가입 여부, IPTV 가입여부

성별, 연령, 케이블가입 여부, 스카이라이프 가입여부, IPTV 가입여부, 사용 TV 수상기 대수, 직업유무 등

터 닐슨코리아와 TNmS 양사가 중소 도시, 군 읍 면 단위까지 포함된 전국 시청률 자료를 시장에 공급하고 있어, 이에 대한 한계점은 대부분 해소되었다고 볼 수 있다.

② 패널에 부여되는 가중치 기준에 대한 문제점

패널로부터 수집되어 유효한 것으로 판단된 데이터는 제한된 표본이라는 편향성을 보정하기 위하여 실제 모집단의 분포 비율에 맞게 패널 마다 가중치를 부여하여 최종 시청률 자료를 산출하게 되는데, 양사가 적용하는 가중치 기준이 상이하다.

가중치의 크기에 있어서도 최소값은 지나치게 작고, 최대값은 지나치게 큼에 따라 가중치가 큰(해당 변수에서의 표본이 적은) 패널의 편향된 채널 시청이 전체 모집단의 시청률 조사결과를 왜곡시킬 우려가 있다. 이러한 사유로, 패널 규모가 큰 수도권 보다 패널 규모가 충분하지 못한 지역에서 자료의 왜곡이 심해 질 수 있는 것으로 나타나고 있다(조성호, 2011).

[표 20] 닐슨코리아, TNmS 가중치 산정 기준

(자료 : 정용찬 외, 2007)

③ 통계오차 범위를 벗어나는 시청률 정보제공

시청률 정보가 가지는 가장 중요한 속성은 정보에 대한 정확한 신뢰성과 타당성이라고 할 수 있다. 국내의 환경과 같이 복수의 전문 시청률조사 기관이 독립적으로 시청률 자료를 생산하는 경우에는 조사 방식과 패널 가구의 차이로 인하여

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프로그램 AGB시청률(a) TNmS시청률(b) 양사 차이(a-b)집으로 가는길(KBS1) 29.26 20.35 8.91

아내의 유혹(SBS) 32.44 40.34 -7.90KBS뉴스9(KBS1) 22.20 15.54 6.66가문의 영광(SBS) 20.54 14.18 6.36꽃보다 남자(KBS2) 25.64 31.84 -6.20순결한 당신(SBS) 14.21 8.22 5.996시 내고향(KBS1) 13.95 8.01 5.94

전국노래자랑(KBS1) 17.00 11.24 5.76너는 내 운명(KBS1) 42.66 36.94 5.72카인과 아벨(SBS) 15.46 20.86 -5.40

필연적으로 시청률 자료의 편차가 발생할 수 밖에 없다. 실제로 현재 양사의 시청률 조사 결과에는 이러한 통계적 유효한 오차 범위를 벗어나는 경우가 종종 발생하고 있고 이에 대한 문제점을 지적한 연구들이 있다.

조종엽(2009)은 AGB닐슨코리아의 패널 가구수(2,350/ 2009년 기준)와 TNmS의 패널 가구수(2,000/ 2009년 기준)를 기준으로 95%의 신뢰수준을 적용 시 시청률의 오차 한계를 검증하는 연구를 실시한 바 있다. 연구 결과에 의하면 AGB닐슨코리아의 경우 2.02%, TNmS의 경우 2.19% 임을 감안하면(조성호 외, 2011), 양사의 시청률의 차이가 5% 포인트 이상 차이가 나는 아래의 사례는 모두 오차 한계를 벗어난 경우라고 할 수 있다([표 21] 참조).

[표 21] 닐슨코리아와 TNmS의 시청률 차이(2009. 01. 01~ 04. 12 기준)

(자료 : 조종엽, 2009)

물론, 위의 연구에서도 여러 가지 한계점이 있다. 또한 양사의 시청률의 차이를 오차 차이만으로 접근한 방법론이 적절한가에 대해서는 추가적인 연구를 통한 검증이 필요할 것으로 보인다.

④ VOD의 확산 등, 소비자 매체이용행태 변화를 반영하지 못함

현재 국내에서 제공되는 실시간 채널 위주의 시청률 산정 방식은 방송통신 융합과 뉴미디어의 등장으로 인한 이용자의 시청행태 변화를 반영하는 데에는 한계를 지니고 있다. 유료방송서비스 가입자의 지속적인 증가와 스마트폰과 태블릿PC의

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활성화로 촉발된 모바일 단말기에서의 미디어 소비 증가는 기존의 제한된 채널 프로그램 환경 하의 선형적이고, 수동적인 시청자를 다양한 플랫폼과 소비 매체를 통하여 시간적, 공간적 제약을 극복한 비선형적이고, 능동적인 시청자로 탈바꿈 시켰다. 또한 방송사 편성에 자신의 스케줄을 조정하던 기존의 일방향적 매체이용 행태로부터 소비자가 선호하는 매체(TV, PC, 모바일 단말)를 통하여 시간적인 제약성을 극복하는 형태로 미디어의 이용 패턴을 변화시키고 있다.

실제로 2009년 인기리에 방영된 KBS의 ‘아이리스’는 시청자의 미디어 소비행태가 매우 다양해지고 있음을 보여주는 좋은사례라고 할 수 있다. 모바일을 통한 TV 시청, IPTV 등 유료방송서비스의 급성장 및 VOD 서비스의 활성화 등으로 인하여 ‘아이리스’를 시청한 전체 시청자 중 40% 이상이 지상파 실시간 방송이 아닌 다른 형태로 시청을 한 것으로 조사되었다. ‘아이리스’ 첫 회의 개인 시청률은 10.7%(TNmS시청률자료 기준)로 지상파 실시간 방송을 통해 본 시청자 수는 48.4만 명 수준이었다. 그러나 ‘아이리스’를 재방송을 통해 시청한 시청자 수는 100만 명에 이르고 있으며, IPTV의 VOD를 통해 시청한 시청자 수는 이보다 훨씬 많은 143만 명에 이르는 것으로 분석되고 있다(동아일보, 2009). 이는 실제 ‘아이리스’의 콘텐츠 선호도가 시청률 정보에서 과소평가 되었음을 의미하며, 기존의 시청률 조사방식으로는 이용자의 이러한 매체소비행태를 정확히 담아낼 수 없음을 단적으로 보여주는 사례라고 할 수 있다.

[그림 15] KBS 드라마 ‘아이리스’의 시청자 매체소비 다양화

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구분 주당 평균 TV 시청시간 총 시청 시간 중 VOD 시청 비율독일 25 28%영국 24 40%

스페인 23 44%미국 22 41%

스웨덴 21 38%

시청시간의 제약을 극복하는 VOD 서비스의 활성화 및 소비 확대 현상과 관련하여 에릭슨의 소비자연구소(Ericsson ConsumerLab)에서 발간한 ‘2011년 TV 및 동영상 소비자 동향보고서’5)에서는 시청자 매체 이용행태와 관련하여 주요한 시사점을 제시하고 있다. “TV 시청자들은 정규방송과 VOD 서비스를 모두 원하고 있으며, 정규방송 시청 시간은 소폭 감소한 반면, 총 시청 시간에 있어서 VOD 시청비율이 매우 높아졌으며, 지속 증가하고 있다.”는 것이다. 실제로 주요 국가 시청자의 총 시청 시간 대비 VOD 시청 비율은 40%를 상회하는 등, 매우 높은 수치를 나타내는 것을 볼 수 있다([표 22] 참조).

[표 22] 해외 주요 국가별 실시간 TV시청과 VOD 시청 비율

(자료 : Anders Erlandsson, 2011)

닐슨코리아미디어에서 발표한 미국의 소비자 이용패턴 변화에서도 고전적인 방식의 실시간 TV(Linear TV) 시청률은 2008년 대비 2010년에는 12% 수준 감소하였고, VOD 시청률은 2.3배 이상 증가하고 있음을 보여주고 있다([그림 16] 참조). 하지만 현재의 국내 시청률조사 전문회사에서는 시청자의 이러한 VOD 이용행태에 대한 객관화되고, 검증된 시청률 정보를 제공해 주지 못함에 따라 VOD가 실시간 채널과 비교할 때, 얼마나 효과가 높은지에 대한 비교가 어려운 실정이다. 따라서 VOD의 성장과 변화된 시청자의 매체소비행태를 반영할 수 있는 새로운 지표의 개발이 필요한 시점이라 할 수 있다.

5) 호주, 오스트리아, 브라질, 중국, 독일, 네덜란드, 러시아, 스페인, 스웨덴, 대만 ,영국, 미국, 한국을 대상으로 22회의 정성적 인터뷰와 13,000회의 정량적 인터뷰를 통해 약 4억명의 시청행태를 분석함

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[그림 16] 미국 시청자의 매체소비행태의 변화

(자료 : 닐슨코리아미디어리서치, 2010)

3. 시청률 조사 방법 개선

⑴ 시청률 조사 방법의 기술적인 개선

닐슨코리아와 TNmS 양사의 시청률 조사 결과가 차이가 나는 가장 근본적인 원인은 표본 추출된 패널 기반의 시청률 조사 방식에 의한 것이다. 표본 추출 과정에서의 대표성 미흡, 절대적인 패널 가구 수의 한계, 수집된 시청률 자료의 분석에서 가중치 적용의 불완전성 등으로 인하여 시청률 조사 결과의 신뢰성을 떨어뜨리고 있으나, 이러한 시청률 자료 수집을 전수 조사로 수행할 수만 있다면 통계적 오차 범위를 벗어나는 시청률 조사 결과로 이어지지는 않을 것이다. 하지만 지금까지의 기술적 환경에서는 모든 가구에 TV 피플미터를 설치하고 관리하는데 소요되는 비용을 감당할 수 없음으로 표본 추출된 패널 기반의 시청률 정보에 가중치를 적용한 통계적 추정치로 시청률을 측정할 수 밖에 없었다. 아울러 실시간 채널 기반의 시청률만을 제공하는 기존의 방식으로는 다양한 플랫폼의 등장과 디지털 뉴미디어의 활성화로 인한 이용자들의 미디어 소비 패턴의 변화를 담아내지 못하는 기술적인 한계를 벗어날 수 없었다.

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통신과 융합한 디지털 방송서비스의 활성화는 기존 TV 방송의 한계인 일방향성을 뛰어넘어 양방향 커뮤니케이션이 가능해짐에 따라 시청률 조사 분야에서도 새로운 가능성을 보여주고 있다. 방송의 일방향성으로 인하여 표본조사로 수행할 수 밖에 없는 환경에서 벗어나, 이용자 가정 내 설치된 디지털 셋톱박스로부터 시청 정보를 직접 수집 및 분석할 수 있는 양방향성을 가짐에 따라 시청률 조사에 있어서 전수 조사를 가능하게 하는 기술적 기반이 조성되었기 때문이다.

이는 단지 TV 기반의 유료방송 서비스에서뿐만 아니라 통신의 양방향성을 가진 PC와 모바일 단말기(스마트폰, 스마트패드 등)로의 확대로 이어질 수 있으며, 실시간 채널 시청률뿐만 아니라 시간의 구속력으로부터 자유로운 VOD 이용률 정보를 제공할 수 있음에 따라 시청률 조사에서 새로운 혁신을 가져다 줄 수 있는 가능성이 되고 있다.

디지털 셋톱박스 기반의 이러한 시청률조사 개선에 대한 국내 움직임의 대표적인 사례로 글로벌 셋톱박스 보안 솔루션 공급사인 NDS사의 ABMS 솔루션과 미국, 유럽, 아시아 등 유료방송 사업자에 미들웨어를 공급하는 알티캐스트사의 VBM 솔루션이 있으며, 국내 유료방송서비스 사업자는 이러한 솔루션을 채택하여 자사의 시청률 자료를 분석하거나, 사업자가 독자적으로 셋톱박스로부터 시청 정보를 수집하여 분석하는 시스템을 구축하여 자사의 시청률 분석을 시행하고 있다.

[그림 17] 유료방송 서비스 플랫폼의 시청률 정보 수집

(자료 : 박찬호, 2012)

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⑵ 시청률 조사 방법 개선 솔루션

1) NDS사의 ABMS(Audience Behavior Measurement System)

디지털 셋톱박스에 탑재되는 보안 솔루션 공급사인 NDS는 자사 보안솔루션을 사용중인 디지털 셋톱박스에 시청률 조사 솔루션인 ABMS를 탑재하여 영국의 BSkyB, 미국의 DirecTV 등 일부 유료방송 사업자에게 제공하고 있다. 전체적인 동작 구조를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 유료방송서비스사업자가 시청률 조사 기관과의 공동 작업을 통하여 자사 서비스를 이용하는 시청자를 대상으로 샘플을 추출하고, 추출된 샘플 가입자의 가정 내 설치된 디지털 셋톱박스에 측정을 위한 ABMS 솔루션을 원격에서 탑재한 후, 시청자의 이용행위 데이터를 수집하면, 수집된 시청률 자료를 시청률 조사기관에서 분석하여 시청률 정보를 제공하게 된다.

이 방식의 경우 패널 댁내에 별도의 피플미터를 설치할 필요 없이 유료방송서비스를 제공받기 위해 이미 설치되어있는 디지털 셋톱박스 내에 소프트웨어 형태로 탑재하면 되는 이점과, 채널/VOD/양방향 애플리케이션의 이용정보까지 분석이 가능한 장점이 있다. 그러나 NDS 솔루션이 내장된 셋톱박스 보유 가구에 대해서만 시청률 조사가 한정된다는 단점이 있다.

2) Alticast사의 VBM(Viewer Behavior Measurement)

미국, 유럽, 아시아 등 유료방송서비스 사업자에게 디지털 셋톱박스의 미들웨어를 개발, 공급하는 국내 기업인 알티캐스트(Alticast)는 디지털 셋톱박스 내에 애플리케이션 형태로 시청률을 분석하는 솔루션인 VBM을 개발하여 2006년부터 국내 케이블방송(CJ 헬로비전, GS 강남방송, C&M 등)과 위성방송(스카이라이프), 그리고 IPTV(LGU+) 사업자에게 제공하고 있다. VBM 솔루션은 디지털 셋톱박스 내 애플리케이션으로 동작하며, 채널/VOD/양방향 서비스에 대하여 해당 사업자와 사전 정의된 시청자의 이용행위를 실시간으로 시청률 정보 수집 서버로 전송하여 데이터를 축적하고, 이를 기반으로 시청률 정보를 제공해 주는 시스템으로 동작구조는 다음과 같다([그림 18] 참조).

