Visão Macro : Inteligência Comercial£o de Categorias Inteligência de Mercado Estratégia de...
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Visão Macro : Inteligência Comercial
O Papel da Inteligência Comercial
➢ Reduzir trabalho operacional do comprador para que o foco fique nas negociações e novos negócios
➢ Gerar informações relevantes ao Gerente de Negócios para tomadas de decisões
➢ Revisar constantemente processos para encontrar oportunidades de ganho operacional,
produtividade e performance no dia a dia do comercial
➢ Ajudar a construir e acompanhar ações / campanhas promocionais assim como apresentar tendências
e simulações estratégicas para o negocio
➢ Tornar compras de reposições automáticas liberando tempo do comprador para compras mais
estratégicas e negociações.
Alguns exemplos:
Foco em Margem!
Visão MacroCaso Real
Gestão de Categorias
Inteligência de Mercado
Estratégia de Pricing
Inteligência Comercial
Modulo1
Modulo2
Modulo3
Estrutura Mercadológica
Estratégia de solução
Foco gerador
Posicionamento de lojas
Pesquisa Regular
Pesquisa promocional
Notabilidade de prods.
Política de preço
Regras de negócios
Pricing Estratégico Foco no consumidor
✓ Estratégia e definição do “Papel da Categoria” - Conceito Solução
▪ Destino▪ Conveniência▪ Rotina▪ Sazonal
✓ Estratégia de posicionamento do produto (linha / seção) quanto ao seu “Foco Gerador” de negócio
▪ Trafego▪ Lucro▪ Território▪ Transação
Gestão de Categorias
Módulo1
Gestão de Categorias
Inteligência de Mercado
Estratégia de Pricing
Inteligência Comercial
Modulo1
Módulo2
Modulo3
Estrutura Mercadológica
Estratégia de solução
Foco gerador (linha)
Posicionamento de lojas
Pesquisa Regular
Pesquisa promocional
Notabilidade de prods.
Política de preço
Regras de negócios
Estrutura “exemplo” de Projeto
Inteligência de Mercado
Módulo 2
✓ Estratégia e definição do “Posicionamento de lojas” no mercado
▪ Região de venda▪ Nível de preço▪ Concorrente direto “porta a porta▪ Concorrência média de mercado▪ Cruzar características entre
concorrentes (tamanho, foco, serviço, etc ...)
▪ Definir competitividade “Mãe” para a loja
✓ Construir fluxo e processo de pesquisa (Regular) para a companhia de modo a cobrir todo o sortimento devido sua classificação
▪ Semanal▪ Quinzenal▪ Mensal▪ Por demanda
✓ Construir fluxo e processo de pesquisa (Promocional) para a companhia de modo a cobrir todo o sortimento devido sua classificação
▪ Semanal / Por demanda▪ Por Ferramentas
A Pesquisa será padronizada e definida pelas
áreas influenciadas pelo processo de
monitoramento.
*Produtos pesquisados com dia da semana
definido
✓ Olhando e abastecendo a ferramenta com promoção de:
▪ TV▪ Folheto▪ Guerrilha ...
Estr
até
gia
Com
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ial
Gestão de Categorias
Inteligência de Mercado
Estratégia de Pricing
Inteligência Comercial
Modulo1
Modulo2
Módulo3
Estrutura Mercadológica
Estratégia de solução
Foco gerador (linha)
Posicionamento de lojas
Pesquisa Regular
Pesquisa promocional
Notabilidade de prods.
Política de preço
Regras de negócios
Estratégia de Pricing
Módulo 3
✓ Estratégia e classificação de produtos quanto sua notabilidade na visão do consumidor:
▪ Super Notável▪ Notável▪ Pouco Notável▪ Não Notável
✓ Definição da política de preço do produto:
▪ Produto “M” ➔ margem fixa
independente de alterações diversas▪ Produto “P” ➔ Preço fixo
independente de alterações diversas
✓ Fluxo operacional de batida do preço:
❖ A batida e análise do preço será feita semanalmente no dia definido para produtos classificados quanto sua notabilidade.
✓ Estratégia e definição de links para marcas relacionadas como:
▪ Marca própria▪ Marca líder▪ Marca seguidora▪ Importados
✓ Regras de negócios:
▪ Regras▪ Regras amplas▪ Regras específicas para uma categoria
especial
✓ Mix de Margem
▪ Cruzando estratégias da Cia▪ No detalhe – SKU / Linha
Estratégia de Pricing
Calculo “Exemplo” da estratégia de
Pricing
.
