VIMP ZG 13-14_seminari 6 (1).pdf

VELEPRODAJNO I MALOPRODAJNO POSLOVANJE

seminarska nastava 6

SADRŽAJ

1) STRATEGIJA TRGOVINSKOG PODUZEĆA

o PRIMJER: Strategija trgovinskog poduzeća na postojećem tržištu

o PRIMJER: Strategija trgovinskog poduzeća na novom tržištu

Proces stvaranja strategije trgovinskog poduzeća

Faza I. analiza postojećega stanja i osnovne odrednice budućega razvoja

Faza II. izbor ciljeva poslovanja

Faza III. identifikacija osobina odabranog segmenta potrošača/kupaca i njihovih potreba

Faza IV. razvoj cjelovite strategije

Faza V. određivanje konkretnih specifičnih operativnih aktivnosti

Faza VI. kontrola

Identifikacija misije i vizije poduzeća

• prethodi svim fazama kreiranja strategije trgovinskog poduzeća

• MISIJA = opis onoga čime se poduzeće bavi, temeljnih načela njegova poslovanja, čime se diferencira u odnosu na konkurenciju na tržištu.

• VIZIIJA = sve ono što poduzeće planira ostvariti (zahvaljujući realizaciji postavljenih ciljeva) na tržištima na kojima će konkurirati u borbi za potrošače koje želi opsluživati.

I. Analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice

budućeg razvoja

• Cilj analize postojećeg stanja je:

a. identificirati i opisati potrošače/kupce,

b. identificirati konkurente,

c. procijeniti veličinu i stopu rasta tržišta te trendove u okruženju,

d. ustanoviti etička i zakonska pitanja na ciljnom tržištu,

e. ispitati financijske karakteristike poslovanja našeg poduzeća,

f. ispitati nefinancijske karakteristike poslovanja.

a) identificirati i opisati potrošače/kupce –

segmentacija tržišta

• nužno je precizno identificirati tržišne segmente koje poduzeće želi i može opsluživati

• Segmentacija može biti: o segmentacija tržišta krajnje potrošnje, varijable: socio-demografske

(spol, dob, dohodak, broj djece i sl.), geografske (grad, država i sl.), psihografske (stil života, osobnost i sl.) i dr.

o segmentacija tržišta poslovne potrošnje (kupci su poduzeća), varijable: demografske (djelatnost, veličina, zemljopisna lokacija i sl.), situacijske (hitnost, veličina narudžbe i sl.) i dr.

• podaci HGK, HOK, SLJH, DZS (treba ustanoviti tko su i kakvi su potrošači/kupci i da li je uopće opravdano kreirati strategiju za takve segmente)

b) identificirati konkurente – identifikacija i

analiza postojećih i potencijalnih konkurenata

• podaci HGK, HOK, SLJH, DZS, stupanj koncentracije, podaci o tržišnim udjelima i poslovanju konkurencije i sl., jer se treba ustanoviti tko su i kakvi su konkurenti i je li uopće opravdano kreirati strategiju za takvo tržište

c) procijeniti veličinu i stopu rasta tržišta te

trendove u okruženju

• procjena prodajnog potencijala tržišta, faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi tržište, stupanj koncentracije, socio-demografske karakteristike tržišta

• ukupni tržišni potencijal = maksimalna količina prodaje svih poduzeća tijekom nekog vremenskog razdoblja uz određenu razinu marketinških napora

• Qp = N x Q x P

• (ukupni tržišni potencijal = broj kupaca unutar tržišta određenog proizvoda x količina kupljenih proizvoda od prosječnog kupca x cijena prosječne jedinice)

c) procijeniti veličinu i stopu rasta tržišta te

trendove u okruženju

• podaci HGK, HOK, SLJH, DZS, stupanj koncentracije, podaci o tržišnim udjelima i poslovanju konkurencije i sl., jer treba ustanoviti kakvo je tržište (veličina i rast tržišta) i predvidjeti kretanja na tržištu

d) ustanoviti etička i zakonska pitanja na

ciljnom tržištu

• voditi računa o djelatnosti poduzeća, asortimanu poduzeća (je li egzistencijalne prirode i sl.) i cijenama (visina cijena ne smije ugroziti ostale sudionike na tržištu) i sl.

e) ispitati financijske karakteristike poslovanja

našeg poduzeća

• analizirati pokazatelje uspješnosti poslovanja (rentabilnost i ekonomičnost poslovanja), strukturu troškova, ostvarenu prodaju, tržišni udio i sl.

