Vladimir Senić - Upravljanje uslugama
-
Upload
bsckragujevac -
Category
Travel
-
view
3.555 -
download
3
description
Transcript of Vladimir Senić - Upravljanje uslugama
![Page 1: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/1.jpg)
Zašto bi trebalo da osnujemnovu uslužnu organizaciju?
Usluga – ideja čije je vreme došlo
![Page 2: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/2.jpg)
Upoznavanjedeo 1
Zašto baš usluge?deo 2
Karakteristike uslugadeo 3
Formulisanje vizije i misije preduzećadeo 4
Tematske oblasti
![Page 3: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/3.jpg)
Upoznavanjedeo 1
deo 2
Karakteristike uslugadeo 3
Formulisanje vizije i misije preduzećadeo 4
Zašto baš usluge?
![Page 4: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/4.jpg)
Zašto baš usluge?
7 360 %
zaposlenou stvarnojproizvodnji
za mašinama
40 %u službamakoje nemajunikakve veze
sa proizvodnjom
distribucija, promovisanje proizvoda, marketing, prodaja, odnosi sa javnošću, briga o kupcima
pre:
za vreme:
posle:
istraživanje i razvoj, planiranje,pribavljanje podataka
administracija, upravljanje zalihama,finansiranje, osiguranje
![Page 5: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/5.jpg)
83%
12%
5%
Zašto baš usluge?
70%
22%
8%
![Page 6: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/6.jpg)
Implikacija 1: Postojanje opipljivog proizvoda bi bilo dovedeno u pitanje da nema serije neopipljivih uslugaImplikacija 2: Mnogi uslužni poslovi ne bi postajali bez fizičkih proizvoda
Proizvodi
Usluge
• Progresija ekonomske vrednosti
![Page 7: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/7.jpg)
Usluge su ekonomske aktivnosti koje kreiraju vrednost ipružaju koristi za kupce u određeno vreme i na određenom
mestu, kao rezultat obavljanja željene promenena – ili u korist – primaoca usluge
Usluga je svaki akt, delo ili ostvarenje koje jedna stranamože ponuditi drugoj, koje je u suštini neopipljivo
i ne može imati za rezultat vlasništvo bilo čega
Šta su zapravo usluge?
![Page 8: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/8.jpg)
Upoznavanjedeo 1
deo 2
Karakteristike uslugadeo 3
Formulisanje vizije i misije preduzećadeo 4
Zašto baš usluge?
![Page 9: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/9.jpg)
Proizvodi Usluge
Opipljivi Neopipljive
Standardizovani
Nesimultanost
Postojani
Heterogene
Simultanost
Nepostojane
![Page 10: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/10.jpg)
Upoznavanjedeo 1
deo 2
Karakteristike uslugadeo 3
deo 4
Zašto baš usluge?
Formulisanje vizije i misije preduzeća
![Page 11: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/11.jpg)
Stvorite svoju viziju i misiju
SVAKOM PREDUZAĆU SU POTREBNI HRAMOVI
![Page 12: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/12.jpg)
Definisanje vizije i misije
Usmerena dugoročno
Fokusira sa nadnevne poslovne
aktivnosti
Vizija Misija
Izjava koja opisuje vrstu poslakojim želimo da se bavimo iširoko definiše kako ćemo
ostvariti naše poslovne ciljeve
Izjava koja naglašava budućeželjeno stanje poslovne
aktivnosti
![Page 13: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/13.jpg)
• Izjava o viziji ima mnogo ciljeva, ona:
– Stvara uzbuđenje, inspiriše i koncentriše korporativnu svest
– Obezbeđuje vidljiv dokaz o prioritetima organizacije i njenim obavezama
Vizija
Vizija bez akcije je samo sanjarenje,akcija bez vizije je noćna mora!
Najbolja vizija je ona koja je na vidiku,ali nam samo malo treba da je dohvatimo.