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[그림 18] Alticast의 VBM 데이터 수집

(자료 : Alticast, 2010)

이 방식의 경우에도 이용자 가정 내에 설치된 디지털 셋톱박스에서 애플리케이션으로 동작함에 따라 별도의 설치비용이 들지 않는 이점과 채널 시청률뿐만 아니라 VOD/양방향 서비스에 대한 분석이 가능하다는 장점이 있다. 그러나 VBM의 분석단위는 가구단위의 셋톱박스이므로 개인 단위의 데이터 분석은 불가하다는 한계가 있다.

⑶ 유료방송사업자의 시청률 조사 방법

일부 유료방송서비스사업자들은 앞서 언급된 NDS사의 ABMS나 Alticast 사의 VBM 솔루션을 활용하여 자사의 이용고객들의 시청률을 분석하여 콘텐츠 편성과 마케팅에 활용을 하기도 하지만, 자사 서비스를 이용 중인 고객의 시청 패턴에 대한 다양한 분석과 시청률 조사 기법의 신뢰성 제고를 위하여 자사의 환경에 맞게 시스템을 직접 개발하여 사용하기도 한다. 이와 함께 기존의 시청률 조사기관(닐슨코리아, TNmS)에서 분석된 전체 방송매체의 시청률 정보와 자사 이용고객의 시청률 및 이용률 정보를 비교/분석하여 콘텐츠 편성 전략과 노출 전략을 수립하고 있다.

KT ‘올레tv(KT의 IPTV 상품명)'의 경우에도 독자적으로 시청률 조사시스템을 개발하여 사용하고 있으며, 시청률 조사 범위를 자사의 유선기반의 'olleh TV' 뿐만 아니라, 무선기반의 'olleh tv now(KT의 모바일IPTV 상품명)'까지 확대해 나가고 있다. KT의 경우 현재 400만 IPTV 가입자의 셋톱박스로부터 이용자의 실시간 시청 로그를 Database화 하여 분석하고 있는데 시청률 정보 수집 구조와 동작 방식을 살펴보면 다음과 같다.

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[그림 19] KT '올레tv'의 시청률 정보 수집

(자료 : KT, 2011)

한편 실시간 채널 이용행위에 대한 시청률 정보수집은 다음 절차를 따른다. 먼저, 이용자가 리모콘으로 채널전환 시 셋톱박스 내부에서는 채널전환 행위를 수행함과 동시에 전환된 채널 정보를 데이터 수집서버로 보내게 된다. 해당 채널을 지속 시청할 경우에도 일정기간(10분) 마다 유지되고 있는 채널 정보를 데이터 수집서버에 로그로 저장하게 되는데, 시청률 분석 시스템은 수집서버에 저장된 이러한 로그 정보를 분석하여 시청률을 산출 하게 된다.

VOD와 양방향서비스 이용행위에 대한 정보수집은 다음 절차를 따른다. 이용자가 TV화면의 메뉴에서 VOD와 양방향서비스를 리모콘으로 선택 시 플랫폼에서는 해당 가입자가 서비스를 이용할 권한이 있는지를 체크하고, 권한이 허용된 가입자에게만 VOD와 양방향서비스 서버와 세션을 연결하여 서비스를 제공하게 되는데, 이 과정에서의 세션 연결정보를 수집서버에서 로그로 저장하게 되고, 시청률 분석시스템은 수집서버에 저장된 로그 분석을 통하여 이용률 정보를 산출하게 된다. 셋톱박스로부터 제공된 로그 정보를 이용하여 시청률을 분석함에 따라 전수조사가 가능하며, 셋톱박스가 설치된 주소정보를 기반으로 지역별 분석이 가능하다. 그러나 VBM솔루션과 마찬가지로 개인 시청률과 시청자별 특성을 분류한 시청률은 산출할 수 없는 한계가 있다. 하지만 TV기반의 유료방송서비스의 시청률조사뿐만 아니라, 유사한 기반으로 PC, 스마트폰, 스마트패드 등 모바일 단말기에서의 시청률 조사로 확대할 수 있음에 따라 유/무선, 고정/이동 단말기에서의 시청률 패턴을 분석이 가능하다는 장점을 가지고 있다.

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Ⅲ. 국내 VOD 시청률 조사현황과 VOD 사업자 의견 1. VOD 시청률과 실시간 채널 비교

그 동안 적지 않은 연구들이 국내 시청률 조사 방식의 문제점 분석에 대하여 수행되어 왔다(오세성 외, 2004; 정용찬 외, 2007: 조성호 외, 2011). 또한 이에 대한 대안으로 일부 연구에서는 VBM 시스템을 통한 시청률 조사 방식의 개선을 살펴보기도 하였고(최양수, 2010), 미디어 이용행태 변화를 고려한 해외의 시청률 조사방식 개선에 대한 움직임을 살펴보기도 하였다(박찬호, 2012).

하지만 기존의 연구에서는 실시간 채널시청률 신뢰성 측면에 있어서 표본 조사 기반 시청률 조사 방식의 문제점 제기와 함께 인터넷 기반의 양방향성으로 인해 전수조사 형태의 분석이 가능함을 제시하는 수준에 머무르고 있다. 또한 다양한 플랫폼과 디지털 뉴미디어의 등장으로 소비자들의 미디어 이용행태는 시간의 구속력으로부터 자유로운 방향으로 변화하고 있으며, 이러한 사유로 인해 VOD 이용이 지속적으로 증가하고 있으나(동아일보, 2009), 기존의 시청률 조사방식으로는 이를 정량화하여 측정하는 데에는 기술적인 한계가 있음을 제시하는데 그치고 있다.

유료방송서비스의 활성화는 다양한 채널의 실시간 방송과 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 자유롭게 시청할 수 있는 VOD 서비스 제공과 함께 시청자들의 VOD 이용 행태를 셋톱박스의 VOD 시청 로그를 이용하여 정량적으로 분석할 수 있는 기술적 기반을 제공하게 되었다. 실시간 채널 중심의 시청률 조사방식에서는 VOD 이용행태에 대한 측정이 불가하였으나, 국내에서도 세계 다른 선진 주요국 못지않게 셋톱박스 기반 방식으로 VOD 이용 로그를 활용하여 분석할 수 있는 기술적인 기반이 제공됨 따라 이를 정량화된 수치로 제공할 수 있게 되었다. 하지만 VOD 이용행태 분석을 위한 객관적이고 표준화된 지표를 향상 발전시키기 위해서(기존의 연구에서는 TV에서는 프로그램 시청률, VOD에서는 다운로드 횟수, 또는 접속 횟수로 분석함에 따라 매체별로 서로 다른 지표를 적용하여 연구를 진행하였음), VOD 시청률 측정의 신뢰성을 높이기 위한 추가적인 연구가 필요하다고 할 수 있

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다. 이를 위해서 먼저 몇 가지 고려해야 할 사항들이 있다.

먼저 VOD와 실시간 채널의 비교를 위해서 고려해야 할 첫 번째는 분석 기간이다. VOD의 경우 원하는 프로그램을 원하는 시간에 마음대로 시청을 할 수 있다는 서비스 특성상 분석 대상 기간을 길게 할수록 시청 건수는 늘어나게 마련이며, 분석되어야 하는 콘텐츠의 분량도 기하급수적으로 늘어나게 된다. 이러한 측면에서 VOD 이용행태를 정량적으로 분석하기 위해서는 프로그램 시청에 대한 기간 제한이 필요하다고 판단되었다. 본 연구에서는 이러한 기간에 대한 적합성을 파악하기 위해서 월간 시청률과 주간 시청률을 살펴보았으며, 이를 통해서 VOD 시청률을 분석하기 위한 적절한 기간이 어느 정도인지를 알아보고자 하였다.

두 번째로 VOD 이용행태 분석 시 고려하여야 할 또 다른 사항으로는 동일한 콘텐츠를 하나의 셋톱박스에서 여러 번 중복 시청하거나, 여러 차례 분할 시청이 가능함에 따라 VOD 시청 건수가 중복 반영될 수 있다는 부분이다. 그러나 이미 양 조사회사에서는 VOD시청률의 경우 동일한 콘텐츠의 여러 번 중복 시청량을 합산해서 시청률을 산출해 주고 있으므로 콘텐츠가 중복 반영되는 것에 대한 오차는 없는 것으로 가정하고 분석을 실시하였다.

(1) 실시간 채널과 비교 (VOD를 하나의 채널로 환산)

VOD를 하나의 채널로 환산하여 실시간 채널과 비교하는 방법은 닐슨코리아와 TNmS 양사에서 모두 실시하고 있다.

1) 닐슨코리아의 VOD와 실시간 시청률 데이터 비교

닐슨코리아에서 제공한 최근의 데이터를 가지고 IPTV VOD 채널과 실시간 채널을 비교한 결과는 다음과 같다. 먼저 월간 단위(2013년 7월 한달)로 시청률을 비교해 보면 다음의 [표 23]과 같다. IPTV VOD가 가구 시청률과 개인 시청률 모두에서 실시간 채널보다 높은 시청률을 보이고 있는 것을 알 수 있다. VOD를 하나의 채널로 통합하여 제시한 결과이므로 실시간 채널의 시청률보다 다소 높은 수치를 보이고 있는 것으로 예측된다.

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IPTV National 시청률

Channel IPTV 가구 IPTV 개인July July

IPTV VOD 3.88782 1.59947KBS1 2.39384 0.63451KBS2 2.32179 0.88431MBC 2.27733 0.87956SBS 2.39640 0.90179EBS 0.29108 0.10394OBS 0.05331 0.01998

채널A 0.54728 0.13022JTBC 0.73211 0.23649MBN 0.77585 0.18296

TV조선 0.48259 0.11352

ChannelIPTV 가구

2013-07-01 - 2013-07-07

2013-07-08 - 2013-07-14

2013-07-15 - 2013-07-21

2013-07-22 - 2013-07-28

2013-07-29 - 2013-08-04

VOD 3.88623 3.90014 3.71971 4.00694 3.97710KBS1 2.39039 2.44826 2.37422 2.27440 2.59938KBS2 2.37209 2.46927 2.23710 2.32676 2.04627MBC 2.33830 2.33661 2.27449 2.30282 1.94386SBS 2.48259 2.52951 2.35906 2.28355 2.23515EBS 0.29469 0.31865 0.28363 0.25729 0.31448OBS 0.05272 0.05506 0.05089 0.06202 0.03592

채널A 0.54458 0.56602 0.58270 0.53157 0.46386

[표 23] VOD 채널과 실시간 채널 비교(월간)

(자료 : 닐슨코리아, 2013)* 주 : 2013. 07. 01 ~ 2013. 07. 31 기준

7월1일부터 8월 4일까지의 한 달 간 VOD 채널과 실시간 채널을 비교한 주간 데이터는 다음과 같다. 총 5주간에 걸쳐 각주의 데이터를 비교하였을 때, 매주 시청률의 데이터는 변동이 있지만 순위에 있어서는 큰 차이가 나타나지 않고 있음을 알 수 있다. 월간 시청률 비교자료와 마찬가지로 주간 시청률 데이터 역시 VOD가 가장 높은 수치를 나타내고 있으며, 그 뒤를 이어 KBS, SBS, MBC의 순서로 시청률이 높게 나타났다. 종편의 경우 EBS, OBS 보다 높은 시청률을 기록하고 있으며, MBN이 종편 중, 가장 높은 시청률을 보이고 있다.

[표 24] VOD 채널과 실시간 채널 비교(주간)

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JTBC 0.60817 0.70652 0.74869 0.88197 0.69263MBN 0.68484 0.81626 0.76991 0.83911 0.76011

TV조선 0.44266 0.49674 0.52165 0.48886 0.43697

Levene 통계량 df1 df2 유의확률.050 5 60 .998

제곱합 df 평균제곱 F 유의확률집단-간 .064 5 .013 .008 1.000집단-내 91.412 60 1.524

합계 91.477 65

(자료 : 닐슨코리아, 2013)* 주 : 2013. 07. 01 ~ 2013. 08. 04 기준

VOD를 하나의 채널로 환산하여 실시간 채널과 비교할 경우, 비교를 위한 데이터 추출 기간을 어느 정도로 하는 것이 적합할 것인가에 대하여 알아보기 위해 월간 시청률 데이터와 주간 시청률 데이터, 각 집단 별 시청률 차이가 있는지를 알아보았다. 먼저 월간시청률과 주간 시청률(5주), 총 6개 집단에 대한 모분산의 동질성 검정결과 유의수준이 0.05 보다 크므로 각 집단들의 분산이 같다고 할 수 있다. 즉 등분산 가정이 만족된다고 할 수 있다([표 25]).

[표 25] 월간/주간 시청률의 차이 검증1 (집단 동질성 검정)

월간과 주간 시청률 데이터 총 6개 집단에 대한 분산분석 결과 유의수준이 0.05보다 크므로 각 집단 간 시청률 차이는 없다는 것을 알 수 있다. 사후검정에서도 6개 집단은 동일한 한 집단으로 묶였으며, 월간 시청률 데이터와 주간 시청률 데이터의 유의미한 결과차이가 없는 것으로 판단되었다([표 26]). 따라서 VOD를 하나의 채널로 통합하여 실시간 채널과 비교할 경우, 주간 시청률 단위와 월간 시청률 단위의 유의미한 차이가 없으므로 월간시청률을 통해서도 VOD가 실시간 채널과 비교해 높은 시청률을 보여주고 있음을 확인할 수 있다.