• rentabilnost poslovanja = određenim kapitalom ostvariti što veći rezultat

• r = (poslovni rezultat/uloženi kapital)x100

e) ispitati financijske karakteristike poslovanja

našeg poduzeća

• ekonomičnost poslovanja = načelo koje zahtjeva da se određenom količinom rada, predmeta rada i sredstava za rad i tuđih usluga ostvari što veća količina učinaka; odnos prihoda i rashoda

• e = ostvareni učinci (izvršene usluge) / utrošeni elementi radnog procesa, ILI

• e = ukupni prihodi/ukupni rashodi

f) ispitati nefinancijske karakteristike

poslovanja

• ispitati nefinancijske karakteristike poslovanja koje govore o: o zadovoljstvu potrošača,

o lojalnosti potrošača,

o kvaliteti proizvoda i usluga,

o organizacijskoj strukturi poduzeća,

o zaposlenima, upravi i dr.

II. Izbor ciljeva poslovanja

• Pravilno postavljeni ciljevi odnose se na pitanja: što, kada i uz

koje troškove.

• Ciljevi mogu biti:

a. tržišni ciljevi (tržišni udio),

b. financijski ciljevi (npr. ostvarena vrijednosna prodaja),

c. društveni ciljevi (npr. plaćanje poreza, isplate plaća zaposlenicima),

d. osobni ciljevi (status i poštovanje zaposlenika, moć).

Temeljem podataka iz prve faze potrebno je postaviti konkretne ciljeve koji se mogu ostvariti.

III. Identifikacija osobina odabranog segmenta

potrošača/kupaca i njihovih potreba

• iste aktivnosti i zadaci kao i kod I.a, ali!

• potrebno je detaljnije opisati potrošače i koje sve karakteristike su važne za postizanje ciljeva poduzeća

IV. Razvoj cjelovite strategije

• potrebno je odabrati neku od strategija opisanih i literaturi

(primjerice, neku od Porterovih strategija ili strategija rasta, ovisno o tome što je ustanovljeno prethodnim analizama).

• temeljem podataka iz prethodnih faza treba odlučiti koji element u poslovanju mijenjati, isticati i sl.

• potrebno je ustanoviti koju vrstu prodajnog oblika izabrati, koliko prodavaonica otvoriti, donijeti konkretne odluke o 4P i sl.

V. Određivanje konkretnih specifičnih

operativnih sklonosti

• pitanje strukture troškova i problema radne snage

• potrebno zaključiti koga će se u poduzeću zadužiti za koju aktivnost, koliko vremenski je isplativo da to traje ili se odlučiti za otpuštanje/zapošljavanje i to argumentirati

VI. Kontrola

• uz početnu poziciju, postavljene ciljeve i ostvareno, treba

zaključiti je li strategija bila odgovarajuća ili ne, što možda mijenjati i sl.

• potrebno je pratiti koeficijent obrtaja zaliha, planiranu prodaju i sl.

Primjer: Strategija trgovinskog poduzeća na postojećem tržištu

• NAPOMENA:

U primjeru su samo navedene smjernice kako treba rješavati ovakve zadatke; studenti sami određuju što bi sve analizirali u sklopu faze I., koje bi ciljeve postavili u sklopu faze II., itd.