![Page 14: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/14.jpg)
• Izjave o viziji bi trebalo da budu:
– Realne i kredibilne
– Dobro artikulisane i lake za razumevanje
– Adekvatne i ambiciozne
– U skadu sa organizacionim vrednostima
Vizija
Ljudi će marširati zbog rečenice,
ali nikada zbog pasusa.
![Page 15: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/15.jpg)
• Izjava o misiji bi trebalo da bude jezgrovita izjava poslovne strategije koja je formulisana iz kupčeve perspektive i koja se uklapa u viziju organizacije
• Misija bi trebalo da ponudi odgovore na sledeća tri pitanja:
– Čime se bavimo? • Koje potrebe zadovoljavamo?
– Kako mi to radimo? • Kako se razlikujemo od konkurenata u onome što radimo?
– Za koga mi to radimo? • Kojim grupama kupaca prodajemo?
Misija
![Page 16: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/16.jpg)
• Istražiti prošlost, osvetliti sadašnjost i zamisliti budućnost.
Nacionalni muzej Australije
• Opunomoćiti ljude kroz izuzetan softver, bilo gde, bilo kada i na bilo kom uređaju.
Microsoft
• Obezbediti najbolju uslugu i najnižu cenu na kratkim relacija.
Southwest Airlines
Primeri vizija
![Page 17: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/17.jpg)
• British Airways (BA) će biti kreativna firma koja brine o svojim zaposlenima i svojim putnicima
• Smatraće nas vodećim poligonom za obuku talentovanih ljudi u oblasti industrije usluga
• BA će biti opasan rival na svim poljima na kojima se angažuje, isto kao što će demonstrirati sposobnost da zaradi profit na šta god odluči da koncentriše
Primeri misija
![Page 18: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/18.jpg)
TTehnologija/ehnologija/procesiprocesi
PotrebePotrebe
GrupGrupee
potrošačapotrošača
![Page 19: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/19.jpg)
Upoznajte svoje kupce
Jedino stvarno merilo poslovnog uspeha jestezadovoljni kupac, sva ostala su ludost.
![Page 20: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/20.jpg)
Istraživanje tržištadeo 2
Menjanje kupčevih preferencijadeo 3
Tematske oblasti
Proces kupovinedeo 1
![Page 21: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/21.jpg)
Svesnost potrebe
Traženje informacija
Ocena alternativa
Kupovina
Buduće namere
![Page 22: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/22.jpg)
Ko su naši kupci?deo 2
Menjanje kupčevih preferencijadeo 3
Proces kupovinedeo 1
![Page 23: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/23.jpg)
– Raspoloživost novca
– Raspoloživost vremena
– Deca/bez dece
– Saputnici/bez saputnika
– Posebna interesovanja
– Percepcije o destinaciji ili anticipiranom doživljaju
• Koji faktori utiču na odabir turističke destinacije?
![Page 24: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/24.jpg)
• Sprovođenje istraživanja tržišta nam omogućava da umanjimo rizik tako što ćemo donositi odluke na osnovu relevantnih informacija
• Istraživanje tržišta nam omogućava da bolje razumemo:
– Trendove na tržištu turističkih ponuda– Koje ciljne grupe imaju najveći potencijal da budu
privučene– Specifičnost segmenata u okviru tržišta– Šta nude konkurentske turističke destinacije– Kako da osmislimo TP koji će ispuniti očekivanja gostiju– Kako bolje da se diferenciramo od drugih destinacija
Istraživanje tržišta
![Page 25: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/25.jpg)
Identifikovati idefinisati problem
Ispitatidostupne
izvoreNapraviti
planistraživanja
Prikupitipodatke
Predstavitirezultate
Koraci u procesu istraživanja tržišta
![Page 26: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/26.jpg)
• Uspešnost marketinških napora zavisi od:
– Identifikovanja profitabilnih segmenata– Slanja ciljane poruke ovim segmentima– Pozicioniranja TP tako da segment veruje da je naša
ponuda bolja od ponude naših konkurenata
• Segmentacija
– Razbijanje tržišta na grupe koje imaju iste, jasno definisane karakteristike
– Vrši se na bazi: demografije (starost, visina prihoda, bračno stanje...), psihografije (životni stil, tip ličnosti, stavovi...), posebnih interesovanja (prirodnjaci, kamperi, ljubitelji umetnosti/istorije...), itd.