[표 26] 월간/주간 시청률의 차이 검증2 (집단 간 비교 결과)

다음으로 성/연령별에 따른 VOD시청률 차이를 비교하였다. 그 결과 여성이 남성에 비해 전 연령대에서 높은 시청률을 보이고 있었으며, 특히 가사노동 인

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채널 IPTV 개인5세단위 남자 여자

IPTV VOD

4 - 9 1.21774 1.9992510 - 14 1.13063 1.9020815 - 19 0.78294 1.2673320 - 24 1.12237 1.3451225 - 29 0.90417 1.2529230 - 34 1.13794 1.8741535 - 39 2.05738 2.9752440 - 44 1.38226 2.8086445 - 49 1.31255 2.0196450 - 54 1.30241 1.4932355 - 59 1.22536 1.4798060 - 64 0.96268 1.57921

65+ 1.06269 1.98699

소스 제III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률수정모형 6.662a 13 .512 8.417 .000

절편 60.267 1 60.267 989.817 .000성별 2.703 1 2.703 44.386 .000연령 3.960 12 .330 5.419 .003오차 .731 12 .061합계 67.660 26

수정합계 7.393 25a. R 제곱= .901 (수정된R 제곱= .794)

구가 높은 연령대에서 그 차이는 더 극명하게 나타나고 있었다.

[표 27] VOD 채널 성/연령별 시청률

(자료 : 닐슨코리아, 2013)

성별 및 연령이 VOD 채널 시청률에 미치는 영향에 대해 알아보기 위하여 통계분석을 실시한 결과, 성별과 연령 모두 VOD채널 시청률의 차이에 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05).

[표 28] VOD 채널 성별 및 연령 차이에 대한 시청률 비교 검정

먼저 성별에 따른 VOD 채널 시청률의 차이를 집단 간 비교를 통해 검증해 본 결과 유의미한 것으로 나타났다(p<0.05).

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연령 N 집단군1 2

Scheffe

15-19 2 1.025135025-29 2 1.078545020-24 2 1.2337450 1.233745060-64 2 1.2709450 1.270945055-59 2 1.3525800 1.352580050-54 2 1.3978200 1.397820030-34 2 1.5060450 1.506045010-14 2 1.5163550 1.516355065+ 2 1.5248400 1.52484004-9 2 1.6084950 1.6084950

45-49 2 1.6660950 1.666095040-44 2 2.0954500 2.095450035-39 2 2.5163100

Levene의등분산검정 평균의동일성에대한t-검정

F 유의확률 t 자유도 유의확률

(양쪽) 평균차 차이의 표준오차

시청률

등분산이가정됨 3.372 .079 -3.719 24 .001 -.64480615 .17339476등분산이가정되지않음 -3.719 19.011 .001 -.64480615 .17339476

[표 29] VOD 채널 성별 차이에 대한 시청률 비교 검정

이후 연령에 따른 VOD 시청률 차이를 알아보기 위하여 Scheffe 사후검정을 한 결과 다음과 같이 두 개의 집단으로 구분되는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 연령 및 성별에 따른 VOD 시청률은 높은 차이를 보이고 있으므로, 이를 반영한 VOD 콘텐츠 및 광고 서비스를 제공하는 것이 적절할 것으로 보인다. 특히 가장 높은 시청률을 보이는 30~40대 여성이 헤비유저이므로 이들의 시청률을 지속할 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공하는 노력이 필요할 것이다.

[표 30] VOD 연령에 따른 집단별 차이 사후검정

마지막으로 VOD 채널 시청률의 지역별 차이를 알아보았다. 국내 VOD 시청률 평균이 약 1.6 정도인 것을 감안하였을 때, 서울은 다소 부족한 시청률을 보이고 있으며, 가장 낮은 시청률을 보이는 곳은 울산으로 나타났다. VOD 시청률이 가장 높은 곳은 경남지역으로 나타났으며, 경남지역의 시청률은 국내 VOD 시청률의 약 두 배 정도에 이르는 높은 수치를 보이고 있었다. 그 다음으로는 충북이 높

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IPTV IPTV 개인채널 지역 시청률

IPTV VOD

National 1.59947서울 1.34612

경기인천 1.66356부산 1.38397광주 1.12631대전 1.81406대구 1.67283울산 1.05499제주 1.11170경남 3.21891경북 1.20298전남 1.30365전북 1.16251충남 1.50375충북 2.56565강원 1.51072

은 시청률을 보이고 있었다. 이 지역의 시청률이 다른 지역에 비해 다소 극명하게 높게 나타난 점에 대해서는 추가적인 분석이 필요할 것으로 보인다.

[표 31] VOD 채널 지역별 시청률

(자료 : 닐슨코리아, 2013)

2) TNmS의 VOD와 실시간 시청률 데이터 비교

TNmS에서 제공해 준 시청률 데이터를 바탕으로 시청률을 비교해 보면 다음과 같다. TNmS에서는 주단 단위의 시청률 자료는 콘텐츠별 시청률로 제공해 주었으므로, VOD를 하나의 채널로 통합한 자료에서는 월간 시청률 데이터만으로 분석하였다. TNmS에서 제공해 준 시청률 데이터는 실제 고객사의 요청으로 이루어졌던 VOD 시청률 조사자료를 기반으로 하였으므로, 2012년 9월 한 달간의 시청률 데이터 자료이다. TNmS의 시청률 데이터에서 보면 VOD 채널이 가구시청률에서 실시간 채널들과 비교할 때, 매우 높은 차이로 가장 높은 시청률을 보이고 있다. 이어서 KBS, MBC, SBS와 같은 지상파 실시간 채널이 뒤를 잇고 있으며, 그 뒤로는 종편과 케이블 채널들이 번갈아 가면서 높은 시청률을 보이고 있다. 시기적으로 닐슨코리아의 시청률 데이터와 차이가 있으므로, 종편채널의 순위가 닐슨코리아에 비해 다소 낮게 나온 점은 논의하는 것이 적절하지 않다고 판단된다.

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채널 가구

VOD 4.358 KBS2 1.365 SBS 1.228 MBC 1.158 KBS1 0.842

가이드채널 0.685 EBS 0.222 MBN 0.184 YTN 0.178 OCN 0.169 JTBC 0.157 tvN 0.152

채널A 0.133 Mnet 0.127

투니버스 0.115 슈퍼액션 0.114 채널CGV 0.108

채널 성별 연령별남자 여자 4-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60대이상

VOD 0.963 1.431 0.869 0.909 0.567 1.314 1.595 1.384 1.335 KBS2 0.416 0.716 0.289 0.456 0.327 0.525 0.683 0.825 0.694 SBS 0.351 0.608 0.228 0.350 0.278 0.441 0.555 0.731 0.659 MBC 0.342 0.600 0.223 0.350 0.283 0.441 0.566 0.705 0.564

[표 32] VOD와 실시간채널 시청률

(자료 : TNmS, 2013)* 주 1 : 2012. 09.01 ~ 09.30 월간 자료 * 주 2 : 월간 시청률 0.1 이하는 생략

위의 [표 32]에서 볼 수 있듯이, TNmS의 경우에도 닐슨코리아처럼 실시간 채널과 비교하여 VOD 시청률이 상당히 높게 나타난 것을 확인할 수 있었다.

다음으로는 성/연령대에 따른 VOD 및 실시간 시청률을 비교하였다. 성별에 따른 비교를 살펴보면 전반적으로 여성이 남성에 비해서 VOD 및 실시간 채널 모두 시청률이 높은 것으로 나타났다. 연령대별로는 30대 ~ 60대 이상의 연령대에서 전반적으로 높은 TV시청률이 나타나고 있었다.

[표 33] VOD 및 실시간 채널 성/연령별 시청률 비교

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소스 제III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률

수정모형 2.352a 7 .336 2.728 .010절편 12.877 1 12.877 104.520 .000

연령대 1.800 6 .300 2.435 .028성별 .552 1 .552 4.484 .036오차 21.437 174 .123합계 36.667 182

수정합계 23.790 181a. R 제곱= .099 (수정된R 제곱= .063)

KBS1 0.260 0.440 0.110 0.185 0.185 0.242 0.333 0.680 0.819 가이드채널 0.118 0.191 0.108 0.110 0.069 0.173 0.197 0.186 0.184

EBS 0.042 0.084 0.042 0.028 0.028 0.091 0.058 0.077 0.090 MBN 0.042 0.070 0.015 0.030 0.033 0.037 0.060 0.110 0.115 YTN 0.035 0.060 0.014 0.023 0.024 0.031 0.050 0.098 0.100 OCN 0.037 0.061 0.022 0.037 0.028 0.050 0.065 0.067 0.050 JTBC 0.039 0.066 0.020 0.034 0.033 0.040 0.062 0.093 0.077 tvN 0.033 0.073 0.026 0.047 0.033 0.054 0.065 0.071 0.046

채널A 0.033 0.054 0.017 0.026 0.025 0.035 0.052 0.075 0.065 (자료 : TNmS, 2013)

* 주 1 : 2012. 09.01 ~ 09.30 월간 자료

성별 및 연령이 VOD 및 실시간 채널 시청률에 미치는 영향에 대해 알아보기 위하여 통계분석을 실시한 결과, 성별과 연령 모두 시청률의 차이에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05).

[표 34] VOD와 실시간 채널 성별 및 연령 차이에 대한 시청률 비교 검정

이후 연령에 따른 보다 정확한 시청률 차이를 알아보기 위하여 Duncan 사후검정을 실시한 결과 다음과 같이 세 개의 집단으로 구분되는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 연령 및 성별은 VOD 및 실시간 시청률의 차이에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었으며, 따라서 이러한 결과를 반영한 VOD 콘텐츠 및 광고 서비스를 제공하는 것이 적절할 것으로 보인다. 특히 가장 높은 시청률을 보이는 30~40대 여성에게는 이들의 시청률을 지속할 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공하는 노력이 필요할 것이다.

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연령대 N집단군

1 2 3

Duncan

20대 26 .14588464-9세 26 .152807710대 26 .1770000 .177000030대 26 .2738077 .2738077 .273807740대 26 .3493846 .3493846 .3493846

60대 이상 26 .3681538 .368153850대 26 .3949231

유의확률 .063 .074 .263동일집단군에있는집단에대한평균이표시됩니다. 관측평균을기준으로합니다. 오류조건은평균제곱(오류) = .123입니다.a. 조화평균표본크기26.000을(를) 사용합니다.b. 유의수준= 0.05.

채널

지역별

전국

서울

경기도

인천

부산

대전

대구

광주

울산

강원도

경상남도

경상북도

전라남도

전라북도

충청남도

충청북도

제주도

VOD 4.4 4.1 4.7 4.5 4.0 3.6 4.8 4.2 5.1 4.2 4.2 3.6 4.4 3.9 4.6 4.8 5.1

[표 35] VOD 및 실시간 채널 연령에 따른 집단별 차이 사후검정

마지막으로 VOD 및 실시간 채널 시청률의 지역별 차이를 알아보았다. 국내 VOD 시청률 평균이 약 4.4 정도인 것을 감안하였을 때, 가장 높은 시청률이 나타난 곳은 울산과 제주도였으며, 그 다음이 충청북도와 대구의 순서로 나타났다. 가장 낮은 시청률을 보이는 곳은 대전과 경상북도였으며, 서울 역시 전국 평균에 미치지 못하는 다소 부족한 시청률을 보이고 있었다. 한편 지역별 VOD시청률은 앞서 살펴본 ABG닐슨코리아의 결과와 상당한 차이를 보이는 것을 알 수 있다. 이에 대해서는 여러 가지 요인이 있겠지만, 우선 데이터 추출기간이 2012년 9월 한 달간의 자료였다는 점에서 시기적인 차이가 있었으며, 또한 시청률 데이터 추출 대상이 ‘올레tv' 이용자로 한정하였다는 점에서 다소 차이가 생겼을 것으로 보인다. 전국 평균에 비해 높은 시청률을 보인 지역에 대해서는 추가적인 분석이 필요할 것으로 보인다.

[표 36] VOD 및 실시간 채널 지역별 시청률

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KBS2 1.4 1.7 1.6 1.4 1.0 1.2 1.4 1.0 0.8 1.5 0.9 1.0 0.8 1.3 1.2 1.4 1.3 SBS 1.2 1.8 1.6 1.4 0.7 0.7 0.9 0.8 0.7 1.2 0.7 0.7 0.6 1.0 0.9 1.1 1.1 MBC 1.2 1.7 1.5 1.4 0.6 0.7 0.8 0.7 0.6 1.1 0.7 0.6 0.7 1.0 0.8 1.1 1.1 KBS1 0.8 1.1 0.9 0.8 0.6 0.6 0.8 0.5 0.5 1.0 0.6 0.6 0.6 1.1 0.6 0.8 1.0

순위 콘텐츠명 본방 날짜 실시간 가구 시청률

VOD 가구 시청률

98 구가의 서 15회 2013-05-27 15.3% 6.3%76 구가의 서 17회 2013-06-03 15.8% 7.2%71 구가의 서 18회 2013-06-04 16.0% 7.4%91 구가의 서 20회 2013-06-11 18.2% 6.5%20 너의 목소리가 들려 1회 2013-06-05 7.8% 13.7%23 너의 목소리가 들려 2회 2013-06-06 11.6% 13.2%37 너의 목소리가 들려 3회 2013-06-12 14.0% 11.1%46 너의 목소리가 들려 4회 2013-06-13 17.3% 10.2%80 너의 목소리가 들려 5회 2013-06-19 16.6% 7.1%22 런닝맨 147회 2013-05-26 14.0% 13.4%32 런닝맨 148회 2013-06-02 12.8% 11.8%50 런닝맨 149회 2013-06-09 12.4% 9.7%35 런닝맨 150회 2013-06-16 10.7% 11.5%47 무한도전 331회 2013-05-25 10.1% 9.9%18 무한도전 332회 2013-06-01 11.2% 14.3%15 무한도전 333회 2013-06-08 11.6% 16.5%24 무한도전 334회 2013-06-15 12.1% 13.1%65 무한도전 335회 2013-06-22 13.8% 7.9%53 상어 1회 2013-05-27 7.3% 8.8%61 상어 2회 2013-05-28 7.0% 8.0%69 상어 3회 2013-06-03 6.5% 7.6%

(자료 : TNmS, 2013)* 주 1 : 2012. 09.01 ~ 09.30 월간 자료

(2) 콘텐츠 별 VOD 및 실시간 채널 시청률 비교

콘텐츠 별 VOD 시청률 자료는 닐슨코리아에서는 산출하지 못하고 TNmS에서만 산출하고 있다. 따라서 다음의 콘텐츠 별 시청률 데이터는 닐슨코리아가 해당 자료를 제출하지 못함에 따라 닐슨코리아 자료는 포함하지 못하고 TNmS 자료만 사용하였다. 먼저, 2013년 05~06월 두 달간의 실시간 채널의 콘텐츠별 시청률과 2013년 06월 한 달간의 VOD 콘텐츠 별 시청률을 비교한 자료이다([표 37]). 실시간 채널의 경우 TNmS에서 활용하고 있는 3,000패널을 대상으로 한 데이터이며, VOD의 경우 ‘올레tv' 시청자를 대상으로 한 시청률이다.