PUBLIKACIJE (direktan link sa web stranice kolegija):

1) STATISTIČKI LJETOPIS RH 2011. (link: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/ljetopis/2011/SLJH2011.pdf)

2) Popis stanovništva, kućanstva i stanova 2011., Stanovništvo prema spolu i starosti (link: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2012/SI-1468.pdf)

http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/ljetopis/2011/SLJH2011.pdf





http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2012/SI-1468.pdf










Proces stvaranja strategije trgovinskog poduzeća na postojećem tržištu

Poduzeće M4 se bavi maloprodajom dječje obuće. Područje na kojem posluje je Varaždinska županija. U Varaždinskoj županiji se maloprodajom dječje obuće bavi ukupno 5 poduzeća. Relevantni podaci se nalaze u 2 tablice (Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji i Tablica 2. Podaci o poslovanju poduzeća M4 u razdoblju od 2010.-2012.), a uputno je koristiti i druge publikacije, npr. statističke prirode (Statistički ljetopis RH 2011., i Popis stanovništva, kućanstva i stanova 2011. godine). Analizirajte strategiju poduzeća i predložite korekcije.

Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom

obućom u Varaždinskoj županiji

Maloprodavači

Promet u tis. kn

2010. 2011. 2012.

M1 589.000,00 571.000,00 529.000,00

M2 4.900.000,00 5.000.000,00 5.100.000,00

M3 7.850.000,00 7.990.000,00 8.254.000,00

M4 4.125.000,00 3.950.000,00 3.600.000,00

M5 536.000,00 589.000,00 611.000,00

Ukupno 18.000.000,00 18.100.000,00 18.094.000,00

Tablica 2. Podaci o poslovanju poduzeća M4

u razdoblju od 2010.-2012.

M4 2010. 2011. 2012.

Broj zaposlenih 15 15 15

Broj prodavaonica 5 5 5

Ostvareni promet (prihod), kn 4.125.000,00 3.950.000,00 3.600.000,00

Neto dobit, kn 100.000,00 -50.000,00 -200.000,00

Vlastiti kapital (glavnica), kn 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00

Prosječna cijena proizvoda, kn 200,00 200,00 200,00

Prosječna godišnja potrošnja po potrošaču, kom

3 3 3

Cjenovna elastičnost potražnje -0,9 -0,9 -0,9

Godišnja prodaja u količini 20.625 19.750 18.000

Ukupni trošak (rashodi), kn 4.025.000,00 4.000.000,00 3.800.000,00

Troškovi promocije, kn 550.000,00 570.000,00 700.000,00

I. Analiza postojećega stanja i osnovne odrednice budućega razvoja

• prije analize postojećeg stanja, potrebno je identificirati misiju i viziju poduzeća

• misija može biti: „osmjeh na licu naših malih kupaca”

• vizija može biti: „biti vodeće poduzeće u kontinentalnom dijelu Hrvatske, te biti prepoznato i izvan granica države u ponudi anatomski oblikovane dječje obuće”


a) geografske karakteristike tržišta (obilježja stanovnika koji su potencijalni kupci našeg asortimana: ako su to djeca, koliko ih ima, kakva su…)

a. broj djece u županiji do 14 godina starosti (pogledaj Kontingent stanovništva po gradovima/općinama, Popis 2011.: 27.117)

b. broj novorođenih 2010. godine u Varaždinskoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 2011, 5-23: 1.739)

c. broj sklopljenih brakova 2010. godine u Varaždinskoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 2011, 5-23 : 806)

d. broj djece po dobnim skupinama (pogledaj Stanovništvo prema starosti (prosječne godine) i spolu po županijama, Popis 2011.: 0-4: 8.587, 5-9: 8.704, 10-14: 9.816), broj novorođenih opada, opada i veličina tržišta – potencijalnih kupaca


b) identificirati konkurente a. Iz Tablice 1. se vidi da je na tržištu dječje obuće u Varaždinskoj

županiji aktivno 5 poduzeća.

b. Iz podataka o prometu proizlazi da nama i poduzeću M1 promet pada, a ostalim konkurentima prometi rastu u promatranom periodu.

c. Treba izračunati tržišne udjele pojedinih poduzeća i razinu koncentracije.

Tržišni udjeli i razina koncentracije promatranih poduzeća

Maloprodavači

Tržišni udjeli

2010. 2011. 2012.