Istraživanje tržišta
![Page 27: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/27.jpg)
• Koristi od segmentacije su:
– Identifikacija postojećih tržišta
– Bolje zadovoljavanje potreba kupaca
– Ostvarivanje konkurentskih prednosti
– Optimalna alokacija budžeta za marketing na pojedine segmente
– Bolje iskorišćavanje raspoloživih resursa
Istraživanje tržišta
![Page 28: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/28.jpg)
• Uslovi za uspešnu segmentaciju su:
– Merljivost: stepen u kojem mogu da se izmere veličina i kupovna moć segmenta
– Dospunost: segment je dobar samo ako može biti dosegnut marketing programom
– Značajnost: stepen veličine i rentabilnosti segmenta
– Ponašanje: segment treba pokazati homogenost pri kupovini
– Vremenska stabilnost: postojanje konzistentnosti tokom vremena
Istraživanje tržišta
![Page 29: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/29.jpg)
U1
U2
U3
T1 T2 T3
U1
U2
U3
T1 T2 T3
U1
U2
U3
T1 T2 T3
U1
U2
U3
T1 T2 T3
U1
U2
U3
T1 T2 T3
Koncentracija na jedan segment
Selektivnaspecijalizacija
Specijalizacijaproizvoda
Specijalizacijatržišta
Potpunapokrivenost tržišta
![Page 30: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/30.jpg)
• Kakav tip informacija nam je potreban?
• Napomena: uzorak na kojem se sprovodi istraživanje treba da bude reprezentativan
• Postoje dva tipa istraživanja:
● Turistička organizacija ● Turistički operateri ● Podaci NTO ● Rep. zavod za statistiku ● Prethodna istraživanja
Primarno istraživanje
● Popunjavanje upitnika ● Telefonski pozivi ● Intervjui jedan-na-jedan ● Metode posmatranja ● Fokus grupe
Sekundarno istraživanje
![Page 31: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/31.jpg)
• Kvantitativni podaci: brojevi, procenti, prosek...
• Kvalitativni podaci: oslikava percepcije, osećanja, razmišljanja i doživljaje ispitanika
Kvalitativni
● Kupčeve percepcije ● Sugestije za poboljšanje ● Zadovoljstvo uslugama
Kvantitativni
● Broj turista u regionu ● Broj ostvarenih noćenja ● Prosečna potrošnja turista
![Page 32: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/32.jpg)
• Pozicioniranje TP
– Komuniciranje kako naš TP može zadovoljiti potrebe turista na način koji se razlikuje u odnosu na ono što nude naši konkurenti
– Vrši se pozicioniranje imidža našeg TP u odosu na imidž naših konkurenata
– Dva najsnažnija elementa pozicioniranja TP su cena i prateća usluga
Istraživanje tržišta
![Page 33: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/33.jpg)
Istraživanje tržištadeo 2
Menjanje kupčevih preferencijadeo 3
Proces kupovinedeo 1
![Page 34: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/34.jpg)
• Da li se isključivo držati samo onoga što radimo?
– Kreiranje segmenata u industriji satova
– Kada se spomene reč sat, koja je Vaša prva asocijacija?
– Šta je bila najveća pretnja čuvenim satovima iz Švajcarske?
– Japanski digitalni satovi
• Jevtiniji
• Pouzdaniji
• Nisu pravili probleme
Promene u preferencijama kupaca
![Page 35: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/35.jpg)
• Šta su švajcarski proizvođači ekskluzivnih satova uradili?