[표 37] VOD 및 실시간 콘텐츠 별 시청률 비교

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70 상어 4회 2013-06-04 7.5% 7.5%99 상어 5회 2013-06-10 7.4% 6.3%72 여왕의 교실 1회 2013-06-12 6.7% 7.4%93 우리 결혼했어요 171회 2013-05-25 5.7% 6.5%34 일밤-아빠 어디가 21회 2013-05-26 13.6% 11.6%38 일밤-아빠 어디가 22회 2013-06-02 14.4% 11.1%36 일밤-아빠 어디가 23회 2013-06-09 13.8% 11.2%59 일밤-아빠 어디가 24회 2013-06-16 13.2% 8.2%41 일밤-진짜 사나이 7회 2013-05-26 10.7% 10.5%40 일밤-진짜 사나이 8회 2013-06-02 12.1% 10.9%48 일밤-진짜 사나이 9회 2013-06-09 13.6% 9.8%83 정글의 법칙 3 23회 2013-05-31 15.0% 7.0%55 진짜 사나이 10회 2013-06-16 13.8% 8.4%64 황금어장-라디오스타 330회 2013-05-22 6.1% 7.9%96 황금어장-라디오스타 332회 2013-06-05 7.3% 6.4%

Levene의등분산검정 평균의동일성에대한t-검정

F 유의확률 t 자유도 유의

확률 평균차 차이의표준오차

차이의95% 신뢰구간

하한 상한시청률

등분산이가정됨 3.053 .085 2.913 70 .005 .0214664 .0073685 .0067704 .0361625

등분산이가정되지않음 2.913 65.124 .005 .0214664 .0073685 .0067511 .0361818

(자료 : TNmS, 2013)

VOD시청률과 실시간 시청률의 콘텐츠에 따른 시청률 차이 여부를 검정한 결과 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다(p<0.05). 따라서 이후 추가적인 분석을 실시하여 각 콘텐츠별 차이점을 알아보고자 하였다([표 38]).

[표 38] VOD 및 실시간 콘텐츠 별 시청률 차이 검정

실시간 시청률과 VOD 시청률을 비교해 보면, 인기리에 방영중이었던 ‘구가의 서’ 드라마는 실시간 가구 시청률이 VOD 시청률에 비해 훨씬 높게 나타나는 것을 알 수 있다. 그러나 ‘너의 목소리가 들려’나 ‘상어’와 같은 새로 시작하는 드라마의 경우, 초반 시청률은 실시간 채널보다 VOD의 시청률이 더 높게 나타나는 것을 확인할 수 있다. 새로 시작하는 드라마의 경우, 기존의 드라마를 실시간 채널로 시청하는 비율이 높아 VOD의 시청률이 높게 나타나는 것으로 볼 수 있다. 상기 프로그램 별 실시간 채널과 VOD 채널의 시청률 비교 편차(프로그램 회차의 평균)는 다음과 같다([표 39]).

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프로그램 구분 실시간 채널(①) VOD(②) 편차(①-②)구가의 서 드라마 16% 7% 9%

너의 목소리가 들려 드라마 13% 11% 2%런닝맨 예능 12% 12% 1%

무한도전 예능 12% 12% -1%상어 드라마 7% 8% 0%

여왕의 교실 드라마 7% 7% -1%우리 결혼했어요 예능 6% 6% -1%

아빠 어디가 예능 14% 11% 3%진짜 사나이 예능 13% 10% 3%정글의 법칙 예능 15% 7% 8%라디오스타 예능 7% 7% 0%

[표 39] 실시간 채널과 VOD 콘텐츠 시청률 평균 비교

*주 : 소수점을 %로 환산하여 편차에 다소 차이가 있음

위의 [표 39]에서 볼 수 있듯이 실시간 채널과 VOD로 각각의 콘텐츠를 시청한 시청률의 편차를 알아보면 ‘구가의 서’와 ‘정글의 법칙’이 VOD 시청률 대비 실시간 채널 시청률이 높은 콘텐츠로 나타났다. ‘상어’, ‘라디오스타’는 실시간 채널과 VOD시청률에 큰 차이가 없는 것으로 나타났으며, ‘무한도전’, ‘여왕의 교실’, ‘우리 결혼했어요’와 같은 프로그램은 실시간 채널보다 VOD로 시청하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 대략 4~5주 간의 콘텐츠의 평균 시청률을 비교한 결과를 위와 같이 살펴보면 각 프로그램 별로 편차가 큰 것으로 나타났다. 근본적인 원인은 인기 콘텐츠의 경우 실시간 시청률 뿐만 아니라 VOD 시청률도 높게 나타났기 때문일 수도 있으며(이문행, 2009; 이지연, 2009; 임정수, 2010), 혹은 앞서 설명한 것처럼 새로 시작하는 프로그램과 기존의 프로그램의 실시간 방영시간이 겹칠 경우, 기존의 프로그램을 실시간 채널로 시청하는 것을 더 선호하는 시청자의 시청습관에서 기인한 것일 수도 있다.

월간 시청률 데이터를 바탕으로 각 프로그램 별 시청률의 평균을 이용한 데이터와 각 주간 시청률 데이터의 차이는 매우 큰 것으로 나타났다. 특히 드라마의 경우 주간 시청률 차이가 매우 큰 폭으로 나타나고 있었다. 2013년 8월 이전 VOD 홀드백 기간이 1주일인 점을 감안할 때(현재는 3주로 적용), 기존의 프로그램과 새로운 프로그램 시청 시간이 겹칠 경우, 기존의 프로그램 시청을 고수하고, 1주일 지

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소스 제III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률수정모형 .030a 2 .015 30.406 .000

절편 .719 1 .719 1453.306 .000성별 .011 1 .011 22.830 .000

실시간/VOD .019 1 .019 37.983 .000오차 .070 141 .000합계 .818 144

수정합계 .100 143a. R 제곱= .301 (수정된R 제곱= .291)

난 후 무료로 다른 프로그램을 VOD로 시청하는 경향이 큰 것으로 보인다. 그러나 홀드백 기간이 3주로 길어지게 된 현재, 이러한 시청률의 기간 별 차이에도 많은 영향을 미치게 될 것으로 예상된다. 따라서 향후에는 실시간 채널과 VOD 채널의 편차가 지금과는 다른 양상을 띄게 될 것으로 예상된다.

한편, 성별 및 VOD/실시간 콘텐츠 여부에 따라서 시청률이 차이를 보이는지를 알아보기 위하여 통계분석을 실시하였다. 그 결과 성별과 VOD/실시간 콘텐츠 여부에 의해서 시청률이 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다. 성별에 의한 분류에서는 대부분의 콘텐츠가 여성의 시청률이 더 높게 나타나고 있으며, VOD보다는 실시간 채널의 시청률이 더 높게 나타나고 있다. 그리고 이러한 조건에 의한 각기 시청률은 유의미한 차이를 가지고 있음을 알 수 있다.

[표 40] VOD/실시간 콘텐츠와 성별에 의한 시청률 비교 검정

2. 조사회사의 현재 VOD 시청률 조사방법

(1) 닐슨코리아

닐슨코리아의 경우 VOD 시청률을 산출하기 위한 별도의 전용 시청률 패널은 보유하고 있지 않다. 다만, 현재 실시간 시청률 패널 중, VOD 시청 가능한 패

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지역 패널가구 수서울 510인천 254부산 303광주 189대구 248대전 206울산 168경기 552경남 304경북 285전남 251전북 248충남 246충북 220강원 211제주 121합계 4,316

널, 즉 IPTV 및 DCATV(현재 2,026가구)의 VOD 시청행태를 측정하는데 이때 VOD 시청률을 하나로 전체로 묶어서만 측정 할 수 있다. 닐슨코리아에서 시청률 산출을 위해 활용하고 있는 패널의 지역 분포는 다음과 같다([표 41]).

[표 41] 닐슨코리아의 패널 지역 분포

(자료 : 닐슨코리아, 2013)

닐슨코리아는 지역, 가족수, TV수상기 수, 플랫폼 별로 가구 시청률의 가중치를 적용하고 있으며, 개인시청률은 지역, 성, 연령 및 플랫폼에 따른 가중치를 적용하여 시청률을 산출하고 있다. 닐슨코리아는 기존 실시간 시청률 패널의 경우, 전국의 모든 가구를 모집단으로 RDD(Radom Digit Dialing)방식의 기초조사(Establishment Survey)를 16개 시도 별 층화 후 체계적 임의추출법(Systematic Random Sampling)을 사용하여 시도별 일반 가구 수의 제곱근 비례 할당으로 25,600가구이상의 표본을 배분하여 수행한다. 이후 이렇게 조사된 26,000여 가구의 유효표본을 대상으로 시청률 조사 패널을 모집(Recruit)한다. 패널 선정 시에는 닐슨코리아에서 보유하고 있는 시청률 산출시스템인 Pollux system의 Random 추출방식을 통해 지역, TV 수상기 수, 가구원수 등 Prime Control Factor와 플랫폼 종류 등의 Secondary control factor 등을 감안하여 조사기기 설치 패널을 모집하고 있다. 모집된 시청률 조사패널은 4년을 만기로 강제 교체하여, 시청률의 대표

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채널RPD

(TV다시보기 - VOD)피플미터

(실시간 채널 시청률)KBS(1+2) 0.606 9.579

MBC 0.571 4.017 SBS 0.662 4.428 EBS 0.002 0.516 JTBC 0.096 1.255 mbn 0.022 0.998

TV조선 0.014 0.640 채널A 0.034 0.973

성확보를 유지 및 관리하고 있다.

닐슨코리아에서는 현재 VOD 콘텐츠 별 프로그램 시청률 산출은 실시하지 않고 있으며, VOD 광고시청률 산출 역시 현재 실시하지 않고 있다. 현재 닐슨코리아에서는 VOD 콘텐츠를 개별 프로그램 별로 시청률을 산출하고 있지는 않지만, VOD를 하나의 채널로 통합하여 시청률을 산출하고 있다. 이렇게 하나의 채널로 통합되어 산출되는 VOD 시청률은 실시간 채널과 시청률 비교가 가능하다. 하나의 채널로 산출되는 VOD의 예는 다음과 같다([표 42]).

[표 42] 실시간 채널과 VOD 시청률의 비교

(자료 : 닐슨코리아, 2013)

이러한 VOD 시청률은 실시간 채널과 비교를 통해 VOD 채널의 경쟁력을 파악하는데 도움이 된다. 이 밖에 닐슨코리아에서는 VOD 개별 콘텐츠에 대한 시청률 산출이 어려운 관계로 유료 및 무료 VOD에 대한 시청률 산출 역시 실시하지 않고 있다. 따라서 향후 고객사의 협조 등으로 VOD 개별 콘텐츠 및 타겟 시청률 산출에 대한 개선이 이루어질 필요가 있다.

(2) TNmS

현재 TNmS에서 VOD 시청률 조사를 위해서 활용하고 있는 패널은 기존의 3,000가구 패널 이외에 10,000 가구 패널을 별도로 운영하고 있다. TNmS의 기존 패널은 전국 16개시도 지역의 230개 시군구 중 186개 시군구 지역에 패널 가구를

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보유하고 있어, 패널 보유 지역의 대표 가구 수가 전국 가구 수 대비 95.4%의 대표성을 지니고 있다고 할 수 있다. 그러나 KT의 ‘올레tv' 사용 고객을 대상으로 한 VOD 10,000 가구 패널의 경우, 2013년 6월 기준 KT '올레tv'사용 고객 수가 4,834,452가구이므로, 전국 가구 수 대비 27.5%의 대표성을 지니고 있어 패널의 대표성은 보완이 필요하다고 볼 수 있다. 향후 조사 패널 수가 증가 된다면, 패널 대표성에 대한 문제는 개선 될 수 있다고 보여 진다.

한편, TNmS는 KT 가입 상품별(기본형, 실속형, 선택형) 시청 가능한 채널 수가 다르기 때문에 시청자들의 시청행태가 다르고, 성과 연령에 따라서 시청패턴이 달라지고 있는 현재 시청자들의 시청행위를 반영하여 가중치를 적용하고 있다. 연령은 10세 단위로 집단을 구분하여 시청률을 산출하고 있다.

[표 43] TNmS의 KT IPTV - VOD 10,000가구 패널

지 역 지역별 패널 가구수 서울특별시 1,830

경기도 2,553 인천광역시 567 부산광역시 630 대전광역시 271 대구광역시 256 광주광역시 206 울산광역시 181

강원도 542 충청북도 425 충청남도 462 전라북도 387 전라남도 354 경상북도 390 경상남도 723 제주도 223

전 국 10,000

TNmS의 VOD 패널 선정과정은 일반패널 선정과 같은 과정을 거친다. 실제로 구성하여 운영하였던 KT IPTV 패널의 경우 대표성 확보를 위해 주요변수를 사용하여 기초조사 응답가구들을 층화하여 부표본6)을 작성하였으며, 추출된 부표본

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을 사용하여 패널을 선정했다. 자세한 패널 선정과정은 다음과 같다.