M1 3,27 3,15 2,92

M2 27,22 27,62 28,19

M3 43,61 44,14 45,62

M4 22,92 21,82 19,90

M5 2,98 3,25 3,38

Ukupno 100 100 100

K3 93,75 93,59 93,71

HHI 3.187,72 3.208,56 3.291,21

Tržište je izuzetno koncentrirano. Najveći tržišni udio ima M3, slijedi ga M2 i treće je naše poduzeće M4.


c) obilježja tržišta (veličina i rast) - provjeriti kako se kreće ukupna vrijednost tržišta – naše tržište stagnira, tržište je visoko koncentrirano i time manje

zanimljivo novim sudionicima

d) teorija

e) financijski pokazatelji poslovanja poduzeća M4: (rentabilnost i ekonomičnost poslovanja za svaku od 3 godine)


RENTABILNOST POSLOVANJA

- načelo uspješnosti poslovanja

• Određenim kapitalom ostvariti što veći rezultat – Rentabilno: prihodi > rashoda

– Nerentabilno: prihodi < rashoda

• Iskazuje se stopom

rentabilnost (r)=(poslovni rezultat/uloženi kapital) x 100

rentabilnost vlastitog kapitala (ROE)=(neto dobit/vlastiti kapital) x 100


EKONOMIČNOST POSLOVANJA

- pokazatelj uspješnosti poslovanja

• Mjeri odnos prihoda i rashoda i pokazuje koliko se prihoda ostvari po jedinici rashoda

Ekonomičnost poslovanja=ukupni prihodi/ukupni rashodi


– rentabilnost 2010. 2%

– rentabilnost 2011. -1%

– rentabilnost 2012. -4%

– ekonomičnost 2010. 1,0248



• u promatranom razdoblju, rentabilnost poslovanja opada, pozitivna je bila samo 2010. godine jer je 2011. i 2012. godine promatrano poduzeće poslovalo s gubitkom

• 2010. godine su ukupni prihodi bili veći od ukupnih rashoda, dok su u 2011. i 2012. godini ostvareni prihodi manji od rashoda

• tržišni udio poduzeća M4 od 2010. do 2012. godine kontinuirano opada


• temeljem podataka postavljenih zadatkom i podataka ustanovljenih provedenim analizama, moguće je postaviti određene ciljeve

• potrebno je formirati ciljeve poduzeća M4 – općenito: povećati prodaju, profit, povećanje ugleda…

III. Identifikacija osobina odabranog segmenta potrošača/kupaca i njihovih potreba

• potrebno je detaljnije opisati potrošače i ciljne skupine

• analiziraju se i roditelji koji donose odluke o kupnji i obavljaju samu kupnju

• potrebno je ponoviti iz faze 1 strukturu potencijalnih potrošača/kupaca iz SLJH, i što bi još bilo dobro znati o potrošačima: razlike dobnih skupina, socio-demografske karakteristike roditelja (npr. dohodak, stupanj obrazovanja), spolna struktura (koliko je dječaka i koliko djevojčica)


• u ovoj fazi poduzeće treba odrediti koju će strategiju primijeniti

• operativnim odlukama vezanim za kontrolu troškova i racionalizaciju poslovanja, moguće je odlučiti se za strategiju fokusiranja s vodstvom u troškovima

• potrebno pojasniti kojim elementima 4P će se poduzeće koristiti u razvoju svoje strategije

• ukoliko se poduzeće odluči da je cijena najvažniji nositelj strategije, treba voditi računa da je cijena dovoljna za pokrivanje troškova poslovanja, razmisliti o sezonskom formiranju cijena i sl.

V. Operacionalizacija strategije

• koliko zaposlenih, kakve strukture (stručna sprema), vrijeme, zapošljavanje – otpuštanje

• argumenti

• kako popraviti ono što nije valjalo

VI. Kontrola

• napraviti plan koje sve pokazatelje je potrebno kontrolirati u sljedećem razdoblju

• ukoliko je problem bio u području promocije te je ustanovljeno da su troškovi promocije stavka koju treba popraviti određenim strateškim odlukama, treba navesti da je potrebno posebno kontrolirati troškove promocije u narednom razdoblju i prodaja (koja uvijek ovisi o promociji)

Proces stvaranja strategije trgovinskog poduzeća na novom tržištu

Poduzeće M3 se bavi maloprodajom dječje obuće u Varaždinskoj županiji i odlučilo je proširiti poslovanje u Koprivničko-križevačku županiju.