.
etc...
Caso Real
• Arredondamento: Garantir preços com finais delimitados – EX.: R$ 1,99ok ; R$ 1,97ok --- R$ 1,94X
• Tolerância: (variação mínima necessária para permitir a alteração de preços - por exemplo: A tolerância de 5%, preço R $1,00:
• Piso e Teto: de preços em relação ao mercado, range de variação de preços para cada produto (preço máximo e preçomínimo)
• Notabilidade de produtos: Sensibilidade do produto perante o consumidor, isto é, conhecimento da marca, assertividade nopreço, representação de vendas no mercado e na Cia.
• Preço pré definido: Preços que não podem alterar-se com a otimização de preços, pois possuem preços definidos pelaindústria
• PMZ: Preço Margem Zero
SS
SE
PS
Classificação em pirâmide:
o 40% vendas
o 30% vendas
o 30% vendas
Exemplo: Regras de Negócio “PRIORITÁRIAS”
Estratégia de Pricing & Comercial
❖ Construção do Mix de Margem
Teto
Teto
Teto
Teto
Teto
Teto
Fluxo de precificação!!
Construção da nossa estratégia
PGC
Perecíveis
Bazar
Marca Própria
Marca Nacional
Super Notáveis
Notáveis
Pouco Notáveis
Não Notáveis
Reativa
Pro-ativa
Importado
Destino
ConveniênciaRotina
Sazonal
Lucro
Território
Trafego
Transação
Monitoramento de Mercado
Por Região de venda
Pesquisa
Base de Dados
Ferramentas
ParâmetrosMonitoramento
Regras de Negócios - Pricing
Histórico & ProjeçõesBase histórica de Dados
100.000.000
20.000.000
18.834.000
98.420.000
101.830.000
Cenário 1 – Competitividade de
✓ 99% para Super Notáveis
✓ 104% para Notáveis
✓ 108% para Pouco Notáveis
✓ 112% para Não Notáveis
-1,58%
-5,83%
3,45%
a
a
bb
Assim geramos possibilidades de Simulações de resultados:
Por exemplo: Análise de Impacto em resultados por competitividade
✓ 102% para Super Notáveis
✓ 107% para Notáveis
✓ 112% para Pouco Notáveis
✓ 120% para Não Notáveis
Estratégia de posicionamento por loja -
Cenário Atual :
Caso Real
Análise de Competitividade Caso Real
Análise da Efetividade % de pesquisa por Loja: Caso Real
➢ Relatório One Page
por
fornecedor/categoria
através de “Drill-
Down” pela
ferramenta de BI
construído
juntamente com a
Inteligência
Comercial.
Caso Real
Visão MacroCaso Real
Sugerir ao Comercial propostas de planogramas alinhados com desempenho das
categorias utilizando conceitos de GC e Pricing através de base analítica de dados.
✓ Vendas R$,
✓ MC,
✓ Notabilidade,
✓ Estoque em gôndola,
✓ ROI
Objetivos Caso Real
Ex.: ARROZANTES
26% ESPECIAIS6%
ORGÂNICO
15%
INTEGRAL30% PARBOILIZADO23% BRANCO
32% ESPECIAIS
7%
ORGÂNI
CO
15%
INTEGRAL
24%
PARBOILIZADO
22%
BRANCO
DEPOIS
Caso Real
Recomendações - Pricing Análises:
✓ Aumentar espaço para PARBOILIZADO,
✓ Incluir no mix ARROZ PARB PCT 5KG para aumentar concorrência entre os “5KG´s”;
✓ Reduzir o espaço de ESPECIAIS e expor ORGÂNICOS ao seu lado;
✓ Arroz INTEGRAL tem MC=xx% (elevada). Trazer para o centro da gondola, entre os dois principais
segmentos (Branco e Parboilizado).
Ex.: ARROZ
ANTES
Scorecard:
Vendas $ = +9,3%
MC = +1,1pp
Custo Gond./Venda = -3pp
26% ESPECIAIS6%
ORGÂNI
CO
15%
INTEGRA
L30% PARBOILIZADO23% BRANCO
32% ESPECIAIS
7% ORGÂNI
CO
15%
INTEGRA
L
24%
PARBOILIZAD
O
22%
BRANCO
DEPOIS
Caso Real