① 부표본 주요 변수 추출 - 가구원 수: KT IPTV 기초조사 자료 분포에 맞춤. - 가구 소득: KT IPTV 기초조사 자료 분포에 맞춤. - 사용 TV 대수: KT IPTV 기초조사 자료 분포에 맞춤.

② 부표본 주요 변수별 지역별 분포 정도 파악- 기초조사 결과를 부표본 주요변수별로 나열하여, 해당 지역의 각 주요변수 수준별 해당 가구 수를 알아내며, 부표본 주요변수 중 하나라도 없는 가구는 부표본 작성 시 제외.

③ 부표본 주요변수 수준 정의- 부표본 주요변수 수준별 해당 가구 수에 따라 부표본 주요변수의 수준을 정의한다.

④ 부표본 주요변수 기준 소표본별 목표 패널 가구수 설정- 부표본 주요변수의 수준이 같은 그룹을 소표본으로 정의하고, 각 소표본에 포함되는 가구 수가 전체 기초조사 해당 가구수에서 차지하는 비율을 구하고 그 비율만큼 해당 소표본 그룹 가구를 패널 가구에 포함시킴.

⑤ 부표본 작성- 동일 소표본에 속하는 가구를 동일 그룹에 포함.

⑥ 동일 소표본 내 가구 나열 규칙- 동일 그룹에 속한 가구들을 랜덤하게 나열.

⑦ 부표본 내 소표본 그룹 나열- 부표본 주요 변수가 모두 같은 가구들은 같은 소표본 그룹에 나열.

6) KT IPTV 기초조사 응답가구들을 대상으로 주요변수를 사용, 층화한 소표본들의 집합체를 의미하며, 기초조사에서 나타난 주요변수들의 분포에 맞는 패널을 구성하기 위해 사용된다.

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각 소표본 그룹에 포함되는 가구 수가 전체 기초조사 가구 수에서 차지하는 비율을 구하고, 그 비율만큼 해당 그룹 가구를 패널 가구에 포함.

⑧ 부표본을 통한 패널 가구 CONTACT 및 패널 모집- 동일 그룹에 속한 가구들을 위 기준에 따라 나열한 순서대로 CONTACT하여 패널을 모집.

이와 같은 과정을 그림으로 살펴보면 다음 [그림 20]과 같다.

[그림 20] TNmS의 VOD 패널 선정 과정

한편 TNmS에서는 이미 VOD 콘텐츠 별로 각각의 시청률 산출이 가능하며, 고객사에 콘텐츠별 시청률을 제공해 주고 있다. VOD 콘텐츠 별 시청률 산출의 경우, 다음과 같은 공식을 통해 산출되고 있다.

Rtg% :시청률 i: 가구 id

n: 당일 가구 표본수 mini :가구 시청시간

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weighti :가구 가중치 Min period : 컨텐츠 길이

Universe target: :가구 모집단크기

TNmS에서는 이렇게 산출된 VOD 콘텐츠 별 시청률 산출 자료를 고객사에 제공하고 있다. 다음은 고객사(KT ‘ollehTV’)에 제공되었던 분석 화면의 예이다.

[그림 21] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 1

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[그림 22] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 2

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[그림 23] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 3

[그림 24] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 4

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[그림 25] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 5

[그림 26] TNmS의 VOD 콘텐츠 분석 결과 예 6

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이와 더불어 TNmS에서는 VOD 광고 시청률이 타겟별로 산출 가능하다. VOD 광고 시청률의 타겟별 산출 과정을, 실제로 고객사에 제공되었던 사례를 들어서 살펴보면 다음과 같다.

- KT ollehTV의 PREPLAY-CT 형태의 광고로 송출된 ‘CM201304000156’ 광고의 ‘CV000000000004477599’ 카테고리의 남자 가중치7)는 0.4512, 여자 가중치는 0.9789.

- KT ollehTV에서는 TNmS에 코드 형태로 광고 로그를 제공하며, TNmS는 ‘PIV 알고리즘8)’과 ‘Capping 알고리즘’을 적용하여 해당 코드의 개인 가중치를 구하여 KT ollehTV에 제공.

- KT ollehTV에서는 해당 광고, 해당 카테고리의 셋탑 노출 수에 TNmS로부터 받은 개인 가중치 합계를 곱하여 타겟별 광고 노출 횟수를 산출

[그림 27] TNmS의 VOD광고의 KT ollehTV 시스템 결과화면1

7) 가중치란 가구 시청 횟수 대비 비율을 의미하며, 가구 시청횟수가 10,000회일 경우, 남자 시청 횟수는 4,512회, 여자 시청 횟수가 9,789번이 된다는 의미

8) PIV 알고리즘은 광고가 나간 콘텐츠의 카테고리 정보를 고려하여 어떤 데모그래픽을 가진 사람들이 해당 광고를 시청했는지 추정하는 개인 시청 비율 추정 알고리즘

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[그림 28] TNmS의 VOD광고의 KT ollehTV 시스템 결과화면 2

한편 TNmS에서는 KT ollehTV의 VOD 광고 시청률 조사를 전수 조사로 실시한 적이 있다고 한다(2011년 11월부터 실시). 패널이 아닌 전수 조사로 시청률을 산출하는 과정은 가구시청률과 개인시청률이 다르며, 세부적으로 살펴보면 다음과 같다.

① 전수 셋톱박스 가구 시청률- KT ollehTV 모든 가입자의 셋톱박스로부터 전송되는 전수 데이터에서 VOD별 시청량을 합산하여 산출하는 방법

② 전수 개인 타켓 시청률 - 셋탑 시청 데이터로는 누가 시청했는지 개인 타켓을 알 수 없기 때문에 세부적인 타겟 시청률은 다음의 두 가지 알고리즘을 통해 산출할 수 있음.

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- PIV와 Capping 알고리즘을 이용하여 조사하는 방법

TNmS 패널 KT 10,000가구의 VOD 광고 로그 기록을 KT로부터 수신하여, TNmS 피플미터기 500가구에서 나오는 데이터를 이용한 개인시청을 제어하는 PIV 알고리즘과 셋톱박스가 ON되어 있는데 TV가 OFF 된 경우를 제거하는 Capping 알고리즘9)을 적용하여 해당 VOD의 KT 10,000 가구의 개인 타겟별 시청비율을 고객사에 제공한다. 고객사에서는 TNmS의 시청비율 자료를 광고 전수 시청횟수와 곱하여 개인 타겟별 시청 횟수 및 타켓 점유율을 산출할 수 있다.

[그림 29] TNmS의 개인시청률 산출과정

9) CAP(Capping Algorithm) : 셋톱박스를 켜 놓은 채로 텔레비전을 끄는 경우 허수가 측정될 수 있는 문제점을 해결하기 위한 알고리즘. 텔레비전이 꺼져있는 상태여서 실제 시청이 아닌 셋톱 데이터의 5-10%가 캡핑 알고리즘으로 제어가 되고 있음

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[그림 30] PIV 알고리즘 개념

PIV10) 알고리즘은 개인시청률 알고리즘을 이용하여 가구 시청 데이터를 개인 시청 데이터로 변환하는 알고리즘이다. 개인시청비율 알고리즘에는 채널, 시간대, 인구통계적인 특성 등이 반영되어 개인시청률이 산출된다.

[그림 31] PIV 알고리즘 적용과정

TNmS에서 VOD 시청률 산출을 위해 사용하는 PIV와 Capping 알고리즘은 글로벌 시청률 조사회사인 Kantar Media의 솔루션이다. PIV 알고리즘과 Capping 알고리즘은 대규모 리턴패스 데이터의 타겟별 시청률을 구할 수 있는 장점이 있으며, Capping 알고리즘은 셋톱박스만을 통한 전수조사에서 나타날 수 있는 과다 시청기록을 현실성 있는 시청기록으로 바꾸는 장점이 있다.

10) PIV(Proportion of Individuals Viewing)

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[그림 32] 리턴패스 데이터에 알고리즘 적용

마지막으로 TNmS에서는 무료VOD와 유료VOD의 시청률을 각기 산출하고 있다. 유료VOD와 무료VOD의 시청기록은 고객사로부터 서로 다른 파일을 통해 제공받고 있으며, 유료VOD와 무료VOD 모두 동일한 시청률 계산 알고리즘을 통해 산출되고 있다.

(3) 닐슨코리아와 TNmS의 VOD 시청률 조사 현황 비교

지금까지 살펴본 닐슨코리아와 TNmS 양사의 VOD 시청률 조사 현황을 비교하면 다음 [표 44]와 같다. 현재 닐슨코리아와 TNmS 양사에서 모두 제공될 수 있는 VOD 시청률 관련 자료는 ‘VOD 전체를 하나의 채널로 환산하여 조사’하는 경우만 해당되며, 프로그램 콘텐츠별/타겟별, 광고 콘텐츠별/타겟별, 유/무료 콘텐츠 별 시청률 산출은 TNmS에서만 제공하고 있는 것으로 나타났다. 또한 VOD시청률 조사를 위한 별도 패널을 운영하거나, 전수조사를 실시한 경험도 TNmS에서만 실시한 것으로 나타났다.

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[표 44] 닐슨코리아 VS TNmS VOD　시청률 조사 현황 비교

닐슨코리아 TNmS

VOD 별도 전문 패널 운영 X O(10,000 가구-KT)

VOD 시청률 전수 조사 경험 X O(VOD 광고)

VOD 전체를 하나의 채널로 조사 가능 O OVOD 콘텐츠별 시청률 조사 가능 X O

VOD 타겟별 콘텐츠별 시청률 조사 가능 X OVOD 광고 시청률 조사 가능 X O

VOD 타겟별 광고 시청률 조사 가능 X O유료 VOD / 무료 VOD 각기 산출 가능 X O

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3. VOD 시청률 측정 개선에 대한 VOD 서비스 사업자 의견

IPTV 3사와 홈초이스에서 실행하고 있는 시청률 조사와 향후 VOD 시청률 측정 개선을 위한 플랫폼 업체의 의견을 수렴하였다. 전반적으로 IPTV 3사의 경우 VOD의 시청률 조사의 필요성에 대해서 공감하고 있으며, 이에 대한 신뢰성을 확보하기 위한 방안이 필요하다는 부분에 대해서도 공통된 의견을 제시하고 있었다. 특히 타겟/콘텐츠 별 시청률 측정에 대한 신뢰성이 확보되어야 하며, 이를 통해 광고주의 인식 제고가 개선되어야 VOD의 경쟁력 강화에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 것이다. 이에 대한 자세한 의견은 다음과 같다.

(1) 조사업체 계약현황

KT는 2008년부터 2012년 5월까지 약 4년이상 TNmS 와 계약하였으나 2013년 현재 실시간은 닐슨코리아와 계약이 되어 있고, TNmS와는 타겟팅 VOD 시청률 조사 (콘텐츠/광고)가 계약 되어 있다. SK브로드밴드는 ‘닐슨코리아’을 이용하고 있었고, LG유플러스는 자체적인 시스템을 이용하고 있다고 밝혔다. 한편 홈초이스의 경우 플랫폼 업체가 아니므로 이와 관련한 시청률 조사는 진행하지 않고 있다고 밝혔다.

(2) 현재 활용중인 패널의 규모 및 대표성에 대한 의견

닐슨코리아를 활용하고 있는 KT의 경우 닐슨코리아의 4,320가구 패널 중 ‘올레tv’ 가입가구는 675가구인 것으로 파악되고 있다. SK브로드밴드의 경우 패널내에서 가입가구가 약 300여명 이다. 자체시스템을 활용하고 있는 LG유플러스의 경우 3,000패널 규모를 활용하고 있었다. 한편 실시간 조사 패널의 대표성에 대한 만족도 여부에 대해서 KT의 경우 현재의 패널에 대해서 만족스럽다고 하였고, SK브로드밴드의 경우 역시 현재의 실시간 채널 조사 패널이 전국인구비례를 반영하고 있으므로 대표성에 대해서 만족스럽다는 의견을 제시하였으나, 보다 정확한 시청률 조사를 위해서는 SK 가입가구가 닐슨코리아 전체 패널중에서 약 1,000 패널

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정도는 되어야 적합할 것이라는 의견을 제시하였다. LG유플러스의 경우, 패널의 대표성 등에 대해서는 만족스럽지만, 전문 조사회사를 활용하고 있지 않아 패널 관리에 대해서 어려움을 겪고 있다는 의견을 제시하였다. 시청률 조사를 위해서 적절한 패널 규모에 대해서 LG유플러스는 2,000~3,000패널이 적합하다는 의견을 제시하였다.

(3) VOD시청률 산출을 위한 패널에 관한 의견

VOD 시청률 산출을 위한 전문 패널을 이용하는지 여부에 대해서 KT와 SK브로드밴드의 경우 활용하고 있다고 하였으며, KT의 경우 TNmS를 통해 10,000가구 이상의 규모로 패널을 운영하고 있다고 밝혔다. LG유플러스의 경우 전문 패널을 운영하지 않고 있다고 하였으며, 이에 대한 이유로는 업계에서 신뢰할만한 지표가 도출되기 전까지는 사업 측면의 실효성이 크지 않다는 판단에서 미 진행 중이라 밝혔다. 한편, VOD시청률 산출을 위한 패널의 규모에 대해서 데이터손실을 방지하기 위해서 최소 10,000가구 이상이 적합하다는 의견을 KT와 LG유플러스에서 제시하였으며, SK브로드밴드의 경우 전수조사가 적당하다고 밝혔다. 전수조사가 적합하다는 의견에 대해서 VOD 광고의 경우 180만 가입자 패널에게 전혀 광고가 노출되지 못하는 현상이 발생할 수 있으며, 이에 따라 오차범위가 너무 커서 정확한 통계치가 못 나올 수 있기 때문이라고 의견을 제시하였다.