Relevantni podaci se nalaze u 3 tablice (Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji, Tablica 2. Promet maloprodavača dječjom obućom u Koprivničko-križevačkoj županiji i Tablica 3. Podaci o poslovanju poduzeća M3 u razdoblju od 2010.-2012., a uputno je koristiti i druge publikacije, npr. statističke prirode (Statistički ljetopis RH 2011., i Popis stanovništva, kućanstva i stanova 2011.). Provedite analizu i komentirajte treba li poduzeće M3 ući na novo tržište i ako da, kojom strategijom.

Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom

obućom u Varaždinskoj županiji

Maloprodavači Promet u tis. kn

2010. 2011. 2012.

M1 589.000,00 571.000,00 529.000,00

M2 4.900.000,00 5.000.000,00 5.100.000,00

M3 7.850.000,00 7.990.000,00 8.254.000,00

M4 4.125.000,00 3.950.000,00 3.600.000,00

M5 536.000,00 589.000,00 611.000,00

Ukupno 18.000.000,00 18.100.000,00 18.094.000,00

Tablica 2. Promet maloprodavača dječjom obućom u Koprivničko-križevačkoj županiji

Maloprodavači Promet u tis. kn

2010. 2011. 2012.

K1 630.000,00 650.000,00 660.000,00

K2 504.000,00 506.000,00 510.000,00

K3 3.780.000,00 3.820.000,00 3.895.000,00

K4 2.142.000,00 2.200.000,00 2.220.000,00

K5 252.000,00 253.000,00 254.000,00

K6 252.000,00 260.000,00 280.000,00

K7 378.000,00 398.000,00 400.000,00

K8 252.000,00 250.000,00 240.000,00

ostalih 20 4.410.000,00 4.420.000,00 4.430.000,00

Ukupno 12.600.000,00 12.757.000,00 12.889.000,00

Tablica 3. Podaci o poslovanju poduzeća M3 u razdoblju od 2010.-2012.

M3 2010. 2011. 2012.

Broj zaposlenih 20 20 20

Broj prodavaonica 8 8 8

Ostvareni promet (prihod), kn 7.850.000,00 7.990.000,00 8.254.000,00

Neto dobit, kn 250.000,00 290.000,00 319.000,00

Vlastiti kapital (glavnica), kn 10.000.000,00 10.000.000,00 10.000.000,00

Prosječna cijena proizvoda, kn 200,00 200,00 200,00

Prosječna godišnja potrošnja po potrošaču, kom

3 3 3

Cjenovna elastičnost potražnje -0,9 -0,9 -0,9

Godišnja prodaja u količini 39.250 39.950 41.270

Ukupni trošak (rashodi), kn 7.600.000,00 7.700.000,00 7.935.000,00


a) geografske karakteristike tržišta (obilježja stanovnika koji su potencijalni kupci našeg asortimana: ako su to djeca, koliko ih ima, kakva su…)

a. broj djece u županiji do 14 godina starosti (pogledaj Kontingent stanovništva po gradovima/općinama, Popis 2011.: 18.151)

b. broj novorođenih 2010. godine u Koprivničko-križevačkoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 2011. 5-23: 1.179)

c. broj sklopljenih brakova 2009. godine u Koprivničko-križevačkoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 2011. 5-23 : 558)

d. broj djece po dobnim skupinama (pogledaj tablicu Stanovništvo prema starosti (prosječne godine) i spolu po županijama, Popis 2011.: 0-4: 5.767, 5-9: 5.760, 10-14: 6.624), broj novorođenih blago opada, opada i veličina tržišta – potencijalnih kupaca


b) identificirati konkurente a. iz Tablice 2. se vidi da je na tržištu dječje obuće u Koprivničko-križevačkoj županiji aktivno 28 poduzeća.