Promene u preferencijama kupaca
Proizvodnjamašina zamerenjevremena
Proizvodnjaskupog ručnog
nakita kojimeri vreme
15:39:44 Nema upisanih brojeva
![Page 36: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/36.jpg)
• Šta su švajcarski proizvođači jevtinih satova uradili?
Promene u preferencijama kupaca
Proizvodnjamašina zamerenjevremena
Proizvodnjamodnihdetalja
• Rezultat je bio Swatch
– Cenovno pristupačan mladima– Mogu se kombinovati sa minđušama, narukvicama,
ogrlicama i ešarpama za večernji izlazak– Prodavani čak u kombinaciji sa košuljama i torbama– Naglasak je stavljen na dizajn i zabavu
![Page 37: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/37.jpg)
Promene u preferencijama kupaca
Šustinski jedan biznis se pretvorio u četiri potpuno različita posla!
![Page 38: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/38.jpg)
Strategijski pristup uslugama
Ako ne znate kuda idete, svaki put će vas tamo odvesti.
![Page 39: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/39.jpg)
Strategije tržišnog područjadeo 2
Ostvarivanje konkurentske prednostideo 3
Tematske oblasti
Elementi strategijedeo 1
Konkurentski orijentisane strategijedeo 4
![Page 40: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/40.jpg)
Elementi strategije
![Page 41: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/41.jpg)
Strategije tržišnog područjadeo 2
Ostvarivanje konkurentske prednostideo 3
Elementi strategijedeo 1
Konkurentski orijentisane strategijedeo 4
![Page 42: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/42.jpg)
Strategija minimuma
prirodna strategija
Strategija zaokruživanja
bliska strategija
Strategije tržišnog područja
Strategija inovacije
Indukovana konkurencijom
Strategija osiguranja
Indukovana potencijalnomtržišta
![Page 43: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/43.jpg)
Strategije tržišnog područjadeo 2
Ostvarivanje konkurentske prednostideo 3
Elementi strategijedeo 1
Konkurentski orijentisane strategijedeo 4
![Page 44: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/44.jpg)
Dimenzije za kombinovanje strategija konkurentskih prednosti
![Page 45: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/45.jpg)
• Prednosti diferenciranja
– Polazište je ponuditi nešto „novo”, što se u dotičnoj grani delatnosti smatra posebnim, jedinstvenim, svojevrsnim
• Ova jedinstvenost nekog učinka treba da stvori monopolsku poziciju za UO
– Diferencirajuća prednost se može realizovati putem sistematskog upravljanja inovacijama davaoca usluga
– Specijalno povezivanje usluga
• Usluge se kombinuju jedne sa drugom na novi način
![Page 46: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/46.jpg)
Koncept slojevitosti uslužne ponude(model uvećane uslužne ponude)
![Page 47: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/47.jpg)
Usluge Virgin Atlantic Airwaysa i Southwesta
Osnovna usluga Podržavajuća usluga
Olakšavajuća usluga
![Page 48: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/48.jpg)
• Vremenske prednosti
– Vreme kao strategijska konkurentska prednost se može, u osnovi, odnositi na sledeće parcijalne aspekte:
• vremensko trajanje pružanja same usluge
– omogućava kupcima uštedu vremena
• brzinu reagovanja na zahtev kupca
– brzina reagovanja na reklamacije (npr. Sizzler)
– Pri traženju usluge ne postoje, po pravilu, komunicirana vremenska očekivanja kupaca o trajanju pružanja usluge
![Page 49: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/49.jpg)
– Prednosti troškova
– Dva najčešće korišćena načina za smanjenje troškova kod usluga su:
1) Automatizovanje uslužnog procesa
2) Uključivanje kupaca u proces pružanja usluge
– Kupci postaju ko-proizvođači
![Page 50: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/50.jpg)
• Koristi od integracije kupca
– Koristi od integracije kupca odnose se na:
• Kontrolu kupca nad uslužnim procesom
• Kreiranje veće lojalnosti