(4) VOD시청률 전수조사 여부

VOD시청률의 경우 이미 전수조사가 가능한 상황이며, 또한 가장 정확한 데이터를 산출할 수 있는 방법 역시 전수조사이다. KT와 SK브로드밴드의 경우 현재 매일 일반 데이터 통계는 전수조사로 실시하고 있다고 밝혔다. 그러나 현재 전문조사회사를 이용하여 전수조사를 실시하고 있지는 않았다. LG유플러스의 경우에도 전수조사를 전문조사회사를 이용하여 실시하지 않고 있으며, 자체적으로도 전수조사는 아직 실시하지 않고 있다고 하였다.

(5) 프로그램 콘텐츠 별/ 타겟 별 VOD 시청률 산출

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프로그램 콘텐츠 별 시청률과 타겟 별 시청률 산출에 대해서는 세 플랫폼사에서 모두 필요하다고 공통된 의견을 제시하였다. 특히 IPTV가 가지고 있는 특성인 양방향 서비스의 경우, 타겟 별 광고집행이 가능하기 때문에 광고 효율성에 대한 근거자료로서 활용하기 위해서 이에 대한 시청률 산출이 필요하다고 하였다. 또한 IPTV VOD가 하나의 방송/광고 매체로서 인식되기 위해서 이에 대한 적합한 시청률 산출이 필요하다는 의견도 제시되었다.

(6) 시청률 산출 방법의 개선 부분 및 광고주 인식

먼저 KT의 경우 광고주가 목표 타겟별 광고 시청률 자료에 대한 요청을 하는 경우가 많으므로, 광고주가 집행한 광고 캠페인에 대한 광고 시청률 자료를 제공할 수 있도록 시청률 산출 방법을 개선할 필요가 있다고 지적하였다. SK브로드밴드의 경우 시청률 자료를 신뢰할 수 있는 적절한 패널 규모에 대한 검토가 필요하다고 하였다. 특히 전수조사를 실시하지 않아도 되는지, 또한 전수조사를 실시하지 않아도 된다면 신뢰할 수 있을 정도의 패널 규모가 어느 정도인지에 대한 검토가 필요하다는 의견을 제시하였다. LG유플러스의 경우 개별 매체사 혹은 조사회사에서 실시하고 있는 시청률 조사와 그에 대한 데이터는 여전히 신뢰하기에 부족함이 있다고 하였다. 따라서 업계에서 공동적으로 활용할 수 있는 방법론이 도출되어 상호간의 신뢰를 높이는 것이 선행되어야 한다는 의견을 제시하였다. 또한 광고주가 VOD 광고 영업시에 지역별 타겟분포 및 콘텐츠/타겟 별 이용률에 대한 자료를 제공해 주길 원하므로 이에 대한 데이터를 산출할 수 있는 신뢰성 있는 방법론이 필요하다고 하였다.

한편 VOD 광고에 대한 광고주들의 인식에 대해서 VOD가 가지고 있는 장점, 즉 타겟별 맞춤형이 가능하다는 점에서 어느 정도 정성적인 신뢰성은 구축되고 있다는 의견이 제시되었다. 그러나 여전히 시청률 기반의 신뢰성 있는 정량적 데이터를 제공하는데 한계가 있어 성장의 장애물로 작용한는 의견이었다. 또한 여러 주요 매체의 보완적인 광고 효과가 있다는 것과 VOD 자체적인 노출 효과에 대해서 강점으로 인식되고 있다고 하였다. 즉 지상파나 케이블에 노출되기 어려운 광고를 실시할 수 있다는 점에서 긍정적인 인식을 형성하고 있다는 의견이었다. 그러나 이러한 장점에도 불구하고 여전히 주요광고 매체가 아니며, 마이너 매체로 인식되고 있다는 점을 지적하며, 이를 극복하기 위한 방안이 필요한 시점이라고 하였다.

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(7) VOD 경쟁력 강화 방안과 시청률 신뢰성 확보를 위한 검증 기구

VOD는 기존 실시간 채널과 비교할 때, 주목도가 높으며 시청자로 하여금 광고로 인한 혼잡도가 적어 매우 효율적인 매체라고 할 수 있다. 또한 정확한 타겟에 대한 맞춤형 광고가 가능하기 때문에 기존의 광고 매체들과 비교할 때 비용대비 효과 역시 높다고 할 수 있다. 그러나 앞서 살펴본 것처럼 여전히 광고주들의 인식은 실시간 채널에 비해서 VOD가 경쟁력이 떨어지고 있는 것이 사실이다. 이러한 인식을 개선하기 위해 선행되어야 하는 부분에 대해서 먼저, 광고의 효율성 및 효과에 대한 업계의 인식들을 개선해야 한다는 의견이 제시되었다. 이러한 인식을 개선하기 위한 노력으로 VOD에 대한 신뢰성 있는 시청률 산출 방법론이 만들어져야 하며, 이러한 방법론이 도출되었을 경우 이에 대한 지속적인 홍보 및 정부/협회의 주도하에 활용이 지속될 수 있도록 방안을 마련해야 한다는 의견도 도출되었다. 또한 한편으로 VOD가 실시간 채널을 대체하는 것보다 보완하는 매체로서의 성격이 강하다는 현재의 상황을 반영하여, 실시간 채널과 비교하여 우월하다는 점을 강조하는 것도 중요하지만, 실시간 채널과 공동으로 활용하였을 경우, 광고효과가 높다는 것도 밝혀내는 것도 VOD 광고의 경쟁력 강화를 위해서 긍정적일 것이라 하였다.

한편 VOD 시청률 산출의 신뢰성 확보를 위한 외부검증 기구의 필요성에 대해서 IPTV 3사 모두 필요하다는 공통된 의견을 제시하였다. 외부검증 기구의 구성에 대해서는 조사회사와 IPTV 전문기구와 같은 제 3기구가 주축이 되어야 한다는 의견과, 업계 뿐만 아니라 정부와 학계를 포괄하는 구성이 적합하다는 의견 등이 제시되었다. 외부검증 기구에 의한 조사 주기는 반년에서 1년 정도가 적합하다고 하였다.

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Ⅳ. VOD 콘텐츠 및 광고 시청률 측정의 신뢰도 제고 방안

VOD 콘텐츠 및 광고 시청률의 측정 신뢰도를 높이기 위해서 개선되어야 할 부분들이 많다. 그 중 특히 VOD의 경쟁력을 강화하기 위해 개선되어야 할 점으로 앞서 플랫폼 업체들이 제시한 부분들에 대해서 그 개선 방안을 찾아보고자 한다.

1. 패널의 규모에 대한 신뢰도 제고

먼저 플랫폼 업체들의 의견 중 VOD 시청률의 신뢰도를 높이기 위한 패널 구성에 대해서는 10,000가구 이상이 적합하다는 의견과 전수조사가 적합하다는 의견 등으로 다르게 나타났다. VOD 콘텐츠 및 광고 시청률의 신뢰도를 높이기 위한 패널의 규모에 대해서 신뢰도를 확보하기 위해서 TNmS에서 실시하였던 패널 규모에 따른 오차범위에 대해서 살펴볼 필요가 있다.

먼저 IPTV 실시간 채널과 100,000여 개의 콘텐츠별 시청률 조사 결과의 유의미성을 확보하기 위해서 최소 10,000가구 이상의 패널이 운영되어야 할 것으로 보인다. 특히 VOD의 경우 콘텐츠 별 세부분석을 위해서는 대규모 패널이 필수적이다. 다음의 [그림 33]에서 볼 수 있듯이 패널이 커짐에 따라서 표본오차가 줄어드는 것을 볼 수 있다. 특히 500가구의 패널을 활용하였을 경우, 표본오차는 4.38%로 높게 나타나지만 7,500가구로 패널이 늘어날 경우 1.13%로 표본오차는 줄어들게 되며, 10,000가구 이상이 될 경우 표본오차는 0.98%로 1% 이내의 오차를 보이게 된다.

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 VOD  전수 기준  10,000가구  5,000가구  500가구

순위  가구노출 수 순위 개인노출 수 순위 개인노출 수 순위  개인 노출 수

 하이킥! 짧은 다리의 역습

1 1,453,849  1  2,648,178  1  1,954,563 1  3,952,906

 해를 품은 달 2 1,134,965  2    

2,249,966 2

    1,470,695

5         969,174

 무한도전 3 825,266  3 1,370,163  3 977,191 3  1,024,667

 런닝맨 4 683,848  4 1,298,742  4 961,072 4  976,908

 샐러리맨 초한지  5 573,910  5 1,115,382  5 835,842 7  640,645

 1박2일  6 474,483  7 768,439  6 656,349 6  952,423  K팝 스타  7 432,673  6 831,109  7 622,941 8  599,528

[그림 33] 패널규모와 표본오차의 상관관계

(자료 : TNmS 제공)

패널의 수가 늘어날수록 시청률의 표준 오차범위 내에서 산출될 수 있으므로 데이터의 신뢰도는 자연히 늘어나게 된다. 또한 실시간 채널의 경우 하위채널 시청률까지 데이터가 산출되므로, 광고판매시에 적합한 자료로 활용될 수 있다. VOD의 경우 안정적인 시청률 확보를 위해서는 VOD 콘텐츠에 대한 시청률 분석이 필요하다. VOD는 특히 매우 많은 콘텐츠가 서비스 되고 있으므로 시청률 조사는 대규모 패널이 필수적이라 할 수 있다. VOD는 정확한 타겟별 광고 판매가 가능하므로 특히 콘텐츠 별 시청률은 VOD 광고 영업시에 매우 중요한 근거자료가 될 수 있다는 점에서 중요하다고 할 수 있다. 다음의 [표 45]는 VOD 패널의 수에 따른 콘텐츠 별 순위를 전수조사 자료와 비교한 것이다.

[표 45] VOD 노출 수와 패널의 관계(‘올레tv' 기준)

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 개그 콘서트  8 400,739  8 711,088  8 612,236 2  1,079,831 (자료 : TNmS 제공)

*주 : 2012년 3월1일~6일 기준 자료

위의 [표 46]에서 볼 수 있듯이 전수조사와 가장 비슷한 콘텐츠 수위를 보여주는 패널 규모는 10,000가구 이상인 것으로 나타났다. 500가구를 분석하였을 경우, 콘텐츠의 편차가 매우 크게 나타나는 것을 알 수 있으며, 콘텐츠의 순위 역시 전수조사와 많은 차이를 나타내고 있었다. 따라서 VOD 콘텐츠/패널 별 시청률에 대한 신뢰도를 높이기 위해서는 전수조사가 아니라면 패널의 규모는 최소한 10,000가구 이상으로 구성하는 것이 적합할 것으로 보인다.

2. VOD 시청률 산출을 위한 적절한 기간

VOD시청률 산출을 위한 적절한 기간이 어느 정도여야 하는가에 대해서 기존의 연구들은 프로그램 방영 후 7일 이내가 적절하다는 의견을 제시하고 있다. 본 연구에서도 VOD의 경우 주간 단위 혹은, 그 보다 더 짧은 기간, 시청률이 달라지는 것을 확인할 수 있었다. 최근에는 홀드백 기간이 3주로 연장이 되었지만, 올해 8월 이전까지 대부분의 유료방송 서비스(DCATV, IPTV)의 홀드백 기간이 일주일이라는 점에서 7일이라는 기준이 적절하다고 보인다. 또 다른 이유로는 지상파나 PP의 일반적인 콘텐츠의 편성이 일주일 단위로 이루어지고 있다는 점이다. 또한 미국에서도 드라마 차기 방영분을 보기 전에 이전 방영분을 보고자 하는 시청자의 욕구와 시간적 제약으로 시청할 수 없는 시청자의 녹화 시청 패턴을 반영하여 방송 후 7일 이내에 VOD 시청 건수를 시청률 정보에 반영하여 제공해 주고 있다(박남기, 2005).

그러나 2013년 8월부터 홀드백11) 기간을 기존의 일이 아닌, 3주로 연장하였다. 유료방송사업자들이 얻는 이득도 있겠지만, 소비자의 불만과 지상파사업자에게만 유리하게 작용할 것이라는 비판도 있다. 다음의 [그림 34]에서도 볼 수 있듯이 점차 지상파 시청시간이 줄어들고 있고, VOD의 이용률이 늘어가는 현실에서 보았

11) 지상파 본방송이 끝나고 유료방송에서 무료 VOD로 제공되기까지 걸리는 시간을 말한다. 지금까지 IPTV, 케이블방송은 1주의 홀드백 기간이 지나면 지상파 방송 VOD를 무료로 제공해 왔다.

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을 때, 시청자들의 VOD 시청 행태에 적지 않은 영향을 미칠 것이라 예상된다.

[그림 34] VOD의 이용률과 지상파 시청시간 추이 비교

(자료 : TNmS 제공)

따라서 VOD 시청률 산출을 위한 적절한 기간에 대한 고민은 홀드백 연장 이후, 시청자의 VOD 시청행태 변화 여부를 살펴보며 적절한 기간을 설정하는 것이 적합할 것으로 판단된다.

3. VOD의 특성을 반영한 시청률 지표가 필요

VOD의 경우 기존의 실시간 채널과 달리 어느 시간이나 자신이 원하는 콘텐츠를 선택하여 시청할 수 있는 양방향성이 있다. 따라서 기존의 실시간 채널보다 더 집중해서 콘텐츠를 시청할 수 있으며, 각 콘텐츠 마다 삽입되는 광고도 1~2개 정도로 매우 적다고 할 수 있다. 프로그램에 대한 몰입도는 높고 광고에 대한 혼잡도는 낮다는 특성을 가지고 있는 VOD의 장점을 부각할 수 있는 시청률 지표가 필요하다. 이는 효율적인 광고집행을 위해서 효과적일 수 있다. VOD를 기존의 실시간 채널과 같이 노출되는 정도, 즉 양적인 지표만을 적용하는 것보다는 질적인 지표를 적용해서 VOD의 광고판매를 위한 과학적 자료로 활용할 수 있도록 하는 것이 필요할 것이다.

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실제로 매체가 다양해짐에 따라, 기존의 단순한 양적인 기준에 의한 시청률 산출방식이 한계가 있으므로 이를 극복할 수 있는 질적인 지표를 개발하려는 노력들이 많아지고 있다. 예를 들어, 한국방송광고진흥공사에서는 프로그램의 양적지표(시청률)를 보완하는 프로그램 몰입도에 대한 질적지표 산출을 통해 방송광고 판매를 위한 과학적 지표를 제공하고 있다([그림 35]).