b. iz podataka o prometu proizlazi da svim poduzećima osim 1 malog prometi rastu u promatranom periodu.

c. treba izračunati tržišne udjele pojedinih poduzeća i razinu koncentracije.

d. izračunom ćemo dobiti podatke kao u Tablici 4. (Tržište je srednje koncentrirano. Najveći tržišni udio ima K3, slijedi ga K4, K1 i K2, a ostali imaju 3% tržišnog udjela i manje)

Tržišni udjeli i razina koncentracije promatranih poduzeća

Maloprodavači Tržišni udjeli

2010. 2011. 2012.

K1 5,00 5,10 5,12

K2 4,00 3,97 3,96

K3 30,00 29,94 30,22

K4 17,00 17,25 17,22

K5 2,00 1,98 1,97

K6 2,00 2,04 2,17

K7 3,00 3,12 3,10

K8 2,00 1,96 1,86

Ostalih 20 35,00 34,65 34,37

Ukupno 100,00 100 100

K4 56 56,25 56,52

HHI 1.296 1.302,42 1.318,47


c) identifikacija obilježja tržišta (veličina i rast) - provjeriti kako se kreće ukupna vrijednost tržišta

- naše tržište raste, tržište je srednje koncentrirano, s velikim brojem malih poduzeća i time je zanimljivo pridošlicama

d) analiza financijskih pokazatelja poslovanja poduzeća M3: (rentabilnost i ekonomičnost poslovanja za svaku od 3 godine, kretanje tržišnog udjela poduzeća M4):


– rentabilnost 2010. 2,5%






• u promatranom razdoblju, rentabilnost poslovanja raste iz godine u godinu, jer je poslovni rezultat svake godine bio bolji.

• ekonomičnost promocije u promatranom razdoblju raste, tj. prihodi su veći od rashoda

• tržišni udio poduzeća M3 od 2010. do 2012. godine je preko 43% i kontinuirano raste


• ciljevi poduzeća M3 – općenito: povećati prodaju, profit i ugled poduzeća na postojećem tržištu, te ostvarivanje 3% tržišnog udjela na tržištu Koprivničko-križevačke županije

III. Identifikacija osobina odabranog segmenta potrošača/kupaca i njihovih potreba

• potrebno je detaljnije opisati potrošače i ciljane skupine

• ponoviti iz faze 1 strukturu potencijalnih potrošača/kupaca iz SLJH, i što bi još bilo dobro znati o potrošačima: razlike dobnih skupina, socio-demografske karakteristike roditelja (npr. dohodak, stupanj obrazovanja), spolna struktura


• u ovoj fazi poduzeće treba odrediti koju će strategiju primijeniti

• operativnim odlukama vezanim za kontrolu troškova i racionalizaciju poslovanja, moguće je odlučiti se za strategiju fokusiranja s vodstvom u troškovima

• potrebno pojasniti kojim elementima 4P će se poduzeće koristiti u razvoju svoje strategije

• ukoliko se poduzeće odluči da je cijena najvažniji nositelj strategije, treba voditi računa da je cijena dovoljna za pokrivanje troškova poslovanja, razmisliti o sezonskom formiranju cijena i sl.

V. Operacionalizacija strategije

• koliko zaposlenih, kakve strukture (stručna sprema), vrijeme, zapošljavanje – otpuštanje

• Argumenti

• kako popraviti ono što nije valjalo

VI. Kontrola

• napraviti plan koje sve pokazatelje je potrebno kontrolirati u sljedećem razdoblju

• potrebno je pratiti pokazatelje poslovanja na domaćem tržištu Varaždinske županije i pri tome pratiti prodaju, troškove, dobit i slično

• potrebno je pratiti i poslovanje na novom tržištu i ukupno poslovanje poduzeća

VIMP ZG 13-14_seminari 6 (1).pdf

Documents

Transcript of VIMP ZG 13-14_seminari 6 (1).pdf