• Produktivnost resursa
![Page 51: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/51.jpg)
• Da li će domaćinstvo ili firma da odaberu da proizvode određenu uslugu za sebe ili da je eksterno ugovore, to zavisi od niza faktora, kao što su:
• Kapacitet ekspertize
• Kapacitet resursa
• Kapacitet vremena
• Ekonomske nagrade
• Psihičke nagrade
• Poverenje
• Kontrola
![Page 52: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/52.jpg)
Strategije tržišnog područjadeo 2
Ostvarivanje konkurentske prednostideo 3
Elementi strategijedeo 1
Konkurentski orijentisane strategijedeo 4
![Page 53: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/53.jpg)
Inovativno Imitativno
Polvačenje Prilagođavanje
Dimenzijeponašanja
Izbegavanjekonkurencije
Suprotsavljanjekonkurenciji
Sukob Saradnja
Strategije ponašanjausmerene na konkurenciju
![Page 54: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/54.jpg)
• SWOT analiza se koristi da rasvetli kako interni i eksterni faktori utiču na neku aktivnost
• Ima zadatak da umanji rizik(e)
Prednosti Slabosti
Šanse OpasnostiEksterno orijentisani
Interno orijentisani
![Page 55: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/55.jpg)
Marketing miks usluga
Nije problem otovriti radnju.Problem je držati je otvorenom.
![Page 56: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/56.jpg)
Set svih kompanija Set svesnosti Set koji se razmatra Set izbora Odluka
Banca IntesaProCreditOTPKomercijalnaMeridianNLBNBGEFGUnionMetalsSociete GenRaiffeisenVolksbankaAIK...
Banca IntesaProCreditKomercijalnaMeridianEFGSociete GenRaiffeisenVolksbankaAIK
Banca IntesaProCreditKomercijalnaMeridianRaiffeisen
ProCreditKomercijalna
?
Kako ojačati poziciju VašegKako ojačati poziciju Vašeguslužnog proizvoda u svesti potrošača?uslužnog proizvoda u svesti potrošača?
![Page 57: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/57.jpg)
Trougao marketinga uslugedeo 2
Uslužni ambijent i uslužni procesdeo 3
Tematske oblasti
Elementi marketing miksadeo 1
![Page 58: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/58.jpg)
• Šta sve utiče na zapaženje gosta o uslugama koje je on dobio tokom svog boravka u hotelu?
• ................. • ............
![Page 59: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/59.jpg)
Marketing miks usluga
Cena
Proizvod
Ljudi
Fizičkidokaz
Procesi
Promocija
Mesto
K
![Page 60: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/60.jpg)
• Usluga je ostvarenje koje se često izvršava u seriji koraka – ta serija koraka čini proces
• Specifičnosti tog procesa su:
– Simultanost proizvodnje i potrošnje
– Gost hotela je deo procesa
– Gost hotela ocenjuje kvalitet svog doživljaja na osnovu procesa
• Bitno je da su svi procesi planirani i sprovedeni valjano kako bi sve aktivnosti mogle da se obave nesmetano i bez izazivanja neugodnosti za gosta
PROCES
![Page 61: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/61.jpg)
![Page 62: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/62.jpg)
• Fizički dokaz za hotel odnosi se na niz opipljivosti, poput:
– Eksterijera i enterijera objekata
– Čistoće i urednosti
– Izgleda zaposlenih
– Promotivnih materijala, kataloga, brošura
• Fizički dokaz hotela je ekvivalent pakovanju kod fizičkog proizvoda i često se koristi radi diferenciranja jednog hotela u odnosu na druge hotele
FIZIČKI DOKAZ
![Page 63: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/63.jpg)
• Ponuda jednog hotela se u velikoj meri oslanja na pružanje usluga, a pružanje usluga se skoro uvek oslanja na ljude
• Svaki put kada dođe do susreta između gosta hotela i onih koji ih uslužuju kreira se „momenat istine”
– Momenat kada se kreira zadovoljstvo ili nezadovljstvo za gosta
• Pružanje izuzetne usluge putem ljudi
LJUDI
![Page 64: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/64.jpg)
Koliko vredi jedan konobar koji radi u cafe-u hotela?