[그림 35] PEI(프로그램 몰입도 지표) 모형

VOD의 효율성을 더욱 잘 설명할 수 있는, 이와 같은 적합한 지표를 개발하려는 노력도 VOD 시청률의 신뢰도 제고를 위해서 필요할 것이다. 특히 이러한 질적지표는 VOD 프로그램 및 광고가 가지고 있는 몰입도 및 적은 혼잡도에 대한 장점을 더욱 잘 설명해 줄 수 있는 자료가 될 것이다.

매체가 가지고 있는 고유한 장점을 부각시켜 매체의 효율성을 평가하는 질적 방법은 오랜 시간 광고매체 간 효율성에 대한 고민을 해온 광고업계에서 중요한 숙제였다. 특히나 최근 들어 다양한 매체 간 중복활용 정도가 커지고 있고, 각 매체가 줄 수 있는 몰입도나 방해성 등의 차이점이 커지고 있는 경우, 모든 매체를 동일한 노출도 정도로 효과를 측정하는 것에 의문점이 생기게 되었다. 이러한 의문점에 대해서 최근 CJ E&M은 N스크린 시대의 ‘이종매체 캠페인 통합효과 측정 모델(CIM : Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement)‘을 개발하기도 하였다. 이 측정모델에서는 TV와 PC, 모바일 등의 각 매체별 중복노출 정도를 규명하고, 매체 간 중복노출 추정을 위한 회귀분석을 통해 통합 누적빈도분포(Reach n+)를 예측하기 위한 추정식과 모델링 과정을 소개하며 TV와 온라인 통합 광고 도달

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률(Reach을 시청자에게 미치는 영향력 지수를 발표하여 가중치를 적용하는 방법을 제시하기도 하였다. 각 매체별 영향력 지수는 다음 [표 46]과 같다.

[표 46] 이종매체 간 영향력 지수

(자료 : CJ E&M, 이종매체 캠페인 통합효과 측정 모델(CIM))

매체의 영향력 지수는 ‘광고기억도’, ‘브랜드기억도’, ‘광고유형선호도’, ‘메시지 전달력’, ‘제품/브랜드 구매영향력’ 등의 5가지 요인으로 측정하였다. 각 매체 및 광고유형의 영향력 지수는 TV광고의 영향력을 100으로 측정하여 환산한 결과, ‘PC 동영상 광고’ > ‘모바일 동영상 광고’ > ‘PC 배너 광고’ > ‘모바일 배너 광고’의 순의 영향력을 가지고 있는 것을 알 수 있다([표 46] 참조). 여전히 TV 광고의 영향력이 타 매체에 비해 가장 크다는 것을 알 수 있었다. 그러나 PC와 모바일 동영상 광고의 영향력이 점차 증가하고 있으며, 따라서 향후 각 매체 간 영향력 지수에 대해서 추가적인 연구가 필요할 것을 보여주고 있었다.

위의 연구에서는 광고매체로서 각 매체의 효과에 대한 영향력 지표를 만들기 위하여 ‘광고기억도’, ‘브랜드 기억도’, ‘광고유형선호도’, ‘메시지 전달력’, ‘제품/브랜드 구매영향력’ 등의 요인으로 각 매체별 측정을 하였다. VOD의 경우, VOD 콘텐츠의 경쟁력을 위해서 프로그램의 몰입도 및 방해도 정도를 실시간 채널과 비교하여 검증하는 방법이 필요할 것이다. 또한 VOD 광고의 경우, 몰입도 및 방해도를 실시간 채널과 비교하여 검증하는 것과 함께, 위의 이종매체 간 효과 측정모형처럼 광고에 대한 ‘기억도’ 및 ‘선호도’, ‘구매영향력’ 등의 항목을 함께 평가하게 된다면 광고매체로서의 매력도를 검증할 수 있을 것이라 보여진다.

VOD 광고를 시청한 시청자의 ‘기억도’ 및 ‘구매영향력’ 정도를 측정하게

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된다면, VOD 광고가 현재 얼마나 적절한 타겟팅이 이루어지고 있는지를 검증할 수 있게 될 것이며, 광고주의 신뢰도를 제고하는데도 큰 도움이 될 것으로 예상된다. 그러나 물론 실시간 채널과 VOD의 프로그램 및 광고에 대한 비교를 하게 될 경우, 각 항목 별 가중치에 대한 부분은 추가적인 연구가 필요할 것으로 보여진다. 특히 IPTV의 경우 VOD를 시청한 후 구매할 수 있는 양방향성이라는 측면까지 고려한다면 ‘기억도’, ‘선호도’, ‘구매영향력’의 항목 간 가중치는 달라지게 될 것이라 생각된다.

VOD와 실시간 채널의 프로그램 및 광고 매체로서의 영향력을 검증하기 위한 적합한 항목 개발 및 각 항목 간 가중치 적용에 대한 추가적인 연구가 필요하며, 그 후 개발된 모형을 현업에 적용하여 검증해 볼 수 있는 장치가 마련되어야 할 것이다.

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Ⅴ. 결론 및 제언

지금까지 살펴 본 바와 같이 시청자들의 VOD 시청 증가와 함께 앞으로 광고시장에서 VOD 중요성이 더욱 커 질 것으로 보인다. 광고시장에서 VOD가 본격적으로 활성화되기 위해서는 무엇보다 먼저 VOD 시청률 조사가 제대로 선행되어야 하며, 실행되고 있는 VOD 시청률 조사에 대해 업계의 공통된 신뢰성 인식이 확보되어야 한다. 이를 위해 먼저 현재 국내 시청률 조사 양사(닐슨코리아, TNmS)의 VOD 시청률 조사 현황에 대해 살펴보았고, 각 사가 VOD 시청률 조사를 현재 어느 정도 수행하고 있는지 비교하여 보았다. 패널 운영면에서 살펴보면, TNmS는 닐슨코리아보다 대규모 패널 운영을 하고 있었고, VOD 시청률 조사를 위한 별도 패널을 운영하고 있는 것으로 나타났다. VOD 시청률 조사 영역면에서 살펴보면, 닐슨코리아와 TNmS 모두 VOD를 하나의 채널로 묶어 조사 하는 것이 가능하며, TNmS는 추가적으로 콘텐츠별, 타겟별 시청률 조사까지 가능한 것으로 나타났다. 또한 피플미터기 없이 셋톱박스를 통한 리턴패스 시청률 조사 역시 닐슨코리아보다 먼저 시작한 것으로 나타났다.

한편 본 연구에서 VOD와 실시간 채널을 효과를 비교한 결과, VOD 채널이 실시간 채널에 비해 높은 시청률을 이미 확보하고 있는 것으로 나타났다. 하나의 채널로 VOD를 환산하여 비교했을 경우 실시간 채널에 비해 VOD 시청률이 높은 것으로 나타났으며, 이는 TNmS와 닐슨코리아, 양사의 데이터에서 동일하게 나타났다. 이후 타겟별 VOD 시청률 분석을 실시한 결과, 성별 및 연령에 따른 VOD 시청률이 다르게 나타나는 것으로 나타났으며, 이는 통계적으로도 유의미한 것으로 밝혀졌다. 또한 콘텐츠별 시청률을 분석한 결과, 성별 및 연령에 따른 콘텐츠 별 시청률 또한 다르게 나타났으며, 지역별로도 VOD의 시청률이 다르게 나타나고 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 이러한 분석 결과를 바탕으로 VOD시청률 조사에 대해 다음과 같은 제언을 하고자 한다.

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1. VOD 시청률 조사의 콘텐츠별/타겟별 조사 필요

광고시장에서 VOD가 활성화 되기 위해서는 무엇보다 먼저 VOD 시청률 조사가 콘텐츠별로 또 타겟별로 이루어져 한다. 각 광고주들의 제품이 타겟으로 하는 소비자 층이 다양하기 때문에 광고시장에서 광고주들에게 VOD 판매를 위한 자료는 콘텐츠 별로 성연령 타겟별 시청률 조사를 하는 것이 필수적이다. 또한 본 연구의 결과에서도 확인할 수 있었듯이, 연령 및 성별에 의한 시청률 및 콘텐츠 별 시청률의 차이는 통계적으로도 유의미한 것으로 나타났다. VOD를 하나의 채널로 환산하여 실시간 채널과 비교하는 것도 의미 있는 결과를 제시해 줄 수 있지만, 광고주의 만족도를 높이고 보다 VOD시청률의 신뢰도 인식을 확보하기 위해서는 VOD시청률의 콘텐츠 별/ 타겟 별 조사가 확대되어야 한다.

2. VOD 시청률 조사에 필요한 적정 조사 규모 필요

VOD 시청률 조사가 정확하게 되기 위해서는 무엇보다도 적정한 조사규모가 필요 하다. 하지만 적정한 조사 규모가 얼마인가를 논의하기 위해서는 먼저 VOD 시청률 조사 결과를 어디에 어떻게 활용할 지를 생각해 보아야 한다. 만약 IPTV나 DCATV 사업자가 VOD 시청률 조사를 단순히 실시간 채널과 VOD를 비교하기 위해 VOD를 하나의 채널로서 비교 하려고 한다면, 패널 구성을 유료매체 가입자와 비가입자가 모두가 존재하는 패널로 구성해야 한다. 현재 닐슨코리아나 TNmS의 3,000 ~ 4,000 패널가구 정도에서 VOD 전체를 하나의 채널로 묶어 지상파와 다른 PP 채널들과 VOD를 하나의 채널로서 시청률 경쟁력을 평가 하여도 무방하다고 보여 진다. 하지만, 사업자가 VOD의 시청률을 실제 광고시장에서 광고거래 판매 목적으로 사용하기 원한다면 현재 닐슨코리아나 TNmS의 3,000 ~ 4,000 패널가구 정도에서 VOD 시청률을 조사하는 것은 적절하지 못하다. 왜냐하면 IPTV나 DCATV 가입비율이 우리나라 전체 가구의 100%가 되지 않는 현실에서 VOD를 시청할 수 있는 IPTV나 DCATV 패널 가구 수는 플랫폼 사업자 별로 몇 백 가구 이하로 현저히 낮아질 것이기 때문이다. 이 경우 VOD 시청가구 수 몇 백가구를 바탕으로 VOD 시청률을 조사하면 단지 시청률 상위 10위 정도의 콘텐츠에서만 유의미한 시청률 수치가 집계 될 수 있기 때문이다.

현재 TNmS가 수행하고 있는 KT 10,000 가구 VOD 시청률 조사에서 전체

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약 130,000 여개 콘텐츠 중 약 4%인 5,000여 개 만이, 한 달 동안 0%가 아닌 유의미한 시청률 결과가 나오고 있다. 만약 패널규모가 4만가구가 되면 총 130,000개 콘텐츠 중 약 8%인 10,000개 콘텐츠가 유의미한 결과를 얻게 된다. 따라서 각 플랫폼을 통해서 시청자가 시청할 수 있는 모든 VOD에 대한 시청률을 콘텐츠별로 조사하여 시청률 0%가 아닌 유의미한 수치를 얻기 위해서는 반드시 전수 조사의 규모가 적절하다고 할 수 있다([표 47]).

[표 47] 패널크기에 따른 유의미한 콘텐츠 수

패널 크기 10,000 가구 40,000 가구

유의미한 콘텐츠 수

5,000개(4%)

10,000개(8%)

(자료:TNmS 제공)

패널을 사용하지 않고 전체 가입자를 대상으로 셋톱박스를 통한 단순한 VOD 전수 조사를 하는 것은 그다지 어려운 조사 기술 적 문제가 없어 보이나, 피플미터기 없이 개인 시청을 식별 하는 기능을 어떻게 VOD 전수 조사에 접목 시킬 것인가 하는 부분과 개인정보 보호 동의를 전체 가입자들에게 받아야 하는 사항이 주요 이슈로 발생 될 것으로 보인다.

단순한 VOD 전수 조사가 아닌 광고시장에서 필요한 타겟별 VOD 시청률 조사를 피플미터기를 사용하지 않고 셋톱박스를 통한 전수조사로 측정하기 위해서는 개인 시청을 식별하는 기능을 가진 입력단 장치(UI)가 셋톱박스에 장착 되는 것이 필요하다. 실제로 TNmS에서 이미 스카이라이프 HD양방향 조사 기간(2009년4월 ~ 2012년3월) 동안 피플미터기 없이 셋탑 박스만으로 개인 시청률 측정을 통한 시청률 조사를 한 사례가 있었으며, 또한 2009년에 myLGtv에 UI 시스템을 성공적으로 구축 한 점을 본다면, 피플미터기 없이 셋톱박스만을 통해 개인시청을 포함한 시청률 측정을 할 수 있는 기술적 준비는 이미 되어 있다고 볼 수 있다. 따라서 IPTV나 DCATV 사업자가 개인정보 보호 차원에서 각 가입자들에게 시청률 조사를 위한 개별 동의를 받은 뒤, 시청률 조사회사가 개발한 UI 기능을 셋톱박스에 추가 하면 VOD 전수 조사가 가능할 것으로 보인다. 다만 플랫폼사업자가 가입자들에게 개별 동의를 받고 전수조사를 실시할 가능성이 있는가 하는 부분이 VOD 전수조사와 관련되어 주요한 쟁점 사항이 될 것으로 보인다.