LJUDI
![Page 65: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/65.jpg)
• Definisanje i komuniciranje jedinstvenih karakteristika proizvoda kupcima je ključ za uspešan marketing. Hotelski uslužni proizvod se sastoji od:
– „atributa” poput soba, restorana, bazena, kongresnog centra, sauna, prodavnica suvenira, itd.
– „koristi” koje predstavljaju ono što gost dobija kao rezultat kupovine hotelskog proizvoda, poput relaksacije, mira, odmora
• Manipulisanje elementima hotelskeponude, moguće je diferencirati se u odnosu na konkurenciju
PROIZVOD
![Page 66: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/66.jpg)
• Cena je od posebnog značaja za TP i uključuje niz razmatranja:
– Stvarni trošak hotela
• Plate zaposlenih, troškovi vode, struje, telefon, grejanje, itd.
– Zarada
• Nakon što su svi troškovi utvrđeni,koji prihodi će dati zadovoljavajući profit?
CENA
![Page 67: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/67.jpg)
– Imidž
• Tip hotela, npr. luksuznost ili uobičajeni standardni smeštaj
– Vrednost za plaćeni novac
• Uveravanje da kombinacija cene i drugih elemenata marketing miksa doprinosi stvaranju percepcije da je kvalitet boravka u hotelu visok u odnosu na cenu koja se plaća
– Koliko naši konkurenti naplaćuju svoje hotelske usluge?
• Koliko konkurentski hoteli naplaćuju za slične usluge u kombinaciji sa onim što je tržište spremno da plati?
![Page 68: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/68.jpg)
• Najbitnije razmatranje koje treba uzeti u obzir prilikom odabira komunikacionih kanala i alata su:
– Koji je cilj propagandne komunikacije?
– Koji je najbolji tip komunikacionog kanala koji treba koristiti da bi se dosegla ciljna tržišta?
– Koji je tip komunikacionog kanala cenovno najefektniji?
PROMOCIJA
![Page 69: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/69.jpg)
• Distibucija se brine o tome kako ponudu hotela dovesti do tržišta – postoje dva metoda:
– Direktna distribucija
• Promovisanje hotela kod turističkih operatera, pri čemu su turo-operateri upoznati ne samo sa uslugama koje hotel nudi, već i sa blagodetima sredine u kojoj se hotel nalazi
– Indirektna distribucija
• Angažovanje specijalizovane marketinške agencije koja će privlačiti turiste u hotel i za uzvrat dobijati neki procenat od ukupno ostvarenog profita
MESTO
![Page 70: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/70.jpg)
Trougao marketinga uslugedeo 2
Uslužni ambijent i uslužni procesdeo 3
Elementi marketing miksadeo 1
![Page 71: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/71.jpg)
FIRMA
Davanje obećanjaOmogućavanje obećanja
Ispunjavanje obećanjaKUPCIZAPOSLENI
TEHNOLOGIJA ZNANJE
Interni marketing
Interaktivni marketing
Eksterni marketing
![Page 72: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/72.jpg)
Internimarketing
Kvalitetusluge
Zadovoljstvokupaca
Lojalnost
ProfitVeza između internog marketinga i profita
![Page 73: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/73.jpg)
Trougao marketinga uslugedeo 2
Uslužni ambijent i uslužni procesdeo 3
Elementi marketing miksadeo 1
![Page 74: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/74.jpg)
![Page 75: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/75.jpg)
![Page 76: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/76.jpg)
![Page 77: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/77.jpg)
![Page 78: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/78.jpg)
![Page 79: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/79.jpg)
Strategijske uloge uslužnog ambijenta
Pakovanje
Pomagač
Socijalizator
Diferencijator
Uslužni ambijent pruža „eksternu” sliku o tomekakvu uslugu kupac može očekivati
Uslužni ambijent pomaže kupcima i zaposlenimada lakše obave uslužnu tranksakciju
Ukazuje zaposlenima i kupcima na željene uloge,ponašanja i interakcije tokom uslužne transakcije
Usužni ambijent razlikuje firmu od konkurenata i šaljeporuku segmentu kome je usluga namenjena
![Page 80: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/80.jpg)
![Page 81: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/81.jpg)
![Page 82: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/82.jpg)
![Page 83: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/83.jpg)
![Page 84: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/84.jpg)
![Page 85: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/85.jpg)
![Page 86: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/86.jpg)
Definisanje kvalitetau uslugama
Kvalitet se pamti dugo nakon što se cena zaboravi
Ponašaj se prema svakome kao da primaš uglednog gosta
![Page 87: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/87.jpg)
Trenutak istinedeo 2
Marketing odnosa – prodaja posle prodajedeo 3
Tematske oblasti
Ocenjivanje kvaliteta u uslugamadeo 1
![Page 88: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/88.jpg)
Kako atributi proizvoda olakšavaju ocenjivanje
![Page 89: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/89.jpg)
![Page 90: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/90.jpg)
Trenutak istinedeo 2
Marketing odnosa – prodaja posle prodajedeo 3
Ocenjivanje kvaliteta u uslugamadeo 1
![Page 91: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/91.jpg)
• Svaki mogući kontakt sa kupcima - posebno prvi kontakt - predstavlja „trenutak istine”, koji je bitan kriterijum za ocenu kvaliteta usluge
![Page 92: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/92.jpg)
• Uslužni susret se događa gde je neophodno da se kupac i proizvođač susretnu da bi ovaj prvi dobio koristi za koje ovaj drugi treba da obezbedi resurse
• Uslužni susret je period vremena tokom kojeg je potrošač u direktnoj interakciji sa uslugom
– Definicija uključuje sve aspekte uslužne firme sa kojima potrošač može biti u interakciji - uključujući njeno osoblje, njenu fizičku imovinu i ostale opipljive dokaze - tokom datog perioda vremena
![Page 93: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/93.jpg)
• Jan Carlzon
– SAS ima 10 miliona putnika godišnje
– Svaki putnik kontaktira u proseku sa 5 službenika SAS-a
– Svaki od ovih kontakata traje u proseku 22 sekunde
50 miliona trenutaka istine
Ostvareno je preko 12.500dana u kontaktu sa kupcima
Scandinavian Airlines
![Page 94: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/94.jpg)
Kupac
UO
UO
UO
UO
UO
TV i radio reklame
Usmena propaganda
Fizički dokazi usluge
Ranija iskustvaIskustva tokom
uslužne transakcije
![Page 95: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/95.jpg)
Nivoi interakcije kupac-ponuđač
srednjivisok
Odobravanje kredita
nizak
BankomatOn-line
bankarstvo
![Page 96: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/96.jpg)
![Page 97: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/97.jpg)
Model pet gepova - propusti u pružanju kvalitetne usluge
![Page 98: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/98.jpg)
Koncept slojevitosti uslužne ponude(model uvećane uslužne ponude)
![Page 99: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/99.jpg)
Tehničkikvalitet
Funkcionalnikvalitet
Imidž
Očekivanausluga
Dobijenausluga
Doživljena usluga
Definiše kako kupcivide organizaciju
- Hrana u usluzi restorana- Soba i krevet u hotelu- Bankomati - Opremljenost ponuđača
Šta dobijamo uslugom?
- Izgled konobara- Spremnost službenika da pomogne- Ponašanje med. sestre u bolnici - Stavovi zaposlenih
Kako dobijamo uslugu?