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[그림 36] 셋톱박스에 개인 시청 식별을 위한 TNmS UI 연동 시스템 화면

(자료:TNmS 제공)

3. 신뢰도를 높일 수 있는 VOD 시청률 산출 공식 필요

VOD 시청률을 조사 한다고 해서 실시간 시청률 조사와 다른 시청률 산출 공식이 필요한 것은 아니다. 시청자가 실시간 프로그램을 시청하던지 광고를 시청하던지 VOD를 시청하던지 동일한 시청이기 때문에 실시간 시청률 조사에 사용된 산출 공식이 VOD 시청률 산출에도 그대로 적용되는 것이 옳다. 다만 피플미터기를 통해 개인 시청을 측정할 수 있는 실시간 시청률 조사와는 달리 현재 셋톱박스에 개인 시청률을 측정 할 수 있는 UI 기능이 연동 되어 있지 않기 때문에 개인 시청에 대한 산출은 현재 TNmS 가 사용하는 PIV 및 CAP 알고리즘을 사용하여 산출 하는 것이 현재의 시청률 조사 방법중에는 가장 오류를 줄 일 수 있는 방안으로 보여진다. 그러나 PIV 및 CAP 알고리즘을 적용한 시청률 산출 방법 역시, 셋톱박스를 바탕으로 가구내 구성원에서 개인 시청률을 산출하는데에는 분명한 한계점과 오차가 있다. 따라서 이러한 오차에 대해 IPTV 사업자의 전수 데이터 등과의 교차분석 등의 비교를 통한 검증이 필요할 것이다.

또한 실시간과 달리 VOD의 경우 한 번 콘텐츠를 다운 받은 후에 해당 콘텐츠를 끝까지 시청하지 않고 나누어 시청할 경우가 발생될 수 있다는 점을 감안해야 한다. 따라서 이러한 경우 VOD 시청률 산출 과정에서 편집규칙으로 동일한 아이디에서 동일 프로그램이 여러 번 나누어 시청될 경우 하나의 콘텐츠를 시청한 것으로 묶어서 산출 될 수 있도록 편집 규칙을 만드는 것이 VOD 시청률의 신뢰성을

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높일 수 있는 방법으로 생각된다.

4. VOD 시청률 Reporting 방법

VOD 시청률은 일일 단위로 측정되지만 VOD 시청률의 reporting은 일일 단위, 주간 단위, 월간 단위, 연간 단위로 reporting 될 수 있다. 다만 실시간에서 시청률은 현재 우리나라에서는 주로 주간, 월간, 연간 보고서에서 프로그램 평균으로 분석 되지만, VOD는 실시간과는 달리 GRP(Gross Rating Points) 개념으로 누적 시청률로 분석 보고 되는 것이 더 타당하다고 보여 진다. 여기에서 실시간 채널과의 시청률 경쟁은 도달률이라든지 시청자 수의 단위로 비교 평가 되어 지는 것이 올바르다고 하겠다. 다른 주요 나라에서는 이미 실시간 프로그램도 도달률과 시청자 수 단위로 프로그램이 평가 되고 있기 때문에 우리나라도 매체 환경 변화에 따라 실시간 채널에서도 이러한 변화가 곧 일어날 것이라 보여진다. 따라서 VOD에서 도달률과 시청자수로 실시간 프로그램과 시청률를 비교하는 것이 필요할 것이다.

5. VOD 특성을 반영한 측정 지표 개발 필요

VOD의 경우 기존의 실시간 채널과 달리 어느 시간이나 자신이 원하는 콘텐츠를 선택하여 시청할 수 있는 양방향성이 있다. 따라서 기존의 실시간 채널보다 프로그램에 대한 몰입도는 높고 광고에 대한 혼잡도는 낮다는 특성을 가지고 있는 VOD의 장점을 부각할 수 있는 시청률 지표가 필요하다. 앞서 살펴본 KOBACO의 PEI모형이나, CJ E&M의 CIM처럼 매체가 가지고 있는 고유한 장점을 부각시켜 매체의 효율성을 평가하는 질적 방법에 대한 노력은 매우 중요하다 할 수 있다. VOD역시, VOD 콘텐츠의 경쟁력을 위해서 프로그램의 몰입도 및 방해도 정도를 실시간 채널과 비교하여 검증하려는 질적 시청률 측정 방법이 필요할 것이다. 또한 VOD 광고의 경우, 몰입도 및 방해도를 실시간 채널과 비교하여 검증하는 것과 함께, 광고에 대한 ‘기억도’ 및 ‘선호도’, ‘구매영향력’ 등의 항목을 함께 평가하게 된다면 광고매체로서의 매력도를 검증할 수 있을 것이라 보여진다. VOD 광고를 시청한 시청자의 ‘기억도’ 및 ‘구매영향력’ 정도를 측정하게 된다면, VOD 광고가 현재 얼마나 적절한 타겟팅이 이루어지고 있는지를 검증할 수 있게 될 것이며, 광고주의 신뢰도를 제고하는데도 큰 도움이 될 것으로 예상된다. 그러나 물론 실시간 채널과

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VOD의 프로그램 및 광고에 대한 비교를 하게 될 경우, 각 항목 별 가중치에 대한 부분은 추가적인 연구가 필요할 것으로 보여진다. 특히 IPTV의 경우 VOD를 시청한 후 구매할 수 있는 양방향성이라는 측면까지 고려한다면 ‘기억도’, ‘선호도’, ‘구매영향력’의 항목 간 가중치는 달라지게 될 것이라 생각된다. VOD와 실시간 채널의 프로그램 및 광고 매체로서의 영향력을 검증하기 위한 적합한 항목 개발 및 각 항목 간 가중치 적용에 대한 추가적인 연구가 필요하며, 그 후 개발된 모형을 현업에 적용하여 검증해 볼 수 있는 업계의 노력이 병행되어야 한다.

6. VOD 시청률 조사 단계적 발전 방안

VOD가 가지고 있는 실시간 채널 대비 장점을 부각시키고, VOD 시청률의 신뢰성을 확보하기 위해서는, VOD 시청률은 조사 대상 패널 규모가 전수 조사이건 패널 조사이건 관계없이 반드시 콘텐츠별, 타겟별로 조사되어야 한다. 그러나 만약 전수 조사로 콘텐츠별, 타겟별 시청률 조사를 하기 위해서는 UI를 셋톱박스에 연동해야 하는데 이러한 사전 작업을 하기 위해서는 각 플랫폼 사업자들이 여러가지 준비를 해야 하는 시간과 비용의 문제가 발생된다는 한계점이 있다.

따라서 시청자가 시청가능한 모든 VOD 콘텐츠 전체를 콘텐츠별, 타겟별로 시청률 전수조사를 시행하기 이전에 먼저, 단계 별로 패널 조사를 하면서 전수 조사를 동시에 병행 준비 하는 것이 현명할 것이다. 단계 별 패널 조사는 먼저 VOD 콘텐츠별 타겟별 시청률 조사와 VOD 광고별, 타겟별 시청률 조사를 10,000 가구 범위에서 실시하고 그 차후 연도에 20,000 가구, 30,000 가구, 40,000 가구 등 점차 패널 가구를 늘려 나가는 방법을 생각 해 볼 수 있다. 패널 가구 증가에 따른 표준 오차는 아래 [표 48]과 같이 패널수가 증가함에 따라 줄어 들 것으로 예상되므로, 정확도를 높일 수 있을 것이다. 또한 VOD 콘텐츠별 시청률 수치가 유의미 하게 나오는 VOD 콘텐츠 수도 증가 하게 된다.

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순위 채 널 시청률

1 TV 다시보기[SD]_SBS[SD]_예능[SD]_런닝맨[HD] 0.035452253

2 TV 다시보기[SD]_KBS[SD]_예능[SD]_대국민 토크쇼 안녕하세요[HD] 0.023344008

3 음악/다큐/문화_스포츠광장_골프_레슨프로그램_최혜영의레슨설레임 0.023344008

[표 48] 패널증가에 따른 표준오차 및 유의미한 콘텐츠 수

패널 크기 10,000 가구 20,000 가구 30,000 가구 40,000 가구

표준 오차 ±0.98% ±0.69% ±0.57% ±0.49%유의미한 컨텐츠 개

수(총 130,000 기준)

5,000개 7,071 개 8,660 개 10,000개

물론 현재 VOD 광고가 각 플랫폼 사업자가 제공하는 모든 VOD 콘텐츠에서 활발히 거래 판매 되고 있는 것이 아니라는 점을 감안 하였을 때, 각 플랫폼 사업자가 운영하는 총 VOD 콘테츠 중 시청 선호도가 높은 TOP VOD 5,000개 이상만이라도 콘텐츠별, 타겟별 시청률이 조사 산출 될 수 있도록 패널 조사를 하는 것이 현실적이라 할 수 있다. 이러한 패널조사를 실시하면서 점진적으로 매년 패널 증가와 함께 전수 조사를 병행하려는 준비과정과 노력이 필요하며, 이러한 VOD시청률 조사 방법이 상용화된다면 VOD 시청률에 대한 업계 간 공통된 신뢰도 인식을 향상시키는데 긍정적인 영향을 미칠 것으로 생각된다.

실제로 TNmS와 KT의 VOD 콘텐츠 별 시청률을 살펴보면 유효한 시청률을 보이는 콘텐츠는 1일 기준 1,500개 정도로 나타난다([표 49]참조). 아래의 [표 49]에서 볼 수 있듯이 어느 특정 하루(2012년 4월 30일)에 ‘올레tv’의 VOD 중 시청률이 ‘0’이 아닌, 유효한 시청률 수치가 나온 콘텐츠는 1,713개로 나타났다. VOD 콘텐츠는 요일 및 당시의 상황에 따라서 시청률이 달라진다는 점을 감안하면, 평균적으로 하루에 시청률이 측정되는 유효한 VOD 콘텐츠를 1,500개 정도로 추측 할 수 있을 것이다. 이는 10,000 가구의 패널을 대상으로 한 유효 시청률 VOD 콘텐츠의 개수이다.

[표 49] 하루 기준 유효한 시청률 VOD 콘텐츠 수 : 1,713개 (2012년 4월30일 기준)

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4 TV 다시보기[SD]_KBS[SD]_드라마[SD]_적도의 남자[HD] 0.023230349

5 TV 다시보기[SD]_SBS[SD]_드라마[SD]_패션왕[HD] 0.019991398

6TV 다시보기[SD]_SPOTV[SD]_프로농구[SD]_[01/04] LG VS 삼성[SD] 0.019984765

7 TV 다시보기[SD]_KBS[SD]_예능[SD]_1박2일[HD] 0.019984765

8 TV 다시보기[SD]_KBS[SD]_드라마[SD]_넝쿨째 굴러온 당신[HD] 0.01946262

9 ★어린이특집★[SD]_여자어린이 BEST[SD]_완소 퍼펙트 반장![SD] 0.018827502

10 TV 다시보기[SD]_MBC[SD]_예능[SD]_무한도전[SD] 0.017329218

…

1712 TV 다시보기[SD]_SBS[SD]_예능[SD]_한밤의 TV연예[HD] 0.000000023

1713 TV 다시보기[SD]_MBN[SD]_로드다큐 맛있는 여행[SD] 0.000000014

1714음악/다큐/문화[SD]_다큐멘터리[SD]_장르별다큐[SD]_휴먼/감동[SD]_마더 쇼크[SD] 0

1715 영화[SD]_성인19+[SD]_3D 성인관[SD] 0

…

순위 채 널 시청률

1 TV 다시보기_MBC_예능_무한도전 0.1179114

2 TV 다시보기_KBS_예능_1박2일 0.11678392

(자료 : TNmS 제공)

다음의 [표 50]은 한달 기준으로 살펴본 ‘올레tv'의 VOD 유효 시청률 콘텐츠의 개수이다. 한달 기준의 유효 시청률을 보이는 VOD 콘텐츠 개수는 4,798개로 대략적으로 5,000개 남짓되는 것으로 보여진다. 그렇다면 지금 현재 제공되고 있는 13만 개의 VOD 콘텐츠의 극히 적은 일부(3~4%)만이 유효한 시청률을 보이고 있음을 알 수 있다. 이 역시 10,000가구의 패널을 대상으로 측정한 VOD 유효 시청률 콘텐츠 개수이다.

[표 50] 한달 기준 유효한 시청률 VOD 콘텐츠 수: 4,798개

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3 영화/시리즈_인기영화 TOP30_무료영화 TOP30 0.09810906

4 TV 다시보기_SBS_드라마_검사 프린세스 0.09310065

5 TV 다시보기_MBC_드라마_개인의 취향[HD] 0.08856801

6 키즈/애니_액션/모험 애니_파워레인저-엔진포스 0.08006163

7 TV 다시보기_KBS_드라마_신데렐라 언니[HD] 0.07965479

8 TV 다시보기_SBS_예능_강심장 0.06427668

9 TV 다시보기_KBS_예능_남자의 자격 0.05936795

10 TV 다시보기_MBC_예능_우리 결혼했어요 시즌2 0.05846308

…

4797영화/시리즈_외국영화_신규 업데이트_파워레인저 극장판: 엔진포스VS와일드스피릿 0.00000014

4798 음악/다큐/문화_음악_[THE M]_M(이민우)[HD] 0.00000012

4799 (외국영화)전체보기 - 개편용_가나 0

4800 (외국영화)전체보기 - 개편용_다라 0

…(자료 : TNmS 제공)

물론 모든 콘텐츠에 광고를 판매할 수 없는 현실을 감안할 때, 유효한 시청률을 보이는 상위 콘텐츠에만 광고를 판매하여도 큰 문제는 없다고 생각된다. 따라서 현재의 상황에서는 10,000가구 패널을 활용한 시청률 측정과 그를 통한 광고 판매에 문제가 없다고 판단된다. 그러나 앞에서 살펴보았듯이 점차 VOD의 시청률과 영향력이 높아지고 있는 현 상황을 감안할 때, 점차 유효한 시청률을 보이는 콘텐츠의 개수 역시 향후에는 늘어날 것으로 추측된다.

따라서 미래에는 현재의 10,000 가구의 패널만으로 VOD 시청률을 측정하는 것에 문제가 발생할 여지가 있다고 보여진다. 따라서 단계적으로 VOD의 영향력이 커짐에 따라 시청률 측정을 위한 패널 가구수도 늘려가야 한다. 현재는 10,000가구를 대상으로 1,500개 유효한 시청률 콘텐츠를 측정하였다면, 향후에는 15,000

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가구, 20,000가구 등으로 점차 가구패널을 늘려, VOD 콘텐츠 시청률의 신뢰도를 제고할 수 있는 노력이 병행되어야 할 것이다.

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[참 고 문 헌]

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