![Page 100: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/100.jpg)
• Pouzdanost: pružanje obećanog
• Sposobnost reagovanja: biti spreman da pomogneš
• Uverljivost: ulivanje poverenja i pouzdanosti
• Empatija: tretiranje kupca kao pojedinca
• Opipljivosti: fizički vidljivi aspekti usluge
Dimenzije kvaliteta u uslugama
![Page 101: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/101.jpg)
Trenutak istinedeo 2
Marketing odnosa – prodaja posle prodajedeo 3
Ocenjivanje kvaliteta u uslugamadeo 1
![Page 102: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/102.jpg)
Promena fokusa marketinga
![Page 103: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/103.jpg)
• Koristi za organizaciju
– Prednosti na strani prodaje su:
• visoka stopa ponovne kupovine + dodatne kupovine• manja osetljivost na cenu• duže zadržavanje kupaca• visokovredne preporuke • saveti kupaca za poboljšanje usluge
– Prednosti na strani troškova su:
• niži troškovi pridobijanja kupaca• lojalni kupci bolje plaćaju • verni kupci su tolerantniji prema greškama• smanjeni troškovi procesa (pošto su kupci i zaposleni
stekli međusobno poverenje) • manja fluktuacija zaposlenih
![Page 104: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/104.jpg)
Zašto su kupci tokom vremena profitabilniji?
![Page 105: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/105.jpg)
• Primer lanca supermarketa– 100 defekcija x 12 meseci = 1.200 i.k./god.
– 1,200 i.k./god. x 5.000 din. prihoda/kupcu = 6.000.000 din./god.
– 6.000.000 din. x 15% (stepen dobiti) =
ukupno izgubljena dobit od 900.000 dinara
![Page 106: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/106.jpg)
Preduzeća godišnje izgube 15-20% od svoje baze kupaca (procenat dosta varira od industrije do industrije)
– Između 65 i 95% kupaca koji su promenili dobavljače objašnjava da su sa njihovim ranijim dobavljačima bili sasvim zadovoljni ili čak vrlo zadovoljni
• Takve vrednosti zadovoljstva u automobilskoj branši su u proseku čak između 85 i 95%, dok je prosečna kvota ponovnih kupaca naprotiv znatno niža i iznosi 40%
• Lojalni kupac može generisati:
• Za Cadillac ₤ 232,000, za lokalni supermarket ₤ 36,000 (ako kupac troši ₤ 70 nedeljno u periodu od 10 godina), za avio-kompaniju ₤ 15,000 (ako kupac putuje jednom mesečno na relaciji LA-NYC u periodu od 5 godina)
![Page 107: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/107.jpg)
Profit kao funkcija trajanja života kupaca?
![Page 108: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/108.jpg)
• Nivoi strategija zadržavanja kupaca
– Nivo 1: Ekonomske (finansijske) koristi
– Nivo 2: Društvene interakcije između kupca i prodavca
– Nivo 3: Strukturne veze
– Nivo 4: Pravni nivo
– Nivo 5: Psihičko-emotivna osnova odnosa
![Page 109: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/109.jpg)
Uzmi slomljen štap.
Popravi ga dobrim lepkom.
Sad je najjači tamo
gde je bio slomljen.
Najveći deo nezadovoljnih
kupaca se ne buni.
Nosi novac konkurenciji.
Oni koji se žale daju ti
recept za rast tvoje firme.
Dovoljno je da slušaš.
I deluješ.
Kreativni lepak: nema loših vesti
Svi proizvodi se kvare. Pre ili
posle. Svi klijenti traže više
pažnje. Pre ili posle.
Kupčeva primedba nije loša
vest, nego tržišna informacija
koja ti pomaže da budeš
konkurentan.
Vernost kupca čiju si primedbu
revnosno rešio je veća od
vernosti kupca koji nema
primedbi.
![Page 110: Vladimir Senić - Upravljanje uslugama](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022061223/54c47a1c4a7959e0398b4688/html5/thumbnails/110.jpg)
Nema loših vesti!
Traži i popravi slomljene štapove.
Kupac koji ne govori – košta.
Treba da ti kaže. Ne da beži.
LOŠA VEST REŠENA NA DOBAR NAČIN DONOSI NOVENARUDŽBINE I KORISNU ŽIVU REČ.